Análise de Mercado
Agradecimento
Especial pela
pesquisa e material
Profs A. Matuck
(UCP) e
Prof Ivan Jordão
(Univercidade)
- Mercado - o Mundo Inteiro
- Público Alvo - Todos os Povos
Estrutura do Emprego
FMI, World Economic Outlook. 1997
Estrutura Mutável do Emprego à Medida
que uma Economia se Desenvolve
Participação do Emprego
Agricultura
Serviços
Indústria
Tempo, Renda Per Capita
Desafios dos Nossos
Dias
Globalização
da Economia
Novas
Tecnologias
Mudança de
Comportamento
Social
Novas Estruturas
de Distribuição
Enfraquecimento
das Grandes
Marcas
 HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO
E MAIS GENTE PRODUZINDO
 ATMOSFERA QUASE ESCOLAR
(LEARNING ORGANIZATIONS)
 DOWNSIZING
 TECNOLOGIA - AVANÇOS
ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO
 EMPOWERMENT
 TUDO QUE PUDER SER
SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!
Desafios do Administrador do 3º. Milênio
 FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
 APROXIMAR-SE:
- Inteligência
- Criatividade
- Capacidade de Interagir com pessoas
 PALAVRAS-CHAVE:
- Tecnologia
 FORMAÇÃO BÁSICA:
- Globalização
+ Matemática
- Serviços
+ Computação
- Conhecimento
+ Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
Conexões do
Marketing
Conceito
Antigo
Novo
Foco
Produto
Cliente /Negócio
Fim
Lucro
Valor Mútuo
Tendência da
Qualidade
800
Defeitos
no Cliente,
em Partes
Por Milhão
400
300
200
100
0
1980
1985
1990
1995
2000
Variáveis de Segmentação para o
Consumidor Final
Demográficas
• Faixa etária
• Sexo
• Religião
• Faixa de renda
• Ocupação
• Nível de instrução
• Raça
Psicográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Geográficas
Comportamentais
• Região
• Área da cidade
• Clima
• No. de habitantes
• Concentração
(urbana, rural)
• Taxa de uso
• Benefício procurado
• Ocasião da compra
• Atitude em relação ao
produto
Segmentação, Mercado
-Alvo e
Mercado-Alvo
Posicionamento da Oferta
Segmentação
de Mercado
Mercado-Alvo
Posicionamento
da Oferta
1. Identificar as
variáveis de
segmentação e
segmentar o
mercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
5. Desenvolver o
posicionamento
da oferta para
cada segmento-alvo
2. Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
4. Selecionar o(s)
segmento(s)alvo
6. Desenvolver o
mix de
marketing para
cada segmento-alvo
Estratégias de Seleção de Mercado
Composto de
marketing da empresa
Mercado
(todos os segmentos)
(a) Marketing indiferenciado
Composto de
marketing 1
Segmento 1
Composto de
marketing 2
Segmento 2
Composto de
marketing 3
Segmento 3
(b) Marketing diferenciado
Composto de
marketing da empresa
Nicho de Mercado
(c) Marketing concentrado
Posicionamento da Oferta
Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Sansung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício
Ex: Leite Omega: o leite do coração
(III) Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito
melhor.
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Qualidade do produto
B
E
Concorrentes:
A, C, D, E
A
C
D
Preço
Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto
Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade
Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de Posicionamento
(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendado
pelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso
Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(XI) Posicionamento por Popularidade
Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XII) Posicionamento por País de Origem
Ex: Bacalhau da Noruega
(XIII) Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Slide
8-4
Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Segmento
do
Mercado
Segmento
do
Mercado
Marketing Individual
O Mercado
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
Produto Preço
Distribuição
Promoção
Cliente
As três Etapas do Sucesso
1
Identificar
Oportunidades
Elaborar
Plano do
Negócio
Coletar
Informações
Desenvolver
Conceito
3
Operacionalizar
o Negócio
CRIATIVIDADE
Definir
Estratégia
Competitiva
As três Etapas do Sucesso
Avaliar Potencial
de Lucro e de
Crescimento
Identificar
Riscos
2
Procurar
Experiências
Silimares
Reduzir
Riscos
AMK
O Ambiente Externo
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Econômico
Canais de
Distribuição
Competidores
A
Companhia
Ambiente
Físico
Clientes
Ambiente
Industrial
Ambiente
Legal
Fornecedores
Ambiente
Sócio-cultural