Administração de Sistemas de Informação
CRM – Customer Relationship Management
Prof. Afranio Lamy Spolador Jr.
Agradecimento ao Prof. Luís
Pedro Zambon.
A importância do Cliente

O Marketing re ... Descobre?... o Cliente ...

O atendimento genérico



O atendimento impessoal



o Cliente tem mais interesses que apenas comprar
mais conhecimento sobre o cliente mais oportunidade
Marketing one to one



padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA
o importante é o Cliente não esperar
Marketing de Relacionamento



atender a todos da mesma forma
os interesses são comuns
saber distinguir claramente cada Cliente
seus interesses específicos
O atendimento pessoal one to one massificado


o grande desafio
o Cliente é atendido como se fosse o único
A importância do Cliente

O que os Sistemas de Informação podem
oferecer ?

O Cadastro de Clientes


A Mala Direta


... Evoluiu para o Mailing que evoluiu para o Mining
O Cliente massificado



... Evoluiu para database marketing
... Evoluiu para o CRM
... Atendido por um conjunto de pessoas bem treinadas e
suporte de sistemas de informação que lhes permite
realizar o atendimento one to one.
Os novos Canais ...
e-Commerce + CRM
Loja Virtual
Call Center
Loja Real
Vendedores
CRM:
integ+dbm+wf
Cliente
F
i
n
a
C n
B a c
a r e
n t i
c õ r
o e a
s s s
Retaguarda
Operador
Logístico
Indústrias
O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - O Cliente e a Empresa
“O atendimento ao Cliente será adequado
sem que os canais estejam integrados ?”
CRM - Customer Relationship Management
como uma solução para integrar os canais, buscando
resgatar, manter e fidelizar o Cliente.
“Churn: taxa de deslealdade dos Clientes.”
O Cliente se Relaciona com a
Organização

CRM - Customer Relationship Management
“CRM é um conceito, não é um sistema.
É um conjunto de políticas e procedimentos
apoiados por sistemas computacionais que
possibilitam ações de gerenciamento das
relações com o Cliente. Com ênfase no Marketing
de Relacionamento em busca da Lealdade do
Cliente.”
O Cliente se Relaciona com a Organização

CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar:
1) O Marketing no atendimento
 Envolver todos que se relacionam com o Cliente
2) Integrar os Canais
 Software para possibilitar essa integração
3) Atendentes treinados
Conhecer todos os canais e como atuar
4) Inteligência de Marketing
 Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o Cliente e
definir novas políticas de marketing

O Cliente se Relaciona com a Organização

CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar:
A base para iniciar esse movimento
é a existência do
Database Marketing e
as políticas em forma de procedimentos
para integrar as informações sobre
os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos mesmos.
O Cliente se Relaciona com a Organização

CRM - Database Marketing - CRM DBM



Deriva do marketing direto e busca:
Ampliar o conhecimento sobre o cliente:
 preferências, interesses, perfil de consumo, apoiar vendas
e atendimento.
Utilizar o conhecimento do DBM para:
 ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir novos
mercados
Atender adequadamente o cliente
 no atendimento pessoal utilizar o database marketing
para subsidiar o marketing de relacionamento,
 no telemarketing via call center registrar, acompanhar,
aproximar o cliente e VENDER.
O Cliente se Relaciona com a Organização

CRM - Database Marketing - CRM DBM
A tecnologia e os conceitos de CRM favorecem:








a tecnologia atual favoreceu o desenvolvimento do
database marketing,
uso do data mining, (vide Seleções Reader’s Digest)
uso do data warehouse,
uso do mailling direcionado, fortemente direcionado,
associar o cliente e seus familiares,
desenvolver listas especializadas,
complexidade na manutenção dos dados
dificuldades na construção do banco de dados
Objetivo: Subsidiar a Inteligência de Marketing
O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - Venda Loja

Característica



Identificação do Cliente


Não é praxe nesse tipo de atendimento
Reconhecimento pessoal


O Cliente presente na Loja Real
Dificuldade: buscar os dados do Cliente ... ??
A alternativa válida para o CRM
Conhecer o Cliente

E com isso direcionar o atendimento
O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados do
Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - Venda Agentes de Negócio



Característica
 O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor
 Dificuldade: levar os dados - deve utilizar equipamento
Celular, Internet e Palms
 Acesso aos dados do Cliente
 Atualização in loco dos dados
 Registro das necessidades, dificuldades, reclamações e
pedidos
Reconhecimento do Cliente
 A visita é para um Cliente que se sabe previamente
 Com essas informações direcionar o atendimento
O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do Cliente,
os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - A Internet
Característica
 Vai até o Cliente
 Canal de venda crescente
 Canal de comunicação com o Cliente
 Dá a opção ao Cliente de ser atendido
 Chega onde o Cliente está a Empresa toda
 Dificuldade: atrair o Cliente
 Portal, Site, e-Mail, WAP, Loja Virtual ...
 O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados
 Reconhecimento do Cliente
 O acesso via site abre todas as informações sobre o
Cliente, inclusive seus cookies.
 Com essas informações o site é direcionado
O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos
utilizados pelos demais canais.

