MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY
SLOAN SCHOOL OF MANAGEMENT
15.565 Integração de Sistemas de Informação:
Fatores Tecnológicos, Estratégicos e Organizacionais
15.578 Sistemas de Informação Global:
Comunicações e Conectividade Entre Sistemas de Informação
Primavera 2002
Aula 21
MERCADO X HIERARQUIA:
FATORES DE IMPACTO
CONECTIVIDADE
ORGANIZACIONAL
1
OBJETIVOS
• COMPREENDER PORQUE AS EMPRESAS FAZEM
COM QUE AS COISAS PAREÇAM “IRRACIONAIS”
• ESTRUTURAS DA CONECTIVIDADE ORGANIZACIONAL
-- MERCADOS
-- HIERARQUIAS (ORGANIZAÇÕES INTERNAS)
-- O FUTURO?
2
PESQUISADORES RELACIONADOS
• MARCH OBSERVOU:
– LIMITES COGNITIVOS SOBRE A RACIONALIDADE
– LIMITES AO PROCESSAMENTO HUMANO DA INFORMAÇÃO
– RACIONALIDADE LIMITADA
• SALANCIK SUGERIU:
– AÇÕES PARA CUMPRIR AS INTENÇÕES SERÃO IMPERFEITAS SE:
1.
2.
3.
4.
5.
AS INTENÇÕES NÃO FOREM CLARAS
AS CONSEQÜÊNCIAS DAS AÇÕES NÃO FOREM CLARAS
OS MEIOS PARA TRANSFORMAR INTENÇÃO NÃO FOREM CLAROS
INTENÇÕES DESCONHECIDAS À PESSOA QUE SELECIONA AÇÃO
INTENÇÕES MÚLTIPLAS
3
• MERCADO
MERCADO X HIERARQUIA
--SEPARAR ACORDOS BILATERAIS (EX.: EMPRESAS INDEPENDENTES)
• HIERARQUIA
--RELAÇÕES DE AUTORIDADE HIERARQUICAMENTE ESTRUTURADAS (EX.:
DIVISÃO DE EMPRESAS)
PRES.
VP
RARO
VOCÊ
RARO
4
CONECTIVIDADE IMPORTANTE EM AMBOS MERCADO E HIERARQUIA
RONALD COASE (1937): VISÃO TRANSACIONAL
• INTEGRAÇÃO VERTICAL ECONOMIZA SOBRE “CUSTO DE NEGOCIAÇÃO E
CONCLUSÃO” DE VÁRIOS CONTRATOS SEPARADOS PELO USO FLEXÍVEL
DO CONTRATO DE TRABALHO.
RONALD COASE (1972)
• 1937 ARTIGO “MUITO CITADO E POUCO USADO”
-- FALHA EM TORNAR QUESTÕES OPERACIONAIS
-- FALHA EM DIFERENCIAR SITUAÇÕES (MERCADO X INTEGRAÇÃO VERTICAL)
WILLIAMSON (1971) CONTRIBUIÇÃO:
• FAZ
“TRANSAÇÃO” DA UNIDADE DE ANÁLISE
• IDENTIFICA MERCADO ALTERNATIVO E MODOS DE “CONTRATAÇÃO”
• IDENTIFICA DIMENSÕES CRÍTICAS NAS QUAIS AS TRANSAÇÕES DIFEREM
• TRACEJA RAMIFICAÇÕES ECONÔMICAS
• COMBINA MODOS PARA TRANSAÇÕES
TOM MALONE (final dos anos 90) … MAIS TARDE ...
