Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Ambientes de
Marketing
O ambiente do marketing
MICRO AMBIENTE INTERNO
MICRO AMBIENTE EXTERNO
MACROAMBIENTE
Promover a análise: micro e macro, SWOT.
Respondendo ao Ambiente de
Marketing
Perspectiva de administração ambiental
Empreendem ações agressivas para atingir
os públicos e as forças de seu ambiente de
marketing.
 Como? Contratam lobistas, publicam
informes publicitários, abrem processos e
prestam queixas de seus concorrentes e
fazem acordos.

MATRIZ AMBIENTAL:
Complexidade e mudança no ambiente
Os ambientes organizacionais diferem drasticamente. É
preciso ter um esquema para visualizar essas diferenças e
depois conseguir uma compreensão maior da relação
organização/ambiente.
Para tal será preciso entender a complexidade
ambiental que se refere a dois aspectos:


O número de fatores-chave no ambiente da organização
(simples ou complexo);
Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade).
E a mudança ambiental que se refere à:

Freqüência e a extensão das mudanças no ambiente da
organização (estável ou dinâmico).
MATRIZ AMBIENTAL
Todas as organizações podem ser classificadas e colocadas
numa matriz de quatro células que chamamos de matriz
ambiental, essa matriz tem como eixos o grau de
complexidade e de mudança no ambiente. Os tipos de
ambientes são:
DINÂMICO
Grau de
mudança
ESTÁVEL
3- Simples/Dinâmico:
 Poucos fatores ambientais
 Fatores semelhantes
 Fatores em mudança constante
Exs.: Coca-Cola, 3M, Xerox, Gradiente e
Kodak.
4- Complexo/Dinâmico:
 Muitos fatores ambientais
 Fatores diferentes
 Fatores em mudança constante
Exs.: Microsiga, Microsoft, Intel, AT&T.
1- Simples/Estável:
 Poucos fatores ambientais
 Fatores semelhantes
 Fatores mudando raramente
Exs.: CSN, Alcoa, Gerdau, Odebrecht,
Michelin.
2- Complexo/Estável:
 Muitos fatores ambientais
 Fatores diferentes
 Fatores mudando raramente
Exs.: Amil, Nestlé, Ford, Fiat.
SIMPLES
Grau de
complexidade
COMPLEXO
Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo
(Michel Porter)
O modelo de Porter envolve a interação de cinco forças competitivas, a
saber: (1) poder de negociação dos fornecedores; (2) poder de negociação dos
compradores (clientes); (3) ameaça de produtos substitutos; (4) ameaça de entrada de
novos participantes e (5) competição entre as empresas da indústria.
A ação exercida pelas forças competitivas determina a lucratividade da indústria,
pois elas influenciam preço, custos e investimentos, fatores básicos para a
rentabilidade.
 A importância dos fatores define a estrutura de uma indústria, como também a
intensidade das forças competitivas, que variam de indústria para indústria,
podendo modificar-se à medida que uma indústria evolui.

