UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING, ATUANDO NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por: Janaina da Conceição Barbosa
Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCAHNDISING, ATUANDO NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do título de
especialista em Gestão de Varejo.
Por: Janaina da Conceição Barbosa
3
AGRADECIMENTOS
Ao meu amado Jesus Senhor da minha vida,
que me concedeu mais uma vitória.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a minha mãezinha querida que eu amo
muito e sempre me deu palavras de ânimo, a
minha irmã Jane que através dos seus
conselhos eu pude chegar até aqui e minha
amiga Flávia Nunes, uma incentivadora que
não se cansa em conversar para ver meu
crescimento.
5
RESUMO
O presente trabalho demonstra a “Promoção de Vendas e Merchandising, atuando
no comportamento do consumidor”.
Apresentando através do comportamento do consumidor os motivos pelos quais são
influenciados na decisão de compras. Citando elementos pelos quais são impulsionados
e destacam-se as técnicas da promoção de vendas e Merchandising sendo bem aplicadas
no varejo.
Finalmente com apresentação do case da Casa & Vídeo onde mostra seu varejo e
suas estratégias para obter crescimento.
Palavras chaves: Promoção de Vendas, Merchandising, técnicas, consumidor, ponto de
venda.
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METODOLOGIA
Como metodologia adotou a pesquisa bibliográfica, tendo como referenciais teóricos os
autores a seguir: Blessa (2006), Parente (2000), Cobra (1997), Las Casas (2000),
Pancrázio (2000), Churchill & Peter (2000), Schiffman & Kanuk (2000), De Simoni
(2002) Kotler & Armstrong (1995, 1999), Karsaklian (2000).
Rodrigues, Márcia Aparecida & Jupi, Viviane da Silva O comportamento do
consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra.
Site: www.nobel.br/templates/administração/revista/2005-03-03/07.
A monografia está dividida em três capítulos. O primeiro capítulo faz uma
análise no Comportamento do Consumidor e suas influências. O segundo apresenta a
aplicação da Promoção de Vendas e do Merchandising no ponto de vendas. O terceiro
capítulo apresenta um estudo de caso da Casa & Vídeo com aplicação de suas
estratégias.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO________________________________________________08
CAPÍTULO 1 -
O
COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
E
INFLUÊNCIAS________________________________________________10
CAPÍTULO 2 - APLICAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS E DO
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDAS_______________________20
CAPÍTULO 3 – CASE CASA & VÍDEO COM APLICAÇÃO DE SUAS
ESTRATÉGIAS_________________________________________________32
CONCLUSÃO________________________________________________36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA _____________________________ 37
BIBLIOGRAFIA CITADA ________________________________________38
ÍNDICE_____________________________________________________39
SUAS
8
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo, investigar a promoção de vendas e o
merchandising como ferramenta estratégica e demonstrar os fatores que levam o
consumidor a decidir pela compra. Para KOTLER & ARMASTRONS (1993), os fatores
de influência na decisão de compra são: Motivação, personalidade e percepções dos
consumidores.
Segundo DE SIMONI (2002), a confusão entre promoção de vendas e
merchandising é comum e nem poderia deixar de ser, ambas em muitos pontos quase
não tem fronteiras. O fato que a promoção de vendas leva o produto ao comprador,
atacando-o no ponto de venda, ficando mais perto do varejo e da caixa registradora, faz
com que as pessoas confundam ambas as atividades.
Conforme BLESSA (2006), para integrar a comunicação, varejo e consumidor,
o ambiente deve estar voltado para seus desejos e necessidades, é importante entender a
estratégia da promoção de vendas e do merchandising no varejo, bem como, suas
semelhanças e diferenças e para obter resultados positivos, precisa haver um
planejamento para impulsionar as vendas. Observar o consumidor, seus hábitos,
acompanhar suas mudanças de comportamento, bem como as novas tendências do
mundo varejista. O consumidor tem necessidade de interagir com o produto e o ponto de
venda, conseqüentemente gera-se resultado positivo para o varejo, aumentando seus
lucros e alcançando seu objetivo principal, que é o cliente. O merchandising com
interesse de induzir a compra precisa acompanhar a realidade do consumidor, para
alcançar a exigência e com isso evoluir, para obter maiores e melhores resultados,
consolidando marcas e produtos.
Ainda em BLESSA (2006), o ponto de venda representa o lugar certo para
alcançar o consumidor que procura diversidade. E os fabricantes e varejistas tentam
construir a imagem de marca de seus produtos, com objetivo de fidelizar seu
consumidor, levando a ele de uma forma atrativa, a ter gastos de bens de consumo com
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merchandising nos pontos de vendas, daí a relevância do estudo propõe abordar a
Atuação da promoção de vendas e merchandising no ponto de venda, gerando compras
por impulso.
Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão do consumidor
acontece mesmo no ponto de venda, com o contato com o produto, este é o momento
decisivo da compra. O merchandising e a promoção de vendas são usados como
ferramenta estratégica, para provocar a compra por impulso, por isso o varejista tem
mostrado cada vez mais receptividade a essa técnica no varejo, que são desenvolvidas e
oferecidas pelos fabricantes aos lojistas, a fim de ganhar espaço no ponto de venda.
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1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS INFLUÊNCIAS
Na análise de KARSAKLIAN (2000), o papel do consumidor é apenas uma parte
do ser humano, ele tem suas motivações, para ambições, conquistas e realização pessoal.
O consumidor tem sua personalidade adquirida, que faz ele se atrair por um determinado
produto, consumidor tem preferências, tem uma percepção. Assim o consumidor
desenvolve atitudes positivas e negativas com relação não somente a produtos, bem
como, a lojas, a pessoas, à propaganda e tudo que diz respeito a sua vida. O consumidor
aprende também como usar determinados produtos, como precisar de cada um deles, ele
tem grupo de referência, aos quais pertence como indivíduo que, de certa forma
influenciam a padronização de seu comportamento com relação aos demais do seu
grupo.
Conforme PARENTE (2000), o comportamento do consumidor deve ter
prioridade para os varejistas, porque conquistar e satisfazer o consumidor são o maior
propósito de qualquer empresa. Com o aumento da concorrência as empresas precisam
melhorar e se adequar para satisfazer seus clientes, para conseguir sobreviver.
E,
manter um consumidor satisfeito deve ser a meta de qualquer empresa. Porque quando
uma empresa deixa de priorizar seus clientes, estes ficam insatisfeitos e logo começam a
procurar a concorrência. Por isso, deve-se atender às suas necessidades e mantê-los
satisfeito, porque o sucesso de uma empresa tem na adesão e manutenção de seus
clientes, o eixo estrutural.
