TÉCNICAS DE
VENDAS
Gustavo Muzy
NOÇÕES DE
ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
A venda não é um ato isolado de oferecimento de um
produto, mas sim um processo, que deve ser
administrado pelo gerente de vendas em três etapas:
a) Planejamento: fase em que se definem as ações a
serem executadas, os meios a serem empregadas e os
funcionários que participarão das operações vendas.
O planejamento culmina com a elaboração de um
plano de vendas, que deverá levar em consideração:
- Situação do mercado: deverá ser analisada a
situação do mercado, inclusive no que se refere à
atuação da concorrência.
- Estratégias: como alcançar os clientes (Marketing).
- Metas: quantificação do que se espera alcançar com
o planejamento de vendas.
b) Direção: nesta fase, o gerente acompanha o
trabalho de vendas dos funcionários, orientandoos para que possam alcançar as metas
estabelecidas.
c) Controle: nesta última fase, o gerente avalia o
processo de vendas, comparando o planejado
com o executado, e verificando se as metas
foram atingidas.
A partir daí, começa um novo planejamento, e o
ciclo recomeça.
TÉCNICAS DE VENDAS
DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
FINANCEIROS NO
SETOR BANCÁRIO
Persuação.
“Persuasão é uma estratégia de comunicação que
consiste em utilizar argumentos para induzir alguém a
aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação.”
Na área de vendas, a persuação tem por objetivo fazer
com que o cliente adquira o produto/serviço.
No entanto, para que a venda seja bem-sucedida e
haja satisfação do cliente, o atendente não deve
enganar o cliente, mas sim encontrar um
produto/serviço que lhe seja de fato útil e lhe
convencer disso.
Motivação para Vendas.
Para ser persuasivo, o vendedor precisa estar
motivado, acreditar no produto ou serviço que oferece.
Assim, o atendente deve oferecer produtos/serviços
que de fato julgue estar relacionado às necessidades
do cliente.
A motivação para vendas depende de vários fatores,
como, por exemplo, o perfil do vendedor.
No entanto, a motivação também depende de fatores
que estão sob controle da entidade. Nesse aspecto, a
motivação dos vendedores pode ser aumentada por:
a) Recompensas pelo atingimento de metas;
b) Municiamento dos vendedores com informações
sobre os produtos/serviços oferecidos;
c) Feedbacks, tanto por pontos positivos, como
negativos.
d) Cultivo de um ambiente de trabalho agradável e
colaborativo.
e) Valorização dos funcionários como pessoas, e não
só como vendedores.
f) Cobranças por resultados feita de forma humana e
educada, sem constrangimentos.
TÉCNICAS DE VENDAS
a) Quanto às fases do processo.
Quanto às fases do processo de vendas, existe
uma técnica que aborda as quatro etapas que
devem ser observadas para que o processo
tenha a maior chance de sucesso possível. É
conhecida como técnica AIDA.
- Atenção: nesta fase busca-se conseguir a
atenção do potencial cliente, utilizando-se de
algum tipo de propaganda. Nesta fase, o
objetivo é que o produto seja visto, conhecido.
- Interesse: busca despertar o interesse do
potencial cliente, utilizando-se de um apelo
emocional. Por exemplo: tranquilidade na
aposentadoria, para vender um plano de
previdência privada. Nesta fase, o objetivo é
despertar para o cliente a consciência de que o
produto pode lhe ser útil.
- Desejo: nesta fase o cliente já tem a intenção
de adquirir o produto, já deseja tê-lo. É a fase do
“querer comprar”.
- Ação: é a última fase, em que o cliente adquire
o produto ou serviço e a venda é finalizada.
b) Quanto à forma de atuação.
- Abordagem direta: perguntar pelo pedido
quando você tem certeza que o cliente já
se decidiu pela compra.
- Negociação/desconto: utilizado para dar
a sensação ao cliente de que ele fez uma
escolha inteligente e economizou dinheiro.
- Oferta experimental: deixar o cliente usar
o produto por um período sem
compromisso.
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO.
Produto, preço, praça e promoção formam os
chamados “4 ‘Ps’ do Marketing”:
- Produto: é o bem ou serviço que está sendo
oferecido. Deve corresponder a uma necessidade do
cliente (declarada ou não, consciente ou inconsciente).