Essa análise possibilita o um plano de ação que irá determinar o
comportamento da empresa no ambiente competitivo, através de três
posturas não excludentes:
a) Busca de novo posicionamento, defendendo-se contra as forças competitivas ou
descobrindo posições onde as forças são mais fracas;
b) Ação mais ofensiva, alterando as causas das forças competitivas, influenciando o
equilíbrio destas;
c) Antecipação as mudanças nos fatores subjacentes às forças, antes mesmo do
reconhecimento dos concorrentes.
O entendimento da estrutura industrial amplia a capacidade
competitiva da empresa, pois faz reconhecer que a competição se dá
também com clientes e fornecedores pelo poder de negociação,
atentando-se para a entrada de novos competidores e produtos
substitutos na indústria.
Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter)
O poder dos clientes:
A ameaça de novos entrantes em uma indústria
depende das barreiras à entrada que está
relacionada com:
• Grau de concentração (poucos clientes) em
comparação com as ofertas;
• Desvantagens de custo, independentemente do porte
da empresa;
• Alta participação do produto adquirido;
• Diferenciação de produto;
• Porte das empresas;
D. Ameaça de novos
entrantes
• Exigências de capital;
• Padronização ou não-diferenciação dos
produtos adquiridos;
• Política governamental;
• Acesso à estrutura de distribuição.
A. Fornecedores
• Lucratividade de suas operações.
E. Concorrentes
Competição da
empresa e seus
concorrentes por
posição na indústria.
O poder dos fornecedores dá-se em
função dos seguintes fatores:
• Grau de concentração (poucos
fornecedores);
• Setor comprador é pouco ou nada
importante;
• Disponibilidade de informações sobre
mercado, preço e custo de fornecedores da
indústria;
C. Ameaça de
produtos ou
serviços substitutos
B. Clientes
A rivalidade entre os concorrentes depende
dos seguintes pressupostos:
• Concorrentes numerosos e bem equilibrados;
• Crescimento lento da indústria;
• Custos fixos altos ou permissibilidade do
produto;
• Inexistência de substitutos para seu
produto;
• Importância do seu produto como
componente do produto da indústria
compradora;
Produto substituto são os produtos que
podem proporcionar uma satisfação
semelhante a do produto existente.
• Ausência de diferenciação ou custos de
mudança;
• Porte das empresas.
A ameaça de produtos substitutos é
significativa nas seguintes hipóteses:
• Diversidades de estratégias, de origens e de
personalidades apresentadas pelos rivais;
• A evolução tecnológica possibilita reduções
de preço e melhoria de desempenho;
• Barreiras de saídas elevadas.
• As margens elevadas desses produtos
possibilitam reduções de preço.
• Aumento de capacidade em grandes saltos;
ANÁLISE SWOT – Kenneth R. Andrews
A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com
o ambiente externo, onde pode-se planejar a estratégia avaliando suas
forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades
(Opportunity) e ameaças (Threat).
O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados
no mercado representava um importante passo adiante para fazer a união
entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas.
Ambiente
Interno
Ambiente
Externo
FORÇAS
Capacidade de Inovação;
Reputação e Imagem;
Capacidade Financeira e etc.
FRAQUEZAS
Recursos Limitados;
Marca em Decadência;
Pouca P&D e etc.
OPORTUNIDADES
Novos Mercados;
Expansão da Linha de Produtos;
Mudança Demográficas Favoráveis e
etc.
AMEAÇAS
Novos concorrentes;
Crescimento Vagaroso do Mercado;
Leis Desfavoráveis e etc.
MATRIZ BCG – Boston Consulting Group
Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para
a administração e planejamento do portfólio de negócios.

Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constutiem
uma empresa (o melhor portfolio será aquele que se adapta às forças e
fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente).
Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes
de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da
indústria.
A empresa deve realizar as seguintes etapas:
1.
Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou
menor investimento.

