Prof. Sérgio Luiz Monteiro
Tel.: (22) 8821-8674
e-mail : [email protected]
Site: www.vocatioconsultoria.com
Unidade I – Estudo do Comportamento do
Consumidor
Unidade II – Segmentação de Mercado e
Estratégias de Segmentação
Unidade III – Pesquisa de Marketing
Unidade IV – Posicionamento de Mercado
Unidade V – Plano de Marketing
Livros Texto :
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. SP, Prentice Hall, 2000.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
3
1. Sistema de Aulas
- Aulas expositivas com apoio de recurso audiovisual;
- Trabalho prático – Em equipe
- Confecção de relatório sobre aulas e casos
apresentados, de acordo com a ABNT.
- Se necessário Laboratório de Software ao ensino da
disciplina
-Vídeos, debates, aula de campo, participação em
reuniões técnicas e estudos de caso.
2. Sistema de Avaliação
Prova escrita sem consulta, estudo de caso, presença em
aula e participação em
e exercícios
práticos.
Prof. sala
Sérgio Monteiro
– ADM 6101
4
Semestre 2010-1
1. Os grupos serão formados de acordo com a quantidade de
alunos por turma, a critério do Professor;
2. Cada grupo elegerá um Líder;
3. O Líder deverá proceder a avaliação individual , tomando
por base os fatores selecionados, que são de fácil
entendimento e avaliação. Em cada fator será escolhido um
grau que melhor exprima o desempenho de cada membro
do grupo;
4. Cada elemento do grupo fará uma avaliação do trabalho
desempenhado pelo Líder da mesma forma do item 3;
5. As notas de cada elemento do grupo serão proporcionais
aos resultados obtidos na avaliação e delas sairá a nota
individual;
6. Grupos que não apresentarem a avaliação perdem 50% do
Monteiro – ADM 6101
5
valor do trabalho. Prof. Sérgio
Semestre 2010-1
1. Os grupos serão formados de acordo com a quantidade de
alunos por turma, a critério do Professor;
2. Cada grupo elegerá um Líder;
3. O Líder deverá proceder a avaliação individual , tomando
por base os fatores selecionados, que são de fácil
entendimento e avaliação. Em cada fator será escolhido um
grau que melhor exprima o desempenho de cada membro
do grupo;
4. Cada elemento do grupo fará uma avaliação do trabalho
desempenhado pelo Líder da mesma forma do item 3;
5. As notas de cada elemento do grupo serão proporcionais
aos resultados obtidos na avaliação e delas sairá a nota
individual;
6. Grupos que não apresentarem a avaliação perdem 50% do
Monteiro – ADM 6101
6
valor do trabalho. Prof. Sérgio
Semestre 2010-1
Fator de Avaliação
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Grau 4
Fraco
Regular
Bom
Muito Bom
1. Capacidade de Motivar
2. Capacidade de Dividir
Tarefas
3. Capacidade de conduzir
a equipe
4. Capacidade de Planejar
5. Senso de Organização
6. Comprometimento
7. Iniciativa requerida
8. Pontualidade
TOTALIZAÇÃO DA AVALIAÇÃO
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Semestre 2010-1
7
Fator de Avaliação
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Grau 4
Fraco
Regular
Bom
Muito Bom
1. Capacidade de Motivar
2. Capacidade de Dividir
Tarefas
x
x
3. Capacidade de conduzir
a equipe
4. Capacidade de Planejar
x
x
5. Senso de Organização
6. Comprometimento
7. Iniciativa requerida
x
x
x
8. Pontualidade
TOTALIZAÇÃO DA AVALIAÇÃO
8
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Semestre 2010-1
x
9
4
8
Total de Pontos Possíveis – 8 fatores x 4 = 32
Total de Pontos Recebidos – 21 ou 65,625%
Valor Total do Trabalho – 3 x 65,625%
Nota Individual no Trabalho – 1,97 Pontos
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Semestre 2010-1
9
Fator de Avaliação
Grau 1
Fraco
Grau 2
Regular
Grau 3
Bom
Grau 4
Muito Bom
1. Automotivação
2. Observação de Regras
3. Pontualidade
4. Iniciativa Requerida
5. Organização
6. Comprometimento
7. Dedicação ao trabalho
8. Cumprimento de Prazos
TOTALIZAÇÃO DA AVALIAÇÃO
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Semestre 2010-1
10
Fator de Avaliação
Grau 1
Fraco
Grau 2
Regular
Grau 3
Bom
Grau 4
Muito Bom
1. Automotivação
2. Observação de Regras
3. Pontualidade
4. Iniciativa Requerida
5. Organização
6. Comprometimento
7. Dedicação ao trabalho
8. Cumprimento de Prazos
TOTALIZAÇÃO DA AVALIAÇÃO
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Semestre 2010-1
11
Regras Claras
Combinado
não é caro!
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Semestre 2010-1
12
Contrato de Convivência Participação e Iniciativa
Desligue seu aparelho ao
entrar em sala ou coloque-o em
modo silencioso.Não
Desvie a atenção dos colegas.
EVITE SE
ATRASAR.
Ao chegar atrasado
você prejudica o seu
aprendizado e
atrapalha o
andamento da aula.
são fatores muito
Importantes.
GRUPO
Se chegar
Faltando
atrasado,
as Provas de P1
não passe
ou P2,as notas
na frente
de trabalho
do
deixam de ser
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
projetor.
consideradas.
Semestre
2010-1
ASSIDUIDADE
Frequência de 75%.
Faltar aulas é uma
furada, além de
atrapalhar o 13seu
aprendizado.
Contrato de Convivência
Conversa fiada e
bate papo. O
nosso foco é o
tema a ser
trabalhado.
Participação e Iniciativa
são fatores muito
Importantes.
Disponível
em dados
Vá a Cantina antes do
Veiga em
versão PDF. inicio das aulas.
Compareça na
correção da P01 e P02
Vá ao banheiro
antes do inicio
da aula. Evite
entrar e sair de
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sala.
Semestre 2010-1
14
Contrato de Convivência
Assinar a lista de
chamada é uma
responsabilidade
do aluno.Faltas
reprovam ...
A lista será passada em
classe pelos próprios
alunos e entregue ao
Professor para verificação.
Participação e Iniciativa
são fatores muito
Importantes.
Vamos criar um e-mail
da turma e eleger dois
Representantes.
Regularize sua situação de
matricula junto a secretaria até o dia
29/03. Sem nome na ata, você não
Prof.
Sérgio
Monteiro
– ADM 6101
15
fará
as
provas
de P01 e P02.
Semestre 2010-1
- Participação nas
Aulas
- Pontualidade
- Assiduidade
- Envolvimento
- Comprometimento
Ao alcance das suas
Mãos.
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COMPORTAMENTOS/ATITUDES
Semestre 2010-1
TRABALHO
16
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Semestre 2010-1
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Semestre 2010-1
18
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Semestre 2010-1
19
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Semestre 2010-1
20
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
21