- Preço: é o quanto se pede pelo produto. É composto
pelos custos e margem de lucro, sendo que neste está
incluso o valor que o cliente dá ao produto, o que está
ligado aos benefícios que nele enxerga
- Praça: está ligada aos canais de distribuição,
aos pontos de venda. Está relacionada à ação
de fazer chegar o produto ao consumidor da
forma mais fácil e conveniente para o cliente.
- Promoção: é o processo de tornar o produto
conhecido e desejado pelos consumidores. Está
ligada à propaganda.
VANTAGEM COMPETITIVA.
Vantagem que uma empresa tem em relação aos seus
concorrentes, geralmente demonstrada pelo
desempenho econômico sistematicamente superior ao
dos demais competidores.
Essa vantagem pode advir, dentre outras razões:
- Foco no cliente
- Qualidade superior do produto
- Distribuição ampla
- Alto valor de marca
- Técnicas de produção com baixo custo
- Proteção do governo (subsídios e monopólio)
- Equipe gerencial e de funcionários superior.
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE.
O valor percebido pelo cliente é a avaliação do
cliente sobre a qualidade de um produto/serviço,
baseando-se no que é oferecido através do
produto/serviço e o seu respectivo preço.
Para usar uma expressão matemática:
Valor percebido = Benefícios – Custo.
Vê-se assim, que quanto maiores os benefícios
de um serviço, maior poderá ser o preço
cobrado por ele, sem que o cliente “ache ruim”,
ou seja, sem que o valor percebido pelo cliente
diminua.
.
CÓDIGO DE
DEFESA DO
CONSUMIDOR
O art. 5º, inciso XXXII, da Constituição Federal
estabelece a obrigação do Estado em defender o
consumidor:
XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a
defesa do consumidor;
Essa obrigação de defesa do consumidor decorre do
fato deste ser hipossuficiente nas suas relações
comerciais com seus fornecedores, o que quer dizer
que ele é mais fraco, em termos econômicos, em
termos de conhecimento técnico, em termos de
acesso à orientação jurídica, do que o fornecedor do
bem ou serviço.
Em
obediência
ao
comando
constitucional, foi aprovada a Lei
8.078/90, a qual dispõe sobre a
proteção ao consumidor.
Essa lei ficou conhecida como
Código de Defesa do Consumidor –
CDC.
Campo de aplicação.
O CDC aplica-se às relações de
consumo, ou seja, às relações comerciais
em que haja de um lado, um consumidor,
e de outro, um fornecedor de bens ou
serviços.
Não se tratando de relação consumidorfornecedor, não haverá aplicação do
CDC.
O CDC aplica-se também à prestação de
serviços públicos pelo Poder Público.
Consumidor.
De acordo com o art. 2° do CDC:
“Art. 2° Consumidor é toda pessoa física
ou jurídica que adquire ou utiliza produto
ou serviço como destinatário final.”
Assim, para que alguém seja considerado
consumidor, ele deve adquirir o bem para
consumo, e não para revenda ou como
matéria-prima ou insumo para produção
de bens ou serviços.
No entanto, o STJ tem considerado
consumidor tanto a pessoa que adquire
para o uso pessoal quanto os
profissionais liberais e os pequenos
empreendimentos que conferem ao bem
adquirido a participação no implemento
de sua unidade produtiva, desde que,
nesse caso, seja demonstrada a
hipossuficiência.
O parágrafo único do art. 2° do CDC, porém,
equipara a consumidor “a coletividade de pessoas,
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas
relações de consumo.”.
Ele visa proteger os interesses e os direitos dos
consumidores que podem ser violados sem que,
necessariamente, estes integrem relação de
consumo como destinatário final.
A punição de publicidade enganosa é um caso de
aplicação deste conceito de consumidor por
equiparação, visto que não há aquisição do produto
ou serviço, nem se faz necessário que o consumidor
tenha danos efetivos.
Fornecedor.
O art. 3° do CDC traz a definição legal de
fornecedor:
“Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou
jurídica, pública ou privada, nacional ou
estrangeira,
bem
como
os
entes
despersonalizados, que desenvolvem atividade
de produção, montagem, criação, construção,
transformação,
importação,
exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços.”
Ou seja, fornecedor é a pessoa física
ou jurídica que desenvolva atividade
mediante remuneração (desempenho
de atividade mercantil ou civil) e de
forma habitual, seja ela pública ou
privada, nacional ou estrangeira e até
mesmo entes despersonalizados,
como por exemplo, as sociedades
em conta de participação.
Produtos e serviços.
