Objetivos
Organização do curso
 Tarefas de marketing
 Principais conceitos e ferramentas de
marketing
 Orientações da empresa para o
mercado
 Respostas do marketing a novos
desafios

©2000 Prentice Hall
Organização do Texto/Curso
Parte 1 - Administração de Marketing
 Parte 2 - Análise das Oportunidades de
Mercado
 Parte 3 - Desenvolvimento de
Estratégias de Marketing
 Parte 4 - Decisões de Marketing
 Parte 5 - Gerência e Execução de
Programas de Marketing

©2000 Prentice Hall
Definição de Marketing
Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)
©2000 Prentice Hall
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Ambiente de Marketing
©2000 Prentice Hall
Sistema Simples de Marketing
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Informação
©2000 Prentice Hall
Mercado
(conjunto de
compradores)
Estrutura de Fluxos
Recursos
Recursos
Mercados
de Recursos
Dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Mercados
Produtores
Serviços,
dinheiro
Impostos
Mercados
Consumidores
Mercados
Governamentais
Impostos,
bens
Serviços
Serviços,
dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços
©2000 Prentice Hall
Dinheiro
Impostos,
bens
Mercados
Intermediários
Dinheiro
Bens e serviços
Os Quatro Ps
Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Cliente
(Solução para o)
©2000 Prentice Hall
Conveniência
Preço
Promoção
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Orientações da Empresa
para o Mercado
Produção
Produto
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Vendas
Consumidores só compram
produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Marketing
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Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Valor Fornecido ao Cliente
Início
Foco
Meios
Fins
Fábrica
Produtos
Vendas e
Promoção
Lucros pelo
volume de vendas
(a) Orientação de vendas
Mercadoalvo
Necessidades
dos clientes
Marketing
integrado
Lucros pela
satisf. do cliente
(b) Orientação de marketing
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Organograma Tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes
©2000 Prentice Hall
Organograma de Empresa
Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta administração
©2000 Prentice Hall
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Finanças
Produção
Marketing
Finanças
Recursos
humanos
a. Marketing como uma
função igual às outras
©2000 Prentice Hall
Produção
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como a
função mais importante
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
c. Marketing como
a principal função
©2000 Prentice Hall
Cliente
d. O cliente como a
função controladora
Evolução da Visão do
Papel do Marketing
Produção
Marketing
Cliente
e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
©2000 Prentice Hall
Revisão
Organização do curso
 Tarefas de marketing
 Principais conceitos e ferramentas de
marketing
 Orientações da empresa para o
mercado
 Respostas do marketing a novos
desafios

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
 A natureza de empresas de alto
desempenho
 Atração e retenção de clientes
 Lucratividade de clientes: o teste definitivo
 Implementação da Gestão da Qualidade
Total

©2000 Prentice Hall
Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor total
para o
cliente
Valor do produto
Valor
entregue
ao cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
©2000 Prentice Hall
Custo total
para o
cliente
Satisfação consiste na
sensação de prazer ou
desapontamento resultante da
comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um
produto em relação às
expectativas do comprador.
©2000 Prentice Hall
Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias
para satisfazer aos
principais interessados...
Públicos
Interessados
...por meio do
aprimoramento de
processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e da
organização.
©2000 Prentice Hall
Recursos
Processos
Organização
A Cadeia de Valor Genérico
Atividades
de apoio
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
©2000 Prentice Hall
Operações
ServiLogística Marketing
ço
externa e vendas
Atividades Principais
Rede de Entrega de Valor
da Levi Strauss
Pedido
Du Pont
(Fibras)
Pedido
Milliken
(Tecido)
Entrega
Pedido
Levi’s
(Vestuário)
Entrega
Pedido
Sears
(Varejo)
Entrega
Cliente
Entrega
A concorrência é entre redes, não entre empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
©2000 Prentice Hall
Clientes Satisfeitos






Permanecem fiéis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e
atualizações)
Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtos
São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)
Oferecem idéias sobre produtos ou serviços
à empresa
Reduzem os custos das transações
©2000 Prentice Hall
Níveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta
Margem
Média
Margem
Baixa
Muitos clientes/
Distribuidores
Responsável
Reativo
Básico ou
reativo
Quantidade
média de clientes/
Distribuidores
Pró-ativo
Responsável
Reativo
Poucos clientes/
Distribuidores
Parceria
Pró-ativo
Responsável
©2000 Prentice Hall
Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)
Clientes
Potenciais
(Prospects)
Clientes
Potenciais
Desqualificados
©2000 Prentice Hall
Clientes
eventuais
Clientes
regulares
Clientes
preferenciais
Clientes
inativos ou
ex-clientes
Associados
Parceiros
Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1
P
r
o
d
u
t
o
s
©2000 Prentice Hall
P1
P2
P3
P4
+
+
+
Cliente
altamente
lucrativo
C2
+
-
C3
+
-
Cliente de
Cliente
lucratividade
não-lucrativo
variável
Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável
O Triângulo do Lucro
Lucro
©2000 Prentice Hall
Vantagem competitiva
Qualidade

