Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes
Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia
Antônio Carlos do Amaral Barbosa
A Criança E O Brinquedo-TV
análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo
de Televisão
Natal-RN, 2012
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes
Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia
Antônio Carlos do Amaral Barbosa
A Criança E O Brinquedo-TV
análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo
de Televisão
Dissertação
apresentada
ao
Programa
de
Pósgraduação em Estudos da Mídia, da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em Estudos da Mídia.
Linha de pesquisa: Estudos da Mídia e Produção de Sentido.
Orientador: Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima
Natal-RN, 2012
2 Catalogação da Publicação na Fonte.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).
____________________________________________________________________
Barbosa, Antônio Carlos do A.
A Criança E O Brinquedo-TV: análise sobre o discurso publicitário
direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão / Antônio Carlos do
Amaral Barbosa - 2012.
216 f. Dissertação (Mestrado em Estudos da Mídia) – Universidade Federal
do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes.
Programa de Pós-graduação em Estudos da Mídia, Natal, 2011.
Orientador: Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima.
1. Publicidade - Brasil. 2. Infância – Conceito e aprendizado. 3. Retórica –
Logos, Ethos e Pathos. 4. Televisão - Brasil. I. LIMA, Maria Érica de Oliveira.
II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Publicidade e Infância. A
pragmática da persuasão.
RN/BSE-CCHLA
CDU 316.774
____________________________________________________________________
3 Antônio Carlos do Amaral Barbosa
A Criança E O Brinquedo-TV:
análise sobre o discurso publicitário direcionado para a infância na Rede Globo de Televisão
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Dissertação apresentada ao Programa de Pósgraduação em Estudos da Mídia, da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, como requisito
parcial para obtenção do título de Mestre em Estudos
da Mídia.
Aprovada em: ____/____/____
___________________________________
Profa. Dra. Maria Érica de Oliveira Lima
Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN
Orientador
___________________________________
Prof. Dr. Marcos Antonio Nicolau
Universidade Federal da Paraíba − UFPB
Membro externo
___________________________________
Profa. Dra. Josimey Costa da Silva
Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN
Membro titular interno
___________________________________
Prof. Dr. Michael Manfred Hanke
Universidade Federal do Rio Grande do Norte − UFRN
Membro suplente interno
4 O bom de ser criança, de ser menino ou menina,
é ser dono do futuro. [...] O futuro é um brinquedo que
se ganha sem saber como funciona. É uma caixa, numa
caixa, numa caixa, numa caixa... brincar é ir
descobrindo. O futuro é esse presente que o menino
recebe como brinde quando nasce.
Ziraldo.
5 6 Agradecimentos
Agradeço à minha família, pelo apoio incondicional. Ao meu irmão Marco Antônio, meu
maior exemplo de serenidade e bom-humor, à minha irmã caçula Ana Luísa, pelo exemplo de
garra e determinação, ao meu pai pelas oportunidades de aperfeiçoamento que me
proporcionou. Mas, principalmente, agradeço à minha Mãe (com M maiúsculo), essa
guerreira que me mostrou que com fé e trabalho nada é impossível e que “o que tem que ser,
tem muita força”!
Muito amor e gratidão eternos a vocês.
Agradeço, sinceramente, à minha orientadora Maria Érica de Oliveira Lima pelo apoio e
pela liberdade que me proporcionou para desenvolver esse trabalho. Sua tranquilidade foi
fundamental.
Aos membros da banca Prof. Dr. Marcos Antônio Nicolau, Profa. Dra. Josimey Costa,
Prof. Dr. Michael Hanke pelas contribuições valiosas desde o seu primeiro contato comigo.
Agradeço aos professores do Programa de Pós Graduação em Estudos da Mídia, mas em
especial ao Prof. Dr. Adriano Gomes (ser aceito como aluno especial em sua disciplina foi um
divisor de águas para mim), à Prof. Dra. Josimey Costa (a disciplina de Epistemologia foi um
bálsamo, retirando receios e aumentando a determinação), ao Prof. Dr. Juciano de Souza
Lacerda e à Prof. Dra. Kênia Maia pelos desafios da disciplina de Teorias da comunicação,
em especial pelos momentos em que questionaram o meu potencial, me ajudando a descobrir
mais força em mim. Ao Prof. Dr. Itamar Nobre pela paciência com este estagiário (à
docência) de primeira viagem.
Aos colegas de pós-graduação pelos momentos compartilhados, em especial à Libny
Freire e Tobias Queiros pelas “aventuras congressistas”.
Agradeço às pessoas que contribuíram de alguma forma para o desenvolvimento desta
pesquisa, especialmente à Patrícia, que contribuiu com uma boa vontade raríssima.
7 RESUMO
Esta pesquisa é uma análise sobre o contexto atual que envolve a publicidade brasileira,
mais especificamente, o discurso publicitário televisual direcionado para a infância no Brasil.
A análise do corpus será feita com base na Análise Retórica (LEACH, 2004) (SODRÉ, 2006)
Partindo-se inicialmente da presumível inadequação de alguns de seus conteúdos aos públicos
para o qual comunicam. Investiga-se também as possibilidades de regulamentação e de
educação para o consumo da mídia e a atuação da sociedade através de mobilizações que
exijam o cumprimento e o aperfeiçoamento da legislação vigente, evitando abusos e possíveis
deturpações de trechos generalistas da lei. Realizou-se uma análise específica sobre a infância
e suas conceituações e papel social, abordando-se também o brinquedo e o ato de brincar na
atualidade e suas matrizes históricas na tentativa de construir uma base que sustente a análise
sobre a relação da infância com a publicidade e o consumo, com base em obras de Roger
Silverstone, Kapferer, Leontiev e Walter Benjamin. Também foram feitas inferências, com
base nos estudos de Pablo Del Rio, quanto às possíveis consequências psicológicas do
consumo de mídia pela infância, sem, no entanto, nos arvorarmos em realizar investigações
acerca do estudo da recepção. Serão confrontadas, tanto as atuações a favor da aprovação do
Projeto de Lei Substitutivo nº 5.921/2001 que sugere a proibição da publicidade infantil em
todo o país, quanto as abordagens amplamente “integradas” e, portanto, favoráveis à
continuidade das ações publicitárias no país sob a ação auto-regulamentadora do CONAR,
demonstrando-se contudo, a inviabilidade de ambas as propostas. Ainda sobre o CONAR,
realizou-se, inclusive, um estudo sobre o seu Conselho Deliberativo, inferindo-se sobre a sua
composição e características específicas. Finalmente, estudaremos as possibilidades e o
próprio conceito de educação para o consumo da mídia, a partir da utilização dos próprios
recursos midiáticos, como proposta de mudança de paradigma no mercado publicitário
brasileiro. Como conclusões, percebemos, a partir da análise de comerciais publicitários
infantis veiculados pela Rede Globo de Televisão, dentro de uma amostra de 170 inserções,
que ainda existem inadequações graves, mas que os desequilíbrios podem ser resolvidos com
medidas relativamente simples que envolvem campanhas educativas de impacto e a exigência
de adequação dos poucos grandes anunciantes que infringem a legislação. Felizmente, uma
outra parcela de anunciantes revelou responsabilidade social em suas atuações.
PALAVRAS CHAVE: COMUNICAÇÃO, MÍDIA TELEVISIVA, INFÂNCIA, PUBLICIDADE, REDE GLOBO,
COMERCIAIS.
8 RESUMEN
Esta investigación es un análisis del contexto actual que rodea a la publicidad brasileña, más
concretamente, la publicidad discurso televisivo dirigido a los niños en Brasil. Análisis de los
documentos se basa en la revisión retórica (Leach, 2004) (SODRE, 2006) A partir de la
primera supuesta inadecuación de algunos de sus contenidos al público para que se
comunican. También investiga las posibilidades de regulación y la educación del consumidor
y el papel de los medios de comunicación en la sociedad mediante la movilización exigiendo
el cumplimiento y la mejora de la legislación vigente, evitando los posibles abusos y
distorsiones de las secciones generales de la ley. Hemos llevado a cabo por separado se
analiza en los niños y sus conceptualizaciones y la función social, abordando también el
juguete y el acto de jugar hoy y su sede histórica en un intento de crear una fundación que
apoya el análisis de la relación entre la infancia y la publicidad y el consumo, basado en obras
de Roger Silverstone, Kapferer, Leontiev y Walter Benjamin. También se hicieron inferencias
basadas en estudios de Pablo Del Río, sobre las posibles consecuencias psicológicas del
consumo de medios por los niños, sin embargo, en arvorarmos llevar a cabo investigaciones
en el estudio de la recepción. Se enfrentarán, tanto en acciones a favor de la aprobación de la
Ley 5.921/2001 N º Suplente sugiere que la prohibición de la publicidad infantil en todo el
país, los enfoques ampliamente "integrado" y por lo tanto, favorables a la continuidad de la
actividad publicitaria en el país bajo la acción de la CONAR de autorregulación, lo que
demuestra sin embargo, la viabilidad de ambas propuestas. Tambien relativa a el CONAR se
llevó a cabo un estudio sobre su Consejo Asesor, dando a entender su composición y
características. Por último, se estudian las posibilidades y el concepto de la educación para el
consumo de los medios de comunicación, a partir de la utilización de los recursos de los
propios medios de comunicación, como una propuesta para un cambio de paradigma en el
mercado de la publicidad en Brasil. En conclusión, vemos que a partir del análisis de la
publicidad comercial de los niños atendidos por la Red Globo de Televisión, en una muestra
de 170 inserciones, todavía existen graves lagunas, pero que los desequilibrios se pueden
resolver con medidas relativamente sencillas que incluyan campañas de educación y la
exigencia de adecuación de los pocos grandes anunciantes que violan la ley.
Afortunadamente, una nueva entrega de los anunciantes mostró la responsabilidad social en
sus acciones.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN, MEDIOS DE TELEVISIÓN, LOS NIÑOS, LA PUBLICIDAD, REDE
GLOBO, COMERCIAL.
9 ABSTRACT
This research is an analysis of the current context that surrounds the Brazilian advertising,
more specifically, the discourse televisual advertising directed to the brasilian childhood. The
corpus analysis will be based in Rhetoric Review (Leach, 2004) (SODRÉ, 2006). Starting
with the first alleged inadequacy of some of its contents to the public for which they
communicate. It also investigates the possibilities of regulation and consumer education
media activities and the through mobilization of society that require compliance and
improvement of existing legislation, preventing abuse and possible misinterpretations of
passages of general law. We conducted separate analyzes about childhood and their
conceptualizations and social role, addressing also the toy and the act of playing today and its
historic headquarters in an attempt to build a foundation that supports the analysis of the
relationship between childhood and advertising and consumption, based on works of Roger
Silverstone, Kapferer, Leontiev and Walter Benjamin. Were also made inferences based on
studies of Pablo Del Rio, about the possible psychological consequences of media
consumption by children, without, however, without, however, venture into analysis on the
study of the reception. Will face, both actions in favor of approval of the Law Project No.
5.921/2001 suggests that the ban on advertising infant throughout the country, the approaches
widely "integrated" and therefore favorable to the continuity of advertising activity in the
country under the action of the self-regulatory CONAR Organization, demonstrating
however, the viability of both proposals. Still on the CONAR was held, including a study on
its Advisory Board, inferring on their composition and characteristics. Finally, we study the
possibilities and the concept of education for media consumption, from the use of media
resources themselves, as a proposal for a paradigm shift in the advertising market in Brazil. In
conclusion, we see from the analysis of commercial advertising for children served by the
Globo Television, in a sample of 170 insertions, there are still serious gaps, but that
imbalances can be solved with relatively simple measures that involve educational campaigns
impact and the requirement of adequacy of the few big advertisers who break the law.
Fortunately, another installment of advertisers showed social responsibility in their actions.
KEY WORDS: COMMUNICATION, MEDIA TELEVISION, CHILDREN, ADVERTISING, REDE GLOBO,
COMMERCIAL.
10 11 ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA-1 – UMA CARTILHA DA PRESCRIÇÃO
36
FIGURA-2 – SHOPPING IGUATEMI PRA QUEM NÃO AGUENTA A MESMICE
42
FIGURA-3 - TRECHO DO COMERCIAL PÔNEIS MALDITOS
85
FIGURA-4 – MC LANCHE DO FILME RIO
88
FIGURA-5 – MC LANCHE FELIZ HANNA BARBERA
89
FIGURA-6 – CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE
93
FIGURA-7 – CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE
93
FIGURA-8 – CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE
94
FIGURA-9 – CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE
94
FIGURA-10 – OUTROS VT´S STRONG4LIFE
95
FIGURA- 11 – CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA
101
12 ÍNDICE DE GRÁFICOS E TABELAS
GRÁFICO -1 – FORMAÇÃO PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
77
GRÁFICO -2 – GRAU DE ESCOLARIDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
78
GRÁFICO -3 – IDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
79
GRÁFICO -4 – GÊNERO (SEXO) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
80
GRÁFICO -5 – ATUAÇÃO PROFISSIONAL (CARGOS) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
81
GRÁFICO -6 – TEMPO DE ATUAÇÃO DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
82
GRÁFICO -7 – LOCAL DE RESIDÊNCIA DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
82
GRÁFICO -8 – EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
83
GRÁFICO -9 – MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA SEGUNDO OS VEÍCULOS QUE
REPRESENTAM
83
GRÁFICO -10 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DOS VEÍCULOS
83
GRÁFICO -11 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DOS ANUNCIANTES
84
GRÁFICO -12 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DAS AGÊNCIAS
84
GRÁFICO -13 –PEÇAS ADEQUADAS VS INADEQUADAS
114
GRÁFICO -14 – OS QUATRO MAIORES ANUNCIANTES SOMADOS
114
GRÁFICO -15 – ADEQUADOS VS INADEQUADOS (POR ANUNCIANTE)
115
GRÁFICO -16 – MATTEL: PIOR ANUNCIANTE
115
GRÁFICO-17 - TABELA DE INSERÇÕES ADEQUADAS
133
13 ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO-1 - LISTA DE INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
152
ANEXO-2 - PROJETO DE LEI SUBSTITUTIVO Nº 5.921/2001 (1)
178
ANEXO-3 - O INSTITUTO ALANA E O CONAR
201
ANEXO-4 - ACÓRDÃO CONAR SOBRE VT RIO MC LANCHE FELIZ
E
PARECER
DE
ÊNIO
BASÍLIO RODRIGUES.
204
ANEXO-5 - CARTA DE PROTESTO INSTITUTO ALANA CONTRA O CONAR
209
ANEXO-6 – ESTRAGOU A TELEVISÃO
215
14 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
17
CAPÍTULO 1 – DA CARÊNCIA PRODUZIDA AO BRINQUEDO-CONSUMO
29
1.1- O CONCEITO DE INFÂNCIA
30
1.2- A INSATISFAÇÃO QUE MANTÉM O CONSUMO
38
1.3- A CRIANÇA-ADULTO E O ADULTO-CRIANÇA
40
1.4- O S PILARES RETÓRICOS DA ATRAÇÃO E DA REPULSÃO
44
1.5- O BRINQUEDO
46
E A
BRINCADEIRA
CAPÍTULO 2 - A IDEOLOGIA DA MÍDIA, A VOZ DO CAPITAL E A TV QUE
52
PRESCREVE
2.1- O CONCEITO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
52
2.2- A IDEOLOGIA DA MÍDIA
56
2.3- TELEVISÃO: O VEÍCULO AMIGO... (DO CAPITAL)
59
2.4- RETÓRICA DA MÍDIA: A ADMINISTRAÇÃO DA VOZ EXPONENCIALIZADA
61
2.5- PRESCRIÇÕES MIDIÁTICAS, APRENDIZADO E LEGITIMAÇÃO SOCIAL
64
CAPÍTULO 3 - LEGISLAÇÃO, REGULAMENTAÇÃO E CONSCIENTIZAÇÃO NO BRASIL
68
3.1- OS MECANISMOS DE DEFESA
70
3.2- A EXTRAPOLAÇÃO DO DIREITO DE LIVRE EXPRESSÃO
76
3.3- O CONAR E A DEFESA DA AUTO-REGULAMENTAÇÃO
77
3.4- O CONSELHO DE ÉTICA DO CONAR
79
3.5- O CASO MC LANCHE FELIZ COM PERSONAGENS DO FILME RIO
88
3.6- A NOVA RETÓRICA DO CAPITAL E O PROBLEMA DO CONVENCIMENTO
90
3.7- FOGO CONTRA FOGO NO
PREFEITURA DE NOVA IORQUE
COMBATE
AO ABUSO DAS MÍDIAS – O EXEMPLO DA
93
CAPÍTULO 4 - ANÁLISES
104
4.1- SOBRE O CORPUS E OS REFERENCIAIS DE ANÁLISE
104
4.2- SOBRE O CORPUS
112
15 4.3- ESTATÍSTICAS SOBRE A AMOSTRAGEM
114
4.4 – ANÁLISES
117
CONSIDERAÇÕES FINAIS
137
BIBLIOGRAFIA
144
ANEXOS
152
16 INTRODUÇÃO
A exposição de crianças e jovens às programações das mídias eletrônicas, mais
especificamente, à publicidade televisual, representa um campo de análise único, cheio de
particularidades e riscos de indequações teóricas, pois as teorias da recepção não abarcam a
totalidade do fenômeno tão específico da recepção infantil. Por exemplo, qual seria o grau de
atitude responsiva ativa (BHAKTIN, 1992, p.290) deste indivíduo em pleno processo de
formação física e cognitiva? Essa força prescritiva revelada pelas mídia de massa que pode
sugerir comportamentos e ideologias em discursos direta ou indiretamente direcionados para a
infância ainda necessita de regulamentação legítima e de estudos aprofundados.
E
particularmente, o campo do consumo de mídia pela infância revela peculiaridades, às quais
as teorias clássicas da comunicação não abarcam.
a compreensão de uma fala viva, de um enunciado vivo é sempre
acompanhada de uma atitude responsiva ativa (conquanto o grau dessa
atividade seja muito variável); toda compreensão é prenhe de resposta e, de
uma forma ou de outra, forçosamente a produz: [...] o ouvinte que recebe e
compreende a significação de um discurso adota simultaneamente, para com
esse discurso, uma atitude responsiva ativa: ele concorda ou discorda (total
ou parcialmente), completa, adapta, apronta-se para executar. (Idem) (grifos
nossos).
Nesta perspectiva, encontramos um argumento complementar que será útil para
nossa argumentação. A abordagem de Adail Sobral (2005, p.20) que nos apresenta
o
neologismo “responsibilidade” destacando-o como uma síntese entre responsabilidade (o
responder pelos próprios atos) e responsividade (o responder a alguém ou alguma coisa).
Portanto, não será necessário irmos muito além para percebermos a fragilidade deste pilar da
responsabilidade no indivíduo que se encontra na fase da infância. Apesar deste trabalho não
tratar do estudo da recepção, em alguns momentos será importante fazermos referências a este
fenômeno característico do consumo de mídia, para abrirmos outras possibilidades de análise,
ou, em outros casos para delimitarmos o campo de pesquisa, relativizando o estudo do
discurso, portanto da emissão, à realidade da recepção, atendendo à necessidade de um
tratamento teórico especial para o estudo do consumo de mídia pela infância no Brasil.
Estudamos, portanto, este sujeito em vias de formação, em pleno processo
de
constituição de suas referências comportamentais e ideológicas, esse sujeito que se constitui
inserido nas práticas sociais concretas e, por elas é mais ou menos condicionado, práticas que
por sua vez, revelam-se como um amplo campo social de legitimação das prescrições
sugeridas pela mídia, como uma espécie de “campo de teste” para a criança. A mídia sugere e
17 a criança “testa” estas sugestões na convivência em sociedade. Investigamos este pequeno
sujeito que é, logicamente, capaz de fazer escolhas, mas compreendemos que isso ocorre
dentro de um universo limitado pela objetividade da vida concreta, pelas exigências da vida
em família e em sociedade. Este indivíduo é capaz de intervir na realidade mas essa
intervenção será tão adequada quanto maior for o conhecimento que essa consciência tiver da
objetividade posta, suas regras, seus poderes e as ordens discursivas e ideológicas também
presentes e constantemente atuantes como nos sugere Michel Foucault (2008)1 e, portanto
neste processo de relação com a mídia e com a sociedade, a criança se desenvolve e aprende
as regras do mundo em que vive.
Essas afirmações encontram respaldo também em Lukács para quem o homem é um
ser que reage às demandas postas pela realidade objetiva, um ser que dá respostas às
necessidades determinadas segundo suas limitações naturais ou impostas. Diz o referido
autor:
O homem torna-se um ser que dá respostas, precisamente na medida em que
– paralelamente ao desenvolvimento social e em proporção crescente –
ele generaliza, transformando em perguntas seus próprios carecimentos e
suas possibilidades de satisfazê-los; e, quando, em sua resposta ao
carecimento que a provoca, funda e enriquece a própria atividade com tais
mediações, freqüentemente bem articuladas. (1981, p.5)
Luckács, abre um outro campo de indagações, mais favorável à atuação da mídia,
ressaltando esse processo natural de aprendizado, atualmente potencializado pelo consumo de
mídia, considerando-se seu potencial pedagógico, como estimulador do campo cognitivo.
Porém, ressaltamos, com base em Pablo Del Rio (2008) que ao situar a televisão
como elemento inserido no contexto “social do desenvolvimento” do indivíduo a questão
mais relevante, pelo menos para este trabalho não será a quantidade de estímulos cognitivos
desencadeados pela mídia na consciência infantil, mas a qualidade destes estímulos.
Sem dúvida definir o peso que o fator televisivo tem como componente do
marco ou da situação social de desenvolvimento, exige ir mais além, pois o
fator mais relevante em último caso, para estabelecer os efeitos da dieta
televisiva será justamente sua qualidade: que televisão vêem, ou quais são as
características psico-evolutivas dos conteúdos que compõem a dieta. (DEL
RIO, 2008, p.102)
1
Segundo o Guia Para Elaboração De Trabalhos Acadêmicos (p.79 e p.87), desenvolvido pela equipe da
biblioteca da UNISINOS, em 2009, não é necessário mencionar a página quando realizam-se citações indiretas,
18 A autora Linda Pagani (2010) corrobora esta visão através de sua pesquisa muito
específica e objetiva que alerta sobre as consequências constatadas quanto ao
desenvolvimento psicossocial das crianças com base no número de horas de consumo de
televisão. Esta pesquisa nos apresenta dados extraídos de um montante de 1314 crianças
pesquisadas, dentro de uma amostragem de 2120 crianças e nos oferece subsídios para
dialogar com um conceito ímpar, o da dieta televisiva, apresentado por Del Rio (2008) em
artigo que trata exclusivamente desta questão.
Portanto, com base na análise de todos estes dados percebemos que a questão dos
estímulos cognitivos, apresentados de forma generalizada como potenciais positivos do
consumo da mídia, assumem um papel secundário e devem, necessariamente serem
precedidos por uma discussão aprofundada que aborde a qualidade destes conteúdos
estimulantes, ou seja, deve investigar-se primeiramente em que bases ideológicas esses
discursos se apoiam? Com quais objetivos? Qual a qualidade das prescrições
comportamentais que são apresentadas? Que consequências estas prescrições podem gerar ao
serem reproduzidas no ambiente social pela criança?
Assim, percebemos que estes estímulos cognitivos podem ser realizados das mais
variadas formas, apoiando-se nas ideologias mais diversas. Portanto, será indispensável
dividir nossa análise das mensagens mídiáticas em dois campos: o campo dos estímulos
cognitivos e o campo da qualidade destes estímulos e, necessariamente, nos debruçaremos
mais sobre este segundo campo temático.
Reagindo às alternativas colocadas pela realidade objetiva o sujeito o faz aceitandoas ou delas discordando, modificando-as, retendo certos elementos nela existentes,
transformando-os em novas perguntas para as quais vai procurar respostas. É essa atividade
que vai orientar a ação do sujeito, sem no entanto o anular, pois sendo um ser que responde ao
seu ambiente, o faz dando as respostas possíveis naquele momento em função dos limites e
possibilidades que a realidade objetiva lhe oferece. Essas respostas podem, no momento
subseqüente, se transformar em novas perguntas, e assim, sucessivamente, de tal modo que,
tanto o conjunto de perguntas quanto o de respostas vão formando gradativamente os vários
níveis de mediações que aprimoram e complexificam a atividade do homem, bem como
enriquecem e transformam sua existência (LUKÁCS, 1981, p.05).
Porém, neste contexto, os comportamentos, condutas morais, sonhos e trajetórias
individuais, parecem ser assediados insistentemente pelas ideologias da competição, da
sensualidade, da violência. E os descobrimentos, tão naturais e necessários, são substituídos
pela cartilha da autoafirmação pelo consumo e seus inúmeros desdobramentos e pela
19 informação pronta e seus conteúdos não-estruturantes (DEL RIO, 2008, p.100), que não
necessita ser interpretada, pensada, analisada, bastando consumi-la. Entretanto, e o mais
grave, apesar de muitas vezes imperceptível, estes discursos são perpetuados, no âmbito
infantil, através de uma retórica baseada na ludicidade, aumentando sua aceitação tanto em
nível individual como também nos ambientes sociais e domésticos, para posteriormente
assumirem um potencial de desenvolvimento na personalidade do indivíduo até
amadurecerem na fase adulta em desdobramentos que variarão conforme as formas de
apropriação, estímulo social/familiar e desenvolvimento psíquico-cognitivo do indivíduo.
Portanto, apesar de uma leva de pesquisas relativamente recentes confirmarem os
aspectos positivos das mídias no desenvolvimento cognitivo das crianças, este trabalho
pretende analisar a adequação dos discursos publicitários direcionados à consciência infantil.
Pois, como dissemos, se é certo que os estímulos audiovisuais propagados pelas mídias
eletrônicas são potenciais estimuladores dos sentidos, também é certo que isso pode ser
realizado tendo como base os mais diversos discursos, ideologias, e prescrições. Portanto,
serão investigadas aqui as formas deste discurso, de que maneira ele se instaura e sobre que
bases ideológicas.
Porém é importante afirmar que nossa abordagem não considera as mídias como
“vilãs” da sociedade moderna, tendo-se em vista a sua imbricação profunda e inevitável com a
cultura, influenciando e sendo influenciada por ela. As mídias são na verdade instrumentos
poderosos que em seus diversos usos e discursos, influenciam consciências e transmitem
mensagens que, devido ao enorme destaque proporcionado pela veiculação nas grandes
mídias, assumem um grande poder prescritivo, ou seja, sugestões que podem ser acolhidas
pela sociedade e posteriormente reproduzidas para atender diversas estratégias individuais de
afirmação e/ou diferenciação gerando com isso a legitimação social de certas dessas
prescrições.
Acreditamos que as mídias são grandes instrumentos de potencialização da cultura,
da arte, das idéias, da conscientização e do desenvolvimento da responsabilidade social, entre
inúmeras outras “responsabilidades” das quais
a sociedade poderia se beneficiar
potencializando seu desenvolvimento. Porém o que se constata preocupantemente no âmbito
da publicidade infantil e da comunicação midiática em geral é que este instrumento poderoso
que na atualidade tem como função básica a geração de consumo, a estimulação de mercado,
possui também diversas potencialidades pedagógicas específicas que atingem a todos os
públicos, todas as camadas sociais, e portanto, deveria ser melhor utilizada e isso não significa
necessariamente prejudicar a fomentação mercadológica. É possível gerar consumo e
20 conscientizar simultaneamente, apresentando conteúdos estruturantes que contribuam para a
formação individual e social do espectador, informações que o auxiliem a desenvolver uma
visão mais responsável e consciente.
Infelizmente o que a pesquisa nos revela é que o que se almeja neste contexto
publicitário é a conquista da infância brasileira. O que está em jogo é convencer-lhes a desejar
seus produtos e a reproduzir suas prescrições, a qualquer custo. Este objetivo torna-se mais
fácil de ser alcançado dado o fraco cumprimento da legislação vigente e às atuações brandas
do CONAR, órgão que revela diversas falhas em sua atuação regulatória e que, como a
publicidade, transmite uma idéia de uma instituição independente, séria,
“amiga da
sociedade”, mas que na realidade faz uma mediação entre os interesses deste mercado
publicitário, do qual está muito mais próximo, e os interesses da sociedade.
Na análise do corpus, percebeu-se uma espécie de doutrinação para o consumo. Uma
tendência ao uso de um discurso de engajamento ao consumo que apresenta-o como elemento
que supostamente geraria felicidade e solucionaria os problemas cotidianos de toda ordem.
