UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
"JÚLIO DE MESQUITA FILHO"
Campus de Marília
CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COMÉRCIO INTERNACIONAL
4º ANO – 2011
Prof. Luís Antonio Paulino
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
"JÚLIO DE MESQUITA FILHO"
Campus de Marília
CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS
Aula 8
Marketing Internacional
Bibliografia
LIMA, M. Marketing Internacional in
VASCONCELOS, M. A. S., LIMA, S., SILBER, S.
Gestão de Negócios Internacionais. São
Paulo: Saraiva, 2010. p. 181-217
Tópicos
1.
2.
3.
4.
5.
O mundo globalizado e impacto nos negócios
Análise do macroambiente internacional
Estratégias de entrada no mercado
internacional
O composto de marketing internacional
Estrutura e modelos avançados de
internacionalização
O mundo globalizado e impacto nos negócios
• Globalização e interdependência dos mercados
• Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes,
médias e pequenas empresas
• Novas tecnologias e novos materiais
• Vantagens comparativas x vantagens competitivas
• Empresa global x Consumidor global
Análise do macroambiente internacional
Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco
ambientes quando opera no mercado
doméstico.
Se atua no mercado externo, deve, a cada
país-alvo analisar mais dois: o macro e micro
ambiente do país alvo.
Análise do macroambiente internacional
• Macroambiente de marketing em nível global
(oportunidades e ameaças)
•
•
•
•
•
•
Econômico
Demográfico
Físico (geográfico)
Tecnológico
Sociocultural
Político-legal
Análise do macroambiente internacional
• Econômico / Demográfico
• Tamanho das economias (PIB)
• Taxa de crescimento
• População
• Renda per capita
• Déficits ou superávits comerciais
• Dívida interna e dívida externa
• Déficit público
• Desvalorizações cambiais
• Níveis de consumo dos produtos
Análise do macroambiente internacional
• Físico/Tecnológico
• Proximidade com o Brasil
• Estrutura logística
• Nível tecnológico da produção local
• Nível educacional e científico
• Clima
• Relevo
• Infraestruturas de transporte e
armazenagem
Análise do macroambiente internacional
• Sociocultural / Político-legal
• Diferenças culturais
• Risco políticos dos mercados
• Tarifas de importação
• Quotas
• Barreiras alfandegárias e legais
• Legislação dos países
• Níveis de participação em instituições
internacionais
• Acordos econômicos ou comerciais com o
Brasil
As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo

Forças e Fraquezas
 Existem dentro da empresa ou
em seus principais
relacionamentos com
participantes de sua cadeia de
valor, fornecedores ou
consumidores/clientes.
 São significativas apenas quando
facilitam ou impedem a
organização de satisfazer a uma
necessidade do
consumidor/cliente.
 Devem focar os processos
gerenciais ou as soluções que
sejam importantes para atender
às necessidades do
consumidor/cliente.

Oportunidades e Ameaças
 Envolvem os assuntos que
ocorrem nos ambientes externos
da empresa/organização.
 Não devem ser ignoradas, à
medida que a
empresa/organização se envolve
no desenvolvimento das forças e
das capacidades por receio de
criar uma organização eficiente,
mas ineficaz.
 Podem decorrer de mudanças
nos ambientes competitivo,
sociocultural, político/legal, ou
interno da organização.
