ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Análise da Concorrência
Sinais de Mercado
Movimentos Competitivos
Profº Adm. Cláudio de Almeida Fernandes
Ph.D in Business Administration
Idalberto Chiavenato
Técnicas para diagnóstico
e
Análise da Concorrência
Fonte das imagens e conteúdo: PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva. São Paulo: Elsevier, 2004
Questionamentos a serem respondidos com
Análise da Concorrência
• Devemos começar uma briga na indústria, e com que seqüência de
movimentos?
•Qual o sentido desse movimento estratégico do concorrente e até que
ponto devemos levá-lo a sério?
•Que áreas devem ser evitadas por ser a resposta dos concorrentes
emocional ou desesperada?
Hipóteses surgidas na Análise da Concorrência
por parte do administrador estrategista
• A concorrência não pode ser sistematicamente analisada.
•Conhecemos tudo sobre nossos concorrentes porque competimos com
eles todos os dias.
•Nenhuma hipótese é sempre verdadeira.
Os concorrentes importantes, existentes e potenciais, devem ser analisados.
Elementos do diagnóstico para a análise da
concorrência
O QUE ORIENTA O CONCORRENTE:
•Metas futuras – em todos os níveis da empresa
•Hipóteses – sobre a empresa e ao mercado de atuação
O QUE O CONCORRENTE ESTA FAZENDO E PODE FAZER:
•Estratégia em curso – de que forma o negócio está
competindo no momento
•Capacidades – tanto de pontos fortes como os fracos
O diagnóstico da concorrência deve possibilitar
entendimento sobre aspectos concorrenciais
• O concorrente está satisfeito com a sua posição de mercado
atual?
•Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que
o concorrente fará?
•Onde o concorrente é vulnerável?
•O que provocará a maior ou mais efetiva retaliação pelo
concorrente?
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
ANÁLISE DE METAS FUTURAS DO CONCORRENTE
*METAS DA DIVISÃO OU UNIDADE DE NEGÓCIOS
•Quais são as metas financeiras da divisão?
Desempenho a curto e longo prazo, lucratividade, crescimento de receita, capacidade de pagar
dividendos, riscos, rentabilidade, etc
•O concorrente tem valores ou crenças organizacionais ou econômicas
ou não econômicas?
Deseja ser líder de mercado, em tecnologia, possui tradição em seguir uma estratégia, suas
políticas funcionais (RH, qualidade) , preferência de localização (Zara), sistemas de custeio, de
contabilidade.
•Qual a estrutura organizacional?
Estrutura funcional, laboratório, P&D, as áreas de vendas são dirigidas por um VP, isso é
indicativo que essa área é importante do que a fabricação, que tem um diretor.
•Qual é o perfil de dirigentes, gerentes na liderança?
Experiência dos diretores, onde são contratados, etc – há pessoal em iminência de
aposentadoria, a empresa contrata fora ou promove promoções internas.
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
ANÁLISE DE METAS FUTURAS DO CONCORRENTE
*METAS DA MATRIZ
•Quais são os resultados correntes da matriz?
Crescimento de vendas, taxas de retorno, seus alvos, decisões de preços, como a matriz lida
com o crescimento das divisões regionais, existe formas de controle ou imposição de restrições,
que podem definir o comportamento, ou a divisão é livre
•Quais são as metas globais da matriz?
Quais são a necessidades da matriz em relação as unidades controladas, como a controlada se
encaixa nos negócios – como estratégico ou periférico.
•Quais são os planos de diversificação da matriz?
Há intenção em diversificação de negócios, qual o montante de capital necessário, pessoal, a
movimentos em direção a sustentação dos negócios atuais, etc.
•A corporação é sensível a fatos sociais, órgãos reguladores ou
antitruste?
Cade, Agências reguladoras, greves – até que ponto afetam o negócio, ou não.
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
*ANÁLISE DO PORTFÓLIO
•Há critérios para a classificação dos negócios na matriz?
•Que negócios da matriz são os geradores de caixa?
•Que negócios podem ser desativados?
•Que negócios são defensivos de outros negócios?
•Que negócios são promissores e podem receber maior investimento?
Essa análise dará pistas quanto aos objetivos, a dificuldade para manter a
posição de mercado e seu desempenho quanto a retorno, fluxo de caixa, etc; e
a possibilidade de mudança de estratégia.
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
IDENTIFICANDO HIPÓTESES
•Em que o concorrente parece acreditar a respeito de sua posição de
mercado?
Custo, Qualidade, sofisticação tecnológica, força de vendas – em que pontos está correto.
•Qual é a orientação do concorrente, em termos de identificação?
Orientado por produto, desejo de qualidade, localização, distribuição – quais serão mantidas.
•Existem políticas por parte dos fundadores que são mantidas?
Até que ponto elas afetam positivamente ou negativamente o negócio.
•Como identifica a demanda futura e enxerga as tendências do
mercado?
Acredita que o mercado tende a concentração, quando isso esta ocorrendo ou acredita no
oposto por mera suposição infundada.
•Acredita em critérios convencionais ou chavões de mercado ou não?
O cliente tem sempre razão; todo mundo deve ter um linha completa; é necessário ter um
grande número de distribuidores, etc
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA ATUAL
•Análise da estratégia atual de cada concorrente?
Custo, Qualidade, sofisticação tecnológica, força de vendas – em que pontos está correto.
•Qual são as políticas internas de cada área funcional?
RH - promoções, remuneração, premiação,
Marketing - relação com agências e nível de investimento,
Produção – qualidade, P&D,
Finanças - participação nos lucros, investimentos, dividendos.
•Como se dá a inter-relação entre as funções e as políticas adotadas?
Existe coerência e são empregadas, ou são apenas meros manuais sem utilidade.
•Essa estratégia é implícita ou explícita?
Ela sempre existe de uma forma ou de outra.
•Qual é seu posicionamento de mercado?
O modelo maximiza o valor do negócio e o distinguem de seus concorrentes.
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
ANÁLISE DA CAPACIDADES
•Capacidades centrais do concorrente
Em cada área funcional, a pior e a melhor, elas aumentarão ou diminuirão a longo prazo.
•Capacidades de crescimento
Em que áreas o concorrente tende a crescer – em termos de pessoal, capacidade instalada,
habilidades
Análise dos
•Capacidade de resposta rápida do concorrente
Sinais
derapidamente
Mercado
Como responde
a movimentos de outros, ou possui capacidade de montar uma
ofensiva imediata – isso é medido em seu nível de caixa, poder de empréstimo, novos produtos
•Capacidade de adaptação
Como se adaptará a competição em custo, com produtos mais complexos, em atendimento,
taxa de inflação, evolução tecnológica, uma recessão, aumento de salários, se necessário.
•Poder de permanência
Qual a capacidade de sustentação de um batalha prolongada de mercado, que pode
pressionar seus lucros e fluxo de caixa – suportará até que nível, ou sairá do mercado.
Análise dos sinais de mercado
SINAIS DE MERCADO
É qualquer ação de um concorrente que forneça uma indicação de suas intenções, motivos,
metas ou situação interna.
TIPOS DE SINAIS DE MERCADO
•Avisos prévios de movimentos – comunicação ao mercado de que ele tomará
ou não alguma ação. Não quer dizer que será efetivado o aviso prévio.
•Construção de uma fábrica, mudança de preços
•comunicados apenas para afastar a concorrência
•aumentos de capacidade para absorção da totalidade do crescimento projetado para
dissuadir outras empresa a aumentarem suas capacidades instaladas
• lançamento de novo produto muito antes de ele ficar pronto, pra fazer o cliente esperar e
não comprar outro da concorrência
•guerra de preços ou política de igualdade de preços
Análise dos sinais de mercado
TIPOS DE SINAIS DE MERCADO
•Anúncios de resultados após a sua ocorrência
•Número de vendas
•Anúncio de capacidade instalada antes de se atingir tal potencialidade
•Anúncios de vendas de produtos relacionados para inflar os dados divulgados
•Discussões públicas sobre o mercado pela concorrência
•Comentários sobre as condições mercado
•Previsões de demanda
•Capacidade futura
•Aumentos nos custos de matérias primas
Análise dos sinais de mercado
TIPOS DE SINAIS DE MERCADO
•Mudanças estratégicas
•Introdução de um novo produto em mercado periférico, para posterior venda aos clientes
importantes dos rivais
•Blefes para dissuadir a concorrência
•Marca-resposta
•Introdução de marca semelhante em mercados do rival com o intuito de aviso ou penalidade, ou
mera competição.
•Criação de um produto semelhante ao do concorrente em sabor, formato, características.
•Processos antitruste privados – defesas cruzadas
•Empresas grandes acionam empresas menores, como o objetivo dissimulado de acarretar
penalidades a mais fraca, como custos legais extremamente altos.
•Tática utilizada para desviar o foco da competição no mercado
Os elementos do diagnóstico da concorrência a
serem analisados
ANÁLISE DA CAPACIDADES
•Capacidades centrais do concorrente
Em cada área funcional, a pior e a melhor, elas aumentarão ou diminuirão a longo prazo.
•Capacidades de crescimento
Em que áreas o concorrente tende a crescer – em termos de pessoal, capacidade instalada,
habilidades
Análise dos
•Capacidade de resposta rápida do concorrente
Como responde rapidamente a movimentos de outros, ou possui capacidade de montar uma
movimentos
competitivos
ofensiva imediata – isso é medido em seu nível de caixa, poder de empréstimo, novos produtos
•Capacidade de adaptação
Como se adaptará a competição em custo, com produtos mais complexos, em atendimento,
taxa de inflação, evolução tecnológica, uma recessão, aumento de salários, se necessário.
•Poder de permanência
Qual a capacidade de sustentação de um batalha prolongada de mercado, que pode
pressionar seus lucros e fluxo de caixa – suportará até que nível, ou sairá do mercado.
Análise dos movimentos competitivos do mercado
TIPOS DE MOVIMENTOS COMPETITIVOS DE MERCADO
•Movimentos ofensivos ou defensivos
•Aproximação de preços - provoca baixa da lucratividade no mercado
•Padronização de produtos e serviços – intensificação da rivalidade no mercado
•Interação entre os competidores – estabelece confiança e estabilidade no mercado
•Múltiplas áreas de atuação – os mesmos competidores atuam em diversos
mercados – promoção da estabilidade no mercado
•Movimentos competitivos
•Abordagem da força bruta – reunião de recursos para atacar um rival.
Análise dos movimentos competitivos do mercado
TIPOS DE MOVIMENTOS COMPETITIVOS DE MERCADO
•Movimentos Cooperativos – não ameaçadores
•Movimentos para melhorar a posição da empresa e melhoram a posição dos
concorrentes, desde que os rivais não façam nada, ou apenas um número
significativo deles respondem ou não responderão a essa situação.
•Estrutura de preços desalinhada com a da concorrência.
•O não entendimento errôneo dos movimentos rivais.
•Produto de baixa qualidade competindo com um Produto excelente – não será
considerado pela empresa do produto superior, desinteresse.
Análise dos movimentos competitivos do mercado
TIPOS DE MOVIMENTOS COMPETITIVOS DE MERCADO
•Movimentos ameaçadores
•Movimentos que melhorar a posição competitiva da empresa.
•Riscos de retaliação por parte dos rivais de mercado, se efetiva, rápida e vigorosa
pode representar um desastre para a empresa que iniciou o movimento e poderá
prejudicar a posição competitiva da mesma.
•A IBM evitou entrar no mercado de microcomputadores como medo de prejudicar as
suas vendas de computadores maiores.
Análise dos movimentos competitivos do mercado
TIPOS DE MOVIMENTOS COMPETITIVOS DE MERCADO
•Movimentos defensivos
•Impedir a batalha de qualquer modo.
•Certeza de retaliação por parte dos rivais
•Disciplina como forma de defesa – retaliação imediata por parte da empresa de
modo constante pode disciplinar o mercado.
•Aumentar os estoques dos clientes via promoções, para diminuir a demanda.
•O compromisso de que se for atacada, retaliará, ou contra atacará, pode inibir um
concorrente.