A QUESTÃO PRINCIPAL
Uma questão essencial, principal motivadora desta pesquisa sugere o seguinte
questionamento: qual seria o grau de adequação das prescrições ideológicas e
comportamentais apresentadas pelo discurso publicitário televisual direcionado para o público
infantil brasileiro na contemporaneidade?
Em observações prévias, foi possível identificar alguns quadros graves de inadequação
do discurso, sob o ponto de vista da metodologia da Análise Retórica que adotamos como
estrutura de análise dos discursos analisados. Desta forma, essa visualização prévia e informal
nos proporcionou uma certa segurança para afirmar que existem desequilíbrios e
inadequações que, em alguns casos, chegam a ser grosseiros. Porém compreendemos a
necessidade de demonstrar esta realidade com dados e análises efetivas e pertinentes,
assumindo, inclusive, o risco de nos depararmos com informações que contradigam nossas
hipóteses iniciais. É o que buscaremos realizar aqui. Analisar este amplo panorama que
naturalmente envolve muitíssimas variáveis e peculiaridades únicas, características do estudo
da comunicação midiática direcionada para a infância.
Porém, em se tratando da análise do discurso publicitário, será necessário abstermo-nos,
neste trabalho, do envolvimento com análises mais aprofundadas quanto ao estudo da
21 recepção, com essa redução, será possível adequar o campo de análise, favorecendo o
aprofundamento da investigação direcionada especificamente para o campo da emissão, ou
seja, da produção do discurso publicitário.
Portanto, este trabalho refere-se principalmente ao discurso publicitário televisual e parte
da hipótese da possível inadequação de algumas das mensagens e ideologias veiculadas em
campanhas publicitárias televisuais para o público infantil, através de prescrições que
indiquem, por exemplo, a antecipação de comportamentos adultos (em especial os ligados à
sexualidade), ou comportamentos desagregadores da coesão familiar e social, ou conteúdos
desestruturantes que apresentem noções distorcidas de cidadania, responsabilidade social,
afirmação pelo consumo, ou que apresentem o consumo como elemento solucionador de
problemas cotidianos, da convivência, do ambiente escolar, da afirmação e da conquista de
reconhecimento em ambientes infantis, ou qualquer outro discurso que valorize o
consumismo infantil.
Mais especificamente, buscaremos identificar no discurso publicitário veiculado em
âmbito nacional pela Rede Globo de Televisão, durante a Semana da Criança que no ano de
2010 compreendeu desde a segunda-feira, dia 4 de outubro, até o domingo, dia 10 de outubro,
quais seriam as principais prescrições comportamentais e suas ideologias intrínsecas, tendo
por pressuposto a análise da inadequação de algumas destas mensagens frente à ingenuidade
(relativa) da infância no Brasil, considerando-se como agravante alguns problemas sociais
históricos como as deficiências nos quadros da educação e da má distribuição de renda no
país.
foram analisados os mecanismos persuasivos destas mensagens e como estes elementos
vão além de suas funções básicas de geração de consumo e apresentam situações, enredos,
textos e prescrições comportamentais que potencializam a legitimação social de uma cultura
do consumismo, apresentando esta como elemento solucionador de diversas questões, tensões
e problemas sociais que não estão necessariamente conectados a ela e, de alguns dos quais ela
é a causadora quando vivenciada como elemento de diferenciação e distinção social, esta é a
proposta de diversas das mensagens publicitárias veiculadas.
22 Serão analisados como elementos constituintes do discurso os recursos textuais, visuais e
sonoros classificados sob a metodologia da Análise Retórica e seus referenciais de análise
ethos, pathos, logos, metonímia e metáfora (LEACH, 2003, p.302) (SOUZA, 2011, p.11)
(BARDIN, 1977, p.105) que serão devidamente conceituados e aplicados ao corpus no
Capítulo IV.
É importante ressaltar que este trabalho não possui pretensões quanto à quantificações.
Nem pretendemos aqui sugerir que um corpus restrito de análise possa alcançar
representatividade, em termos científicos, com o universo de análise representado por toda a
veiculação de publicidade televisiva no Brasil. Os objetivos, são portanto, avaliar a adequação
destas peças analisadas, acreditando-se entretanto que por serem comerciais veiculados na
maior rede de televisão do país e serem diretamente direcionados ao publico infantil,
representam uma fatia expressiva desse montante, um recorte significativo, que porém não
poderá ser utilizado para legitimar afirmações generalistas quanto ao mercado publicitário
televisual brasileiro em sua totalidade.
Com base em diversos autores e seus estudos sobre a infância, suas particularidades
cognitivas referentes à cada idade, sua capacidade de aprendizado e reprodução dos
“modelos” que lhe são apresentados, seus anseios naturais e a consequente exploração destes
anseios pelos enredos publicitários, buscaremos delimitar esta exploração, esse apoio retórico
em fragilidades sociais que são anteriores ao consumo mas que são apresentadas como frutos
da incapacidade de exercer o “direito do consumismo”. Não se trata portanto do direito do
consumo, de atender às suas necessidades, de desenvolver, desde a infância, a noção da
necessidade de lutar pela igualdade, pela cidadania, mas trata-se exclusivamente de um
processo de doutrinação midiática que apresenta o consumismo como elemento natural, vital,
inseparável da vida em sociedade.
Ressalta-se, contudo, que também foram identificadas iniciativas adequadas e
responsáveis de veiculação publicitária. Algumas empresas mostraram-se engajadas com este
público-alvo, compreendendo as particularidades características da comunicação midiática
direcionada para o público infantil. Porém, esta parcela de empresas identificadas na
amostragem ainda é apenas um terço de todo o montante mas, paradoxalmente, identificou-se
uma única empresa (Mattel) responsável por mais de um terço de todas as inserções
comerciais e 91% de suas inserções (30,5% de toda amostragem) revelaram algum tipo de
inadequação, abuso, exagero, ou apoio retórico inadequado. Esta análise encontra-se no
último capítulo deste trabalho.
23 Posteriormente, analisaremos a legislação vigente, suas particularidades e se ela ainda
antede às reais necessidades de regulamentação reveladas pelo contexto mercadológico
publicitário no Brasil e também se é realmente cumprida em suas exigências. Tamém serão
abordadas iniciativas de regulamentação e educação para o consumo da mídia realizadas em
outros países, numa análise comparativa com o caso brasileiro, além de uma análise sobre o
Conar e a composição de seu conselho deliberativo, numa investigação sobre o papel desta
instuição no cumprimento do exercício de regulamentação publicitária em relação às reais
necessidades da sociedade brasileira na atualidade.
A NECESSIDADE DE NOVOS ESTUDOS
Atualmente a criança brasileira encontra-se refém de um jogo de interesses
institucionais e sociais, que naturalmente envolvem ambições econômicas muito fortes, a falta
de consciência da sociedade em relação aos potenciais das mídias e a busca crescente pelo
direito à proteção da sociedade, frente à exploração (velada) de suas fragilidades e anseios
pela mídia.
Neste contexto o indivíduo infantil encontra-se cada vez mais numa posição central,
devido, entre outros, à constatação do seu poder de influência no consumo doméstico. Ele é
então assediado constantemente pelas sugestões/prescrições midiáticas e responde, em certa
medida, de forma ativa a estas investidas. Montigneaux nos fornece uma perspectiva
impressionante acerca da influência das crianças nas decisões de compra das famílias.
O poder de compra indireto das crianças, isto é, através de sua influência nas
compras, poderia se elevar a quase 45 bilhões de euros na França. Oitenta
por cento (80%) das mães, quando acompanhadas por uma criança, saem do
supermercado com pelo menos um produto a mais, não previsto na sua lista
de compras. Os últimos estudos mostram que 40% do consumo das famílias
derivam da influência das crianças e que é a criança que descobre 50% dos
novos produtos à sua volta. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 18).
Segundo Giacomini Filho (1991), especificamente no Brasil, a criança é a soberana do
lar pois a sua participação nas decisões de consumo da casa tem crescido e é logicamente
proporcional ao “abandono” dos pais representado pela priorização do trabalho com o intuito
de aumentar a renda familiar e conquistar melhores condições e conforto para a família, além
das atividades externas geralmente necessárias para um melhor relacionamento social. Às
crianças, restam as mídias, em especial a televisão como o veículo mais acessível, cujo
24 consumo é generalizado entre as crianças. Neste contexto, os pais sentem-se obrigados a
ressarci-las de algum modo por esta privação. O consumo apresenta-se então como o modo
mais imediato e simples de realizar esta compensação. Portanto, cedendo com facilidade a
seus pedidos e desejos, os pais permitem à criança optar pelo que quer comer, vestir, usar e,
até no que eles (os pais) devem fazer, comprar, usar, vestir, etc. Desta forma, desencadeia-se
uma espécie de “pedagogia da chantagem” que ensina indiretamente à criança a valorizar os
mecanismos psicológicos e comportamentais que revelem eficiência quanto à realização de
seus desejos imediatos.
A frequência de veiculação é também uma ação extremamente eficiente quanto à
potencialização da influência das crianças no consumo doméstico (MIZERSKI, 1995, p.105).
Essa repetição somada aos demais repertórios midiáticos provoca um registro cognitivo, cuja
força será mais ou menos potencializada de acordo com diversos fatores, incluindo-se os
elementos visuais, personagens, e enredo. Ao se deparar com um produto específico, por
exemplo, numa gôndola de supermercado, a criança recebe essa nova informação que é
desenvolvida para funcionar como um gatilho e deve acionar a lembrança da marca e do
produto. No supermercado com os pais uma criança pode desencadear lembranças de várias
marcas vistas em propagandas, programas de TV, na escola com os colegas ou nos filmes que
costuma assistir, e essa lembrança pode acontecer pelo simples reconhecimento de uma
personagem ou desenho. Portanto, cada vez mais a influência da criança no consumo adulto
faz com que as marcas utilizem
recursos atrativos a elas. Como veremos no caso da
campanha “Pôneis Malditos” da Nissan, brevemente analisada no Capítulo III deste trabalho
(p.89).
Há portanto, uma tendência à utilização destes elementos lúdicos, com mensagens
publicitárias cada vez mais atrativas e coloridas, configurando-se nestas a presença de
atributos do universo infantil, como personagens animados, que atingem diretamente o
público infantil apesar de supostamente não ser direcionada para ele, o liberalismo e a
desregulamentação favorecem estas posturas mercadológicas de exploração, afinal nestas
“culturas” de mercado é necessário utilizar todos os recursos disponíveis, desconsiderando-se
frequentemente os seus impactos na sociedade. Logicamente uma brecha como esta na
regulamentação publicitária de um mercado que envolve as necessidades de mais de 190
milhões cidadãos é muito atrativa do ponto de vista estritamente comercial.
Visualiza-se então este indivíduo como “alvo” de uma cultura midiática brasileira
extremamente influenciada pela norte-americana, cujo discurso (pós-)modernista, tecnicista,
25 individualista e autorreferente, apresenta traços fortemente alicerçados no liberalismo
mercadológico constantemente justificado e defendido.
OS CAMINHOS METODOLÓGICOS
Tendo em vista as considerações sobre a obrigatoriedade da seleção sistemática de
um racional alternativo, e a afirmação de que a seleção não sistemática viola o princípio de
prestação pública de contas da pesquisa, esta pesquisa se baseará no princípio alternativo de
coleta de dados representado pelo termo corpus (BAUER e GASKELL, 2000, p.39).
Apesar de visualizar-se que as falas, conversações em relações interpessoais são
sistemas abertos, cujos elementos são as palavras e os movimentos naturalmente espontâneos,
em um conjunto infinito e imprevisível de respostas, compreendendo-se não ser possível
apresentar um referencial de amostragem (como na pesquisa quantitativa) para estas variáveis,
serão abordados neste trabalho os discursos publicitários midiáticos previamente elaborados
com base em pesquisas e estratégias de posicionamento e, portanto, neste caso é possível
compilar dados, semelhanças, repetições na tentativa de elaborar-se um quadro qualitativo
destas ocorrências para posteriormente realizar-se uma análise que investigue estes dados.
Desta forma, será realizada a análise de material audiovisual, fazendo-se um recorte
com amostras em período específico que revele representatividade para o público infantil,
com faixa etária definida entre 6 e 12 anos de idade. Fase etária classificada como a terceira
infância segundo Crippa (1984).
Inicialmente, foram coletadas amostras da programação da emissora Globo de
Televisão durante o período sazonal que abrangeu os doze primeiros dias de outubro de 2010,
período que abrange a “semana das crianças”, quando os investimentos em publicidade são
multiplicados. Obtivemos, portanto, uma amostra que soma 170 inserções comerciais.
Inicialmente, em uma análise preliminar do corpus percebeu-se a possibilidade de
amostragem por conveniência (HILL, 2002, p.49) que é a indicada para pesquisas onde a
aleatoriedade dos dados não é uma questão fundamental. Nesta metodologia portanto,
destitui-se qualquer pretensão quanto às questões estatísticas (MALHOTRA, 2001, p.306)
Portanto, nesta perspectiva de análise das características simbólicas dentro deste
universo de amostragem de 170 inserções comerciais televisuais, realizaremos a delimitação
do corpus e, após as devidas compilações, este trabalho poderá ser conduzido para rumos
ainda não vislumbrados até o presente momento, ao ser confrontado com dados novos e
imprevistos que poderão se revelar oportunos e permitir o desenvolvimento de novas
26 hipóteses que ultrapassem nossa perspectiva inicial.
SEQUÊNCIA DE CONTEÚDOS
Além desta introdução, estruturamos esta dissertação em quatro capítulos.
No primeiro, faremos as devidas inferências em textos de diversos autores
reconhecidos no estudo da comunicação com vistas à legitimação de nossa proposta de estudo
e delimitação dos conceitos que serão utilizados aqui. Aprofundaremo-nos ainda na definição
dos conceitos de infância e brinquedo/brincadeira essenciais para o desenvolvimento da nossa
análise, já que a grande maioria das peças constituem-se em “convites à brincadeira”, mais
especificamente, convites à compra e utilização dos brinquedos. Desenvolveremos análises
sobre a eliminação dos limiares entre os universos da infância e do mundo adulto e sobre a
manutenção do consumo a partir da sugestão de um estado de insatisfação, de carência e
desejo muito utilizados como elementos mobilizadores.
No segundo, desenvolveremos argumentos sobre os conceitos de publicidade e
propaganda, sobre a televisão e sua imbricação com a sociedade, sobre legitimação social das
prescrições sugeridas pela mídia, num processo que envolve a criança especificamente mas
também sofre a influência da família, da convivência escolar, abrindo portanto um grande
leque de possibilidades de análise
No terceiro, trataremos dos temas da legislação e regulamentação da mídia no Brasil,
apresentando um enfoque específico, mais direcionado para o âmbito da publicidade
televisual infantil, apresentaremos também um estudo sobre as alternativas de conscientização
viáveis para a realidade brasileira, com base em iniciativas de contra-corrente que se
concretizaram nos E.U.A e obtiveram muito sucesso e legitimação social através da internet e
os recursos das redes sociais. Este capítulo também apresenta uma análise sobre o Conar e seu
Conselho Deliberativo analisando gráficos que revelam algumas características sociais
econômicas e culturais deste conselho, traçando um perfil de quem tem a grande
responsabilidade de regulamentar toda a publicidade (em todas as mídias) veiculada no Brasil.
Portanto este cepítulo é um convite à reflexão, acerca dos parâmetros mercadológicos
liberalistas e suas consequências perante à sociedade brasileira.
No quarto e último capítulo realizaremos as análises dos discursos presentes na
amostragem, avançando para as devidas delimitações e seleções necessárias para composição
do corpus e a posterior avaliação com base na Análise Retórica, após a devida definição de
quais serão os referenciais de análise mais pertinentes para nossa investigação.
27 28 I
DA
C ARÊNCIA
P RODUZIDA
B RINQUEDO -C ONSUMO
AO
O Brasil é um país extremamente jovem, em termos de porcentagem populacional. Se
forem consideradas as estatísticas do Caderno Brasil, edição 2008, veremos que somos um
total de mais de 187 milhões de brasileiros, sendo que 60 milhões destes têm menos de 18
anos de idade, o que equivale a quase um terço da população brasileira e um terço de toda a
população de crianças e adolescentes da América Latina e Caribe (Jamaica, Haiti, Porto Rico,
etc.) juntos. Já quanto à primeira infância (0 a 6 anos) o Caderno Brasil afirma o seguinte:
O Brasil possui a maior população infantil de até 6 anos das Américas.
Crianças na primeira infância representam 11% de toda a população
brasileira. No entanto, a realidade é dura para essa parcela da população. Os
dados socioeconômicos apontam que a grande maioria das crianças na
primeira infância no Brasil se encontra em situação de pobreza.
Aproximadamente 11,5 milhões de crianças ou 56% das crianças brasileiras
de até 6 anos de idade vivem em famílias cuja renda mensal está abaixo de ½
salário mínimo per capita por mês. (IBGE/Pnad 2006 – Tabulação Especial
de Equidade). (CADERNO BRASIL – SITUAÇÃO MUNDIAL DA
INFÂNCIA, 2008, p.8)
Dois pontos se fazem notar, a quantidade de crianças e a relação cotidiana destas com as
mídias. Qual seria, então, a qualidade das orientações que recebem para o consumo das
mídias? Neste contexto, qual seria o papel ocupado pelas mídias eletrônicas, em especial a
televisão aberta (gratuita, veiculada em território nacional) na vida destas crianças? Como
este veículo preenche o tempo destas crianças e qual a sua importância na formação psicocognitiva destes indivíduos? Quais os tipos de valores são transmitidos nas campanhas
publicitárias transmitidas por estes veículos?
29 Escolheu-se a Rede Globo de Televisão, por esta ser a rede de TV de maior cobertura
nacional e tradicionalmente apresentar os maiores índices de audiência. Dentro da grade de
programação escolheu-se o programa TV Globinho por ser o principal produto direcionado
para o público infantil neste canal.
Optou-se pela observação da idade de 2 a seis anos devido à natureza de estudo deste
trabalho que pretende fazer inferências sobre a influência do consumo de publicidade infantil
na formação individual e social destas consciências e, que portanto irá argumentar sobre as
consequências este consumo em outras fases etárias. Dentre as classificações etárias
observadas, selecionamos a proposta classificatória sugerida por Crippa (1984) que descreve
as fases etárias da seguinte maneira: pré-natal, período que vai desde o momento da
concepção até o nascimento; primeira infância, do nascimento até a aquisição da linguagem e
o início da locomoção; segunda infância ou período pré-escolar, que começa com a linguagem
constituída até o ingresso no ensino fundamental, por volta dos seis anos; terceira infância ou
escola fundamental, que vai dos seis anos aos doze anos; a seguir vem a adolescência, dos
doze aos dezoito anos; depois a maturidade ou ida- de adulta, após os dezoito anos e, por fim,
a velhice, que começa com a diminuição das capacidades vitais. Nossa pesquisa concentrouse no período que compreende a segunda infância, variando entre 2 e 7 anos de idade.
1.1 - O CONCEITO DE INFÂNCIA
Infância, segundo sua definição oriunda do latim infantia, significa “incapacidade de
falar”. Antigamente, considerava-se a criança, antes dos 7 anos de idade, como incapaz
(mesmo que provisoriamente) de expressar seus pensamentos e idéias, seus sentimentos e
leituras do mundo. A criança, portanto, até recentemente carregou esse estigma da
incapacidade e da subalternidade, da inferioridade perante a experiência e conhecimentos do
ser adulto, relegando-lhes uma condição subalterna diante da sociedade.
Uma breve análise se faz necessária em busca de uma reflexão acerca da visão construída
sobre o conceito infância até atualidade. Certamente é necessário analisar as transformações
que se efetivaram com o advento da inserção cada vez mais forte das mídias no cotidiano
infantil, pois a infância é fortemente influenciada por estes veículos e também foi
transformada, assumindo um novo papel social.
Se a vida em comum com os adultos, antes da Revolução Industrial, tratava a
criança com descaso, agora, o seu valor enquanto geração de braços
para a indústria e cabeças para o comando lhe traz o exílio do seu
30 tempo. Viver a infância passa a ser um período dominado por modelos de
preparação para ser o futuro
identidade
específica,
adulto.
A
criança
como
tal,
com
continua desrespeitada e desumanizada
(AMARILHA, 2002, p. 128-129).
A criança da atualidade possui características cognitivas aperfeiçoadas e necessidades não
encontradas outrora, potencialidade estimuladas pelo consumo de mídia favorecido e
estimulado pela recente ordem estabelecida mediante os ditames da globalização e do
neoliberalismo. Nesta nova realidade midiatizada, o real é representado, o mundo se apresenta
na tela, as culturas distantes antes inacessíveis agora estão aparentemente bem próximas. São
recortes da realidade, parciais por sua própria natureza que são apresentados sob a chancela
do “real” sem a necessária delimitação conceitual que esclareça os riscos de uma interpretação
ipsis litteris. Esse novo contexto contribuiu, direta e indiretamente, na estruturação individual
e social dessa nova infância, onde a criança assume o papel de sujeito receptor e consumidor
em potencial. A criança da atualidade difere muito da criança dos séculos anteriores, possui
um espírito mais independente, pois desenvolveu uma série de habilidades no contato a mídia.
No entanto, e talvez mais do que nunca esta criança precise de uma ação interventora, uma
mediação do adulto orientando-a para o consumo de informações mediadas por veículos de
transmissão em massa, no sentido de conduzi-la na elaboração das estratégias de percepção da
realidade midiatizada e suas alteridades basilares em relação à realidade concreta, auxiliandoa nas suas escolhas, na constituição de princípios e valores baseados na justiça, na
solidariedade e na cidadania, proporcionando a construção de um olhar crítico frente às
mídias vizualizando-as como um recorte, uma representação por vezes pobre e infiel do
mundo circundante.
Desta
forma,
historicamente
a
criança
vem
sofrendo
pressões,
naturais
ao
desenvolvimento da sociedade, porém talvez nunca com tamanha intensidade como a que se
presencia atualmente com a ação das mídias. Ocorre uma nova caracterização da infância, do
ponto de vista sociológico, pressionado por condicionantes econômicos e políticos atuando
diretamente sobre ela e, certamente a publicidade é a voz que concretiza estas pressões que se
desdobram, legitimando-se também em outros níveis sociais, comportamentais e de relação.
Porém a aproximação mantida pela equipe Pigmalión2 tem enfatizado os
aspectos positivos das análises dos efeitos das mídias e sua compreensão
2
Equipe ligada à FIA (Fundação Infância e Aprendizagem) instituição sem fins lucrativos atuante desde 1993,
organizadora de importantes congressos e de dezenas de publicações sobre comunicação, infância e
aprendizagem. Pablo Del Rio é presidente da referida instituição.
31 enquanto processo evolutivo: nos interessa estabelecer qual é a influência
global as mídias no desenvolvimento das novas gerações. E ainda que sem
dúvida, se produzam muitos efeitos problemáticos, desde uma perspectiva de
construção funcional e desenvolvimento humano, o mais relevante é
compreender e documentar fielmente
como a cultura ou as mediações
culturais, das quais as mídias formam hoje a parte mais visível, contribuem
para construir o edifício funcional da mente humana. (DEL RIO, 2001,
p.100) 3
A figura acima que apresenta uma situação cotidiana muito comum que ilustra tanto
a antecipação de comportamentos característicos do mundo adulto, contribuindo para uma
eliminação dos limiares que separam a infância das vivências adultas, quanto a uma tendência
à interpretação de “papéis”, refletido no anseio de vivenciar as situações apresentadas pela
mídia.
O pesquisador Pfromm Netto (1998, p. 48), afirma que as crianças têm interesse pela
televisão a partir dos seis meses de vida, passando a assistir com maior regularidade a
programação por volta dos dois ou três anos de idade. É considerável a bagagem
de
conhecimentos sobre imagens, comportamentos, expressões e linguagem que uma criança já
traz consigo ao iniciar seu processo formativo na escola, este nível de informação diferencia
drasticamente a relação da criança de hoje com a escola, em relação à criança de até cinco
décadas atrás. Este fato abre espaço para considerações sobre a relação entre a instituição
escolar e a criança.
A tendência em utilizar modelos educacionais prontos e consolidados pode ser uma
qualidade em termos de tradicionalismo e segurança educacional mas dificulta a entrada de
novas visões e modelos atualizados que favoreçam o papel mediador da escola em relação às
mídias. A escola deveria educar para as mídias. Mas o que seria educar para o consumo de
mídias? No Capítulo III voltaremos a abordar este tema tratando deste em uma análise que
associe o tema ao estudo do mercado publicitário e às possibilidades de regulamentação.
Segundo Rizzardi (2003, p.231) além dos aspectos voltados para o entretenimento e lazer,
a televisão também se apresenta como uma poderosa gôndola eletrônica para a exposição e
sedução destes pequenos consumidores. O poder de influência da televisão na vida da criança
brasileira é facilmente diagnosticado e os produtores de mídia, em especial publicitários e
seus anunciantes naturalmente estudam esta influência. Porém o que se percebe é uma
separação ingrata, um distanciamento que permite ao profissional e ao anunciante comunicar
3
Tradução livre
32 para este público sem um comprometimento moral e social quanto aos efeitos da sua
comunicação. O consumo infantil é um mercado, entretanto esquece-se convenientemente que
do outro lado do balcão existem consciências em formação.
Incita-se o consumo entre um público que ainda não tem recursos econômicos próprios
para consumir, tampouco discernimento para julgar as informações midiáticas ou as pressões
sociais e decidir sobre o consumo. A mensagem mais cativante aliada ao produto mais
atrativo (em diversos aspectos) e com maior poder diferenciador, ganha o “consumidor”
mirim. Isto abre um outro campo de análise que diz respeito aos mecanismos
psicológicos/comportamentais que possibilitam à criança realizar seu desejo de consumo.
A questão envolve todo um contexto familiar, uma espécie de rotina que pode ser em
parte generalizada para fins de análise. Considere-se uma família com pais que trabalham oito
horas por dia, nesta realidade comum em grande parte das famílias em todo o mundo as
crianças são necessariamente conduzidas para atividades, cursos, aulas, tarefas, etc. não
apenas para seu aperfeiçoamento mas também para preencher o tempo. Neste contexto a
televisão mostra-se como uma valiosa aliada dos pais que não possuam uma percepção
adequada dos riscos e de todo o potencial influenciador deste veículo, pois ainda não se
reconhece nas mídia este potencial e portanto é inviável acreditar que os pais reservariam seu
tempo para estudar a influência da mídia na infância. Consequentemente a criança se encontra
à mercê da mídia, seja pelo fato da confiança dos pais neste veículo, seja pela falta de opções
para preencher o tempo sem os pais (por exemplo em famílias cuja renda não permita a
compra de serviços destinados às crianças), ou outros motivos, como a atitude relapsa dos
pais por exemplo, entre outros.
Porém observa-se também que as crianças pertencentes às classes sociais com menor
poder aquisitivo, geralmente não têm acesso à programação dos canais fechados e sua
massificada difusão de desenhos animados, programas e propagandas infantis.
Assim se
observa uma diferença entre o que seria um receptor cuja condição financeira favoreceu o
contato com as mídias, que não precisa assistir ao mesmo programa que os menos
favorecidos, por haver grande variedade de canais disponibilizados a ele.
Os canais abertos têm horários de programação destinados às crianças
geralmente na parte da manhã. Nos canais fechados encontramos canais
específicos ao público, como Cartono Network, Fox Kids, Discovery Kids,
entre outros. Dentre estes canais, o Cartoon Network tem desenhos próprios,
como As Meninas Superpoderosas e Johnny Bravo. Apesar de serem de um
canal fechado, esses personagens são conhecidos, pela proliferação em
33 roupas, material escolar, entre outros. Mesmo assim, observou-se que ainda
são mais conhecidos entre a classe alta, conforme reações do grupo 1 e
grupo 2 (classe A e B de colégios particulares) ao comercial “Vira Veloz
Cartoon”, do Bob’s: “Ahhhh! Eu vi esse. Eles ficam descendo assim”
(criança faz círculo com gesto, tentando imitar o movimento do brinquedo);
“O Johnny Bravo é o mais rápido”; “A Lindinha” (menina reconhecendo
umas das personagens do desenho As Meninas Superpoderosas); “São os
desenhos do Cartoon!”. O grupo 3 (composto por crianças de creche pública
que passam dois turnos dentro da instituição) mostrou-se empolgado com o
comercial, mas não demonstrou nenhum reconhecimento dos personagens.