11
Análise da Matriz SWOT
Conversão
FORÇAS
OPORTUNIDADES
Combinação
Combinação
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
Minimizar / Evitar
Minimizar / Evitar
12
Análise do macroambiente internacional
• Ambiente setorial em nível global (oportunidades e
ameaças)
• Comércio internacional do produto
• Papel das principais instituições internacionais particulares
• Produção interna dos exportadores e importadores
• Consumo do produto nos países importadores e
exportadores
Análise do macroambiente internacional
• Macroambiente de marketing no Brasil
(oportunidades e ameaças)
•
•
•
•
•
•
Econômico
Demográfico
Físico (geográfico)
Tecnológico
Sociocultural
Político-legal
Análise do macroambiente internacional
• Microambiente de marketing no Brasil
• Como os stakeholders influenciam seu negócio?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
clientes
empregados
governo
imprensa
acionistas
concorrentes
fornecedores
distribuidores
opinião pública
Modelo das 5 Forças de Porter
Entrantes
Potenciais
Competição
entre Empresas
Fornecedores
Compradores
Produtos
Substitutos
05/11/2015
Análise do macroambiente internacional
• Ambiente interno da empresa (pontes fortes
e pontos fracos)
•
•
•
•
•
•
Recursos humanos
Finanças
Administração
Contabilidade
Produção
Marketing
Análise do macroambiente internacional
• Macroambiente de marketing no mercado
alvo no exterior (oportunidade e ameaças)
•
•
•
•
•
Econômico
Demográfico
Tecnológico
Sociocultural
Político legal
Análise do macroambiente internacional
• Microambiente de marketing no mercado alvo no
exterior (pontos fortes e pontos fracos)
• Como os stakeholders influenciam seu negócio?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
clientes
empregados
governo
imprensa
acionistas
concorrentes
fornecedores
distribuidores
opinião pública
Estratégias de entrada no mercado
internacional
• Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado
internacional e seleção do mercado alvo no exterior
• Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo mercado)
• Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado)
• Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto)
• Diversificação entre produto e mercado (novo produto, novo mercado)
Estratégias de entrada no mercado
internacional
• Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado
internacional e seleção do mercado alvo no exterior
• Seleção do mercado-alvo no exterior
• Comparação de taxas médias de variação anual das exportações de
produtos
• Escolha de cinco mercados potenciais para análise dessas variações
• Comparação dos cinco mercados potenciais
• Análise do macroambiente e do microambiente de marketing
Estratégias de entrada no mercado
internacional
IMPORTANTE:
O governo brasileiro disponibiliza informações a custo zero por
produto (Nomenclatura Comum do Mercosul – NCM)
• Preço médio de produtos naquele mercado-alvo
• Países de origem dos produtos importados por um
determinado país
www.desenvolvimento.gov.br
www.braziltradenet.gov.br
www.radarcomercial.gov.br
www.aliceweb.desenvolvimento.gov.br
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Segmentação de mercado
• Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial
• Consumo Pessoal
• geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral,tamanho
da cidade)
• demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião)
• econômica (nível de renda)
• psicográfica (valores, características pessoais, estilo de
vida)
• comportamento de compra (heavy users, esporádicos)
• Consumo Industrial
• geográfica
• econômica
• variáveis operacionais dos consumidores
• comportamento de compra
• estrutura da empresa
• relacionamento com os consumidores
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Estratégias de orientação de marketing
• Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado)
• Marketing de segmentação
• Concentrado (marketing-mix único)
• Diferenciado (marketing-mix diferente)
• Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercadoalvo)
• Marketing personalizado (marketing-mix único e específico para
cada cliente) ou marketing one to one usando técnicas de datamining e business inteligence
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Estratégias de envolvimento no mercado-alvo
• Direta
• Indireta
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Estratégias de posicionamento competitivo
• Líder de mercado
• Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo
• Ocupante de nicho de mercado
• Praticante de marketing personalizado
Cada uma dessas estratégias exige estratégias competitivas próprias
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Estratégias de posicionamento competitivo
• Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico
• liderança no custo total (preços baixos)
• diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções)
• foco em determinado segmento com liderança de custo
• foco em determinado segmento com diferenciação de
produtos ou benefícios
Estratégias de entrada no mercado
internacional (estratégias utilizadas)
Estratégias de posicionamento competitivo
• Posicionamento Competitivo Psicológico
• posição hierarquizada em relação aos concorrentes
• essa posição pode ser ocupada pela marca ou produto na
mente dos consumidores de um mercado-alvo
• Posicionamento quer dizer guerra psicológica e essa guerra ocorre
pela comunicação da empresa com seus consumidores, quer pela
publicidade, pela propaganda ou outros meios
• É a posição clara e distinta que a marca institucional ou de um
produto ou serviço ocupa na mente do consumidor.
• Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu
O composto de marketing internacional
• McCarthy:
• 4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço
• Kotler acrescentou mais um:
• Política de governo e opinião pública
• Keegan acrescentou outro:
• Pesquisa
O composto de marketing internacional
• Produto
• Produto básico (benefício essencial ao consumidor)
• Produto genérico ou tangível (como normas,
marcas, design, etc.)
• Produto esperado ou intangível (promoções, shows,
imagens de personalidades associados à marca, etc.)
• Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado
ao produto)
O composto de marketing internacional
• Produto
• Quais produtos da empresa irão ingressar no
mercado externo?
• análise de mercado
• modificações necessárias
• Padronização x Adaptação
• natureza do produto
• custos de adaptação
• exigências legais
O composto de marketing internacional
• Produto
• Cinco estratégias:
• Extensão da comunicação e do produto
• Extensão do produto e adaptação da comunicação
• Adaptação do produto e extensão da comunicação
• Adaptação dupla
• Invenção de produto
O composto de marketing internacional
• Preço
• Alternativas para se calcular o preço final do produto
• Preço ex-works + custos logísticos e de
comunicação até o mercado local
• Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo
• Preço alto associado a alta qualidade
• Preço de penetração no mercado (preço baixo
e alta qualidade)
• Preço dos concorrentes
O composto de marketing internacional
• Preço
• Fatores que influenciam nas decisões de preço
• Fatores internos à empresa (desenvolvimento,
pesquisa, produção, localização)
• Fatores de mercado (nível de renda, controle de
preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos
concorrentes)
• Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já
em comercialização, consumo/industrial,
sofisticação)
O composto de marketing internacional
• Praça (logística e distribuição)
• Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no
mercado-alvo
• Direta (exportação, investimento direto)
• Exportação
• Indireta (comercial exportadora, trading)
• Direta (própria empresa, intermediários)
• Investimento direto
• Escritório de venda, depósito atacadista
próprio, loja varejista, instalação de fábrica
• Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de
marcas, patentes)
O composto de marketing internacional
• Praça (logística e distribuição)
• Dimensões a considerar ao definir a estratégia de
penetração no mercado externo
• Recurso e capacidade da empresa
• Necessidades de investimento
• Grau de controle sobre o processo (produto
premium e marcas de grife é importante manter o
controle)
• Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)
O composto de marketing internacional
• Formas diretas
•
•
•
•
•
•
Vendedor direto
Filial de vendas
Vendas pelo correio
Consórcio de exportação (Apex)
Agente ou representante no exterior
Empresas de gestão de exportações (diferente de
trading)
O composto de marketing internacional
• Formas indiretas
• Bayer agent (agente de compras)
• Broker
• Piggy back
• Distribuidor
• Trading companies : compra, venda, intermediação,
financiamentos, comercialização e até mesmo
industrialização (Sogo Sosha no Japão). Seu universo é
composto de contatos com fornecedores e atacadistas,
governos e empresas de seguros, empresas de
distribuição e clientes, bancos, agentes e muitos
outros)
• Empresas comerciais (variações de tradings)
O composto de marketing internacional
• Formas mistas
• Transferência de tecnologia (know how, patentes,
copy rights, trademark right, serviços de consultoria e
assistência comercial)
• Montagem (Assembly ou CKD - Completely KnockDown)
• Contrato de manufatura (contract manufaturer)
• Joint-ventures
• Filial de produção
O composto de marketing internacional
• Promoção (comunicação com o mercado)
•
•
•
•
venda pessoal
propaganda
publicidade/relações públicas
promoção de vendas
Estrutura e modelos avançados de
internacionalização
• Modelo multinacional
• visa atender mercados nacionais de forma isolada
• subsidiárias administradas de forma independente
• Modelo global
• centralizadas nas decisões operacionais e nas opções
estratégicas
• pesquisa na matriz e fábricas em regiões de mão-de-obra
barata
• Modelo internacional
• liberdade de adaptação de produtos e estratégias, cujo
processo de inovação ocorre na matriz
• Modelo transnacional
• decisões centralizadas ou descentralizadas
• eficiência e competitividade global