Comunicação Integrada de Marketing: natureza e desafios a sua implementação
Autoria: Rosana Vieira de Souza
Resumo
Um dos mais importantes fenômenos que tem confrontado o campo do marketing nos
anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC), entendida como a integração e
coordenação das diversas ferramentas do mix de promoção com outros elementos do mix de
marketing. Embora se possa vislumbrar a importância do tema diante de uma nova realidade em
que imperam a fragmentação dos meios de comunicação e a maior seletividade dos
consumidores, ainda existem muitas divergências quanto às reais contribuições da IMC para os
diferentes atores envolvidos, sejam eles agências, anunciantes, veículos de comunicação ou
consumidores. O presente artigo faz uma retrospectiva do conceito de Comunicação Integrada
de Marketing, trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a
natureza, impacto e desafios a sua implementação. Observa-se que ainda é necessário
desenvolver uma Teoria da IMC consistente, cujo foco seja a sua aplicação prática (questões
sobre a operacionalização do conceito), mas também uma definição mais clara dos limites da
integração e das novas responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes.
1. Introdução
A comunicação de marketing é um elemento fundamental da administração de marketing,
uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em grande parte, da sua efetividade junto aos
clientes. A medida que o marketing foi se estabelecendo como disciplina legítima, várias fases ou
orientações foram surgindo em resposta às mudanças ambientais. A comunicação de marketing se
desenvolveu e ganhou corpo teórico com a contribuição de diversos fatores externos, entre os
quais, a desregulamentação da indústria financeira americana, propiciando a intensificação da
comunicação para atrair novos clientes, e o crescimento da competição global, gerando, como
conseqüência, novas oportunidades de mercado (Shimp, 1993).
Um dos fenômenos mais importantes que tem confrontado o campo do marketing nos
anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC). O tema tem merecido atenção em
importantes publicações como Journal of Advertising Research, International Journal of
Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no que se refere a sua potencial
contribuição para a melhoria do desempenho da promoção de produtos e serviços. Segundo
Nowak, Cameron & Delmore (1996), a integração da comunicação causará mudanças
consideráveis nas funções da propaganda.
Alguns autores (Cappo, 1992; Rust & Oliver, 1994) prevêem que a propaganda, tal como
opera atualmente, não durará muito tempo, pois esta vem perdendo espaço para formas nãotradicionais de comunicação. As mudanças propostas pela IMC devem afetar não somente as
empresas (anunciantes), mas todos os demais atores envolvidos, ou seja, agências, veículos de
comunicação e consumidores. Contudo, a literatura tem enfocado, mais especificamente, os
efeitos da IMC sobre a estrutura dos serviços oferecidos e sobre o relacionamento entre agências
e anunciantes.
O presente trabalho objetiva revisar o conceito de Comunicação Integrada de Marketing
trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e
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desafios a sua implementação, tendo em vista a importância do tema para a academia e para as
práticas empresariais.
2. Natureza da Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação de marketing tem desempenhado um papel significativo nas empresas, à
medida que o ambiente competitivo turbulento vem impondo novas habilidades para estas
empresas (Kitchen, 1993). Tradicionalmente, os elementos básicos da comunicação de marketing
incluem a propaganda, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto e venda pessoal,
constituindo o componente “Promoção” do mix de marketing.
Já para Shimp (1993), o termo comunicação de marketing deve ser entendido de forma
mais ampla, pois representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing da empresa
(produto, preço, distribuição e promoção) que facilitam trocas através do estabelecimento de
significados compartilhados com seus clientes.
O produto, por exemplo, comunica-se através do seu tamanho, forma, marca, cor e design
de embalagem, entre outras características, promovendo, para o consumidor, indícios sobre a
oferta de produto como um todo. O preço, de forma similar, é um forte mecanismo de
comunicação, podendo indicar qualidade, luxo ou prestígio. Shimp (1993) destaca o ponto-devenda como elemento importante na comunicação com consumidores, pois este, segundo o autor,
possui uma “personalidade” rapidamente percebida pelo consumidor e associada ao
merchandising apresentado nas lojas. Juntam-se a estes exemplos, todos os elementos que
contribuem para a construção de imagem e posicionamento coerentes, como a roupa e o
comportamento da equipe de vendas, a identidade visual da loja, etc.