1.1 - Mudanças no comportamento do consumidor
Para COBRA (1997), as influências ambientais, podem mudar o comportamento
do consumidor, tais como: meio ambiente, o clima, as coisas o lugar e as pessoas. Há
também as influências econômicas, como o consumidor ter a facilidade de usar o
crédito, também pode diminuir o consumo com a sua restrição, causando inibição à
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compra. Influências políticas, que podem causar estímulos a determinados produtos
para compras e causando inibição a outros, bem como as influências legais, as quais
podem causar estímulos ao consumidor a comprar algum produto proibido. Além das
influências culturais, sabendo que o meio de comunicação seja por um rádio, um livro,
uma propaganda, um filme, é fator de grande influência na vida das pessoas,
representando grande poder na decisão do consumidor.
Segundo SCHIFFMAN & KANUK (2000), do mesmo modo que as atitudes
são aprendidas, é importante ressaltar que a mudança de atitude do consumidor é
influenciada pela experiência de cada um e por fontes de informação. A personalidade
afeta a receptividade quanto a velocidade com que uma atitude pode ser alterada. Já em
PARENTE (2000), o consumidor adquire um grau de insatisfação quando perde seu
tempo em filas, procurando produto dentro de lojas com sinalização e layout errados. Os
hábitos de compra e o comportamento vem sendo moldados pela falta de tempo e busca
de conveniência dos consumidores. Por isso varejistas estão procurando oferecer aos
seus clientes um atendimento mais ágil, um departamento com ótima sinalização,
serviços funcionando vinte quatro horas, vendas por telefone, internet, entrega em
domicílio. Os maiores centros de compras planejadas são os shoppings centers, pois
quando os consumidores vão às compras eles procuram o lazer e se socializar. Com essa
nova tendência os varejistas oferecem espaços maiores em suas lojas, café, sala com
telefone e os acompanhantes também usufruem dessa comodidade.
1.2 - Estilo de vida e valor
Novamente em PARENTE (2000), existem consumidores que apresentam estilos
de vida diferentes, uns com comportamentos mais ativos, outros menos. Alguns
consumidores são movidos pelos prazeres, outros já com perfis religiosos, comportados.
O seu estilo de vida e o comportamento do consumidor estão em fatores demográficos,
socioeconômicos e suas estruturas psicológicas. E são manifestados pelos seus
interesses, opiniões e atividades de cada consumidor.
Existem fatores sociais que
exercem fortes influências no comportamento do consumidor, estes fatores precisam de
12
atenção dos varejistas. Eles são importantes para identificação do estilo de vida de cada
consumidor, tais como: cultura, classe social e grupos de referência.
1.2.1 – Variáveis socioeconômicas
Conforme KOTLER (1996), os fatores econômicos têm grande poder em
determinar o mercado, ele não exige apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os
quais são funções de quatro importantes fatores: poupança, renda normal, preços e
disponibilidade de preços. O autor aborda que um consumidor não gastará toda a sua
renda num único produto, em virtude do princípio da utilidade marginal, isto é, não
importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação
decrescente.
]
Para COBRA (1997), as classes socioeconômicas são constituídas grupos de
pessoas com os mesmos, interesses, atitudes, valores, comportamento e posse de bens
econômicos. Existem vários tipos de classificação, começa na classe A, a que tem
maior poder aquisitivo e termina na classe E, que é a de menor poder aquisitivo. À
população brasileira tem sido feita por diversas classificações de associações, como a
ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, ABIPEME - Associação Brasileira de
institutos de Pesquisa de Mercado. Essa classificação tem critérios que são levados em
conta os bens de conforto como: televisão, geladeira, batedeira, aspirador, carro,
máquina de lavar. Além de outros fatores como; grau de instrução do “chefe de família”
se tem empregada doméstica, números de banheiros na residência. A posse desses bens
é à base da pontuação para classificações socioeconômicas. São atribuídos pontos para
posse de cada um desses bens, bem como para números de bens possuídos, desde
nenhum até 6 ou mais, o grau de instrução do chefe de família recebe um números de
pontos que vai de zero par a o primário incompleto até 10 pontos para curso superior
completo.
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1.2.2 - Grupo de referência do consumidor
COBRA (1997) pontua que o consumidor recebe influência do seu grupo de
referência, como a família, classe social de casa um e nível cultural, não somente para o
ato de compra, mas para a escolha de seus produtos e marcas.
A família exerce um grau de influencia muito alto sobre cada indivíduo. Sendo
assim a família recebe influência do grupo de referência da classe social de que faz
parte, de seu estilo de vida, da personalidade e de cada membro da família. Os amigos
influenciam um indivíduo na sua decisão de compra ou na preferência da marca de um
produto. A intensidade da influência é que varia.
A classe social e o ambiente cultural, não influenciam somente no comportamento do
indivíduo, mas também no seu hábito de compra.
Já SCHIFFMAN & KANUK (2000), o significado do grupo de referência vem
mudando ao longo dos anos. Originalmente era definido de modo que somente incluía
aqueles grupos com os quais uma pessoa interagia diretamente, como família e amigos
próximos. Entretanto este conceito se ampliou de modo a incluir influência direta e
indireta. Os grupos de influência indireta consistem em indivíduos com os quais a
pessoa não tem contato direto, como ídolos dos esportes, astros do cinema, líderes
políticos ou personalidades de televisão. As referências de uma pessoa servem para
avaliar suas atitudes e seu comportamento, varia de um indivíduo ou diversos membros
da família ou de uma ação voluntária a uma classe social, uma profissão, uma
comunidade, um grupo étnico, uma faixa etária ou uma cultura.
Para KOTLER & ARMSRONG (1995), o comportamento de uma pessoa é
influenciado por diversos grupos. Os grupos de referência são os que servem para
comparar ou com uma referência direta que quer dizer face a face ou indireta na
formação de atitudes ou comportamento de uma pessoa. Geralmente as pessoas são
influenciadas por grupos de referência aos quais não pertence, um bom exemplo é o
grupo de aspiração, é aquele ao qual a pessoas deseja pertencer, como um jogador de
beisebol adolescente que espera jogar um dia no Chicago Bull. O indivíduo se identifica
com esse determinado grupo, embora não tenha o menor contato pessoal com o time.
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Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus
mercados-alvo, pois estes grupos têm a predisposição a novos comportamentos,
influenciam suas atitudes e criam pressões que podem alterar sua escolha de produtos e
marcas.
1.2.3 – Variáveis culturais
Ainda em PARENTE (2000), apuramos que a soma de valores, comportamentos,
costumes, normas, atitudes e conhecimentos, são absorvidos ou construídos pelas
participações em grupos sociais, ou resultantes de transferências por meio de gerações.
O comportamento e valores do brasileiro são muito diferentes de um consumidor de
outro país, exemplos de um japonês, são os aspectos culturais que fixam tais diferenças.
