Sistema de Informação de Marketing
Dirigir bem um negócio é administrar seu Futuro; Dirigir o Futuro é
Administrar a INFORMAÇÃO.
“Todos os resultados de hoje e o de amanhã são consequência de uma
decisão tomada Atrás”.
A ORGANIZAÇÃO
Ocupa espaços ambientais, move-se e se desenvolve;
Ambientes caracterizados pela Competição e Dinamismo
Sistema de Informação de Marketing
A ORGANIZAÇÃO
Fatores Ambientais: Como avaliar as forças condicionantes do
desenvolvimento?
Fornecedores: É possível desenvolver núcleos de interesse com
os fornecedores?
Intermediários: Como é o relacionamento e onde está o poder
de Barganha?
Concorrentes:
competitivas?
Como
detectar
e
estabelecer
vantagens
Consumidores: Como, melhor do que os concorrentes, atender
às suas expectativas?
Empresa: A cultura da empresa, o estilo de gerência estão em
sintonia com o posicionamento requerido?
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As Funções do Marketing
Análise: Busca compreender as forças do mercado onde a
empresa atua, no presente ou no futuro.
Adaptação:
Ajusta
a
empresa,
seus
produtos/serviços’`aquelas forças detectadas pela função
análise.
Ativação: Destina-se a fazer com que o produto atinja o
mercado definido e seja adquirido pelos compradores.
Avaliação: Controla e avalia os processos anteriores para
corrigir desvios e racionalizar futuros processos.
“Devemos Levantar a
importância e PRIORIZA-LA”.
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PREMISSAS
Um dado/conjunto de dados só se traduz em informação quando se
conhece a destinação do seu uso.
A acumulação de dados significa necessidade de recursos (coleta,
organização, armazenamento, atualização).
O excesso de dados congrega dados não confiáveis, errados, e
consome investimento deficitário.
Conveniência política suprime dados importantes ou retarda sua
disponibilidade.
Miopia da Interpretação dos dados por especialistas.
Visão estratégica da interpretação dos generalistas.
Informação representa poder, portanto envolve risco
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PREMISSAS
O sistema de informações é um sistema de Inteligência.
A inteligência é o processo contínuo de análise para
transformar dados em informações capazes de construir bases
para modificações conscientes nos processos de tomada de
decisões estatégicas ou táticas.
Necessita definição de missão, filosofia e principios que
regem a organização.
Está vinculado ao gerenciamento estratégico
Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
Própria empresa,
fragilidades;
com
seus
recursos,
Sua posição em relação à concorrência;
Aos seus clientes
Às suas intenções Futuras
fortalezas
e
Sistema de Informação de Marketing
PREMISSAS
Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
TEM POR FIM
Identificar Oportunidades e Ameaças;
Conseguir e manter vantagens competitivas;
Monitorar
tecnológicas;
mudanças
comportamentais
Calcular riscos e minimizar recursos;
Evitar surpresas.
e
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Classificação de Dados
Primários
 Exclusivos, específicos sob
encomenda
 Através de Pesquisas,
Levantamnentos.
 Internos / Externos
Secundários
 Públicos, Livre Acesso
 Através de Revistas, Jornais,
Governo, Bibliotecas, Relatórios, ETC.
 Internet
O Papel do SIM
Avaliar as necessidades de informação do Administrador
Desenvolver as mais úteis
Distribuí-las no tempo certo.
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Tipos de Dados
Internos
 Compras / Produção
 Contabilidade
 Vendas
 Experiência em outros países
 Estudos efetuados para assuntos
semelhantes
Fontes Internas
Externos
 Censos / Planos Governo
 Relatório Associações
 Livros, Recortes, Jornais e/ou
Revistas (Banco de Dados)
 Pesquisa Específica / Dados
Primários
Fontes Externas
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Tipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas
Pesquisa
Não é continuo, Público Alvo Grande, onde tiramos
uma parte (amostra) para definir um todo. Não sabemos,
não temos nada disponível.