O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - CALL CENTER

Característica
 O Cliente Liga:
 Atendimento receptivo
 Inbound
 Comprar, reclamar, solicitar ...
 O Call Center Liga:
 Atendimento ativo
 Outbound
 Televendas, vender, ouvir, informar ...
 Posição de Atendimento (PA)
 Fluxo de Serviço - carga de trabalho
 Grandes Call Center’s
 Dificuldade: relação com o Cliente e o tempo
O Cliente se Relaciona com a Organização

Os Canais - CALL CENTER



Telefone ou Voz sobre IP
 Atendimento padronizado
URA - Unidade de Resposta Audível
 Fluxo pré-determinado
 Árvore de mensagens
 Cliente precisa ser paciente
Reconhecimento do Cliente
 O atendente tem acesso ao sistema.
 O sistema direciona o atendimento
O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados do
Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
O Cliente se Relaciona com a Organização

Único Canal - CONTACT CENTER

Característica
 Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL
 Concentra todos os canais



As funções são as mesmas do Call Center, exceto que o
atendente recebe também e-Mail, FAX, reclamações por
escrito, etc.
Perfil do atendente deve ser ampliado




(exceto Loja Real e Agente Vendedor)
Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo
Saber escrever
Discernimento, bom senso
Dificuldade: Atendente com as características exigidas
O Cliente se Relaciona com a Organização

Único Canal - CONTACT CENTER

Reconhecimento do Cliente
 A Posição de Atendimento tem todos os equipamentos e
ferramentas para apoias
 Ao identificar o Cliente o sistema deve direcionar o fluxo
de atendimento.
 A resposta escrita pode ser feita com apoio de software
que reconhece palavras chaves, assim como trecho
previamente escritas e são compostas pelo atendente
multi-funcional.
O Atendente precisa ter acesso aos dados do Cliente, os
mesmos utilizados pelos demais canais.
CRM - Costumer Relationship Management


Conhecer o Cliente




Seus interesses
Suas necessidades
Seu modo de vida
Sua família

Para vender mais
Usar esse conhecimento




imagem
produtos
serviços
Atender ONE to ONE




O Cliente como único
O Cliente como o mais importante
O Cliente como conhecido
O Cliente como patrimônio da organização
CRM - Costumer Relationship Management

A Internet como o grande canal CRM




Cliente identificado
Cliente conhecido
Cliente orientado
Site orientado ao Cliente






Seus interesses
Suas preferências
Site desenhado para o Cliente
Cookies
Cadastro evolutivo
Site inteligente
CRM - Costumer Relationship Management
O CRM não é uma solução ou um sistema,
é uma filosofia.
É um Componente Cultural na Organização
Exige mudança estrutural, muitas vezes,
e adaptação de políticas,
procedimentos e sistemas.
Muito treinamento e conscientização de ...
TODOS
CRM - Costumer Relationship Management

Segundo Peppers e Rogers:
“A implementação de um programa de
CRM: ONE-to-ONE
deve seguir os seguintes passos:




Identifique seus clientes
Diferencie seus clientes
Interaja com seus clientes
Personalize alguns aspectos do comportamento de sua
empresa para melhor atender seus clientes.”
CRM - Costumer Relationship Management

Identifique seus Clientes:
“é absolutamente crítico ‘conhecer’ os clientes individualmente,
com o maior número de detalhes possível e ser capaz de
reconhece-los em todos os pontos de contato, todas as
formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de
produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a
empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma
parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está
preparada para lançar uma iniciativa 1 to 1.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management

Diferencie seus Clientes:
“Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível
de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto,
outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e
serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado
seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a)
priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus
clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de
sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus
clientes. ... a empresa deve começar categorizando os
clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para
tratar seus diferentes clientes de forma diferente.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management

Interaja com seus Clientes:
“Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas
interações com seus clientes. Isso quer dizer que não
somente deve buscar a forma mais barata e automatizada
de interação, mas também a mais útil em termos de
produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas
relações com os clientes. ... Uma nova conversa com o
cliente deve iniciar-se onda a última conversa terminou, não
importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês,
através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente,
quando visitado por um vendedor.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management

Personalize alguns aspectos do comportamento
de sua empresa para melhor atender seus
clientes:
“... a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais
expressas pelo cliente. Isso pode significar a ‘personalização
em massa’ de um produto ou a personalização das opções
oferecidas ‘ao redor’ do produto. Para a empresa ser
verdadeiramente 1 to 1, seus produtos ou serviços devem
ser capazes de tratar um cliente particular de forma
diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante
uma interação com a área de vendas ou de marketing.”
(CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)
CRM - Costumer Relationship Management

CRM - Operacional:

compreende o conjunto de aplicações para apoiar
as relações entre clientes e a empresa.




CRM - Analítico


Automação da Força de Vendas (SFA)
Automação de Canais de Venda (SCA)
Sistemas de e-Commerce e Call Center
conjunto de aplicações para analisar as
informações obtidas nas soluções de CRM,
buscando prospectar, segmentar, identificar
clientes, produtos, etc.
CRM - Colaborativo

conjunto de aplicações para integrar as soluções
do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as
soluções de CRM.
CRM - Costumer Relationship Management

Alguns Fornecedores:








SAP
ORACLE
VANTIVE - PEOPLE SOFT
ORIGIN
SIEBEL
Consultoria
Pacote
Integrador