(LAURINDO, 149, 2008).4
Percebe-se também que o poder aquisitivo favorece o acesso a novas tecnologias, como a
internet o que diferencia mais as crianças de classes econômicas diversas, saber utilizar o
computador e navegar na internet podem ser mais um elemento com um poder de
diferenciação autorreferente, mas além disso, esta criança com acesso terá mais estímulos do
ponto de vista cognitivo porém, em contra partida, será também mais assediada pela mídia e
suas mensagens. Resta responder como esta balança que pesa benefícios e prejuízos atua na
consciência infantil a curto e longo prazo. Quanto ao acesso e à utilização da internet em
relação à classe econômica, a pesquisa supracitada acima afirma o seguinte:
Nova tecnologia é um novo organizador perceptivo, no qual a experiência e
as relações sociais transformam-se. A internet ainda não é acessível a todos,
mas é um meio de informação muito utilizado quando se tem acesso desde
muito cedo. Na pesquisa pode-se observar esse fato no grupo 1 e no grupo 2:
“Tem site” (comentário de um menino durante o comercial do brinquedo da
Hot Wheels); “É bem legal o site, eu já vi. Eu vi que tem um que é um robô.
Daí a gente monta como quer” (menino, durante a técnica projetiva,
comentando sobre o brinquedo que viu no site da Hot Wheels). “O site é Hot
Wheels ponto com”. A maioria das crianças mal sabia escrever o nome, sinal
de que pedem que alguém entre no site para elas. As crianças do grupo 1 e
do grupo 2 mostraram-se mais informadas, com uma certa cultura televisiva
e de consumo maior. (LAURINDO, 150, 2008).
Algumas pesquisas sugerem que este contato com as mídias favorecem a aprendizagem e
4
Os parênteses com informações sobre os grupos são nossos.
34 a atenção nas crianças, também se argumenta que o consumo destas mensagens favorece a
adoção de uma postura ativa, por parte das crianças em relação às mídias.
As crianças ocupam uma grande parte do seu tempo a ver televisão, que lhes
oferece particularmente
aos
fins de semana, espaços próprios com
programas infantis. Esta situação tem contribuído para que a criança
desenvolva
uma postura ativa em relação à televisão, de
mesmo as crianças
cativas,
decidindo
mais
o
que
tal
forma que,
pequenas, se tornam cognitivamente
querem
ver
e o
que
lhes
interessa
(Macbeth, 1996). O médium televisão, no que se refere à publicidade
televisiva pode ter um efeito de atenção e aprendizagem nas crianças, desde
que a mensagem seja compreensível e interessante. Assim, a publicidade
tem vindo a constituir-se como um poderoso meio de socialização
da criança, introduzindo-a no mundo dos objetos e proporcionandolhe familiaridade com eles. (HIGGS, 2005, p.1) 5
Outros autores, porém, afirmam que para além dos possíveis benefícios existem
comprometimentos que não podem ser recuperados posteriormente, já que estas transições
específicas e características da fase infantil não se repetirão nunca mais na vida desta
indivíduo. Del Rio responsabiliza o consumo de conteúdos midiáticos “não estruturantes”
pelo desenvolvimento do ele chama de analfabetismo do imaginário.
O analfabetismo literário expressaria pois, uma falha ou déficit cultural,
não só a respeito dos repertórios de consciência mediados pela linguagem
verbal, senão também e muito especialmente a respeito dos da linguagem
audiovisual, que têm vindo hoje, para as novas gerações, a ocupar o espaço
principal do curriculum informal na construção da realidade, da vida
imaginativa e do direcionamento individual. O efeito desse déficit cultural
seria a ausência na criança e no jovem de uma cosmovisão que deveria
proporcionar enquadramentos, metáforas, ancoragens e estruturações à sua
imaginação quando esta opera mediada pela linguagem. Isto é, o déficit
audiovisual aponta, não a um escasso consumo de conteúdos audiovisuais,
mas um consumo de conteúdos não estruturantes e a consequente carência de
um imaginário coletivo definido aceito por todos os membros da sociedade
(os heróis e personagens não são mais comuns a todos, cada um tem os seus)
5
Tradução livre.
35 e não fragmentado, no qual todos encontram nuances de qualidade para
entrelaçar e estabelecer imagens e referenciais. (DEL RIO, 2008, p.100)6
Analisando os argumento acima, buscando sempre a imparcialidade indispensável,
concordamos com as afirmações de Higgs, porém chama-se a atenção para o fechamento do
texto na questão cognitiva, como aliás constatamos em diversos outros textos com argumentos
completamente favoráveis quanto ao consumo de mídia, sem as devidas ressalvas quanto aos
riscos potenciais deste consumo. Questionamos ainda, sobre o que chamaremos de conteúdo
moral destas mensagens. Higgs curiosamente faz inferências sobre o conteúdo moral das
campanhas caracterizando-os em dois eixos de análise a seguir: valores culturais
(Hofsted, 1991) e valores sociais (Rockeach, 1973), mas infelizmente não faz ressalvas à
qualidade destas informações, transmitindo a impressão de que não existem desequilíbrios
nestes dois universos de prescrição comportamental explorados pela publicidade.
Surge, portanto, neste ponto do trabalho, um conflito entre a defesa dos benefícios
cognitivos proporcionados pelo consumo das mídias e os prejuízos proporcionados por
mensagens que valorizam a competição, a diferenciação pelo consumo, a sensualidade
precoce, a agressividade justificada pelo heroísmo e diversas outras prescrições que podem
ser vistas em uma simples observação de um dia comum de programação televisiva. O corpus
deste trabalho revela claramente a inadequação destas mensagens para o público infantil, do
ponto de vista das prescrições comportamentais. Ocorre neste contexto de comunicação para
a infância brasileira uma doutrinação às avessas, a doutrinação para o consumo, que utiliza
diversas prescrições comportamentais que supostamente solucionariam certos anseios naturais
da criança, como a vontade de acolhimento, de ser amado, o afeto, o reconhecimento social e
familiar, a vontade de vencer, de conquistar, porém essas prescrições favorecem, por muitas
vez, a deturpação destes anseios naturais, desvirtuando-os para desdobramentos consumistas,
através das retóricas mais criativas e subliminares.
[..] os princípios que estão envolvidos na persuasão de alguém para mudar
uma atitude são os mesmos que estão envolvidos na persuasão de alguém
para mudar uma crença ou um comportamento (PETTY & CACIOPPO,
1996, p.7).
6
Tradução livre.
36 FIGURA-1 – UMA CARTILHA DA PRESCRIÇÃO7
A figura acima, apesar de sua origem em mídia impressa, é apresentada como uma
das diversas estratégias de prescrição comportamental associadas ao consumo de produtos,
neste caso com um argumento apoiado (através de um questionário de múltipla escolha) no
comportamento de alguns personagens que a revista quer divulgar. Em nossa análise este tipo
de iniciativa atua como elemento complementar à atuação da mídia televisual, por isso, em
alguns casos achamos pertinente apresentá-lo para ser avaliado como elemento de
comparação e como um complemento que amplia nossa visão sobre os elementos do discurso
direcionado para a criança que também estão presentes no discurso televisual. O consumo,
portanto (neste caso o consumo de itens supérfluos) é apresentado como prática necessária, ou
indispensável para a expressão da personalidade e para legitimar os processos de
diferenciação social.
Compreendemos os riscos de uma análise de teor crítico após todas as deturpações e
abusos cometidos por uma tradição de pensamento crítico que revelou traços que se
7
Revista Smack!, n. 21, p.39, 2004.
37 assemelhavam à uma inquisição, uma inquisição cultural, onde “boa” e “má” cultura foram
estranhamente delimitadas por critérios ofuscados8, porém o que se busca realmente aqui é um
caminho equilibrado que enxergue as potencialidades do consumo das mídias sem no entanto
assumir um deslumbramento irresponsável que se recusa a apreciar os possíveis riscos. Na
tentativa de, enquanto indivíduos comprometidos com a imparcialidade indispensável à
atuação acadêmica, cessarmos a repetição das posturas extremistas denunciadas por Humberto
Eco em sua intensa obra Apocalípticos e Integrados (1979).
1.2 - A INSATISFAÇÃO QUE MANTÉM O CONSUMO
As pesquisas desenvolvidas por Jean Baudrillard (1995) indicam que a insatisfação
emocional dos indivíduos é o móvel do consumo. As campanhas publicitárias atuam como
vitrines de situações e vivências utópicas, considerando-se a hipótese de generalizar sua
acessibilidade a toda a população estas vivências são realmente utópicas, nestas campanhas
atrela-se insistentemente o conceito imaterial da felicidade ao consumo de produtos, bens
materiais agregando valores, ideologias e prescrições comportamentais.
Percebe-se que este modelo gera um ciclo vicioso, realimentando o contato constante com
novos bens através de um discurso que por muitas vezes chega ao ponto de desconstruir seus
próprios discursos de campanhas anteriores para substituí-los por novas retóricas geradoras de
consumo. Quanto mais se consome e se aposta neste modelo, naturalmente diminui-se de
forma gradativa o estado de felicidade gerada por ele. “É o estado de insatisfação crônica que
torna o indivíduo um consumidor modelo” (COSTA, 2004, p.139). Para a criança é
praticamente impossível perceber esse jogo de interesses econômicos que assediam o seu livre
arbítrio sem a mediação de pais ou responsáveis alertando-a sobre os potenciais riscos.
Segundo autores como Ghiraldelli Jr. ser criança é algo definido hoje pela mídia mas
acrescentamos também pelo mercado, pois nestes dois âmbitos é que se define o que é
“próprio” para ser consumido pela criança e o que é adequado para ser vivenciado por ela.
Nossa sociedade ainda não percebe com propriedade os riscos desta relação criança/mídia e
por vezes incentiva a reprodução de comportamentos, falas, jargões publicitários/novelescos e
afins. As crianças são em certa medida impelidas para diante das mídias e incentivadas a
reproduzi-la.
8
Hierarquização, baseada num reducionismo teórico funcionalista, alimentada nos argumentos de Theodor W.
Adorno e alguns contemporâneos da Ecola de Frankfurt.
38 Ser criança é ter corpo que consome coisa de criança. Que coisas são estas?
Primeiro, coisas que a mídia define como tendo sido feitas para o corpo da
criança. Segundo, coisas que ela define como sendo próprias do corpo da
criança. Respectivamente, por um lado, bolachas, danoninhos, sucos,
roupas, aparatos para jogos, etc., por outro, gestos, comportamentos,
posturas corporais, expressões, etc. Ser criança é algo definido pela mídia,
na medida em que é um corpo-que-consome-corpo (GHIRALDELLI JR.,
1996, p. 38).
Segundo Pablo Del Rio Pereda, doutor em psicologia, conhecido tradutor de Lev S.
Vygotski na Espanha e presidente da Fundação Infância e Aprendizagem (FIA - Espanha),
existem dois focos geradores de desequilíbrios.
O problema da qualidade dos conteúdos televisivos e seu impacto na
infância está emergindo nos últimos anos como um dos fatores centrais para
compreender os lastros ou os déficits mais preocupantes que afetam o
empenho educativo e para responder a questão de como educar em um
universo simbólico com múltiplas linguagens e conteúdos. A este respeito
foram detectados dois problemas na maioria dos países afetados pela cultura
pós-moderna do audiovisual: o analfabetismo funcional e o analfabetismo
do imaginário. [...] o analfabetismo literário (do imaginário) é causado não
só pela precariedade das leituras que compõem o imaginário infantil, senão
devido ao repertório total de narrativas e de representações (hoje ampliado
desde o mundo escrito ao audiovisual), não proporcionar um modelo
estruturado e positivo para situar a criança no mundo da realidade presente e
do futuro desejável; da realidade proposta a que se dirigem as aspirações
humanas para melhorar a realidade presente. (DEL RIO, 2008, p.99)9
O autor afirma que existiriam dois focos causais prováveis para estes dois tipos de
analfabetismo. O primeiro seria uma alfabetização excessivamente “escolar”, carente de
ancoragem como mediadora eficiente entre a escola a as atividades significativas da vida
cotidiana, inclusive o consumo de mídia, promovendo assim um analfabetismo funcional. A
segunda, corresponde a uma alfabetização instrumentalista, destituída de coração narrativo,
poético e retórico, favorecendo este tipo de analfabetismo imaginário que será importante
9
Tradução livre. Negritos nossos.
39 como norteador desta análise, e que pode ser potencializado pela relação das crianças com as
informações “prontas” da mídia televisiva.
Os efeitos desse déficit cultural audiovisual, representado pela presença cada vez mais
forte das mídias no cotidiano infantil, seria a ausência, na criança, de uma visão ampliada que
deveria proporcionar metáforas, enquadramentos, ancoragens e estruturações à sua
imaginação quando esta opera mediada pelo que o autor designa “leitura-escrita”10 (a
expressão mais próxima no português seria ler e escrever). Este déficit aponta para a carência
de consumo de conteúdos estruturantes, instigadores e estimuladores da criatividade e da
imaginação e à consequente carência de um imaginário coletivo definido (DEL RIO, 2008,
p.100). Nestes dois aspectos, as mídias têm um papel central tanto pelas características dos
seus conteúdos, quanto pelo ritmo e a forma como estes conteúdos são transmitidos.
Um artigo especialmente interessante para esta pesquisa, realizado pela pesquisadora
Linda S. Pagani e outros, com dois grandes grupos de crianças, um de até 2 anos e o outro de
até 10 anos de idade, apoiado em metodologias científicas e publicado no periódico Archives
Of Pediatrics & Adolescent Medicine, em maio 2010, com a legitimação institucional da
American Medical Association, fundada em 1847 e atualmente com mais de 240 mil
associados em todo o mundo, revelou as seguintes constatações.
Resultados: Ajustando por fatores individuais e familiares preexistentes, toda hora
adicional de exposição à televisão aos 29 meses de idade correspondeu a 7% e 6%
unidades decrescentes em engajamento em sala de aula (95% intervalo de confiança
[CI]) e sucesso em matemática respectivamente; aumento de 10% em bullying por
colegas de classe; baixa de 13% em tempo gasto por semana em atividades físicas,
queda de 9% em atividades envolvendo esforços físicos, altas pontuações de
consumo de
refrigerantes e snacks por 9% e 10%, respectivamente; e 5% de
aumento no índice de massa corpórea (IMC). Indivíduos de pré-escola em exposição
também apresentaram uma forte tendência para o risco de desenvolvimento.
(PAGANI, 2010, p.425).11
A pesquisa complementa as declarações de Del Rio ao associar o consumo de mídia, ou
seja a dieta televisiva, ao desencadeamento de comportamentos, ou desregramentos
específicos que segundo Pagani estão diretamente associados ao consumo de informações
mediadas pela televisão, esse assedio constante que quando não regulado pelos pais ou
10
11
Tradução literal do termo em espanhol.
Tradução livre.
40 responsáveis pode gerar comportamentos consumistas precoces ou até quadros de
dependência psicológica das crianças em relação ao consumo.
1.3 - A CRIANÇA-ADULTO E O ADULTO-CRIANÇA
O autor Joshua Meyrowitz (1984) defende que as mídias eletrônicas, ao contrário das
mídias impressas, agem como eliminadoras dos limiares sócio-grupais, ou seja, com estas
mídias dissipam-se cada vez mais as barreiras e diferenciações entre os grupos sociais
diferentes, como adultos e crianças, homens e mulheres, etc. Estas mídias possuem como
característica a natureza menos complexa de seus códigos, uma simplificação necessária de
seus conteúdos visando facilitar a acessibilidade a todos os nichos possíveis (no processo de
busca de audiência) o que caracteriza a comunicação de massa de forma geral. Neste
processo, as mídias eletrônicas agem como instrumentos de relaxamento das zonas de
fronteiras entre grupos sociais diversos, ampliando cada vez mais os limiares imbricados entre
estes grupos, tornando-os cada vez mais agregados.
Segundo o autor, a infância foi considerada, na primeira metade do século vinte, um
tempo de inocência e isolamento, um tempo para a criança ser protegida das desagradáveis
realidades da vida adulta. Não só eles eram vestidos diferentemente dos adultos, mas também
eram separados pela “linguagem” características de cada grupo; desde certas palavras e
tópicos – nascimento, morte, sexo e dinheiro – eram considerados impróprios para os ouvidos
das crianças. Soma-se a isso o fato de existir, antigamente, um severo sistema de classificação
etária, suportado pela estrutura da escola, que designava o que uma criança de qualquer idade
deveria saber e fazer.
Os últimos 30 anos têm tido uma mudança notável da imagem e papéis das
crianças. A infância como um período de proteção e abrigo da vida como um
todo desapareceu. As crianças de hoje parecem-se menos “com crianças”.
Elas falam mais como adultos, vestem mais como adultos e se comportam
mais como adultos do que costumavam fazer. Nós podemos chamar essa
tendência de “fim da infância”. Mas, contando somente parte da história, não
se pode ter noção distinta da maioridade sem o senso claro de infância. De
fato, existem indicações de que muitos dos adultos que chegaram a essa
idade dentro dos últimos vinte anos continuam a falar, vestir e agir muito
mais como crianças. O que parece estar acontecendo na nossa cultura é uma
fusão global de infância com maioridade. [...]mudanças recentes dos papéis
sociais das crianças e adultos e [...] a possibilidade de que as transformações
41 estejam relacionadas em parte com a nossa mudança da “cultura do livro”
para a “cultura da televisão”. (MEYROWITZ, 1984, p.19)12
A criança e o jovem são convidados constantemente, principalmente a partir da
televisão, a participar de uma esfera pública destinada e produzida para o público adulto,
tendo amplo acesso às estas tematizações e agendamentos midiáticos e isso certamente
influencia a consciência infantil por representar uma fonte de informações referenciais, pois
para a criança, as informações comportamentais assumem um papel de referência e podem ser
imitadas, readaptadas, reutilizadas no cotidiano infantil. As transformações desencadeadas na
infância são realizadas através da assimilação de situações referenciais, comportamentos,
falas, posturas, consumos que assumem este papel de referências na consciência infantil que
busca reproduzi-las, imitá-las, mesmo que num campo lúdico inicialmente, para depois
assumir a postura por vezes com a esperança de interiorizar as virtudes do adulto, sua força,
sua seriedade, sua rigidez, sua posição de comando, etc.
Sendo portanto convidada insistentemente a abandonar sua infantilidade e assumir uma
“adultície” precoce e artificial a criança e o adolescente se vêem posteriormente numa
condição de necessidade de reviver, ou, viver, efetivamente esta fase menosprezada devido
aos incentivos da mídia e frequentemente aos reforços positivos recebidos dentro do próprio
ambiente doméstico, onde a criança por vezes é incentivada, elogiada, valorizada quando
assume certos comportamentos ditos “maduros”.
Sobre este processo de conquista de autonomia da criança, Buck-Morss (1987)
classifica-a como uma forma de poder que ela passa a adquirir sobre seu ambiente. Um
paradoxo central na experiência infantil, que se define pelo desejo de tornar-se autônoma,
estando ao mesmo tempo dependente dos adultos. Desse modo, temos a submissão infantil à
autoridade adulta – e, para isso, as crianças precisam abrir mão de sua onipotência ilusória –
como forma de adquirir poder sobre o seu entorno, ou melhor, como uma forma de obter
conhecimento e poder para se rebelar contra essa autoridade.
Sabe-se atualmente que as crianças não distinguem até certa idade a diferença entre
comportamento simulado/interpretado pelos atores e apresentadores presentes nos vets. e o
comportamento real. Ou seja, a sua capacidade de discernir entre a ficção e a realidade não
encontra-se adaptada o suficiente à esta realidade que exige discernimento para distinguir,
julgar e escolher, exigência natural do consumo destas mensagens de forma segura.
A criança, ao não se reconhecer como uma entidade separada do outro, com quem se
relaciona
suprindo
suas
necessidades
primordiais
de
sobrevivência,
incorpora-o
12
Tradução livre.
42 imaginariamente como parte constitutiva de seu ser, dando origem ao que Freud (1914)
denomina de narcisismo primário e Winnicott (1975) define como onipotência ilusória.
Um dia você só usa
No mesmo dia,
prefere verde.
E se daqui a cinco
minutos não for nada
disso, tem o Iguatemi
todo para você mudar
várias vezes por dia.
Estilo em movimento
IGUATEMI
FIGURA-2 - SHOPPING IGUATEMI PRA QUEM NÃO AGUENTA A MESMICE13
O anúncio acima reflete como a mídia, em seus diversos usos e veículos, valoriza
esse narcisismo primário para o qual Freud nos chama a atenção. Vender este conceito
abstrato de “estilo” para a infância, reflete o descompromisso ou, talvez, a incompreensão
destes profissionais, publicitários, comunicadores e atores sociais quanto à responsabilidade
social necessária para a utilização da mídia, este grande veículo, essa voz exponencializada
que atinge e influencia milhões de pessoas, algo que se assemelha à metáfora de uma criança
com um fuzil nas mãos, essa situação de deslumbramento que o poder e o controle geram e a
insconsequência de quem sabe apertar o gatilho mas ignora os efeitos dolorosos e
desequilibradores experienciados pelo corpo que recebe o projétil, porém esta criança
encontra-se num êxtase tão fascinante que não percebe que também é atingida indiretamente
cada vez que aperta o gatilho e libera esse projétil chamado consumismo, pois quem é
atingido é o corpo da sociedade, na qual ele está inserido.
13
Imagem veiculada no jornal Zero Hora, em 7 abr. 2005, p. 7.
43 1.4 - OS PILARES RETÓRICOS DA ATRAÇÃO E DA REPULSÃO
A TV reflete e busca de todas as formas se adaptar às características do indivíduo e da
sociedade, como estratégia de conquista. Portanto as pulsões naturais da consciência humana,
(impulsos, desejos, necessidades, raiva, medo, curiosidade, etc.) logicamente serão estudados,
avaliados, mensurados para a futura exploração pelo discurso midiático.
Também se considera aqui que os profissionais atuantes no mercado da comunicação,
adotam certamente referências teóricas muito diversas das utilizadas nas escolas de estudo da
comunicação, com exceção das escolas de caráter estritamente tecnicista, mais em sintonia
com o mercado. Acreditamos que as teorias da psicanálise são amplamente utilizadas por
estes profissionais quando se propõem a estudar a recepção. Considera-se que teorias como as
de Freud, Piaget, Vygotsky e outros assumem um papel importante como referenciais para
estes profissionais e portanto devem ser consideradas pelos estudiosos que queiram avaliar a
atuação destes.
Portanto, nos apoiamos nas teorias da psicanálise, especificamente a teoria das pulsões de
eros e tânatos sugeridas por Freud que serviram de referenciais para a elaboração dos dois
referenciais de análise que serão designados neste trabalho como atração e repulsão. Estes
dois referenciais representam os eixos principais a partir dos quais se desdobrarão os
referenciais de análise que balizarão toda a análise do corpus
Acredita-se que estas forças de atração (sedução, desejo e derivações) e o seu oposto
representado pelas forças de repulsão (raiva, medo e derivações) representam dois grandes
pilares presentes na consciência humana e principalmente na infância onde assumem a
representatividade de dois grandes pilares de apoio, dos quais derivam uma imensa gama de
outras pulsões cada vez mais sofisticadas em relação ao desenvolvimento da consciência.
Logicamente essas características cognitivas são exploradas pela publicidade das formas mais
variadas e criativas.
Segundo o dicionário Priberam da Língua Portuguesa, em uma definição evidentemente
apoiada no arcabouço teórico freudiano, a palavra Pulsão significa: uma força no limite do
orgânico e do psíquico que impele o indivíduo a cumprir uma ação com o fim de resolver
uma tensão vinda do seu próprio organismo por meio de um objeto, e cujo protótipo é a
pulsão sexual14.
O conceito designa uma força interior que impele, empurra, incentiva ou exige que o
indivíduo se realize “por meio de um objeto”, pode-se caracterizar este conceito como
14
Dicionário Priberam da Língua Portuguesa: www.priberam.pt
adequado para designar as necessidades e desejos associados ao consumo material que são
explorados nesta corrida para gerar consumo que caracteriza a desenvoltura das mídias na
atualidade. Essa força impele-o (o indivíduo) a resolver uma tensão vinda do seu próprio
organismo no limiar entre o orgânico e o psíquico, e tem como base funcional as pulsões
sexuais do indivíduo.
Suponha-se, porém, que essa tensão possa ser sugerida/provocada por fontes externas,
fontes que inclusive utilizem as próprias pulsões individuais como recurso de legitimação
ideológica e comportamental. Por exemplo, observe-se a pulsão referente à excitação,
provocada ao assistir-se uma cena que explore a sexualidade/sensualidade, some-se a este
estímulo o fato de ser provocado cada vez mais cedo na vida do indivíduo, através de
produtos direcionados para o público infantil, mas que na realidade possuem apenas uma
“maquiagem de brinquedo”. Como constatamos e apresentaremos a seguir, uma análise crítica
dos conteúdos identifica facilmente a exploração das pulsões sexuais reveladas em diversos
produtos midiáticos e da indústria cultural.
Segundo o Professor Dr. Ismar Araújo de Moraes professor da Universidade Fluminense e
especialista em reprodução, “estudos sobre a sexualidade humana demonstram que vem
ocorrendo nas últimas décadas uma antecipação da sexualidade nos jovens (primeira
ejaculação ou menstruação)[...]. Alguns relatos demonstram que a puberdade pode estar sendo
atingida em indivíduos de até 9 ou 10 anos de idade.” Partindo-se de um ponto de vista
estritamente fisiológico, o doutor realiza uma analogia entre a antecipação dos
comportamentos sexuais provocada em animais através de técnicas específicas de manejo e a
antecipação provocada em seres humanos pela mídia.
Fisiologicamente
entendemos
que
o
órgão
responsável
pela
sexualidade tanto nos animais quanto em humanos é o hipotálamo. [...] Este
órgão puramente nervoso quando estimulado pelas vias axônicas que partem
do nervo óptico e da mucosa olfativa liberam um hormônio conhecido por
Hormônio Liberador de Gonadotrofinas (estimulantes das gônadas,
testículos e ovários). [...] os estudos demonstraram que a hipersensibilidade
hipotalâmica é justificada pelo excesso de receptores hipotalâmicos para os
esteroides sexuais, mas que diminuem de quantidade à medida que se faz
uma hiperestimulação através das técnicas de manejo já citadas. Tão logo a
quantidade de receptores atinge o padrão normal, a reprodução se inicia. [...]
E assim quanto mais estimulado for o organismo, mais precocemente este
desenvolve capacidades reprodutoras. Entretanto, se estabelecermos um
45 paralelo entre os organismos objetos das escalas humana e veterinária,
podemos concluir que a base biológica é a mesma. (MORAES, 2010)
Partindo-se deste ponto de vista pode-se deduzir que os estímulos midiáticos podem
funcionar de forma análoga aos estímulos utilizados nas técnicas de manejo que objetivam a
antecipação do comportamento reprodutor em animais. De certa forma, podem ser associados
analogamente os processos fisiológicos, hormonais e na consciência, desencadeados pelos
estímulos exteriores aos quais são submetidos estes indivíduos, nos âmbitos humano e animal.
Porém apesar das práticas de manejo animal terem suas especificações e objetivos bem
definidos, sem abordar-se aqui nenhum julgamento em nível moral, no contexto de
estimulação midiática os objetivos são menos desnudados, sendo perceptíveis apenas através
de estudo crítico, da investigação e da análise aprofundada.
Porém, é possível reconhecer que a exploração destas duas forças ou tendências naturais
podem ser feitas com vistas a incutir noções de responsabilidade, disciplina, senso de justiça
principalmente na retórica dos “heróis mirins” e também doçura, sensibilidade na retórica das
“meninas top models”. Vejamos o exemplo a seguir
Gustavo: Oh, gente! Já pensou se existisse o Pânico com uma faca e ele, ele
entrasse dentro da nossa casa escondido de noite e a gente sozinho em casa?
Raquel: E aí?
Gustavo: Eu ia fazer sabe o quê? Eu ia, eu ia lutar contra ele. Eu vou lutar
pra me proteger, proteger, que eu sou forte. Eu vou me proteger pra caramba.
Sabe o que que eu faço? Eu como muito e bebo muita água.
Raquel: É mesmo? Só pra ficar forte desse jeito?
Gustavo: E também eu vejo muita televisão, vejo muita televisão, e também
faço sabe o quê? Eu fico brincando. E às vezes, agora que eu ganhei, que eu
tenho uma corda em casa, eu pulei com ela uns dias e pulei até aqui no
colégio.