Coleta de Dados
O dado está disponível e você pode constantemente
acessá-los
“80% dos dados secundários estão dentro da
empresa, só que estas estão “Abandonadas”.
“70% dos pedidos de Pesquisa poderiam ser
cancelados se a Organização conhecesse melhor
o seu SIM”.
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Subsistemas
Informações Internas
Subsistemas
Informações Ambientais
Macro Ambiente
• Econômico Social
• Ramo de Atividade
• Informações Regionais
Oportunid.,
Ameaças e
Tendências
Externas
•
•
•
•
•
•
•
Micro Ambiente
Concorrentes
Segmentos de Mercados
Fornecedores
Vias de Comunicação
Clientes
Sistema Financeiro
Funcionários
•
•
•
•
•
•
•
•
Aplicações
Sistema de Pesquisas Esporádicas
Prognósticos &
Previsões
Potenciais de Mercado
Motivos, Hábitos e frequência de Compras
Aceitação de Produtos ou Serviços Novos
Ação Copmpetitiva e Participação de Mercado
Mercados (Testes)
Localização e eficácia das Vias de Distribuição
Determinação das Zonas, cotas e sistemas de Vendas
Estudos sobre efeitos de publicidade
Sistema de Controles Continuos
Conforntos
(com objetivos,
recursos, etc.)
Planos,
Projetos e
Resultados
• Desempenho da força de Vendas
• Atingimento de metas e cotas
• Desempenho por segmentos e / ou categoria de clientes
• Variações nas participações por produtos e/ou Mercados
• Evolução das Margens de Contribuição por produtos e
linhas
• Evolução dos custos e retornos das vendas por segmentos
Banco de Informações
Feedback
Invest. &
Desenvolv.
Controles &
Redirecionam.
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Pesquisa de Mercado
É um instrumento utilizado para diagnosticar situações específicas,
em determinado momento, para auxiliar processos decisórios.
Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados
primários.
Dados primários são levantados especificamente para embassar
decisões especializadas ou dirigidas.
Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do
patrocinador.
Estudos primários geram resultados para decisões estratégicas
(estudos de posicionamento, de imagem) como táticas (estudo de
embalagem).
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Fases da Pesquisa de Mercado
Definição de Objetivos
Definição de Metodologia
Definição de Amostra
Definição do Fornecedor
Controle de Qualidade
Definição do Uso dos Resultados
São todas igualmente importantes
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Processo de Pesquisa de Marketing
Etapas
Reconhecimento e
formulação do
problema de
Pesquisa
Planejamento da
Pesquisa
Fases
Passos
Formulação, Determinação ou constatação de
um problema de pesquisa
 Exploração Inicial do Tema

Definição dos Objetivos
 Estabelecimento das questões de pesquisa e
(ou) formulação de Hipóteses
 Estabelecimento das Necessidades de dados e
definição das variáveis e de seus indicadores
 Determinação das fontes de dados
 Determinação da Metodologia
 Planejamento da Organização, cronograma e
orçamento
 Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de
proposta de Pesquisa

Determinação da Metodologia:
Determinação do Tipo de Pesquisa
Determinação de métodos e técnicas
de coleta de dados
Determinação da População de
pesquisa, do tamanho da
amostra e do processo de
amostragem
Planejamento da coleta de dados
Previsão do processamento e análise
dos dados
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Processo de Pesquisa de Marketing
Execução da
Pesquisa
Comunicação dos
Resultados
Preparação de Campo
Construção, Pré teste e reformulação dos
instrumentos de Pesquisa
Impressão dos documentos
Formatação da equipe de Campo
Distribuição do trabalho no Campo
Campo
Coleta de dados
Conferência, verificação e correção de dados
Processamento e
análise
Digitação
Processamento
Ánálise e Interpretação
Conclusões e recomendações
Elaboração e Entrega
Preparação e
Apresentação oral dos
resultados
Sistema de Informação de Marketing
Reconhecimento e Formulação do Problema de Pesquisa
Fatos / Problemas
Ajuda da Pesquisa de MKT
Queda nas vendas / Participação
de Mercado / Lucros
Razões do problema / Dimensão do problema
/ possíveis soluções / Localização do
problema.
