Objetivos da Comunicação Mercadológica
• Construir uma demanda primária;
• Informar sobre a disponibilidade de um produto;
• Construir imagem, preferência ou aceitação da marca : tornar
a imagem de sua empresa simpática aos consumidores;
• Informar
sobre
um
novo
produto,
disponibilidade,
características, preços;
• Ajudar os vendedores, criando receptividade por parte do
atacadista/varejista.
Objetivos da Comunicação Mercadológica
criar consciência : reconhecimento pelo público-alvo da
marca;
Identificar clientes potenciais: grupos de pessoas que se
identificam com a comunicação da organização;
Formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos
consumidores através de programas de fidelidades, por ex. ;
Criar uma reputação de bons serviços, qualidade, capacitação
tecnológica, pesquisa;
Objetivos da Comunicação Mercadológica
• Aumentar a freqüência de compra “giro” de um produto;
• Aumentar a participação no mercado ;
• Informar sobre novos usos para um produto;
• Construir a imagem da empresa;
• Atingir novas áreas ou novos segmentos da população em
Áreas existentes;
•Reter clientes.
Planejamento de Comunicação
• Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do
mercado;
• Servir como padrão de referencia para as ações
propostas;
• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às
possíveis mudanças de mercado;
• Manter a consistência das ações e sua continuidade;
• Ser um instrumento de trabalho do dia-a dia dos
executivos.
A empresa
O concorrente
• Produto
• Produto
• Serviço
• Serviço
• Comunicação
• Comunicação
• Recursos:
• Recursos:
Humanos
Humanos
Financeiros
Financeiros
Tecnológicos
Tecnológicos
• História
• História
Quem não leva em conta a
realidade , seguramente será
ignorado por ela.
Karl Marx
“Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você conhece o inimigo, para cada
batalha ganha sofrerá uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas...”
Sun Tzu
É essencial compreender a personalidade do
oponente para descobrir onde estão as suas
Forças e as suas fraquezas.
Miyamoto Musashi
O ( general ) capaz de conseguir a vitória
modificando suas táticas de acordo com a
situação do inimigo pode ser considerado divino.
Sun Tzu
Na guerra, não existem condições que
permaneçam constantes.
SunTzu
A guerrilha inventa suas próprias táticas
para cada momento da batalha e surpreende
Constantemente seus inimigos.
Che Guevara
Articulação Estratégica
• Conceito
• Conteúdo de comunicação
• Posicionamento
• Imagem desejada
• Mídia
Estratégia de informação
É preciso informar o que o produto/serviço
faz, suas vantagens e benefícios
Estratégia de testemunho
É a comprovação o testemunho de alguém.
É a demonstração comprovando o fato
Estratégia de comparação
Dois ou mais produtos podem ser
comparados, sem, no entanto, denegrir a
imagem dos concorrentes.
Estratégia de humor
O humor pode ser retratado por um
trocadilho, por uma piada ou outro tipo de
humor. A sátira, no entanto, é a mais
adequada
Estratégia de ofensiva
Pode romper a ação da concorrência.
Deve mostrar o lado frágil do concorrente
Estratégia de defesa
É a forma de repelir um ataque . É uma
estratégia de aproveitamento das forças
empresariais
Estratégia de emoção
Utilização da emoção como elemento
cativante e com a finalidade de “tocar” o
consumidor.
Estratégia indiferenciada
Essa estratégia não prioriza as vendas,
mas a imagem de marca.
Estratégia de posicionamento/
reposicionamento
Destaca um lugar para o produto ou
empresa na mente do consumidor.
tema
Briefing : Pa c o te
objetivo
publico-alvo
concorrência
Planejamento : P o t e
posicionamento
tema
objetivo
estratégia
CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO
MERCADO
DE CRIAÇÃO
PLANOS
PRODUTO
DE MÍDIA
DE PROMOÇÃO
OBJETIVOS
CONTEÚDO DE
COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIAS
CRIAÇÃO
VEICULAÇÃO
CONSUMIDOR
PRODUTO
MOTIVAÇÕES
ATITUDES
CARACTERISTICAS
DIFERENCIAIS ( PLUS )
Conceito de Campanha
• Elemento psicológico motor do conteúdo de
comunicação.