Dentro do nosso próprio país existem regiões com suas características culturais,
com diferentes “subculturas”. Um exemplo é o nordeste com suas características
próprias, com a comemoração da festa no mês de junho, festas estas que tomam
proporções maiores do que a de outras regiões. Existem várias empresas que se
beneficiam desse sentimento, ou seja, orgulho regional. Exemplo disso é o
supermercado Bompreço, com sede em Recife, com seu slogan dizendo: “orgulho de ser
nordestino”. Alguns segmentos do varejo no Brasil têm dificuldade de crescimento,
devido às características culturais do próprio brasileiro, um bom exemplo é o sistema de
auto-serviço para postos de gasolina, existe uma grande resistência por parte dos
consumidores.
Na visão de COBRA (1997), a cultura consiste em modelos, são eles: explícitos
e implícitos, de comportamento adquirido, que são transmitidos por tradições, idéias,
valores e símbolos. O comportamento do consumidor brasileiro tem sido muito
influenciado pela subcultura. Um grande exemplo disso é a subcultura negra e do
indígena, seus costumes, alimentos, suas músicas e vários outros grupos com
subculturas diferentes. Existe então um cruzamento cultural que acaba visualizando o
impacto do consumo, por existir diferentes subgrupos culturais.
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Para KOTLER (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de
uma pessoa, posto que em maior parte, esse comportamento é aprendido como é o caso
das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma sociedade onde são
passados comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e
igrejas. Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural,
o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor.
1.2.4 – Classe social
Conforme PARENTE (2000), no Brasil existe um sistema informal que
classifica as pessoas usando critérios como a renda, ocupação, lugar onde reside e
educação. O brasileiro adotou um sistema de pesquisa de mercado conhecido como
“Critério Brasil”, a sua utilização é para medir o nível de renda, ocupação, grau de
instrução do “chefe de família”, nível de conforto e quais os bens duráveis, para assim
classificar as classes sociais das grandes cidades brasileiras.
Para KOTLER (1996), as classes sociais são divisões relativamente homogêneas
e permanentes na sociedade, ordenadas com respeito a cada um e compostas por
membros que partilham os mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento.
Neste sentido pode-se analisar que o fator renda não é o único que determina a classe
social, conforme NOBEL apud KOTLER (2000 pg. 107).
Na análise de CHURCHILL & PETER (2000), apesar do valor aplicado à
igualdade na maioria das culturas os consumidores se encontram em diferentes classes
sociais. O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual
indivíduo e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua
riqueza, habilidade e poder. Existe uma forma confiável de classificá-la é por ocupação.
Sendo assim, um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário de processamento
de dados provavelmente são membros de classes diferentes. Já a classe social de um
estudante universitário está mais relacionada com a ocupação de seus pais e com seus
planos de carreira do que com seu trabalho de meio período.
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Mesmo não existindo regra rápida para identificar as classes sociais, os analistas de
marketing podem dividir o mercado em grupos de classes. As classes sociais
demonstram não só as diferenças em renda, mas também diferenças em valores e
comportamentos.
1.3 - Percepção do consumidor
De acordo com SCHIFFMAN & KANUK (2000), os consumidores agem
conforme suas percepções, não com base na realidade objetiva. O conhecimento do
consumidor não é tão importante para a empresa e sim suas percepções. Se for pensar
sobre isso, o que afeta são suas ações e seus hábitos de compras. A percepção se define
como o processo pelo qual o consumidor seleciona, organiza e interpreta estímulos,
visando um quadro significativo e coerente do mundo. Exemplos de estímulos incluem
produtos, embalagens, marcas, anúncios e comerciais. A percepção pode ser descrita a
maneira como vemos o mundo à nossa volta.
Para BLESSA (2006), a percepção é um conceito-chave na psicologia e no
marketing. É fundamental avaliar como o consumidor discerne produtos e serviços que
o encaminham para o varejo. Isso significa entender as características dos estímulos e da
situação que levam o consumidor a qualificar o produto. O consumidor tem como sinal
de qualidade de um produto a sua marca, o preço, a aparência e a imagem do ponto de
venda no qual é oferecido.
1.4 – Motivação
Conforme PARENTE (2000), Existe uma motivação por trás de qualquer
comportamento
Humano. Pode-se dizer que motivação é a força que movimenta as pessoas, existem
dois elementos que formam a motivação:
17
•
Objeto – algo reconhecido como uma meta para aliviar a tensão, resolver um
problema e produzir felicidade;
•
Força propulsora – um sentimento interno de tensão que impulsiona, ações
direcionadas para reduzira tensão;
Motivação, portanto é um estado de despertar a força propulsora que impele o
comportamento para atingir uma meta ou um objetivo. Para o varejista, o entendimento
do processo da motivação é valioso, o cliente ao entrar em uma loja, ele trás uma
motivação unindo desafios que garante o sucesso de um varejista é saber identificar e
satisfazer as necessidades e os objetivos que motivam os consumidores. As
necessidades não geram necessariamente uma ação. Para que um comportamento de
compra se manifeste é necessário que essas necessidades sejam estimuladas.
O modelo da necessidade de Maslow tornou-se um clássico que ajuda a explicar
o processo da motivação humana. Maslow propõe que as motivações humanas
obedecem a uma hierarquia, em que algumas necessidades precedem outras. Existem
necessidades localizadas nos degraus inferiores da hierarquia que são necessidades de
sobrevivência físicas, fisiológicas de proteção e segurança. Quando atendidas essas
necessidades de ordem social, psicológica e espiritual são despertadas, como as
necessidades de pertencer, de auto-estima, de ser amado e de auto-realização. A teoria
de Maslow sugere que ao longo do tempo da escala, as pessoas podem progredir, mas
elas também podem regredir, quando as necessidades básicas começam se comprometer,
a hierarquia de necessidades de Maslow é composta de 5 níveis de necessidades: autorealização, de estima, sociais, de segurança e fisiológicas.
Figura 1
Motivação e hierarquia de Maslow
5 - Necessidade de (auto-realização)
(auto desenvolvimento e realização)
4 - Necessidade de Estima
(Auto-estima, Reconhecimento, Status)
3 – Necessidades Sociais
(Sentimento de pertencer e de ser amado)
2 – Necessidade de Segurança (Segurança, proteção).
1 – Necessidades Fisiológicas (fome, sede).
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Fonte: Hierarquia de necessidades de Maslow. PARENTE (2000 p. 120).
1 – Necessidades fisiológicas
Grande parte de segmentos da população brasileira vive em níveis de pobreza essas
necessidades não estão satisfeitas. Comida, bebida, vestuário básico são essenciais para
assegurar a sobrevivência e bem estar dos consumidores.