5
QUESTÕES-CHAVE
• CUSTOS DE TRANSAÇÃO
FATORES HUMANOS
RACIONALIDADE
• RACIONALIDADE LIMITADA
• OPORTUNISMO
LIMITADA
FATORES AMBIENTAIS
INCERTEZA/
COMPLEXIDADE
INFORMAÇÃO IMPACTADA
OPORTUNISMO
PEQUENOS NÚMEROS
• INFORMAÇÃO IMPACTADA
• ESPEFICIDADE DE RECURSO
• COMPLEXIDADE DA DESCRIÇÃO DO PRODUTO
----------------------------------------------------------------------------------------• EVOLUÇÃO DOS MERCADOS ELETRÔNICOS E HIERARQUIAS
ELETRÔNICAS
6
RACIONALIDADE LIMITADA
• COMPORTAMENTO HUMANO QUE É “INTENCIONALMENTE RACIONAL, MAS APENAS LIMITADO"
[SIMON, 1961]
-- LIMITES FÍSICOS: TAXA DE PROCESSAMENTO (CPU) E LIMITES DE ARMAZENAMENTO (RAM)
-- LIMITES DE LINGUAGEM (E/S): DIFICULDADE EM ARTICULAR CONHECIMENTO
PELO USO DE PALAVRAS
• LIMITES DE RACIONALIDADE ALCANÇADOS SOB CONDIÇÕES DE:
--INCERTEZA
--COMPLEXIDADE
• FATORES DE COMPLEXIDADE / INCERTEZA:
-- TAMANHO DA ÁRVORE DE DECISÃO
-- NEM TODOS OS CAMINHOS ALTERNATIVOS SÃO CONHECIDOS
-- NEM TODAS AS CONSEQÜÊNCIAS SÃO CONHECIDAS
• HIERARQUIA AJUDA A:
-- REDUZIR ALGUMA INCERTEZA ATRAVÉS DE PLANOS DE LONGO PRAZO
7
OPORTUNISMO
•
DISTINÇÕES:
--ADMINISTRAÇÃO:
--INSTRUMENTAL:
--OPORTUNÍSTICA:
VERDADE, RELAÇÃO
NEUTRA, SEM INTERESSE PRÓPRIO
INTERESSE PRÓPRIO COM LOGRO
• TIPOS DE VANTAGENS DA INFORMAÇÃO:
-- NORMAL:
PREEXISTENTE E TOTALMENTE EXPOSTA
-- OPORTUNÍSTICA:
INFORMAÇÃO SELETIVA OU DISTORCIDA
EXPOSIÇÃO (EX.: REGISTROS "EM TEMPO" DE CIA. AÉREA)
-- PROMESSAS AUTODESACREDITADAS
(NÃO CONSEGUE DISTINGUIR UMA SITUAÇÃO SINCERA, EX.: “CREIA EM MIM”)
• PEQUENO NÚMEROS DE JOGADORES E INTERAÇÕES
--COMPETIÇÃO REDUZIDA E DIFICULDADES AMPLIADAS
• HIERARQUIA AJUDA:
-- AO MENOS APTO A GANHAR NOS GASTOS DA EMPRESA (MONOPÓLIO)
-- A AUDITORIA MAIS EFICIENTE E EFETIVA
-- A FACILITAR A RESOLUÇÃO DE DISPUTAS
8
INFORMAÇÃO IMPACTADA (INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA)
•
•
•
QUESTÃO PRINCIPAL: CIRCUNSTÂNCIAS BÁSICAS VERDADEIRAS
– CONHECIDA POR ALGUMAS PARTES
– NÃO CONHECIDA PARA OUTRAS (DIFÍCIL DISCERNIR)
MESMO SE A INFORMAÇÃO IDÊNTICA FOR SABIDA, PORÉM INCOMPLETA:
– CADA PARTE TEM DIFERENTES SUPOSIÇÕES
– DISCUSSÕES QUE CUSTARÃO CARO MAIS TARDE
EXEMPLOS:
– SEGURO
• SEGURADOS SABEM MAIS SOBRE RISCO DO QUE OS SEGURADORES
– VANTAGEM DO PRIMEIRO MOVIMENTO (CONTRATO INICIAL)
• GANHO ATRAVÉS DO “APRENDER FAZENDO”
• PODE NÃO QUERER (OU ESTAR APTO A) DIVIDIR CONHECIMENTO ADQUIRIDO