Em outras palavras, é central para o entendimento da comunicação de marketing – e,
posteriormente, da comunicação integrada de marketing – a noção de que todas as variáveis do
mix de marketing, e não apenas a promoção, se comunicam com clientes. Neste sentido, a
comunicação de marketing pode ser tanto intencional, com a utilização de propaganda ou venda
pessoal, quanto não intencional, quando as características do produto, embalagem ou preço
simbolizam algo para os consumidores. Tanto a comunicação de marketing quanto o mix de
promoção (propaganda, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal)
contêm a idéia de comunicação com clientes. Enquanto o gerenciamento da promoção se
restringe à comunicação via elementos do mix de promoção, a comunicação de marketing é um
conceito mais abrangente que se refere à comunicação via todas as variáveis do mix de marketing
(Shimp, 1993).
Schultz (1994b) argumenta que as atividades do mix de promoção têm sido planejadas,
desenvolvidas e executadas como parte de um sistema ou processo de comunicação, mas,
operacionalmente, nunca foram consideradas como um todo. De acordo com Belch & Belch
(1995), as empresas têm erguido fortes barreiras em torno destas atividades, gerenciando-as
separadamente a partir de objetivos, metas e orçamentos diferentes. Na prática, o mix de
promoção têm sido considerado a única ligação entre a comunicação e o cliente, visão que leva
ao subaproveitamento do esforço de comunicação das empresas (Shimp, 1993). A abordagem da
Comunicação Integrada de Marketing (IMC) procura unir esforços, surgindo como uma forma de
adequar a comunicação a uma nova realidade de mercado, marcada pelo desenvolvimento
tecnológico, fragmentação dos meios de comunicação e mudanças no papel do consumidor.
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Definições de Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe a integração das diversas ferramentas
do mix de promoção e sua coordenação com outros elementos do mix de marketing (Shimp,
1993). No campo teórico, as investigações sobre a IMC remontam ao início da década de 90,
quando a American Association of Advertising Agencies (4A´s) assim a definiu:
“um conceito de planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie o papel
estratégico de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo,
propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações
públicas – e combine-as para promover clareza, coerência e máximo
impacto da comunicação” (Schultz, 1993a, p.17).
Segundo a definição desenvolvida pela força-tarefa da 4A´s, a IMC representa um sistema
de planejamento a ser desenvolvido ou utilizado pelas agências de propaganda para ajudarem
seus clientes (anunciantes) na entrega de mensagens a um público-alvo. De acordo com Duncan
(1993), uma das dificuldades que envolve o conceito de IMC é que o termo é, ao mesmo tempo,
um conceito (filosofia) e um processo. O processo de IMC apresenta vários níveis de integração
que devem ser desenvolvidos de acordo com os objetivos da empresa. A noção de sinergia é
central nos argumentos em favor da integração. A IMC deve estar construída sobre a soma de
esforços, pois a sinergia promove um resultado melhor do que a execução individual de tarefas
pelas diferentes áreas funcionais (Duncan & Everett, 1993).
Arens (1994) ressalta que, inicialmente, a comunicação integrada de marketing foi
entendida e conceituada de forma limitada pelas empresas. Tratava-se apenas da coordenação e
gerenciamento do que Shimp (1993) denomina mix de promoção, visando à entrega de uma
mensagem coerente sobre a empresa. Na mesma direção, a integração da comunicação restringiase a idéia de sinergia.
Schultz (1993a) argumenta que as definições iniciais apresentavam uma visão de dentro
para fora, ou seja, desenvolvidas sob a ótica da agência e do cliente (anunciante). Uma
perspectiva diferente é proposta pela Medill School of Journalism, da Northwestern University,
nos EUA, e pressupõe que a integração da comunicação deve ter, primeiramente, um foco no
cliente final, como na definição a seguir:
“IMC faz uso de todas as formas de comunicação relevantes para
clientes e prospects, às quais estes deverão ser receptivos. Em resumo, o
processo de IMC inicia com o cliente ou prospect e volta para determinar
e definir as formas e métodos através dos quais os programas de
comunicação persuasiva deverão ser desenvolvidos” (Schultz, 1993a
p.17).
Desta forma, a IMC deve estar fortemente construída sobre o database de clientes atuais e
potenciais. O database deve conter informações demográficas, psicográficas, histórico de
compras, entre outras, sobre todos os clientes da empresa, quer sejam eles clientes
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organizacionais, quer sejam consumidores finais. A partir disso, desenvolve-se o programa de
comunicação de marketing (Schultz, 1993b).