2.
Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa,
chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UNE) que pode ser uma
divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns
casos, um único produto ou marca.
Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos
produtos ou novos negócios.
Etapa 1 – Matriz de CrescimentoParticipação do BCG
Estrela
Vaca
Leiteira
Alta
Etapa 2 – Desenvolvimento de
Estratégias de Crescimento
Ponto de
Interrogação
?
Produtos
existentes
Novos
produtos
Mercados
existentes
1. Penetração no
mercado
2. Desenvolvimento
do produto
Novos
Mercados
3. Desenvolvimento
do mercado
4. Diversificação
Cachorro
Baixa
Oportunidade de mercado identificada por meio
da matriz de crescimento produto/mercado.
Participação relativa no mercado
• ESTRELAS – Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento são chamados "estrelas", porque ainda
que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão,
provavelmente, em “vacas leiteiras”.
• VACAS LEITEIRAS – Aqueles que são líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como
se comporta o seu fluxo de caixa. Essas UNE’s são bem sucedidas, necessitam de menos investimento e geram bastante
dinheiro que acaba sustentando as outras UNE’s.
• PONTOS de INTERROGAÇÃO – aquelas que não são líderes e estão num setor em crescimento são chamadas
“pontos de interrogação", porque com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes
da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante.
• CACHORROS – Aquelas UNE’s que não são líderes, mas que pertencem a um setor maduro são chamadas de
"cachorro", por causa do pequeno fluxo de caixa e da expectativa de que não irão melhorar.
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Macro Ambiente
Fator Econômico
Fator Político-Legal
Fator Sócio-Cultural
Fator Tecnológico
ESQUEMA DE UM
PLANO DE MARKETING
Contexto Setorial
Analise de Porter
Dimensão
Evolução
Ambiente Intermediário
Analise de clientes, concorrentes,
fornecedores, agências
reguladoras, associações.
O
B
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Contexto da Concorrência
Identificação da concorrência
Analise da estratégia da
concorrência
Comportamento dos
consumidores
Analise da participação no
mercado
Infra-estrutura
Experiência
Tecnologia
Marca
Recursos Humanos
Know-how em marketing
Analise de Portifólio e de
Unidades Estratégias de
Negócio
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Oportunidades
Ameaças
Pontos Fortes
Pontos Fracos
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Avaliação
Competitiva
Proposta de
posicionamento
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Identificação
dos
segmentos
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Caracterizaçã
o do perfil dos
consumidores
em cada
segmento.
Avaliação da
rentabilidade
dos
segmentos.
Escolha
estratégica:
 Custos
 Diferenciação
 Foco
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O
Avaliação competitiva
Marca
Embalagem
Descrição do conceito e
diferenciação
Gestão do composto
Ciclo de vida do produto
Estratégia de preço
Identificação dos fatores
que influencia, a
demanda
Elasticidade da procura
Como é percebido o
valor pelo consumidor
Método de
estabelecimento de
preços
Alterações sazonais
Identificação dos canais
Avaliação dos canais
Escolha estratégica de
canais
Força de Vendas
Estratégias e objetivos
de comunicação
Publicidade
Propaganda
Merchandising
Patrocínios
Relações Públicas
Avaliação e eficácia
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Ambiente de Marketing
Macro
ambiente
Micro
ambiente
• Econômico
• Demográfico
• Ecológico
• Tecnológico
• Político
•Sociocultural
• Clientes
• Concorrentes
• Fornecedores
• Canais de marketing
• Públicos (stakeholders)
Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:


Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.
Macroambiente – forças societais maiores que afetam
o microambiente - forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
P&D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
Macroambiente
 demográfico
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural
O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA
Ao fazer planos de marketing, a gerência de
marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, tais como:






Alta administração
Finanças
Pesquisa e Desenvolvimento
Compras
Produção
Contabilidade
Todos esses grupos inter-relacionados formam o
ambiente interno da empresa.
O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos necessários
para a empresa produzir seus bens e serviços e
constituem um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais.
O Microambiente da Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um mercadoalvo com produtos e serviços similares e contra os
quais a empresa deve ganhar vantagem
estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos.
O MICROAMBIENTE
Empresa
Público
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
Clientes
O MACROAMBIENTE

Demográfico: monitora a população em termos

Econômico: fatores que afetam o padrão de

Natural: recursos naturais que os profissionais
de idade, sexo, raça, ocupação, localização e
outras estatísticas.
dispêndio e poder de compra dos consumidores.
de marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de marketing.
O MACROAMBIENTE

Tecnológico: forças que criam novos produtos e

Político: leis, agências governamentais e grupos

Cultural: instituições e outras formas que afetam
oportunidades de marketing
de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
os valores básicos, as percepções, as preferências
e os comportamentos da sociedade.
O MACROAMBIENTE
Demográfico
Cultural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
Político
Econômico
Natural
Tecnológico
Ambiente Econômico
Desenvolvimento
econômico
Mudanças na renda:
Marketing de valor
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Principais aspectos
econômicos para
os profissionais de
marketing
Ambiente Físico-natural
Escassez de
matérias-primas
Estratégias
ambientalmente
sustentáveis
Fatores que
afetam o
ambiente físiconatural
Intervenção do
governo
Aumento da
poluição
Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade
Legislação
em
ascensão
Mudanças no
cumprimento
das leis dos
órgãos
governamentais
Maior ênfase
à ética e às
ações
socialmente
responsáveis
Ambiente Cultural
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
Visão que as
pessoas têm dos
pessoas têm do
outros
universo
Valores culturais
Visão que as de uma sociedade Visão que as
pessoas têm das
pessoas têm da
organizações
natureza
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
O MACROAMBIENTE

Modismo: é imprevisível, de curta duração e
não tem significado social, econômico e político.

