Capítulo 4
Pesquisas e Sistemas de
Informação de Marketing
1
A Importância da Informação
As empresas precisam
de informações a
respeito de:



Ambiente de marketing
Concorrência
Necessidades dos
clientes
Os gerentes não
precisam de mais
informações, eles
precisam de melhores
informações.
2
O que é um Sistema de
Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de
marketing.
O SIM ajuda os gerentes a:
1.
2.
3.
Identificar suas necessidades de informação,
Gerar as informações necessárias,
Distribuir as informações.
3
O Sistema de Informação de
Marketing (Fig. 4.1)
4
Funções de um SIM: Identificação
das Informação Necessárias
Informações
que os gerentes
gostariam de
ter
Informações
que os gerentes
realmente
precisam
5
Funções de um SIM: Geração
das Informações
As informações que os gerentes de marketing
precisam podem ser obtidas a partir de:
Dados internos
Agrupamento computadorizado de
informações obtidas a partir de fontes de
dentro da empresa.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto
de informações disponíveis sobre concorrentes
e eventos no ambiente de marketing.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de
relatórios sistemáticos de dados relevantes
sobre uma situação específica de marketing
com a qual uma organização se depara.
6
Funções de um SIM:
Distribuição das Informações
Distribuição rotineira de
informações para tomadas
de decisões
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de
informações não rotineiras
para situações especiais
7
O Processo de Pesquisa de
Marketing (Fig. 4.2)
Definição do
problema e
dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento
do plano de
pesquisa para
coleta de
informações
Implementação
do plano de
pesquisa –
coleta e análise
de dados
Interpretação
e
apresentação
dos
resultados
8
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratória
Coletar informações preliminares
que ajudarão a definir o problema e
a sugerir hipóteses.
Pesquisa
descritiva
Apontar elementos, como o potencial
do mercado para determinado
produto ou os dados demográficos e
as atitudes dos consumidores.
Pesquisa
casual
Testar hipóteses sobre as relações
causa/efeito.
9
O Processo de Pesquisa de Marketing
2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano
de Pesquisa
O desenvolvimento do plano de pesquisa
segue as seguintes etapas:

Identificação das informações necessárias

Coleta de informações secundárias

Planejamento da coleta de dados primários
10
Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Coleta de Informações
Secundárias
Informações que já
existem em algum
lugar.
Obtidas mais
rapidamente, custo
mais baixo.
Podem não ser
dados úteis.
Ambas
devem
ser:
Relevantes
Precisas
Informações
coletadas para o
propósito em
questão.
Atuais
Imparciais
11
Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Pesquisa por
observação
Coletar dados
primários
observando
pessoas, ações
e situações
relevantes.
Abordagens de pesquisa
Levantamento
Perguntas sobre
as atitudes, as
preferências, o
grau de
conhecimento ou
o
comportamento
de compra das
pessoas
Pesquisa
Experimental
Seleção de
grupos para
determinar as
relações de
causa e feito.
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Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)
Correio
Telefone
Internet
Boa
Entrevista
Pessoal
Excelente
Flexibilidade
Fraca
Quantidade de
dados que
podem ser
coletados
Controle das
interferências
do
entrevistador
Controle sobre
a amostra
Rapidez na
coleta de
dados
Taxa de
resposta
Custo
Boa
Razoável
Excelente
Boa
Excelent
e
Razoável
Fraco
Razoável
Razoável
Excelente
Razoável
Fraco
Fraca
Excelente
Boa
Excelente
Razoável
Boa
Boa
Boa
Bom
Razoável
Fraco
Excelente
Boa
13
Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Amostra
probabilística
ou não
probabilística?
Como devem
ser escolhidos
os
entrevistados?
Plano de
amostragem
Amostra segmento
representativ
o da
população
Quem deve ser
entrevistado
(qual a
unidade de
amostragem)?
Quantas
pessoas devem
ser
entrevistadas?
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Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Instrumentos de pesquisa
Questionários
• Quais perguntas serão
feitas?
• O formato das
perguntas?
• perguntas fechadas
• perguntas abertas
• Linguagem?
• Seqüência?
Instrumentos mecânicos
• Medidores
• Scanners de
supermercados
• Galvanômetro
• Taquistoscópio
• Câmeras oculares
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Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Apresentação do Plano de
Pesquisa
Resumir o plano por meio de uma proposta
por escrito que deve conter:






Problemas administrativos levantados,
Objetivos da pesquisa,
Informações que devem ser obtidas,
Fontes de informações secundárias,
Métodos para coleta de dados primários,
Maneira como os resultados ajudarão a
administração a tomar decisões.
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O Processo de Pesquisa de Marketing
3ª Etapa: Implementação do Plano de
Pesquisa
Coletar os dados
Processar os
dados
Plano de pesquisa
Analisar os dados
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O Processo de Pesquisa de Marketing
4ª Etapa: Interpretação e Apresentação
dos Resultados
O pesquisador deve apresentar os resultados
importantes, que podem ser úteis nas principais
decisões com as quais a administração se depara.
Interpretar os resultados
Tirar conclusões
Apresentá-los a administração
18
Outras Considerações Sobre
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de
marketing em
pequenas
empresas e
organizações
sem fins
lucrativos
Pesquisa de
marketing
internacional
Política pública
e ética na
pesquisa de
marketing
19
Revisão do Capítulo
Explicar a importância da informação para uma
empresa.
Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.
Resumir as fases do processo de pesquisa de
marketing.
Comparar as vantagens e as desvantagens dos
inúmeros métodos de coleta de dados.
Discutir as questões com as quais alguns
pesquisadores de marketing se deparam, entre elas
as questões relacionadas à política e à ética.
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