Identificando Lacunas e Perspectivas para a Pesquisa em Marketing de
Relacionamento No Brasil
Autoria: Rita de Cássia de Faria Pereira, Fernando Bins Luce
RESUMO
Conceitos e processos de marketing de relacionamento evoluem de forma significativa a partir
da incorporação de conceitos das mais variadas áreas de conhecimento, da exploração de
novos temas e uso de novas abordagens para analisar relacionamento empiricamente. No
Brasil, o desenvolvimento de estudos ligados ao marketing de relacionamento não é recente,
como se pode ver a partir da quantidade de artigos, livros e dissertações publicadas no país.
Neste sentido, o artigo proposto busca discutir a pesquisa em marketing de relacionamento no
contexto empresarial e identificar temas e abordagens relevantes para a análise dos
relacionamentos no Brasil, a partir do cenário de pesquisa internacional. Temas como valor e
pesquisa a partir da perspectiva da díade e de redes estão sob escrutínio. Pretende-se motivar
pesquisadores da área a considerarem a necessidade de avanços teóricos e metodológicos no
contexto nacional.
INTRODUÇÃO
O Marketing de Relacionamento evolui quantitativa e qualitativamente, como se
verifica na incorporação de novos constructos, validação de novos modelos, utilização de
novas tecnologias, aplicação variada em diferentes contextos e na interação com outros temas
de Marketing e de Administração como um todo. Neste contexto, a importância de serem
formados e mantidos relacionamentos com o cliente tem recebido crescente atenção na última
década, evidenciada pela inserção do tema em periódicos acadêmicos de marketing e
conferências da área, como constatam Ambler e Styles (1999).
Seguindo esta tendência, os conceitos e processos de marketing de relacionamento
evoluem de forma significativa a partir da incorporação de conceitos das mais variadas áreas
de conhecimento. Devido a isto, variáveis utilizadas para se caracterizar um relacionamento
têm sido definidas a partir de uma ampla variedade de domínios teóricos, quais sejam: (1)
Teoria dos Custos de Transação, (2) Teoria de Troca Relacional, (3) Teoria da Dependência
de Recursos, (4) Teoria de Redes, (5) Paradigma Político-econômico, e (6) administração
transcultural (no caso de relacionamentos internacionais), conforme Ambler e Styles (1999).
Ebers (1999, p. 5), analisando a rica literatura que tem sido desenvolvida sobre quando, onde,
por que e como as organizações se engajam em redes interorganizacionais, sustenta que, como
um campo de estudos da organização, pesquisa pertinente tem empregado um número de
diferentes abordagens e teorias, as quais incluem economia industrial e organizacional,
marketing e compras, sociologia organizacional, teoria dos jogos, teoria da dependência de
recursos, ecologia populacional, teoria institucional e abordagens de redes sociais.
Na esteira desse desenvolvimento e considerando-se os relacionamentos como fontes de
vantagem competitiva (Ganesan, 1994; Dwyer, Schurr e Oh, 1987), atenta-se, cada vez mais,
para a relevância de se analisarem os impactos dos relacionamentos em empresas e clientes. É
válido notar que, embora efetivamente pesquisados, tais efeitos são vistos de forma limitada e,
na maioria das vezes, sob um foco exclusivamente objetivo. Tal fato aponta uma importante
lacuna teórica relativa à ênfase sobre aspectos de desempenho estritamente econômicos em
detrimento de fatores que agregam valor à empresa tanto no curto quanto no longo prazo.
1
Neste sentido, este artigo busca discutir a pesquisa em marketing de relacionamento no
contexto empresarial e identificar alguns temas e abordagens relevantes para a pesquisa na
área. Objetiva, ainda, identificar e sugerir temas e abordagens relevantes para a análise dos
relacionamentos no Brasil, a partir do cenário de pesquisa internacional.
1
A PESQUISA SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento representa uma nova ordem de relações nos mercados
consumidor e organizacional, emergindo como um novo paradigma (Sheth e Parvatiyar, 2000)
ou uma nova orientação de marketing (Palmer, 2001), cuja ênfase central são os aspectos
predominantemente relacionais e de longo prazo das trocas de mercado, em detrimento da
orientação transacional e de curto prazo tradicionalmente difundida pelos tradicionais 4 Ps.
