Marketing
Análise da Concorrência
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Análise da concorrência é o processo
de identificar e avaliar os concorrenteschave de uma empresa. É através
dela que se desenvolverá uma
estratégia competitiva de
marketing que posicione
solidamente a empresa
contra os concorrentes e
lhe dê a maior vantagem
competitiva possível.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 409.
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AS SEIS ETAPAS DO PROCESSO DE
ANÁLISE DOS CONCORRENTES
1
Identificação
dos
concorrentes
da empresa
4
Avaliação
das forças e
fraquezas
dos
concorrentes
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2
Determinação
dos objetivos
dos
concorrentes
5
Estimativa
das reações
dos
concorrentes
3
Identificação
das
estratégias
dos
concorrentes
6
Seleção dos
concorrentes
a serem
atacados ou
evitados
Estratégias vencedoras de Porter
Liderança de custos
A empresa trabalha para atingir os mais
baixos custos de produção e distribuição
de modo a poder oferecer preços mais
baixos. (Wal-Mart)
Diferenciação
A empresa concentra-se na criação de
uma linha de produtos e um programa de
marketing altamente diferenciados de
forma a tornar-se líder de classe ou setor.
(IBM, Caterpillar)
Foco
A empresas concentra seus esforços em
atender bem a alguns poucos segmentos,
em vez de perseguir todo o mercado.
(AFG Industries, U.S. Surgical)
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Disciplinas de valor de Treacy-Wiersema
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
BÁSICAS
Excelência operacional
A empresa oferece valor superior,
liderando o setor em que atua no preço e
na conveniência. (Wal-Mart, Dell)
Intimidade com o
consumidor
A empresa entrega valor superior
segmentando com precisão seus mercados
e modelando seus produtos ou serviços aos
seus mercados-alvo. (Kraft, FedEx)
Liderança de produto
A empresa oferece valor superior
disponibilizando uma corrente contínua
de produtos ou serviços de vanguarda.
(Intel, 3M, Sony)
POSIÇÕES COMPETITIVAS
Desafiante de
mercado
Líder de mercado
40%
Nichos de mercado
10%
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30%
Seguidor de
mercado
20%
ESTRATÉGIAS DE LÍDER DE
MERCADO
1
2
3
Expandindo o mercado total
Novos usuários
Em geral, a empresa-líder é a que mais
ganha quando o mercado total se expande.
Todo tipo de produto pode atrair novos
consumidores que ainda o desconhecem, ou
que resistem a ele devido a seu preço ou à
ausência de determinadas características.
(Xampus Johnson’s)
Expandindo a participação
de mercado
Novos usos
Os líderes de mercado também podem
crescer aumentando suas participações
de mercado.
O profissional de marketing pode expandir os
mercados descobrindo e promovendo novos
usos para o produto. (Nylon da Dupont)
Protegendo a participação de
mercado
Maior freqüência de uso
Ao tentar expandir o tamanho total do
mercado, a empresa-líder precisa manter
constante vigilância sobre seus negócios
atuais contra os ataques dos concorrentes.
A terceira estratégia de expansão de mercado é
convencer as pessoas a utilizarem o produto
com mais freqüência ou utilizarem maior
quantidade dela de cada vez. (Pneus Michelin)
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ESTRATÉGIAS DE DEFESA DE
MERCADO
Defesa de flanco
Defesa
antecipada
Defesa da
posição
Defesa
contra-ofensiva
Empresa
Defesa móvel
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Defesa de
contração
ESTRATÉGIAS DE DESFIANTE DE
MERCADO
Atacar para ser líder
1
Definir o objetivo estratégico
e o concorrente
(Fraldas Pumpers vs. Fraldas Johnson’s; Dell vs.
HP Compaq; Fiat vs. Volkswagen)
Uma desafiante de mercado deve, em
primeiro lugar, definir seu objetivo
estratégico. A maioria das desafiantes busca
aumentar sua lucratividade aumentando sua
participação de mercado. Mas a escolha do
objetivo estratégico dependo do concorrente
que a empresa irá atacar.
Atacar para aumentar a
participação
(Bic vs. Gillette; Ariel vs. Omo)
ATAQUE FRONTAL
ATAQUE PELOS FLANCOS
2
Escolher uma estratégia de
ataque
ATAQUE POR CERCO
A empresa atacante deve escolher entre
cinco estratégias possíveis de ataque...
ATAQUE DE DESVIO
ATAQUE DE GUERRILHA
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ESTRATÉGIAS DE ATAQUE DE
MERCADO
Ataque por desvio
Ataque pelos flancos
Ataque de
guerrilha
Ataque frontal
Concorrente
Ataque por cerco
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ESTRATÉGIAS DE SEGUIDOR DE
MERCADO
Nunca desafiar a líder
Aprender com a líder
Porque ela nunca subestima esses
desafios...
Copiar ou melhorar os produtos ou
programas de marketing da líder
gastando muito menos.
Seguir a líder para
conseguir vantagens...
Tirar proveito dos investimentos da
líder em P&D, expansão de canais
e comunicação com o mercado.
Lucratividade, não liderança
Procurar ser tão ou mais lucrativo
que a líder.
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Estar atento aos ataques
das empresas desafiantes
As seguidoras são um dos
principais alvos de ataque das
desafiantes.
Definir um padrão de
crescimento
Ser empresa seguidora não quer
dizer ser empresa passiva.
ESTRATÉGIAS DE NICHO DE
MERCADO
Não seguir todo o mercado
Procurar atuar num segmento de
um segmento.
Especializar-se
Procurar ser o melhor naquilo que
faz, de forma a oferecer valor
suficiente ao mercado que
justifique uma certa fidelidade por
parte dos clientes.
Encontrar um nicho de
mercado que seja viável
economicamente
Aquele que seja grande e se
desenvolva o suficiente para
permitir uma operação lucrativa...
Mas não tão grande ou tão
atraente que chame a atenção das
empresas maiores.
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Buscar sempre atender
múltiplos nichos
A melhor maneira de se precaver
contra ataques de empresas
maiores ou de um possível
esgotamento do nicho onde opera.
EQUILÍBRIO ENTRE ORIENTAÇÕES
PARA O CLIENTE E PARA A
CONCORRÊNCIA
Centrada no cliente
NÃO
SIM
Centrada no concorrente
NÃO
1
Orientação
para o
PRODUTO
3 Orientação para
o
CONCORRENTE
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SIM
Orientação
para o
CLIENTE
Orientação
para o
MERCADO
2
4