Nº1
©2000 Prentice Hall
Qualidade é a
totalidade dos atributos
e características de um
produto ou serviço que
afetam sua capacidade
de satisfazer
necessidades
declaradas ou
implícitas.
Revisão
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
 A natureza de empresas de alto
desempenho
 Atração e retenção de clientes
 Lucratividade de clientes: o teste definitivo
 Implementação da Gestão de Qualidade
Total

©2000 Prentice Hall
Objetivos
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
 O planejamento estratégico de
negócios
 O processo de marketing
 O planejamento de produto
 O plano de marketing

©2000 Prentice Hall
Planejamento Estratégico
Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
©2000 Prentice Hall
Recursos
Oportunidades
Planejamento Estratégico
Orientado para o Mercado
Objetivos
Recursos
Lucro
e
Crescimento
Habilidades
©2000 Prentice Hall
Oportunidades
Planejamento Estratégico
Corporativo
Definição da missão corporativa
 Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)
 Alocação de recursos a cada UEN
 Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superados

©2000 Prentice Hall
Processo de Planejamento Estratégico,
sua Implementação e Controle
Planejamento
Planejamento
corporativo
Implementação
Organização
Planejamento
de divisão
Planejamento
de negócios
Planejamento
de produtos
©2000 Prentice Hall
Controle
Mensuração
dos resultados
Diagnóstico
dos resultados
Implementação
Adoção de
ações
corretivas
Boas Declarações de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais
políticas e valores
Definem os escopos
competitivos
©2000 Prentice Hall
Taxa de crescimento do mercado
Matriz de Crescimento/Participação
do Boston Consulting Group
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
©2000 Prentice Hall
Estrelas
Pontos de interrogação
4
3
5
?2
?
1
Animais de estimação
Vaca leiteira
8
6
10x
7
4x
2x 1.5x
1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa
ATRATIVIDADE DO MERCADO
Alta
Baixa Média
Atratividade de Mercado: Classificação
e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
FORÇA DO NEGÓCIO
Média
Forte
3.67
5.00
5.00
2.33
Fraca
1.00
Juntas
Acessórios
para a indústria
aeroespacial
Bombas
hidráulicas
3.67
Embreagens
2.33
Diafragmas
flexíveis
Bombas
de
combustível
Válvulas de
escape
1.00
Investir/crescer
©2000 Prentice Hall
Seletividade/ganhos
Colher/abandonar
Lacuna de Planejamento
Estratégico
Vendas
desejadas
Crescimento por diversificação
Lacunas de
planejamento
estratégico
Vendas
Crescimento integrativo
Crescimento intensivo
Carteira
atual
0
©2000 Prentice Hall
5
Tempo (anos)
10
Três Estratégias de Crescimento
Intensivo: a Grade de Expansão de
Produto/Mercado da Ansoff
Produtos
atuais
Novos
produtos
1.
Estratégia
de
Mercados
penetração
atuais
no mercado
3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos
2. Estratégia de
Novos
mercados desenvolvimento
(Estratégia de
diversificação)
de mercados
©2000 Prentice Hall
Matriz de Oportunidades
Atratividade
Probabilidade de Sucesso
Alta
Baixa
Alta
1
2
Baixa
3
4
©2000 Prentice Hall
Oportunidades
1. A empresa desenvolve um
sistema de iluminação mais
poderoso
2. A empresa desenvolve um
dispositivo para medir a
eficiência energética de qualquer
sistema de iluminação
3. A empresa desenvolve um
dispositivo para medir níveis de
iluminação
4. A empresa desenvolve um
software para ensinar
fundamentos de iluminação para
o pessoal dos estúdios de
televisão
Matriz de Ameaças
Gravidade
Probabilidade de ocorrência
Alta
Baixa
Alta
1
2
Baixa
3
4
©2000 Prentice Hall
Ameaças
1. Um concorrente
desenvolve um sistema
de iluminação superior
2. Depressão econômica
forte e prolongada
3. Altos custos
4. Legislação reduz o
número de licenças
para estúdios de
televisão
A Estrutura da McKinsey
Estrutura
Estratégia
Sistemas
Valores
compartilhados
Habilidades
Estilo
Equipe
©2000 Prentice Hall
Processo de Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
Fabricar o produto
Projetar
o produto
Suprir
Fabricar
Vender o produto
Anunciar/
Determinar Vender Promover Distribuir
Prestar
o preço
assistência
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Selecionar o valor
Fornecer o valor Comunicar o valor
Marketing estratégico
©2000 Prentice Hall
Marketing tático
O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles
©2000 Prentice Hall
Fatores que Influenciam a Estratégia
de MarketingIntermediários da Empresa
de marketing
Ambiente
demográfico/
econômico
Ambiente físico/
tecnológico
Produto
Fornecedores
Praça Clientes- Preço
alvo
Públicos
Promoção
Ambiente
sociocultural
Ambiente
político/legal
Concorrentes
©2000 Prentice Hall
Revisão
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
 O planejamento estratégico de
negócios
 O processo de marketing
 O planejamento de produto
 O plano de marketing