No ambiente acadêmico das últimas décadas, diversos pesquisadores têm analisado as trocas
relacionais, buscando desenvolver o constructo “relacionamento”; consideram, para isto, seus
benefícios (Ganesan, 1994), características e fases de seu processo de desenvolvimento
(Sheth e Parvatiyar, 2000; Dwyer, Schurr e Oh, 1987), motivações (Madhavan, Shah e
Grover, 1994) e fatores de sucesso (Mohr e Spekman, 1994). Ademais, pesquisadores buscam
associá-lo a antecedentes e conseqüentes (Ganesan, 1994) e validar constructos como
confiança (Morgan e Hunt, 1994), comunicação (Duncan e Moriarty, 1998), dependência
(Mohr e Spekman, 1994) e comprometimento (Morgan e Hunt, 1994), e, por fim, estabelecer
relações desses constructos com outros temas de marketing, tais como satisfação (Garbarino e
Johnson, 1999). Notadamente, observa-se que os teóricos e pesquisadores desta área do
marketing buscam, com base em esforços metodológicos e acadêmicos, um fortalecimento do
marketing de relacionamento, objetivando criarem uma disciplina distinta – similarmente ao
que aconteceu com o comportamento do consumidor, o marketing de serviços e o marketing
estratégico (Sheth e Parvatiyar, 2000).
No ambiente de negócios, a concorrência internacional, a variedade de produtos, a
grande quantidade de mensagens comerciais, o aumento de expectativas dos clientes e a
existência de necessidades e desejos cada vez mais diferenciados levam as organizações a
repensarem suas estratégias de marketing e mudarem de uma perspectiva focada em
transações para uma focada no relacionamento com os clientes (Hoekstra e Huizingh, 1999).
Tal busca de envolvimento com os clientes é motivada, também, pelo processo de
“desintermediação” das organizações, pelo crescimento da economia de serviços, pelas
práticas de qualidade total, pelo advento da tecnologia digital e pela difusão crescente de
produtos complexos na sociedade (Sheth e Parvatiyar, 2000). Como destaca Berry (2002)
relativamente às empresas de serviços, pensar em manter clientes, ao invés de meramente
tentar atraí-los, é crucial. Observa-se que, apesar do desenvolvimento teórico e prático deste
constructo e das mudanças de contexto, a noção de relacionamentos mais cooperativos ainda
não é uma prática universal, sendo comum observarem-se exemplos de empresas que ainda se
apóiam em relações mais transacionais e competitivas (Cannon e Perreault, 1999).
Nesta linha evolutiva, o seu surgimento por volta dos anos 1980, esta filosofia e prática
de negócios já apresentou muitas faces e objetivos, tendo várias escolas de pensamento em
marketing tratado o tema “relacionamento”. Especificamente voltado para os relacionamentos
interorganizacionais, o IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) dedica-se à
compreensão do relacionamento e de outros temas relacionados, como as interações e as
networks ou redes (e. g., Cunningham, 1996). Por outro lado, a Escola Nórdica de serviços
opta por focar, especificamente, os aspectos de serviços, sobretudo, nas interações, episódios,
2
seqüências e relacionamentos, os quais formam um continuum que varia do transacional ao
relacional (e. g., Grönroos, 2000). Observa-se que, além da presença em várias universidades
e centros de pesquisa, o marketing de relacionamento avança sobre várias áreas e
subdisciplinas de marketing, as quais têm sido o foco da pesquisa neste campo nos últimos
anos (Sheth e Parvatiyar, 2000). Estas pesquisas visam a responder questionamentos
referentes aos relacionamentos de canais (Ganesan, 1994), em business-to-business (IMP
Group), em serviços (Berry, 2002), no âmbito internacional, no varejo e em mercados de
consumo (Garbarino e Johnson, 1999). Similarmente ao que ocorre em marketing como um
todo, as contribuições de outras áreas do conhecimento – como a economia, o direito e a
psicologia social – enriquecem o campo com conceitos e técnicas de pesquisa diferenciadas
(Sheth e Parvatiyar, 2000). Atualmente, esta filosofia se vincula a uma abordagem integrada
que considera conceitos de qualidade, logística, serviços ao cliente, comunicação integrada,
formação de parcerias e alianças, entre outros (Sheth e Parvatiyar, 2002).