Raquel: Você acha que ver televisão faz você ficar poderoso?
Gustavo: É claro! Ver televisão é como se fosse assim: você, é como se
você fosse jogador de futebol, você fazia uns gols, um montão de gol, fazia
um gol e a bola voltava, você fazia outro gol e a bola voltava, você fazia
outro gol e a bola voltava e você ficava mais forte ainda, pra lutar muito
contra bandido, contra o Pânico e contra a polícia, se a polícia fosse mau. Eu
ia fazer isso mesmo. Eu ia lutar pela minha justiça. (SALGADO, p.9, 2010)
46 O mito do herói se manifesta em todos os objetos possíveis.
1.5 - O BRINQUEDO
E A
BRINCADEIRA
A temática do consumo será estudada sob um viés conceitual que será aqui designado
como brincadeira, considerando-se inicialmente o conceito proposto por Roger Silverstone na
obra “Por que estudar a mídia?”. O novo brinquedo proposto principalmente pelas grandes
mídias é o brinquedo do consumo, que busca “fisgar” pequenos e grandes com suas propostas
sedutoras de satisfação das pulsões. O jogo de adquirir novos objetos de consumo resulta em
quartos cheios de novos brinquedos “velhos” que naturalmente demonstram sua incapacidade
de reter a atenção das crianças por muito tempo, a não ser que esta encontre neles motivos
mais fortes e criativos que reforcem seu apego a este objeto.
Porém, nas diversas classes de argumentos favoráveis ou críticos em relação ao consumo de mídia
pela infância, destacaremos alguns que defendem ambas as visões, mas buscaremos, entretanto, um
ponto de equilíbrio entre a crítica e o engajamento teórico, relativos ao papel das mídias na vida da
criança de hoje.
Inicialmente, um argumento bem engajado com a defesa dos benefícios das mídias nos
chamou a atenção. Segundo a autora, a TV ingressa no mundo infantil do mesmo modo que
todas as outras coisas do mundo lúdico, como a brincadeira.
[...] é inacreditável pensar que ela [a criança] confunda ficção com realidade.
Aliás, eu creio que uma não existe sem a outra. Não há realidade que não
seja mesclada de ficção e esta se baseia no real. A criança [...] transita de
uma para a outra e se diverte (PACHECO, 1985, p.46).
Sempre se podem fazer leituras diversas do mesmo texto. A pluralidade significativa
proporcionada pela recepção, em suas múltiplas e variadas leituras, com variações
significativas de indivíduo para indivíduo, é talvez muito maior do que as possibilidades
criativas presentes no âmbito da criação/emissão das mensagens, daí o conceito de hipermídia
tão difundido atualmente, geralmente aplicado à linguagem e recursos aplicado na internet.
Ao ler-se a citação de Pacheco reproduzida acima pode-se facilmente concordar com suas
declarações. E verdadeiramente, para a criança, a ficção e a realidade são uma fusão tão
imbricada que torna-se difícil distinguí-las.
Mais um argumento favorável ao consumo de mídia pelas crianças é o de Gomes (1995,
p.15). Ela afirma que apesar de alguns autores tentarem classificar a TV como um
instrumento que impede a criança de pensar, ou ainda, autores que acusem a linguagem
47 televisiva de combinar o real e o imaginário de forma alucinante, a criança “não substitui as
brincadeiras pela televisão”, mas encontra na TV um outro modo, diferente das brincadeiras
tradicionais. Portanto, segundo a autora, Ao assistir a TV, a criança cria um novo brincar e
reinterpreta a realidade readquirindo novos valores e sentidos.
Entra em questão a diferenciação necessária entre o “brincar natural” e o “brincar
midiatizado”, como comparar uma tradicional brincadeira de pique-esconde, com o consumo
de um programa, por exemplo, que estimule a criança. A natureza do jogo em grupo, as
supressas, frustrações, perdas e ganhos desta prática são de natureza essencialmente diversa
dos da experiência midiatizada, que muitas vezes revela uma intimidade artificial, um calor
humano fajuto, frio e cerceador no sentido de apresentar conteúdos mais ou menos fechados e
convidar incessantemente o espectador que frequentemente, principalmente quando se trata de
crianças, é mias suscetível a aceitar a idéia de substituir as oportunidades de vivenciar a vida
real a suas permutas riquíssimas porém mais desafiantes da convivência pela vida
simplificada e atraente apresentada pelas mídias.
Estas promessas de satisfação, contidas no discurso, podem se apoiar em questões reais,
situações cotidianas da vida destas crianças descortinadas através de pesquisas e estatísticas,
ou simplesmente apoiarem-se no universo do fantástico, com o qual a criança sabe lidar muito
bem. Porém, distinguir entre ficção e realidade com maior ou menor habilidade não soluciona
o problema das prescrições sugeridas, da cultura do consumo dissimulada frequentemente, das
ideologias da competição e do individualismo refletidas nas mensagens que afirmam ser
possível se diferenciar qualitativamente dos demais através do consumo. As expressões “ter”
e “ser” se confundem muito facilmente na consciência infantil ao ser impactada pelos
estímulos da mídia.
Guarechi (1998, p.9) defende que as crianças são espectadores ativos, mas ainda pouco se
sabe sobre sua relação com o meio:
Não é suficiente afirmar que as crianças decodificam ativamente as
mensagens, pois isso não diminui os danos implicados no ‘quê’ e no ‘como’
as crianças estão decodificando.15
Portanto, pesquisas sobre a audiência do universo infantil têm um campo vasto pela frente.
É preciso continuar realizando estudos para entender o que faz o telespectador infantil com a
15
Negritos nossos.
48 televisão.
Nos primeiros anos da criança, as aprendizagens são muito intensas e a modelagem, mais
do que qualquer outra forma de aprendizagem, desempenha um papel bastante ativo. Nestas
formas de aprendizagem, pode dizeres que a publicidade desempenha um papel muito
importante na vida das crianças. O seu papel pode ser semelhante ao das histórias que os pais
contam aos filhos, à noite, antes de adormecerem (KAPFERER, 1985).
Brincadeira e fantasia são expressões que designam universos muito imbricados no
universo infantil. Embora, por exemplo, a imagem que uma criança faz de si mesmo como a
de uma criança superpoderosa tenha sentido no âmbito da fantasia, já que o poder mágico é o
que a caracteriza, esta não deixa de pertencer à realidade da criança. Seus poderes não têm
efeito sobre os adultos e suas ordens, por exemplo, ainda que no registro da brincadeira, ou da
fantasia, diz Leontiev (1994, p.119), não é algo construído arbitrariamente em um mundo
puramente imaginário, mas sim engendrado pela forma como a criança, ao brincar, penetra na
realidade. Toda e qualquer brincadeira exige regras, ainda que não sejam explícitas, como é o
caso do faz-de-conta. Na relação com seu entorno social e com a cultura de seu tempo, a
criança observa condutas, apropria-se de valores e significados, compondo um repertório a
partir das regras que tecem os diversos papéis sociais. São essas regras de comportamento
trazidas pela criança para a cena imaginária que a brincadeira representa (LEONTIEV, 1994).
Como conteúdo da brincadeira, a construção da imagem da criança poderosa, citada
a pouco, dá-se no entrecruzamento da fantasia com a realidade, nos modos como as crianças
apropriam-se de seu entorno e, em especial, dos discursos sobre os heróis que circulam na
mídia e como elas lhes atribuem outros sentidos, compondo, assim, o texto que dá origem ao
seu faz-de-conta.
Seria com este brinquedo moderno e "poderoso" que grande parte das crianças em
todo o mundo passa horas a fio, aprendendo, reutilizando e transformando-se. Entra então
uma questão importante sobre os limiares entre o mundo adulto e infantil, entre o proibido e o
permitido, entre os tempos naturais de aprendizado e o aprendizado precoce e de que maneira
seria possível estudar esses fenômenos a partir da noção de brincadeira:
A vida cotidiana implica contínuo movimento através de fronteiras e
limiares: entre o público e o privado; o sagrado e o profano; o palco e os
bastidores; as esferas do real e do fantástico[...]. Algumas dessas fronteiras
são bem indistintas, invisíveis a olho nu, insignificantes. Outras são mais
claramente marcadas: pelos eventos, tanto mediados quanto não mediados
que salpicam a vida cotidiana e fornecem a ocasião para diferentes tipos de
49 ação social. É claro, pode-se dizer que em nosso mundo moderno tardio [...]
tais fronteiras estão se tornando cada vez mais indistintas, à medida que as
realidades obscurecem ou são homogeneizadas, sobretudo como resultado da
própria mídia [...]. Mas também se pode dizer que essas fronteiras e limiares,
mais frágeis ou não, ainda existem e são diariamente recriados nas atividades
e vidas do povo urbano e suburbano, em culturas populares e subculturas,
como também na alta cultura, e nos intermináveis rituais diários de
engajamento e afastamento. Muitos autores, tanto nas ciências humanas
quanto nas sociais, abordaram essas questões e encontraram na noção de
brincadeira uma poderosa maneira de investigá-las. (SILVERSTONE, 2005,
p.113)
Para falar-se do brinquedo de hoje, produto que concentra grande parte dos
investimentos destinados à publicidade na atualidade, decidimos realizar uma breve análise
que apresente a visão, que apesar de nostálgica, representa a apreciação de um dos maiores e
mais consultados autores na área dos estudos da comunicação. A obra A Criança, O
Brinquedo E A Educação, apresenta uma coletânea de ensaios de Walter Benjamin,
apresentados em uma sequência cronológica abrangendo aproximadamente duas décadas, de
1913 a 1932. Estes textos tratam da infância e da adolescência, dos livros infantis e
brinquedos, da pedagogia, do mundo tão peculiar dos pequenos, eivado de dores, alegrias,
angústias das transformações cotidianas, realidades que os adultos não poderão compreender
senão à custa de estudos sérios e profundos e que necessariamente exigem afastamentos,
mesmo que momentâneos, da racionalidade amadurecida do adulto em direção à compreensão
emotiva da criança.
Na obra em questão, é interessante ver a abertura de análise do autor, contrária à
hierarquização e o reducionismo presente em seus contemporâneos, principalmente em
Adorno e Horkheimer. Ao contrário destes, Benjamin não hierarquiza a favor da arte
burguesa, não reduz a discussão aos argumentos da superioridade artística deste ou daquele
produtor/artista/criador supostamente mais requintado ou tradicional. Benjamin aborda a
grandeza por trás da simplicidade camponesa, dos traços simples dos brinquedos artesanais
que remeteriam à essência natural e original presente na composição do objeto lúdico, quesito
essencial à criança na sua relação com este objeto. Segundo Benjamin a criança precisa
reconhecer a origem daquele objeto, imaginar como ele foi construído pelo seu artífice,
compreender de onde ele vem. Essa conexão favorecida pelo artesanal faz parte da própria
50 essência do brincar e se perde cada vez que a indústria absorve as matrizes e as reproduz,
preenchendo-as de tecnologia e desempenho.
Benjamin ressalta, em diversos trechos da obra, as particularidades ocultas ou
propositalmente esquecidas que remetem às origens, ou matrizes do brinquedo, à presença do
passado no brinquedo, sendo este o produto mesmo da tradição e da cultura ancestral,
revelado sempre e naturalmente por este espírito nostálgico ligado à noção do primitivo
contida no brinquedo e determinante na relação da criança com este.
“Originariamente os brinquedos de todos os povos descendem da
indústria doméstica. A primitiva riqueza de formas do povo baixo, dos
camponeses e artesãos, estabelece até hoje uma base segura para o
desenvolvimento do brinquedo infantil [...]. O espírito do qual descendem os
produtos, o processo total de sua produção e não apenas seu resultado está
sempre presente para a criança no brinquedo; é natural que ela compreenda
muito melhor um objeto produzido por técnicas primitivas do que um outro
que se origina de um método industrial complicado. [...] Seria muito bom se
nossos artesãos artísticos não esquecessem com tanta frequência que não são
as formas construtivas e esquemáticas que transmitem à criança a impressão
do primitivo, mas sim a construção total de sua boneca ou de seu cãozinho,
na medida em que ela possa imaginar como esses brinquedos são feitos.
[...]quem sabe por quanto tempo ainda essa porção da arte popular poderá
resistir ao avanço irresistível da técnica.” (BENJAMIN, 1984, p.93).
Esse tecnicismo fortalecido pelo que Norval Baitello Jr. apoiando-se no filósofo
Dietmar Kamper (autor cujos textos são amplamente citados por Baitello Jr.) chama de a
“hipertrofia da visualidade” (1999, p.66) favorece a diminuição, ou antes, eliminação dessa
matriz nostálgica do brinquedo. Finalmente o brinquedo é transformado em design e
eficiência, tecnologia e performance, em moda, de vestuário e de acessórios “indispensáveis”,
roupas são cada vez mais precocemente vistas pelas crianças como mais importantes que
brinquedos. Através destes bens de consumo é que se manifesta, já na infância, toda uma
cultura de diferenciação autorreferente que seria muito bem representada pelo conhecido
slogan publicitário “Eu tenho você não tem”.
O brinquedo e a brincadeira (da qual a mídia toma cada vez mais tempo) tradicionais são
elementos conciliadores entre gerações passadas e vindouras, integrador no sentido de conter
em si certas bases de transmissão de valores e em certa medida de despertar uma afeição ao
51 passado, que se faria mais presente, uma certa simpatia e reconhecimento em relação às
origens, talvez até, como em Benjamin, um reconhecimento à genialidade natural revelada
pelos criadores destas matrizes lúdicas, matrizes cujo espírito simples é ridicularizado por este
insistente movimento modernista tardio e cujo valor simbólico foi “superado” pelo design,
pela tecnologia, pela performance e pelo poder de auto-diferenciação que estes novos objetos
proporcionam ao seu proprietário, ao pequeno aprendiz burguês que é incitado a iniciar sua
jornada de acúmulo de bens materiais desde bem cedo, mesmo sem ter condições materiais
para isso.
Todo esse arcabouço técnico-ideológico-discursivo da publicidade, apregoa suas
mercadorias repletas de valores agregados, tão livremente quanto for a habilidade retórica de
ocultar certas mensagens e ideologias, que acabam passando despercebidas. Ao contrário de
se proteger a infância brasileira do contato com este estereótipo da “poderosa criança
consumidora” e de se esperar que estes casos sejam exceções vistas esporadicamente no
cotidiano da vida real, o que ocorre paradoxalmente é que a exceção se transforma na própria
regra, cuja consolidação e penetração nos círculos sociais é tamanha que sua visibilidade e
análise crítica tornam-se, em muitos casos inviáveis, por serem taxadas de radicalismo.
O consumo torna-se a regra, pois através de estímulos cada vez mais constantes e
dissimulados, disfarçados através de personagens, heróis, fadas e guerreiros que são elevados
ao patamar de mitos na consciência infantil e cujos comportamentos são reproduzidos, num
contexto que se assemelha a um ambiente de prescrição comportamental legitimado
socialmente, que estimula muito mais a luta do que a paz, a disputa do que a solidariedade, a
esperteza do que a honestidade e é uma das principais fontes de referências comportamentais
às quais as crianças têm acesso.
52 II
A IDEOLOGIA DA MÍDIA, A VOZ
CAPITAL E A TV QUE PRESCREVE
DO
2.1 - O CONCEITO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Apesar dos termos publicidade e propaganda possuírem significados tão semelhantes,
encontramos diferenças significativas quando trata-se da ação de comunicar com fins
comerciais. Infelizmente, no Brasil, a generalização do ofício da propaganda favorece a
utilização dos termos sem o devido critério, portanto, principalmente nas práticas de mercado,
os termos são utilizados cada vez mais como sinônimos. Mas isso não significa que as
palavras perderam sua etimologia, pois apesar da força das práticas sociais influenciando a
linguagem, os termos continuam com suas específicas diferenciações, como tentaremos
demonstrar a seguir:
Conforme testemunham os dicionários Wahrig, alemão, e Webster’s, inglês,
propaganda foi extraído do termo Congregatio de propaganda fide,
congregação criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da
propagação da fé. Em tradução literal teríamos “Congregação da fé que deve
ser propagada”. Propaganda como (como derivação de) propagandus
(masculino), propaganda (feminino), propagandum (neutro), exerce na frase
função adjetiva e expressa idéia de dever, de necessidade: propagandus =
que deve ser propagado, que precisa ser propagada. (SANDMANN, 1993,
p.9)
Este termo encontra-se presente em outras línguas com a mesma escrita, apesar de ser
falada com diferentes sotaques e de acordo com os fenômenos característicos de cada uma,
também é possível perceber divergências semânticas nos termos cognatos em diversas
línguas.. No inglês, por exemplo, o termo assume exclusivamente o significado de propagação
53 de idéias, especialmente no sentido político, tendo muitas vezes uma conotação pejorativa,
associada aos erros nostálgicos da propaganda política ou de guerra, como a era do
Macarthismo16, nos Estados Unidos, quando se propagaram supostas idéias de proteção à
família e à sociedade como pretexto para censurar violentamente os veículos midiáticos, ou
como nos casos das duas grandes guerras mundiais, quando a propaganda foi uma importante
ferramenta de mobilizações como, por exemplo, o nazismo. Em alemão o termo se refere mais
à propagação de idéias sem necessariamente o viés politizado ou pejorativo do termo
(SANDMANN, 1993, p.10).
Segundo Antônio Sandmann, propaganda é o ato de divulgar idéias, conceitos e valores
sem envolver finalidades lucrativas. Propagar idéias, informações, ideologias pelo simples
fato de torná-las públicas, ou para convencer alguém em adotá-las, para conquistar mais
adeptos para uma doutrina, uma prática, uma postura, enfim, diversas motivações podem
mobilizar as ações propagandistas, porém segundo o autor, para ser caracterizado como
propaganda, não deve haver envolvimento comercial. A finalidade básica não é gerar
consumo mas difundir idéias, crenças, valores, costumes (SANDMANN, 1993, p.9).
Quanto ao termo publicidade representaria a propaganda com fins mercadológicos, a
difusão de informações que possuem especificamente a intenção de gerar consumo, de
vender. Seria a propaganda como ferramenta de geração de consumo. Atividade estimuladora
do mercado (SANDMANN, 1993, p.10). Porém as formas para se realizar isso vêem sendo
desenvolvidas a décadas, sofisticando-se cada vez mais. Para vender-se um produto, sugeremse comportamentos, apresentam-se prescrições comportamentais, com gesticulações
características, expressões linguísticas e corporais que nem sempre representam a realidade
social brasileira, mas que são apresentadas como reais. A indústria tenta "lançar modas" e
neste processo de conquista do consumidor, buscam legitimar suas prescrições na esperança
de que elas sejam vivenciadas em algum nível de profundidade pelo público.
Apesar de constatar-se que logicamente o mercado e a sociedade não utilizam os conceitos
propaganda e publicidade com fidelidade semântica, na academia também não há
uniformidade de definições, pois são diversificadas as opiniões dos autores. Portanto,
resolvemos neste trabalho, utilizar esta diferenciação entre os termos propaganda e
publicidade. Definindo a publicidade como uma ação de propaganda (difusão, propagação de
informações) com a finalidade comercial, onde o móvel é essencialmente a geração de
16
Macartismo (em inglês McCarthyism) é o termo que descreve um período de intensa patrulha anticomunista,
perseguição política e desrespeito aos direitos civis nos Estados Unidos que durou do fim da década de 1940 até
meados da década de 1950.
54 consumo.
Entretanto, neste trabalho, não se faz nenhum tipo de diferenciação do ponto de vista
moral, entre as duas expressões ou em relação às práticas que elas representam. Ambas
poderão ser bem ou mal utilizadas dependendo das noções de responsabilidade social, entre
outras, dos profissionais imbuídos da sua realização. Em suma, propaganda e publicidade são
ações, são práticas sobre as quais não seria prudente fazer julgamentos morais (bem ou mal,
certo ou errado, útil ou inútil, etc.). Os problemas e desequilíbrios existentes encontram-se nos
seus usos, ou seja nos indivíduos.
A pesquisadora Inês Vitorino diz, em seu livro Televisão, Publicidade e Infância,
baseando-se em declarações do renomado publicitário David Olggivy, que a publicidade
apóia-se nos seguintes pilares: criatividade, atenção, pertinência, adequação, aceitação,
identificação e originalidade e que todos estes pontos de atuação se dividem em dois eixos
principais.
Esses critérios, associados a outros como a compreensão ou a
qualidade estética, por exemplo, são mencionados de modo recorrente nos
depoimentos dos publicitários. Eles orientam o seu trabalho criativo em duas
direções básicas: na elaboração de peças de qualidade (criativas, originais,
que chamem a atenção, sejam objetivas, compreensíveis, pertinentes e
bonitas) e que estejam em sintonia com seu público-alvo (sejam
adequadas, aceitas e favoreçam a identificação do consumidor). (SAMPAIO,
2000, p.129)17
Todo este processo de busca por visibilidade e atenção ainda encontra outros
obstáculos como o zapping e a pulverização de peças e Vt´s. Chegar até o seu público também
torna-se cada vez mais difícil, com exceção das grandes indústrias que veiculam
nacionalmente, o anunciante, hoje tem que se posicionar com precisão tanto em relação à
escolha do veículo quanto em como e quando se comunicar neste veículo.
Além disso, pouco se sabe sobre o consumo de mídia entre crianças das classes D e E,
e muito pouco também sobre este consumo nas zonas rurais, ou cidades pequenas ou de porte
médio. Portanto “a maioria das informações disponíveis retrata o consumo da criança e do
adolescente de classe A, B e C das grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, etc.” (SAMPAIO, 2000, p.172)
17
Negritos nossos.
55 Tratando-se, por outro lado, do estudo deste meio, será importante considerar os
contextos sociais e culturais para realizar-se uma análise que se aproxime ao máximo da
realidade cotidiana dessas crianças e para isso, é preciso visualizar um entre-jogo de múltiplas
variáveis que se imbricam mutuamente e influenciam direta ou indiretamente o consumo da
mídia, o que dificulta ainda mais esse empreendimento. A análise aqui desenvolvida pretende
manter-se atenta a esta realidade, considerando a importância da noção de cotidiano infantil
para compreender-se o consumo de mídia desses segmentos.
Outra questão importante para balizar esta análise é a consideração do fascínio
exercido pelo mundo adulto nas crianças e jovens. As proibições características do convívio
familiar e da educação geram inquietações e frustrações e esses pequenos indivíduos
encontram na mídia (particularmente a TV) uma compensação para todos estes cerceamentos
naturais. O discurso publicitário, em diversos momentos, se apóia claramente em elementos
característicos da vida adulta associados aos produtos ofertados. Anúncios de sandálias
mostram meninas interessadas em romances ou com posturas próprias de pop stars, anúncios
de brinquedos mostram meninos como soldados de elite, que impressionam seus amigos com
um produto qualquer, enfim os exemplos são inúmeros. São estes produtos “poderosos” que
oferecem em troca de seu consumo uma falsa mudança da realidade vivencial da criança. A
criança embarca confiante, pois seu grau de discernimento, ou, mais precisamente, suas
defesas delimitadoras da distância entre realidade e fantasia, ainda não podem fazer frente a
todo esse assédio consumista promovido pelas mídias.
2.2 - A IDEOLOGIA DA MÍDIA
Se seguirmos uma abordagem marxista, o conceito de ideologia pode ser visto como
um conjunto de idéias de uma classe dominante que obtém predominância em determinada
era
histórica (MARX, 1975, p.59). Mas segundo Douglas Kellner (2001, p.77), ainda
abordando Marx, o conceito de ideologia exposto na obra Ideologia Alemã teve um intuito
mormente denunciativo:
[...] e foi usado para atacar idéias que legitimavam a hegemonia da classe
dominante, que conferiam a interesses particulares o disfarce de interesses
reais, que mistificavam ou encobriam o domínio de classe, servindo assim
aos interesses de dominação. Segundo este ponto de vista a crítica ideológica
consistia na análise e na desmistificação das idéias da classe dominante, e
56 sua finalidade era trazer à tona e atacar todas as idéias que consolidassem a
dominação. (KELLNER, 2001, p.78)
À primeira vista pode-se considerar que o conceito de ideologia não está
necessariamente ligado aos conceitos de hegemonia e dominação, este último inclusive é mais
adequado estritamente à teoria marxista, pois como já foi suficientemente defendido por
diversos autores das teorias da comunicação, não há dominação midiática sobre a sociedade,
mas Kellner afirma (2001, p.78) (nota de roda pé 47) que segundo John Thompson18, ao
examinarem as teorias clássicas e atuais sobre ideologia, muitas destas teorias cortam esse
vínculo semântico entre ideologia e hegemonia, mais precisamente o exercício da hegemonia.
Desta forma subtrai-se do conceito de ideologia o cunho crítico que possuía em Marx e outros
neomarxistas. Acreditamos que este conceito (hegemonia), apesar da sua utilização muito
mais voltada para os âmbitos da economia e da política do que à cultura e à ideologia, pode
ser aplicado ao estudo das mídias e suas poderosas vozes, em especial ao estudo da televisão
aberta, cuja influência na formação de opinião na sociedade é indiscutível. Portanto Kellner
ressalta a importância de assimilarmos o argumento de Thompson ao afirmar a
dissociabilidade entre os conceitos de ideologia e hegemonia, já que no estudo das mídias de
massa eles estão naturalmente imbricados.
[...] Por isso, concordaríamos com Thompson sobre a necessidade de
vincular o conceito de ideologia com teorias da hegemonia e dominação,
portanto de delimitar sua aplicação a idéias e pontos de vista que atendam a
funções de legitimação, mistificação e dominação de classe que garantam
o predomínio de classe, sexo e raças sobre outras classes e grupos da
sociedade, em vez de equiparar todas as idéias e posições políticas à
ideologia. (KELLNER, 2001, p.78)19
Analisando-se a relação intrínseca entre ideologia e hegemonia, principalmente
considerando-se o contexto de difusão de mensagens no ambiente da mídia de massa. É
possível chegar a conclusão de que o instrumento perfeito
que permite a legitimação,
gradativa de uma ideologia, em diversos âmbitos, até que esta alcance os patamares da
hegemonia, é chamado de mídia. E a retórica dos veículos abertos de televisão de difusão
nacional, retórica que insere naturalmente reforços e afirmações no âmbito da ideologia, o
18
19
Em suas obras: Studies In The Theory Of Ideology ,de 1984, e Ideology And Modern Culture, de 1990.
Negritos nossos.
57 que é impossível evitar, serve primordialmente ao mercado, à geração de consumo, à
mobilização e convencimento da sociedade para que siga tendências, sejam estas da moda, da
alimentação, do comportamento. Do reforço desta ideologia consumista depende a própria
subsistência da televisão aberta, nos moldes em que é administrada no Brasil.
Mas, para além das distorções e seus riscos, deve-se novamente ressaltar a natureza
instrumental dos veículos. As mídias são instrumentos, ferramentas poderosas de mobilização
social e portanto essenciais e indispensáveis para a manutenção do capital. Assim, neste
terreno onde a transmissão de ideologias é parte intrínseca, são também indissociáveis as
funções de legitimação, convencimento, persuasão, conquista de mercado, enfim, funções de
mobilização social e construção de hegemonia que atualmente, nos grandes veículos
encontram-se quase por completo e de forma desatinada a serviço do capital.
Ao afirmar, portanto, que a mídia é um terreno de disputas, onde diversos grupos, com
múltiplas posições ideológicas, se manifestam, com diferentes disponibilidades e recursos de
acesso e produção, para mostrar suas vozes discordantes, Douglas Kellner (2001, p.10, p.133),
nos apresenta uma visão mais ampla deste contexto. Seu trabalho de análise de diversas obras
cinematográficas bem populares, como os filmes da série Rambo, por exemplo, retratam
como a indústria cultural atua transmitindo mensagens em níveis mais denotativos, onde o
herói representam estereótipos, tem comportamentos específicos e bem planejados pelos
autores, lança jargões de grande representatividade simbólica dentro do enredo, isso tudo num
projeto de agendamento simbólico que retratam as “heróicas” atrocidades americanas durante
a Guerra do Vietnã, geralmente justificando-as, ou em outro âmbito, o da contracorrente como
nos casos em que grupos marginalizados pela sociedade tentam imprimir a sua marca, através
de produções mais ou menos independentes como as de Spike Lee sobre os negros ou a
música rap por exemplo.
