Análise Ambiental
O Ambiente de Marketing e
suas Forças
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ANÁLISE AMBIENTAL DE
MARKETING
A prática de rastrear as
mudanças externas
que podem afetar
o mercado,
incluindo demanda
por bens e serviços.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 26.
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O AMBIENTE DO MARKETING
Macroambiente (Ambiente Geral)
Demografia
Microambiente (Ambiente-Tarefa)
Mercado + Público
Tecnologia
Política
Fornecedores
Clientes
Empresa
Cultura
Economia
Meio ambiente
Canais
Concorrentes
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
DO ESFORÇO DE MARKETING
Janela estratégica
SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
Forças
Ex.: Recursos financeiros,
marcas fortes,
habilidades tecnológicas etc.
Oportunidades
Ex.: Novos mercados potenciais,
novos produtos, quedas de
barreiras comerciais etc.
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Fraquezas
Ex.: Falta de direção estratégica,
altos custos, instalações obsoletas etc.
Análise dos fatores
INTERNOS
Análise dos fatores
EXTERNOS
Ameaças
Ex.: Nova concorrência,
crescimento lento do
mercado, novas
regulamentações etc.
Exemplo de um caso real:
Forças
 Marca forte e bem aceita pelo consumidor.
 Apresentações modernas (6) de grande apelo visual,
com cores características que denotam qualidade e
sofisticação.
 Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da
perfumaria e que estão em linha com marcas
internacionais de grande prestígio.
 Qualidade e poder de perfumação acima dos das
principais marcas concorrentes no mercado.
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Exemplo de um caso real:
Fraquezas
 Alguma dificuldade para voltar a
introduzir a marca em mercados mal
atendidos no passado.
 Baixo poder de distribuição no momento,
o que limita a penetração do produto.
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Exemplo de um caso real:
Oportunidades
 Possibilidade de novos produtos sob o
“guarda-chuva” das marcas A e B.
 Boa base comercial para o lançamento futuro de
novas marcas.
 Possibilidade de desenvolvimento de um knowhow comercial e de distribuição próprio para a
empresa.
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Exemplo de um caso real:
Ameaças
 Mercado altamente competitivo,
com inúmeras e constantes ofertas de
novas marcas e variações de produtos, o
que pode levar a guerras de preços.
 Prática constante de descontos e
bonificações (concorrência predatória).
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O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
A Empresa
Alta
Administração
Finanças
P&D
Compras
MARKETING
Contabilidade
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Produção
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Os Fornecedores
Matériasprimas e
Embalagens
Serviços
Gerais
Máquinas e
Equipamentos
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Serviços
especializados
Recursos
Financeiros
EMPRESA
Outros
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Os Intermediários do Marketing
Empresas de
distribuição
física
Revendedores
Agências de
serviços de
marketing
EMPRESA
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Intermediários
financeiros
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Os Mercados
Distribuição
geográfica
Segmentação
Taxas de
lucratividade
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Dimensões
EMPRESA
Taxas de
crescimento
Natureza
O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Demográfico



ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais
desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos
mais velhos da população)
 ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.:
deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas
urbanas)
 ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das
mulheres por unidade familiar)
ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas
com curso superior)
DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias
que causam impactos importantes na estrutura de uma
sociedade)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Econômico

FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das
taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de
compra dos consumidores)

MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral,
consumidores de maior renda despendem maiores recursos
ao consumo que os de menor renda)

MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO
CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis
de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Natural

ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas,
fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.)
 AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das
reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos
regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica)
 AUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números
crescente, materiais de difícil reciclagem etc.)
 INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO
DOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as
empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo
dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Tecnológico

PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura
do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais,
anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.)
 ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como
General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de
seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)
 CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.:
aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)
 REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA
americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de
medicamentos novos)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Político

AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM
OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras,
ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais,
ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade,
ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc)
 MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS
GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer
as principais leis relativas à proteção da concorrência,
consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e
internacional)
 MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a
responsabilidade social procuram formas de proteger a longo
prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Cultural


PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o
casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de
uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento
específico na vida cotidiana)
MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.:
impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e
outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e
comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como
“misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Cultural
Visão das
pessoas sobre
outros
Visão das
pessoas sobre
si mesmas
Visão das
pessoas sobre
a natureza
Valores
culturais
de uma
sociedade
Visão das
pessoas sobre
o universo
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Visão das
pessoas sobre
organizações
Visão das
pessoas sobre
a sociedade