PESQUISA DE MARKETING
RETIRANDO
AS DÚVIDAS
SALVANDO
NEGÓCIOS
Prof. Wagner Andrade
Esta apresentação tem como base material disponibilizado na
Internet. Foi complementado na necessidade da disciplina
de pesquisa de marketing, e está continuamente sendo
Incrementada.
prof. Wagner Andrade
Pesquisa
de
Mercado
prof. Wagner Andrade
A importância das
informações de Marketing
Marketing global – VISÃO GLOBAL
 Enfoque dos desejos em substituição
ao enfoque nas necessidades do
compradores
 (CONCEITO DE KOTLER)
 Concorrência não baseada em preço
em substituição à concorrência de
preço
 (FUNDAMENTOS DE KOTLER)

Pesquisa de Mercado
no Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito do Mix de
Marketing mais seguras.
prof. Wagner Andrade
Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e
apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa”
(Philip Kotler)
prof. Wagner Andrade
Pesquisa de Mercado
“Investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)
de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e
idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração ”
(Fauze Mattar)
prof. Wagner Andrade
A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito
do Mix de Marketing
mais seguras:
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Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do
consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma
estratégia de segmentação de mercado?
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organização.
Dúvida
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta metodologia
que venham a indicar respostas para as dúvidas,
suposições ou hipóteses.
Informação
Decisão
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
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A Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizações
Mercado Alvo
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Alguns tipos de pesquisas :
•Satisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propaganda
Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canais
Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Mercado Alvo
Segmentação psicográfica
Potencial para produtos/ serviços
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Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
Da
Pesquisa
Plano
De
Pesquisa
Apresentação
Dos
Resultados
Coleta
Da
Informação
Análise
Das
Informações
Definição do Problema da Empresa

Primeiro e mais importante passo do
projeto de pesquisa
 Todo
projeto de pesquisa deve partir de uma
real necessidade de informação, ou seja, uma
situação onde há questões a serem
respondidas.
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Indagações Básicas
Por que realizar a pesquisa ?
 Quais decisões deverão ser tomadas à
partir dos resultados da pesquisa ?
 Quais as possíveis respostas para os
problemas definidos ?

prof. Wagner Andrade
Indagações Básicas
Para este momento sugere-se estudos
exploratórios, utilizando fontes de dados
secundários , contatos com pequenos
grupos de consumidores ou estudos de
casos.

Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza
do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias

Dados Secundários: dados que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
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Determinação Objetivos Pesquisa

Quais são as informações necessárias para
resolver o problema de pesquisa
 Formulação
de hipóteses que serão ou
não confirmadas pela pesquisa.
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O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do
estudo.
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Planejamento de Pesquisa :
Passos fundamentais:
•Indagação básica do estudo
Definição do
Problema de Pesquisa
•Indica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos resultados
Determinação dos
objetivos
•Informações que serão levantadas no
estudo
•Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”
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Objetivo Primário
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de
uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia
celular

prof. Edson Herek
Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.
A Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líder
em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação
com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos
serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos de
uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta
de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da
Tele A.
prof. Edson Herek
Feira da Bugiganga
As pessoas não tem o hábito de trocar
e vender objetos usados
 Os brasileiros jogam fora, até for a do
lixo, ou entregam ao primeiro catador
 Outros , vão acumulando material de
todo o tipo, até nào terem mais espaço
 Alguns levam, ou chamam lojas de
móveis usados para se desfazerem das
bugigangas acuuladas
prof. Edson Herek

Na Europa e USA, são feitas feiras de
garagem, garage sales, ou yard sales
 São divulgadas no bairro, nos postes,
para comunidade
 Nelas você pode comprar objetos de
pouco valor (agregado) para o dono,
por alguns dólares , cents até!!
 No Brasil podem ser vendidos por uns
trocados
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
Uma experiência
Filme
“O anti-herói americano”
prof. Edson Herek
Outra experiência
prof. Edson Herek

S. I. M.

Sistema de Informações de Marketing
prof. Edson Herek
Antes uma base de

Sistemas de informação nas empresas
prof. Edson Herek
SPT

SISTEMA DE PROCESSAMENTO DE
TRANSAÇÕES
prof. Edson Herek
EDI
INTERCÂMBIO ELETRÔNICO DE
DADOS
 ELETRONIC DATA INTERCHANGE


Transferência eletrônica de dados entre
organizações (aplicação /aplicação)

Protocolos,normatização
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SSD

SISTEMA DE SUPORTE À DECISÃO
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SSDG

SISTEMA DE SUPORTE À DECISÃO EM
GRUPO
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SIG

SISTEMA DE INFORMAÇÕES
GERENCIAIS
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CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
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SSE

SISTEMA DE SUPORTE EXECUTIVO
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SIE

SISTEMA DE INFORMAÇÕES
EXECUTIVAS
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EAI
ENTERPRISE APPLICATION
INTEGRATION
 INTEGRAÇÃO DE APLICAÇÕES
CORPORATIVAS

prof. Edson Herek
EIS

ENTERPRISE INTELLIGENT
SOLUTIONS
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ERP

ENTERPRISE RESOURCE PLANNING
prof. Edson Herek
MRP
MATERIAL REQUIREMENTS PLANNING
 PLANEJAMENTO DAS NECESSIDADES
DE MATERIAL

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M R P II

MANUFACTURING RESOURCE
PLANNING
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S.E.