1
– Necessidades de segurança
Nesse nível estão englobadas as necessidades de proteção física de residências,
protegendo contra as chuvas, contra a violência e crimes, proteção para a saúde com
alimentos saudáveis, programas de saúde. A necessidade de proteção e segurança tem
uma forte influência nas atividades varejistas. Os consumidores procuram minimizar os
riscos em seu comportamento de compras, na busca de proteção. Varejistas que reduzem
a sensação de risco de seus consumidores conseguem maior sucesso em manter seus
clientes atuais e atrair novos consumidores.
2
– Necessidades sociais
Consiste no desejo de sentir integrado às diferentes comunidades a que se pertence,
desejo de aflição, de amor e amizade. Muitos varejistas estão desenvolvendo estratégias
para se integrarem na vida das comunidades e também para ajudar os consumidores
nesse processo de integração com atividades como, cursos de culinária, que são
oferecidos pelos supermercados, de manicure, por lojas de produtos de beleza. Um
atendimento atencioso serve para cativar o cliente e satisfazer suas necessidades de
aflição.
3
– Necessidades de auto-estima
Envolvem as necessidades de reconhecimento, auto-respeito, orgulho, status e
sentimento sucesso. Nesse nível de necessidade, os consumidores gostam de se sentir
importantes. Um programa de marketing de relacionamento pode valorizar o sentimento
de auto-respeito dos clientes e fazê-los sentirem-se especiais.
4
– Necessidades de auto-realização
Nesse nível estão incluídas as aspirações mais profundas de realização dos indivíduos, a
paz, a felicidade, o equilíbrio, os sentimentos de missão cumprida, de integração interior
e de integração universal. Muitos varejistas têm reavaliado seus objetivos empresariais,
motivados pela busca do sentido da vida, assim procuram desenvolver missões
19
corporativas que traduzam as necessidades de auto-realização de seus dirigentes,
demonstrando responsabilidade social, busca de excelência e um interesse que seus
funcionários e clientes atinjam também um nível de auto-realização.
Na análise de KOTLER & ARMSTRONG (1995), pessoa tem muitas
necessidades em qualquer momento, algumas dessas são biológicas, sua origem vem do
estado de tensão como a fome, sede ou desconforto, outras já são psicológicas, com
necessidade de reconhecimento. A maior parte dessas necessidades não é tão forte a
ponto de motivar a pessoas a agir em um dado momento. Só se torna um motivo quando
crescem na intensidade. O motivo ou impulso é uma necessidade com tal grau de
intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Dentre as teorias desenvolvidas
pelos psicólogos sobre motivação, tem duas que são mais importantes, a de Sigmund
Freud e Abraham Maslow, têm significados muito distintos para a análise do
consumidor e do marketing.
1.5 – Consumidor vigilante
De acordo com PARENTE (2000), os consumidores tendem a não aceitar mais
produtos de má qualidade e serviços inadequados. Muitos consumidores desejam que as
empresas apresentem padrões mais humanos nos seus bens e serviços que oferecem. No
relatório Popcorn, são citados como exemplos movimentos contra alimentos tratados
com agrotóxicos, a pressão por melhorias nos produtos e substituição por componentes
mais saudáveis e a boicotes a empresas de atuação pouco ética.
Órgãos como PROCON, IDEC e o código de defesa do consumidor, estimulam
os consumidores a exigirem seus direitos, cobrando dos varejistas que cumpram com
suas obrigações e que sejam éticos. Hoje ainda persistem algumas reclamações, relativas
a produtos com defeito e propaganda enganosa, também existe a dificuldade na troca de
produtos, entre outros problemas. O consumidor está mais exigente e menos tolerante a
estes erros que alguns varejistas cometem.
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2. APLICAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS E DO MERCHANDISING NO
VAREJO
De acordo com BLESSA (2006), merchandising é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto de venda que proporcione melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços e informação, com propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores. São atividades de marketing e comunicação
destinadas a promover, controlar, identificar e ambientar, produtos e serviços nos pontos
de venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço
e visibilidade, de maneira que acelere sua rotatividade. O merchandising nos Estados
Unidos tem mais atributos, acompanha o produto desde o seu lançamento, sua
adequação nos pontos de venda, imagem, embalagem, compra, preço, volume, matérias
promocionais, até o controle de sua performance mercadológica diante dos
consumidores. O merchandising é uma área muito dinâmica que está sempre em
transformação.
Já DE SIMONI (2002, pg. 49), a promoção de vendas e o merchandinsing estão
tão ligados sendo difícil dissociá-los. Cada um cumpre seu papel específico no contexto
mercadológico e, no entanto existem grandes confusões entre eles.
DE SIMONI (2002, pg. 50) propõe que o merchandising tem muitas definições,
algumas ampliando seu entendimento, outras limitando:
•
É a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado produto ou
serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço
certo (AMA);
•
É toda a forma de atividade e prestação de serviços, planejada ou improvisada,
para ser executada em nível de loja e com a cooperação do lojista, de forma a
aumentar, com rentabilidade mútua, a rotação de produtos;
•
É a técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor;
•
É a estratégia de marketing;
•
É Toda forma de atividade e prestação de serviços, planejada ou improvisada,
aproveitando áreas de oportunidade, executada nas lojas, que tem por objetivo
acelerar a rotação do produto;
21
•
É o conjunto de atividades desenvolvidos no ponto de venda e prestações de
serviços, feitos pelo varejo e pela indústria, direcionados para o consumidor,
explorando sua presença no ponto de venda e acelerando a comercialização do
bem, idéia ou serviço. Compreende o conjunto de operações táticas efetuadas no
ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar
certo, na quantidade certa, no preço certo, com exposição correta e com impacto
visual.
Para PANCRÁZIO (2000, pg. 28), no Brasil, diversas interpretações do termo
merchandising são aceitas e utilizadas pelos profissionais, mas apenas duas delas,
completamente diferentes, referem-se a instrumentos de comunicação.
-
Conjunto de operações de planejamento e de supervisão da comercialização de
produtos e serviços nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor
possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing.
-
Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um
produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa
de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, etc. O merchandising
apresenta dois pontos em comum: O palco do merchandising é o ponto de venda. E o
merchandising é atividade de marketing mais próxima à decisão de compra, já que atua
no momento mais importante do marketing, por ser realizado no ponto de venda, onde o
consumidor decide pela marca. Os profissionais de promoção de vendas asseguram que
o merchandising é o vendedor silencioso. O merchandising é classificado como uma
estratégia de comunicação realizada no ponto de venda, dirigida ao consumidor final,
utilizando técnicas que destacam o produto ou serviço junto ao público, é uma atividade
de comunicação muito próxima a venda e busca motivar a compra por impulso.
