O Ferramental de Marketing
Prof. Fernando Flessati
[email protected]
Agradecimento do
ao prof. Norivaldo Carneiro
Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua
capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos com seus clientes-alvo.
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Adm de
Marketing
Ambiente do Marketing
O Microambiente
•
•
•
•
•
•
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
A Empresa
Os Fornecedores
Os Intermediários do Marketing
Os Clientes
Os Concorrentes
Os Públicos
Ambiente do Marketing
O Macroambiente
•
•
•
•
•
•
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
O Ambiente Demográfico
O Ambiente Econômico
Forças Naturais
Forças Tecnológicas
Forças Políticas
Forças Culturais
O Planejamento de
Marketing
• Complexidade ambiental
• Concorrência
• Escassez de matéria prima
• Avanço tecnológico
• Postura dos consumidores
• Legislações restritivas
• Globalização
• Planejamento
Compreensão da
situação
Definição de
objetivos
Plano de ação
• Competitividade
• Permanência no negócio
• Lucratividade
• Crescimento
Processo de
Administração de Marketing
OPORTUNIDADE DE
MERCADO
CONTROLE DO
PROCESSO
FORMATAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
IMPLANTAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
O Processo de Marketing
Jerome McCarty
Produto
Preço
Praça
Promoção
As ameaças e
oportunidades acionam
funções que levam a
elaboração do plano de
marketing, utilizando-se
dos 4Ps .
PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
Consumidores-alvo
Posicionamento
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de
orientação das ações de
Marketing. Considerando os
volumes relativos de
investimentos que o mercado
exige para a realização adequada
de produtos e serviços, supérfluo
seria discutir sua necessidade.
Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
Pesquisa de Mercado
 fotografa a realidade
 revela um momento
 orienta cominhos para tomadas de
decisão
 define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 FONTES SECUNDÁRIAS
Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas,
associações.
 FONTES PRIMÁRIAS
Diretamente com o público.
Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas
a ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos
 AMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa
por representar o universo a ser estudado.
 FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade,
ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito
à realização de uma pesquisa.
Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
TABULAÇÃO
Contagem do número de respostas direcionadas a uma
questão específica que são posteriormente agrupadas
segundo critérios estabelecidos.
TARGET
Mercado-alvo ou público-alvo.
CAMPO
Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de
amostra ou de universo.
Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:
- Em Grupo
- Em Profundidade
Quantitativas:
- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível
- Por Telemarketing
- Por Observação Direta
- Por Experimentação
- Mercado Teste
- Painel de Consumidores
- Interativo
PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, checkups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.
PREÇO
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.
PREÇO
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
• TEXTO COMPLEMENTAR
DISTRIBUIÇÃO
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários
(atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PROPAGANDA
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Objetivo
Público Alvo
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Formar
Vender mais, provocar
imagem e
tráfego, imediatizar
Formar imagem.
Vender
motivar
vendas futuras.
compras
Consumidor final,
Consumidor final,
intermediários,
Consumidor
Consumidor
equipes de vendas,
fornecedores,
final,
final
intermediários.
governos, público
intermediários.
interno.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período
Contínua
Contínua
Retorno
Médio prazo
Curto prazo
Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Possível
Possível
Difícil
Possível
Avaliação
Ambiente do Marketing
O Microambiente
•
•
•
•
•
•
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
A Empresa
Os Fornecedores
Os Intermediários do Marketing
Os Clientes
Os Concorrentes
Os Públicos
Ambiente do Marketing
O Macroambiente
•
•
•
•
•
•
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
O Ambiente Demográfico
O Ambiente Econômico
Forças Naturais
Forças Tecnológicas
Forças Políticas
Forças Culturais
O Processo de Marketing
Jerome McCarty
Produto
Preço
Praça
Promoção
As ameaças e
oportunidades acionam
funções que levam a
elaboração do plano de
marketing, utilizando-se
dos 4Ps .
PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
Consumidores-alvo
Posicionamento
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, checkups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.
PREÇO
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.
PREÇO
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
• TEXTO COMPLEMENTAR
DISTRIBUIÇÃO
Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve:
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários
(atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Objetivo
Público Alvo
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Formar
Vender mais, provocar
imagem e
tráfego, imediatizar
Formar imagem.