Neste contexto, cabe conceituar o marketing de relacionamento como o processo
contínuo de engajamento em atividades e programas colaborativos com os consumidores, para
criação de valor econômico mútuo e redução de custos (Dwyer, Schurr e Oh, 1987). Visão
similar, difundida por Grönroos (2000), considera-o como um processo de identificarem-se
clientes potenciais para se estabelecer e manter um relacionamento, gerando um aumento dos
negócios realizados e da propaganda boca-a-boca. Por fim, a definição de Berry (2002),
voltada especificamente para o setor de serviços, destaca que a perspectiva do marketing de
relacionamento visa a atrair, manter e intensificar relacionamentos com os clientes. O autor
destaca, ainda, nesta linha de pensamento, que esta filosofia ou prática de negócios é crítica
para aquelas empresas vulneráveis à perda de clientes devido à intensificação da competição,
sendo aplicável quando há um desejo contínuo ou periódico de serviço e quando o cliente
controla a seleção da empresa de serviço e tem alternativas para escolher. Além da vontade do
cliente, é necessário considerar, em contrapartida, quais as motivações de uma organização
para desenvolver uma associação mais próxima com ele. Ou seja, quais os motivos para uma
organização investir em relacionamentos com seus clientes. Madhavan, Shah e Grover (1994)
propuseram cinco categorias de motivações para a formação de relacionamentos, quais sejam:
(1) controle (o relacionamento como uma forma de se controlar a evolução do setor a que
pertencem), (2) eficiência organizacional (redução de custos de transação, incrementando-se
índices de entradas e saídas), (3) estabilidade (segurança de previsibilidade e estabilidade em
relação as suas fontes de recursos), (4) legitimidade (aumento da própria legitimidade por
associar-se com compradores ou vendedores-chave, de elite) e (5) aprendizado
(desenvolvimento de conhecimento e aprendizado sobre novos produtos, mercados,
tecnologias e processos organizacionais através do relacionamento com seus parceiros).
Nesta seção, buscou-se introduzir, o tema “marketing de relacionamento” para
demonstrar a relevância deste campo dentro dos estudos de marketing e enfatizar que, embora
inúmeros estudos tenham sido realizados, há, ainda, muitas lacunas a serem preenchidas, bem
como inquietantes questões de pesquisa a serem respondidas.
2
TEMAS
E
INTERNACIONAL
ABORDAGENS
PARA
PESQUISA
NACIONAL
E
Muitos temas e abordagens integram a área de marketing de relacionamento, havendo
uma forte inter-relação com temas de áreas como estratégia e economia industrial. Os temas e
3
abordagens discutidos a seguir, entretanto, são de recente desenvolvimento e não têm sido
enfatizados na realização de estudos teóricos ou empíricos. Pretende-se, com a presente
discussão, despertar o interesse de pesquisadores para a necessidade de avanços teóricos e
metodológicos nos contextos nacional e internacional.
2.1 Valor em Relacionamentos de Negócios
O conceito de valor difundido por autores da área (e. g., Möller e Törrönen, 2003;
Hogan, 2001) tem trazido luz aos problemas de avaliação do relacionamento, tendo-se em
vista que a criação de valor é considerada como objetivo essencial para as empresas
envolvidas em um relacionamento (Walter, Ritter e Gemünden, 2001) e, portanto, deve ser
ponto de partida de avaliações tanto por empresa quanto por clientes.
Paralelamente à ênfase no desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e outros
parceiros, o conceito de valor tem assumido grande relevância no campo de marketing. Prova
disto são os diversos estudos que focam sobre o que se constitui valor e sobre as formas e
condicionantes da criação de valor (Ulaga, 2003; Walter, Muller e Helfert, 2002; Ulaga e
Eggert, 2001; Walter, Ritter e Gemünden, 2001; Menon, Homburg e Beutin, 2000; Zeithaml,
1988). Tal relevância é demonstrada pelo volume de artigos publicados na área com este
tema, bem como pela publicação de edições especiais do Journal of the Academy of
Marketing Science (v. 25, 1997) e, especificamente voltado para o mercado empresarial, do
Industrial Marketing Management (v. 30, 2001).