Marketing é um processo social por meio do

Marketing
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).
engloba todo o conjunto de
atividades de planejamento, concepção e
concretização, que visam a satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e
futuras, através de produtos/serviços existentes
ou novos.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
22



“ Marketing é o processo de atrair e
manter clientes .” T. Levit
“ É o processo de criar e resolver
relações de troca .”Bagozzi
“ Processo em que as trocas ocorrem
entre as pessoas e os grupos sociais .”
Levy e Zaltman
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
23
Necessidades ,
Desejos / Demandas
Troca e
Transações
Produtos
(Bens, Serviços
e Idéias )
Relacionamentos
E redes
Valor, Custo
e Satisfação
Mercados
Empresas e
Consumidores
Potenciais
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
24
Livro: Administração de Marketing - P. Kotler
Prof.
SérgioAzul
Monteiro
– ADM 6101
10ª Edição
– Capa
– Disponível
Biblioteca
Semestre 2010-1
25
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
26
É O ESTUDO DE COMO AS PESSOAS TOMAM AS
SUAS DECISÕES DE GASTAR SEUS RECURSOS
(TEMPO, DINHEIRO
ESFORÇO),
Prof.E
Sérgio
Monteiro – ADM 6101 EM PRODUTOS27OU
Semestre 2010-1
SERVIÇOS RELACIONADOS
AO CONSUMO.