Continuando em PANCRÁZIO, (2000, pg. 33) a promoção de vendas e
propaganda são favorecidas com maior parte das verbas de comunicação das empresas,
não é por isso que não possam atuar separadamente na solução de problemas de
comunicação. Quando um produto vai sair de linha pode ser objeto de uma ação
promocional do tipo ‘leve 3 e pague 2’, para acelerar a venda. Seria difícil o fabricante
investir dinheiro na propaganda de um produto que vai sair do mercado.
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Não há dúvida que a promoção de vendas aliada a outros instrumentos de
comunicação, propaganda, relações públicas, marketing de relacionamento e outros
oferece resultados consistente.
2.1 – Objetivos comuns de merchandising e promoção de vendas
De acordo com BLESSA (2006, pg. 04), os objetivos comuns entre
merchandising e promoção de vendas, são as seguintes:
•
Induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
•
Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca;
•
Aumentar participação no mercado;
•
Apresentar inovações;
•
Diferenciar uma marca de seus concorrentes;
•
Eliminar estoques nos pontos de venda;
•
Provocar estoque do produto no lar;
•
Gerar tráfego nas lojas;
•
Dar incentivo aos canais de distribuição (PDV).
Para PANCRÁZIO (2000), existe a dificuldade de estabelecer limites entre
promoção de vendas e merchandising, que não há consenso sobre o que é
merchandising e em muitos aspectos são exatamente iguais. Ambos são instrumentos de
comunicação, para acelerar e desenvolver a transferência de produtos ou serviços desde
o produtor até o consumidor final.
23
2.2 – Diferenças entre merchandising e promoções de vendas
De acordo com SIMONI (2002), o merchandising e a promoção de vendas têm as
mais comuns confusões, porque ambas as áreas em muitos pontos quase não têm
fronteiras. A promoção de vendas constitui no esforço de levar o produto ao comprador,
usando o ponto de venda, isso faz com que as pessoas misturem e confundam ambas as
atividades. O merchandising está acima da promoção de vendas e usa como meio para
efetivar sua estratégia, da mesma maneira que pode usar a propaganda. Quando se cria
uma campanha de propaganda e se desenvolvem peças e materiais de ponto de venda
com o mesmo tema da campanha, essas peças de propaganda são colocadas no ponto de
venda, o merchandising está usando a propaganda como estratégia para impulsionar as
vendas da loja. Não são peças de merchandising, como são denominadas de forma
errada dentro das agências de propaganda e sim, peças colaterais que complementam as
campanhas publicitárias que o merchandising está usando.
PANCRÁZIO (2000), nos mostra que existem três pontos de diferenças entre
merchandising e promoção de vendas. O primeiro é que a promoção de vendas é
dirigida para diversos segmentos de público, que vão desde o vendedor de uma empresa
até o consumidor final, enquanto que o merchandising é dirigido apenas para o
consumidor final, o segundo ponto é que algumas promoções criam condições para uma
venda imediata, embora não visem o retorno imediato dessas ações. O exemplo é um
concurso, mala direta, etc. Já o merchandising tem por objetivo a venda imediata,
estimulando as pessoas a comprar por impulso, como, por exemplo, é o caso de uma
degustação. Portanto, a promoção visa desenvolver e acelerar a venda e o
merchandising visa propiciá-la.
Para resumir, promoção de vendas é dirigida a vários segmentos de público,
desde o interno até o final, têm por objetivo acelerar a decisão de compra dos diversos
públicos. E o merchandising é dirigido apenas para o consumidor, são atividades
realizadas apenas no ponto de venda.
Segundo BLESSA (2006), a promoção de vendas acrescenta algum benefício
ao produto por um tempo limitado, ao passo que o material do ponto de venda pode ser
um display dure anos, pode ser um cartaz ou uma embalagem promocional. Uma
promoção de vendas ter obrigatoriamente algo a ver com a filosofia da empresa tem que
vender o produto no tempo estipulado, ou seja, naquele momento. O merchandising é a
24
soma de ações promocionais, materiais no ponto de venda, é o último estágio da
comunicação, a hora da compra. Um material de merchandising tem que estar de acordo
com a filosofia de comunicação do produto ou empresa, isso ocorre para que não se
quebre a unidade de comunicação.
2.3 - Técnicas de merchandising
Para BLESSA (2006), as principais técnicas de merchandising, são aplicadas na
comunicação direta no layout de loja, na exibitécnica, na exposição bem feita, na
exposição e ambientação de linhas, na disposição de produtos, nos pontos principais a
serem observados em uma exposição, nas áreas negativas e positivas, nas técnicas para
exposição de produtos, dicas para exposição e vitrinismo.
2.3.1 - Na comunicação
São abordados os tópicos: indicações, preço, vantagens a informar, tablóides e
mala direta, material promocional. As indicações e identificações são para a satisfação
do consumidor. As identificações não são apenas as placas suspensas que decidem os
grupos de produtos, como as informativas, as propagandas, as de vantagens e as de
ofertas. Elas devem ficar em locais legíveis e visíveis. A falta de indicações deixa o
consumidor aborrecido e pode afastá-lo definitivamente. Quando este se perde e
funcionários não são identificados pelos seus uniformes e não são solícitos, um crachá
não basta.
Já o preço é de suma importância que seja informado corretamente ao
consumidor, pois vai ser fator de decisão da compra. Baseado em pesquisas, a oferta de
preço é um fator que estimula a compra por impulso. Importante não esquecer de que há
uma lei que manda as lojas exporem os preços aos consumidores, porque podem desistir
de uma compra ao pegar no produto sem a etiqueta de preço, durante esses segundos de
dúvida, o consumidor pode perder o impulso e achar que o produto está muito caro.
Quanto às vantagens a informar, colhemos junto a autora (ibid) que, quando um
produto oferece vantagens, bem como, descontos, prêmios, brindes, etc. É a técnica de
25
ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor; o anuncio dever ser de
forma esclarecedora e simples. A mercadoria anunciada seja em tablóides, rádio ou TV
deve estar exposta nos locais de fácil acesso da loja, para que seja encontrada
rapidamente pelo consumidor. Já os tablóides e malas diretas são considerados maior
mídia do ponto de venda. Existem redes que separam seus tablóides em tops e pops,
para diferenciar as classes de consumo por seu tipo. Existem bairros que se interessam
mais por produtos alimentícios por serem populares, os tablóides são pops, se for tratar
de bairros classe A, que a maioria das vezes não se preocupa com alimentação trivial, as
ofertas dos tablóides são direcionadas para produtos importados, eletrônicos e outros
artigos tops, que apresentam maior valor agregado. Porém o que mude é o enfoque, o
destaque promocional, mas os preços devem ser os mesmos em ambos os bairros.