As citações dispostas a seguir dão conta da visível importância que o conceito de valor
tem assumido em marketing, sobretudo nos estudos sobre relacionamentos. Reforçam, ainda,
a importância de se estimularem pesquisas e de se validarem, empiricamente, constructos
formadores ou influenciadores deste conceito. Adicionalmente, algumas proposições
enfatizam a fragilidade das medidas de desempenho de relacionamento utilizadas. Assim,
tem-se que: (1) a criação de valor é considerada como objetivo essencial para as empresas
envolvidas em um relacionamento (Walter, Ritter e Gemünden, 2001); (2) tanto na prática
quanto na pesquisa acadêmica, a questão de valor do cliente tem emergido como critica para o
sucesso da metas organizacionais e esforços de gestão do relacionamento (Menon, Homburg e
Beutin, 2000); (3) a criação de valor em relacionamentos de negócios é um campo emergente
da literatura (Hogan, 2001); (4) a mensuração da criação de valor em relacionamentos de
negócios ainda está em sua infância e um entendimento de como as empresas criam e
entregam valor em relacionamentos de negócios é necessário (Ulaga, 2003); (5) a ausência de
investigação científica torna difícil avaliar-se a criação de valor em relacionamentos de
negócios (Walter, Ritter e Gemünden, 2001); (6) o valor do cliente é considerado como um
elemento fundamental do marketing de relacionamento (...) de fato, entregar valor superior
para os clientes é a chave para se criarem e se sustentarem relacionamentos industriais de
longo prazo (Ulaga e Eggert, 2001); (7) como o conceito de valor torna-se central para
pesquisa acadêmica em relacionamento, é essencial que os pesquisadores desenvolvam uma
teoria de relacionamentos empresariais orientada para valor (Hogan, 2001); (9) apesar da
tendência crescente para se considerar e se utilizar relacionamento como um meio para
criação de valor, a teoria de marketing ainda é deficiente neste campo (Walter, Ritter e
Gemünden, 2001); (10) existe uma alta concentração sobre o lucro como um valor às
expensas de outras possíveis contribuições que o relacionamento pode gerar (Walter, Ritter e
Gemünden, 2001); (11) a idéia central é que através de investimentos mútuos e adaptações,
um fornecedor e um cliente podem criar novas soluções de produto e processo e que são mais
eficazes do que as que existem no campo, ou melhorar a eficiência do relacionamento cliente4
fornecedor (...) este desenvolvimento especifico da relação cria novos valores “agregados” em
termos de soluções disponíveis (Möller e Törrönen, 2003); (12) enquanto os relacionamentos
de negócios per se são um interessante e digno tema de estudo, seu papel na criação de valor,
seja para clientes, acionistas, gerentes ou outros públicos de interesse, deveria ser central para
uma disciplina gerencial como o marketing (Ambler e Styles, 1999); e (13) têm havido
poucos esforços para se vincularem as dimensões relacionais à criação de valor, tanto no curto
quanto no longo prazo (Ambler e Styles, 1999).
2.2 Perspectiva da díade na Avaliação dos Relacionamentos
Um relacionamento constitui uma entidade distinta relacionada a outras entidades
(Flood e Carson, 1998). Para Jones (apud Flood e Carson, 1998), um relacionamento existe
entre A e B se o comportamento de um é influenciado ou controlado pelo outro.
Relacionamento – ou comunicação entre elementos – pode ser analisado, desta forma, como
fluxos de materiais, informação ou energia. Argumenta-se, com base em Smith (1999), que a
unidade de análise é o relacionamento entre duas partes e devido à interdependência mútua, a
pesquisa da díade deve consistentemente refletir padrões, relações, ou interações entre os
parceiros.