O
propósito
do
marketing é satisfazer
as necessidades e os
desejos dos clientesalvo. O campo do
comportamento
do
consumidor
estuda
como pessoas, grupos
e
organizações
selecionam, compram,
usam
e
descartam
artigos,
serviços,
idéias ou experiências
para satisfazer suas
necessidades
e
desejos.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
28

Estudar o cliente
fornece pistas para
o desenvolvimento
de novos produtos,
características de
produtos, preços,
canais
de
distribuição,
mensagens
e
outros
elementos
do
mix
de
marketing.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
29
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
30

O
marketing
se
inicia
com
necessidades e desejos humanos.
Deve-se distinguir entre necessidades,
desejos e demandas.

Necessidade Humana é um estado de
PRIVAÇÃO de algo básico, que não são
criadas ou geradas pela SOCIEDADE
ou EMPRESAS.
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Semestre 2010-1
31
NOITE 03/03
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
32

DESEJOS
satisfações
são
carências
por
específicas para atender
necessidades.

DESEJOS humanos são continuamente
moldados e remoldados por forças e
instituições sociais , que incluem igrejas,
escolas, famílias e empresas.
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Semestre 2010-1
33
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento
Fatores
Culturais
 Cultura
Fatores Sociais
 Grupos de
referência
Fatores
Pessoais
 Idade e estágio
de ciclo de vida
 Ocupação
 Família
 Subcultura
 Condições
econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade
 Papéis e
e auto conceito
posições sociais
Fatores
Psicológicos
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças e
atitudes
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Classe social
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Semestre 2010-1
34
Data : 09 de março de 2010



Apresentação de Vídeo de 16 minutos sobre
Comportamento
do
Consumidor
e
Segmentação.(Sérgio
Filme
e
MBA
Marketing)
Solcitado: Uma resenha do filme, abordando
todos os aspectos que envolvem o
Comportamento do Consumidor e como o
seu estudo facilita a vida das empresas.
Apresentação
dos
principais
pontos
abordados em cada grupo
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Semestre 2010-1
35
QUANDO
COMPRAR ?
O QUE
COMPRAR ?
POR QUE
COMPRAR ?
COM QUE
FREQUÊNCIA
COMPRAR ?
ONDE
COMPRAR ?
Responda as questões
acima e fique milionário.
COM QUE
FREQUÊNCIA
USAR O QUE
COMPREI ?
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Semestre 2010-1
09/03/2010 Manhã
36
Detecção de uma
carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das
alternativas
Compra
Consumo e avaliação
Etapa de compra
Etapa de pós-compra
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Semestre 2010-1
37
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
38
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
39
Encantar o
Cliente.
Surpreendê-lo !
Oia só o
tamanho do
buiaco...
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Semestre 2010-1
40
Estímulos
de
Marketing
Outros
Características
do comprador
Estímulos
Processo de decisão
do comprador
Culturais
Rec/ do problema
Produto
Econômicos
Sociais
Busca de informações
Preço
Tecnológicos
Pessoais
Avaliação
Praça
Políticos
Psicológicas
Decisão
Promoção
Culturais
Compra/ pós-compra
Decisões do comprador
Rec = Reconhecimento
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
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Semestre 2010-1
41
Entender melhor as
próprias
decisões de
consumo e tornarse
a cada dia um
melhor consumidor.
É tudo o que eu queria !
O que está rolando
na cabeça da loira?
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
42
 É o pessoa que primeiro pensou na compra.
 Temos aqui o consumidor no momento em que, presente
a motivação de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada
necessidade, imagina e procura identificar num produto esta
dada capacidade ou utilidade.
 Não há consumidor que goste de estar comprando algo
que “estão vendendo” a ele.
 O consumidor prefere sentir que “ele está comprando”;
por que assim quis e decidiu.
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Semestre 2010-1
43
 É o pessoa que primeiro pensou na compra.
 Temos aqui o consumidor no momento em que, presente
a motivação de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada
necessidade, imagina e procura identificar num produto esta
dada capacidade ou utilidade.
 Não há consumidor que goste de estar comprando algo
que “estão vendendo” a ele.
 O consumidor prefere sentir que “ele está comprando”;
por que assim quis e decidiu.
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Semestre 2010-1
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 É o elemento ativo que vai dar
“justificativa” à intenção de compra do Iniciador.
 Importante descobrir quem ou o quê executa este papel na
ação de compra de seu futuro Cliente.
 Lembramos que a “moda”, alavancada por campanhas
veiculadas através da mídia de massa, é um poderoso e decisivo
agente Influenciador no processo de compra, por desenvolver
culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar
maneiras, codificar e incorporar novas linguagens, etc.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
45
É quem, dentro da ação de compra, vai
estabelecer se, o quê, com o e quando
comprar. Geralmente este agente é o que
paga pela compra, e suas orientações vão
nortear a ação de compra.
 Cabe aqui detectar quem é que exerce este papel no processo de
compra, e só então empenhar os esforços destinados a influenciar
(direta ou indiretamente) sua decisão. Nem sempre o decisor será o
próprio consumidor
 Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e
vistos como aqueles que detêm ou reservam os meios e recursos de
renda, ganho, salário, poupança, investimento, ou capacidade de
crédito, suficientes ao pagamento da compra.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
46
 É quem efetivamente compra, depois
de tramitada a ação dos agentes anteriores.
 Trata-se da figura do responsável pela compra, em nome de
quem ela foi feita.
 Destaca-se aqui a indispensável ação de enfatizar no processo de
compra o sentimento de importância pessoal, diretamente ligado à
capacidade de compra e satisfação atribuída ao agente.
 Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume o
papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do
direito de decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou não
para este ou aquele fim.Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
47
Semestre 2010-1
 É nele que, tendo em vista a decisão
de satisfazer necessidades, tanto o
Iniciador, o Influenciador, o Decisor, quanto pensam ao definir uma
compra.
 Portanto, visto o objetivo de influenciar a tomada de decisão no
processo de compra, pense nele você também, e antes deles, para
estruturar uma abordagem adequada e eficiente.
 Note entretanto que, geralmente Iniciador, Influenciador, Decisor,
Comprador e Consumidor são a mesma pessoa no processo de
compra, apenas que em estágios diferentes de ação.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
48
FORNECER DADOS PARA
- Modificação de Designes ...
- Elaboração de estratégias
de Marketing ...
- Volumes de produção ...
- Freqüência de reposição
- Predizer a ação dos
consumidores em seguida
influenciá-los ...
- Planejamento de novos
produtos ...
Temos a certeza de que é
isso que o nosso Cliente
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
deseja?
Semestre 2010-1
49
PRODUÇÃO
MARKETING
SOCIETAL
PRODUTO
VENDAS
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
50



