Marketing
Demanda, Segmentação de
Mercado e Posicionamento
de Produto
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SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
Processo de dividir um mercado
em grupos de compradores
potenciais com
necessidades, desejos,
percepções de valores
ou comportamentos
de compra semelhantes.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
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DEFININDO O MERCADO
 MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e

potenciais de um produto ou serviço
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso +
qualificação
Níveis de mensuração da demanda:
 NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país
- mundo
 NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de
produto - categoria de produto - empresa - indústria
 NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo
prazo
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ESTIMANDO A DEMANDA
CORRENTE DO MERCADO
 Estimando a demanda total do mercado
Demanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X
ambiente de marketing X nível de mix e de esforço de marketing
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
PROSPERIDADE
Previsão do mercado
Potencial do mercado
RECESSÃO
Mínimo do mercado
Gastos de marketing do setor
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Gastos de marketing do setor
ESTIMANDO A DEMANDA
CORRENTE DO MERCADO


 Estimando a demanda de uma área do mercado
Método de construção do mercado (identificação de todos os compradores
potenciais e a estimativa de suas compras
Método do índice de fator do mercado (IPA – Índice de Poder Aquisitivo) %
área na população total X % renda pessoal na área X % vendas nacionais do
varejo na área
 Estimando as vendas correntes e as participações de

mercado
Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participações no
mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)
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PREVENDO A DEMANDA
FUTURA
 Estimar a demanda futura e prever o que os compradores

farão em determinadas situações
Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros,
gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.)
 Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da
concorrência etc.)
 Previsão de vendas da empresa
PREVISÃO BASEADA EM :
M ÉTODO UTILIZADO:
* O que as pessoas dizem
* Pesquisa das intensões dos compradores
* Conjunto de opiniões da força de vendas
* Opinião de especialistas
* Testes de mercado
* Análise de séries temporais
* Indicadores-guia
* Análise estatística da demanda
* O que as pessoas fazem
* O que as pessoas fizeram
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TÉCNICAS DE PREVISÃO DA
DEMANDA
Métodos Qualitativos - I
Técnica
Benefícios
Limitações
Júri
Rápido; simples; opiniões vêm de
Os dados geralmente
executivos com experiência em
precisam ser divididos por
diferentes departamentos; útil
produto, região, etc.; consome
para produtos novos ou
tempo dos executivos; pode
de
opinião
inovadores.
não dar um peso maior para
aqueles com mais experiência.
Composição
Fornecer números pode
Os vendedores têm seus
das
motivar os vendedores; os
próprios interesses, portanto
estimativas
vendedores conhecem
podem dar estimativas
da equipe de
clientes, produtos e
tendenciosas.
vendas
concorrentes.
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TÉCNICAS DE PREVISÃO DA
DEMANDA
Métodos Qualitativos - II
Técnica
Benefícios
Limitações
Levantamento
Baseia-se em estimativas
A intenção de comprar pode
obtidas diretamente de
não resultar numa compra
compradores; pode oferecer
efetiva; caro; demorado; útil
informações detalhadas;
apenas quando há poucos
muitas vezes fornece insights
clientes potenciais bem
sobre o pensamento dos
definidos.
das intenções
do comprador
compradores; pode ser usado
para novos produtos.
Técnica
É menos provável que os
Delphi
fornecedores de estimativas
sofram pressões do grupo.
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Demorado; caro.
TÉCNICAS DE PREVISÃO DA
DEMANDA
Métodos Quantitativos - I
Técnica
Benefícios
Limitações
Análise de
Rápido; barato; eficiente
Pressupões que o futuro seja uma
tendências
quando os fatores de
continuação do passado; não
demanda e ambiente são
considera planos de marketing ou
estáveis.
mudanças no ambiente; não é útil
para produtos novos ou
inovadores.
Equação
Mesmos benefícios que a
Mesmas limitações que a análise
exponencial
análise de tendências; como
de tendências, mas não tão graves
vantagem adicional, enfatiza
porque a ênfase é em dados mais
dados mais recentes.
recentes.
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TÉCNICAS DE PREVISÃO DA
DEMANDA
Métodos Quantitativos - II
Técnica
Benefícios
Limitações
Testes de
mercado
Proporcionam informações
mais realistas porque
baseiam-se em compras
efetivas e não na intenção
de comprar; permitem
avaliação de efeitos do
plano de marketing; úteis
para produtos novos ou
inovadores.
Demorados; caros;
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alertam a concorrência
quanto aos planos da
organização.
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
MERCADOS
 Marketing de Massa (um produto para todo o
mercado) ex.: pomada Minancora
 Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais
produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de
qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores
 Marketing de Segmentos (produtos e compostos de
marketing adequados para setores específicos do
mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis
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ABORDAGENS PARA A
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE
UMA EMPRESA
Abordagem
Descrição
Exemplos
Marketing de
Massa
Um único composto de
marketing para todo o
mercado
Serviços telefônicos; páginas na
Internet
Marketing por
Segmentos
(por Nicho)
Um único composto de
Marketing para um
segmento de mercado
Produtos de beleza para mulheres
negras; fraldas geriátricas
Marketing por
Segmentos
(Diferenciado)
Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais segmentos do
mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,
Big Mac, para adolescentes e para adultos);
copiadoras Toshiba (vários tamanhos e
recursos para atender a diferentes níveis de
necessidades comerciais)
Um composto de
Marketing personalizado
para um indivíduo ou
organização
Lazer personalizado para clientes assíduos
dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de
consultoria adaptados às necessidades da
organização
Individual
marketing
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PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
Análise das relações
cliente-produto
Investigação das bases
para segmentação
Desenvolvimento do
posicionamento do
produto
Seleção da estratégia
de segmentação
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SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO



GEOGRÁFICA
 DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda,
segmentação multivariada)
 PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade)
COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a
um dado produto)

Segmentação Comportamental
Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis)
Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários
potenciais)
 Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados)
 Grau de Lealdade
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SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS
 COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina)
 COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras
competitivas e comparativas)
 COMPRADORES DE TRANSAÇÃO (muito preocupados com
preços e nível de serviços)
 PECHINCHADORES (exigem ótimas condições de preços e
serviços ou abandonam o fornecedor)
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ALGUMAS BASES PARA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
Geográfica
Segmentação
Comportamento
do
Comprador
Organizacional
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Tipo de
Cliente
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

DEMOGRÁFICA (setor, tamanho da empresa, localização)
 OPERACIONAL (tecnologia, situação do usuário/não-usuário,
capacidade dos clientes)
 ABORDAGENS DE COMPRA (organização da função de
compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos,
política e critérios de compra)
 FATORES SITUACIONAIS (urgência, aplicação específica,
tamanho do pedido)
 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS (semelhança de
vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)
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SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)
 ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender
pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano)
 SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos
de 1,20m de altura)
 OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender
a inúmeros segmentos)
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POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO
NO MERCADO?

É a forma como um produto ou serviço é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:
Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz;
Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)
 É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos
consumidores com relação aos produtos e serviços
concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de
Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann
Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24
Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)
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ABORDAGENS PARA A
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
DE UMA EMPRESA
Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos
1. Atributo
Preço, desempenho, características Farmácia 24 Horas (conveniência);
leite longa vida (desempenho) etc.
do produto etc.
2. Benefício
Comida congelada, cia. aérea que
Sabor agradável, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc. não atrasa, produtos descartáveis,
relógio à prova de choque etc.
3. Uso ou
aplicação
Ocasião, facilidade, comodidade,
propriedade etc.
Cartão de crédito p/ pequenas
compras, sorvete “gostoso” no
verão e “nutritivo” no inverno etc.
4. Classe de
usuário
Características do consumidor
como aspectos sócio-econômicos,
geográficos, demográficos etc.
Carros “populares”, brinquedos,
artigos escolares, roupas
profissionais etc.
5. Concorrente
Abordagens convergente e
divergente.
Globo e SBT, Pepsi-Cola e CocaCola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.
6. Classe de
produto
Categorias diferentes de produto.
Leite de Rosas, Sabonete Dove,
celular com agenda telefônica etc.
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POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho,
características etc.)
 Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc.)
 Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso”
no verão e “nutritivo” no inverno)
 Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os
adultos xampus para diferentes tipos de cabelo)
 Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente)
 Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente)
 Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como
desodorante no Nordeste)
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EXEMPLO DE MAPA DE
POSICIONAMENTO PARA
AUTOMÓVEIS
Luxuosos
Cadillac •
• Mercedes
• BMW
Lincoln •
• Chrysler
Oldsmobile •
Tradicionais
Ford •
Dodge •
• Chevrolet
• Nissan
• Toyota
• VW
Funcionais
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• Porsche
Esportivos
IDENTIFICAÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO
AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO


TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.:
segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos
para controle da enxaqueca)
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos
de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus)
 OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
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IDENTIFICAÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO
SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum
às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal
 MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico
às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike
 MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação
em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots &
Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion
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IDENTIFICAÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO
ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA
DE MERCADO

RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing
concentrado)
 VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes >
marketing indiferenciado)
 ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo
em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado)
 VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma
preferência > marketing indiferenciado)
 ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.:
concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado =
suicídio comercial)
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POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS
1 - Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido
e seguro por um preço menor)
2 - Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4
anos a seus televisores em determinadas épocas)
3 - Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como
uma empresa com funcionários gentis e atenciosos)
4 - Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s;
os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez
econômica do Bradesco; etc.)
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POSICIONAMENTO PARA OBTER
VANTAGEM COMPETITIVA
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS


QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER?
QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?
1 - IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)
2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)
3 - SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador
poderia utilizar para obter o mesmo benefício)
4 - COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo
comprador)
5 - ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade)
6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)
7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)
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