Segundo Smith (1999), estudos sobre relacionamento têm, tradicionalmente, enfatizado
a perspectiva de um ator na díade em detrimento de uma avaliação mútua pelos parceiros
(Quadro 1). Contrariamente, argumenta-se, que os relacionamentos de negócios devem ser
analisados de forma bilateral por empresa e clientes. Nota-se, segundo Smith (1999), que essa
opção de se analisar exclusivamente um ator revela uma contradição dentro do campo, que,
enquanto recentes apelos têm sido feitos para se expandir o foco da pesquisa de negócios além
da díade – incluindo-se as redes relacionais e o ambiente do relacionamento –, há, ainda,
considerável trabalho para ser feito relativo ao desenvolvimento de métodos de pesquisa
básicos. Nesse sentido, e para se superarem tais limitações, as perspectivas individuais e o
desempenho estão se tornando menos relevantes do que perspectivas conjuntas e o
desempenho da díade (Smith, 1999).
AUTORES
PERSPECTIVA
Anderson e Narus (1984)
Empresa
Buvik e John (2000)
Cliente
Cannon (1992)
Cliente
Cannon e Perreault (1999)
Cliente
Cannon, Achrol e Gundlach (2000). Cliente
Doney e Cannon (1997)
Cliente
Ganesan (1994)
Empresa
Gundalch, Achrol e Mentzer (1995) Cliente
Hewet, Money e Sharma (2002)
Empresa
Joshi e Campbell (2003)
Cliente
Kalwani e Narayandas (1995)
Empresa
Mohr and Spekman (1994)
Cliente
Morgan e Hunt (1994)
Cliente
Ulaga (2003)
Cliente
Ulaga e Eggert (2001)
Empresa
Walter et al. (2003)
Cliente
Walter, Hölzle e Ritter (2002)
Cliente
Walter, Ritter e Gemünden (2001) Empresa
Wathne, Biong e Heide (2001).
Cliente
5
Quadro 1 – Exemplos de estudos e suas perspectivas de análise na área de marketing de
relacionamento.
Para Håkansson e Snehota (1995, p. 51), dentre as funções de um relacionamento
podem ser destacadas: (1) função para a díade – originada na conjunção das duas empresas;
suas atividades, recursos e atores. Relações a partir de atividades, recursos e atores em um
relacionamento integram vários elementos e, assim, resultados e efeitos únicos são
produzidos; e a (2) função para a empresa individual – o relacionamento tem efeitos sobre
cada uma das empresas, sobre o que ela pode fazer internamente e em outros relacionamentos.
Estes dependem de como o que é produzido pela díade pode ser conectado a outros elementos
internos da empresa e seus outros relacionamentos.
Assim, o foco sobre a díade e a interação entre as partes possibilita um entendimento
mais rico dos relacionamentos de troca do que aquele que foca somente em uma das partes
individuais e o seu ambiente (Smith, 1999). Tais constatações têm levado os pesquisadores de
marketing a se conscientizarem da necessidade de adotar a perspectiva da díade para se
entender a natureza e a dinâmica dos relacionamentos (Smith, 1999). Adicionalmente, vale
destacar que dentro da literatura de compra organizacional, defende-se a importância da díade
para explorar a concordância de ambos os atores sobre os constructos teóricos (Weitz apud
Deshpande, Farley e Webster, 1993). Postura semelhante é encontrada em estudos sobre
canais (John e Reve, 1982) e relacionamentos dentro de redes (Anderson, Håkansson e
Johanson, 1994).
A consideração da díade em pesquisas objetiva evitar o problema particular de
pesquisas baseadas sobre uma única visão (Smith, 1999), permitindo, assim, uma análise mais
exata do fenômeno. Desta forma, como destacado anteriormente, visa-se, também, à
superação de contradição no campo – a de se expandir o foco da pesquisa em relacionamento
de negócios além da díade, sem se desenvolver métodos básicos para análise de múltiplas
visões dentro de um mesmo relacionamento. Segundo Smith (1999), as perspectivas e
desempenhos individuais estão se tornando menos relevantes do que perspectivas e
desempenho conjuntos (Smith, 1999).