Os parágrafos 1° e 2° do art. 3° definem o que é
produto e o que é serviço:
“§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel,
material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no
mercado de consumo, mediante remuneração,
inclusive as de natureza bancária, financeira, de
crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista.”.
Ou seja, para o CDC, produto é bem e serviço é
atividade.
Direitos básicos dos consumidores.
O art. 6° do CDC traz os direitos básicos
do consumidor. No entanto, o art. 7°, que
veremos adiante, afirma que esses
direitos não excluem outros.
Os direitos básicos do consumidor são:
a) proteção da vida, saúde e segurança
contra os riscos provocados por práticas
no fornecimento de produtos e serviços
considerados perigosos ou nocivos;
b) educação e divulgação sobre o
consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a liberdade de
escolha e a igualdade nas contratações;
c) informação adequada e clara sobre os
diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade,
características, composição, qualidade e
preço, bem como sobre os riscos que
apresentem;
d) proteção contra a publicidade
enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra
práticas e cláusulas abusivas ou impostas
no fornecimento de produtos e serviços;
e) modificação das cláusulas contratuais
que
estabeleçam
prestações
desproporcionais ou sua revisão em
razão de fatos supervenientes que as
tornem excessivamente onerosas;
f) efetiva prevenção e reparação de
danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos e difusos;
g) acesso aos órgãos judiciários e
administrativos com vistas à prevenção
ou reparação de danos patrimoniais e
morais, individuais, coletivos ou difusos,
assegurada
a
proteção
Jurídica,
administrativa
e
técnica
aos
necessitados;
h) facilitação da defesa de seus direitos,
inclusive com a inversão do ônus da
prova, a seu favor, no processo civil,
quando, a critério do juiz, for verossímil a
alegação
ou
quando
for
ele
hipossuficiente, segundo as regras
ordinárias de experiências;
i) adequada e eficaz prestação dos
serviços públicos em geral.
O art. 7° afirma que os direitos previstos no art.
6° são apenas exemplificativos, não excluindo
outros:
“Art. 7° Os direitos previstos neste código não
excluem outros decorrentes de tratados ou
convenções internacionais de que o Brasil seja
signatário, da legislação interna ordinária, de
regulamentos expedidos pelas autoridades
administrativas competentes, bem como dos
que derivem dos princípios gerais do direito,
analogia, costumes e eqüidade.”
O parágrafo único do art. 7º estabelece
que, no caso de mais de um fornecedor
desrespeitar algum direito do consumidor,
todos serão responsáveis por reparar o
dano causado ao consumidor:
“Parágrafo único. Tendo mais de um
autor a ofensa, todos responderão
solidariamente pela reparação dos danos
previstos nas normas de consumo.”
Responsabilidade pelo Serviço
“Art. 14. O fornecedor de serviços responde,
independentemente da existência de culpa, pela
reparação dos danos causados aos consumidores por
defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua
fruição e riscos.
A responsabilidade do prestador de serviços é objetiva.
Ou seja, mesmo que não tenha agido com culpa,
responde pelos prejuízos causados aos consumidores
por:
a) defeitos relativos à prestação dos serviços (ex:
concessionária que deixa de fornecer regularmente água
aos usuários).
b) informações insuficientes ou inadequadas sobre os
serviços (ex: empresa de dedetização que deixa de avisar
seus clientes sobre o risco de permanecer no local).
O §3º do art. 14 afirma que o fornecedor de serviços só não
será responsabilizado se provar que:
a) o defeito inexiste.
b) a culpa foi exclusiva do consumidor.
O § 4°, porém, afirma que, no caso dos profissionais liberais, a
responsabilidade será apurada mediante a verificação de
culpa.
Serviço defeituoso por falta de segurança
“§ 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança
que o consumidor dele pode esperar, levando-se em
consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:
I - o modo de seu fornecimento;
II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se
esperam;
III - a época em que foi fornecido.”
O § 2º do art. 14 afirma que o serviço
não é considerado defeituoso pela
adoção de novas técnicas.
Isso quer dizer que, sendo a técnica
na prestação do serviço aperfeiçoada
ao longo do tempo, não será
considerado defeituoso o serviço que
for prestado utilizando-se da técnica
antiga.
Responsabilidade por Vício do Serviço
O art. 20 afirma que o prestador é responsável,
mesmo que não haja dano ao consumidor, pelos
vícios de seus serviços que:
a) os tornem impróprios ao consumo;
b) lhes diminuam o valor;
c) sejam decorrentes da disparidade com as
indicações constantes da oferta ou mensagem.