Sistemas Especialistas
prof. Edson Herek
I.A.

Inteligência Artificial
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E-COMMERCE

COMÉRCIO ELETRÔNICO
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E- BUSINESS

Negócio eletrônico
prof. Edson Herek
Agora sim o S.I.M.
prof. Edson Herek
Sistema de Informações de
Marketing
Pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em marketing.
 Processo fundamental para realização
do processo de pesquisa.

prof. Edson Herek
Componetes do Sistema de
Informações de Marketing
Administradores
de Marketing
Avaliação das
necessidades
de informação
Analise
Registros
internos
Inteligência
de
Marketing
Ambiente
de Marketing
Mercados-Alvo
Planejamento
Canais de
Marking
Implementação
Concorrentes
Controle
Distribuição Análise de apoio
das
às decisões de
informações
marketing
prof. Edson Herek
Pesquisa
de
Marketing
Públicos
Forças
Macroambientais
Registros Internos

Ciclo de Pedido – quantidade de
pedidos por determinado período a ser
fornecido pela empresa.

Sistema de relatório de vendas –
análise das vendas com bases nos
relatórios, com suas varíaveis
ascendentes e descendentes. (altos e
baixos do período)
prof. Edson Herek
Sistema de Inteligência de
Marketing

Conjunto de procedimentos e fontes
usado por administradores para obter
informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing, conforme
desempenho e resoltado dos
departamentos, colhidos sobre todo o
processo que envolve a operação, por
gráficos e relatórios.
prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Planejamento, coleta, análise e
apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre um
situação específica de marketing.
 Nesta fase é fundamental o
levantamento de todos os dados
possíveis para a criação de uma
estratégia eficaz da pesquisa

prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Fornecedores de Pesquisa de Marketing
Departamento interno da empresa ou
agência especializada
 Usar serviços de informação on-line
(internet)
 Checagem de concorrentes
 Empresas de serviços de pesquisa:
Setorizados, por encomenda e linhas
especializadas

prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definição do Problema e
Objetivos de Pesquisa
 Esse processo depende fundamentalmente
do foco da pesquisa, que será definido
conforme a necessidade da empresa.
 O foco pode ser um problema(a ser
resolvido) ou um objetivo( a ser atingido)

prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Processo de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa



Fontes de dados: Fontes Internas; Publicações
Governamentais, Periódicos e Livros e Dados
Comerciais.
Abordagens de Pesquisa: Pesquisa por Observação,
Pesquisa de Grupo Foco, Pesquisa de levantamentoe
Pesquisa Experimental
Instrumentos de Pesquisa: Questionários, Instrumentos
mecânicos – diretamente aplicados
prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Processo de pesquisa de marketing

Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa



Plano de amostragem:Unidade de amostragem (quem
será pesquisado?), Tamanho da amostra (quantas
pessoas devem ser pesquisadas?), Procedimento de
amostragem (como os respondentes devem ser
escolhidos?)
Métodos de contato: Questionário enviado pelo correiio,
Entrevista por telefone, entrevista pessoal
Essa etapa começa a definir o caminho da pesquisa
prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Processo de pesquisa de marketing
Etapa 3: Coleta de Informações – através
da aplicação dos questionários.
 Etapa 4: Análise das Informações –
tabulação e copilação dos dados
informados para parametrização dos
percentuais
 Etapa 5: Apresentação dos Resultados –
análise final dos percentuais

prof. Edson Herek
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Características de uma boa pesquisa de
marketing






Método científico – obedecer os critérios
mensuradores.
Criatividade da pesquisa – ser o mais abragente
quanto a finalidade e objetivos.
Métodos múltiplos – oferecer alternativas sem
fugir da metodologia
Valor e custo da informação – manter relação
custobenfício racional
Ceticismo saudável – é importante que haja
questionamentos e dúvidas para discussões.
Edson Herek
Marketing Ético –prof.
obedecer
princípios, direitos e
Sistema de Pesquisa de
Marketing

Superação de barreiras ao uso de pesquisa
de marketing



Concepção estreita da pesquisa de marketing –
deve haver conhecimento pleno do processo e
sua importancia.
Experiência desigual dos pesquisadores de
marketing – a hegemonia é fundamental
Resultados atrasados e erros ocasionais da
pesquisa de marketing – devem ser corrigidos e
administrados a tempo sem comprometer o
processo e sua finalidade
prof. Edson Herek
Sistema de Apoio à Decisão
de Marketing


Conjunto coordenado de dados em sistemas,
ferramentas e técnicas com software e
hardware de apoio pelos quais uma
organização reúne e interpreta informações
relevantes da empresa e do ambiente
transformando-as em base para a ação de
marketing.
É fundamental que os envolvidos no
processo decisório estejam afinados com
todas as ferramentas e informações
prof. Edson Herek