O PLANO DE NEGÓCIOS
Planejamento rural
Conteúdo do Plano de Negócio -

O Plano de Marketing (PN5.ppt)
1
Estrutura do Plano de
Negócios

Carta de encaminhamento

Acordo de Confidencialidade (opcional)

Índice
Sumário Executivo
A Empresa

Plano de Marketing





Plano Financeiro
Anexos
2
Conteúdo do Plano de
Marketing

Basicamente, o Plano de Marketing
possui os seguintes tópicos:
 Análise ou pesquisa do mercado
 Estratégias de Marketing
3
Pesquisa de Mercado



Mecanismo para se conhecer o seu público
alvo;
Coleta, análise e interpretação sistemática de
dados importantes sobre o cliente para o
planejamento das ações de Marketing;
Quem faz ? -Empresas especializadas;
departamentos de grandes empresas; ou o
próprio interessado.
4
Uma boa bibliografia:
“ faca sua própria
PESQUISA DE MERCADO”
Paul Hague
Peter Jackson
Editora Nobel
5
Um bom exemplo . . .
“ uma pesquisa para se estudar o
mercado para a implantação de
uma PET SHOP ...“
6
Objetivos da Pesquisa de
Mercado





Avaliar os produtos ou serviços;
Segmentar o mercado;
Dimensionar o mercado;
Detectar novas tendências;
Avaliar os concorrentes.
7
Tipos de pesquisa

Quantitativa:



Preocupa-se com a mensuração do mercado;
Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada
concorrente; frequencia das compras, etc.
Qualitativa



Mais no entendimento do mercado do que na sua
medição;
Avalia percepções do consumidor;
Atitudes, etc.
8
Formatos de pesquisa

Quantitativa:



Realizada através de questionários a serem
respondidos por pessoal com o perfil do mercado
Brindes, sorteios, etc.
Qualitativa


Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do
mercado alvo para emitirem opinião sobre o
produto ou serviço - discussão em grupo.
O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.
9
Etapas de uma pequisa de
mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da
pesquisa;
Listar as informações a serem pesquisadas;
Definir a precisão desejada ou necessária;
Definir o método de pesquisa;
Elaborar o question’ario ou entrevista;
Definir o orçamento e o cronograma;
Aplicar a pesquisa;
Tabular e analisar os dados.
10
Dados primários X
dados secundários

Dados primários:


levantados pelo próprio pesquisador;
Dados secundários:


fontes já levantadas,
IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc.




http://www.nielsen-netratings.com/
http://www.ibge.gov.br
http://www.ibope.com.br . . .
Uso combinado de ambas as fontes.
11
Amostragem



Tipificação da amostra deve representar
o universo;
Tamanho da amostra influencia a
precisão da pesquisa;
Custo e tamanho da amostra não são
proporcionais à precisão.
12
Formas de pesquisa de campo






Observação;
Pesquisa por correio;
Entrevistas por telefone;
Pesquisa por internet;
Entrevistas face a face;
Entrevistas em grupo, etc.
13
Tipos de questionários



Estruturados: perguntas objetivas,
opções de resposta
Semi estruturados: questões objetivas e
abertas;
Não estruturados: questões abertas.
14
Fatores importantes na
elaboração do questionário






Faça um teste piloto do questionário;
Faça uma redação simples e objetiva;
Cuidado com o tamanho do
questionário!
Uso de incentivos;
Uso do anonimato;
A mensagem e motivação e de
agradecimento;
15
Pesquisas por telefone






Estímulo;
Agendamento;
Custo;
Tempo de entrevista;
Dificuldade de usar material visual;
Principal vantagem: custo
16
Pesquisas por internet




Elabore um questionário eletrônico;
Envie email convidando a responder;
Motive o entrevistado
Conheca:

www.surveymonkeys.com
17
Analise dos dados





Tabulação dos dados;
Cruzamentos;
Analises e conclusões;
Relatório;
Indicações para a tomada de decisão.
18
Conteúdo do Plano de
Marketing

Basicamente, o Plano de Marketing
possui os seguintes tópicos:
 Análise ou pesquisa do mercado
 Plano ou estratégia de Marketing
19
Marketing algumas definições




Marketing pode ser definido como o conjunto
de ferramentas que possibilitam que os seus
produtos ou serviços sejam apropriadamente
colocados no mercado;
É o que se tem que fazer para que algo seja
comprado;
Fazer Marketing não é apenas fazer venda;
Fazer Marketing é provocar um desejo de
compra no cliente;
20
Marketing breve histórico de evolução


FOCO NA PRODUÇÃO: O objetivo era a
produção - gerar escala para se reduzir
custos;
FOCO NAS VENDAS: O excesso de
estoque levou a um aumento no
esforço de venda para se colocar a
produção no mercado - empurrar no
cliente;
21
Marketing breve histórico de evolução


FOCO NO CLIENTE 1: Conhecer as
necessidades e desejos do cliente e do
mercado como estratégia para a colocação
dos produtos;
FOCO NO CLIENTE 2: Antecipar os desejos e
necessidades do cliente, desenvolver e
oferecer produtos e serviços que agreguem
valor ao negócio do seu cliente - o produto
sob a ótica do cliente.
22
Foco nos clientes nos traz as
seguintes questões:






O que quer o consumidor?
Que produtos ou serviços podemos criar
para atender às necessidades do nosso
público alvo ?
Quem é o nosso cliente?
Qual é o nosso mercado?
Qual é o nosso diferencial ?
Quais são os nosso concorrentes ?
23
Foco no produto X Foco no
cliente - alguns exemplos

XEROX



UNIMED



Nós fazemos copiadoras;
Nós ajudamos a promover a produtividade nos
escritórios.
Nós vendemos plano de assistência médica;
Nós garantimos a sua saúde.
AVON


Nós fazemos cosméticos;
Nós vendemos beleza.
24
Marketing - os 4 Ps...




