Figura 1: Factores determinantes na evolução das fileiras hortofrutícolas
Massificação
da Produção
Urbanização
Alteração
no Consumo
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DESAZONALIZAÇÃO
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Reorganização Estrutural
da Oferta
Inovações Estratégicas
(Qualidade, Especificidade,
Marca)
Inovações Tecnológicas
(Conservação, Confecção,
Logística e transportes)
Alterações na Geografia
de Produção
DIVERSIFICAÇÃO
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OMC e Acordos
preferenciais
UNIÃO
EUROPEIA
Novos valores
Ambientais
Figura 2: Alterações nas fileiras agro-alimentares
Alterações nas fileiras hortofrutícolas
Adaptação dos produtores
ESTRUTURAIS
 Comércio tradicional  Comércio especializado
FUNCIONAIS
 Aumento do poder da grande distribuição
 Redução dos circuitos de comercialização
Responder aos requisitos da GD
 Hard Discount
 Grossistas tradicionais Grossistas a serviço completo
 Diminuição da importância dos mercados físicos
Auto-disciplinar a produção
Mercados Abastecedores  Plataformas Logísticas
Organizar a Comercialização
 Maiores exigências em qualidade do produto e dos serviços
 Exigências de inovações tecnológicas de organização e de
produto
 Reorientação das funções aos diversos níveis da fileira
Implementar políticas de marca
Figura 3: Estratégias de adaptação das organizações da produção
Responder aos Requisitos
da Grande Distribuição
 Dar cumprimento aos cadernos de especificações
 Colocar em prática uma gestão total da qualidade
 Acrescentar serviço
 Elaborar cadernos de especificações próprios
Auto-disciplinar a produção
 Surpreender o mercado, diferenciar e valorizar o produto
 Retomar o controle dos circuitos por parte da produção
 Obter massas críticas
 Promover a concentração, planificação e coordenação da oferta
Organizar a comercialização
em estruturas complementares
 Melhorar a eficiência da gestão das estruturas de base
 Aumentar o poder contratual
 Promover a especialização de funções
 Elaborar cadernos de especificações
Implementar políticas de Marca
 Definir estratégias de marketing
 Diversificar mercados
Figura 4: Visão para as fileiras hortofrutícolas
Elevado
• Visão
Cooperação
ao serviço da
Inovação
Nível de Inovação
(acrescentando valor
ao produto)
• Posição actual
Baixo
Baixo
Nível de Cooperação
Elevado
Clima regional aberto à inovação
Cooperação
Melhoria da
Produção
Marketing e
Merchandising
I&DT
Comunicação
Inovação &
Diferenciação
Novas aplicações
e novos aproveitamentos
dos produtos tradicionais
Marca
Criação de
produtos inovadores
Gerar maior valor acrescentado
Imagem
Atracção de empresas
internacionais com
tecnologia inovadora
Construir relações com regiões
mais avançadas e exigentes do
globo
Figura 5: Lógica regional de inovação
Figura 6: Dificuldades para impor estratégias de Marketing em hortofrutícolas
Marca é um instrumento de comunicação enquanto permite dar a conhecer aos consumidores a utilidade e
as qualidades do produto e a ele associar uma imagem que o isola no espaço concorrencial e serve de
elemento de diferenciação que o utilizador reconhece.
Dificuldades para impor estratégias de Marketing em produtos frescos
 Perecibilidade do produto
 Variabilidade da qualidade intrínseca de produto para produto
 Dificuldade no controle de qualidade
 Sazonalidade da produção
 Quantidade limitada da produção
 Dispersão da produção
 Dificuldade de difusão das inovações
 Baixas margens que não estimulam investimentos em programas de Marketing
Figura 6: Estratégias de Organização e Marketing em hortofrutícolas
Marketing Board
(África do Sul com Cape – Unifruco; de Israel com Carmel; Kiwi da Nova Zelândia)
Cooperação regional para certificação de qualidade associada à origem do produto
(Denominações de Origem, Indicações Geográficas e Produtos de Qualidade Específica,
Outras marcas colectivas regionais: Pêra Rocha do Oeste, Maça de Alcobaça, Citrinos do Algarve)
Cooperação para certificação de qualidade associada a tecnologias “alternativas”
(Produção biológica e protecção Integrada: COVAPI em França, GALTI na Suiça, Protecção Integrada, em Portugal)
Cooperação inter-empresarial/ Concentração Horizontal
(Cooperativas de 2º Grau, Sociedades Complementares de Empresas, outras formas de cooperação:
Bouquet de ANECOOP; Conerpo de CONERPO; Prince de Bretagne dos “cadrans” da Bretanha)
Integração Vertical em Mercados Oligopolistas
(UNITED BRANDS – Chiquita; STANDART FRUIT – Dôle; DEL MONTE – Del Monte)
Quasi-integração Vertical para Marcas Próprias da Grande Distribuição
(Corte Inglês – Serie Oro; Gourmet de MONOPRIX; MARK’S & SPENCER; Prodotti com Amori
de COOPITÁLIA)