Marketing
Mercados Organizacionais e
Comportamento do Comprador
Organizacional
Parte I
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MARKETING PARA MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
Os profissionais de marketing
que oferecem os melhores
produtos ou serviços para
clientes organizacionais
criam valor para
eles ao aumentar sua
lucratividade e
possibilitar que eles sirvam
melhor seus clientes.
Robert Keough, “Raptor Running Wild”, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36.
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UMA COMPARAÇÃO ENTRE
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E
CONSUMIDORES
Característica
Compradores
organizacionais
Consumidores
Número de
compradores no
mercado
Poucos
Muitos
Tamanho das compras
Grande
Pequeno
Critérios de decisão
Primariamente
racionais
Racionais e
emocionais
Interdependência
entre comprador e
vendedor
Forte
Fraca
Número de pessoas
envolvidas nas
decisões de compra
Muitas
Poucas
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CATEGORIAS DE COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS
Produtores
Intermediários
Empresas que
comprar bens e
serviços para
produzir outros bens
e serviços para
venda.
Organizações que
compram bens e
serviços para
revendê-los com
lucro.
General Motors
Carrefour
Unilever
Makro
Procter & Gamble
Martins
Editora Abril
Rede Globo
Pão-de-Açúcar
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Organizações
governamentais
Outras
instituições
Instituições públicas
de nível federal,
estadual e municipal.
Universidades,
hospitais,
museus etc.
Governo
Federal
Hospital Albert
Einstein
Procuradoria
Judicial do
Estado
USP
MAM
PRINCIPAIS FORÇAS EM
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Demanda
1
Compradores organizacionais
demandam bens e serviços que irão
ajudá-los a obter lucro e a satisfazer as
necessidades de seus próprios clientes.
Concorrência
2
3
A concorrência afeta profundamente os
mercados organizacionais por causa do
tamanho relativamente grande das
compras e do número relativamente
pequeno de compradores.
Tecnologia
O uso da tecnologia permite ao
profissional de marketing que seus
clientes organizacionais operem com
mais eficácia e eficiência.
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Demanda derivada
Demanda por bens organizacionais que é
dependente da demanda por bens de consumo.
Princípio da aceleração
Princípio que afirma que uma pequena
mudança na demanda do consumidor por um
produto pode resultar num grande mudança na
demanda por bens e serviços organizacionais
necessários para fabricar esse produto.
Tecnologia de produtos
Conhecimentos técnicos e tecnológicos sobre
os produtos que são vendidos.
Tecnologia de processos
Uso constante de novas tecnologias nos
processos produtivos.
O PROCESSO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL
Reconhecimento
de uma
necessidade ou
problema
Avaliação e
seleção de
uma
alternativa
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Atribuição de
responsabilidade
pela tomada da
decisão de
compra
Realização da
compra
Busca de
alternativas
Avaliação do
desempenho
do produto e
do fornecedor
TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONAIS
Tipo de
Compra
Recompra
direta
Recompra
modificada
Compra
nova
Complexidade
Simples
Moderada
Complexa
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Duração
Curta
Média
Longa
Número de
fornecedores
Aplicações
Um
Produtos de rotina
comprados com
freqüência, como
cartuchos de
impressora
Poucos
Compra de rotina que
teve alguma mudança,
como viagens aéreas
(novas tarifas, vôos,
destinos)
Muitos
Produtos caros
raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produção
CRITÉRIOS E CARACTERÍSTICAS
DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Critérios econômicos
Grande preocupação com custos e com a eficiência
(análise de valor)
Critérios de
compras
organizacionais
Critérios de qualidade e serviço
Qualidade do produto e serviço pós-venda
Análise da parte vendedora
Classificar os fornecedores com base em várias medidas
de desempenho.
Características
das compras
organizacionais
Características das organizações
Tamanho, setor da economia em que atua, número de
pessoas no centro de compras etc.
Características dos compradores
Posição na organização, características pessoais e
influências culturais.