Final da 2ª Guerra
Mundial;
Produção barata mas
eficiente
e
com
distribuição
intensa
era o principal objetivo
de Marketing;
Era um bom modelo
pois a demanda era
maior do que a oferta;
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
51



Premissa – Consumidores
procuram
produtos
de
melhor qualidade , mais
resultado, mais desempenho
e mais , mais , mais sempre
...
Empresas
enfatizam
a
melhoria de qualidade do
produto, gerando a Miopia de
Marketing.
O foco esta no produto e não
consumidor (CASO AMOROSO
DA
EMPRESA
COM
O
PRODUTO).
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
52




O FOCO - VENDA DE PRODUTOS
DEFINIDA EXCLUSIVAMENTE
PELA EMPRESA.
POBRE CONSUMIDOR - PRECISA
SER PERSUADIDO PARA
COMPRAR.
A EMPRESA NÃO SE PREOCUPA
COM ASATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR.
CONSUMIDOR É UM MERO
DETALHE.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
53




FIM DA DECADA DE 50 CONCEITOS DE
PSICOLOGIA,SOCIOLOGIA,
ANTROPOLOGIA E ECONOMIA
COMEÇARAM A SER
UTILIZADOS.
EMPRESAS ENTENDEM PRODUZIR SOMENTE O QUE
SABIDAMENTE OS
CONSUMIDORES IRIAM
COMPRAR.
FOCO – NECESSIDADES E
DESEJOS
EMPRESAS DEVEM PRODUZIR
O QUE PODEM VENDER E
NÃO TENTAR VENDER O QUE
PRODUZEM.
MANHA 04/03 PAREI AQUI
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Semestre 2010-1
54




PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR .
ACÕES NÃO PODEM
PREJUDICAR O INDIVÍDUO OU
A SOCIEDADE .
ÉTICA E RESPONSABILIDADE
SOCIAL EM CADA DECISÃO DE
MARKETING .
PRESERVAÇÃO E ESTIMULAR
O BEM ESTAR DO
CONSUMIDOR E DA
SOCIEDADE COMO UM TODO.
PAREI AQUI 18/02
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Semestre 2010-1
55
Lixo
CAMINHADA ECOLÓGICA
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Semestre 2010-1
56
ECONÔMICOS
DECISÕES
RACIONAIS ...
EMOCIONAL
PASSIVO
EMOTIVO E
IMPULSIVO ,ENFASE
AO ESTADO DE
ESPIRITO ...
SUBMISSOS E
MANIPULADOS
PELO MARKETING...
COGNITIVOS
PENSADORES E ALTERNATIVASSUFICIENTES , PROCURAM
E AVALIAMMARCAS E LOJAS ...
Parei noite 04/09
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
57

Visão Econômica

Quando decisões racionais são
tomadas
Cliente quer estar ciente de todas as
alternativas de produtos existentes;
Cliente deseja ser ou estar capacitado
para classificar de forma correta cada
alternativa
considerando
seus
benefícios e vantagens;
Cliente busca de forma doentia a
identificação
das
melhores
alternativas;
A soma dos itens anteriores são a
base para a “ tomada de uma decisão
perfeita ”




Na realidade, não existe uma decisão perfeita
pois todos os consumidores, por mais
racionais que sejam, têm suas limitações.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
58







Visão Passiva
Consumidor submisso e manipulado;
Interesses próprios deixados em segundo
plano;
São vítimas dos esforços de marketing e
dos profissionais da área;
São vistos como consumidores impulsivos
e irracionais;
São vítimas de vendedores agressivos e
bem treinados;
Consumidores se rendem a argumentações
fortes;
Trata-se de uma visão pouco realista e
ingênua.
Atualmente
o
consumidor
raramente
é manipulado
pois sabe
rigorosamente o quer e o que não quer.
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Semestre 2010-1
59

Visão Cognitiva

Solucionador e Pensante;
Receptivos e Ativos – À procura de produtos e
serviços que preencham as suas necessidades
e enriqueçam as suas vidas;
Procuram e avaliam processos/informações
sobre marcas selecionadas e lojas de varejo;
Inteligentes o suficiente para buscar suas
preferências sem serem manipulados;
Toma decisões de compra com base em
experiência anterior de outras pessoas da sua
confiança;
Tem plena ciência de que não terá domínio
pleno sobre tudo. Com isso, faz uso de
profissionais que facilitam a sua vida
(arquitetos,
decoradores,
consultores,
personal, etc. )
Foge da sobrecarga de informações;
È realista e sabe que não poderá tomar
decisões perfeitas, mas procura sempre as
mais satisfatórias.







Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
60





Visão Emocional
Tende a associar os sentimentos profundos ou
suas emoções.
Ex: Felicidade, Tédio, Raiva, Esperança e outras
em certas decisões de posse
Age por impulso ou capricho ou como dito
anteriormente, levados por uma emoção ou
sentimento;
É o famoso ! Vai fundo
Lembrar que ser emocional não significa não
ser racional. Um determinado produto
comprado por impulso ou de forma emocional,
pode ter sido escolhido de forma racional;
Ex: Carros e Barcos
- Aquisição de roupas de marca para
fortalecer imagem
- Consumidora escolhe entre dois vestidos,
aquele que cai
melhor ... É uma típica visão racional.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
61
INPUT
PROCESSO
ESFORÇOS
DE MARKETING
PRODUTO
PROMOÇÃO,PREÇO
E CANAIS
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
FAMILIA, AMBIENTES, CLASSE
SOCIAL, SUBCULTURA E
CULTURA
PROCESSO DECISÓRIO DO
CONSUMIDOR
RECONHECIMENTO
DE NECESSIDADES
BUSCA E
PRÉ -COMPRA
AVALIAÇÃO
DE ALTERNATIVAS
CAMPO PSICOLÓGICO
MOTIVAÇÃO, PERCEPÇÃO,
APRENDIZADO,
PERSONALIDADE
E ATITUDES.
COMPORTAMENTO DE PÓS-DECISÃO
OUT PUT
COMPRA
TESTE E COMPRA
REPETIDA
EXPERIÊNCIA
AVALIAÇÃO DO
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
PÓS -COMPRA
Semestre 2010-1
MODELO DE
PROCESSO DE
TOMADA DE
DECISÃO
Parei Manha/Noite 11/03
62