•
HIERARQUIA AJUDA:
– A IMPEDIR A EXPLORAÇÃO
– A PERMITIR AUDITORIA
– LINGUAGEM COMPARTILHADA (CODIFICADA)
– HABILIDADE SUPERIOR PARA FAZER “CLASSIFICAÇÃO DE EXPERIÊNCIA
”
9
ESPECIFICIDADE DE RECURSOS
• INVESTIMENTOS QUE SÃO ESPECÍFICOS DA TRANSAÇÃO
– INCAPAZ DE COLOCAR RECURSOS PARA USO ALTERNATIVO
– EXEMPLOS:
• LOCAL ESPECÍFICO (RECURSO NATURAL, INSTALAÇÃO)
• RECURSO FÍSICO ESPECÍFICO (MÁQUINA ESPECIAL)
• RECURSO HUMANO ESPECÍFICO (TREINAMENTO, ADMISSÃO)
• TEMPO ESPECÍFICO (PERECÍVEIS: ALIMENTO, ASSENTO DE CINEMA)
MAIS ESPECÍFICO --> MAIS EFICIENTE
– (PARA PROPÓSITO ESPECÍFICO)
• PROBLEMAS COM ESPECIFICIDADE DE RECURSOS
– NECESSIDADE DE CONTROLE ADICIONAL
– PREOCUPAÇÃO CRESCENTE DE INCERTEZA
• HIERARQUIA AJUDA:
– PLANO DE LONGO ALCANCE
10
COMPLEXIDADE DA DESCRIÇÃO DO PRODUTO
• INFORMAÇÃO PARA ESPECIFICAR ATRIBUTOS DE UM PRODUTO
– NECESSÁRIO FAZER SELEÇÃO
• DESCRIÇÕES SIMPLES (PADRONIZADO, INTERCAMBIÁVEL)
– AÇÕES, MERCADORIAS
• DESCRIÇÕES COMPLEXAS (NÃO INTERCAMBIÁVEIS)
– SEGURO COMERCIAL
– MAQUINÁRIO COMPLEXO
– PACOTE DE SOFTWARE
• HIERARQUIA AJUDA
– CUSTO DE CAMADA DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM COMPARTILHADA)
– MENOS COORDENAÇÃO NECESSÁRIA
11
CIRCUNSTÂNCIAS APROPRIADAS PARA HIERARQUIA
• NECESSÁRIO ECONOMIZAR NA RACIONALIDADE LIMITADA
– SITUAÇÃO DE INCERTEZA COMPLEXA
• NECESSÁRIO REDUZIR O OPORTUNISMO
– ESPECIALMENTE EM NÚMEROS PEQUENOS
• NECESSÁRIO REDUZIR A INCERTEZA
– ATRAVÉS DE EXPECTATIVAS CONVERGENTES
• NECESSÁRIO REDUZIR CUSTOS DE TRANSAÇÃO
• NECESSÁRIO SUPERAR A INFORMAÇÃO IMPACTADA
• NECESSÁRIO LIDAR COM
– ALTA ESPECIFICIDADE DO RECURSO
– DESCRIÇÃO COMPLEXA DO PRODUTO
12
EVOLUÇÃO DAS HIERARQUIAS
1. INTEGRAÇÃO VERTICAL -- HIERARQUIA
-- FINAL DO SÉCULO XIX
-- LARGA ESCALA DE TECNOLOGIAS DE FABRICAÇÃO
-- NOVA TECNOLOGIA DE DISTRIBUIÇÃO (TREM, TELEGRAFIA / TELEFONE)
2. MULTIDIVISÃO -- HIERARQUIA
-- CRESCIMENTO DO TAMANHO E COMPLEXIDADE DAS FIRMAS DE PREJUÍZO FUNCIONAL
-- MUDANÇA DE FUNCIONAL PARA DIVISIONAL
-- REMOVIDOS OS ALTO EXECUTIVOS DAS ATIVIDADES DE ROTINA
-- PERMITIDO AOS ALTOS EXECUTIVOS CONCENTRAR EM PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO
• ECONOMIZAR NA RACIONALIDADE LIMITADA
• REDUZIR OPORTUNISMO (OBJETIVO CLARO)
3.
GM
(Longo prazo)
QUAL É O PRÓXIMO ESTÁGIO?
Pontiac
-- FIRMAS INTERDEPENDENTES?
Chevy
(Curto prazo)
-- MERCADOS?