Essa responsabilidade do fornecedor decorre da lei e
não precisa estar expressa nem pode ser afastada no
contrato (arts. 24 e 25 do CDC):
“Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou
serviço independe de termo expresso, vedada a
exoneração contratual do fornecedor.
Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula
que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de
indenizar prevista nesta e nas seções anteriores.
§ 1° Havendo mais de um responsável pela causação
do dano, todos responderão solidariamente pela
reparação prevista nesta e nas seções anteriores.
§ 2° Sendo o dano causado por componente ou peça
incorporada ao produto ou serviço, são responsáveis
solidários seu fabricante, construtor ou importador e o
que realizou a incorporação.”
Conseqüências do Serviço Viciado
Nesses casos, o consumidor pode optar entre:
a) a reexecução dos serviços, sem custo
adicional e quando cabível;
b) a restituição imediata da quantia paga,
monetariamente atualizada, sem prejuízo de
eventuais perdas e danos;
c) o abatimento proporcional do preço.
(FCC – BANCO DO BRASIL – ESCRITURÁRIO – 2010) A lei
dispõe que o fornecedor de serviços responde pelos vícios de
qualidade que os tornem impróprios ao consumo ou lhes
diminuam o valor, podendo o consumidor exigir,
alternativamente e à sua escolha:
I. A reexecução dos serviços, com custo adicional e quando
cabível.
II. A restituição imediata da quantia paga, monetariamente
atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos.
III. O abatimento proporcional do preço.
IV. A reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando
cabível, pode ser confiada a terceiros devidamente capacitados,
por conta e risco do fornecedor.
V. A restituição imediata da quantia paga, isenta de atualização
monetária, sem prejuízo de eventuais perdas e danos.
Está correto o que se afirma APENAS em
a) II, IV e V.
b) III e V.
c) I, II e III.
d) I e IV.
e) II, III e IV.
a) II, IV e V.
b) III e V.
c) I, II e III.
d) I e IV.
e) II, III e IV.
Práticas abusivas.
O art 39 proíbe ao fornecedor de produtos e serviços
(rol exemplificativo):
I - condicionar o fornecimento de produto ou de
serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço,
bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;
Proíbe-se a chamada “venda casada” que é quando
obriga-se o consumidor a adquirir outro produto ou
serviço para fornecer-lhe o produto ou serviço
solicitado por ele.
O fornecedor também não pode exigir que o
consumidor compre um número de mínimo de
produtos ou serviços, a não ser que haja justificativa
para tal.
II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na
exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda,
de conformidade com os usos e costumes;
O fornecedor, tendo produtos em estoque, deve vender ao
consumidor a quantidade que ele desejar, na medida de sua
disponibilidade de estoque.
III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia,
qualquer produto, ou fornecer qualquer serviço;
Proíbe-se o fornecimento de bens e serviços não solicitados
pelo consumidor (envio de cartão de crédito pelo correio sem
solicitação, por exemplo).
Se houver fornecimento sem solicitação, o parágrafo único do
art. 39 determina que não haverá obrigação de pagamento
para o consumidor, equivalendo os serviços prestados e os
produtos fornecidos às amostras grátis.
IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor,
tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição
social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;
O inciso IV proíbe que o fornecedor se aproveite da
vulnerabilidade do consumidor. Aplica-se especialmente ao
marketing infantil, popular, para idosos e enfermos.
V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;
A relação fornecedor-consumidor é uma relação comercial que
envolve vantagens (benefícios) e obrigações para ambas as
partes. Se a vantagem do fornecedor (que equivale à
obrigação do consumidor) for muito superior à do consumidor,
haverá uma prática abusiva. Exemplo: cobrança de serviços
adicionais não prestados.
VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento
e autorização expressa do consumidor, ressalvadas as
decorrentes de práticas anteriores entre as partes;
Toda contratação de bens e serviços deve ser precedida de
um orçamento e da expressa concordância do consumidor.
Essa regra não se aplica aos serviços prestados de forma
contínua, em que o consumidor combina com o fornecedor a
realização de serviços de maneira ininterrupta. Exemplo:
jardineiro que poda as plantas do cliente a cada 15 dias,
mediante acordo entre eles.