INPUT DE MARKETING – ATIVIDADES DO COMPOSTO DE
MARKETING, NA TENTATIVA DE ALCANÇAR, INFORMAR E
PERSUADIR OS CONSUMIDORES A COMPRAR.
INPUT SOCIOCULTURAL – É UMA VASTA GAMA DE
INFLUÊNCIAS NÃO COMERCIAIS.
PROCESSO – MANEIRA DE COMO OS CONSUMIDORES TOMAM
AS SUAS DECISÕES.
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE – QUANDO O
CONSUMIDOR SE DEPARA COM UM PROBLEMA.
BUSCA PRÉ-COMPRA – TEM INICIO QUANDO O CONSUMIDOR
PERCEBE UMA NECESSIDADE QUE PODE SER SATISFEITA COM
A COMPRA E O CONSUMO DE UM PRODUTO.
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – AVALIAM UMA LISTA DE
MARCAS E OS CRITÉRIOS QUE SERÃO USADOS PARA AVALIAR
AS MARCAS
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
63
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
64

COMENTÁRIO - A Diversidade do mercado global
torna a SEGMENTAÇÃO DE MARCADO uma
estratégia atraente, viável e potencialmente muito
lucrativa.
CONCEITO - É o processo de
divisão de um mercado em
subconjuntos
distintos
de
consumidores com necessidades
ou características comuns e de
seleção
de
um
ou
mais
segmentos aos quais se dirigir
com um mix ou composto de
marketing distinto.
Prof. Sérgio Monteiro – ADM 6101
Semestre 2010-1
65

Por que segmentamos ?
- Pessoas diferentes
- Históricos pessoais
- Origens
- Interesses
- Necessidades
- Desejos
CONDIÇÕES :
- População grande e com
dinheiro para gastar.
- Diversidade para dividir
Diversidade ....
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Semestre 2010-1
66
PROJETOS
REPROJETOS
Descobrindo as
NECESSIDADES e
DESEJOS de grupos
específicos de
consumidores para que
bens e serviços
especializados possam ser
desenvolvidos e
promovidos, satisfazendo
as necessidades de cada
grupo.

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Semestre 2010-1
Parei Manhã 18/03
67
TURNO MANHA e NOITE

PROGRAMA DE AULA 25/03
1.
Apresentação do Video sobre novas mídias com
Professora Maria Matuk da ESPN.
Tema Miopia de Marketing em apresentação
especial baseada no Livro de Teodore Levit –
Miopia de Marketing.
Debate em sala sobre os temas e gincana de
perguntas remuneradas, onde as respostas
corretas valeram pontos para a P01
2.
3.
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68
 Preenchendo espaços vazios
ONDE É ÚTIL ?
no mercado. ( PROJETO )
 Reposicionando um produto
antigo. ( REPROJETO )
Identificando os veículos de
mídia mais adequados
para
determinado anúncio.
(Televisão, Rádio, Revistas ou
Jornais) -
COMO SEGMENTAR ?
MANHA E NOITE 01/04 INICIO
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DIVIDINDO ...
69
POR BENEFÍCIO
USO – SITUAÇÃO
RELAÇÃO C/ USO
PSICOLÓGICA
SOCIOCULTURAL
PSICOGRÁFICA
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70
REGIÃO – Norte ,
Sul, Centro-Oeste ,
etc.
 TAMANHO –
Metrópole, Capital ou
Interior
 DENSIDADE DA
ÁREA – Urbana,
Suburbana e Rural
 CLIMA – Tropical,
Temperado ou Árido

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





IDADE – Menos de 17, de 18 a 25,
acima de 40 ...
SEXO – Masculino, Feminino ...
ESTADO
CIVIL
–
Solteiro,
Casado, Divorciado,etc.
RENDA – Menos de 3 SM ou
acima de 10 SM.
GRAU DE INSTRUÇÃO – 2º Grau
Completo ou Nível Superior
OCUPAÇÃO
–
Industria,
Comércio, Agricultura , etc.
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