Além das funções destacadas, Håkansson e Snehota (1995) destacam que um
relacionamento, sendo um elemento em construção em uma estrutura de rede mais ampla, o
que é produzido no relacionamento pode afetar e ser afetado por outros relacionamento que
envolvem outras partes. Os efeitos sobre terceiras partes e de terceiras partes e seus
relacionamentos no relacionamento dependem de quão conectados estão os relacionamentos
em toda a rede.
2.3 Perspectiva de Redes e IMP Group
O crescimento das abordagens de interação e redes para a gestão de relacionamentos de
negócios, segundo Grönroos (2000), vem da Suécia através do IMP Group, uma escola de
pensamento de marketing que enfatiza a importância dos relacionamentos em redes de
negócios. Segundo o autor, conforme esta abordagem, as “redes de empresas” são o conceito
dominante, enquanto o “relacionamento” representa um sub-conceito que explica o
desenvolvimento e a gestão de redes de organizações. Nesta abordagem de redes para
marketing industrial, a interação desenvolve-se como um conceito-chave em relacionamentos
de negócios, a troca de produtos é o centro do marketing de transação e a gestão do processo
de interação é o foco do marketing de relacionamento (Grönroos, 2000). Assim, o ponto de
6
partida para a abordagem de redes industriais é que empresas que operam em um contexto de
relacionamentos de negócios interconectados formam redes (Håkansson e Snehota, 1995, p.
357).
Dentro do escopo do marketing de relacionamento, a Escola Sueca sugere um modelo
de rede cujos elementos-chave são atores, atividades e recursos (Ebers, 1999). A necessária
inclusão de atores sociais é destacada nesta perspectiva de redes, cujos objetivos de controle
de recursos conduzem à formação das mesmas que pressupõem atividades. Enfatizando o
aspecto relacional do modelo, Håkansson e Snehota (1995) consideram que mudanças
objetivando estabilizarem ou mudarem as redes são sempre uma questão de dois ou mais
atores atuando juntos com ou contra outros. Interações levam a ações conjuntas entre os atores
que alteram a estrutura da rede, originando-se, então, relacionamentos. Entende-se, deste
modo, que nenhum ator é capaz de manter ou modificar a estrutura da rede sozinho. A
conectividade é, assim, um conceito central para a abordagem de redes industriais do IMP,
considerando, adicionalmente à análise das díades, o impacto indireto de outros
relacionamentos e o efeito do sistema nos relacionamentos individuais.
Relativamente ao modelo do IMP Group, Kalafatis (2000) destaca alguns pressupostos
sobre os quais o IMP desenvolve seus estudos: (1) o IMP Group, baseando-se na teoria de
redes, vê as interações entre empresas e clientes como representando uma série de interações
sociais de curto prazo que, influenciadas por processos de negócios de longo prazo, refletem
aspectos de desenvolvimento de relacionamentos; (2) o modelo é baseado na premissa de que
as transações business-to-business refletem um processo que incorpora ações e reações; (3) o
modelo representa o desenvolvimento de relacionamento como um processo mais do que
como um resultado de elementos chaves ou focais; e (4) o modelo incorpora constructos tais
como adaptação, cooperação, os quais são comumente utilizados como conectores do
relacionamento.
Há que se considerar, fundamentalmente, que o conceito central das redes é que os
relacionamentos são formados entre várias unidades corporativas, organizações independentes
e empreendedores. Necessitam, deste modo, de relacionamentos de alto nível de qualidade
com parceiros e clientes, caracterizados por confiança, comprometimento, interdependência e
satisfação. Estes relacionamentos dentro da rede visam a concretizar os objetivos da rede, sem
levar os parceiros a agirem sozinhos nem focarem nos aspectos puramente econômicos. Para
Holm, Eriksson e Johanson (1996), um conjunto conectado de relacionamentos de negócios
na cadeia de valor pode ser concebido como uma rede de negócios que possibilita a seus
integrantes, aprendizagem, processos de troca social, cooperação e coordenação de atividades,
criando valor adicional da cadeia e sendo, portanto, uma estratégia coletivamente construída.
A abordagem de redes, neste contexto, não se refere, exclusivamente, a um modelo de atuação
organizacional ou diretriz para a formação de relacionamentos, mas, também, a uma
abordagem metodológica para análise dos efeitos da conectividade de vários parceiros, tanto
nestes parceiros quanto em atores externos à rede.