Acrescente-se que qualquer material promocional ou
informativo
deve
ter
a
comunicação objetiva e simples, seu texto deve ser curto, com letras grandes e fáceis,
para que o consumidor possa notar e memorizá-lo. A cada dia aparecem materiais
diferentes tipos, os mais comuns são os displays, bandeirolas, cartazes, indicadores,
placas, manequins, stands, letreiros, faixas de gôndola, móbiles, etc. O produto deve
estar exposto de forma acessível, o material deve estar ao alcance do olhar, deve ser
exposto na área de maior tráfego do consumidor.
No layout de loja usa-se para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar
dois objetivos tais como: Incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que
comprem mais do que haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e
espaços; Criar esses espaços valorizando os outros mais preciosos onde ficam as
mercadorias expostas, criando um clima agradável às compras. Deve-se montar um
layout levando em conta o tipo e a classe de consumidor que se quer atingir, bem como,
os produtos que se quer comercializar.
Na exibitécnica, começou a ser usado a muitos anos por mercadores antigos, é a
principal ferramenta do merchandising. Naquele tempo, eles já sabiam que uma
mercadoria bem exposta sempre vendia rápido. Existe um conceito de marketing que
diz, visibilidade cria vendas. O consumidor não costuma perguntar por algum item que
não encontrou, vai acabar deixando para depois, por isso a mercadoria não é exposta não
vende. Complementando, BLESSA (2006, pág.43), as vantagens para uma boa
exposição, são as seguintes: Facilita as compras; Economiza tempo; Lembra
necessidades, estas para o consumidor. Já para o varejista: Cria fidelidade à loja; Atrai
novos consumidores; Valoriza o espaço de sua loja.
26
Para o fornecedor: Aumenta a
rotatividade dos produtos; Cria fidelidade ao produto e à marca; Bloqueia as atividades
de concorrência.
Continuando em BLESSA (2006), ambientes externos decorativos e as vitrines
têm finalidade de atrair os consumidores para o interior da loja. Já os ambientes internos
têm o objetivo de informar, aclimatar e seduzir o consumidor que está com motivação
para comprar dentro da loja. Encontra-se dois tipos de exposição e ambientação: a
institucional e a promocional. As ambientações promocionais e cenográficas
direcionam-se apenas aumentar o giro de produtos ou de categorias inteiras. Decoração
de verão tem como exemplo, linha de bronzeadores, guarda-sóis, biquínis, etc. As
ambientações institucionais são feitas para criar clima e cativar a simpatia dos clientes,
temos como exemplo, papai Noel, carnaval, hortas, copa do mundo, históricas, etc.
Estes exemplos, só trazem benefícios para a loja e não para o produto diretamente.
Essas decorações de época são altamente positivas, pois cativam seus clientes, que
percebem o local mais bonito, agradável e desinteressado.
Ainda em BLESSA (2006, pág. 45), todo planograma de colocação de
mercadorias pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos: separação,
visibilidade, acessibilidade, disponibilidade. De acordo com a arrumação ou conforme o
consumidor que os procura, todos os itens devem ser separados por categorias. As
mercadorias podem ser separadas por sexo, tamanho, cor, preço ou estilo. Produtos mal
expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem, a mercadoria precisa estar bem
visível ou a três metros de distância pelo menos, quando o produto for pequeno, agrupe
mais frentes para que possa ser visto pelo consumidor.
Quando o acesso é difícil, isso é sinônimo de pouca visibilidade, principalmente
em loja de auto-serviço, o acesso aos produtos é importante. O que facilita uma compra
é uma boa exposição, economiza tempo, lembra necessidades e quebra a monotonia. Os
pontos principais a serem observados em uma exposição são estes:
•
Localização – escolha dos melhores locais de tráfego;
•
Agrupamento – separação por categoria de produto;
•
Posicionamento – altura para olhar, alcance para pegar;
•
Comunicação – sinalização com preço, oferta, etc.;
•
Volume – quantidade suficiente de mercadoria.
27
2.3.2 – Locais para exposição
Para BLESSA (2006, pg. 53), podem ser utilizados diversos locais dentro de
uma loja para expor mercadorias, tais como: Gôndola ou prateleira; Vascas, cestões;
Pilha simples, pilha de um só produto; Pilha múltipla, pilha com dois ou mais produtos;
Ilha, grande pilha isolada no meio de um corredor largo; Terminal de gôndola, sempre
com cartaz e papel-forração; Pilhas encostadas em parede; Display, que comportem
produtos ou que apenas os divulguem; Stands, montagem de espaço especial ou córner;
Balcões, mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar; Vitrines,
externas ou internas.
2.3.3 – Vitrinismo
De acordo com BLESSA (2006), o trabalho de vitrine é muito importante para
complementar à identificação com o consumidor. Com a exposição, a loja de público
declara o tipo de segmento que ela pretende atingir, querer identificar com vários grupos
pode significar, no entanto, não agradar a nenhum. A vitrine ou seus produtos deve ser
trocados a cada 15 dias, isso no mínimo, mais do que qualquer área da loja, as vitrines
reflete a imagem e o estilo de comercializar de cada loja. Os lojistas modernos sabem
que a mercadoria bem exposta é mais pedida pelo consumidor, por isso não deve
descuidar da exposição. A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos e texturas que
não apareçam mais que as mercadorias e produtos separados se dos consumidores. Não
se devem expor produtos que não tem no estoque e a quantidade excessiva de um
produto dificulta a escolha e cria certo desconforto visual aos consumidores, que desiste
de escolher.
Conforme DE SIMONI (2002), a vitrine seja somente vista pelos consumidores
que passam à sua frente, a vitrine é um dos fatores mais importantes de venda de uma
loja, por expor ao vivo, os produtos acompanhados ou não de mensagens e ações
promocionais. Pela vitrine o consumidor sente como é a loja, ela funciona como
iniciação do ato de compra, estimulando ou não o consumidor, daí a importância do
vitrinismo elemento de atração de clientes.
28
2.4 – Material no ponto de venda
Para BLESSA (2006), todos os tipos de sinalização displays ou matérias
impressos têm como finalidade, persuadir, relembrar, informar, expor, indicar posição,
vender. O que não é bem exposto Não é visto, com isso não se compra. O material no
ponto de venda, da voz à marca, no estudo feito pelo Popai nos EUA em supermercados
norte-americanos Measured Médium Study, foi comprovado a influência dos materiais
de ponto de venda sobre decisão de compra. Este estudo mostra que os consumidores
prestam atenção nos displays, na sinalização, nas ações dentro da loja e mensurou os
níveis de influência na escolha dos produtos. Este estudo comprovou que o ponto de
venda é uma mídia mensurável, tão importante quanto qualquer outro veículo de
comunicação e com função prioritária, pois toda concentração é para a hora da compra,
é no local que decide e escolhe o produto. Costuma-se dizer que a propaganda promete e
o ponto de venda entrega, se a entrega decepcionar, toda a promessa será refutada.