Entretanto, percebe-se ao longo do texto de Kellner que embora em alguns pontos se
argumente sobre os conflitos entre classes e ideologias que se manifestam na cultura da mídia
e nas suas produções, essa indústria não está essencialmente a serviço de nenhum dos grupos
políticos especificamente (a não ser que isso lhe favoreça) e sua principal mobilização
consiste na defesa de sua autoperpetuação a todo o custo, estes elementos discursivos estão
presentes em toda a programação e representam a própria lógica de funcionamento destes
veículos, em um desencadeamento que Luhman conceitua como diferenciação autorreferente
(2005, p.65). A mídia deve ser vista antes de tudo como resultado da cultura do capitalismo e,
portanto, ela está a serviço do capital. 58 Paralelo ao uso desses conceitos, defendemos que os produtos veiculados pela mídia
não podem ser considerados apenas como entretenimento inocente, mas, por terem um cunho
ideológico e por situarem-se neste terreno de lutas e disputas por hegemonia, esses produtos
possuem um significado político, com influências nos âmbitos da cultura ao prescrever
ideologias direta ou indiretamente e, portanto, estes produtos precisam ser interpretados
politicamente (KELLNER, 2001 p.253).
Tendo isso em vista, todos os discursos veiculados representam vozes com interesses
específicos, muitas vezes camufladas por trás da chancela de entretenimento, assim como
muitas mensagens inadequadas são transmitidas à criança através da camuflagem lúdica.
Além de um elemento agravante que trata da seleção destas vozes e que atualmente obedece a
critérios minimamente democráticos. Isso age em detrimento de todas as outras vozes não
veiculadas (inclusive as da sociedade), pois naturalmente a difusão midiática dada a uma
voz/discurso localiza-a em um outro patamar de visibilidade exponencialmente maior em
relação às outras vozes não midiatizadas.
2.3 - TELEVISÃO: O VEÍCULO AMIGO... (DO CAPITAL)
Segundo o Observatório da Imprensa, citando pesquisa realizada pelo instituto Ipsos
Marplan no ano de 2005, a televisão é o maior e mais abrangente meio de comunicação do
Brasil. A estatística revela que cerca de 97% da população com mais de 10 anos assiste a TV
ao menos 1 vez por semana. Ainda segundo a autora do artigo, Mariana Czekalski (2005, p.2),
a baixa escolaridade, a falta do hábito de leitura, os preços das publicações impressas e,
complementamos, a qualidade da programação que não estimula o aprendizado e explora as
pulsões (raiva/aversão e desejo/atração), o contexto liberalista, a falta de compromisso com a
sociedade, contrariando a legislação que exige que os veículos utilizem os espaços públicos
(espaço radiofônico) de forma a primar pelo desenvolvimento social, a proteção dos
indivíduos e o desenvolvimento da cidadania. Fatores como estes explicam em parte a força
obtida pela televisão tanto no Brasil quanto na América Latina.
Porém, os altos índices de audiência revelam um contexto mais complexo do que se pode
imaginar inicialmente e, portanto, preocupante. Ao primeiro olhar, pode parecer que o público
anseia por ver uma programação de baixo nível de qualidade evolutiva20 (DEL RIO, 2008,
p.101), pois são altos os índices de audiência de determinados programas considerados pobres
20
Conceito descrito como a capacidade dos programas em contribuírem evolutivamente com o espectador,
agregar conhecimento, favorecer a melhoria de vida, contribuir para o entendimento de termos como cidadania,
direitos e deveres, etc.
59 do ponto de vista da qualidade retórica, do comprometimento com o aperfeiçoamento e a
conscientização da sociedade, programas que classificaremos com exploradores das pulsões
(atração e repulsão). Mas, ao contrário do que se poderia deduzir à primeira vista: audiência
não significa preferência.
Evitar maus programas, como evitar a ingestão de princípios daninhos na
alimentação, não basta se existe um vazio de bons programas [...] que possam
constituir-se como a base da dieta[...] cultural em cada uma das idades de
desenvolvimento. (DEL RIO, 2008, p.101)
É importante, talvez indispensável, consumir informações midiatizadas, tanto para
favorecer certos desenvolvimentos psico-cognitivos (especialmente na fase infantil) como
também como lazer, entretenimento, um momento de relaxamento e descontração, porém a
configuração da programação completamente para esses fins é um desequilíbrio intrínseco à
atual natureza capitalista dos veículos. Na medida, portanto, que se liberem os veículos da
ação do capital, e só assim, se poderá alterar os desequilíbrios gerados pela busca vertiginosa
por audiência e mercado.
Entretanto, esta questão não é o maior dos problemas, mas uma consequência natural de
um problema mais sério, a cena de permissividade legislativa que se desenvolve desde o
período pós-ditadura.
Numa disputa velada e complexa, os veículos e agências lutam para ampliar a sua
atuação e aumentar o faturamento, para isso assistiu-se a diversos casos de manipulação de
informação, em eleições, campanhas, programas e, simultaneamente a incapacidade da
sociedade brasileira de se organizar e fazer frente a uma mídia que efetivamente não
representava seus interesses. Disputa esta que ainda é travada entre instituições não
governamentais e, recentemente, incluíram-se nesta senda, iniciativas governamentais, com
interesse em estudar a questão da regulamentação da mídia em diálogo inédito com a
sociedade civil, o que logo foi rechaçado pela mídia, em especial as grandes redes abertas de
televisão, no que talvez se possa diagnosticar como uma enorme ação de terrorismo midiático
e manipulação da informação sem precedentes. A utilização da palavra “censura” demonstrou,
nesta fase, como as mídias podem manipular significados, descontextualizando-os, ao utilizar
palavras cuja etimologia não é adequada para representar certas situações, como neste caso
onde o exagero é evidente ao se chamar de “volta da censura” as iniciativas de debate sobre a
democratização e regulamentação das mídias. É necessário desenvolver ou utilizar os
60 instrumentos de análise disponíveis para cobrar reparações por parte dos veículos.
Mas a sociedade inicia ensaios de mobilização e a internet é o veículo que pode
possibilitar isso na medida em que a sociedade se organize para fazer frente aos abusos.
2.4 - RETÓRICA DA MÍDIA: A ADMINISTRAÇÃO DA VOZ EXPONENCIALIZADA
O verbo grego rheim, raiz semântica de onde procede a palavra Retórica se aproxima do
significado das palavras escorrer ou deslizar da nossa língua. Esta “fluência da palavra” à qual
se referia a expressão grega, tratava da fala e do discurso em vias públicas, prática
extremamente praticada na Grécia Antiga. Seguindo esta raiz etimológica chega-se à palavra
rhetor
que antes de significar “orador em espaço público” ou “autor de uma lei” é
simplesmente “aquele que fala”. Mas a retórica desde suas origens na antiguidade grega, é
essencialmente uma técnica de controle de linguagem, é a busca de regras que gerem efeitos
específicos e possam ser reproduzidos (SODRÉ, 2009, p.1).
Apesar de ser uma das muitas palavras cuja abrangência semântica foi reduzida pelo senso
comum, a retórica, na atualidade possui um novo “sentido original” constantemente renovado,
agregando-se-lhe novas entrelinhas de significado pelo simples fato de fazer parte da
linguagem que está naturalmente em constante transformação através de sua utilização pela
sociedade. Não brilhavam à toa os oradores ou sofistas que, desde o início do século
V antes de Cristo, galvanizavam seus ouvintes na cena pública ateniense.
Daí, a má fama que se colou à retórica ao longo dos séculos, como se não
passasse de uma arte de afetação artificiosa dos modos de expressão.
Perigosa, proscrita, clandestina, a retórica atravessou incólume o vasto
espectro do vilipêndio. Dela Platão desconfiou, certo, mas deixando claro
que existia uma “boa retórica”, ou seja, a dialética. Na modernidade, os
astutos jesuítas trataram-na como prima dona em seus colégios mundo afora.
No vaivém das aceitações e recusas, a retórica volta à cena pública com
muita força e um outro nome: comunicação. Como nas origens, trata-se de
uso político do discurso, só que agora com tecnologias vertiginosas e o álibi
do mercado transnacional. Mídia é o nome que se dá ao complexo maquínico
da retórica contemporânea.
(SODRÉ, 2009, p.1)
61 Mas a retórica não introduz apenas técnicas de manipulação e controle da linguagem para
promover persuasão, oferece também algo muito maior, a possibilidade de analisar o poder da
linguagem pela linguagem do poder, ou seja, do cerceamento àqueles que não sabem falar e
da liberdade dos que sabem (BARTHES, 2001, p.6). Entretanto, não se deve considerar
apenas o sentido da restrição pois isso representaria negar a dimensão retórica da democracia
para afirmar apenas a íntima conexão entre liberdade política e discurso persuasivo, fatores
que devem formar a “qualidade superior do indivíduo que pertence a uma democracia”
(TORODOV, 1996, p.68)
A relação entre poder e retórica é mutante em suas particularidades mas semelhante em
relação aos objetivos buscados por quem a utiliza, pois ela nutre e é nutrida pelos regimes
político-econômicos estabelecidos, mas também pode oferecer-lhes resistências. Portanto, da
mesma forma que é extremamente importante analisar a restrição, é preciso observar os
acessos produzidos pelos homens para terem o poder da palavra, tanto no âmbito do discurso
pessoal quanto (e principalmente) no âmbito do discurso midiático (LOPES, 2009).
Ora, a influência que o publicista exerce sobre o seu público, embora muito
menos intensa num instante dado, é bem mais poderosa, por sua
continuidade, que o impulso breve e passageiro transmitido à multidão por
seu condutor; além disso ela é secundada, jamais combatida, pela influência
bem menor que os membros de um mesmo público exercem uns sobre os
outros, graças à consciência da identidade simultânea de suas idéias ou de
suas tendências, de suas convicções ou de suas paixões, quotidianamente
atiçadas pelo mesmo fole de forja. (TARDE, 1992, p.40)
O reducionismo semântico que atua sobre a palavra retórica é fruto desta imbricação
informativa tão aprofundada que suas áreas sobrepostas superam as próprias singularidades
conectadas, característica incipiente desta sociedade midiatizada em seu frenético fluxo de
informação e as dificuldades naturais na administração destes fluxos. Mas segundo Sodré,
por mais que sob a égide da sociedade midiatizada a retórica permaneça no senso comum
somente como persuasão, é nessa reconfiguração social que a retórica tem sido parte de uma
certa variedade de processos e práticas sociais, posto que as formas midiáticas condicionam
apenas na medida em que permitem hibridizações com outras formas vigentes no realhistórico (SODRÉ, 2006, p.21).
62 Porém, nesta conjuntura a capacidade retórica indica o público, mas o público ainda se
limita muito ao publicado, ao midiatizado, à sua "prótese midiática" apesar de acreditarmos
que esta limitação é cada vez menor, pois esta é a uma tendência evolutiva inerente.
"Aplicado ao medium, o termo `prótose´ (do grego prosthenos, extensão),
entretanto, não designa algo separado do sujeito, à maneira de um
instrumento manipulável, e sim uma forma resultante de uma extensão
especular ou espectral que se habita, como um novo mundo, como nova
ambiência, código próprio e sugestões de condutas" (SODRÉ, 2006, p.21).
Portanto, nesta extensão especulativa e simbólica por natureza, se constrói
ininterruptamente este novo mundo, ou esta visão do mundo que se metamorfoseia lenta e
constantemente, atualizando-se, com seus códigos próprios e sua própria seleção das
prescrições sugeridas pelas mídias ou por seus pares e a posterior experimentação,
vivenciando estas escolhas que são reforçadas ou não de acordo com as respostas e reações do
meio e as novas conexões simbólicas realizadas pelo sujeito.
Segundo Joan Leach (2004, p.293), a retórica pode ser classificada simbolicamente de três
formas que variam entre a produção de comunicação persuasiva (ou
ato de persuadir,
Retórica I), a análise desta comunicação retórica (Retórica II), ou ainda a cosmovisão sobre o
poder persuasivo do discurso (Retórica III), concepção atuante entre teóricos retóricos e
analistas, sobre a natureza da comunicação. Em sua raiz a retórica é um processo dialético
entre representação e público (Idem, p.316) do qual frequentemente os iniciadores/criadores
da mensagem não têm influência além da ação de seu próprio texto (escrito, visual, sonoro,
audiovisual, etc.). Portanto, uma vez que o discurso tenha entrado na arena comunicativa, ele
não está mais sobre o controle pleno daqueles que o produziram e isto é um fator fundamental
a ser considerado para realizar-se uma análise retórica (ibidem).
Portanto, se aceitarmos que a retórica tem a habilidade contornar temas e até mesmo de
construir temas de importância, somos obrigados a reconhecer seu papel coadjuvante na
construção do conhecimento.
O que nós sabemos, nós incorporamos retoricamente; o que nós
incorporamos retoricamente, nós dizemos que sabemos. Essa pode ser uma
posição perigosa, ou emancipadora, mas ela nos deve levar a reconhecer que
a retórica é mais que “mera retórica”. (Ibidem)
63 Outras considerações sobre a retórica e sobre nossa metodologia serão realizadas de forma
mais profunda no Capítulo IV destinado às finalidades de análise do corpus.
2.5 - PRESCRIÇÕES MIDIÁTICAS, APRENDIZADO E LEGITIMAÇÃO SOCIAL
A tendência à imitação, é um fato natural na fase de aprendizado que caracteriza a
infância, principalmente entre as crianças de 0 a 6 anos. Porém é necessário enxergar a
imitação como uma escolha cotidiana no âmbito da infância, mas também um teste, um
processo de aprendizado que sinaliza para o indivíduo infantil até onde é possível reproduzir
sem se comprometer ou sofrer as consequências dos próprios atos (BUCHT, 2002, p.207), em
relação a este aspecto é extremamente necessário fugir às armadilhas do reducionismo crítico
no estudo da comunicação, que poderiam conduzir à uma visão estruturalista de manipulação
da infância pelas mídias. O objeto de estudo é mais complexo e cheio de variáveis.
A ação dos estímulos midiáticos pode promover uma série de inquietações,
comportamentos precoces, desequilíbrios e angústias na consciência infantil que se
manifestariam de diversas formas possíveis. Além disso, as mídias atuam como exploradoras
de uma espécie de “fragilidade” social, um encantamento natural dos pais e do público em
geral frente às crianças e suas reproduções de comportamentos, suas imitações, sugeridas ou
não pelas mídias. Um slogan, um bordão, ou um simples gesto apreendido e reproduzido,
pode chamar a atenção, sensibilizar, divertir e então ser incentivado pelos adultos que
convivem com esta criança, desta forma além do estímulo midiático a criança pode receber
um considerável reforço social, vindo primeiramente das pessoas mais caras a ela.
Essa dualidade entre as mídias e a legitimação social, age como um elemento
condicionante que atua sobre a consciência infantil exatamente nas suas carências e
necessidades de afeto. A criança, portanto entende através de uma lógica simples que ao
reproduzir comportamentos baseados nestas mensagens midiáticas, ela desencadeia um
processo de conquista e encantamento dos adultos à sua volta, ao sentir a eficiência deste
processo, ela o reproduzirá enquanto este for potencialmente efetivo.
Em certos casos pode-se comparar a criança, neste contexto familiar, como um agente
produtor de humor, pode-se dizer que este processo diverte tanto os adultos que essa relação
torna-se semelhante à função exercida pelo bobo, bufão ou bufo nas cortes européias, e por
isso seja tão incentivado. Pode-se também considerar a possibilidade de ser potencializado por
este processo o poder de influência da criança no consumo doméstico, fator determinante na
64 definição das peças publicitárias atualmente e na utilização de personagens infantis em VT’s
de produtos para adultos. (CRIANÇA: A ALMA DO NEGÓCIO, 2009)
Revela-se então neste contexto, um reforço positivo potencializado pelo afeto familiar,
portanto irresistível à criança. Este incentivo age como um elemento legitimador, uma espécie
de reforço positivo se considerarmos os termos do behaviorismo de B. F. Skinner. O
behaviorismo comportamentalista inclui as reações fisiológicas e hormonais do corpo, como
reações comportamentais, portanto, como reflexos intimamente associados ao comportamento
e não como elementos geradores de comportamento.
Segundo o doutor em psicologia e sociólogo Pedrinho Guareschi em depoimento à equipe
de produção do documentário Criança a Alma do Negócio, o consumo infantil é inteiramente
emocional. O psicólogo especialista afirma que “o conteúdo comunicacional para uma criança
de seis, sete anos não é racional, é emotivo. É a emoção que passa aquilo que nós chamamos
de conteúdo.”
Em sua obra A Formação Social da Mente, após fornecer alguns exemplos
especificamente ligados às pesquisas de Piaget, o pesquisador L. S. Vygotsky sugere que
esses exemplos:
[...] ilustram uma lei geral do desenvolvimento das funções mentais
superiores, a qual achamos que pode ser aplicada em sua totalidade aos
processos de aprendizado das crianças. Propomos que um aspecto essencial
do aprendizado é o fato de ele criar a zona de desenvolvimento proximal; ou
seja, o aprendizado desperta vários processos internos de desenvolvimento,
que são capazes de operar somente quando a criança interage com pessoas
em seu ambiente e quando em cooperação com seus companheiros. Uma vez
internalizados, esses processos tornam-se parte das aquisições do
desenvolvimento independente da criança. (VYGOTSKY, 1994, p.117)
Portanto, Vygotsky considera que aprendizado e desenvolvimento representam coisas
distintas, porém interdependentes, pois o aprendizado adequadamente organizado resulta em
desenvolvimento mental e fornece ao indivíduo possibilidades de estímulo em vários outros
processos de desenvolvimento que de outra forma seriam impossíveis. Algo semelhante ao
argumento de Del Rio quando este menciona a dieta audiovisual como complementar na
formação do repertório psico-cognitivo da criança.
Estes fatos contribuem, com os outros, para definir o que foi chamado em
ecologia cultural do desenvolvimento como "a situação social do
65 desenvolvimento" (Vygotsky, 1935) e que em amplo sentido poderíamos
considerar o contexto ou quadro de desenvolvimento em que se produz a
construção de cada um dos seres humanos (ontogênese). Na tradição de
comunicação de massa o problema estaria intimamente relacionado à
investigação dos efeitos profundos e a longo prazo dos meios de
comunicação, o que na abordagem de pesquisa psicológica se conhece como
o desenvolvimento cultural da criança. (DEL RIO, 2001, p. 101)
Na relação da criança com as mensagens publicitárias, ocorre algo semelhante, mas com
uma polaridade invertida, a criança que tem acesso às mídias, geralmente mídias voltadas para
a propagação de discursos valorizadores das vantagens do consumo, sofre o desencadeamento
de um processo de aprendizado, porém este aprendizado que favorece questões psicocognitivas objetivas (desencadeadoras de ações) peca por estimular minimamente as funções
cognitivas da criatividade, da interpretação, da imaginação como diz Pablo Del Rio (2008,
p.100).
Em geral, uma conclusão primária a que se pode chegar é a de que os pais ou
responsáveis pelas crianças, geralmente confiam nas mídias, ou talvez na maioria dos casos,
utilizam as mídias como um substituto, um instrumento que “ocupa” o tempo das crianças,
uma espécie de “babá eletrônica” que concentra a atenção das crianças e, consequentemente,
alivia aqueles (pais) de suas responsabilidades pedagógicas junto à criança. A criança recebe
então incentivos para sentar-se à frente das telas e “ficar quieta”. Porém os pais não têm a
verdadeira percepção deste processo de doutrinação midiática, afinal para eles a mídia é
aliada e não uma inimiga e, dificilmente conseguem abstrair-se desta função prática da mídia
para abrir mais o leque de análise, percebendo então as sutilezas do processo de doutrinação
midiática por trás da relação entre as crianças e as mídias. Sobre essa relação entre pais,
crianças e TV, Meyrowitz afirma:
Ao contrário de muitas reivindicações, portanto, o acesso das crianças à
informação adulta não é simplesmente o resultado de um lapso na autoridade
dos pais e sua responsabilidade. O material impresso fornece muitos filtros e
controles que a televisão não compartilha. Não importa o que os pais façam
em uma casa com televisão, mesmo retirando os aparelhos de televisão de
todo o local, o ambiente de informação antigo não pode ser totalmente
restabelecido. (MEYROWITZ 1985, p.248)
66 Segundo Bauman (2001), solicitar a um consumidor que ele estabeleça prioridades no
consumo, dispensando as opções supérfluas de consumo é uma tarefa desagradável para este,
pois acostumado a lidar com o excesso de opções de escolhas disponíveis este se depara com
a dificuldade de administração destas inúmeras possibilidades de consumo que se apresentam
diante de seus olhos, uma consequência do hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2006). O
consumidor ideal é aquele que dá vazão ao impulso, aquele que tem pouca capacidade de
resistir aos apelos.
Ninguém duvida de que, em muitos casos, a febre de compras seja uma
compensação, uma maneira de consolar-se das desventuras da existência, de
preencher a vacuidade do presente e do futuro. (LIPOVETSKY, 2004, p.
79).
Então, se por um lado o consumo promete felicidade, por outro, sua lógica de
funcionamento, sua estrutura básica de excesso de estímulos e apelos que em alguns casos
assemelham-se a verdadeiras chantagens retóricas, ele próprio gera infelicidade e
sorrateiramente se apresenta como detentor das soluções para os desequilíbrios gerados por
ele mesmo. Sempre renovando sua retórica, sempre adequando seu discurso, mas nem sempre
sua atuação comercial, às exigências da legislação e da sociedade.
67 III
LEGISLAÇÃO,
REGULAMENTAÇÃO
CONSCIENTIZAÇÃO NO BRASIL
E
A televisão apresenta modelos mais ou menos fechados, prontos, geralmente em forma de
idéias e ideologias que são apresentadas como verdades socialmente consolidadas apesar de
não o serem necessariamente na realidade, num movimento que não estimula o
desenvolvimento da capacidade de interpretação subjetiva do sujeito por apresentar
geralmente discursos (verbais, sonoros e visuais) fechados, cuja retórica, geralmente num tom
lúdico afirmativo visa aparentemente confundir o indivíduo (em especial a criança) em sua
capacidade de distinguir a realidade e a ficção, no nível da imagem e principalmente no do
discurso.
Um exemplo disso, no âmbito da publicidade infantil é a inserção da mensagem de alerta
“Movimentos produzidos por computador”, que fecha atualmente diversos VT's publicitários
dirigidos ao público infantil, o curioso é que uma criança de 0 a 4 anos dificilmente irá
compreender de fato o significado desta assertiva. Esta capacidade de distinção desenvolvese pouco a pouco na medida em que o indivíduo percebe que as sugestões e os apelos
consumistas não cumprem o que prometem em termos de realização, conquista de afeto ou
aprovação por parte dos grupos nos quais estão inseridos.
Além disso, a questão do tempo é preocupante. Este contato com as mídias, como é
desenvolvido livremente hoje, age como um elemento de preenchimento do tempo deste
indivíduo,
sem
contribuições
ou
estímulos
consideráveis
à
consciência
para
o
desenvolvimento da criatividade, da imaginação e, o mais grave, preenche o tempo da
convivência, da socialização, do contato com o mundo, indispensável para o desenvolvimento
da consciência infantil (PAGANI, 2010, p.2) .
A pesquisa de Roseméri Laurindo faz uma interessante constatação sobre a questão
econômica e as diferentes relações das crianças com as mídias.
68 No caso do grupo 3 (crianças de uma Creche-CEI que passam dois turnos
dentro da instituição) não houve desenho diretamente relacionado à
propaganda, apenas sobre produtos. Ou seja, três crianças desenharam
brinquedos como boneca, caminhão e carrinho, mas em momento algum
citaram a propaganda ou alguma marca enquanto explicavam o desenho.
Outras quatro crianças desenharam o Bob Esponja, e as outras desenharam
figuras como flores, borboletas, coração etc., coisas que fazem parte do
imaginário delas. Pelos desenhos, constatou-se que as crianças do grupo 3
tinham muito mais lembranças do que já fazia parte do cotidiano do que do
vídeo. É como se elementos populares estivessem tão impregnados que se
tornavam difíceis de serem substituídos. A situação pôde ser aplicada em
decorrência da maior dispersão desse grupo durante a transmissão do vídeo.
(LAURINDO, p.152, 2008).
A mesma pesquisa, logo a seguir, faz as seguintes constatações:
Desde cedo aparentemente as crianças reconhecem marcas, como se
observou principalmente no grupo 1 e no grupo 2. Durante a transmissão do
comercial, e mesmo depois, elas se referiam à marca. Lembravam mais do
produto pela marca do que pelo produto em si. Apenas duas se referiram ao
produto, fazendo citações como: “Eu gostei daquela dos carrinhos”; “Tinha
aquela do tênis”. Já no grupo 3, quando o vídeo era exibido, as crianças
referiam-se ao produto pela marca, como Hot Wheels e Polly. Mas durante o
desenho e a conversa usaram muito mais referências ao produto do que à
marca, exceto o álbum da Copa Disney. Até mesmo ao detalhar o desenho, o
grupo 2 explicava que fizera “a Polly, o álbum do Mickey, Hot Wheels...”,
produtos que anunciam fortemente a sua marca. Já no caso do grupo 3, era
“carrinho, boneca...”. Esse reconhecimento de marca está relacionado ao fato
de o grupo 2 ter mais acesso à informação, não apenas por ver o produto na
televisão, mas por pesquisar na internet, entre outros lugares. Assim como o
reconhecimento da propaganda, o da marca parece estar muito ligado à
maturidade e personalidade da criança, bem como aos hábitos de consumo
de família. Nos bairros, as famílias não frequentam tanto os grandes
supermercados e, quando frequentam, nem sempre levam os filhos junto.
(LAURINDO, p.154, 2008).
69 3.1 - OS MECANISMOS DE DEFESA
Num país como o Brasil onde tradicionalmente os investimentos em educação são
escassos e mau empregados, a não divulgação dos mecanismos de defesa disponíveis para o
espectador e a escassez desses mecanismos, além da ausência quase completa de programas
de análise de mídia que auxiliem-no a lidar melhor com a mídia televisiva, alertando-o quanto
aos riscos e vantagens de seu consumo pelo público adulto, adolescente e infantil, são
problemas graves que aumentam a força das vozes midiáticas e enfraquecem a democracia,
além de contrariar a própria Constituição Federal nos seus artigos 220 e 221 que abordaremos
a seguir:
Art. 220 § 3º - Compete à lei federal:
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a
possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e
televisão que contrariem o disposto no Art. 221, bem como da propaganda
de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio
ambiente. (CONSTITUIÇÃO FEDERAL, 1988)
Interpretando este artigo jurídico podemos desenvolver argumentos específicos quanto ao
que seria “estabelecer meios legais que garantam” a defesa da sociedade contra as ações
midiáticas que contrariem o disposto no Artigo 221 que além de fazer delimitações
insuficientes quanto às obrigações da mídia (rádio e televisão) ainda não é completamente
atendido na prática. Vejamos.
Art. 221 - A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão
atenderão aos seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção
independente que objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme
percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.
(CONSTITUIÇÃO FEDERAL, 1988)
Ora, já no primeiro inciso “preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e
informativas;” ao analisar atuação das mídias no Brasil já se encontra um descaso com a
70 expressão educativa, também se pode argumentar sobre o que representaria a expressão
cultura neste inciso, porém o mais grave é a generalidade do artigo que não se aprofunda,
mesmo analisando-se os anexos, não delimita exatamente o tema tratado, nem o que
significam exatamente os termos utilizados. Afinal, para o meio jurídico, o que é cultura, arte,
educação? O que significa exatamente “promover” estas instâncias da sociedade?
Nos incisos II e III lê-se sobre a responsabilidade em promover a cultura nacional e
regional e estímulo à produção independente (de mídia independente) que objetive a sua
divulgação, além disso, afirma-se a obrigação de favorecer a regionalização da produção
cultural, artística e jornalística, porém a realidade nacional é de pequenos blocos, geralmente
dois por dia, onde são apresentadas as programações regionais, com um nível de qualidade de
produção inferior, além de um regime de contratação talvez ainda mais parcial do que o
adotado nos programas de transmissão nacional. Além disso é injusto e obscuro o processo de
Concessões de rádio e televisão que frequentemente são cedidas a políticos diretamente
interessados nos votos das regiões para as quais transmitirão seus programas.