Para Håkansson e Snehota (1995), no âmbito empresarial, esta visão implica que as
empresas devem evitar uma perspectiva auto-centrada, a qual, desnecessariamente limita seu
campo de visão. Empresas devem analisar sua situação em termos de seus relacionamentos e
suas conexões. É crucial que a empresa vincule suas atividades às de outras empresas para
melhorar sua performance, pois é através de continuas combinações e recombinações nos
relacionamentos de negócios que novas dimensões de recursos são identificadas e melhor
desenvolvidas. Para os autores, relacionamentos são partes de uma estrutura mais ampla que
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relaciona seus elementos – os atores (empresas). Este tipo de estrutura (Figura 1) representa a
forma de uma organização que tem um pouco das suas propriedades distintivas originadas na
natureza dos relacionamentos entre seus componentes. Não é uma estrutura imposta sobre as
empresas e os relacionamentos não são determinados a priori, mas resultam da relação, assim,
eles mudam e evoluem durante o tempo. É uma forma de organização peculiar porque não
tem um centro, nem tem fronteiras claramente definidas (Håkansson e Snehota, 1995, p. 32).
Figura 1 – Relacionamentos de negócios como elementos de uma estrutura de rede.
Fonte: Håkansson e Snehota (1995, p. 31)
3
CONSIDERAÇÕES FINAIS E CONTRIBUIÇÕES PARA A PESQUISA NO
CONTEXTO BRASILEIRO
Relativamente ao contexto brasileiro, ainda que o presente estudo não tenha o objetivo
de quantificar ou qualificar a produção científica de marketing de relacionamento, é possível
destacar algumas lacunas a partir da leitura de artigos, consulta a bancos de teses e
dissertações e participação direta dos autores deste artigo na área em questão. Tal análise visa
a, sobretudo, identificar e sugerir temas e abordagens relevantes de pesquisa, com base no
cenário de pesquisa internacional.
O desenvolvimento de estudos relacionados ao marketing de relacionamento no
contexto empresarial não é recente no Brasil. Diversos estudos, entre artigos em congressos e
periódicos (e.g., Ribeiro, Grisi e Saliby, 1999; De Toni, 2003; Brasil et al., 2004; Almeida,
Coelho e Coelho, 2004; Claro e Claro, 2004), dissertações de mestrado (e.g., Goron, 1994;
Guimarães, 1994; Costa, 1996; Costa, 1997; Pipkin, 1998; Viana, 1999; Carvalho, 2000;
Müssnich, 2002; Santos, 2003; Costa, 2004; Larentis, 2005), teses de doutorado (e.g.,
Bretzke, 1999; Crescitelli, 2003) e livros (e.g., Slongo e Liberali, 2004) abordam as trocas
relacionais entre empresas e clientes organizacionais no cenário brasileiro.
Paralelamente, vale destacar que autores da área de marketing de relacionamento
parecem preterir o mercado organizacional pelo mercado consumidor para desenvolver
estudos em marketing de relacionamento (e.g., Demo, 1999; Álvares Júnior, 1997; Gosling,
2001; Santos, 2001; Oliveira e Dutra, 2002; Gosling e Gonçalves, 2002; Brei e Rossi, 2002;
Rosa e Kamakura, 2002; Santos e Rossi, 2002; Prado e Santos, 2003; Brei, 2003; Cortimiglia
et al., 2003; Liberali Neto e Neujahr, 2003).
Analisando a produção científica do campo, merece consideração o fato de que esta
parece caminhar em direção à evolução do marketing no Brasil no que se refere ao foco
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extremado em ferramentas quantitativas, como surveys e equações estruturais. Concorda-se
com Faria (2004) quanto à orientação americana da produção acadêmica em marketing,
também revelada na produção na área em avaliação. Três dos principais problemas
enfrentados pela disciplina são também observados nos estudos sobre relacionamento: “o
isolamento em relação a outras disciplinas, a hegemonia do positivismo estatístico, e a
aversão à pluralidade e à crítica” (FARIA, 2004, p. 5). Assim, falta, também, à pesquisa
acadêmica de marketing de relacionamento, maior pluralismo de métodos e abordagens que
permita aos pesquisadores entenderem fenômenos complexos à luz de métodos qualitativos e
quantitativos.