Todo Planejamento de Marketing está
apoiado nos seguintes pilares:
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO DE VENDA - “Placement” colocação no mercado
25
PRODUTO








Variedade;
Qualidade;
Design;
Nome da Marca;
Embalagem;
Tamanhos;
Serviços;
Garantias.
26
PREÇO






Lista de preços;
Descontos;
Subsídios;
Condições;
Créditos;
Prazo de pagamento.
27
PROMOÇÃO






Promoção de vendas;
Propaganda;
Relações públicas;
Merchandising;
Força de vendas;
Marketing direto.
28
PONTO DE VENDA
“placement”





Canais de distribuição;
Cobertura do distribuidor;
Localização;
Estoques;
Transporte
29
Segmentação de mercado





É a divisão do mercado em grandes grupos
de forma a se definir o publico alvo;
Objetiva o direcionamento das ações de
marketing;
Reduz custos e esforços de marketing;
Foco no mercado alvo
Mass Marketing X One to One Marketing
30
Segmentação do mercado de
computadores
•SOHO
•INDUSTRIAL
•CORPORATIVO
•GAMES
•SERVIDORES
31
Exemplo de segmentação
-> perfil do cliente

Comprador de carro esporte:





sexo masculino;
idade de 30 a 45 anos;
classe AA;
moradores da região sudeste;
possui hábito de viagem no final de
semana.
32
Exemplo de segmentação
- mercado potencial de produtos

Mulheres preocupadas em construir uma
carreira:





possuem alto nível de escolaridade;
possuem dinheiro;
são compradoras de automóveis caros, serviços
financeiros diferenciados e viagens;
estão na vanguarda da moda e dos cosméticos;
São perspicazes e céticas.
33
Exemplo de segmentação
- mercado potencial de produtos

Estudantes Universitários nos USA




são consumidores cultos;
reconhecem marcar e são fiéis a elas;
estão concentrados em poucos locais- facil
aborda-los;
Segmento de mercado extremamente
atraente para diversos produtos e serviços
34
Tipos de segmentação de
mercado

Segmentação geográfica:




por região;
por tamanho de município;
por clima, etc.
Segmentação demográfica:


por idade, sexo, ocupação, religião;
por raça, nacionalidade, tamanho familiar,
etc
35
Tipos de segmentação de
mercado

Segmentação psicográfica:




por classe social;
por estilo de vida;
por personalidade, etc.
Segmentação comportamental:



índice de uso;
grau de lealdade;
atitude emocional com relação ao produto.
36
Nicho de mercado



É uma segmentação de mercado para um
determinado produto ou serviço;
Compradores possuem uma combinação
especial de características;
Ex.:


Produtores de software;
Pessoas com alta estatura;


3% da população > 1,90 m;
Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...
37
Mercados de nicho




São mercados com oportunidade que
podem ser bastante lucrativas;
Deve ser grande o suficiente para gerar
lucros;
Exige alta especialização;
É em geral mais protegido da
concorrência.
38
3 etapas chave na formulação
do plano de marketing :

Segmentação: identificação dos
mercados

Ex.:




Carros populares
Carros de luxo
Carros para transporte de cargas leves
...

39
3 etapas chave na formulação
do marketing de produtos:

“Targeting” : seleção do público alvo escolha do segmento.


Carros de luxo
Posicionamento: estratégia de marketing para
identificação do nosso produto de forma
única.

Carros seguros.
40
Exemplos de posicionamento:






Carros Volvo : segurança;
Carrefour: sempre o menor preço;
Casas Bahia: crediário fácil e rápido;
Reposicionamento: Sandálias havaianas.
Não venda o bife mas o chiado que ele faz na
chapa...
Pizza com guaraná antártica - bebida simples
e gostosa ...
41
Exemplos de marcas bem
posicionadas






Exaustor é SUGGAR;
Palha de aço é BOMBRIL;
Absorvente é MODESS;
Refrigerante cola é COCA COLA;
Lâmina de barbear é GILETTE;
INTELIG é mais barato no horário
comercial;
42
Exemplo de posicionamento
paralelo
Mercado de sabão em pó:
GESSI-LEVER
PROCTER&GAMBLE
Omo
Ariel
Minerva
Bold
Brilhante
Ace

43
O Plano de Marketing . . .


O Plano de Marketing apresenta os principais
enfoques relacionados ao mercado
pretendido pela empresa e às estratégias de
marketing que devem ser adotadas no
sentido de otimizar o desempenho
organizacional.
Basicamente, o Plano de Marketing possui os
seguintes tópicos:
 Análise do mercado
 Estratégias de Marketing
44
Análise do mercado

Incluir no seu plano os seguintes ítens:





Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos
P&S;
Estudo de segmentação do mercado alvo;
Dimensionamento do mercado ;
Avaliação dos pontos fortes e ameaças
dos P&S em relação ao mercado;
Análise da concorrência - identificação e
comparação;
45
Estratégias de Marketing

A descrição das estratégias de marketing do
seu plano deve se orientar nos 4 Ps. :




PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s)
e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais
competitivos, mercado alvo e posicionamento;
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO DE VENDA - distribuição.
46