Quanto a este último assunto, as concessões, o Superior Tribunal Federal (STF) foi
acionado recentemente (em dezembro de 2011) para se manifestar sobre o controle das
concessões por políticos com mandato eletivo. O presidente do PSOL, Ivan Valente (partido
autor da ação) e o Ministro das Comunicações, Paulo Bernardo, concordam quanto à
inconstitucionalidade das concessões, porém discordam quanto ao sucesso da aprovação no
Congresso de qualquer medida que altere esta situação, pois segundo o ministro dificilmente a
proposta passaria no Congresso que não legislaria contra si. São nada menos do que 41
deputados e 7 senadores acionados no STF por esta iniciativa conjunta que iniciou-se com as
pesquisas e ações do Coletivo Intervozes, uma organização da sociedade civil que pesquisa a
comunicação no Brasil, e que foi apoiada pelo PSOL, partido que deu entrada no processo
junto ao STF. Apesar do alto número de deputados e senadores que possuem concessões
diretamente em seu nome, ainda existem vários casos não incluídos no processo pelo fato das
concessões em nomes de terceiros exigirem processos investigativos que comprovem a sua
ilegalidade (PASSOS, 2011).
Wolton (Pensar a Comunicação, ANO pág.)concentra seus argumentos, entre outras
questões, na revalorização da comunicação, em sua dimensão normativa, primária, essencial.
Caminho que passa pela conscientização de que a comunicação é um direito natural e
indispensável para o próprio desenvolvimento social. A comunicação não pode limitar-se ao
estreito significado de uma técnica ou um mercado em expansão. É necessário retomar o seu
conceito de valor essencial ao patrimônio cultural da sociedade, como veículo difusor, que
71 hipertrofia certos discursos em detrimento de outros, que apresenta “recortes da realidade” e,
neste sentido a própria natureza da veiculação de informações em veículos de massa
representa uma espécie moderna e velada de censura que seleciona, formata, sugere leituras
específicas, utiliza-se de adjetivações mais ou menos favoráveis, escolhe cenas mais ou
menos interessantes de acordo com seus interesses e, como se tem visto há décadas nas
principais redes de televisão do país, defende veladamente (mas cada vez mais abertamente)
seus pontos de vista, seus interesses políticos e comerciais criando um agendamento midiático
ou agenda-setting (CHARAUDEAU, 2009, p.139) que passa longe da imparcialidade e tem
força para levantar temas e versões destes temas que mais lhe interessem, pela simples força
da visibilidade,.
[...]poderíamos adotar a hipótese do agenda-setting, que se baseia na idéia de
que os indivíduos participantes da vida social organizam seus comentários
sobre o que acontece no espaço público de acordo com aquilo que as mídias
lhe apresentam. Como consequência, as mídias, ao selecionar as informações
e apresentá-las como que realmente aconteceu, impedem que os outros
acontecimentos (ou outras versões do acontecimento) cheguem ao
conhecimento do cidadão. Elas determinariam, impositivamente o cardápio
evenemencial21 do dia. (CHARAUDEAU, 2009, p.139)
Em segundo plano destaca-se na argumentação de Wolton a defesa de uma reflexão sobre
a televisão, esta mídia que segundo autor é essencial para a democracia. A importância da
pesquisa na área, afirma, diz respeito ao fato de que a comunicação deve ser reconhecida
como uma grande questão teórica da democracia. “Valorizar, enfim a comunicação do ponto
de vista teórico é também permitir uma mudança de enfoque em relação à ideia de
regulamentação”, que “não deve ser vista como um freio à liberdade de comunicação, mas, ao
contrário, como uma proteção desta liberdade” (1997, p.21). O “vazio teórico” do campo da
comunicação, conclui, permitiu a ascendência da ideologia tecnológica há três décadas. Esta
ideologia – o “reencantamento do mundo através das novas tecnologias de comunicação” –
possuiria uma tripla dimensão, fundamentada nas seguintes afirmações:
(I) O avanço técnico é sinônimo de progresso, principalmente no âmbito da
comunicação;
(II) É imprescindível adaptar-se, pois estamos atrasados;
21
Expressão conceitualizada pelo autor com o sentido de imprevisível, ou fora do comum, ou ainda “que
contrarie a ordem estabelecida”. Página 99. Também abordada na página45 em outro contexto.
72 (III) Qualquer crítica é sinônimo de medo das mudanças e de defesa dos
arcaísmos. (WOLTON, 1997, p.22)
Importante ressaltar que essa tripla dimensão encontra-se presente na cultura da mídia
como um todo, incluídas as campanhas publicitárias direcionadas para a infância. É possível
facilmente reconhecer essas três matrizes ideológicas no discurso publicitário em questão.
Com mais frequência os itens II e III. O item II é reconhecido em campanhas voltadas para
público infantil masculino com idéias ligadas à tecnologia e diferenciação pela posse desta,
mas também aparece no caso das meninas, associado às idéias de moda o que nos parece
inteiramente absurdo, afinal sugerir para uma criança que ela deve seguir os padrões da moda,
chantageá-la com esta idéia, não deveria ser permitido em uma sociedade cujas noções de
cidadania estejam minimamente desenvolvidas.
O Estatuto da Criança e do Adolescente foi instituído pela Lei 8.069 em 13 de julho de
1990. Este novo documento baseia-se nas diretrizes fornecidas pela Constituição Federal de
1988 e tem como objetivo principal regulamentar os direitos das crianças e dos adolescentes
como bem relata o artigo 6º do referido documento (SILVA, 2010, p.56).
Art. 6º - Na interpretação desta Lei, levar-se-ão em conta os fins sociais a
que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres
individuais e coletivos, e a condição peculiar da criança e do
adolescente como pessoas em desenvolvimento. (ECA, 1990)
Em consonância com a Convenção Internacional dos Direitos da Criança (1989), o
estatuto delimita, em seu artigo 1º, Princípio da Proteção Integral, que trata da garantia de
amparo físico, material e psicológico aos menores.
Apesar de não conter nenhuma consideração acerca das práticas publicitárias direcionadas
para o público em questão, o artigo 76 dispõe sobre os veículos, horários de veiculação e
conteúdos. Porém novamente de forma generalista, assim como foi constatado na análise que
fizemos da Constituição Federal.
Art 76 - As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no
horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas com
finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas. (ECA, 1990)
Porém, em seu artigo 4º o ECA aborda o dever da família, da sociedade e do poder
73 público em assegurar os direitos fundamentais à criança e ao adolescente, ao ser confrontado
com a realidade social hoje, pode-se seguramente afirmar que este texto não é cumprido na
íntegra, gerando desequilíbrios sociais que favorecem o consumo desregulado das mídias
pelas crianças, num contexto favorável à exploração pelas mídias
Art. 4º - É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e
do
poder público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos
direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao
lazer, à profissionalização, à
cultura,
à
dignidade,
ao
respeito,
à
liberdade e à conveniência familiar e comunitária.
Parágrafo Único – A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias;
b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância
pública;
c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas;
d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas
com a proteção à infância e juventude. (ECA, 1990)
Mas é particularmente no final do artigo 3º que o ECA apresenta um texto que pode ser
utilizado como base para justificar a proteção das acrianças e adolescentes em relação ao seu
consumo das mídias:
Art. 3º - A criança e o adolescente gozam de todos os direitos
fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo de proteção integral
de que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios,
todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o
desenvolvimento físico, mental, moral, espiritual e social, em condições
de liberdade e de dignidade. (ECA, 1990) (negrito nosso)
Portanto, baseando-nos em argumentos de Vygostky e Del Rio, reproduzidos neste
trabalho em capítulos anteriores e a seguir sobre o desenvolvimento do indivíduo infantil em
diversos níveis (e não apenas nos processos cognitivos favorecidos pelo consumo midiático) e
ainda considerando-se os resultados da pesquisa de Linda Pagani (apresentados na página 22
desta dissertação), que ressaltam os prejuízos em nível físico, comportamental, alimentar e em
termos de rendimento escolar, concluímos que abandonar a criança à frente da TV brasileira,
neste ambiente desregulado caracterizado essencialmente por uma realidade excessivamente
74 liberalista, definitivamente representa o descumprimento do ECA e da Constituição Federal
A própria lógica contextual de difusão de mensagens publicitárias para o público
infantil pode ser vista com sérias ressalvas por algumas linhas de pensamento, pois neste
contexto pedagógico midiático pode-se sugerir através do riso, pode-se prescrever através da
afeição, pode-se “doutrinar” sem despertar suspeitas. E dificilmente se poderá retornar à
fonte, à causa persuasiva primária que iniciou, após reiterados estímulos e o desencadeamento
de vivências específicas, um processo de desequilíbrio na consciência infantil, tornando-se
cada mais difícil sua identificação com o passar do tempo, quando estes já estiverem
amadurecidos atuando como reflexos na consciência adulta.
Já se a dieta televisiva global e acumulada em uma criança, ou a
proporcionada pelas cadeias televisivas à população infantil em geral, são
estas dietas as que definem o tipo de realidade que se apresenta à novas
gerações pela sociedade em seus traços gerais. Que visão do mundo e da
realidade se coloca diante da criança, quer dizer, em última análise, que
realidade vital se lhe propõe. (DEL RIO, 2008, p.102) (tradução livre)
Mas para isso é necessário:
Perseguir um equilíbrio entre projetos de pesquisa que estudem os efeitos
televisivos sobre as capacidades mais instrumentais e de produção de sentido
(que refiram-se mais a qual realidade se apresenta); quer dizer, os conteúdos
ou as propostas de realidade que oferece a TV. (DEL RIO, 2001, p.102)
(tradução livre)
Sobre estes potenciais midiáticos, Pablo Del Rio afirma que estão sendo realizadas
pesquisas aprofundadas por todo o mundo. Investiga-se a ligação entre os estímulos
midiáticos e o desenvolvimento de comportamentos desequilibrados ou inadequados para o
desenvolvimento de uma consciência de reponsabilidade social, ambiental e individual.
Sem embargo, definir o peso que o fator televisivo tem como componente da
situação social de desenvolvimento, exige ir mais além, pois o fator mais
relevante em último caso para estabelecer os efeitos da dieta televisiva será
justamente sua qualidade: qual televisão as crianças vêem ou quais são as
características psico-evolutivas dos conteúdos que compõem a dieta
televisiva.
Toda uma série de aspectos temáticos dos conteúdos têm sido objeto de
75 investigação internacional de análises sistemáticas sobre as variáveis
constituintes (análises de conteúdo) dos ditos conteúdos que puderam ser
relacionados com o desenvolvimento de comportamentos violentos ou
xenófobos, ou favorecer transtornos da sexualidade, da alimentação e outros
aspectos. Porém o problema da maioria dos estudos é baseada nessa
especialização e concisão, e a carência correlativa de um quadro geral
(mundial) em que esses dados parciais poderiam assumir novos significados.
(DEL RIO, p.102, 2008) (tradução livre)
3.2 - A EXTRAPOLAÇÃO DO DIREITO DE LIVRE EXPRESSÃO
O comprometimento dos profissionais que produzem a programação televisiva
(publicitária ou não) com o aperfeiçoamento social, ambiental e de desenvolvimento
individual, deveria nortear sua atuação, pois o próprio funcionamento do veículo depende de
seu compromisso com a sociedade, sua perpetuação só será possível se assumir este papel de
auxiliador, de agente orientador, agregador e seletor de informações que contribuam para que
a vida do espectador seja mais feliz, mais plena de saúde e equilíbrio. O próprio modelo de
funcionamento da televisão baseado na concessão de faixas espectrais, ou seja, faixas de
frequências (espaço público radiofônico) dentro das quais é permitida a transmissão de
mensagens midiáticas, deve ser considerado para fortalecer o argumento de que as mídias
devem estar a serviço da sociedade e não o contrário.
Quanto à defesa da “liberdade de expressão comercial”, busca-se torná-la equivalente à
liberdade de expressão civil ou jornalística, porém pode-se dizer que esta defesa é articulada
em bases artificiais, tanto em termos legislativos quanto morais e éticos, pois a comunicação
publicitária, portanto com fins comerciais, deve responder a leis e regulamentações
específicas que evitem prejuízos à sociedade. Os profissionais da publicidade tentam
consolidar o seu ofício como direito a ser garantido, equiparado à liberdade de expressão do
cidadão, ou seja um direito constitucional. Como forma de justificar a sua importância social
a publicidade passou a se reivindicar também como responsável pela informação “livre” por
que os veículos de comunicação dependiam da publicidade para se sustentar e circular. Assim
a publicidade luta para se legitimar com algo a ser preservado, um patrimônio, um direito
social.
Deve-se considerar que este discurso, apresenta um conceito fabricado, ou agregado de
artigos legislativos que dizem respeito a outras formas de expressão mais características do
campo da expressão individual e social e até midiático (tratando-se do ponto de vista do
jornalismo e da difusão de informações jornalísticas, cuja censura ditatorial deixou marcas
76 profundas). Portanto, associar a liberdade de expressão defendida e necessária ao conceito
fabricado de “liberdade de expressão comercial”, pelo simples fato de a publicidade fortalecer
os veículos, é uma manobra. Regular a publicidade não a enfraqueceria, mas forçaria
anunciantes e agências a reformular suas estratégias de exploração perante o mercado
brasileiro, adequando-as primeiramente ao desenvolvimento social e não ao econômico.
3.3 - O CONAR E A DEFESA DA AUTO-REGULAMENTAÇÃO
No final da década de 70 mais de três mil publicitários e profissionais do meio se
reuniram no terceiro Congresso Brasileiro de Propaganda na tentativa de se anteciparem
contra a ameaça de sanção de uma lei federal que criaria uma espécie de censura prévia à
propaganda. Neste evento eles “se comprometeram a zelar por uma propaganda livre a
responsável”. Assim se criou o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária,
ressalta-se o fato de que este código não composto por normas de direito, mas sim por normas
éticas que deveriam ser seguidas pelos profissionais da publicidade em todo o Brasil. Porém
surgiram dificuldades, especificamente quanto à falta de personalidade jurídica da então
recente Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.22
Essa situação perdurou até maio de 1980, quando a Associação Brasileira de Agências de
Propaganda (ABAP), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional de Jornais (ANJ),
Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) e a Central de Outdoor se reuniram em
assembléia e decidiram dar personalidade jurídica à
Comissão
Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária. Ela se tornou uma sociedade civil, sem fins lucrativos, com foro
na Cidade de São Paulo, criada por entidades do mercado publicitário para promover
a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da
propaganda comercial. Em outubro de 1980, durante a Assembléia Geral Extraordinária,
os associados deliberaram alterar a denominação social para Conselho Nacional de
Auto-regulamentação Publicitária – CONAR .
Segundo as disposições que formulam no Código, as denúncias de irregularidades podem
ser impetradas por consumidores, autoridades, associados, etc. Enquanto a peça permanece
em veiculação, desencadeia-se o seguinte processo, averiguação da denúncia recebida pelo
Conselho de Ética do Conar. Este grupo, formado por 180 conselheiros voluntários, cujo
maior grupo profissional é o dos publicitários e 76,8% dos conselheiros atuam em agências,
22
Disponível em: <www.conar.org.br>, acesso em 5 de dezembro de 2010.
77 veículos e anunciantes (ver Gráfico-1 abaixo e posteriores), julga a procedência das denúncias
garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Caso o julgamento considere a pertinência da
denúncia comunica-se ao anunciante/agência/veículo o veredito solicitando a sustação do VT.
GRÁFICO -1 – FORMAÇÃO PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA23
Caso não haja livre acatamento das decisões, por parte dos veículos, agências ou
anunciantes, o próprio órgão ou mesmo terceiros podem acionar o Poder Judiciário ou os
órgãos da administração governamentais (tais como os Procons) solicitando um
posicionamento que façam cumprir essas decisões.24 Enquanto o VT permanece em
veiculação.
Segundo o art. 50 do Capítulo V – Das infrações e penalidades, do referido Código:
Artigo
50
-
Os
infratores
das
normas
estabelecidas
neste Código e seus Anexos estarão sujeitos as seguintes penalidades:
a)Advertência;
b)Recomendação
de
alteração
ou
correção
do
anúncio:
c)Recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação
do
anúncio;
d)Divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, a
Agência e ao Veículo, através de veículos de comunicação, em face do nãoacatamento das medidas e providencias preconizadas. (CONAR, 2005)
23
24
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
Disponível em: <www.conar.org.br>, acesso em 6 de dezembro de 2010.
78 Este trecho do Código ressalta a natureza paliativa das ações do CONAR, que não se
constitui uma autarquia sob regime especial e seu regimento tem caráter meramente contratual
(ZANONI, 2007, p.7). O CONAR não tem poder para punir, multar ou exigir retratações dos
veículos, anunciantes ou agências perante a sociedade, neste contexto, muitíssimo cômodo
para os profissionais, a punição máxima é a retirada da peça do ar em prazos que variam entre
trinta ou mais dias. Segundo o advogado Fernando H. Zanoni (2007, p.7) sobre estas
“punições” a última sanção do artigo é altamente questionável pois o CONAR é um órgão
sem previsão legal e que a imposição de tal punição estaria claramente infringindo princípios
basilares do Estado Democrático de Direito. Se as decisões do órgão têm caráter de
recomendação, não poderia haver penalização através de veiculação da posição da
ONG de forma a questionar a atuação de agentes do mercado. Entretanto, cabe
ressaltar que, embora sejam apenas recomendações, na maioria dos casos as decisões do
CONAR são acatadas pelas partes envolvidas. Entretanto, o que se questiona é a eficiência
deste sistema para proteção da sociedade.
3.4 - O CONSELHO DE ÉTICA DO CONAR
Aprofundando nossa análise, avaliemos os gráficos sobre a formação do Conselho de
Ética divulgados pelo próprio CONAR em seu “Boletim do Conar”, publicação de novembro
de 2011:
GRÁFICO -2 – GRAU DE ESCOLARIDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA25
25
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
79 Inicialmente percebe-se que o grau de instrução demonstrado no quadro revela uma
extensa maioria (90,9%) de membros com curso superior, isso pode ser visto como favorável
pelo ponto da capacidade de julgar informações, mas também levanta questões acerca das
áreas de formação e de atuação destes profissionais. Vejamos um exemplo. Dada a tendência
histórica de formação tecnicista nos cursos de Publicidade e Propaganda em todo o país
(PAULINO, 2001, p.45), com cursos onde se estudam as melhores formas de se realizar este
ofício, em detrimento da capacidade de discernir e realizar um julgamento crítico , considerase que esta tendência poderia influenciar nos julgamentos realizados por este Conselho de
Ética.
No Gráfico 3 (abaixo), referente à idade dos membros, nota-se uma faixa etária avançada
o que em outros termos poderia significar uma tendência conservadora, ou de manutenção do
status quo, tanto em termos da manutenção da análise sob um viés liberalista das campanhas,
pois pode ser tarefa difícil mudar a mentalidade de profissionais mais velhos atuantes no
mercado publicitário quanto esta visão cada vez mais aperfeiçoada que se desenvolve em
relação ao impacto
da publicidade
sobre a sociedade e principalmente em relação às
aspirações de uma sociedade mais justa e desenvolvida em suas noções de cidadania.
GRÁFICO -3 – IDADE DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA26
A questão do gênero (sexo dos integrantes do Conselho), apresentada no Gráfico-4
(abaixo) abre uma interrogação ainda maior. Como um grupo de maioria absoluta de homens
pode julgar sob os pontos de vista de uma mãe, de uma avó, de uma professora do primário,
por exemplo? Como seria possível ser assertivo num julgamento que necessite da
sensibilidade feminina, em casos onde a objetividade masculina seja insuficiente para realizar
tal ofício? Essa porcentagem não deveria ser mais equilibrada?
26
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
80 GRÁFICO -4 – GÊNERO (SEXO) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA27
Na questão profissional a maioria dos participantes tem cargos de gerência e direção em
empresas. Simplesmente 76,8 % dos membros ocupam cargos de direção e gerência em
veículos, agências ou empresas anunciantes (ver Gráfico-5). O que denota a contemplação de
praticamente uma classe econômica (classe A) em todo o grupo responsável por decidir sobre
o destino das campanhas julgadas, entretanto, se considerarmos os 8% classificados como
“diretores de entidades” esse número sobe para 84,8%. Além disso, 88,2% têm mais de 16
anos de atuação profissional (Gráfico-8), entretanto cruzando-se os dados desta porcentagem
com a de 76,8% dos membros que ocupam cargos de direção e gerência em veículos, agências
ou empresas anunciantes reforçamos a hipótese referente a estes profissionais serem figuras
conhecidas no mercado publicitário paulista e também entre si. As estatísticas (fornecidas
pelo próprio órgão) revelam que o Conselho de Ética do CONAR, responsável por julgar a
pertinência de denúncias sobre a publicidade em todo o país é composto por possíveis amigos,
conhecidos, funcionários, sócios.
Não seria mais prudente, ou menos parcial, um julgamento feito por um grupo mais
homogêneo (em termos de classe econômica, gênero, etc.)? A que se deve esta desproporção?
Talvez se deva ao interesse dos atores sociais em ingressar neste grupo seleto, influente e que
toma decisões importantes. Ou ainda deva-se ao próprio processo de ingresso neste grupo cuja
maioria dos participantes (62,7%) possui menos de 5 anos (talvez menos) de atuação junto ao
Conselho (Gráfico-6). O Gráfico-7 sugere ainda outros laços sociais, pois 65,5% dos
membros são da cidade de São Paulo, contra os 10,9% (2º lugar) dos participantes advindos
do Rio de Janeiro (Gráfico-7) e por maior que seja a cidade de São Paulo, o fato de serem
84,8% de diretores e gerentes de grandes veículos, agências e anunciantes torna estes laços
muito prováveis. Fica a pergunta: Afinal, quais foram os critérios para admitir os membros
27
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
81 deste Conselho? E o mais periclitante, quais seriam os critérios adotados por este grupo coeso,
homogêneo, cujas “afinidades” são demasiadas e poderiam influenciar no julgamento dos
Vt´s? Fica o questionamento: Em um grupo como este, como seria possível não haver
conflitos de interesses, ou afinidades mantenedoras do status quo ou ainda a influência
política de qualquer natureza?
GRÁFICO -5 –ATUAÇÃO PROFISSIONAL (CARGOS) DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA28
A partir do simples cruzamento dos dados do Gráfico-5 (acima) com os do Gráfico-1
(acima), percebe-se também uma manobra de deturpação tendenciosa dos dados, pois ao
apresentar o Gráfico-1 em amplo destaque e separado dos demais em sua publicação, o
Boletim do CONAR de novembro de 2011, a entidade sugere que seu Conselho de Ética é
formado por profissionais de diversas áreas, onde apesar do maior grupo ser de publicitários
(32,1%), é também composto de administradores (21,7%), advogados (19,8%), jornalistas
(7,5%), engenheiros (5,7%), médicos (2,8%), e outras profissões (10,4%). Mas,
convenientemente, esquece-se de ressaltar que 76,8% destes profissionais atuam junto a
veículos, agências e anunciantes, de manipulação da informação que, aliás, reflete uma
postura recorrente em muitos casos de omissão e abuso por parte da publicidade no Brasil e
de dissimulação legislativa favorecida pela generalidade dos artigos e incisos das leis atuais
que legiferam sobre a comunicação midiática no Brasil.
28
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
82 GRÁFICO -6 – TEMPO DE ATUAÇÃO DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA29
Este aumento recente, nada menos do que 169% de aumento no quadro de membros do
Conselho em menos de cinco anos (dos 180 membros, 113 ingressaram recentemente), pode
ser interpretado como fruto da necessidade do CONAR de ampliar sua atuação para fazer
frente às pressões sociais e governamentais exercidas sobre o meio nos últimos anos.
GRÁFICO -7 – LOCAL DE RESIDÊNCIA DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA
29
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
83 GRÁFICO -8 – EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL DOS MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA30
GRÁFICO -9 – MEMBROS DO CONSELHO DE ÉTICA SEGUNDO OS VEÍCULOS QUE
REPRESENTAM
GRÁFICO -10 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DOS VEÍCULOS31
30
31
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
Idem.
84 GRÁFICO -11 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DOS ANUNCIANTES32
GRÁFICO -12 – ÁREA DE ATUAÇÃO DOS REPRESENTANTES DAS AGÊNCIAS33
Outra questão polêmica diz respeito à eficácia do próprio sistema do CONAR de
avaliação e sustação dos Vt´s. Uma campanha veiculada em mídia aberta tem a possibilidade
de penetrar nos círculos sociais de forma muito rápida, portanto, retirar uma campanha ou VT
do ar com 30 dias ou mais não impede que sua assimilação seja efetuada pela sociedade em
especial pelo público infantil, pois em muitos casos, suas mensagens e jingles já foram
suficientemente reproduzidas pelas mídias e grupos sociais e a sua proibição funciona apenas
para impedir uma maior penetração, ou seja, é uma atuação paliativa e, em muitos casos,
insuficiente.
Além disso, a reprodução destas campanhas na hipermídia (internet) continua muitas
vezes após a definitiva proibição jurídica o que em alguns casos favorece a sua difusão
inclusive devido à repercussão midiática de alguns casos julgados pela justiça, como no caso
32
33
BOLETIM DO CONAR. Novembro de 2011.
Idem.
85 do VT Pôneis Malditos (Pickup Frontier) difundido em diversos veículos pela anunciante
Nissan.
O Conar julgou não pertinente a denúncia de 60 consumidores contra a referida
campanha.
NISSAN
“Nissan Frontier – Pôneis malditos”
Representação nº 176/11 Autor: Conar, mediante queixa de consumidor
Anunciante e agência: Nissan e Lew´ Lara/TBWA
Relator: Conselheiro Paulo de Tardo Nogueira. Sétima Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a" do Rice
Por unanimidade, o Conselho de Ética recomendou o arquivamento da
representação aberta contra filme de TV da Nissan, motivada pela denúncia
de quase 60 consumidores oriundos de 13 estados brasileiros e também
do Distrito Federal. Eles consideraram indevida a associação entre o pônei,
um ícone do universo infantil, apresentado na forma de um desenho
animado, com a palavra “maldito”. O relator propôs o arquivamento,
convencido que o filme não é ofensivo ou desrespeitador do Código.
(CONAR, 2011)
FIGURA-3 - TRECHO DO VT PÔNEIS MALDITOS
Jingle: “Pôneis malditos, pôneis malditos. Venha comigo atolar. Pôneis
malditos, pôneis malditos. Que medinho, não vou sair do lugar. Smack
(beijo). Te Quiero!”
86 Em outro caso, curiosamente o parecer da relatora do CONAR foi aceito por unanimidade
em uma campanha que revela um mote infantil muito menor, mas possui artigo específico no
anexo A do Código de Auto-Regulamentação Publicitária
“VODKA ABSOLUT”
• Representação nº 102/10, em recurso ordinário
• Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
• Anunciante: Pernod Ricard
• Relatores: Conselheiros Milena Seabra e André Porto
Alegre
• Sexta Câmara e Câmara Especial de Recursos
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 21 e 50, letra “b” do
Código
Anúncio para TV da Vodka Absolut mostra balões de festas juninas sendo
soltos. A imagem atraiu reclamação de consumidor carioca, que lembrou
ser ilegal tal prática, de acordo com a Lei nº 9605/98. Em sua defesa, a
anunciante alegou que as imagens envolvendo os balões são apenas
“licença poética” para a formação de palavras. Não considera que o
filme possa estimular a soltura de balões.
A relatora de primeira instância propôs a alteração, de forma a eliminar
do filme as cenas objeto da representação. “O filme conta com uma criação
ousada e diferente, mas não está em conformidade com o artigo 1º do
Código e também com os artigos 21 e 36”, escreveu ela em seu voto. O
artigo 1º diz que toda peça publicitária deve se conformar às leis
vigentes; o artigo 21, que “os anúncios não devem conter nada que
possa induzir a atividades criminosas ou ilegais – ou que pareça favorecer,
enaltecer ou estimular tais atividades”, e o artigo 36, que serão combatidos
os anúncios que direta ou indiretamente estimulem a poluição, a depredação
da fauna e da flora e o desperdício de recursos naturais.
