Capítulo 7
Segmentação, Identificação e
Posicionamento de Mercado para
Obter Vantagem Competitiva
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Etapas na Segmentação,
Identificação e Posicionamento de
Mercado (Fig. 7.1)
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de
segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de
marketing para cada segmento
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Níveis de Segmentação de
Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um
mercado heterogêneo em grupos menores de compradores
com necessidades, características ou comportamentos
diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos
(alguma segmentação, ex: Marriott)
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Níveis de Segmentação de
Mercado
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos
(segmentação completa)
Marketing local
Marketing individual
Marcas e promoções sob medida
para grupos de clientes locais,
ex: Sears
Produtos e programas de marketing
sob medida para clientes em base
individual, ex: Dell
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Segmentação Geográfica
Países ou regiões
Cidades ou bairros
Densidade ou clima
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Segmentação Demográfica
Divisão do mercado em grupos
com base em variáveis:
 Idade
 Sexo
 Tamanho da família
 Ciclo de vida da família
 Renda
 Ocupação
 Grau de instrução
 Religião
 Raça
 Nacionalidade
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Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
7
Segmentação Comportamental
Divide os compradores em
grupos com base em:
 Ocasiões
 Benefícios
 Status de usuário
 Índice de utilização
 Status de fidelidade
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Segmentação do Mercado
Empresarial
Dados demográficos
Características de operação
Abordagens de compra
Fatores situacionais
Características pessoais
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Segmentação do Mercado
Internacional
Localização
geográfica
Fatores
culturais
Fatores
utilizados para
a segmentação
do mercado
internacional
Fatores legais
e políticos
Fatores
econômicos
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Exigências Para Uma
Segmentação Eficiente
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
• Tamanho, poder de compra e
perfil podem ser mensurados.
• Segmentos podem ser
alcançados e atendidos de
maneira eficiente.
• Segmentos são grandes ou
lucrativos o suficiente para serem
atendidos.
• Segmentos precisam responder
de maneira diferente a programas
e elementos de mix de marketing
diversos.
• Programas eficientes precisam ser
desenvolvidos para atrair os
segmentos e atendê-los.
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Avaliação dos Segmentos de
Mercado
Tamanho e crescimento do segmento

Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e
lucratividade esperada de vários segmentos.
Atratividade estrutural

Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos
substitutos e poder dos compradores e fornecedores.
Recursos e objetivos da empresa


Habilidades e recursos da empresa necessários para ser
bem sucedido no segmento.
Procurar for vantagens competitivas.
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Estratégias de Cobertura de
Mercado
Mix de marketing
da empresa
Mercado
A. Marketing indiferenciado
Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3
da empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Mix de marketing
da empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
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Escolhendo um Estratégia de
Cobertura de Mercado
Recursos da empresa
Variabilidade do produto
Estágio de ciclo de vida do produto
Variabilidade do mercado
Estratégias de marketing
dos concorrentes
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Marketing de Alvo Socialmente
Responsável
Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente
beneficia tanto as empresas como os
consumidores.
O marketing voltado para os mercados-alvo muitas
vezes gera polêmica e preocupação.



Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos.
As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam
críticas no passado.
A Internet tem feito emergir novas preocupações acerca
dos abusos potenciais relacionados ao alcance do
mercado-alvo.
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Escolhendo uma Estratégia de
Posicionamento
Posicionamento do produto – a maneira como o
produto é definido pelos consumidores em relação
a seus atributos importantes – o lugar que ele
ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem:


Planejar posições que darão a seus produtos mais
vantagens no mercado-alvo selecionado
Desenvolver mixes de marketing para criar essas
posições planejadas.
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Escolhendo uma Estratégia de
Posicionamento
1ª Etapa: Identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando
uma estratégia de
posicionamento
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Identificação de Possíveis
Vantagens Competitivas
A chave para conquistar e manter clientes é
entender suas necessidades e seu processo
de compra melhor do que os concorrentes o
fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva é uma vantagem
sobre os concorrentes conquistada por meio
da oferta de valor superior para mercadosalvo selecionados – preços menores ou
mais benefícios.
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Identificação de Possíveis
Vantagens Competitivas
Diferenciação por
produto
Ex.: características,
desempenho, estilo e
design
Diferenciação por
imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações,
serviços de reparo e
treinamento
Diferenciação por
funcionários
Ex.: contratando e
treinando melhor seus
funcionários que seus
concorrentes
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Escolhendo as Vantagens
Competitivas Certas
Importância
Lucratividade
Critérios para
determinar quais
diferenças deve
promover
Acessibilidade
Antecipação
Distinguibilidade
Superioridade
Comunicabilidade
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Proposições de Valor Possíveis
(Fig. 7.4)
Preço
Mais
Mais
O mesmo
Menos
Mais
por
mais
O mesmo
Mais
pelo
mesmo
Menos
Mais
por
menos
O mesmo
por
menos
Menos por
muito
menos
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Comunicando e Entregando a
Posição Escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a
empresa deve tomar fortes medidas para
entregar e comunicar sua posição aos
consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da
empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a
posição com o passar do tempo para ajustá-la às
mudanças nas necessidades dos consumidores e
nas estratégias dos concorrentes.
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Revisão do Capítulo
Definir as três etapas do marketing de mercadoalvo: segmentação de mercado, identificação do
mercado e posicionamento de mercado.
Relacionar os principais níveis da segmentação de
mercado e bases para a segmentação dos
mercados empresarial e consumidor.
Explicar como as empresas identificam segmentos
de mercado atraentes e escolhem uma estratégia
de cobertura de mercado.
Discutir como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter vantagem competitiva no
mercado.
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