2.5 – Compra por impulso
Conforme PARENTE (2000), compra por impulso, é um caso extremo de
compra não planejada, itens comprados de forma espontânea e não premeditada isso é
uma resposta de um sentimento de urgência, são compras sem avaliação, não são
racionais, elas são efetuadas rapidamente. Existem situações que o comportamento de
compra está na fronteira entre a compra à não planejada, temos exemplos, o consumidor
pretende levar um vidro de café instantâneo, mas resolveu levar três unidades para
aproveitar o preço que se encontra na promoção ou o consumidor por não encontrar a
marca de sua preferência decide levar um substituto.
BLESSA (2006) enfatiza que a compra por impulso é um processo decisório
rápido e não planejado. Isso pode ocorrer quando o consumidor lembrar uma
necessidade, pode ser a quebra de um padrão de hábitos, de ter-se admirado com alguma
oferta ou até por um comercial e se lembrar de algum produto que ache interessante.
Pode ser levado ao impulso por um produto que ainda não conhece e percebido
como necessário e útil. Pode também ser um padrão de compra, que deixa a decisão
29
final quando estiver dentro da loja, quando ocorre com a dona de casa que organiza o
cardápio enquanto escolhe os itens no supermercado. Haveria neste caso intenção, um
planejamento no, inconsciente, que, por vários estímulos da loja, seria levada pelo
impulso. Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de auto-serviço são
realizadas por impulso, são feitas pelo desejo, sem planejamento. O consumidor ao ver a
mercadoria exposta, resolve então comprar.
A propaganda é feita para prepararem a cabeça dos consumidores para desejarem
os produtos anunciados, mas só serão vendidos aqueles produtos que forem encontrados
na loja. A visão do merchandising é, a preparação dessa exibição de produtos nas
gôndolas, vitrines e materiais de divulgação. Para planejar o merchandising dentro da
loja, comece pela decoração do ambiente que vai envolver cada produto. Tente atrair os
consumidores com novidades e promoções que não tenham custo alto, aprenda a criar
impulso.
2.5.1 - A tentação da gôndola
Conforme BLESSA (2006) o supermercado pode ser uma tentação para quem
faz compras do mês. Para incentivar o consumo, os executivos de marketing usam
várias técnicas, bem como, embalagens atrativas, aromas artificiais para despertar o
desejo e promoções do tipo pague dois e leve três.
O consumidor sem pensar pega um produto aqui, outro ali e quando não espera, seu
carrinho está cheio, só vai se dar conta na hora de pagar a conta.
Uma pesquisa feita pelo programa de administração de varejo Provar, da
Fundação Instituto de Administração FIA/USP, mostra que 37% das pessoas que entram
nos supermercados compram mais itens do que haviam planejado e gastam em média
18,7% a mais do que o previsto. Tudo isso tem um nome nos dicionários dos
profissionais de marketing, é a compra por impulso.
30
2.6 – Ações Promocionais
Ainda em BLESSA (2006) as empresas tem sido cada mais atraídas para o PDV,
por causa do desejo de estar mais perto do consumidor na hora crucial da compra. Antes
de elaborar uma ação, os responsáveis devem ter uma compreensão clara de sua
estratégia de marketing: Quais os canais de distribuição, quais os públicos que devem
receber e quais os produtos empregados. Os executivos da área têm que responder às
perguntas, dependendo da estratégia de marketing.
• O que deve acontecer no PDV para atender as necessidades do consumidor?
• Quem – fabricantes, varejistas, agências – desempenhará que funções?
• Quem poderá desempenhá-las da forma mais eficiente do ponto de vista dos
cursos e dos resultados?
• De que forma a estrutura de preços do produto (e do programa do PDV) deveria
refletir esta alocação de funções?
Quando essas perguntas forem respondidas os profissionais de marketing podem elabora
o planejamento, objetivos, veículos, agência e orçamento do programa.
O que leva a indústria e as lojas a fazerem ações agressivas no PDV são as já
conhecidas vantagens do merchandising:
31
Figura: 2
Displays de chão
Fonte: Blessa (2006 p. 119).
32
3 – CASE – CASA & VIDEO E SUA ESTRATÉGIAS
É uma empresa que nasceu no Rio de Janeiro em 1988, completou vinte e três
anos em agosto de 2010. Mesmo depois da crise que ela enfrentou, continua sendo uma
das maiores redes de varejo do Rio de Janeiro. Desde o início a Casa & Vídeo
anunciava todos os seus produtos em todos os jornais do Rio fazendo-se sempre
presente para o consumidor.
3.1 – Destaque e Comunicação
A Casa &Vídeo se tornou o maior anunciante mundial, foi até para o Guiness
Book de 2007. Até nossos dias seus anúncios funcionam como catálogos, o cliente
escolhe dirigindo-se para concretizar o pagamento. A Casa & Vídeo trabalha seu
market- share através de sua comunicação massificada, o público alvo da empresa são
as classes C, D e E.
A Casa & Vídeo ganhava em umas estratégias, mas perdia em outros aspectos, por suas
mercadorias serem da China, nota-se que a preocupação não era com a qualidade, sim
com os resultados imediatos.
Em 1995 foram inauguradas 03 lojas de auto-serviço, facilitando o consumidor a
fazer suas compras mais rápido. Em 1996 o serviço de entrega foi ampliado para alguns
bairros. E 1998 foi criada uma equipe de merchandising. Em 2001, a Casa & Vídeo
deslancha com sua loja virtual
Com o compromisso de oferecer soluções aos consumidores, com excelentes
produtos de grandes marcas, a preços muito competitivos. Com amplo sortimento,
muitas promoções e novidades tornaram-se um grande sucesso entre os clientes e
conta com mais de 70 lojas, situadas nos principais Shoppings Centers e pontos
comerciais nas cidades em que atua.
Atualmente opera em todo o país, atendendo clientes através da Internet ou
por Televendas. Além das promoções e novidades diárias, a cada semana novos eventos
33
temáticos são apresentados na Internet, encartes e anúncios na TV e nos Jornais
trazendo oportunidades muito apreciadas e produtos para tornar o dia a dia mais prático
e agradável.
"Próxima, Rápida e Sempre com Você", esse é o lema da empresa que tem como valores
o profundo respeito ao ser humano, a melhoria contínua e a paixão pelos produtos que
oferece.
O compromisso com a qualidade dos produtos que vende, a assertividade e
imparcialidade das informações sobre as soluções que oferece, a segurança da compra, a
agilidade da entrega e os excelentes preços, tornam a compra através do site, do
Televendas ou das lojas uma ótima opção para os consumidores de todo o Brasil."
3.2 – Prazo de entrega
A Casa & Vídeo faz entrega em todo Brasil, o prazo a ser informado é uma
estimativa e varia de acordo com o local de entrega e com o tipo de produto comprado.