• Fornece os elementos que servirão para a
construção da “realidade psicológica” do produto.
• Comanda toda a criação e determina a
elaboração da mensagem.
A escolha do conceito depende :
1- Das características do produto.
2- Dos motivos e as atitudes do público.
3- Do público visado
4- Do objetivo publicitário
Conteúdo básico de comunicação
benefícios e
atributos
do produto
ou serviço
benefício.
sm 1 favor, graça, bem. 2 vantagem,
proveito, lucro. Ex: Ele só pensa no
benefício da família. 3 benfeitoria,
melhoramento.
atributo.
o que não podemos deixar
de falar do produto... e o que
podemos falar com texto ou
imagem realçando as
características do produto/bem
ou serviço.
qualidade (ou grupo de qualidades)
reduzida a uma forma quantitativa para
análise estatística, matemática e contábil.
Um atributo de produto é seu grupo de
características.
O que é verdade? Dentro de cada ser humano há uma caixa preta. Quando
um ser humano é exposto aos argumentos de propaganda ou de vendas,
essa pessoa olha para dentro da caixa e diz, “Isso é verdade” ou “Isso é
errado”. Isoladamente, o maior desperdício que você hoje pode cometer é
tentar mudar a mente humana. Uma vez que a idéia esteja formada, é quase
impossível modificá-la.
O que é verdade? Verdade é a percepção que está dentro da mente do
cliente prospectivo. Pode não ser a sua verdade, mas é a única com a qual
você pode trabalhar. Você tem de aceitar essa verdade e depois tratar dela.
(Trout & Ries, 1986, p.24).
É nesse contexto que os autores vão criar a teoria do posicionamento,
cuja argumentação básica será a de que nossa mente não é elástica,
portanto uma marca, para poder penetrar e ocupar um lugar,
necessariamente deverá desalojar e ocupar o lugar de outra.
As batalhas de marketing são combatidas em um lugar mesquinho e feio.
Um lugar que é escuro e úmido, com muito território inexplorado e muitas
ciladas para o incauto.
As batalhas de marketing são combatidas dentro da mente.
Unique Selling Proposition
1- O produto possui característica distinta que
corresponde a uma motivação.
2- O produto possui uma característica distinta, que não
corresponde a uma Motivação.
3- O produto não possui característica distinta, mas
pode-se dizer a seu respeito alguma coisa que a
concorrência ainda não disse e que corresponde a uma
motivação.
4- O produto não possui uma característica
distinta, mas pode-se lhe emprestar uma.
5- O produto não possui uma característica
distinta, a concorrência já disse tudo o que
Poderia ser dito de interessante e é
impossível modificar o produto.
Basic Promise
divulgado.
Que é o benefício principal a ser
Reason Why
Que é a explicação, o porquê
daquela promessa básica.
Desirable image Como o nome diz, é a imagem da
marca que pretendemos criar.
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Heavy Buyer
Heavy User/Light
Usuário
1º mecanismos automáticos : são aqueles que selimitam a
agir sobre a memória, criando uma espécie de reflexo mental
próprio a provocar a decisão.
2º mecanismos de racionalização : esse mecanismo
se constrói sobre um raciocínio que comporta uma proposição
que se demonstra e que é seguida de um benefício para o
consumidor.
3º mecanismos de sugestão : o mecanismo de
sugestão consiste em suscitar o desejo do produto,
criando atmosfera que corresponda às motivações
que se decidiu empregar. A mensagem não verbal
que se alimenta de símbolos, é em certos casos,
mais eficaz do que a que se inspira em palavras e
na lógica.
Comparação entre objetivos e metas
item
amplitude
tempo
definição
objetivo
é mais
abrangente,
mais amplo.
prazo
longo
é o fim que
se pretende
atingir.
meta
é mais
específica ,
quantificável.
prazo
curto
é um objetivo
quantificável
Ou sub-objetivo.
Comparação entre estratégia e tática
item
amplitude
tempo
definição
estratégia
mais ampla,
genérica.
prazo
longo
é a forma para
se atingir o
objetivo.
tática
mais
específica
prazo
curto
é o detalhamento
da estratégia,
sua forma de
aplicação.