_______________________________
Além disso, a relatora ponderou que o filme pode atrair a atenção de
crianças e adolescentes, o que é vedado pelo Anexo A do Código
Ético-publicitário34. Seu voto foi aceito por unanimidade. Houve recurso
por parte do anunciante, mas a decisão inicial foi confirmada por
unanimidade pela câmara revisora, seguindo parecer do relator. (BOLETIM
DO CONAR, 2011, p.16) (negrito nosso)
Interessante notar o abuso de elementos infantis na campanha da pickup que apesar do
enredo que justifique a sua utilização, demostra o descompromisso com a sociedade, pois
34
Código de Auto-Regulamentaçao Publicitária, Anexo A (bebidas alcoólicas), Inciso II, letra b. as
mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em
relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo
impróprio para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais
reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou
animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem
valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade;
87 neste Vt (sem restrições quanto à classificação indicativa) a música com temática infantil,
vozes infantilizadas e o excesso de elementos visuais com apelo infantil representam um
convite às crianças. Pensar que isso pode estar sendo utilizado como elemento que
potencializa as chances de compra do produto (a partir da utilização de elementos sedutores e
persuasivos para o público infantil) é um indício de desvirtuamento do ofício publicitário e, o
que talvez seja ainda mais grave, corroborado pelo CONAR, a instituição de maior
representatividade deste meio no país, instituição que consegue situar sob sua “autoridade“ os
mais diversos profissionais e agências atuantes no mercado brasileiro, fato difícil de ser
explicado já que sua atuação não tem força de lei.
O Grupo TVer, criado entre outros, pelo renomado pesquisador Dr. Laurindo Leal Filho
para estudar sugestões para mudar a orientação das emissoras, encomendou pesquisa à
empresa CPM Market Research. Constatou-se, então, que 71% das 842 pessoas ouvidas das
classes A, B, C e D, entre 14 e 39 anos, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto
Alegre (OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA, 2012), acham que o governo deve intervir de
alguma forma na programação da TV. A constatação da pesquisa revela a insatisfação do
publico brasileiro em relação à guerra de audiência entre as principais redes de televisão do
Brasil que cada vez mais opta pela massificação dos conteúdos para atender à demanda de
conteúdos em seus níveis mais baixos.
Isso demonstra que apesar da realidade social ser inteiramente diferente da realidade
acadêmica, ou seja, apesar de o grau de informação crítica do cidadão normal sobre as mídias
ser provavelmente menor, ele tem certa consciência de alguns efeitos negativos característicos
do consumo de mídias na formação de opinião pública e nos direcionamentos da sociedade.
3.5 - O CASO MC LANCHE FELIZ COM PERSONAGENS DO FILME RIO
Outro caso interessante para análise é o do VT do Mc Lanche Feliz (Mc Donalds) que
associa diretamente o consumo do produto aos personagens do filme “Rio” e foi exibido junto
às sessões de trailers antes da projeção do referido filme de animação. A polêmica girou em
torno do encaminhamento de denúncia feita pelo Instituto Alana junto ao CONAR em 14 de
abril de 2011 e a subsequente resposta desrespeitosa redigida pelo relator do processo, Sr.
Ênio Basílio Rodrigues, que em um texto dissoluto chama o Instituto Alana de “ Bruxa
Alana” e ironiza durante toda a sua argumentação com esta assertiva metafórica. (ver Anexos
88 FIGURA-4 – MC LANCHE DO FILME RIO
Tendo em vista a atuação do relator do CONAR torna-se mais difícil analisar o caso com
imparcialidade, porém, inicialmente também é possível perceber uma postura radical por parte
do Instituto Alana que em certa medida destoa de sua atuação em defesa dos direito da criança
na forma do Projeto Criança e Consumo, projeto através do qual o instituto atua. Pois ao
indicar o descumprimento do art. 37, item II, incisos b, c e d do Código de AutoRegulamentação Publicitária e dos termos dos compromissos públicos assumidos pela
empresa Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda., mais conhecida como Mc Donalds.
Segundo o Instituto Alana, inicialmente o CONAR indeferiu o pedido liminar de sustação
da veiculação da mensagem publicitária. Em 16 de junho de 2011, quando a campanha
publicitária denunciada já havia sido encerrada, por meio de manifestação definitiva, o
CONAR arquivou, por unanimidade, o caso. Posteriormente, o vice-presidente executivo do
CONAR interpôs um recurso ordinário para que o caso fosse revisto.
Em atenção à manifestação de arquivamento do caso publicado pelo CONAR o Instituto
Alana, por meio dos seus advogados, encaminhou carta à entidade, insurgindo-se contra a
forma desrespeitosa pela qual o CONAR desqualificou o trabalho do Projeto Criança e
Consumo.
Em 8 de setembro de 2011 foi julgado o recurso do CONAR, decidindo pelo
arquivamento definitivo do caso, apesar de o novo documento com a opinião de outro relator
ter sido bem menos ofensivo e inclusive solicitar ao Instituto Alana que continue enviando
seus pareceres ao CONAR.
89 FIGURA-5 – MC LANCHE FELIZ HANNA BARBERA
Avaliando os textos (em anexo, p.131 a 145) percebe-se uma tendência ao radicalismo do
Instituto mas também uma postura liberalista por parte dos membros do CONAR, além deste
sistema de julgamento que tem início posteriormente ao início da veiculação dos Vt´s, neste
caso específico observa-se o prazo de aproximadamente 5 meses (exatamente 19 semanas)
entre o encaminhamento da denúncia (14/04/2011) e a finalização do processo (08/09/2011).
A campanha já se encontrava em plena veiculação mesmo antes da denúncia, já havia
impactado certamente milhões de espectadores, devido à ampla divulgação da estreia do filme
em rede nacional.
Com ou sem razão, do ponto de vista da legislação auto-regulamentadora, a postura dos
membros do CONAR revela que alguns membros do conselho não reconhecem a necessidade
imperiosa de uma atuação com o máximo de seriedade, pois o que se julga é a transmissão de
mensagens com prescrições de consumo para milhões de cidadãos, dentre estes existem
aqueles dos quais tratamos aqui neste trabalho, as crianças.
3.6 - A NOVA RETÓRICA DO CAPITAL E O PROBLEMA DO CONVENCIMENTO
Sobre a definição e as mudanças sofridas nesta retórica da publicidade é possível realizarse diversas análises, cuja solidez dependem essencialmente de uma análise que associe estas
mudanças no discurso ao contexto histórico em que ocorreram. Nesta avaliação é possível
perceber, por exemplo um fortalecimento da pressão exercida pela sociedade, sempre sondada
por pesquisas de opinião, sobre o capital e, especificamente sobre a publicidade como a
própria voz deste capital. Na medida em que as portas do neoliberalismo foram sendo
90 abertas, em meados do governo Collor, aprofundando-se este processo no governo Fernando
Henrique, o que era um sonho de todos, refletido em esperança de oportunidade e liberdade de
consumo, tornou-se pouco a pouco uma frustração, pois as promessas constantemente
realimentadas e renovadas pela retórica publicitária não se concretizavam.
Neste contexto de frustração cada vez maior, percebeu-se uma mudança comportamental
do consumidor que aos poucos perdia as esperanças em relação às promessas reiteradas
constantemente pela voz do capital, a publicidade. Conseguintemente esta foi obrigada a
adequar seu discurso a este cidadão mais consciente dos seus direitos de consumidor.
A autora da recente obra A Nova Retórica do Capital (2010), Maria Eduarda Rocha,
valida este argumento através de uma pesquisa ampla e consistente que afirma que a mudança
no âmbito da consciência do consumidor motivou a construção de um novo discurso, de uma
nova retórica. É essa mudança que também vai ser responsável pelo surgimento de uma
Constituição mais democrática que, mesmo com todos os problemas, trouxe mudanças e
evidenciou a correlação de forças entre movimentos sociais e capital e em alguns casos impôs
limites às extravagâncias deste último. É nesta Constituição, por exemplo, que se conseguiu
pela primeira vez impor limites reais à publicidade, antes sujeita apenas à autoregulamentação do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR).
Citamos por exemplo o 4º parágrafo do Artigo 220 da Constituição:
Art. 220, § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas,
agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos
termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário,
advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. (CONSTITUIÇÃO
FEDERAL, 1988)
E isso já dita ao setor uma nova forma de lidar com o público, que passa a ser “ouvido” e
corporificado num novo e (sempre) complexo conceito de “opinião pública”. Mas, para
especuladores do capital, exploradores de mercado, empresas de capital aberto ainda é fácil
lidar mercadologicamente com uma sociedade na qual os princípios de cidadania ainda são
embrionários, ou ainda não estão difundidos e devidamente assentados no campo psicossocial.
O estudo da cidadania não faz parte do cotidiano do brasileiro, em nenhum momento de sua
vida, seja este de que classe social for. Importante ressaltar que o conceito de cidadania
dificilmente pode ser compreendido de forma autodidata, sem uma mediação eficiente que lhe
apresente e lhe ajude a construir entendimento sobre este conceito prático.
91 Cidadania é um conceito social, construído socialmente, mas como um conceito que tenta
significar uma vivência, uma prática, uma conduta, seu aprendizado está necessariamente
subordinado à convivência e apesar disso a idéia de cidadania ainda será sempre uma
construção, uma noção aproximada, pois ninguém se sente enquanto sociedade, o que se
percebem são as consequências sociais de ações individuais que geralmente desencadeiam
reações em um pequeno círculo de convivência, mas dessa percepção até a noção complexa
de cidadania e sua pluralidade de variáveis envolvidas dista uma considerável extensão de
aprendizados e percepções sutis e complexas.
As crianças são um público que tem amplo acesso às tematizações da mídia. Neste caso, a
televisão é vista com ênfase, devido à facilidade de acesso aos seus conteúdos e devido a este
veículo apresentar riscos potenciais que por sua vez ainda não são devidamente reconhecidos
pela sociedade e isso consequentemente se reflete em imprudências midiáticas socialmente
legitimadas que atingem diretamente aos jovens e crianças.
Ao contrário de diversos países, no Brasil ainda é fraca a fiscalização que garantiria o
cumprimento das leis vigentes. Somando-se a isso a falta de incentivos governamentais e
privados para a criação de órgãos/associações sociais fiscalizadoras, a falta de iniciativas de
conscientização social e a ação por vezes paliativa dos órgãos auto-reguladores, como o
CONAR. Têm-se um panorama de fragilidade e de liberalismo retoricamente camuflado.
Existem leis (antiquíssimas no caso brasileiro), existem organizações regulamentadoras, mas
não existe efetividade e fiscalização, porém isso é muito bem mascarado, convenientemente
esquecido palas agendas midiáticas.
Outro pilar frágil, desta vez vindo da sociedade, é a cobrança social por reconhecimento e
reprodução das temáticas levantadas pela mídia, das marcas aos jogos, dos desenhos às danças
e das novelas aos seus personagens, a criança e o jovem são frequentemente incentivados a
reproduzirem as prescrições, jargões e expressões (verbais, corporais, comportamentais)
assimilados a partir dos conteúdos midiáticos. Visualiza-se, portanto, um contexto onde se
pode caracterizar um tipo de chantagem ideológica e social que pressiona as consciências
infantis a reproduzir modelos, estereótipos, estilos, etc.
Neste ponto é importantíssimo abordar a fragilidade relativa da consciência infantil frente
às mensagens e agendamentos midiáticos e o acesso desregulamentado das mídias pelas
crianças. Poder-se-ia argumentar com facilidade que a regulamentação não pode ultrapassar a
autonomia dos pais neste processo educativo e de seleção. Porém pode-se dizer com certa
segurança que os pais, professores e adultos em geral também revelam em certa medida um
analfabetismo midiático que preocupa à primeira vista.
92 É imprescindível que se criem organizações não governamentais que venham de
iniciativas cidadãs e se posicionem como responsáveis pela fiscalização das mídias e,
principalmente atuem no campo da conscientização de crianças e adultos, em escolas
públicas, em comunidades carentes, sobre a influência das mídias, sobre o consumo de
informações jornalísticas como o consumo de recortes da realidade e não a realidade em si,
sobre as técnicas de edição e montagem, seus recursos e limitações, sobre o dever das redes
em beneficiar a sociedade como exigência pela utilização do espaço (público) espectral
cedido por concessões públicas aos veículos midiáticos, espaço que pertence a todos e deveria
naturalmente ser utilizado com mais prudência.
3.7 - FOGO CONTRA FOGO NO COMBATE AO ABUSO DAS MÍDIAS – O EXEMPLO
DA PREFEITURA DE NOVA IORQUE
A utilização de campanhas educativas para o público adulto ainda é branda ou inexistente
no Brasil, porém em países desenvolvidos já é possível perceber a preocupação de instituições
(governamentais ou não) em conscientizar a sociedade sobre a ação das mídias e do
comportamento adulto como referências na formação da consciência infantil35. É possível
dizer que cada indivíduo possui um repertório cognitivo e “que a publicidade é um fator
coadjuvante aos esforços de formação de crianças e adolescentes” segundo o próprio
diretor do CONAR Gilberto C. Leifert. Este repertório é formado de acordo com as vivências,
incluindo-se a dieta televisiva e a capacidade do indivíduo em recombinar estes fragmentos de
informação e experiência registrada (memorizada e aprendida) com as novas situações que se
apresentarem em seu cotidiano (DEL RIO, 2008, p.99).
35
No Brasil, entre vários exemplos de organizações não governamentais destacam-se os seguintes:
http://www.youtube.com/watch?v=7d4gmdl3zNQ&feature=related (Vt publicitário: Children See, Chidren Do);
http://www.youtube.com/watch?v=dX-ND0G8PRU (documentário: Criança a Alma do Negócio). Ressalta-se
que no caso estrangeiro trata-se de uma campanha com ampla divulgação em rede nacional e no caso do
documentário brasileiro, trata-se de uma iniciativa independente cuja divulgação ocorreu apenas na internet sem
o apoio de nenhum veículo midiático.
93 FIGURA-6 – CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE
FIGURA-7 – CAMPANHA EDUCATIVA PREFEITURA DE NOVA IORQUE
Em todo o mundo, organizações importantes como a Academia Norte Americana de
Pediatria defendem que devem existir limites claros para a publicidade direcionada para as
crianças. É importantíssimo considerar também a necessidade do estabelecimento de
disciplinas em escolas infantis e juvenis que tratem da educação para o consumo e da
educação para o uso das mídias além de iniciativa de ong´s e do próprio governo em produzir
peças de propaganda que atuem como instrumentos de conscientização em todas as camadas
da sociedade. Porém deve-se estudar como realizar esta tarefa no Brasil, pois não basta
94 aplicar, por exemplo, um modelo americano em terras tupiniquins. Vejamos o as campanhas
da Ong Strong For Life:
FIGURA-8 – CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE
No Vt acima o personagem, que é identificado no site da Ong como uma pessoa escolhida
dentro da sociedade, sem nenhuma ligação com a mídia, tudo indica que não são atores, mas
pessoas que sofrem realmente com o problema da obesidade e dão seus depoimentos. A
campanha apresenta 5 Vt´s, com 5 crianças que sofrem com o problema e questionam ou dão
relatos das causas da obesidade infantil. Neste reproduzido acima o garoto pergunta à sua mãe
obesa sentada em uma cadeira à frente dele: Por que eu sou gordo? O Vt finaliza com a
pergunta em aberto, sem resposta e com a respiração alterada/inquieta da mãe demonstrando
certo incômodo com a indagação, a imagem mostra primeiro o texto "75% dos pais na
Georgia com filhos acima do peso não reconhecem o problema" e logo após o texto “Pare a
obesidade infantil” e o endereço do site da Strong For Life.
FIGURA-9 – CAMPANHA EDUCATIVA STRONG4LIFE
95 FIGURA-10 – OUTROS VT´S STRONG4LIFE
Ao entra no site da referida instituição (http://strong4life.com) depara-se com um
documento de hipermídia extremamente claro, conciso, e objetivo, através do qual se pode
navegar de acordo com suas dúvidas e interesses mais urgentes. O site contém informações
sobre a campanha em sua primeira página (Home), no link à direta com um clique se acessa
outra página que esclarece com perguntas incisivas, centrais em relação ao tema, e respostas
objetivas e sucintas. Um exemplo:
O que é obesidade? (Ao clicar na janela abre-se a resposta)
A obesidade é definida como excesso de gordura corporal e é geralmente
avaliada pelo IMC (Índice de Massa Corporal). Crianças que estão com
sobrepeso ou obesas estão agora sofrendo de doenças, anteriormente vistas
apenas em adultos, como doenças cardíacas, hipertensão, doenças hepáticas
e renais e diabetes tipo 2.36
36
Disponível em: http://strong4life.com
96 Provavelmente, uma campanha tão incisiva não surtiria o mesmo efeito no Brasil, portanto
é
preciso
realizar
estudos
que
subsidiem
o
aperfeiçoamento
das
campanhas
educativas/informativas por aqui.
Porém, o que deve ser ressaltado é o compromisso governamental ou não governamental
com o esclarecimento da sociedade. É indispensável uma rotina de campanhas educativas,
uma cultura que vá abrindo caminhos, conscientizando com os mesmos recursos de efeitos
visuais, design, som, interpretação, texto e retórica com a mesma qualidade apresentada pela
publicidade comercial. Pois abrem-se portas específicas para os detentores de conhecimentos
específicos.
O problema da obesidade enfrentado pela sociedade americana e, segundo Instituto Alana
também pela brasileira37, só pode ser vencido pela conscientização, pelo convencimento e por
que não dizer pela persuasão. Com os mesmos recursos utilizados pela publicidade comercial.
Só assim, com uma sociedade mais bem informada sobre questões pontuais, por exemplo
sobre o consumo das mídias e da publicidade será possível alterar o quadro atual.
Numa cultura contemporânea “dominada” pela mídia, os meios dominantes
de entretenimento são uma fonte profunda e muitas vezes não percebida de
pedagogia cultural: contribuem para nos ensinar como nos comportar e o que
pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar - e o que não.
Consequentemente, a obtenção de informações críticas sobre a mídia
constitui um fonte importante de aprendizado sobre o modo de conviver com
esse ambiente cultural sedutor. Aprendendo como ler e criticar a mídia (...)
os indivíduos poderão fortalecer-se em relação à mídia e à cultura
dominantes. Poderão aumentar sua autonomia e adquirir (...) os necessários
conhecimentos para produzir novas formas de cultura. (KELLNER, 2011,
p.10)
Muitos autores abordam a necessidade de se fazer frente a esse assédio das mídias sobre
as crianças e relacionam a educação para o consumo de mídias como uma possível solução.
Mas o que exatamente é a educação para o consumo de mídias? Como competir com todos os
recursos, luzes e efeitos da TV? Por exemplo: Como uma professora, em sua aula para uma
turma de crianças, pode ser mais interessante do que o videogame com leitor de movimentos,
com recursos 3D, ou a internet e suas cores, suas inúmeras possibilidades, ou a TV e seus
37
Dados do Ministério da Saúde atestam que 30% de nossas crianças estão com sobrepeso e 15% estão obesas.
Disponível em: http://consumismoeinfancia.com/29/06/2011/conar-caca-bruxas/
97 sons, suas propostas de consumo e seus personagens? Personagens cujos projetos de criação
partem das leituras de diversas pesquisas e estatísticas que revelam mais sobre este público do
que o cidadão comum pode imaginar. Estes personagens e discursos apoiados em sua já
tradicional ludicidade são cuidadosamente projetados e devidamente testados para conquistar
a simpatia dos pequenos. Mas, apesar de ser possível superar todos estes obstáculos gerados a
partir da difusão desta cultura tecnicista, reconhecemos que, definitivamente, esta não é uma
tarefa fácil.
Em primeiro lugar será necessário delimitar o que representa exatamente educar para o
consumo das mídias. Afinal, esta medida encarada muitas vezes como a solução para os
desequilíbrios individuais e sociais potencializados pela recepção destas mensagens, quase
sempre é conceituada a paritr dos mais diversos pontos de vista e concepções geralmente
deturpadas sobre os efeitos deste consumo. Assim, os defensores desta bandeira podem
defender propostas diametralmente opostas, segundo suas perspectivas. Além disso, as
relações já perpetradas até então entre os indivíduos e a mídia assumem características que
variam entre o medo, o fascínio, a rejeição e o desejo, baseadas em suas histórias pessoais,
por vezes traumáticas. “Deste modo é uma ilusão julgar que uma educação sistemática e
enquadrada irá resolver todos os problemas como por milagre.” (GONNET, 2006, p.53)
Indipensável é afastarmo-nos das concepções apocalípticas acerca dos efeitos da mídia
sobre o cidadão, pois esta visão já gerou muitos prejuízos ao estudo e à investigação imparcial
dos meios midiáticos e continua a produzir desencontros e posturas acadêmicas “indignadas”
que acreditam ser a sua indignação legítima e não, como ocorre muitas vezes, pelo simples
fato de revelarem uma visão parcial, sem os devidos aprofundamentos necessários.
Ainda segundo Gonnet (2006, p.57), essencialmente nos deparamos com três grandes
linhas de entendimento acerca do que representaria educar para os media.
A abordagem “imunizadora” caracteriza-se por uma profunda desconfiança em relação à
mídia. O autor cita Len Masterman38 para afirmar que esta tradição tem uma longa história,
citando, por exemplo, um relatório de 1938 sobre o ensino na Inglaterra ue afirmava que o
“cinema e [...] a imprensa [...] corrompem insidiosamente os gostos e os costumes da nova
geração” referindo-se especificamente à “pronuncia contagiosa de Hollywood.
Isso permite compreender melhor essa concepção das mídias (mesmo antes
do aparecimento da televisão) encarados como fonte de corrupção ou de
38
Len Masterman, Francois Mariet. L’education Aux Médias Dans L’Europe Des Années 90. p.21 a 63. Les
éditions du Conseil de l’Europe. 1994
98 doença contagiosa [...] como uma ameaça para a nossa cultura e a nossa
moralidade, e em particular as dos nossos filhos, sobretudo se lembrarmos
que ela já fazia parte de uma tradiçãoo ainda mais antiga: o temor
reverencial que as diversões baratas e vulgares da classe operária inspiravam
à burguesia. (MASTERMAN, 1994, p.21 apud GONNET, 2006, p.57)
Essa abordagem “imunizadora” conserva provavelmente o seu vigor atualmente, pelo
menos no insconsciente coletivo. A abordagem “imunizadora” aparece assim como uma
rejeição de fontes contestáveis do conhecimento (GONNET, 2006, p.58), assimilando as
mensagens midiáticas com um certo asco, uma certa parcimônia que se apoia na visão
hipertrofiada dos males e desequilíbrios da mídia, desconsiderando os incontestáveis
benefícios. Trata-se também de uma abordagem tradicionalista, resistente às mudanças
perpetradas pelo consumo de informações midiatizadas.
Ainda segundo Gonnet (2006, p.58), uma segunda linha de pensamento menos radical
surgiu nos anos 60 como reflexo da visão de uma nova geração de professores, chamada pelo
autor de o pensamento crítico. Este novo movimento de estudo caracterizava-se por uma
afeição às diversas formas de cultura, em especial o cinema, cujas qualidades eram apreciadas
e, portanto, dificilmente seriam estudadas sob o viés anterior que abordava as mídias como
fontes inevitáveis de corrupção. O pensamento crítico ainda se faz presente, como principal
elemento mibilizador dos estudos, mas agora o alvo deixa de ser o instrumento, abandonandose a aboradagem negativista sobre a sua natureza, e passa a mirar os conteúdos, os usos dos
recursos midiáticos. Porém esse pensamento crítico ainda revelava falhas quanto ao conceito
do “valor”.
“O valor era encarado como algo de transcendente, uma qualidade
imtemporal do próprio texto que o leitor refletido e sensível iria descobrir.
(entretanto) Não se punha em causa a leitura e a interpretação em si mesmas,
nem o suporte ideológico e social dos julgamentos pessoais.” (GONNET,
2006, p.59)
Nessa abordagem seletiva, portanto, perguntas como “valor para quem?”, “valor para
quê?”, “o que é valor e de acordo com que critérios de avaliação?” não entravam nas
investigações, o que revela ainda um resquício dos reducionismos presentes nas teorias
frankfurtianas e afins.
Len Masterman (1994 apud GONNET, 2006, p.59) considera que alunos e
professores envolvidos com o estudo da comunicação deveriam considerar a questão do valor
99 como algo relativo. Logo, afirmações que digam respeito à qualidade de um filme, obra ou
ideologia, que faça juízo entre o bem e o mal nestas obras, que julgue o valor, seja em que
quesito for, não passariam de considerações pessoais disfarçadas de julgamentos normativos
e, sem outras especificações e justificativas não fazem grande sentido.
Tendem a converter num princípio um conceito de valor transcendente,
transcultural, trans-histórico que leva a crer que o valor é uma qualidade do
texto, mais do que uma função da sua utilidade, da sua pertinência e do seu
interesse para um determinado grupo de leitores. (GONNET, 2006, p.59)
É evidente que no âmbito da recepção há uma pluralidade riquíssima que durante
décadas foi desconsiderada, ou reduzida, pelos estudiosos da comunicação e que relativiza
tudo o que se estudou até a atualidade, pois como fazer-se um julgamento quanto à
“pertinência” ou “qualidade” de uma programação sem considerar esta demanda tão complexa
da recepção, como julgar o que é “bom”que “quem”, neste processo que também envolve a
assimilação, aprendizado e reprodução de idéias, comportamentos e ideologias, nas
apropriações que geram a legitimação social de forma tão natural e inevitável.
A terceira linha de estudos apresenta por volta da década de 70 uma proposta de
descodificação dos media, em sintonia ainda com a visão acerca das perturbações causadas
gerados pelo consumo das mídias nesta década. Esta abordagem levanta uma questão: o
estudo da televisão e da imprensa escrita não será simplesmente indispensável para
compreender o mundo? (GONNET, 2006, p.60). Esta questão gerou uma grande efervecência
e favoreceu a visão integrada (ECO, 1979) sobre as mídias, corroborando as iniciativas
tecnicistas no ensino da comunicação, proliferando-se a criação de cursos voltados então para
o “como fazer”, cursos que em sua grande maioria minimizam os estudos acerca da
responsabilidade necessária para a utilização destes veículos que atingem milhões de pessoas.
Apesar disso, essa nova tendência acadêmica representou um avanço em relação à visão
apocalítica anterior, pois aborda as mídias como instrumentos de representação da sociedade,
através de “recortes” que apesar de revelarem muito sobre a realidade, não são um espelho
fiel da realidade, mas sim um conjunto complexo de leituras mais ou menos particulares
desta.
Assim nos revela Roland Barthes, em sua obra Mitologias (1972), visando combater
a utilização equivocada de suas obras anteriores, por diversos estudiosos que empregavam-nas
para justificar que os conteúdos das mídias são “espelhos fiéis da realidade exterior”. Barthes
100 porém defende exatamente o contrário, argumentando que os mídias são inteiramente
fabricados e que as suas mensagens são fabricadas e portanto, são sistemas de signos que
devem ser lidos com um espírito crítico, consciente e bem informado sobre as particularidades
da comunicação midiática.
Assim, nos deparamos com três linhas, ou tendências, mais comuns quanto ao estudo
das mídias, visões que logicamente determinarão as concepções acerca do significado de
“educar para o consumo das mídias”. Os engajados, portanto, têm uma concepção mais
apaixonada e positiva, os apocalíticos teriam outra visão, provavelmente mais cerceadora
quanto a contato com estes veículos, basta-nos portanto buscar o caminho do meio
devendando através do estudo sério as potencialidades e os riscos de cada linha de
pensamento.
Mais um elemento agravante que dificulta uma visão mais pluralista e crítica acerca das
mídias trata da aura de credibilidade que foi historicamente construída em torno do fazer
publicitário, uma espécie de blindagem simbólica que dificulta as críticas à sua atuação. Vale
ressaltar que no próprio Código de Auto-regulamentação do Conar, consta no artigo 5º a
proibição à publicidade auto-crítica, manifestando-se nos seguintes termos:
Artigo 5º
Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a
confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como
um todo e ao público em particular (CONAR, 2007)39
De forma semelhante à blindagem que se construiu atualmente em relação às
iniciativas de regulamentação da mídia, todas batizadas generalizadamente como “censura”.
Apresentam-se jargões cujas mensagens transmitem a idéia de “uma das melhores
publicidades do mundo”, “uma publicidade leal”, “uma publicidade onde os concorrentes se
respeitam” não só em seus conteúdos publicitários mas também em campanhas. Assumem
essa força, essa aura de positividade, pois ao longo de décadas foi-se criando, peça por peça,
imagem por imagem um constructo simbólico que só a realidade social e suas complexidades
naturais, além da conscientização da sociedade, poderão demonstrar que junto com todos os
benefícios apregoados há também prejuízos singulares e riscos potenciais, principalmente no
que diz respeito ao assédio sofrido pela infância e a adolescência no Brasil.
39
Disponível em: <www.conar.org.br>
101 Ressalta-se que a principal lei que sanciona estas ações mercadológicas baseia-se no
Código de Ética dos Profissionais da Propaganda que foi instituído em outubro de 1957 pelo I
Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro e vigora até a atualidade
sem grandes alterações.