Schultz & Kitchen (1997) salientam que, ao longo do tempo, a literatura sobre IMC tem
enfocado os aspectos operacionais do conceito, e ainda são poucas as investigações que
contribuem para a construção de teoria ou entendimento dos seus princípios básicos. Phelps &
Johnson (1996) defendem que não há uma definição clara de IMC, porque se trata de uma
disciplina emergente e, consequentemente, a clareza e limites necessários ainda são esperados.
Embora represente um campo recente – as discussões iniciaram há cerca de uma década –, a IMC
ganhou importância como resultado de diversos fatores que favoreceram seu desenvolvimento.
Origens
O surgimento da IMC é resultado das mudanças ocorridas no ambiente de marketing.
Entre estas mudanças, destacam-se o papel da tecnologia, o crescimento do poder do consumidor,
a expansão do setor de serviços e a necessidade de mensuração das atividades de comunicação.
Para Schultz (1997a), o rápido desenvolvimento e dispersão da tecnologia é um dos
fatores determinantes das mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing. Os
avanços tecnológicos propiciaram a fragmentação dos meios de comunicação e ampliação dos
meios tradicionais (televisão, rádio, jornal). De fato, grande parte dos meios de comunicação
apresentou, nos últimos 40 anos, uma fragmentação significativa nos EUA. Na década de 60, as
três principais redes de TV americanas eram responsáveis por 100% da audiência. Em 1990, este
percentual foi reduzido para 62% devido, em grande parte, ao crescimento da penetração da TV a
cabo (Nielsen Media Research 1990, citado por Rust & Oliver, 1994). A indústria das revistas
também apresentou grande fragmentação nas últimas décadas. Segundo Kobak (1992), o mercado
americano de publicações, nos anos 60, era dominado pelas revistas Life e Saturday Evening
Post. Em 1991, o número de publicações cresceu dramaticamente, totalizando mais de 3.600
títulos e atendendo a diferentes segmentos de mercado.
Em meio a crescente fragmentação dos meios e facilidade de acesso às informações
promovidas pelo avanço tecnológico, surge um consumidor mais exigente e poderoso nas suas
relações de troca (Yastrow, 1999-2000). O crescimento significativo das opções de escolha tem
reservado ao consumidor, de maneira geral, um papel mais ativo no processo de comunicação,
adquirindo produtos e serviços de qualquer lugar e a qualquer momento, e demandando maior
integração dos fornecedores (Schultz, 1997b).
Rust & Oliver (1994) ressaltam que a expansão do setor de serviços também contribuiu
para as mudanças ocorridas nas atividades de comunicação. A economia deixa de ser orientada
para produto e passa a ser orientada para serviço, reduzindo a efetividade da abordagem
tradicional da propaganda (mídia de massa, audiência de massa e produto de massa), e buscando
a agregação de valor à oferta. A maior flexibilidade de fabricação tem transformado o paradigma
industrial da produção de massa em customização de massa, permitindo aos fabricantes
produzirem para segmentos de mercado. Este tipo de cenário requer uma “comunicação orientada
para a informação, em oposição à comunicação de 15 ou 30 segundos orientada para a imagem”
(Rust & Oliver, 1994, p.5).
Aliado a todos estes fatores externos, fundamentais na construção de um cenário
totalmente novo para as empresas, Schultz (1994a) complementa que a necessidade de
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mensuração da atividade de comunicação de marketing é um fator que tem influenciado
fortemente a busca de integração da comunicação. A avaliação do retorno sobre investimento da
comunicação tem representado um dos grandes desafios da comunicação de marketing. As
exigências financeiras da administração atual têm promovido a busca de sistemas agregados de
mensuração, já que “a comunicação de marketing, como qualquer outro investimento feito pela
organização, deve ser justificável, avaliada como são os investimentos em plantas, equipamentos
e pessoas” (Schultz, 1994a, p.18). Segundo o autor, historicamente, uma das causas da
dificuldade em mensurar os efeitos da comunicação de marketing sempre foi o desconhecimento,
por parte das empresas, dos seus clientes. Tortorici (1991) argumenta que a adoção da IMC é
uma das formas mais adequadas para as empresas maximizarem o retorno sobre o investimento
em marketing e promoção. A integração da comunicação poderia propiciar formas de avaliação
dos seus efeitos, considerando que um dos seus pontos-chave é a máxima utilização do database
de clientes atuais e potenciais.