Ele começa a contar após a aprovação do pedido.
Há duas maneiras para saber o prazo de entrega:
• Após escolher o produto no carrinho de compra, você informa o CEP do
endereço de correspondência e clica no botão “OK”. Será mencionada a data
prevista de entrega.
• Após ter incluído sua compra, pode-se consultar o andamento do pedido e a data
de entrega prevista através da opção “minhas compras”.
Lembre-se que esta previsão começa após a aprovação do pedido
3.3 – Estratégias
Como comprar
Respeito, qualidade, compromisso e comodidade! É por essas e outras questões que a
Casa & Vídeo esclarece todo o mecanismo do processo de segurança e privacidade que
você encontra ao comprar conosco.
34
Independentemente da forma de pagamento escolhida, nós utilizamos as melhores
ferramentas e soluções para proteger seus dados e, assim, tranqüilizá-lo durante todo o
processo de navegação em nosso site.
Certificação Cômodo
Temos certificado SSL da Cômodo, autoridade mundial em segurança na Internet. O
padrão SSL permite que todas as informações trocadas com endereços de site que
comecem por https sejam criptografadas antes da transmissão. Isto significa compras
online com absoluta segurança no site da Casa & Vídeo.
Procure o cadeado
Outro fator que identifica a segurança do site é a imagem do desenho de um cadeado
fechado sempre que você estiver navegando numa página segura.
Cookies
A Casa & Vídeo instala “cookies (*)” no seu computador para possibilitar a
identificação do seu browser após a primeira visita. Com isso, o atendimento virtual fica
mais personalizado e sem perder a privacidade, uma vez que nesses cookies não existem
informações pessoais de segurança.
Isto significa que, quando você acessa o site da Casa & Vídeo mais de uma vez e pelo
mesmo computador, uma vez cadastrados os seus dados pessoais, identificamos seu
browser e automaticamente buscamos o nome informado no cadastro para personalizar
o atendimento. Porém, na hora da compra você sempre terá que informar sua
identificação e senha!
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computador e deixar o serviço mais personalizado. Os cookies podem armazenar
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seu computador, somente o site que o criou poderá lê-lo.
Computador
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35
acessar o site ele o identifique com o nome daquela pessoa. Neste caso faça o logout e
informe seu login e senha para ter a verdadeira identificação. Caso tente navegar no site
sem efetuar o logout, quando for entrar em páginas seguras será solicitado o login e
senha para confirmação de identidade.
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Utilizamos o e-mail [email protected]
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ofertas exclusivas. Portanto, ao receber algum e-mail em nome da Casa & Vídeo, fique
atento
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remetente.
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alteração/confirmação de senha.
Dicas Casa & Vídeo: Para ter sempre uma compra segura na Internet, verifique se a
página visitada corresponde ao endereço desejado. Certifique-se de que a URL comece
com http.
Mantenha seu antivírus, firewall pessoal e outros softwares de segurança sempre
atualizados. Ao receber e-mails duvidosos com links, verifique se não se trata de spam
com vírus antes de clicar. Não forneça sua senha e dados pessoais a terceiros. Nunca
efetue pagamento em sites não confiáveis e de procedência desconhecida. Lembre-se do
http e do selo da Internet segura. Nunca acesse a bancos ou sites de compras em
computadores, não protegidos por senha, a que outras pessoas possam ter acesso. Seja
no trabalho, lan house e até mesmo em casa. Todo cuidado é pouco.
Cuidado com o spyware! Por definição, Spyware é todo o programa que captura
informações do usuário sem seu conhecimento. Eles chegam escondidos em alguns
programas gratuitos (freeware) e com período de uso determinado (shareware) e, depois
de instalados monitoram as atividades do usuário na Internet.
36
CONCLUSÃO
O merchandising e a Promoção de vendas é uma estratégia de marketing que
realiza suas atividades no ponto de venda, possibilitando através de suas técnicas melhor
aparência, exibição localização de produtos, marcas e serviços, assim diferenciando da
concorrência. O trabalho de uma equipe de promoção de vendas e merchandising é
indispensável para uma empresa que deseja obter vantagens competitivas. Esse bem
elaborado atrai o consumidor causando-lhe impacto, assim induz a comprar o que não
planejou.
É importante saber que o merchandising está acima da promoção de vendas,
enquanto o primeiro utiliza o meio para efetivar sua estratégia proporcionando
informações, o segundo tem período para seu término, sempre oferece valor ao produto
e causa aumento rápido das vendas naquele momento. O merchandising aliado a uma
promoção de vendas bem elaborada contribui para uma imagem positiva da empresa,
essa união gera maior rotatividade nas vendas, posicionando o produto no mercado e
ajuda a fidelizar a marca na mente do consumidor.
Finalizando com a apresentação do case da Casa & Vídeo, observamos sua
estratégia no mercado, destacando os resultados obtidos, não só através do varejo físico,
mas também com seu comércio eletrônico. Através da sua estratégia, a Casa & Vídeo
pode entender que a atuação da promoção de vendas e merchandising é fundamental
para a empresa que pretende permanecer no mercado.
37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BLESSA, Regina Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas,
2006.
COBRA, Marcos, Marketing básico. São Paulo: Atlas, [s.d.]. 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.
PANCRÀZIO, Paulino Da San, Promoções de vendas, o gatilho do marketing. São
Paulo: Editora Futura, 2000.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do
consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro. LTC – Livros Técnicos e Científicos
Editora S.A. 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoções de vendas. São Paulo: Pearson
Education do Brasil
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing 7ª ed. Rio de
Janeiro: LTC – Livros técnicos e científicos editora S. A,1995, 1993.
JR, Gilbert ª Churchill; PETER, J. Paul, Marketing Criando Valor para os clientes.
Trad. 2ª ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2000.
38
BIBLIOGRAFIA CITADA
RODRIGUES, Márcia Aparecida & JUPI, Viviane da Silva O Comportamento do
Consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra.
Site: www.nobel.br/templates/administracao/revista/2005-03-03/07.
Site: www.terra.com.br/istoedinheiro/consumo/impulso/index.htm/09/11/07
Site: www.casaevideo.com.br
39
INDICE
FOLHA DE ROSTO___________________________________________02
AGRADECIMENTO__________________________________________03
DEDICATÓRIA______________________________________________04
RESUMO___________________________________________________05
METODOLOGIA_____________________________________________06
SUMÁRIO___________________________________________________07
INTRODUÇÃO_______________________________________________09
CAPÍTULO 1_________________________________________________10
CAPÍTULO 2_________________________________________________20
CAPÍTULO 3_________________________________________________32
CONCLUSÃO________________________________________________36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA_________________________________ 37
BIBLIOGRAFIA CITADA_______________________________________38
INDICE______________________________________________________39