©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Objetivos
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
 Sistema de pesquisa de marketing
 Sistema de apoio a decisões de
marketing
 Previsão e mensuração da demanda

©2000 Prentice Hall
Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.
©2000 Prentice Hall
Definição dos Problemas e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
Exploratória
•Demonstra a natureza do
problema sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa
Descritiva
•Determina dimensões.
Pesquisa
Causal
•Testa as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
©2000 Prentice Hall
Abordagens de Pesquisa
Observação
Grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental
©2000 Prentice Hall
Fontes Secundárias de Dados
Fontes internas
 Publicações governamentais
 Livros e periódicos
 Informações comerciais
 On-line
 Associações
 Informações sobre negócios

©2000 Prentice Hall
O Processo de Pesquisa de
Marketing
Definição do
problema e
dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento
do plano
de pesquisa
Apresentação
das conclusões
©2000 Prentice Hall
Coleta de
informações
Análise das
informações
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
©2000 Prentice Hall
Noventa Tipos de Mensuração
de Demanda (6 x 5 x 3)
Nível
espacial
Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nível de
produto
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo
©2000 Prentice Hall
Médio prazo
Longo prazo
Nível temporal
Demanda
Demanda
da
empresa
Demanda
de
mercado
©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda
Corrente
Potencial total do mercado
 Potencial de mercado da área
 Vendas setoriais
 Participação de mercado

©2000 Prentice Hall
Estimativa da Demanda
Futura
Pesquisa das intenções dos
compradores
 Composição de opiniões da força de
vendas
 Opinião de especialistas
 Análise de vendas passadas
 Método de teste de mercado

©2000 Prentice Hall
Revisão
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
 Sistema de pesquisa de marketing
 Sistema de apoio a decisões de
marketing
 Previsão e mensuração da demanda

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
 Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais

©2000 Prentice Hall
Forças do Macroambiente






Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
Poder econômico asiático
Ascensão dos blocos econômicos
Crises monetárias internacionais
Aumento das trocas e negociações
Movimento em direção a economias de
mercado
©2000 Prentice Hall
Forças do Macroambiente






Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das
fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
©2000 Prentice Hall
Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
©2000 Prentice Hall
Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
©2000 Prentice Hall
Mudança no papel
dos governos
Níveis mais altos
de poluição
Ambiente
Natural
Custo mais elevado
de energia
©2000 Prentice Hall
Escassez de
matérias-primas
Aceleração no ritmo
das mudanças
Oportunidades ilimitadas
para inovação
Ambiente Tecnológico
Variações dos
orçamentos de P&D
©2000 Prentice Hall
Regulamentação mais
rigorosa
Legislação
Ambiente
político-legal
Grupos de
interesses
©2000 Prentice Hall
Ambiente Sociocultural
De si próprio
De outras
pessoas
Do universo
Visões que
expressam valores
De
Da natureza
organizações
Da sociedade
©2000 Prentice Hall
Ambiente Sociocultural
Persistência dos valores
culturais centrais
Existência de subculturas
Ambiente
Sociocultural
Mudanças dos valores
culturais secundários
©2000 Prentice Hall
Revisão
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
 Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
 O processo de decisão de compra
 Os estágios do processo de decisão de
compra