Com a crescente sofisticação da informação acessível aos consumidores e a fragmentação
das opções de mídia disponíveis aos profissionais de marketing, as empresas passaram a buscar a
efetividade da comunicação através da coordenação das inúmeras escolhas de comunicação
(Dickson, 1997). A coordenação das atividades de comunicação é o caminho natural para a
construção de uma imagem consistente e um posicionamento duradouro, diante das inúmeras
opções de meios à disposição dos anunciantes, da maior seletividade dos consumidores e das
necessidades internas da área da comunicação de avaliação dos seus efeitos. Estas mudanças nas
práticas da comunicação de marketing, contudo, não são simples de serem implementadas, pois
afetam os diferentes atores envolvidos nas atividades de comunicação.
3. Mudanças nas Práticas da Comunicação de Marketing
A estrutura da comunicação envolve uma relação de troca entre diferentes atores. Bagozzi
(1974; 1975), já na década de setenta, apresentava uma tipologia das trocas em marketing.
Segundo o autor, as trocas em marketing geralmente são indiretas, podem envolver aspectos
simbólicos ou intangíveis, e pressupõem a existência de pelo menos três participantes. Neste
sentido, as trocas complexas definidas pelo autor, caracterizam a relação existente entre agências,
anunciantes, veículos de comunicação e consumidores, em que há um sistema de relações mútuas
organizado como uma rede interconectada. Os atores desta relação podem ser assim
identificados:
♦ Agência de propaganda: empresa especializada em serviços relacionados à criação e
planejamento de propaganda e outras ferramentas promocionais, além da adequada
alocação dos recursos do anunciante nos diversos meios de comunicação;
♦ Anunciante: empresas, organizações beneficentes, agências governamentais, ou
quaisquer outras instituições interessadas em direcionar mensagens para públicosalvo;
♦ Veículo de comunicação: responsável pela venda de tempo e espaço publicitário;
♦ Consumidor: neste caso, caracteriza a audiência, o público-alvo para o qual o
anunciante objetiva dirigir sua mensagem.
O anunciante adquire espaço comercial em um veículo de comunicação, em geral,
contratando os serviços de uma agência, com o objetivo de levar uma mensagem aos
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consumidores. A partir disso, busca-se a concretização da compra do produto anunciado. Desta
forma, estabelece-se a rede interconectada de relações entre os atores envolvidos, em que todas as
partes envolvidas oferecem algo para a concretização do processo e, em contrapartida, recebem
retorno de forma proporcional. Portanto, as mudanças propostas pela abordagem da comunicação
integrada de marketing devem afetar, não somente as empresas (anunciantes), mas todos os
demais atores envolvidos, ou seja, agências, veículos de comunicação e consumidores.
A literatura tem enfocado, contudo, mais especificamente, os efeitos da IMC nas relações
entre agência e cliente (anunciante) e as mudanças na oferta de serviços, abrindo, portanto, um
grande espaço para as investigações sobre os benefícios da integração para consumidores e
veículos de comunicação. As preocupações centrais ocupam-se das transformações na estrutura
das empresas contratantes dos serviços de comunicação (anunciantes) e dos conflitos referentes
ao papel das agências de propaganda como fornecedoras de um escopo ampliado de serviços.
Estrutura da empresa (anunciante)
A organização do processo de planejamento da comunicação de marketing dentro das
empresas não segue um padrão de funcionamento, uma vez que a forma de organização destas
atividades depende de uma série de fatores, tais como tamanho da empresa, importância da
promoção no mix de marketing, verba disponível para investimento, entre outros. Contudo, é
possível identificar três opções de gerenciamento da promoção normalmente utilizados pelas
empresas: o sistema centralizado, descentralizado e agência in-house (Dickson, 1997).
Em um sistema centralizado, a empresa possui um departamento de propaganda
responsável pelo planejamento da comunicação. As atividades referentes ao planejamento da
comunicação são realizadas pelo gerente de propaganda ou comunicação sob a supervisão do
diretor de marketing, e incluem a coordenação da criação e produção de propaganda,
planejamento de mídia e monitoramento dos programas de promoção de vendas de todos os
produtos ou serviços da empresa. Dickson (1997) ressalta que a coordenação e responsabilidade
destas tarefas foi se mostrando mais complexa, ao longo do tempo, a medida que as empresas
foram crescendo e juntamente, a quantidade de produtos e serviços a serem administrados.