NECESSIDADE – Básica,
Segurança, Afiliação , etc.
PERSONALIDADE
–
Calmo,
Extrovertido,
Agressivo, etc.
PERCEPÇÃO
–
Risco
Baixo, Risco Moderado ou
Alto Risco
APRENDIZAGEM/ENVOLVI
MENTO
Baixo
Envolvimento
,
Alto
Envolvimento
ATITUDES
–
Atitude
Positiva,
Omissa
,
Negativa ou Agressiva...
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73
ESTILO DE VIDA – Atividades,
Preferências e Opiniões
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





Parei Manha 13/05
CULTURA E SUBCULTURA
NACIONALIDADE –
Brasileira, Australiano,
Cubano
RELIGIÃO – Católica,
Protestante, Budista, etc.
RAÇA – Negro, Hispânico,
Oriental, etc.
CLASSE SOCIAL – A , B , C
CICLO DE VIDA – Jovens
Casados, Casados com
Filhos.
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


Parei noite 060509-Noite
TAXA DE USO –
Grandes Usuários,
Médios
Usuários,
etc.
ESTADO
DE
CONSCIÊNCIA
–
Sem
Consciência,
Interessado
e
Entusiasta.
LEALDADE
DE
MARCA – Forte,
Alguma , Nenhuma ,
etc.
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



MOMENTO/OCASIÃO
–
Lazer,
Trabalho,
Manhã, data Especial,
Noite...
OBJETIVO – Presente,
Diversão,
Prêmio,
Vingança, etc.
LOCAL
–
Casa,
Restaurante,
Barco,
Avião...
PESSOA
–
Uso
Próprio,
Parente,
Amigo , Inimigo...
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Manha 20/05
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78


Por Perfis Psicográfico /Demográfico
São
abordagens
altamente
complementares que funcionam melhor
quando usadas juntas, ou seja: SÃO MAIS
PRECISOS
Utiliza-se de forma conjunta ESTILOS DE
VIDA (Pessoas Econômicas, Caseiras,
Esportistas) com IDADE, SEXO, ESTADO
CIVIL, RENDA, GRAU DE INSTRUÇÃO E
OCUPAÇÃO .
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
Por Perfis GÉODEMOGRÁFICOS
Baseia-se na noção de que as
pessoas que moram perto uma das
outras têm , em tese, meios
financeiros, preferências, estilos de
vidas e hábitos de consumo similares.
“Diga-me com quem andas e dir-te-ei
quem és ...”.
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80

O grande desafio para as empresas é
selecionar um ou mais segmentos-alvo que
poderão ser atacados com um mix adequado de
marketing.
UM BOM ALVO DEVE ...
- Ser identificável
- Ter tamanho suficiente
- Estar estável ou crescente
- Ser alcançável ( acessível )
em termos de mídia e custo
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Parei Noite 13/05/09
81

Marketing CONCENTRADO ou DIFERENCIADO,
CONTRA-SEGMENTAÇÃO qual a ideal ?
É genérica e não específica ( CURSOS )
Concentrado
Direção a um segmento com um
composto de marketing. Para
empresas pequenas é o modelo.
COMPOSTOS
Produto,
Diferenciado
Preço,
Distribuição e
Campanha Promocional
Direção a vários segmentos onde
os compostos de marketing são
individualizados.Para empresas
financeiramente fortes.
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82
Preferências
Homogêneas
 Preferências
Difusas
 Preferências
Conglomeradas

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Produto: Um Hotel oferece SORVETE
(b) Preferências
difusas
Cremosidade
Cremosidade
homogêneas
Doçura
(c) Preferências
conglomeradas
Cremosidade
(a) Preferências
Doçura
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Doçura
84
Concentração em
segmento único
M1
M2
Especialização
seletiva
M3
M1
M2
Especialização
em produto
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização
de mercado
M1
P = Produto
M = Mercado
M2
M3
Cobertura ampla
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
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M2
M2
M3
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MARKETING DE
MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
••••
•
Parei manhã 20/05/09
MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
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Alto
PREÇO
Médio
Baixo
Alta
1. Estratégia de
preço Premium
2. Estratégia de
alto valor
3. Estratégia de
Super valor
Média
4. Estratégia de
preço excessivo
5. Estratégia de
valor médio
6. Estratégia de
valor bom
Baixa
7. Estratégia de
“assalto ao
cliente”
8. Estratégia de
falsa economia
9. Estratégia de
economia
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