©2000 Prentice Hall
Modelo de Resposta Simples
Estímulo
©2000 Prentice Hall
Organismo
Resposta
Modelo de Estímulo e
Resposta
Estímulos
de Marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas
Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
©2000 Prentice Hall
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
©2000 Prentice Hall
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Família
©2000 Prentice Hall
Papéis e
Status
Influências no Comportamento
do Consumidor
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
©2000 Prentice Hall
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção
©2000 Prentice Hall
Aprendizagem
Hierarquia das Necessidades
de
Maslow
5
Autorealização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
4
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
2
1
©2000 Prentice Hall
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
Quatro Tipos de
Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra complexo
Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas
cognitiva reduzida
©2000 Prentice Hall
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
As Etapas do Processo de
Decisão de Compora
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
©2000 Prentice Hall
Conjuntos Envolvidos na
Decisão do Consumidor
Conjunto
total
©2000 Prentice Hall
Conjunto de
conscientização
Conjunto
para
consideração
Conjunto
de escolha
Decisão
Etapas entre a Avaliação de Alternativas
e a Decisão de Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de
compra
Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
©2000 Prentice Hall
Como os Clientes Usam os
Produtos e Lidam com Eles
Alugá-lo
Livrar-se dele
temporariamente
Doá-lo
Para ser
(re)vendido
Emprestá-lo
Para ser
usado
Trocá-lo
Produto
Livrar-se dele
permanentemente
Usá-lo para
o propósito
original
Mantê-lo
Tranformá-lo
para um novo
propósito
Guardá-lo
©2000 Prentice Hall
Direto ao
consumidor
Vendê-lo
Jogá-lo
fora
Por meio de
intermediário
Ao
intermediário
Revisão
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
 O processo de decisão de compra
 Os estágios do processo de decisão de
compra

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
 Situações de compra
 Participantes do processo de compras
empresariais
 Principais influências

©2000 Prentice Hall
Objetivos
A tomada de decisão das empresas
compradoras
 Compras feitas por instituições e órgãos
governamentais

©2000 Prentice Hall
Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Menos compradores
 Compradores de maior porte
 Relacionamento estreito entre
fornecedor e cliente
 Concentração geográfica
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda oscilante

©2000 Prentice Hall
Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Compra profissional
 Diversas influências de compra
 Vários contatos de vendas
 Compra direta
 Reciprocidade
 Leasing

©2000 Prentice Hall
Prédio de escritórios
Sistema de segurança
Componentes instalados
Situações de Compra
Nova Tarefa
©2000 Prentice Hall
Recompra Modificada
Material de
escritório
Produtos químicos
Novos veículos
Equipamento
eletrônico
Equipamentos de
computação
Recompra Simples
Participantes do Processo de
Compras Empresariais
Usuários
Iniciadores
Influenciadores
Fiscais Internos
Compradores
Decisores
Aprovadores
©2000 Prentice Hall
Principais Influências no
Comportamento de uma Compra
Empresarial
Ambientais
Organizacionais
•Nível de
demanda
•Perfil
econômico
•Taxa de juros
•Taxa de mudança
tecnológica
•Desenvolvimento
da política de
regulamentação
•Desenvolvimento
da concorrência
•Preocupações com
a responsabilidade
social
©2000 Prentice Hall
Interpessoais
Individuais
•Objetivos
•Políticas
•Procedimentos
•Estruturas
organizacionais
•Sistemas
•Interesses
•Autoridade
•Status
•Empatia
•Poder de
persuasão
•Idade
•Renda
Comprador
•Instrução
empresarial
•Cargo
•Personalidade
•Atitudes quanto
a risco
•Cultura
Fatores Organizacionais
Modernização
Papéis
do departamento
multifuncionais
de compras
Compras
pela
Internet
©2000 Prentice Hall
Contratos de
longo prazo
Compras
centralizadas
Compra descentralizada de
itens de baixo
custo
Avaliação do
desempenho do
proc. de compra e
desenv. profissional
do comprador
Produção
enxuta
Reconhecimento
da necessidade
Informação
Procura/
Avaliação
Reconhecimento do Problema
Descrição da Necessidade Geral
Especificação do Produto
Procura de Fornecedores
Solicitação de Proposta
Compra
Seleção de Fornecedor
Especificação do Pedido de Rotina
PósCompra
©2000 Prentice Hall
Revisão do Desempenho
Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados
©2000 Prentice Hall
Clientela Cativa
Mercados Governamentais
Fornecedores Locais
Preços mais Baixos
Revisão Pública
Propostas Abertas
Trabalho Burocrático
©2000 Prentice Hall
Revisão
Como os mercados de consumo e
empresarial se diferenciam
 Situações dos compradores de uma
organização
 Participantes do processo de compra
organizacional
 Maiores influências nos compradores de
organizacões

©2000 Prentice Hall
Revisão
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
 Situações de compra
 Participantes do processo de compras
empresariais
 Principais influências