Tendências: são mais previsíveis e duradouras.
Uma Tendência revela como será o futuro.

Megatendências:
são grandes mudanças
sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que
se formam lentamente, e nos influenciam por
algum tempo.
O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.
O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS:
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários
países.
MENSURAÇÃO DA DEMANDA
Demanda
• Volume total de produtos/serviços
• Adquirido por um grupo de clientes
• Em uma determinada área geográfica
• Em determinado período
• Em determinado ambiente de marketing
• Sob determinado esforço de marketing
D=n.q.p
D = demanda
n = número de compradores do mercado
q = qtd comprada anualmente por comprador médio
p = preço médio unitário
PREVISÃO
DA DEMANDA
Métodos de previsão da demanda
• Pesquisa de intenção com compradores
• Opinião da força de vendas
• Opinião de especialistas
• Análise de séries temporais
• Indicadores-guias
• Análise estatística da demanda
TIPOS DE PÚBLICOS
O ambiente de marketing da empresa inclui também
vários tipos de público. O público é qualquer grupo
que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir seus
objetivos







Públicos financeiros
Públicos de mídia
Públicos governamentais
Grupos de interesse
Públicos locais
Público geral
Públicos internos
CENÁRIOS
 É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia
todas as ações futuras da empresa.
 Otimista, realista e pessimista.
 Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro).
 Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários:
 econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.);
 político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ;
social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc);
tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc);
legislação (regulamentações e normas pelos governos etc) .
Ambiente das Empresas
MACROAMBIENTE
É o ambiente genérico e comum
a todas as organizações.
Condições
tecnológicas
–
adaptações da tecnologia;
Condições econômicas - a
inflação, a balança de pagamentos do
país, a distribuição de renda interna;
Condições políticas - decisões
tomadas em nível federal, estadual e
municipal;
Condições legais - leis de caráter
comercial, trabalhista, fiscal, civil, etc;
Condições
demográficas
população, raça, religião e distribuição
geográfica;
Condições ecológicas - poluição,
clima, transportes, comunicações,
intercâmbio entre seres vivos e seu
meio ambiente;
Condições culturais - a própria
cultura de um povo.
AMBIENTE DE
TAREFAS
Legal /
Político
Internacional
Clientes
Grupos de
Interesses
EMPRESA
Fornecedores
Agências
Reguladoras
Concorrentes
Tecnológico
Econômic
o
Social
É o ambiente mais próximo e imediato de cada organização.
É o segmento do ambiente geral do qual uma determinada
organização extrai as suas entradas e deposita suas saídas.
• Fornecedores de entradas - de todos os tipos de recursos que uma organização necessita para trabalhar;
• Clientes ou usuários - consumidores das saídas da organização;
• Concorrentes - disputa com outras organizações;
• Entidades reguladoras - sindicatos, associações, órgãos regulamentares do governo, órgãos protetores do consumidor.
Administração da Atividades de Marketing
Os gerentes de marketing são responsáveis por assegurar que as atividades
de marketing levem aos objetivos organizacionais. Para isso, é desenvolvido:
A) Um Plano de Marketing;
B) Estudo de Previsão de Demanda.
O Plano de Marketing é composto por quatro etapas:
1. Exame do Planejamento Estratégico da Organização.
2. Condução de uma análise ambiental (PEST, Matriz Ambiental, Análise
de Porter, SWOT, etc).
3. Desenvolvimento dos Objetivos e Estratégias de Marketing (seleção de
mercados-alvo, segmentação, posicionamento e 4P’s para cada mercado).
4. Determinação dos Custos e Benefícios Financeiros.
OS AMBIENTES DO MARKETING
Tecnologia
Sócio-cultural
Pesquisa
Mídia
EMPRESA
Comunidade
Economia
Concorrentes
Clientes
Demografia
Como funciona o
marketing
O MKT trabalha com a Pesquisa de Mercado
(PM), que irá revelar diversos Segmentos (S),
com diferentes necessidades. A empresa define
os Públicos-Alvo (PA) que quer e pode atender,
Posicionando (P), assim, da melhor forma.
Assim, acontece o desenvolvimento do Mix de
MKT (MM), com sua Implementação (I) e
Controle das ações (C).
PM » S +PA+P » MM » I » C