Qual decisão tomar diante de
alternativas
Define a ação a tomar mostrando os
resultados e riscos de cada alternativa.
Qual a reação do consumidor a
mudança nos 4 p’s
Prevê as possíveis reações dos consumidores
e sugere quais alterações serão convenientes
a serem feitas.
Como o mercado está evoluindo
Levanta a evolução do mercado atá o
presente e prevê a evolução futura
Quem são os concorrentes e
como agem
Levanta a estrutura de oferta, apontando os
participantes, suas participações de mercado,
seu porte, suas vendas, estrutura de
distribuição, seus pontos fortes e fracos, etc.
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Tipos de Pesquisa
Qualitativo
Combinado
Quantitativo
Pesquisa Quantitativa (trabalham com amostras “grandes”e abrangentes)
Caracteríticas
Forma / Contatos
Visa medir hipóteses já conhecidas
Entrevistas pessoais (por telefone
/ ao vivo)
Tem caráter estatístico, leva à aferição,
constatação númérica de fenômenos, atributos,
comportamentos, já conhecidos.
Mala – Direta
São estudos do tipo: Frequência de Uso, Níveis
de conhecimento, Participação de Mercado,
Intenção de Voto, proporção de consumidores.
Auditoria de lojas, estoque
Radar (na Própria embalagem)
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Pesquisa Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em profundidade)
Caracteríticas
Forma / Contatos
Visa descobrir hipóteses ainda não conhecidas
Entrevistas em profundidade
Busca motivações, explora caminhos para
qualificar comportamento, preferências,
reações, atributos não conhecidos.
Observação
Estudos do Tipo:
 Motivos de aceitação / rejeição,
 Conceito de produto,
 Razões de Uso/não uso,
 Percepção de imagem, etc.
Discussões em Grupo
Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formatar
uma amostra, um grande conhecimento do Universo.
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Caracterização do Universo
O Universo pode constituir-se por:
Empresas, Instituições,
Pessoas, Consumidores
Fornecedores,
Intermediários,
Fornecedores,
Intermediários,
Clientes
Empresas,
Instituições
Faturamento
Volume de Produção
Números de Funcionários
Área Ocupada
Atividade
Outras Características
Clientes,
Atuais, Potenciais
Região Geográfica
Tipo Matéria Prima
Volume
Outras
Pessoas
Sexo, Idade, Renda
Escolaridade, Itens de Conforto,
Classe Sócio Econômica
Região Geográfica
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O Processo de Pesquisa
População
de
Pesquisa
N
Amostra
N
Pesquisa
Processados
Dados
Informação
Assumidas como
válidas para toda a
População
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Quantas Pessoas Ouvir
Entende-se por Universo qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”,
todos com uma característica comum.
Fixados em um universo, qualquer parcela constituída exclusivamente por
indivíduos desse universo é chamada de amostra.
A exatidão estatística dos resultados da amostra depende de quantos
indivíduos serão ouvido/observados (tamanho da amostra).
A margem de erro da amostra aumenta quando o tamanho da amsotra
diminui.
Estabelecer a exatidão estatística é semelhante a apostar em probabilidade.
As probabilidades são que os resultados da amostra serão exatos dentro de
limites estabelecidos.
Os limites especificam a margtem de erro. Quanto mais estreitos forem, maior
o tamanho da amostra.
Os estatísticos produziram tabelas básicas que mostram o tamanho da
amostra para garantir uma determinada exatidão.
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A Amostragem
O Processo de Amostragem Requer a Definição:
Do Universo e suas características
Das variáveis
indicadores.
relativas
aos
objetivos
Do Público Amostral.
Do Tamanho da amostra e seua composição.
Do nível de segurança – erro – da amostra.
e
seus