--> MAIOR FATOR É O CUSTO DE TRANSAÇÃO (TEM O MAIOR IMPACTO)
13
MERCADOS ELETRÔNICOS E HIERARQUIAS ELETRÔNICAS
• HIERARQUIAS
– CONTROLADA ATRAVÉS DE HIERARQUIA DE MAIS ALTO NÍVEL
– DECISÕES GERENCIAIS (NÃO-FORÇAS DO MERCADO)
– COMPRADOR E VENDEDOR PREDETERMINADOS
• MERCADOS
– FORÇAS DE SUPRIMENTO E DEMANDA
– COMPRADOR SELECIONA A PARTIR DE ESCOLHAS
– TRANSAÇÕES EXTERNAS ENTRE PARTICIPANTES
14
TRABALHO DAS HIERARQUIAS EM DIREÇÃO AOS MERCADOS
• TECNOLOGIA REDUZ CUSTOS DE COORDENAÇÃO E DE COMUNICAÇÃO
(TORNA OS MERCADOS MAIS FAVORÁVEIS)
• TECNOLOGIA FACILITA DESCRIÇÕES COMPLEXAS DE PRODUTO
(TRANSMISSÃO E MANIPULAÇÃO)
– EX.: RESERVAS DE CIAS. AÉREAS (?)
• TECNOLOGIA REDUZ A ESPECIFICIDADE DO RECURSO
(FABRICAÇÃO FLEXÍVEL)
– PODE SERVIR A PEQUENOS MERCADOS USANDO EQUIPAMENTOS DE ALTO VOLUME
(REDUZIR CUSTOS DE REORGANIZAÇÃO)
• IMPACTO DA COMPLEXIDADE E ESPECIFICIDADE
COMPLEXIDADE
DE DEFINIÇÃO
DO PRODUTO
ESPECIFICIDADE DO RECURSO
BAIXA
ALTA
BAIXA
ALTA
MERCADO
HIERARQUIA
15
CRIADORES DE MERCADO ELETRÔNICO POTENCIAL
•
•
PRODUTORES
– FACILITAM A AQUISIÇÃO PELO COMPRADOR (EX.: AA, AHS/BAXTER)
COMPRADORES
– FACILITAM SELEÇÃO, CONTROLE DE ESTOQUE (EX.: REDE DE SUPRIMENTOS DA GE)
•
•
•
DISTRIBUIDORES
– MOTIVAÇÃO SIMILAR AOS PRODUTORES E COMPRADORES (EX.: MCKESSON)
FORNECEDORES DE SERVIÇOS FINANCEIROS
– ENVOLVIMENTO FINANCEIRO (CRÉDITO) JÁ NA MAIORIA DAS TRANSAÇÕES
– ENVOLVIMENTO MAIOR (EX.: CITICORP E MCGRAW-HILL?)
VENDEDORES DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
– JÁ FORNECENDO A TECNOLOGIA (EX.: INTERNET)
DISTRIBUIDOR
PRODUTOR
COMPRADOR
FINANCEIRO
TI
16
ESTÁGIOS NA EVOLUÇÃO DE MERCADOS ELETRÔNICOS
0. EXCLUSIVO AMBIENTE DE NÃO-MERCADO (AA)
1. MERCADO TENDENCIOSO
-- FORNECEDOR INICIAL BUSCA VANTAGEM
EX.: RESERVAS DE CIA. AÉREA
(UNITED: SOMENTE, AMERICAN: TODA, MAS TENDENCIOSA)
2. TENDENCIOSO --> IMPARCIAL
(CAB/FAA EXIGIU RESERVAS DE CIA. AÉREA
IMPARCIAIS)
3. IMPARCIAL --> PERSONALIZADO
-- DOMINADO COM ALTERNATIVAS
EX.: CRITÉRIO DE SELEÇÃO DA CIA. AÉREA (TARIFAS, HORÁRIOS)
O QUE VEM A SEGUIR?
17
RESUMO
• NECESSIDADE DE COMPREENDER PORQUE EMPRESAS
FAZEM AS COISAS PARECEREM "IRRACIONAIS"
-- VÁRIAS RAZÕES REAIS
• ESTRUTURAS DE CONECTIVIDADE ORGANIZACIONAL
-- MERCADOS
-- HIERARQUIAS (ORGANIZAÇÕES INTERNAS)
-- O FUTURO?
18