VII - repassar informação depreciativa, referente a ato
praticado pelo consumidor no exercício de seus direitos;
Exemplo: a empresa repassa a outras empresas a informação
de que o cliente costuma reclamar muito ou entrar na Justiça
contra os fornecedores.
VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou
serviço em desacordo com as normas expedidas pelos órgãos
oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem,
pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra
entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia,
Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro);
IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços,
diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto
pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados
em leis especiais;
Via de regra, o fornecedor não pode deixar de fornecer o bem
ou serviço ao consumidor, se este pagar à vista. É que, nesse
caso, não haveria razão para a recusa. Isso não se aplica aos
casos de intermediação regulada por lei (exemplo: corretor de
imóveis).
X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços.
XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua
obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a seu
exclusivo critério.
Na contratação do bem ou serviço, deve estar claro ao
consumidor o prazo que o fornecedor tem para cumprir sua
obrigação. Se isso não for feito, haverá prática abusiva.
XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou
contratualmente estabelecido.
Exemplo: o contrato prevê reajuste pela TJLP e o fornecedor
reajusta pelo IPCA.
Cobrança de dívidas.
Embora o fornecedor tenha todo o direito de cobrar o
consumidor, em caso de inadimplemento deste, o CDC impõe
algumas restrições nessa cobrança:
“Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente
não será exposto a ridículo, nem será submetido a qualquer
tipo de constrangimento ou ameaça.
Parágrafo único. O consumidor cobrado em quantia indevida
tem direito à repetição do indébito, por valor igual ao dobro do
que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e
juros legais, salvo hipótese de engano justificável.”
O art. 42-A, por sua vez, indica que os documentos
de cobrança deverão identificar de forma inequívoca
o consumidor:
“Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de
débitos apresentados ao consumidor, deverão
constar o nome, o endereço e o número de inscrição
no Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no
Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ do
fornecedor do produto ou serviço correspondente.”
Negativação do nome do consumidor.
A inscrição do nome do consumidor em
cadastros de proteção ao crédito (SPC, por
exemplo), exige prévia comunicação ao
devedor.
Isso decorre do art. 43, parágrafo 2°, do CDC:
“§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e
dados pessoais e de consumo deverá ser
comunicada por escrito ao consumidor, quando
não solicitada por ele.”
Além disso, o art. 1° da Portaria 5/2002, da
Secretaria de Direito Econômico, considera
abusiva a cláusula de contrato que permita ao
fornecedor negativar o nome do consumidor
sem prévio aviso:
“Art. 1º Considerar abusiva, nos contratos de
fornecimento de produtos e serviços, a
cláusula que:
I - autorize o envio do nome do consumidor,
e/ou seus garantes, a bancos de dados e
cadastros de consumidores, sem comprovada
notificação prévia;”
Oferta de produtos e serviços.
“Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente
precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou
apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela
se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.”
“Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços
devem assegurar informações corretas, claras, precisas,
ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características,
qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos
de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os
riscos que apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
Parágrafo único. As informações de que trata este artigo, nos
produtos refrigerados oferecidos ao consumidor, serão
gravadas de forma indelével. (Incluído pela Lei nº 11.989/09)”
“Art. 32. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a
oferta de componentes e peças de reposição enquanto não
cessar a fabricação ou importação do produto.
Parágrafo único. Cessadas a produção ou importação, a oferta
deverá ser mantida por período razoável de tempo, na forma
da lei.”
“Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou
reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e
endereço na embalagem, publicidade e em todos os
impressos utilizados na transação comercial.
Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços
por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor
que a origina.”
“Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente
responsável pelos atos de seus prepostos ou representantes
autônomos.
“Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar
cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o
consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha:
I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da
oferta, apresentação ou publicidade;
II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;
III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia
eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a
perdas e danos.”
Da publicidade.
A publicidade é uma forma de comunicação,
normalmente
tendenciosa,
parcial
e
incompleta, elaborada pelo fornecedor para
levar as pessoas a adquirirem seus bens e
serviços.
Justamente por ser uma forma de
comunicação parcial e tendenciosa, o CDC
impõe alguns limites e proibições à
propaganda.
Vejamos o que diz o CDC sobre o assunto:
“Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de
tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente, a identifique como tal.”
No art. 36 está expresso o chamado princípio
da identificação da propaganda. Segundo ele,
toda forma de propaganda deve ser evidente,
para que o consumidor imediatamente a
identifique,de forma que possa ativar seus
mecanismos de defesa psicológica, analisando
a veiculação de forma cautelosa.