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ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS
PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE
COMPRAS - I
Área funcional
Principais preocupações na tomada de
decisões de compra
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do
fornecedor para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de
venda dos produtos da empresa
Produção
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupção dos cronogramas de produção seja
minimizada
Manutenção
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Grau em que os itens comprados são compatíveis com
as instalações e equipamentos existentes; serviço de
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo
fornecedor
ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS
PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE
COMPRAS - II
Área funcional
Finanças
/Contabilidade
Compras
Controle de
qualidade
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Principais preocupações na tomada de
decisões de compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço
financeiro e posições de demonstrativos de renda;
variações nos custos de materiais acima das
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no
lugar de compras
Obtenção do menor preço possível com níveis de
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações
com os fornecedores
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as
especificações e tolerâncias prescritas, as
regulamentações governamentais e os requisitos dos
clientes
ABORDAGENS DE COMPRAS
ORGANIZACIONAIS
Compra, geralmente em
forma de contrato, em
que os compradores
convidam fornecedores
potenciais a apresentar
preços e condições de
venda para um produto
que satisfaça
Licitação
determinadas
especificações
competitiva
Baseada em uma
Inspeção de bens
Ex.: espaço de escritório
Compra por
inspeção
Ex.: contratos governamentais
Compra por
amostra
Baseada no
exame de uma
amostra do
produto
Ex.: frutas e vegetais
Comprador
Envolve a negociação
dos termos de um
contrato
(especificações, preços,
datas etc.)
Ex.: projetos de construção
Compra por
contrato
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Compra por
descrição
Baseada em
descrições
escritas ou orais
de produtos
Ex.: serviços padronizados
INCREMENTADO AS INTERAÇÕES
COMPRADOR-VENDEDOR
Desenvolvendo
relações de
longo prazo
Questões
éticas
Reciprocidade
Lealdade
de fonte
Interação
compradorvendedor
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PAPÉIS NO CENTRO
DE COMPRAS
Iniciador
Identifica a necessidade
Guardião
Usuário
Usa o produto
Controla o fluxo de
informações
Influenciador
Afeta a decisão de
compra
Decisor
Tem conhecimento ou poder
para fazer ou aprovar uma
seleção
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Comprador
Tem responsabilidade de
selecionar o fornecedor e
negociar condições
Marketing
Mercados Consumidores e
Comportamento do
Consumidor
Parte II
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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Pensamentos,
sentimentos e ações dos
consumidores e as
influências sobre eles
que determinam
mudanças.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59.
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MODELO DO PROCESSO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
Influências
de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informações
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Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
DE ABRAHAM MASLOW
Motivações
Necessidades
Hedônicas
Utilitárias
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Produtos
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Internas
Experimentais
Fontes de
informações
Públicas
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Grupo
Marketing
A FORMAÇÃO DE UM CONJUNTO
CONSIDERADO
Todas as marcas e classes de produtos
Marcas desconhecidas
Marcas não
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
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Marcas conhecidas
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existentes na
memória
Marcas não
lembradas
AVALIANDO ALTERNATIVAS
ATITUDES
Critério
subjetivo
Avaliação geral
de um objeto,
comportamento
ou conceito.
Avaliando
alternativas
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Critério
objetivo
DECISÃO DE COMPRA
Avaliando
alternativas
Decisão
de
compra
Opção pela
compra
imediata
O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar...
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AVALIANDO A COMPRA
Como as percepções de valor podem
influenciar o comportamento pós-compra
Alto Valor
Baixo valor
Satisfação
Insatisfação
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Lealdade
Reconhecimento
de necessidade
Relacionamento
a longo prazo
Busca de
informação
etc.
CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO
FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS
A compra é
importante
para o
consumidor
O preço do
produto é
muito alto
Há muitas
opções de
marcas
O produto tem
características
complexas ou
novas
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CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE
TOMADA DE DECISÕES DOS
CONSUMIDORES
Tipo de
decisão
Características do
conjunto
considerado
Rotineira
Baixo
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados
Internas
O mínimo
possível
Limitada
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
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Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
INFLUÊNCIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sociedade
Composto
mercadológico
Situação
Processo de Compra do Consumidor
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INFLUÊNCIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Influências
sociais
Influências de
marketing
Influências
situacionais
•
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Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de Referência
Família
Produto
Preço
Praça (distribuição)
Promoção
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
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