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Identificação dos concorrentes
 Análise dos concorrentes
 Sistema de inteligência competitiva
 Elaboração de estratégias competitivas
 Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente

©2000 Prentice Hall
Induza seus concorrentes a não investir
nos produtos, mercados e serviços onde
você espera investir mais... Essa é a
regra fundamental de estratégia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG
Não existe nada mais hilariante do que
ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill
©2000 Prentice Hall
Cinco Forças que Determinam a Atratividade
Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes
potenciais
(Ameaça de
mobilidade)
Fornecedores
(Poder de barganha
do fornecedor)
©2000 Prentice Hall
Concorrentes
do setor
(Rivalidade de
segmento)
Substitutos
(Ameaça de
substitutos)
Compradores
(Poder de barganha
dos compradores)
Barreiras e Lucratividade
Barreiras à entrada
Barreiras à saída
Pequenas
Grandes
Pequenas
Retornos baixos
e estáveis
Retornos baixos
e arriscados
Grandes
Retornos altos
e estáveis
Retornos altos
e arriscados
©2000 Prentice Hall
Conceito Setorial da
Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e
nível de diferenciação
 Barreiras à entrada, à mobilidade e à
saída
 Estrutura de custos
 Grau de integração vertical
 Grau de globalização

©2000 Prentice Hall
Grupos Estratégicos no Principal Setor
de Eletrodomésticos
Qualidade
Alta
Grupo A
•Linha restrita
•Custos de fabricação
mais baixos
•Atendimento muito
superior
•Preço alto
Grupo B
•Linha completa
•Custos de fabricação
baixos
•Atendimento bom
•Preço médio
Grupo C
•Linha moderada
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento mediano
•Preço médio
Group D
•Linha ampla
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento básico
•Preço baixo
Baixa
Alta
©2000 Prentice Hall
Baixa
Integração Vertical
Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes
Padrões de
reação
©2000 Prentice Hall
Forças e
fraquezas
Planos de Expansão de um
Concorrente
Mercados
Usuários
individuais
Produtos
Microcomputadores
Acessórios de
Hardware
Software
©2000 Prentice Hall
Dell
Comercial
e Industrial Educacional
Estrutura de Mercado
Hipotética
Líder de mercado
40%
Desafiante
de mercado
30%
Expansão do mercado
Atacar o líder
Defesa da participação
de mercado
Expansão da
participação de mercado
Atacar outras
empresas
©2000 Prentice Hall
Ocupante
de nichos de
mercado
Seguidora
de mercado
20%
Imitar
10%
Especializar
Estratégias de Defesa
(2) de flanco
Atacante
(3) antecipada
(1)
de posição (6) por retração
(4) contraofensiva
Defensor
(5)
móvel
©2000 Prentice Hall
Lucratividade
Participação de Mercado
Ótima
Participação de Mercado Ótima
0%
©2000 Prentice Hall
25%
50%
75%
100%
Participação de Mercado
Estratégias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
©2000 Prentice Hall
Estratégia de Ataque
Específica









Desconto no preço
Produtos mais baratos
Bens de prestígio
Proliferação do produto
Inovação do produto
Melhores serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de produção
Promoção e propaganda intensivas
©2000 Prentice Hall
Ocupantes de Nichos de
Mercados











Especialista em usuário final
Especialista de nível vertical
Especialista em porte de cliente
Especialista em clientes específicos
Especialista geográfico
Especialista em produto ou linha de produtos
Especialista em atributos de produto
Especialista em customização
Especialista em preço-qualidade
Especialista em serviço
Especialista em canal
©2000 Prentice Hall
Equilíbrio
Cliente
+ Oportunidades de identificação
+ Lucro a longo prazo
+ Necessidades e grupos
emergentes
©2000 Prentice Hall
Concorrente
+ Orientação de lutador
+ Alerta
+ Explorar fraquezas
- Reativo
Revisão
Identificação dos concorrentes
 Análise dos concorrentes
 Sistema de inteligência competitiva
 Elaboração de estratégias competitivas
 Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
 Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
 Seleção do mercado-alvo

©2000 Prentice Hall
Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segementação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
©2000 Prentice Hall
Seleção do
Mercado-Alvo
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Padrões Básicos de
Preferência de Mercado
Doçura
©2000 Prentice Hall
(c) Preferências
conglomeradas
Cremosidade
(b) Preferências
difusas
Cremosidade
Cremosidade
(a) Preferências
homogêneas
Doçura
Doçura
Procedimentos de
Segmentação de Mercado
Levantamento
 Motivações
 Atitudes
 Comportamento
Análise
 Fatores
 Conglomerados
Determinação do perfil
©2000 Prentice Hall
Bases para a Segmentação
do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
©2000 Prentice Hall
Bases para a Segmentação
do Mercado Empresarial
Demográficas
 Operacionais
 Abordagens de compras
 Fatores situacionais
 Características pessoais

©2000 Prentice Hall
Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
©2000 Prentice Hall
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Heavy-users e Light-Users de
Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)
HEAVY-USERS
LIGHT-USERS
Sabão e
detergente (94%)
75%
25%
Papel higiênico (95%)
71%
29%
Xampu (94%)
79%
21%
Papel-toalha (90%)
75%
25%
Misturas para bolos (74%)
83%
17%
Refrigerantes (67%)
83%
17%
Cerveja (41%)
87%
13%
Ração para cães (30%)
81%
19%
Uísque (20%)
95%
©2000 Prentice Hall
5%
Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
 Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
 Planos de invasão de segmento a
segmento
 Cooperação entre segmentos

©2000 Prentice Hall
Cinco Padrões de Seleção de
Mercado-alvo
Concentração em um
único segmento
Especialização
por produto
Especialização
seletiva
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização
por mercado
Cobertura total
de mercado
M1 M2 M3
P = Produto
M = Mercado
©2000 Prentice Hall
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Variedade de Produtos
Plano de Invasão de
Segmento a Segmento
Grupos de Clientes
Empresas de
Aviação
Empresas
Ferroviárias
Empresas de trans.
rodoviário
Computadores
de grande porte
Computadores
de médio porte
Microcomputadores
Empresa A
©2000 Prentice Hall
Empresa B
Empresa C
Revisão
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
 Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
 Seleção do mercado-alvo

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Como diferenciar
 Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
 Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
 Evolução do mercado

©2000 Prentice Hall
A Matriz de Vantagem Competitiva
BCG (Boston Consulting Group)
Tamanho da
vantagem
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
©2000 Prentice Hall
Pouca
Muita
Grande
De volume
Especializada
Pequena
Estagnada
Fragmentada
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
©2000 Prentice Hall
Características
DesemQualidade
penho
Confia- Facilidade
bilidade de reparo
Estilo
Conformidade
Design
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação
ao cliente
Serviços
diversos
Entrega
©2000 Prentice Hall
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
Diferenciação
Pessoal
 Canal

©2000 Prentice Hall
Diferenciação de Imagem
Mídia
Atmosfera
Símbolos
Eventos
©2000 Prentice Hall
Importância
Lucratividade
Destaque
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Superioridade
Exclusividade
©2000 Prentice Hall
Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.
©2000 Prentice Hall
Mapa de Percepção
Espetáculos ao vivo
Fácil de chegar
1.0
Boa comida
Fantasia
0.8
Exercício
Brinquedos divertidos
Pouco temo de espera
Knott’s
Berry
Farm
0.4
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.2
0.2
Disneylândia
Magic
Mountain
©2000 Prentice Hall
Instrutivo,
animais
0.6
Japanese
Park
0.2 Deer
0.4
Marineland
of the
Pacific
0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.4
-0.6
Busch
Gardens
-0.8
Econômico
Lion
Country
Safari
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Vendas e
Lucros
Introdução
©2000 Prentice Hall
Crescimento Maturidade
Tempo
Declínio
Quatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Promoção
Alta
Baixa
Alto
Estratégia de
skimming
rápido
Estratégia de
skimming
lento
Baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
©2000 Prentice Hall
Estágio de Maturidade
Modificação do mercado
 Modificação do produto
 Modificação do mix de marketing

©2000 Prentice Hall
Estágio de Declínio
Aumentar o investimento
 Resolver incertezas - manter
investimento
 Selecionar nichos de mercado
 Colher o investimento
 Desfazer-se do negócio

©2000 Prentice Hall
Evolução do Mercado
Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio

©2000 Prentice Hall
Estratégia de Fragmentação e de
Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação
de mercado
de mercado
C
H
J
©2000 Prentice Hall
DE
X
FG
L
AB
JK
XYZ
K
M
AB
DE
C
H
M
YZ
FG
L
Revisão
Como diferenciar
 Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
 Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
 Evolução do mercado

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
 Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
 Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
 O processo de adoção de novos
produtos

©2000 Prentice Hall
Por que novos produtos
fracassam?
Idéia imposta por alto executivo sem
respaldo das pesquisas de mercado
 Mercado superestimado
 Mau projeto
 Posicionamento incorreto no mercado
 Custos de desenvolvimento muito altos
 Reação muito forte da concorrência

