MARCAS
Construção e Gerenciamento de Marcas
Para os leigos, marca é a mesma
coisa que logotipo.
O objetivo principal de uma
marca é, além da
identificação e diferenciação,
conquistar a fidelidade do
consumidor
Recentemente, num leilão, foi oferecido o
valor de US$ 14.000 por uma saca de café.
O bom conhecedor de café sabe que o
produto brasileiro é o melhor do mundo, mas
o colombiano leva a fama em função do
investimento que se faz em cima de sua
imagem.
A marcas mais valiosas do mundo
best global brands 2009
Interbrand (UK)
Como as marcas são
Coca-Cola
tratadas
A Brasileira mais bem posicionada
249 - Petrobras: US$ 1,67 bilhão
Fonte: interbrand
Marcas: Pra que servem?
O que pode levar uma pessoa
a pagar R$ 2350,00 por uma
calça da DIESEL se ela pode
comprar um jeans com a
mesma qualidade por 20
vezes menos?
E pagar R$ 1800,00 por uma
camiseta da Christian Dior?
E que tal um guarda chuva
inglês da Burberry por R$
380,00?
Estes consumidores não estão
interessados na calça, na camiseta
ou no guarda-chuva.
Eles querem a etiqueta, querem o
status que a marca carrega, o
comportamento, o estilo de vida.
Estas marcas ultrapassam a barreira
do lógico.
O que leva a Diesel ser chamada para criar o
design do carro “500”da Fiat?
ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR
DO PLANETA
HO
2
Água é um commoditie
Commodities
Mercadorias, produtos de origem
primária com ou sem um pequeno
grau de industrialização.
Mas quando se trata de uma
marca, a água ganha um
componente novo que é o “V”
H OV
2
São os Valores
X
Pode existir grife de carne bovina?
Uma marca bem posicionada pode
ocupar uma posição estratégica
competitiva se for sustentada por
associações fortes.
Associações que criam um alicerce
forte e seguro na mente do
consumidor.
A marca ocupando 2 espaços
O Físico e o
Perceptual
O Físico e o Perceptual
Como se constrói uma marca?
São vários os elementos envolvidos no processo de
construção de uma marca.
Uma marca não se constrói da noite para o dia.
O processo de
construção de
uma marca é
comparado ao da
formação de uma
rocha
sedimentar.
A construção da marca não se dá
pelo coletivo, mas de maneira única
em cada consumidor.
As marcas são construídas a partir da
vivência de cada um, de suas
lembranças, dos momentos
agradáveis, da fala de “formadores de
opinião”, dos comerciais que
marcaram, mas também dos
momentos negativos, como
escândalos e momentos observados
de maneira não agradável pelo
consumidor.
É neste ponto que entram os “publicitários”
como co-responsáveis na gestão de uma
marca.
Esta responsabilidade acontece paralelamente
ao gerenciamento que os departamentos de
marketing exercem.
Os gerentes de mkt cuidam da imagem do
produto mas, antes disso, cuidam para que o
produto esteja sempre disponível no mercado,
com preço justo e com suas características
originais preservadas.
Gerenciando os 4ps
E o que se espera com isso?
Num primeiro momento
Consumidores
fidelizados
E depois disso? Qual o estágio que vai além
da fidelidade do consumidor à marca?
Para atingirmos o objetivo máximo que é
esta fidelidade, é necessário o
conhecimento global da marca e de sua
capacidade de conquistar seguidores e
fazer destes, verdadeiros EVANGELISTAS.
Performa 6320
“a bomba”
Conhecendo um pouco mais a marca e
suas associações
Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e
competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes
associações que podem ser apresentadas de diversas
maneiras:
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar das
características de seus produtos e com frases ou mesmo através
dos textos publicitários, as características do produto são citadas.
Se é __________ é bom.
O_________foi feito pra você.
______. Você, sem fronteiras.
________desce redondo
__________. Completo.
__________.Connecting People.
O CASO SNOB
Merchandising no programa da Hebe
ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS
É impossível sustentar a fidelidade do consumidor a um produto
apenas por suas características e qualidades.
