Capítulo 3
O Ambiente de Marketing
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Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:


Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.
Macroambiente – forças societais maiores que afetam
o microambiente - forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
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O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos necessários
para a empresa produzir seus bens e serviços e
constituem um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais.
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O Ambiente Interno da
Empresa (Fig. 3.1)
Marketing
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O Microambiente da Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um mercadoalvo com produtos e serviços similares e contra os
quais a empresa deve ganhar vantagem
estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos.
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Tipos de Mercados dos
Clientes (Fig. 3.2)
Mercados
revendedores
Empresa
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Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
Grupos
de interesse
Empresa
7
Principais Forças no Macroambiente
da Empresa (Fig. 3.4)
Empresa
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O Macroambiente da
Empresa
Demografia – estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados como
insumos pelos profissionais de marketing ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
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Principais Tendências
Demográficas nos Estados Unidos
Mudança na estrutura etária
População está envelhecendo; muitas divisões
Mudança na família norte-americana
Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações geográficas
Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução
Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da diversidade
72% brancos, 13% negros,
11% latinos e 3% orientais
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Mudança na Estrutura Etária da
População dos Estados Unidos
(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964)
Uma das forças mais poderosas que moldam o
ambiente de marketing, 30% da população
(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)
Mais céticos e descrentes em relação a campanhas
de marketing que prometem sucesso fácil
(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994)
Facilidade com computadores, Internet e
tecnologia digital (geração Net)
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Ambiente Econômico
Desenvolvimento
econômico
Mudanças na renda:
Marketing de valor
Principais aspectos
econômicos para
os profissionais de
marketing
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
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Ambiente Físico-natural
Escassez de
matérias-primas
Estratégias
ambientalmente
sustentáveis
Fatores que
afetam o
ambiente físiconatural
Intervenção do
governo
Aumento da
poluição
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O Macroambiente da
Empresa
Tecnológico – forças que criam novas
tecnologias, criando novas oportunidades de
produtos e mercados.
Político - leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada
sociedade.
Cultural – instituições e outras forças que afetam
os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade.
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Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos
rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também
comercial – versões mais práticas e acessíveis de
produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de
produtos, privacidade e outras áreas que afetam
as mudanças tecnológicas.
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Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade
Legislação
em
ascensão
Mudanças no
cumprimento
das leis dos
órgãos
governamentais
Maior ênfase
à ética e às
ações
socialmente
responsáveis
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Ambiente Cultural
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
Visão que as
pessoas têm dos
pessoas têm do
outros
universo
Valores culturais
Visão que as de uma sociedade Visão que as
pessoas têm das
pessoas têm da
organizações
natureza
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
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Respondendo ao Ambiente
de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
Empreendem ações agressivas para atingir
os públicos e as forças de seu ambiente de
marketing.
 Como? Contratam lobistas, publicam
informes publicitários, abrem processos e
prestam queixas de seus concorrentes e
fazem acordos.

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Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes
demográficos e econômicos afetam as decisões
de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes
físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir
ao ambiente de marketing.
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