Assim, proíbe-se, por exemplo, a propaganda
subliminar, que é feita de forma que o consumidor
apenas a perceba inconscientemente, não passando
pelo crivo de sua análise racional. Exemplo de
técnica de propaganda subliminar é a inserção, entre
as imagens que formam uma animação ou filme, de
forma muito rápida, de mensagens que estimulem o
consumidor a comprar determinado produto.
O princípio da identificação da propaganda evidenciase cada vez mais importante, diante da cada vez
maior transposição de mensagens comerciais para o
conteúdo das programações, através do chamado
merchandising.
“Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de
seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder,
para informação dos legítimos interessados, os dados
fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à
mensagem.”
O CDC exige que o fornecedor prove, quando
solicitado, aquilo que veiculou na propaganda, para
combater-se a propaganda enganosa. Por isso, ele
deverá manter à disposição dos interessados os
dados que comprovem o que foi anunciado, devendo
apresentá-los àqueles que o solicitarem.
Essa exigência decorre do chamado princípio da
veracidade, que deve nortear toda publicidade.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou
abusiva.
O CDC classifica como ilegais dois tipos de
publicidade: a enganosa e a abusiva.
Publicidade enganosa é aquela que visa induzir em
erro, enganar, ludibriar o consumidor.
É definida pelo § 1º do art. 37:
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação
ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo,
mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Vê-se assim, que a publicidade pode ser
enganosa por ação (comissão), quando são
fornecidas informações falsas; ou pode ser
enganosa por omissão, o que ocorre quando
deixa de informar sobre dado essencial do
produto ou serviço (§ 3º):
“§ 3° Para os efeitos deste código, a
publicidade é enganosa por omissão quando
deixar de informar sobre dado essencial do
produto ou serviço.”
A publicidade enganosa por omissão ocorre,
por exemplo, no caso da venda de pacote
turístico sem a indicação da categoria do hotel.
Já a publicidade abusiva é aquela que promova ou se
aproveite de valores negativos, da imaturidade do
destinatário ou que possa causar levar o consumidor
a se comportar de forma inadequada. É proibida por
conta do princípio da não-abusividade da publicidade.
A publicidade abusiva é definida no § 2º do art. 37:
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade
discriminatória de qualquer natureza, a que incite à
violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência
da criança, desrespeita valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.
Contrapropaganda.
O art. 60 do CDC estabelece que, no caso de
propaganda enganosa ou abusiva, o fornecedor
poderá ser obrigado a fazer contrapropaganda.
A contrapropaganda é uma medida punitiva imposta
ao fornecedor de bens e serviços, consistente na
divulgação publicitária corretiva do engano ou do
abuso cometidos em publicidade anterior. Trata-se de
uma publicidade obrigatória, às expensas do infrator,
com objetivo de eliminar ou reduzir os malefícios da
publicidade ilícita que veiculou anteriormente.
A contrapropaganda deve ser divulgada da mesma
forma e no mesmo meio e horário da propaganda
indevida.
“Art. 60. A imposição de contrapropaganda
será cominada quando o fornecedor incorrer
na prática de publicidade enganosa ou
abusiva, nos termos do art. 36 e seus
parágrafos, sempre às expensas do infrator.
§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo
responsável da mesma forma, freqüência e
dimensão e, preferencialmente no mesmo
veículo, local, espaço e horário, de forma
capaz de desfazer o malefício da publicidade
enganosa ou abusiva.”
“Art. 38. O ônus da prova da veracidade e
correção da informação ou comunicação
publicitária cabe a quem as patrocina.”
O que o art. 38 está dizendo é que, havendo
dúvidas sobre a veracidade ou abusividade da
publicidade, é o fornecedor de bens e serviços
que pagou a financiou quem deve provar que
ela corresponde à realidade e que não é
abusiva.
Da Decadência e da Prescrição
A decadência e prescrição consistem na perda
de um direito (decadência) ou na perda da
possibilidade de exigir esse direito (prescrição).
O art. 26 do CDC trata da decadência do
direito do consumidor de reclamar por vícios
(defeitos) de produtos e serviços.
“Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de
fácil constatação caduca em:
I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de
produtos não duráveis;
II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de
produtos duráveis.”
§ 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da
entrega efetiva do produto ou do término da execução dos
serviços.”