Os temas discutidos na seção anterior dão conta da necessidade de se ampliar o foco dos
estudos sobre relacionamentos empresariais. A adoção de metodologias qualitativas, a
consideração da díade e das redes e a superação do positivismo quantitativo (FARIA, 2004) e
do excesso de modelagem decorrente deste são imperativos para o desenvolvimento da área.
Não se observa no contexto brasileiro, estudos que considerem os três temas discutidos na
seção II deste artigo.
Quanto à análise dos relacionamentos a partir da perspectiva da díade ou das redes, não
existem estudos brasileiros que utilizem tal abordagem. Ademais, seguindo a tradição da
pesquisa americana e européia, a pesquisa neste campo tem enfatizado fortemente a visão do
cliente em detrimento da empresa (e.g., Brasil et al., 2004; Viana, 1999; Müssnich, 2002;
Santos, 2003; Costa, 2004).
A limitação dos estudos à percepção exclusiva de um ator indica um forte viés da área,
ora, orientada fortemente pela visão do cliente – necessidades, demandas, produtos, etc. – ora
dedicando-se sobremaneira à compreensão do relacionamento como fonte de lucratividade e
rentabilidade. Percebe-se, neste sentido, vieses metodológicos atinentes à definição da
unidade de análise dos estudos em questão. Será que o relacionamento observado na
perspectiva da empresa ou do cliente, exclusivamente, pode ser considerado unidade de
análise de um estudo, ou se está apenas observando expectativas e (in) satisfações relativas a
um elemento da relação? Como discutido anteriormente, os efeitos do relacionamento
ultrapassam a visão da empresa ou do cliente, incluindo também outros elementos da rede.
No que se refere ao tema “valor em relacionamento”, em que pese a discussão existente
sobre valor em relacionamento, não se identifica na produção nacional, estudos que abordem
tal perspectiva para a análise do relacionamento. Estudos que analisam características do
relacionamento e seus efeitos, conjuntamente, utilizam medidas de desempenho econômico
(e.g., Larentis, 2005) ou satisfação para análise destes.
Paralelamente, a avaliação dos relacionamentos a partir de medidas de desempenho e
satisfação, também traduz a visão de um único ator. É a análise da satisfação e retenção do
cliente um indicador de sucesso do relacionamento ou, simplesmente, uma avaliação do
atendimento das suas expectativas e demandas? Ou ainda, a manutenção do cliente na
empresa realmente representa sucesso no relacionamento ou a imposição de condições
externas que impossibilitam sua saída? Assim, entende-se que o conceito de valor criado no
relacionamento pode contribuir para a superação da visão estritamente vinculada a aspectos
financeiros e de desempenho da empresa ou do cliente. Vale ressaltar que tais avaliações
dizem mais respeito à organização em si do que ao relacionamento. Evita-se, assim, a visão
estreita na definição da unidade de análise como “relacionamento” – na perspectiva da díade –
e não como “efeitos do relacionamento” ou “características do relacionamento” – na
perspectiva da empresa ou do cliente. Se os estudos da área carecem de análises ampliadas a
9
partir da díade, o novo enfoque de redes e consideração dos mais variados atores no
relacionamento é ausente no contexto brasileiro, não havendo estudos que observem os efeitos
de um relacionamento sobre os demais na rede.
A partir de tais constatações, espera-se que pesquisadores da área de relacionamentos de
negócios explorem novas perspectivas e metodologias, ampliando o escopo e a abrangência
das análises. Os temas aqui discutidos são prova de que a área de marketing de
relacionamento é rica em temas e abordagens e de que a pesquisa nacional e internacional
pode dispor de uma miríade de construtos, métodos e técnicas para o desenvolvimento da
área. Além destas, outras questões metodológicas relativas a efeitos de indústria e estudos
longitudinais que ficaram de fora desta discussão, também merecem interesse dos
pesquisadores da área.
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