©2000 Prentice Hall
Desafios no Desenvolvimento de
Novos Produtos
Escassez de idéias
 Mercados fragmentados
 Restrições sociais e governamentais
 Custo
 Escassez de capital
 Necessidade de rapidez
 Menores ciclos de vida dos produtos

©2000 Prentice Hall
Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito
Seleção
de idéias
Geração de
idéias
©2000 Prentice Hall
Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
Probabilidade de Sucesso
Probabilidade
de sucesso
=
©2000 Prentice Hall
Probabilidade
de conclusão
técnica
X
Probabilidade
de comercialização dada a comclusão técnica
X
Probabilidade
de sucesso econômico dada a
comercialização
Desenvolvimento e Teste do
Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos em
conceitos de produtos
2. Teste do conceito - Testar o conceito de
produto com consumidores-alvo
3. Escolher o melhor
©2000 Prentice Hall
Posicionamento de Produto
e de Marca
(a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento
de produto
de marca
(mercado de produtos
(mercado de produtos
para o café da manhã))
para café da manhã
instantâneo)
Café da
Panquecas
manhã
Cereais instantâneo
quentes
Barato
©2000 Prentice Hall
Poucas calorias
Cereais
Marca C
Marca B
Marca A
Muitas calorias
Ovos e
bacon
Alto preço por peso
Rápido
Lento
Caro
Baixo preço por peso
Análise Conjunta
©2000 Prentice Hall
Utilidade
Utilidade
Utilidade
Preço de venda (US$)
1.0 -1.0 ---------|
|
|
|
|
|
0 K2R Glory Bissell
0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de
Selo de qualidade?
devolução?
1.0-1.0---------|
|
|
|
0
0 Não
Não
Sim
Sim
Utilidade
Marca
Teste de Mercado de
Produtos de Consumo
Mercado-teste
simulado
Teste em um ambiente
de compra simulado
para uma amostra
de consumidores.
Pesquisa
de onda de
vendas
Teste de oferta do
produto para amostras
de consumidores
em períodos
sucessivos.
©2000 Prentice Hall
Mercado-teste
controlado
Algumas lojas
concordam
em expor o novo
produto mediante
uma taxa.
Mercado-teste
Uma campanha de
marketing completa
em um número pequeno
de cidades
representativas.
Comercialização
Para quem
Quando
Onde
©2000 Prentice Hall
Produto
Preço
Praça
Promoção
Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações
34%
Maioria
imediata
2 1/2%
Inovadores
13 1/2%
Adotantes
imediatos
34%
Maioria
posterior
16%
Retardatários
Prazo para a adoção de inovações
©2000 Prentice Hall
Características de Inovação que
Afetam a Taxa de Adoção
Vantagem relativa
 Compatibilidade
 Complexidade
 Divisibilidade
 Comunicabilidade

©2000 Prentice Hall
Revisão
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
 Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
 Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
 O processo de adoção de novos
produtos

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Características de produtos
 Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
 Decisões de marca
 Embalagem e rotulagem

©2000 Prentice Hall
Componentes da Oferta ao
Mercado
Preços baseados em valor
Atratividade da
oferta ao mercado
Características e
qualidade do produto
©2000 Prentice Hall
Mix e qualidade
dos serviços
Cinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central
©2000 Prentice Hall
Classificação de Bens de
Consumo
Bens de conveniência
Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência
Bens de especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra
©2000 Prentice Hall
Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo
Bens não-procurados
Inovações
> Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
Mix de Produtos
Abrangência número de linhas
diferentes
Extensão - número
total de itens
dentro das linhas
Profundidade número de versões
de cada produto
©2000 Prentice Hall
Mix de Produto todas as linhas de
produto oferecidas
Extensão da Linha de
Produtos
Ampliação da linha
 Ampliação mercado abaixo
 Ampliação mercado acima
 Ampliação dupla
 Complementação da linha
 Modernização da linha
 Promoção e redução da linha