No caso de vícios aparentes (visíveis) ou de fácil constatação,
o prazo é de 30 dias, tratando-se de serviços e produtos não
duráveis, e de 90 dias, se os serviços ou produtos forem
duráveis. Esse prazo é contado a partir da entrega do produto
ou serviço.
- Serviços duráveis: são aqueles que custam a
desaparecer com o uso, que demoram para precisar
ser refeitos. Exemplos: pintura de uma casa; prótese
dentária; conserto de veículo.
- Serviços não duráveis: é aquele que acaba
depressa, que precisa ser refeito constantemente.
Exemplos: lavagem de roupa em lavanderia; serviços
de jardinagem; serviços de faxina.
- Produtos duráveis: são aqueles que não
desaparecem com o seu uso. Exemplos: um carro,
uma geladeira, uma casa.
- Produtos não duráveis: são aqueles que acabam
logo após o uso: os alimentos, um sabonete, uma
pasta de dentes.
O § 2º do art. 26 prevê duas situações que
suspendem o prazo decadencial, ou seja, fazem com
que o prazo decadencial pare de fluir:
“§ 2° Obstam a decadência:
I - a reclamação comprovadamente formulada pelo
consumidor perante o fornecedor de produtos e
serviços até a resposta negativa correspondente, que
deve ser transmitida de forma inequívoca;
II - (Vetado).
III - a instauração de inquérito civil, até seu
encerramento.”
§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial
inicia-se no momento em que ficar evidenciado o
defeito.
No caso de vícios ocultos (que não são aparentes
nem de fácil constatação), os prazos de decadência
são os mesmos dos vícios de fácil constatação: 30
dias para serviços e produtos não duráveis e 90 dias
para os duráveis.
O que muda é o início de contagem dos prazos:
enquanto que para os vícios de fácil constatação
esses prazos são contados da entrega do produto ou
serviço, para os vícios ocultos eles começam a contar
do momento em que o defeito se manifestar.
“Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à
reparação pelos danos causados por fato do produto
ou do serviço prevista na Seção II deste Capítulo,
iniciando-se a contagem do prazo a partir do
conhecimento do dano e de sua autoria.”
O art. 27 trata do prazo para que o consumidor entre
com ação na Justiça para ser indenizado por danos
causados por produtos ou serviços defeituosos.
Esse prazo é de 5 anos e é contado a partir do
momento em que o consumidor toma conhecimento
do dano e de que quem foi o responsável por ele.
Dos Bancos de Dados e Cadastros de
Consumidores
Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no
art. 86, terá acesso às informações existentes em
cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de
consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as
suas respectivas fontes.
§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem
ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de
fácil compreensão, não podendo conter informações
negativas referentes a período superior a cinco anos.
§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados
pessoais e de consumo deverá ser comunicada por
escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.
§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão
nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua
imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de
cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais
destinatários das informações incorretas.
§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a
consumidores, os serviços de proteção ao crédito e
congêneres são considerados entidades de caráter
público.
§ 5° Consumada a prescrição relativa à
cobrança de débitos do consumidor, não serão
fornecidas, pelos respectivos Sistemas de
Proteção ao Crédito, quaisquer informações
que possam impedir ou dificultar novo acesso
ao crédito junto aos fornecedores.
Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor
manterão cadastros atualizados de reclamações
fundamentadas contra fornecedores de produtos e
serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A
divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou
não pelo fornecedor.
§ 1° É facultado o acesso às informações lá
constantes para orientação e consulta por qualquer
interessado.
§ 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as
mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do
parágrafo único do art. 22 deste código.
Art. 22, parágrafo único:
“Parágrafo
único.
Nos
casos
de
descumprimento, total ou parcial, das
obrigações referidas neste artigo, serão as
pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a
reparar os danos causados, na forma prevista
neste código.”
TÉCNICAS DE VENDAS: Noções de administração de
vendas: planejamento, estratégias, objetivos; análise
do mercado, metas. Técnicas de Vendas de Produtos e
Serviços financeiros no setor bancário: planejamento,
técnicas; motivação para vendas. Produto, Preço,
Praça;Promoção. Vantagem competitiva. Noções de
Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e
Variabilidade dos produtos bancários. Manejo de
Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica.
Noções de Marketing de Relacionamento. Interação
entre vendedor e cliente. Qualidade no atendimento a
clientes. Satisfação e retenção de clientes. Valor
percebido pelo cliente. Código de Proteção e Defesa
do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada).