Marketing Lidera
Vendas Dirige
QUEM É O DONO
DO CLIENTE?
COMO VOCÊ MEDE O
SUCESSO DA ÁREA DE
VENDAS?
COMO VOCÊ MEDE O
SUCESSO DA ÁREA DE
MARKETING?
O Presidente da empresa em que você
”O que o
Marketing e Vendas
podem fazer para
melhorar os resultados
da empresa?”
trabalha quer saber:
“TUDO BESTEIRA!!! Eu
não vou dar mais dinheiro a vocês.
VOCÊS DOIS PRECISAM CONSEGUIR
MAIS PRODUTIVIDADE COM O QUÊ
VOCÊS TÊM HOJE. Vocês precisam
combinar os esforços para gerar
mais vendas no curto prazo e
consolidar a marca no longo
prazo.” Esse cara poderia ser o seu chefe, talvez até seja.
“Na nossa empresa nós temos
um plano de longo prazo
(marketing) mas nós não
trabalhamos baseado nele.
Vendas joga o plano pela janela
e passa a fazer as atividades
táticas do dia-a-dia” Presidente de uma empresa
que fatura 300 milhões de reais por ano.
Qual foi a última vez que Marketing e Vendas
sentaram juntos para revisar as Estratégias
de Negócios e a Implementação no
Campo para aprender sobre os sucessos e
fracassos que aconteceram e usar esse
aprendizado para fazer as mudanças que precisam
ser feitas para o próximo ciclo de planejamento?
Por que existe essa falta de conexão
entre Marketing e Vendas?
Você consegue responder com
honestidade qual é a
CONTRIBUIÇÃO
VERDADEIRA que o
departamento de marketing e
vendas trazem para a empresa?
O MERCADO MUDOU!
O AMBIENTE DE NEGÓCIOS
O CLIENTE MUDOU!
O PAPEL DO VENDEDOR MUDOU!
O PAPEL DO MARKETING MUDOU!
E Você?
MUDOU?
“O Lado mais Corajoso e
Audacioso do processo de
mudança não é a decisão inicial
de mudar. É a FORÇA
DE
VONTADE de permanecer
no mesmo curso.”
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing
Plano de Vendas
Revisão de Vendas
Plano de Ação
por Cliente
(com MKT e outras áreas internas
todos os trimestres)
Revisão de Vendas
(com MKT interno todos os meses)
Implementação
de Vendas
NÃO IMPORTA O
QUÊ VOCÊ VENDE
MAS COMO VOCÊ
VENDE!
O que é mais importante:
Estratégia ou Execução?
QUAL É O PAPEL DO
MARKETING E VENDAS
EM EMPRESAS
VENCEDORAS?
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Entender as
Necessidades
Criar Valor para o
Cliente
Suspeitos
Potenciais
(VENDAS)
Onde estamos?
(MARKETING)
Gerenciar o Valor do
Cliente
Clientes
(VENDAS)
Para onde vamos
levar o Cliente?
(MARKETING)
(VENDAS)
O que nos diferencia?
(MARKETING)
Entregar Valor para o
Cliente
Leads
(VENDAS)
Como fazemos?
(MARKETING)
MKT
Onde estamos?
O que nos diferencia?
Como fazemos?
VENDAS
Suspeitos
Potenciais
Leads
Evangelização de Clientes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1- Marketing
2- Ativo
3. Networking
4. Pesquisas
5. Conquista de Credibilidade
6. Tsunami de Ofertas
7- Quem é quem dentro do cliente
8- Quais são os problemas que ele atravessa
9. Qual é a solução que você tem
10.Proposta Personalizada
11.Objeções
12.Crédito
FERRAMENTAS:
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Eventos
- Marketing Direto
- e-Marketing
- Dono do Banco de Dados de Clientes
- Pesquisas Formais de Marketing
- Análise da Concorrência
- Análise de Segmentos de Mercado, Clientes e
Ofertas
- Visitas de Marketing a Clientes
- Fã Clube de Clientes
De VENDAS:
- Tsunami de Ofertas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Ativo
- Desenvolvimento de Conhecimento especializado do
negócio e indústria do cliente.
- Checklist de Qualificação
- Casos de Sucesso
• O que faz a sua
empresa?
• Quais problemas
você resolve?
• Para quem você
já resolveu?
Pesquisa
• Qual é a sua
solução?
• Por que você é
diferente dos outros?
• Vai resolver o meu
problema?
Solução
Clientes
Marketing de Serviços
Marketing 1-a-1
13
12
ETAPAS.
ETAPAS.
Onde vamos levar o Cliente?
14
15
ETAPAS.
13- Pós-Venda
14. Pesquisas de Satisfação
15. Renovação da Credibilidade
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Análise da Concorrência
- Customização de Produtos
- Desenvolve Propostas de Valor por Segmento.
- Desenvolvimento de Estratégias de Preços
- Produtos Demo
- Checklist de Objeções
- Referências
- Análise de Crédito
- Periodicamente acompanha os contatos de Vendas
-De VENDAS:
- Plano de Ação por Cliente
-Tempestade de Perguntas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Scripts Personalizados
-Propostas Comerciais Personalizadas
-Desenho de Ofertas Personalizadas.
De MARKETING:
- Pesquisa Anual de Sucesso do Cliente
- Compartilhar resultados com decisores chaves.
- Comunicação Integrada com o Cliente.
- Influencia todos os funcionários para serem
centrados nos Clientes
- Conduz a revisão de vendas junto com vendas
- Revisão da Segmentação de Clientes, Produtos
- Gestão da Marca
-Sinais de Boa Vontade
- Alianças
- Contrato de Venda de Serviços
De VENDAS:
- Participação nas Pesquisas de Satisfação
- Feedback de necessidades dos Clientes
- Idéias para Desenvolvimento de Produtos e Serviços.
- Pago pelo Valor que entrega para oCliente.
- Lidera o relacionamento com Cliente para
lucratividade no Longo Prazo.
- Proatividade
• Como vai resolver o meu
problema?
• O que será necessário fazer
para implementar?
• O Que eu vou ver como
resultados?
• Quanto vai custar?
• Quanto vai demorar
para instalar?
• Quem mais comprou
esse produto que eu
possa conversar?
•Qual será o ROI?
Será que funciona
Risco
• Cadê o projeto de
implementação?
• Quem precisa se
involver?
• Quem precisa
aprovar?
Valor
O que você faz com a
informação que você tem
sobre os seus Clientes?
Se você não segmentar
os seus Clientes, você estará
tratando todos eles igualmente
independente de suas necessidades;
você estará desperdiçando
recursos; você estará tentando
ser tudo para todos.
Quais são as perguntas que
você faz a si mesmo antes de
segmentar os seus Clientes?
A Segmentação é simples de entender ? As pessoas vão utilizar a
segmentação para criar seus objetivos ou é muito complexa para
entender? Você fez a segmentação usando os seus próprios
dados? Você usa as necessidades dos clientes como um atributo
para segmentação? Ou, você utiliza apenas a geografia? É
possível implementar a sua segmentação de mercado? A sua
segmentação traz algum diferencial competitivo? Qual foi a última
vez que você alterou a segmentação de mercado, produtos e
clientes? O que você aprendeu com isso? A segmentação
permitirá a você melhorar as suas operações? Os diferentes
departamentos da empresa irão trabalhar mais unidos?
AS EMPRESAS QUE QUEREM
SER LUCRATIVAS NÃO TEM
ESCOLHA,
DEVEM SEGMENTAR SEUS
MERCADOS!
(Ou permaneça medíocre até fechar as portas)
QUEBRA TUDO NA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Clientes
Premium
Clientes que
precisam de ajuda
Clientes que não
precisam de ajuda
Estratégia de Produtos
• Design de Produtos
• Performance Superior
• Produtos Customizados
• Qualidade garantida/
produtos fáceis de usar
• Qualidade Básica,
Promoções de Produtos,
diversidade de produtos
Estratégia de Preços
• Tarado por Preços Altos
• Considera preços premium
se for apaixonado pelo
produto.
• Não considera preços
premium, preços competitivos
• Suporte Técnico dedicado
• Eficiência do Canal
• Disponibilidade de produtos,
Suporte Técnico disponível se
for preciso
• 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big Brother
Estratégia de Canal
Estratégia de
Comunicação
• Suporte Técnico Proativo e
dedicado, Disponibilidade
Contínua, Gestão de Estoque
• Eventos de Pré-Venda
Fechados Sofisticados,
Vendedores Dedicados
É um GRANDE ERRO DE MARKETING E VENDAS
segmentar clientes por tamanho, geografia, faturamento,
compras ou concorrência quando o assunto é B2B; CEP, idade,
renda familiar quando a segmentação é B2C.
Marketing e Vendas JUNTOS
para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing
Plano de Vendas, Produção,
RH, TI, Finanças
Plano Estratégico
Alocação de Recursos
Horizonte de 2 anos??
Estratégia-Cabeça!!!
Alocação de Dinheiro e
Orçamentos
Métricas
Indicadores de Performance
QUEBRA TUDO NO MKT!
Plano Enciclopédia
Plano de Ação que todos possam seguir
Foco em relatórios
Foco em “E se” e “Por que não?”
SWOT
OTSW
Foco em Comunicação
Foco no MÍNIMO nos 4Ps
Atrai Volume de Negócios
Gera Melhores Negócios
Feito para o Marcos Valério
Tático
Revisão prá boi dormir
Aumenta a conta da Agência
Vende tudo para todos
Uma direção única para todos
Cultura e Disciplina
Revisão NO MÍNIMO trimestral
Cria Riqueza para a empresa
Diferencia a empresa no mercado
O PLANO DE MARKETING
(1 de 4)
1ª PARTE: Sumário Executivo
-
Os dois principais desafios que a empresa tem pela frente.
As duas principais estratégias a serem implementadas esse ano.
Os dois resultados que a empresa pode alcançar.
2ª PARTE: Análise do Mercado
O quanto atraente é o mercado. Análise dos segmentos que atuamos.
Previsão de vendas e taxa de crescimento.
Participação de mercado dos principais concorrentes.
Histórico de volume de vendas, margem, participação de mercado e clientes.
Premissas de mercado para o Plano de Marketing
Distribuição
Principais canais de venda e balanço do poder.
As duas maiores tendências em distribuição que possam impactar a empresa.
Outras tendências como declínio de um parceiro ou nascimento de um novo canal.
Preços
-
Quais são as tendências em preços que podem impactar a empresa.
Análise por segmento de mercados, clientes, produtos e canais de distribuição.
Análise do Macro Ambiente
Fatores demográficos, socio-culturais, econômicos, tecnológicos, políticos
Sumário dos impactos do mercado sobre a empresa
O que pode acontecer com o desenvolvimento de negócios, novos produtos, estratégias de vendas, estratégias de serviços,
excelência na operação, ferramentas de comunicação etc
O PLANO DE MARKETING
(2 de 4)
3ª PARTE: Análise da Concorrência
-
Tamanho, metas, participação de mercado, mix de produtos, qualidade dos produtos, forças, fraquezas, ameaças, oportunidades.
Como eles servem os seus segmentos de mercado, o que eles podem fazer no futuro
Fatores que podem ser usados contra a empresa.
Qual é a vantagem competitiva da empresa sobre a concorrência
4ª PARTE: Análise da Segmentação de Mercado
Análise dos Segmentos
Análise dos segmentos de mercado que a empresa participa.
Análise do potencial de cada segmento baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
Novos segmentos de mercado: necessidades e tendências.
Análise dos Clientes
Análise dos clientes que servimos.
Quais são as necessidades dos clientes hoje e no futuro.
Fatores-chaves de decisão de compras por parte dos clientes
Níveis de Satisfação dos Clientes.
Análise do potencial de cada cliente baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
5ª PARTE: Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas
Análise dos esforços passados de marketing
O que fizemos de certo no ano passado, o que fizemos de errado.
Quais lições nós aprendemos.
Análise da estratégia de marketing do ano passado.
Quais estratégias usadas no ano passado devem ser mantidas
Revisão dos segmentos de mercado: tendências e lucratividade.
Em que negócio nós estamos?
Revisão da segmentação de mercado.
Revisão de clientes e produtos.
O PLANO DE MARKETING
(3 de 4)
6ª PARTE: Objetivos por Segmento
-
Direção geral para cada segmento
Objetivos de Marketing: participação de mercado, desenvolvimento de mercado, penetração de mercado, objetivos com novos
produtos, serviços aos clientes, vendas, canais de distribuição, preços, comunicação.
Objetivos financeiros, volume de vendas, receitas, lucratividade
7ª PARTE: Estratégias de Marketing por Segmento
Produtos
Benefícios dos produtos versus necessidades dos clientes.
Estratégia de serviços.
Melhorias esperadas em produtos.
Distribuição
Como servimos os nossos clientes ao criar valor para os nossos canais de distribuição?
Comunicação
Como queremos nos comunicar?
Quais meios vamos usar e quais objetivos queremos atingir?
Como vamos medir os resultados da comunicação?
Preços
Por produto, por serviço, por segmento, por canais.
Os preços estão alinhados com a proposta de oferta de produtos?
Outras estratégias para fazer o plano de marketing dar certo
Estratégia de Vendas, Estratégia de Pesquisas de Marketing
Estratégia de Operações, Recursos Humanos, Supply Chain
8ª PARTE: Implementação do Plano de Marketing
-
O que será feito?
Quando será feito?
Quem vai fazer?
Qual ajuda será preciso para fazer?
Qual será o plano de contingência?
O PLANO DE MARKETING
(4 de 4)
10ª PARTE: Posição Relativa a Concorrência
-
O quanto as estratégias e táticas escolhidas posicionarão a empresa a frente da concorrência?
O quanto o plano desse ano é superior ao plano desenvolvido no ano passado?
11ª PARTE: Conexão entre Marketing e Vendas
-
Necessidades especiais de clientes chaves
Identificar e priorizar determinados clientes em cada segmento de mercado
Identificar clientes potenciais em cada segmento de mercado
Identificar como a Conexão entre Marketing e Vendas irá acontecer dentro da empresa
12ª PARTE: Resultados
-
Receita e lucro gerado pelas estratégias
Volume de vendas
Participação de mercado
Receita
Lucro
Retorno sobre os investimentos
13ª PARTE: Orçamento do Plano de Marketing
14ª PARTE: Controle do Plano
-
Metas para ser atingidas por período
Métricas que irão assegurar a execução
Quem deve ser informado?
Quem vai fazer o acompanhamento do plano?
Quem participará das reuniões de revisão do plano?
Quais mecanismos serão usados para testar as premissas apresentadas e corrigir das ações?
O PLANO DE MARKETING É
REVELANTE PARA
TODA A EMPRESA!
(E não apenas para o Departamento de Marketing)
DA TEORIA DO MARKETING
PARA A PRÁTICA DE VENDAS
•
Quais são as metas de vendas que devemos definir
para cada segmento de mercado? (Identificado e Qualificado pelo
Marketing)
•
Qual é a oferta que devemos desenvolver para os
nossos Clientes? (Baseado na propostas de valor identificado pelo
Marketing)
•
Qual é o pedaço do Cliente que devemos atacar
primeiro? (Baseado no perfil das necessidades do Cliente identificado pelo
Marketing)
QUEBRA TUDO em VENDAS!
Produtos, Serviços, Soluções
Resultados para o Cliente
Sabe Fazer Relatório
Sabe fazer Apresentações de Vendas
Conhece os Produtos
Conhece DE VERDADE os produtos
Conhece Preços da concorrência
Conhece DE VERDADE os concorrentes
Conhece a Missão da Empresa
Conhece a MISSÃO dos clientes
Planejamento de Volume de Compras
Construção de Plano de Negócios com o Cliente
Foco no Cliente
Promoções de Vendas
Negociação
Foco no foco do cliente
Customização de Vendas 1-a-1
Compreensão
Participação de Mercado
Participação em Clientes
Clientes são adversários
Clientes são colaboradores
O PLANO DE VENDAS
(1 de 2)
1ª PARTE: Sumário Executivo
-
Os dois principais desafios de vendas que a empresa tem pela frente.
As duas principais oportunidade de vendas.
Os dois principais objetivos de vendas e resultados.
As duas estratégias principais de vendas e recursos necessários.
2ª PARTE: Análise de Oportunidades
-
A performance história por segmentos e geografia.
Análise de clientes, mercado, produto e concorrência.
Questões chaves nesses segmentos e geografia.
Clientes chaves por prioridade.
Clientes potenciais por prioridade.
3ª PARTE: Metas de Performance
-
Posição referente a concorrência.
Metas de vendas por segmentos de mercado.
Participação de mercados por segmentos de mercado.
Metas de lucratividade por segmentos de mercado.
4ª PARTE: Estratégias de Vendas
-
Ofertas por Segmentos de Mercado.
Ofertas por Clientes.
Produtos.
Mix de Lucratividade.
Política de Preços
Comunicação
Desenvolvimento de Novos Negócios.
Supply Chain
Desenvolvimento da Força de Vendas
Produtividade da Força de Vendas
Outras
O PLANO DE VENDAS
(2 de 2)
5ª PARTE: Implementação do Plano de Vendas e Controle
-
Planos táticos detalhados para cada estratégia de vendas.
Planos de controle detalhados para monitor a execução de vendas.
6ª PARTE: Orçamento de Vendas e Recursos Chaves
-
Orçamentos
Recursos necessários
Os Líderes de Marketing e
Vendas não são pagos para
fazer o óbvio acontecer.
QUAIS SÃO OS SEGMENTOS
MAIS EMERGENTES NO SEU
MERCADO?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(1 de 3)
1ª PARTE: Descrição do Cliente
-
Localização, Indústria, Estrutura, Propriedade, Operações, Marcas
Missão, Objetivos, Estratégias, Valores
Número de Funcionários, Orçamentos, Faturamento, Lucratividade, Principais Executivos, Organograma.
Estratégia de Marketing e Vendas e Posicionamento de Mercado.
2ª PARTE: Performance do Cliente
-
O histórico de vendas dos nossos produtos dentro do clientes versus a nosso concorrência.
A nossa performance dentro do cliente versus as nossas metas.
Relatórios de visitas.
Agenda de visitas ao cliente.
Agenda de visitas do cliente a empresa.
3ª PARTE: Processo de Compra
-
Quem toma as decisões de compra?
Como as decisões de compra são tomadas?
Quais são os padrões de comportamento de compras do cliente?
Quem é o contato principal?
Quais são os níveis de autoridade de compras, programa de fornecedor dentro do cliente?
Quem são os outros influenciadores que podem impactar as nossas vendas?
Qual é o principal critério de decisão de compra? Como nós nos comparamos com a concorrência?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(2 de 3)
4ª PARTE: Necessidades do Cliente
-
Como o cliente prefere que a nossa empresa entregue o produto?
Quantidades, termos, condições, entrega, faturamento, promoções de rebates, termos especiais, gestão de
estoque, contratos de serviço, outras necessidades.
Quais atividades o cliente completa antes e depois da compra do produto ou serviço?
Quais são as atividades que o cliente precisa fazer antes de comprar, processar, usar e distribuir os nossos
produtos ou serviços?
É possível aumentar as vendas por cliente ou reduzir os custos da venda?
O quê o cliente faz com o nosso produto depois da compra?
O cliente precisa de ajuda para usar o produto ou serviço?
Quais são as prioridades do cliente para o próximo ano/trimestre?
Quais são os segmentos de mercado que o cliente serve? Hoje e no futuro?
Como o cliente cria valor para seus clientes?
Quais são as necessidades do cliente do seu cliente que não são atendidas atualmente?
5ª PARTE: Análise do SWOT
-
Quem são os concorrentes do cliente?
Quais são as alternativas disponíveis no mercado que podem substituir os produtos do cliente?
Quais são as maiores oportunidades e ameaças que o cliente enfrenta?
Quais são as forças e fraquezas do cliente para responder a essas oportunidades e ameaças?
Como podemos ajudar o cliente a competir dramaticamente diferente?
Quais são os três maiores problemas de negócios a ser resolvidos pelo cliente?
O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE
(3 de 3)
6ª PARTE: Análise do Cliente
-
Qual é a performance do cliente no mercado?
Qual é a saúde financeira do cliente?
Qual é o histórico de relacionamento entre o cliente e a nossa empresa?
O quanto importante esse cliente é para nós?
O quanto esse cliente se encaixa com a segmentação de mercado proposta pela empresa?
Como o cliente vê seus fornecedores?
Quem gostaria de se aliar a nossa empresa para servir esse cliente?
É possível quantificar necessidades não atendidas?
O quanto lucrativo esse cliente é para a nossa empresa?
Que Valor precisamos criar para aumentar a lucratividade com esse cliente?
Qual é o potencial de lucratividade desse cliente?
7ª PARTE: Controle e Resultados
-
Objetivos dentro do Cliente.
Principais iniciativas que devem ser feitas com o Cliente.
Oferta de Valor a ser desenvolvida e oferecida ao Cliente.
Principais etapas que precisam ser enfrentadas para criar, entregar e gerenciar os Diferencias da Empresa.
Métricas de Sucesso e Tempo de Execução.
Recursos Necessários.
Responsável por acompanhar a Execução do Plano.
Controle do Plano de Ação por Cliente.
Conexão com o Plano de Marketing e outros planos de negócios da empresa.
Risco envolvido, resposta da concorrência, planos de contingência.
Status de Execução do Plano.
PLANO DE MARKETING
que funciona tem...
DISCIPLINA para Coletar Informação,
Geração de SACADAS de Marketing,
Formulação de Estratégias MALUCAS,
EXECUÇÃO das Estratégias, Feedback
e APRENDIZADO.
ESTÁ A FRENTE DESSA EMPRESA?
O QUE VOCÊ VAI
FAZER EM 2007 PARA
SER UM AGENTE DE
MUDANÇAS E NÃO
UMA VÍTIMA DELAS?
FOI PARA ISSO QUE EU VIM! E VOCÊ?