Em um sistema descentralizado, há a figura do gerente de produto ou marca e equipes
inter-funcionais responsáveis pelo planejamento, implementação e controle do programa de
marketing para um produto, linha de produto ou marca. O gerente de produto responde pelas
projeções de vendas e coordenação de orçamentos e é apoiado com informações de outras
atividades como vendas, pesquisa de marketing e propaganda. Em um sistema de gerenciamento
de produto, as responsabilidades associadas à promoção são supervisionadas pelo gerente de
produto que representa a ligação da empresa com agências externas, prestadoras de serviços.
Neste caso, o gerente de produto seria o responsável pela implementação do programa de
comunicação integrada de marketing.
O terceiro sistema de administração da promoção são as agências internas, ou in-house,
cujos principais benefícios são o controle das atividades de propaganda e busca de redução de
custos, em relação à contratação de serviços externos. Há, portanto, em todos estes sistemas, um
responsável, dentro da empresa, pelos programas de comunicação a serem utilizados.
Uma questão importante a ser ressaltada é que a adoção da IMC requer a integração, não
somente das atividades de comunicação dentro da agência, mas a integração também deve
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ocorrer dentro do cliente. Yastrow (1999-2000) comenta algumas das mudanças necessárias, na
estrutura empresarial, para a adoção da IMC.
Quadro 1 – Mudanças Organizacionais Necessárias para Níveis mais Altos de Integração
MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS NECESSÁRIAS
PARA NÍVEIS MAIS ALTOS DE INTEGRAÇÃO
Modelo da Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Poucas pessoas envolvidas
Muitas pessoas envolvidas
Visão dimensionalizada de clientes
Visão ampla de categorias de clientes
individuais
Campanhas de marketing finitas
Projetos duradouros
Pessoas de marketing fazem
Limites entre marketing e operações
marketing; pessoas de operação
se confundem
fazem operação
Fonte: Adaptado de YASTRON, Steve. Fully integrated Marketing. Journal of Integrated Communications.
Northwestern University. 1999-2000.
Como é possível observar no Quadro 1, a adoção da comunicação integrada de marketing
afeta, principalmente, a operação de quatro áreas. A primeira refere-se à mudança do modelo que
envolve poucas pessoas para uma abordagem que requer o envolvimento de diversas pessoas
dentro da empresa. A comunicação integrada de marketing não deve ser tarefa apenas do
departamento de propaganda ou marketing, pois requer o envolvimento sinergético de diversas
outras atividades que incluem vendas, desenvolvimento de produtos, etc.
Não há identificação, portanto, de uma figura ou departamento responsável pela
implementação da IMC. A segunda área contempla a mudança da visão ampla de uma categoria
de clientes para uma visão dimensionalizada de clientes individuais. Este é um dos pontos
centrais da implementação da IMC: a integração da comunicação deve começar com os clientes
finais ou consumidores e suas características demográficas, psicográficas e histórico de compras.
Este argumento permeia a noção de que todo contato com clientes faz parte de um diálogo
cumulativo de marketing, importante para a customização da entrega de produtos e serviços.
A terceira área envolve mudanças na utilização de campanhas de marketing finitas para
projetos de comunicação duradouros. Evidentemente que deverão ser considerados os objetivos
de comunicação em cada situação específica, contudo, a integração da comunicação pressupõe a
construção de uma mensagem unívoca cujos efeitos possam ser acumulados ao longo do tempo,
com vistas ao fortalecimento do posicionamento da empresa. As empresas devem, portanto,
evitar a utilização de diferentes campanhas de propaganda, sob pena de estarem promovendo
informações confusas para seus clientes. A quarta área onde devem ocorrer mudanças se refere à
relação entre as funções de marketing e operações. Yastrow (1999-2000) salienta que as
responsabilidades destas duas áreas devem ser integradas e seus conflitos diminuídos, para a
promoção de uma visão sincronizada de todas as atividades da empresa.
Os insights promovidos por Yastrow (1999-2000) sobre as mudanças necessárias para a
integração da comunicação são consistentes com a visão de Shimp (1993), Schultz (1993a) e
Arens (1994). Inicialmente definida como um alinhamento dos programas externos de
comunicação para entrega de uma mensagem única para consumidores, a IMC passa a incluir a
necessidade de integração de toda a empresa. De acordo com Schultz (1997a), para integrar a
comunicação, é necessário integrar as atividades de marketing, o que requer a integração de
vendas e, portanto, da empresa como um todo. Se de um lado a adoção da IMC se torna mais
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complexa, de outro estão as agências de propaganda que devem enfrentar mudanças profundas
nas suas estruturas para poderem se adequar à IMC.
