Pesquisa Mercadológica
- Prof(a) Cristine Amora -
11/5/2015
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Introdução
•
O objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das
necessidades e desejos do cliente (KOTLER, 2000).
•
Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas
que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing
precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de
outras forças que atuam no mercado.
•
Nos últimos anos, é notório que muitos fatores provocaram a
necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a
organização.
•
Segundo FREITAS (2000) e FREITAS e MOSCAROLA (2000), a
informação serve para a tomada de decisão.
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Introdução
•
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas
novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de
decisão.
•
A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de
extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente
pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.
•
Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é
extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá
buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.
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História e definição da pesquisa
mercadológica
•
De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas
pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975,
ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo
ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.
•
Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no
Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana
aqui instaladas.
•
No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não
havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento
ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).
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História e definição da pesquisa
mercadológica
•
O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de
diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN
(1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996).
•
No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA)
elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da
informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas
de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como
processo (BENNETT, 1988, p.184).
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História e definição da pesquisa
mercadológica
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Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a
identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame,
diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma
sistemática (ordenada) e objetiva (prática).
•
O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades)
em marketing (MALHOTRA, 2001).
•
Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando
no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da
organização.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
•
Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores
e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam,
muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o
intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso.
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Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem
sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm
grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em
2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial:
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Perseverança/ persistência 20,3%
Boa administração
14,2%
Dedicação do empresário 13,6%
Boa estratégia de vendas
5,7%
Capital próprio
5,5%
Experiência no ramo
4,7%
Mercado favorável
4,3%
Reinvestir na empresa
4,1%
Qualidade do produto
3,3%
Única fonte de renda
3,2%
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na
dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados
sobre consumidores e concorrentes.
•
Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das
principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa.
•
Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos,
mochilas e artigos para armarinhos.
•
Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa.
Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava
fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a
pesquisa iria trazer para a empresa.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
•
A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da
empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os
produtos.
•
A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita
com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade
de melhoria, principalmente no Estado do Paraná.
•
Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se
satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não
comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido,
embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a
venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade).
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um
planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano
seguinte (2000).
•
A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em
todas as suas ações estratégicas.
•
Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários
(2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e
pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003).
•
Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing
no momento certo, obtendo sucesso em suas ações.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
Quando?
Quem?
Onde?
O que?
Para quem?
Respostas em
•Produto
•Preço
•Promoção
•Praça
Quanto?
Como?
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais
acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em
tempo real é maior do que em qualquer outra época.
•
De marketing local para nacional e para global à medida que as
empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus
dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.
•
De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida
que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em
sua escolha de mercadorias.
•
Para prever as reações dos compradores a diversas características,
estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de
marketing.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
De competição de preços para competição de valor: à medida que as
empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de
produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a
necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de
marketing.
•
Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo
às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores,
televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio,
videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros.
•
Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de
marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas
e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e
comportamentos dos compradores.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
Exemplos:
•
A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo,
vemos 69 dos seus anúncios a cada ano e, nas máquinas de vendas
automáticas, preferimos latas à temperatura de 0,6 C.
•
A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que,
em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano.
•
A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por semana
aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e
usando 6 sacos para aspirador.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas
de decisão de marketing (KOTLER, 2008).
•
O SIM ajuda os gerentes a:
1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
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Um sistema de informação de marketing é composto de quatro
subsistemas chamados:
•
1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de
Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente
não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas
esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o
comportamento da economia, mudanças sociais, etc.
•
2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de
mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de
distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de
vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
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3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade
Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de
produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos,
capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc.
•
4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas
específicos e esporádicos que surgem durante o processo de
administração de marketing.
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Etapas da pesquisa mercadológica
•
Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de
marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas
de marketing.
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A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber
problemas atuais ou futuros. São exemplos:
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Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de imagem
Pesquisa de características do mercado
Pesquisa de previsão
Pesquisa de tendências nos negócios
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Etapas da pesquisa mercadológica
•
A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um
problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução.
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São exemplos:
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Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de preços
Pesquisa de promoção
Pesquisa de distribuição
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Etapas da pesquisa mercadológica
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Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é
constituído por 6 etapas, sendo elas:
1. Definição do problema: consiste no levantamento de um possível
problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o
objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores.
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O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância
para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem
ser examinadas.
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Etapas da pesquisa mercadológica
•
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao
desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados
necessários para atender ao problema/oportunidade especifico da
pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis.
•
As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam
dados primários ou secundários.
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3. Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois
depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar
respostas tendenciosas e não sinceras.
•
Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma
possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial.
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Etapas da pesquisa mercadológica
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4. Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa,
com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões.
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5. Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios
com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada,
e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de
decisão.
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6. Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito
importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar.
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O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e
decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto.
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