O acesso dos fabricantes a centros de pesquisa torna a
competição pela ponta cada vez mais acirrada.
O diferencial precisa estar no intangível.
As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:
Qualidade de vida, sucesso, status
liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade.
BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR
O benefício ao consumidor pode ser percebido através da:
CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e
NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
PREÇO RELATIVO
Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.
Poucos anos após a chegada dos carros importados no
Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram
apresentados os carros importados da marca e seus
respectivos preços.
A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.
Será que todas as marcas podem trabalhar
com esta associação de preço?
mensais
O caso coppertone
USUÁRIO OU COMPRADOR
A associação da marca com o usuário ou
comprador é uma estratégia interessante
quando estamos segmentando nosso
mercado.
PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT:
Produto criado para atender ao segmento de
praticantes de esporte ao ar livre, encontrou
dificuldades quando tentou-se inserí-lo em
públicos distintos a este.
Os tenistas
identificam-se com a
marca Head.
Os lutadores de jiujitsu identificam-se
com a marca Bad Boy.
O grande problema desta identificação se dá quando a marca
deseja buscar novos nichos de mercado, perfis diferentes de
consumidores.
O Club Med entrou no mercado com um
perfil de lugar de lazer para pessoas
solteiras teve dificuldade de readaptação
quando implantou seis unidades destinadas
a receber crianças.
Algumas marcas acabam envelhecendo
junto com seus usuários, dificultando o acesso
natural das novas gerações.
Muitas marcas acabam pecando com
este problema, devendo Investir altas
quantias em comunicação com o objetivo de
rejuvenescer a marca, citando valores
Como: modernidade,dinamismo, juventude.
CELEBRIDADES
Quer pagar quanto?
Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca
Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para
alavancar as vendas da empresa.
'Bom para sua família’ e
‘Malvado para os insetos’
Existe o lado negativo desta associação quando o
Existe
o propaganda
lado negativo
desta
“garoto
“ envolve-se
em escândalos como de
associação
quando
MICHAEL
JACKSON
que o
tinha suas turnês patrocinadas pela
“garoto
propaganda
“ de acusações de abuso sexual
PEPSI.
Ele sofreu
uma série
envolve-se em escândalos
de menores.
como de
MICHAEL
JACKSON
que na imagem da marca.
Reflexo
negativo
tinha suas turnês
patrocinadas pela
PEPSI. Ele sofreu uma série
de acusações de abuso
sexual de menores.
Reflexo negativo na
imagem da marca.
Petrobrás dispensa Gugu de
campanha
A Petrobras cancelou a participação
do apresentador Gugu Liberato, do
SBT, nas comemorações dos 50 anos
da empresa depois de descoberta
sua participação na armação feita
contra homens públicos e cuja a
suposta autoria seria do PCC.
Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003
TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de
polêmica com travestis
A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do
contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula
que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos
que possam gerar imagem negativa à marca
Fonte: O Globo, maio de 2008
ESTILO DE VIDA
A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade
acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.
Campanha
criada pela
Loducca para
HD
LOGOTIPOS – Principal representante da marca
QUANTO VALE UM LOGOTIPO?
Em 1980, ano de fundação do canal de tv CNN dos Estados Unidos, foi
paga a quantia de US$ 2.800,00 pelo logo.
A encomenda foi entregue em 48 horas.
O Valor inicial cobrado pela Communication Trends foi US$ 5.000,00,
mas negociado e fechado por pouco mais que a metade deste valor.
A marca na prática
O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome.
O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da
marca.
Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:
NOMES DESCRITIVOS
OU
ARBITRÁRIOS
DESCRITIVOS
Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a
marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica
do produto.
Ex.:
Fresh
Clean
Tecno
ARBITRÁRIOS
As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras
etc.
Ex.:
Kodak
Nananana
O caso
HAVAIANAS
+I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram
inspiradas no Zori, Sandália japonesa.
Foram criadas com o objetivo
de atingir as classes B e C.
O nome Havaianas lembra Hawai, local
Frequentado naquela época pelos
ricos e famosos.