Estrutura da Agência
As agências de propaganda são constituídas, em geral, pelas funções de atendimento,
criação, mídia e planejamento e pesquisa. O papel das agências ganha espaço nas discussões
sobre IMC porque, historicamente, segundo alguns autores (Schultz, 1995; Yastrow, 1999-2000),
grande parte dos recursos de comunicação de marketing tem sido investidos em propaganda. De
acordo com Eppes (1998-1999), a implementação da IMC pelas agências requer mais do que
adotar uma nova teoria: significa passar por uma evolução duradoura que inclui a revisão da
estrutura e do sistema de planejamento de comunicação.
Dentro da estrutura tradicionalmente oferecida pela agência de propaganda e, tal como o
nome sugere, destaca-se como produto final o planejamento de propaganda. Yastrow (19992000) salienta que esta abordagem caracteriza um modelo de propaganda em evidência na metade
do século XX, fortemente baseado no elemento propaganda do mix de promoção e no qual a
comunicação ocorria em mão-única, do vendedor (empresas) para o comprador (consumidores).
A abordagem da IMC sugere que esta ordem seja invertida, ou seja, que o processo de
comunicação deve iniciar nas informações sobre clientes/consumidores, participantes ativos do
processo. Shimp (2000) ressalta que, de forma geral, as mudanças mais significativas no âmbito
da propaganda são:
♦ Redução da fé na propaganda de massa: outras ferramentas, que não a propaganda,
também passam a ser avaliadas por profissionais de marketing nas suas opções de
comunicação. A IMC não deve estar construída somente sobre uma ferramenta de
comunicação (como a propaganda de massa), mas deve utilizar a combinação mais
eficiente para entregar à audiência-alvo, uma mensagem coerente. Além disso, a
propaganda de massa nem sempre é a opção mais eficiente financeiramente para
atingir os objetivos de comunicação.
♦ Crescimento da confiança nos métodos de comunicação dirigida: aliado à redução da
fé nos meios tradicionais de propaganda de massa, outras alternativas de mídia vem
sendo consideradas, como a TV a cabo, o e-mail e as revistas especializadas. Desta
forma, busca-se a otimização dos investimentos em comunicação através de mídias
mais dirigidas a uma audiência-alvo mais segmentada. Neste sentido, o database
mostra-se fundamental como provedor de informações sobre clientes atuais e
potenciais.
♦ Grande demanda imposta aos fornecedores de comunicação: os fornecedores de
comunicação tais como as agências de propaganda, empresas de promoção de vendas
e agências de relações públicas passam a ampliar a oferta de serviços, até então
limitada. O exemplo mais evidente é o das mudanças que vem ocorrendo no papel das
agências de propaganda, que passam a oferecer, além da propaganda em si, assistência
em promoção de vendas e relações públicas, planejamento de programação visual e de
embalagem (design) e suporte a atividades de marketing. Sobre esta questão,
Steinberg (1997) comenta que as agências deverão ser, cada vez mais, “agências de
marketing”, enxergando o negócio dos seus clientes de forma mais estratégica.
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Percebe-se que as mudanças sugeridas pela abordagem da IMC, tanto na estrutura das
empresas anunciantes, quanto nas agências, trazem à tona questionamentos fundamentais sobre a
operacionalização do conceito. De um lado, dentro da empresa, a IMC deve incluir todas as áreas,
não apenas as atividades do departamento de marketing. De outro, nas agências, a oferta de
serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. Se a IMC deve
ocorrer em larga escala, quem deve coordená-la, agência ou cliente? Mais especificamente,
quem, dentro da empresa, deve dirigir o processo de IMC, se sua abordagem se encontra
disseminada?
Esta é, ainda, uma questão crucial para a implementação da IMC. Para McArthur &
Griffin (1997), as diferenças com relação ao tipo de negócio (serviço, varejo, etc) devem ser
consideradas para esta análise, mas seus estudos indicam que as atividades de comunicação de
marketing tem origem interna (nas empresas) nos níveis mais altos da gerência.