Vender
motivar
vendas futuras.
compras
Consumidor final,
Consumidor final,
intermediários,
Consumidor
Consumidor
equipes de vendas,
fornecedores,
final,
final
intermediários.
governos, público
intermediários.
interno.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período
Contínua
Contínua
Retorno
Médio prazo
Curto prazo
Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Possível
Possível
Difícil
Possível
Avaliação
O Planejamento de
Marketing
• Complexidade ambiental
• Concorrência
• Escassez de matéria
prima
• Avanço tecnológico
• Postura dos
consumidores
• Legislações restritivas
• Globalização
• Planejamento
Compreensão da
situação
Definição de
objetivos
Plano de ação
• Competitividade
• Permanência no negócio
• Lucratividade
• Crescimento
Ambiente do Marketing
O Macroambiente
•
•
•
•
•
•
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
O Ambiente Demográfico
O Ambiente Econômico
Forças Naturais
Forças Tecnológicas
Forças Políticas
Forças Culturais
O Processo de Marketing
oportunidades acionam funções que levam
a elaboração do plano de marketing,
utilizando-se dos 4 Ps
As ameaças e dos 4Ps .
Produto
Preço
Praça
Promoção
Jerome McCarty
PRODUTO
Características
Composição industrial
Nome
Tamanho
Embalagem
Variedade
Garantias
Marca - logomarca
PREÇO
Preço ao consumidor
Custo
Lucro
Restrições legais
Condições de crédito
Prazos de pagamento
Consumidores-alvo
Posicionamento
PROMOÇÃO
Propaganda e
Publicidade
Relações públicas
Venda
Promoção de vendas
PRAÇA
Ponto de compra
Ponto de venda
Canais
Logística
PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada:
• Pessoas: atores, atletas, políticos,
mestres.
• Lugares: turismo, investimentos.
• Idéias: conservação de energia, checkups médicos, uso de preservativos,
freqüência a faculdade, ideais políticos.
PREÇO
Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.
PREÇO
ABORDAGEM ECONÔMICA
Lucro = receita total - custo total
Lucro = (preço x quantidade) - custo total
Preço = custo total + lucro
• TEXTO COMPLEMENTAR
DISTRIBUIÇÃO
Proporcionar ao consumidor o produto na hora
certa, no lugar certo.
Envolve:
• Logística (estoque, transporte, armazenamento)
Comerciantes
• Intermediários
(atacadistas ou varejistas)
Agentes
• Ponto de compra/de venda
COMPOSTO PROMOCIONAL:
• PUBLICIDADE
• VENDA PESSOAL
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• RELAÇÕES PÚBLICAS
Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais
Objetivo
Público Alvo
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal
Formar
Vender mais, provocar
imagem e
tráfego, imediatizar
Formar imagem.
Vender
motivar
vendas futuras.
compras
Consumidor final,
Consumidor final,
intermediários,
Consumidor
Consumidor
equipes de vendas,
fornecedores,
final,
final
intermediários.
governos, público
intermediários.
interno.
Duração
Por períodos,
em sistema
de ondas.
Um só período
Contínua
Contínua
Retorno
Médio prazo
Curto prazo
Longo prazo
Curto, médio e
longo prazos.
Possível
Possível
Difícil
Possível
Avaliação
Como saber avaliar o valor da sua
marca
(case da Suzano Fefer)
•
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Balanço de intangíveis (valor da marca,
programas de resp social, capital intelectual)
Quanto vale:
Poder de barganha com fornecedores
Acesso a credito
Gestão de segurança e riscos
Cadeia de relacionamentos
Capacidade de inovar
Conhecimento de funcionarios
Novas patentes (capital intelectual)
Bens escondidos
Revista Exame 16/03
• Ativo
1. Responsabilidade
Social
Nike perdeu 57% do valor
da sua ação após crise
• Ativo
2. Capital Intelectual
Ibm teve um faturamento
adicional de US$ 1,1 bi
• Ativo
3. Gestão do
conhecimento
Siemens implanta um
portal de funcionários e
consegue gerar novos
negócios e conhecimentos
da ordem de US$ 270
milhões
Produtos de Consumo Individuais
• Conveniência
(pasta de dente, revista e sabão em pó)
• Comparação (compra comparada)
(eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas)
• Especialidade
(produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais
finos)
• Não Procurado
(seguro de vida, planos de previdência, doações de
sangue para a Cruz Vermelha)
(pág 191)
Produtos industriais
• Materiais e peças < matérias-primas
< manufaturados
• Itens de capital < instalações e montagens
< equipam e acessórios
• Suprimentos e serviços
Decisões sobre Produtos I
• Atributo
(qualidade, característica, design)
• Marca
(fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas)
• Embalagem
(conceito, design e posicionamento)
• Rótulo
(identificação)
Motorola e o seis S
• 1929
• Motors radio e equip.
de comunicação
veiculos
• 45% share mundial
em celulares
• 1980 – qualidade
“qualidade superior é a
forma mais barata de
fazer as coisas”
•
•
•
•
MicroTac
10 vezes melhor
100 vezes melhor
US$ 120 milhões por
ano em treinamento
• Resultado
• 99,997 e US$ 3 bi de
economia
• 1 defeito por bilhão
(era a meta de 2001)