Surgiram as cópias das Havaianas, as
imitações, e a propaganda foi o
instrumento usado para combatê-las.
Foi criado o termo “fajutas”, depois
incorporado no dicionário Aurélio.
Capas das principais revistas
do mundo
Sensação em Mônaco:
Sandálias também fazem parte
do mundo fashion europeu e
chegam a custar US$ 24
Tente Imaginar o
McDonald’s sendo
uma pessoa.
Por que a
consciência coletiva
imagina que, se o
Mc Donalds fosse
uma pessoa, ela
torceria para o São
Paulo?
Conhecendo a alma das
marcas.
Utilizando as ferramentas
- Inventário Perceptual e
- Personalidade da marca
As sopas Campbell’s
Os consumidores norte-americanos foram
questionados sobre esta que é uma sopa
tradicional daquela país:
- O que passa pela sua cabeça ao pensar nas
Sopas Campbell?
- Que imagens, sentimentos e associações de
ideias você relaciona com as Sopas Campbell?
Os americanos pensam assim
É um produto de qualidade, um produto conhecido. Um produto
com o qual fui criado. Quando penso na Sopa Campbell, penso
em crianças.
Imagino mamãe levando à mesa um prato cheio e quente de
Sopa Campbell num dia de chuva.
Penso nas crianças (garotas propaganda da sopa) alegres e
saudáveis
Penso em bondade. As Sopas Campbell deixam em mim uma
sensação de calor e de ternura. Associo-as com amor de mãe e
carinho.
A percepção sobre o produto
Qualidade
Confiança
Grande marca americana
Espírito nacional
Andy Warhol
Mamãe
Filhos
Almoço
Quando estou doente
Dia chuvoso
Afago
Amor de mãe
Com a análise desta pesquisa
chega-se à alma da marca
Campbell
O AMOR DE MÃE E SENSAÇÕES DE
CARINHO
Buscando conhecer a personalidade da marca
Ela é uma mulher , uma mãe com dois ou três filhos…
Comanda uma patrulha de bandeirantes e participa ativamente
das reuniões de pais e professores.
Dirige uma caminhonete ou um utilitário e está levando os filhos
para um jogo da Liga Infantil.
Os consumidores imaginam a Sopa como uma “supermãe
americana típica”
QUANDO VOCÊ PENSA EM GUARANÁ ANTARCTICA
DO QUE VOCÊ LEMBRA?
INVETÁRIO PERCEPTUAL
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as
palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica
Produto
Uso
Usuário
Valores
tradicional
extrovertido
dinâmico
pipoca
gelado
filme
calor
cachorro quente
mata a sede
família
alegria
bate-papo
festa
sede
amigos
lanches
gelado
jovens
alegres
modernos
diferentes tribos
festeiros
pessoas divertidas
pessoas de cabeça aberta
esportes radicais
saboroso
matar a sede
prazer
refrescância
Nacionalismo
natural
satisfação
PERSONALIDADE DA MARCA
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem
a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria?
1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características
físicas? Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m
2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada,
independente, Bonita, pertence à classe B
3. Como se vestiria? Moda básica
4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut,
messenger)
5. Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos
6. Que tipo de carro ela dirige? corsa
7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock
8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.
Um caso interessante de boa gestão da marca e
que leva em conta aspectos culturais acontece
com a Perdigão.
PERDIGÃO – BRASIL
PERDIX – ESTADOS UNIDOS
BORELLA (ARÁBIA SAUDITA)
FAZENDA - RÚSSIA
A perdigão
comercializa seus
produtos na Rússia
através da marca
"fazenda". Numa
pesquisa
encomendada pela
empresa, foram
solicitados aos
entrevistados quais
as imagens que
estavam associadas
ao Brasil.
Céu azul, belas
praias, sol e a novela
escrava Isaura. Esta
última teve como
cenário uma fazenda.
SUA VIDA TE
TROUXE ATÉ AQUI
Criada pela McCann Erickson, a campanha
tem como target homens e mulheres que
estão na faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza
personagens da cultura pop que marcaram
época na década de 70 e 80
A pesquisa revelando
o que está na mente dos
consumidores
PRISMA