Desafios à Integração
Além do desafio representado pela questão da responsabilidade da coordenação da IMC,
outras potenciais barreiras são apontadas. Apesar da literatura sobre IMC enfocar os aspectos
operacionais do conceito (Schultz & Kitchen, 1997) as questões que envolvem sua
implementação ainda merecem investigações. Como já foi visto, a IMC requer a cooperação e
coordenação sinergética de diversas atividades de comunicação e marketing que incluem
propaganda, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto, vendas pessoais, entre
outras, com o objetivo de alcançar um mesmo objetivo. Ao mesmo tempo, diversos atores
participam da estrutura da comunicação, entre os quais, veículos de comunicação, agências,
clientes e consumidores. Portanto, o potencial para possíveis conflitos de interesses entre os
diferentes atores deve ser considerado (Ewing, Bussy & Ramaseshan, 1997).
Schultz (1993c) destaca que diversas barreiras à integração da comunicação são
levantadas dentro das empresas. A forma como as empresas estão estruturadas, por exemplo,
pode dificultar o processo de integração, já que história, tradição e experiência são, muitas vezes,
fatores difíceis de serem suplantados.
Schultz, Tannenbaum and Lauterborn (1993) mencionam o papel dos especialistas como
um desafio à implementação da IMC. Embora muitas agências de propaganda tenham ampliado
seus serviços de comunicação, existem poucos fornecedores qualificados para desempenhar as
funções agora incorporadas à oferta. Ao mesmo tempo, algumas críticas à abordagem da IMC
questionam até que ponto as empresas percebem benefícios em combinar diversos serviços de
comunicação em uma única agência (Wolter, 1993; McLaughlin, 1997). A pesquisa de Duncan &
Everett (1993) aponta os conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder, tanto
nas agências quanto nos clientes, como o principal desafio para a implementação da IMC.
4. Considerações Finais
Ainda é necessário desenvolver uma Teoria da Comunicação Integrada de Marketing
consistente, cujo foco seja a sua aplicação prática (questões sobre a operacionalização do
conceito), mas também uma definição mais clara dos limites da integração e das novas
responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes. Sem esta definição, torna-se
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impraticável a avaliação das contribuições reais da IMC para as empresas, agências, veículos de
comunicação e consumidores.
Inicialmente, com uma abordagem limitada, a IMC surgia como a integração dos diversos
elementos do mix de promoção, conferindo à agência o papel de protagonista deste processo. A
contribuição de alguns autores (Shimp, 1993; Schultz, 1993a; Arens, 1994; Yastrow, 1999-2000)
foi fundamental para a ampliação do conceito, elevando a importância das empresas na tarefa de
implementação da IMC. De um lado, dentro da empresa, a IMC deve contemplar todas as áreas,
não apenas as atividades do departamento de marketing. De outro, nas agências, a oferta de
serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. Não restam
dúvidas sobre os desafios sugeridos por esta interpretação. A disseminação do conceito de
comunicação integrada de marketing gera questionamentos diretamente relacionados a sua
operacionalização que merecem atenção. Um dos desafios que se observam são os possíveis
conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder e a questão das capacitações para
desempenho adequado de novas atribuições.
A indefinição dos limites da adoção da IMC nas empresas – integração das atividades de
comunicação ou integração de toda a organização? – talvez explique, em parte, o aparente gap
existente entre aqueles que defendem o valor da IMC (Schultz, Tannenbaum & Lauterborn,
1993), e aqueles que acreditam que a abordagem tem pouco a acrescentar (Wolter, 1993;
McLaughlin, 1997). Contudo, não há divergências quanto à importância da integração frente as
transformações ocorridas no ambiente de marketing, que envolvem, entre outros fatores, a
fragmentação dos meios e a maior seletividade e poder dos consumidores.
O presente trabalho procurou trazer à tona algumas das definições existentes na literatura
sobre IMC, bem como as principais preocupações evidenciadas sobre sua natureza e potencial
impacto para as atividades de comunicação de marketing. Também foram sinalizados os
principais desafios ressaltados por alguns autores, para implementação efetiva da IMC nas
empresas. Em especial, destacou-se a relação entre agências e empresas anunciantes, e as
mudanças ocorridas nas suas estruturas a partir da abordagem da IMC, devido ao fato desta
relação estar mais evidente na literatura como fonte de questionamento. Sem dúvida, abrem-se
caminhos para as investigações sobre os efeitos da IMC para os demais atores da estrutura da
comunicação, ou seja, para veículos de comunicação e consumidores.
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