©2000 Prentice Hall
Ampliação Dupla da Linha de
Produtos: Marriott Hotels
Qualidade
Econômica
Padrão
Marriott
Marquis
(executivos
de alto nível)
Preço
Alto
Acima
da
média
Marriott
(executivos
de nível médio)
Courtyard
(profissionais
de vendas)
Médio
Baixo
©2000 Prentice Hall
Superior
Boa
Fairfield Inn
(pessoas
em férias)
O Que é uma Marca?
Usuário
Cultura
Atributos
©2000 Prentice Hall
Personalidade
Benefícios
Valores
Patrimônio de Marca
Devotado
à marca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
Satisfeito e terá custos de troca
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
©2000 Prentice Hall
Uma Visão Geral das
Decisões de Marca
Decisão de
marca
•Ter marca
•Não ter
marca
Decisão de
patrocínio
de marca
Decisão de
nome de
marca
•Marca do
fabricante
•Nomes
individuais
•Nome de
família
abrangente
•Nomes de
família
separados
•Nomes
individuais
da empresa
•Marca do
distribuidor
(marca
própria)
•Marca
licenciada
©2000 Prentice Hall
Decisão de Decisão de
estratégia reposicionamento
de marca
de marca
•Extensões
de linha
•Extensões
de marca
•Multimarcas
•Novas
marcas
•Marcas
combinadas
•Reposicionamento
•Não reposicionamento
Estratégia de Marca
Categoria de produto
Marca
Existente
Nova
Existente
Extensões de
linha
Extensões de
marca
Nova
Multimarcas
Novas marcas
©2000 Prentice Hall
Bons Nomes de Marca:
Inconfundível
Sugerir as
qualidades
do produto
©2000 Prentice Hall
Não ter significados negativos
em outros países/
línguas
Sugerir os
benefícios
do produto
Fácil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar
A Embalagem é Crucial como
Ferramenta de Marketing
Auto-serviço
 Poder aquisitivo do consumidor
 Imagem da marca e da empresa
 Oportunidade de inovação

©2000 Prentice Hall
Rótulo
Promove
Descreve
Identifica
©2000 Prentice Hall
Revisão
Características de produtos
 Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
 Decisões de marca
 Embalagem e rotulagem

©2000 Prentice Hall
Objetivos
Definições e classificações de serviços
 Diferenças entre serviços e produtos
 Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviços
 Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produto

©2000 Prentice Hall
Categorias do Mix de Serviços
Bem
tangível
©2000 Prentice Hall
Bem
tangível
com
serviços
Híbrida
Serviço
principal Serviço
puro
com
bens
Intangibilidade
Inseparabilidade
Os serviços não
podem ser
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
ou cheirados
antes da compra
Os serviços não
podem ser separados dos prestadores
Serviços
Variabilidade
Qualidade dos serviços depende
de quem presta,
quando, onde
e como
©2000 Prentice Hall
Perecibilidade
Os serviços não
podem ser armazenados para
uso ou venda
posterior
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Serviços
Variabilidade
Padronizar
os serviços
©2000 Prentice Hall
Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
demanda
Três Tipos de Marketing no
Setor de Serviços
Empresa
Marketing
interno
Serviços de
limpeza/
manutenção
Funcionários
©2000 Prentice Hall
Marketing
externo
Serviços
financeiros/ Setor de
bancários restaurantes
Marketing
interativo
Clientes
Diferenciação do Serviço
Oferta
Entrega
Imagem
©2000 Prentice Hall
Modelo de Qualidade dos
Serviços
Necessidades
Propaganda
Consumidor
boca a boca
pessoais
Experiências
anteriores
Serviço esperado
Lacuna 5
Serviço percebido
Lacuna 1
Empresa
Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos)
Lacuna 3
Tradução das percepções
em especificações da
qualidade dos serviços
Lacuna 2
©2000 Prentice Hall
Percepções da gerência
em relação às expectativas
do consumidor
Comunicações
Lacuna 4 externas para os
consumidores
Fatores Determinantes da
Qualidade dos Serviços
Confiabilidade
 Capacidade de resposta
 Segurança
 Empatia
 Itens tangíveis

©2000 Prentice Hall
Execelência em
Serviços







Concepção estratégica
Compromisso da alta gerência
Padrões rigorosos
Sistemas de monitoramento
Atendimento às reclamações dos clientes
Satisfação tanto dos funcionários quanto dos
clientes
Gerenciamento da produtividade
©2000 Prentice Hall
Análise Ponderada de
Importância-Desempenho
Desempenho regular
A. Concentrar-se aqui
12
9
B. Manter o bom trabalho
4 5
7
10
11
13
3
6
8
12
14
C. Prioridade baixa
D. Possível eliminação
Pouco importante
©2000 Prentice Hall
# = Atributos
Desempenho excelente
Extremamente importante
Resolução de Reclamações
Desenvolvimento de critérios de
contratação e programas de
treinamento
 Desenvolvimento de diretrizes para
correção
 Remoção de barreiras
 Análise dos tipos e fontes de
reclamação

©2000 Prentice Hall
Revisão
Definições e classificações de serviços
 Diferenças entre serviços e produtos
 Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviços
 Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produto

©2000 Prentice Hall