Segundo matéria veiculada na Revista do Fórum Nacional pela Democratização da
Comunicação de outubro de 2007, no Brasil, a televisão ainda é a principal fonte de
informação e entretenimento, presente em 93% dos lares, segundo dados do IBGE (MÍDIA
COM DEMOCRACIA, 2007, p.13). A Tv possui uma característica muito peculiar e perigosa
em relação ao seu consumo pela infância, a facilidade de acesso a toda a programação, todos
os canais, em algumas famílias, talvez na maioria delas esse acesso concretiza-se com
pouquíssima ou nenhuma mediação dos adultos. Basta ligar e assistir. Com exceção da
classificação indicativa (reproduzida abaixo), atualmente obrigatória, a TV dificilmente
divulga sua grade de programação com informações detalhadas, talvez por receio de limitar a
audiência e, por vezes nem o horário dos programas é mencionado em seus Vt´s de
divulgação, o horário é substituído pela expressão “logo após”. Este quadro de omissão expõe
públicos de diferentes faixas etárias a conteúdos muitas vezes inadequados. Recentemente,
porém, – após grandes e convenientes discussões – o Ministério da Justiça elaborou um
mecanismo de orientação sobre o teor dos conteúdos televisionados, capaz de firmar o veículo
em seu papel de educação, cultura e inserção social.
LIVRE PARA TODOS OS PÚBLICOSA análise não aponta inadequações - exibição em qualquer horário
INADEQUADO PARA MENORES DE 10 ANOS Exibição em qualquer horário
INADEQUADO PARA MENORES DE 12 ANOS Exibição após às 20h
INADEQUADO PARA MENORES DE 14 ANOS Exibição após às 21h
NÃO RECOMENDADO PARA MENORES DE 16 ANOS Exibição após às 22h
NÃO RECOMENDADO PARA MENORES DE 18 ANOS Exibição após às 23h
FIGURA- 11 – CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA
O diretor do Departamento de Justiça, Classificação, Títulos e Qualificação
do Ministério da Justiça, José Eduardo Elias Romão, diz que as grandes
empresas de radiodifusão mais uma vez levantaram uma “cortina de fumaça”
para impedir a discussão sobre o modelo de negócio ou os prejuízos que
102 possam de- correr da obrigatoriedade de cumprir o fuso, a vinculação
horária. “Foi criada, como sempre, por estes empresários, uma oposição à
classificação, como se ela pudesse regular definitivamente as relações entre
mídia, Estado e merca- do. A partir daí, estrategicamente, a caracterizaram
como censura”, explica. (MÍDIA COM DEMOCRACIA, 2007, p.13).
Ainda segundo a revista Mídia Com Democracia (2007, p.13) as discussões para a
implementação da classificação envolveram polêmica entre emissoras de TV, produtores e
representantes da sociedade civil e do governo. Mas em 11 de julho de 2007 o Ministério da
Justiça instituiu a Portaria nº 1220 que rege a classificação indicativa. Obviamente a
classificação teria efeito meramente informativo, alertando a população, mesmo que de forma
genérica, sobre o conteúdo veiculado. Porém, mesmo a simples inserção de classificação
indicativa sofreu manifestações desfavoráveis de diversas empresas de radiodifusão,
representadas pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, a ABERT, a
rotulação de “censura” serviu como bandeira do terrorismo midiático generalizado (e
generalizador) que se perpetua até a atualidade para fazer frente a qualquer iniciativa de
diálogo ou mobilização social que envolva o tema da regulamentação. Numa postura que
emperra o desenvolvimento, a partir de processos democráticos, de uma mídia com
responsabilidades a serem atendidas perante a sociedade. Sobre a deturpação do termo
censura Laurindo Leal Filho comenta:
Se a censura oficial deixou de existir, a empresarial cresceu de forma
assustadora. Hoje quem impede o brasileiro de saber muito do que ocorre no
país e no mundo são os grandes grupos de comunicação. Mostram um
recorte da realidade produzido segundo seus interesses e escondem o que
não lhes convêm. (FILHO, 2012)40
40
Publicado originalmente na Revista do Brasil (Novembro, 2011)
103 IV
ANÁLISES
4.1 - SOBRE O CORPUS E OS REFERENCIAIS DE ANÁLISE
Nossa análise se concentrará no período da manhã, das 8 às 12 horas, principalmente
durante a veiculação do programa TV Globinho, principal produto midiático (em termos de
audiência) transmitido para o público infantil atualmente no Brasil e período onde se
encontram concentradas a maioria das peças para o público infantil. Não foram encontrados
Vt´s com mais de 30 segundos.
Trabalhou-se com uma amostragem de 170 Vt´s com veiculação em rede nacional. Apesar
da possibilidade deste montante tornar-se muito maior caso abordássemos também as peças
veiculadas na região nordeste, decidimos pela análise das peças de veiculação nacional, tanto
pelos maiores níveis de produção, investimentos e qualidade destas peças, quanto pela maior
potencialidade prescritiva devido ao maior número de receptores. Ressaltamos também que
todos os Vt´s analisados apresentam um produto e sua sugestão de compra, pois nossa análise
visa exatamente investigar essas sugestões, prescrições e tentativas de persuasão apresentadas
pelos Vt´s.
A delimitação do corpus atendeu primeiramente à necessidade de análise do discurso,
selecionando-se portanto uma amostra por conveniência (MALHOTRA, 2001, p.306), porém
apresentamos as devidas justificativas estatísticas que legitimam, por exemplo, a escolha de
alguns comerciais que apresentaram conteúdos mais desestruturantes (DEL RIO, 2008) pois
infelizmente estas peças revelaram uma alta frequência de veiculação, ou pelo fato de nossa
análise abordar um número maior de comerciais considerados inadequados já que a estatística
revelou que 68% de toda a amostragem apresentou algum tipo de inadequação.
A diminuição do número de veiculações nacionais deve-se entre outros ao aumento da
inserção de Vt’s das campanhas para o segundo turno das eleições presidenciais de 2010.
Portanto, a partir do dia 07 de outubro (quinta-feira) houve a inclusão de diversas peças
104 publicitárias ligadas às campanhas eleitorais para a eleição presidencial de 2010, também foi
possível identificar o aumento das peças regionais que não serão analisadas neste trabalho,
justificando portanto uma pequena diminuição na quantidade de VT’s nacionais.
Utilizar a estrutura de análise retórica sugerida por Aristóteles, devidamente atualizada
por diversos autores contemporâneos, representa avaliar a publicidade com base em uma
estrutura básica que diz respeito à essência da comunicação e do discurso e que após tantos
séculos ainda pode ser aplicada mesmo à comunicação midiática como um eficiente
referencial de análise.
O modelo comunicacional subjacente à sistematização aristotélica da
retórica é triangular: o orador, a mensagem e o auditório. A retórica
mediatizada acrescenta mais um elemento: os meios, obtendo então um
modelo de quadrado comunicacional. Não se trata de um mero elemento
adicional, mas de um elemento que intervém e refaz as relações entre os
outros elementos entre si. A relação de um orador com seu ouvinte modificase substantivamente se for mediatizada, tal como a mensagem se altera
consoante o meio em que é veiculada. (FIDALGO, 2010, p.5)
Nas análises preliminares do corpus foi possível reconhecer nos discursos e nos produtos
promovidos um considerável esforço retórico que se apóia nos dois pilares sugeridos
anteriormente atração e repulsão, quase sempre através da utilização de recursos atraentes
apoiados no design, na diferenciação autorreferente (LUHMAN, 2005, p.65) apoiada no
consumo, na valorização da tecnologia como valor indispensável e diferenciador, na
performance do produto, muitas vezes fictícia (movimentos produzidos por computador entre
outros) como atrativo estimulante.
Segundo Joan Leach (2004, p.316):
Embora a análise retórica tenda a resistir à codificação, e cada análise seja
diferente, exatamente como cada texto é diferente, as seguintes orientações
podem ser um ponto de partida útil:
1.
Estabelecer a situação retórica do discurso a ser analisado.
2.
Identificar os tipos de discursos persuasivos empregando a teoria da
estase.
3.
Aplicar os cinco cânones retóricos (Invenção, Disposição, Estilo,
Memória e Apresentação).
4.
Revisar e aprimorar análise, empregando as orientações reflexivas.
105 Portanto, seguindo a necessidade de apoiarmo-nos em um referencial de análise que
legitime esta avaliação optou-se pela Análise Retórica, baseando-se no modelo de análise
proposto por Leach, porém concentrando-se a análise nos cânones que se mostrem mais
pertinentes para o caso da publicidade. A partir deste modelo, nossa análise se aprofundará
nos cânones Invenção
(ethos, logos e pathos) e Estilo (metáfora/analogia e
metonímia/sinédoque) (LEACH, 2003, p. 302).
Após as devidas classificações acerca da situação retórica do discurso, além da
identificação do tipo de discurso dentro da teoria da estase investigar-se-á o corpus com base
nos três referenciais, (incluídos nos “cinco cânones retóricos”) que consistem respectivamente
em (SOUZA, 2011, p.11) (BARDIN, 1977, p.105) (LEACH, 2002, p.302) :
1 – Ethos – Refere-se à personagem que comunica, sua credibilidade, popularidade e outros
atributos pessoais como elementos valorizadores da mensagem.
2 – Pathos - Consiste na estrutura persuasiva do discurso apoiada nas “paixões”, nas
aspirações, desejos, anseios, geralmente apoiada nos pilares da atração ou da repulsão como
bases de justificativa dos argumentos.
3 – Logos - A lógica do discurso. A estrutura lógica da mensagem.
Após esta análise com base no cânone da Invenção, classificar-se-ão as mensagens a partir
dos referenciais que compõem o cânone Estilo. A seguir:
4 – Metáfora e Analogia – Consiste na noção de que as metáforas podem transferir (meta
pherein) sentido de um conceito a outro, como um auxílio para nossa compreensão e
descrição ou como um instrumento para a persuasão. Neste sentido, a metáfora tem a função
de criar uma analogia entre dois conceitos (LEACH 2002, p.305). Como exemplo Leach cita
as transformações sofridas pela palavra “informação” ao longo da história.
Claude Shannon, um matemático, se apropriou do termo e o definiu como
uma medida precisa da complexidade dos códigos lineares. Logo depois,
muitos outros [...] cientistas se interessaram por aquilo que eles chamaram
de “Teoria da Informação”[...]. Os sistemas passaram a ser classificados pelo
quanto de informação eles “continham” - um afastamento da descrição da
informação como uma qualidade, levando à descrição da informação como
uma coisa. Os biólogos entram, então, em cena. Em um famoso texto,
Watson & Crick escreveram, em 1953, que eles tinham encontrado “a base
da vida em uma longa molécula ... parece provável que a sequência precisa
de bases [DNA] é o código que carrega a informação genética”.[...] Muitos
geneticistas objetivaram que o uso era incorreto e inapropriado para uma
106 compreensão matemática da complexidade do DNA[...]. Neste caso,
“informação” é uma metáfora que foi usada persuasivamente por Watson &
Crick, para emprestar um sentido de complexidade, novidade e rigor
matemático (recentemente atribuído pela teoria de Shannon) ao seu trabalho.
41
(Ibidem)
5 – Metonímia e Sinédoque – São figuras de linguagem onde a parte está para o todo. Este
emprego da linguagem funciona a níveis muito complexos. Ele nos permite transferir
atributos e características de uma coisa a outra e neste sentido possui uma relação estreita com
a metáfora. Ele funciona também conjuntamente aos apelos de pathos. (LEACH, 2002, p.306)
Por exemplo, um artigo recente de jornal se referiu ao grande caos que
aconteceria na Inglaterra “se a coroa fosse perdida”. A preocupação parece
não se referir à perda das jóias e ouro da monarquia, mas à própria
monarquia. Este apelo à “coroa” se relaciona com um campo mais vasto da
imaginação cultural e a componentes tradicionais que o artigo invoca para
excitar a emoção do público. (Ibidem)
Sobre os cânones da Disposição, Memória e Apresentação (LEACH, 2002, p.303 e 307),
consideramos não serem pertinentes para esta análise pois segundo o autor, eles se aplicariam
mais à retórica do orador clássico apesar de poderem com menor profundidade serem
aplicados à retórica moderna. Porém para aprofundarmos mais em nossa análise decidimos
priorizar os cânones mais associados à persuasão e ao convencimento.
A lógica, ou logos, na retórica clássica era onde se apoiavam os principais recursos
argumentativos, numa espécie de “via central” do discurso, onde ethos e pathos eram recursos
complementares, responsáveis por agregar valor ou criar um ambiente sedutor a favor da
lógica, tornando-a mais aceitável ou atrativa.
Nos últimos anos, o ELM (Elaboration Likelihood Model), de Petty e
Cacioppo, tem vindo a procurar afirmar-se como uma teoria integradora das
múltiplas teorias do processo de persuasão – ao colocar, como tese essencial,
a de que tal processo pode seguir uma via central ou uma via periférica.
Vistas em termos da retórica clássica, a via central corresponderá ao
41
Parênteses nosso.
107 processo de persuasão
assente
na
predominância
do logos, dos
argumentos e da sua ponderação racional, enquanto que a via periférica corresponderá ao processo de persuasão assente em elementos mais ou menos
circunstanciais e a-racionais, que podem ser subsumidos no ethos e no
pathos. (SERRA,2011, p.1)
Atualmente, entretanto, os usos destas três categorias da retórica encontram-se mais
imbricados e menos hierarquizados devido à atuação da mídia televisiva e da publicidade
moderna. Hoje, uma figura influente pode ter mais importância do que propriamente o
discurso lógico de uma campanha. Os argumentos que explorem as pulsões podem igualmente
Sobre a relação imbricada entre ethos e logos Serra firma:
A primeira é a afirmação de que o ethos assume, no processo de persuasão, a
função de condição sine qua non do logos, que a força deste depende,
ab initio, da força do ethos que o suporta; que, e por outras palavras, o
ethos está longe de ser um mero elemento circunstancial da “via periférica”,
sendo central também na “via central” da persuasão.
A segunda afirmação
é a de que o ethos não é menos “lógico” que o próprio logos, no
sentido em que confiar no discurso de alguém, atribuir a esse alguém uma
certa credibilidade – ou, eventualmente, não o fazer –, está longe de ser um
processo aleatório e desprovido de racionalidade; é sempre com base em
determinadas “razões” ou “argumentos” que tomamos um tal tipo de
decisão. (SERRA, 2011, p.2)
Porém tratando-se de crianças (e até a fase adolescente), a força de ethos e de pathos é
maior do que propriamente a força de logos. A “paixão” por uma personalidade, pela beleza,
pela idéia de conseguir “tudo que sempre sonhou” (slogan de diversas campanhas) assumem
um papel muitíssimo maior do que propriamente a lógica ou a verdade presente naquele
discurso. Desta forma, pode-se dizer que nestes casos, ethos e pathos assumem a “via central”
como fator de convencimento e conquista do consumidor-mirim, contrariamente ao
argumento de que logos representaria a suposta via central de transmissão retórica. Ou seja, o
caso da publicidade infantil ilustra a não aplicabilidade deste conceito, Logos = Via Central,
para o discurso.
108 [...] não terá muito sentido distinguir entre uma via central e uma via
periférica para a persuasão, já que em todo o processo de persuasão o
“central” e o “periférico” são, por um lado, relativos e aparecem, por
outro lado, perfeitamente interligados (SERRA, 2011, p.2).
Já não existem “zonas periféricas”, nem “via central” de persuasão, pois ethos e pathos
atuam como elementos que potencializam logos e vice- versa, numa relação tão imbricada que
arriscar-se a delimitar suas regiões particulares, inevitavelmente seria correr um sério risco de
tergiversar. Ethos e pathos, por vezes, assumem características tão atraentes e excitantes que
subjugam a suposta supremacia de logos e, podem até camuflar a própria fragilidade de um
logos incoerente como é possível perceber nas peças publicitárias para o público infantil.
Estes argumentos [...] pretendem assumir certa força de convicção, na
medida em que se apresentam comparados a raciocínios formais, lógicos ou
matemáticos. No entanto quem os submete à análise logo percebe as
diferenças entre estas argumentações e as demonstrações formais, pois
apenas um esforço de redução ou de precisão, de natureza não-formal,
permite dar a tais argumentos uma aparência demonstrativa (científica); é
por essa razão que os qualificamos de quase-lógicos42.[...] dada a existência
de demonstrações formais, de reconhecida validade, os argumentos quaselógicos tiram a sua força persuasiva de sua aproximação desses modos de
raciocínio incontestados. (PERELMAN, 2005, p.219)
Mas como aplicar esses conceitos no âmbito da infância? Como logos pode ser
compreendido pela consciência infantil? Não teriam ethos e pathos uma força coercitiva
muito maior do que a lógica para estas consciências em formação? Já dissemos que o
consumo infantil de informações e produtos é preponderantemente emocional, pois ainda
estão numa fase de desenvolvimento das suas noções de lógica, este argumento portanto,
poderia inclusive embasar a defesa da proibição da publicidade para a infância, porém talvez
o mais sensato seria utilizá-lo como referência para se empreenderem ações de
regulamentação efetivas e precisas.
“É muito importante notar que a diferença entre as vias central e periférica
para a mudança de atitude não é que a primeira seja de facto racional e
42
Parêntese nosso.
109 lógica e a segunda não. [. . . ] Assim, pode ser perfeitamente lógico e
racional, nalgumas situações, gostar de coisas que conduzam a recompensas
ou concordar com alguém simplesmente por causa da maior competência
dessa pessoa numa certa questão.” (PETTY & CACIOPPO, 1996, p.256).
Mas a questão que se coloca aqui é exatamente a consideração das diferenças entre a
confiança no real concreto e a confiança na realidade representada/midiatizada. Confiar numa
mensagem midiática simplesmente por que ela apresenta a figura de um “especialista” é uma
tendência natural, assimilada e desenvolvida desde a infância, especialmente na relação da
criança com os pais ou responsáveis. Geralmente, os pais são as referências mais fortes na
vida um indivíduo, são os “especialistas” da vida real. Porém essa tendência natural, em sua
relação com as mídias, deve ser readaptada a essa nova circunstância, com a noção exata de
que o real representado pela mídia não é a realidade em si mesma (BARTHES, 2001) e que,
portanto, o fato de um especialista defender uma postura ou o uso de um produto nas mídias,
envolve tantos interesses financeiros, de visibilidade, de administração da própria imagem que
não é prudente considerar estas opiniões sob o mesmo ângulo de legitimação que usamos para
ouvir um especialista que consultamos pessoalmente. Porém, atualmente é inegável a força
deste ethos como uma primeira fase específica do corpo persuasivo: a captatio benevolatiae
[...]como o mostram quer as situações do quotidiano, quer as situações
experimentais, muito mais facilmente concedemos a nossa atenção a alguém
que consideramos como credível do que a alguém que não consideramos
como tal. Ora, é neste caso que se justificará falar não de uma “via” mas de
uma “etapa periférica” – que será, tão-só, a primeira etapa do continuum da
persuasão, aquele que desencadeará (ou não) os estádios de “elaboração”
subsequentes. A “etapa periférica” corresponderá, no fundo, àquilo que a
retórica clássica considera como a primeira da primeira das etapas do
discurso: a captatio benevolentiae43, ou sedução do auditório, com que se
inicia o exórdio ou proémio. (SERRA, 2011, p.11)
Importante ainda ressaltar que para a criança, este elemento complementar que foi
chamado de ethos por Aristóteles, representa a segurança, a certeza de que, apesar de suas
fragilidades enquanto consciência infantil, vivenciando esse mundo que se apresenta a cada
dia como um mundo multifacetado e por diversas vezes perigoso, dependendo de “quem” diz
43
“Conquista da benevolência”
110 a mensagem assume propriedades de verdade. A criança, portanto, é muito mais influenciada,
arriscamos refém, desse mecanismo retórico, do que o adulto.
Assim, uma fonte credível, ethos influente, que transmita credibilidade, ou gere confiança
no público infantil “pode funcionar como argumento ou critério de avaliação dos argumentos,
ou seja, como um fator de potencialização” do poder prescritivo da mensagem publicitária
(SERRA, 2011, p.12).
111 4.2 – SOBRE O CORPUS
Vestergaard (2000) aborda em seu capítulo sobre a ideologia da propaganda que a
comunicação publicitária midiática possui formas de valorização de discursos e idéias de um
modo muito particular e com uma espécie de imposição camuflada e por isso muito eficiente.
Em se tratando da força prescritiva que assume frente à consciência infantil, estas mensagens
midiáticas assumem naturalmente o papel de referências.
Para realizar esta análise, resolveu-se escolher, como especificado na metodologia, o
critério de amostragem por conveniência, metodologia a partir da qual se permite a escolha
livre dentro do corpus das variáveis mais interessantes para a análise que se realizará
(MALHOTRA, 2001, p.306).
Primeiramente, segundo Joan Leach, deve-se delimitar a situação retórica do texto, em
termos de Exigência e Público, e a sua posição dentro da Teoria da Estase. Estas duas
primeiras etapas serão realizadas, neste início da análise, em relação aos textos publicitários
de maneira geral, pois, nestes campos não há diferenciação entre um Vt e outro, por se
tratarem todos da mesma grande área, a publicidade em veículos de massa.
O primeiro fator a ser considerado para as mensagens publicitárias é a exigência, ou a
necessidade da mensagem. Esta análise pode ser dividida sob as classificações de kairos e
phronesis (LEACH, 2004, p.299). Kairos, diz respeito à “dimensão de tempo de um texto
persuasivo”, ou seja, qual seria o tempo ideal para estabelecer a comunicação, já phronesis
representa a “conveniência deste texto” em termos de conteúdo. O texto de Leach (2004,
p.300) apresenta um exemplo paradigmático. Após a morte da princesa Diana, o público da
Inglaterra esperava ansiosamente um pronunciamento da rainha, o que demorou muito para
acontecer (erro em termos de kairos) e quando efetivou-se, o discurso revelou-se “frio”, ou
seja inconveniente do ponto de vista de phronesis.
Além de ter em mente o contexto e prestar atenção ao público, a
consideração destes dois conceitos ajuda a construir um elo entre o texto, o
contexto e o público. (Ibidem)
Contudo, quanto à publicidade, pode-se afirmar que sua emergência é a geração de
consumo. Vista atualmente como a mais urgente das prioridades em todo o mundo, esta
emergência é a válvula propulsora do mundo capitalista contemporâneo. Classificamos,
todavia, a publicidade neste contexto de emergência para manutenção do Capital a partir da
112 sustentação do fluxo econômico em todo o mundo. A publicidade é, sob o ponto de vista
retórico da exigência: a imprescindível “Voz do Capital”.
Ainda neste exercício de contextualização retórica, partiremos para a classificação do
público.
Os desempenhos orais têm uma característica própria: seu público é próximo
e, de algum modo, mais identificável. O textos e formas de comunicação de
massa, contudo, não estão em uma relação semelhante a um público próximo
e identificado. Por exemplo, ao ler um texto, o público desses meios não
permanece necessariamente, preso ao próprio texto. Podemos ver, contudo,
nos textos, maneiras de posicionar os leitores, ou “criar” um público.
(LEACH, 2004, p.300).
No caso dos textos audiovisuais publicitários é evidente a linguagem “infantilizada” como
elemento seletor dos públicos. Com alterações muito particulares pode-se inclusive analisar o
discurso de alguns atores, por exemplo o discurso da apresentadora Xuxa, cheio de termos
expressivos para o universo infantil como “galera”, “turminha”, “seus amiguinhos(as)”,
“curtir” , “vocês vão amar”, “se amarrar”, etc. Pode-se inclusive considerar esse ator social
como responsável pela instituição de diversas expressões, jargões, sugeridos (e inseridos a
partir da legitimação social) em décadas de intensa atuação da apresentadora através da
principal emissora de televisão em todo o país.
Ainda em relação ao público e a sua seleção a partir dos elementos retóricos presentes no
texto audiovisual, é possível associar a linguagem visual, extremamente colorida, a presença
de personagens e atores infantis (mesmo que “prescrevendo” atitudes adultas), os personagens
“virtuais” e suas as vozes infantilizadas (personagens produzidos através das técnicas de
desenhos animados ou computação gráfica) como elementos de seleção e atração de públicos.
Este argumento, baseado na teoria da análise retórica pode justificar, por exemplo, as críticas
sofridas pela campanha “Pôneis Malditos” da Nissan (que abordamos anteriormente), que
revelam uma certa noção por parte da opinião pública em relação à inadequação da peça, pelo
fato desta reunir elementos visuais e sonoros claramente convidativos ao público infantil para
compor a mensagem musical presente no jingle “Pôneis Malditos”, música cujo enredo é
grosseiramente inadequada a este público.
113 4.3 - ESTATÍSTICAS SOBRE A AMOSTRAGEM
Primeiramente, será necessário delimitar os critérios utilizados para a classificação
quanto à inadequação dos comerciais. Estes critérios foram organizados sob a seguinte
estrutura:
- Presença de “conteúdos não estruturantes” (DEL RIO, 2008, p.100):
- prescrições comportamentais/ideológicas inadequadas ao público
(Ex: VT’s “Hello Pocket” E “Toque H.P.” e “Papete Toy Story”)
- consumo como solucionador de problemas cotidianos
- apoios inadequados em Eros (top model mirim) e Thanatus (herói mirim)
- Discurso fantasioso associado à realidade
- Apoio excessivo em ethos (como nos casos dos brinquedos Candide/Xuxa
analisados)
- Quesitos técnicos:
- efeitos especiais disfarçados (e não especificados adequadamente no
fechamento)
- valorização excessiva (produção) de situações comuns
(Ex: Hot Wheels
Colors Shifters Creatures Octo Battle. Caso analisado adiante. Comparando-se
o comercial e um VT de demonstração veiculado pelo fabricante na internet)
Portanto, os comerciais que puderam ser enquadrados dentro de algum destes abusos,
sendo estes aparentemente intencionais ou não, foram classificados como tendo algum tipo de
inadequação e portanto, incluídos nas estatísticas de comerciais inadequados, apresentadas a
seguir.
Durante o período de gravação na semana da criança conseguimos reunir um
montante de 170 inserções como amostragem total. Deste número, pudemos constatar que
67% de todas as inserções são veiculadas por apenas 4 grandes anunciantes: Mattel, Candide,
Fisher Price e Hasbro. E sob outra perspectiva constatamos que em 68% de todas as inserções
foi possível perceber algum tipo de inadequação para o público infantil.
114 INSERÇÕES ADEQUADAS
INSERÇÕES COM INADEQUAÇÕES
32%
68%
GRÁFICO 13– PEÇAS ADEQUADAS
VS
INADEQUADAS
Note-se porém, que ambas as estatísticas não têm associação direta entre si, portanto os 68%
mencionados acima estão associados ao montante total de inserções, com comerciais de
diversos anunciantes e os 67% mencionado abaixo revelam os quatro maiores anunciantes
sem (ainda) nenhuma relação com a qualidade dos comerciais.
170 INSERÇÕES
OUTROS
33%
4
MAIORES
67%
GRÁFICO 14 – OS QUATRO MAIORES ANUNCIANTES SOMADOS
Destes 4 maiores anunciantes constatamos as seguintes porcentagens divididas entre
os comerciais adequados (em azul escuro) e os que revelaram algum tipo de indequação (azul
claro). O gráfico abaixo, portanto, nos dá uma idéia em relação à responsabilidade de cada um
dos anunciantes perante a sociedade, porém infelizmente o maior anunciante é também o mais
115 inconsequente do ponto de vista da responsabilidade social, pois sozinho responde por 33,5%
(55 inserções) do total de inserções, sendo que 91% (50 inserções, ou 30,5% do total de toda a
amostragem) dessas revelaram algum tipo de inadequação. A seguir visualizaremos dois
gráficos, o primeiro apresenta os números de inserções dos 4 maiores anunciantes, o segundo
mostra dentro deste montante a participação do maior anunciante (Mattel).
ADEQUADOS
INADEQUADOS
50
21
20
0
FISHER
PRICE
7
3
HASBRO
8
CANDIDE
5
MATTEL
GRÁFICO -15 – ADEQUADOS VS INADEQUADOS (POR ANUNCIANTE)
GRÁFICO -16 – MATTEL:
PIOR ANUNCIANTE
116 4.4 – ANÁLISES
VT HELLO KITTY COM HELLO POCKET
O primeiro VT analisado veicula o produto “Nova Sandália da Hello Kitty com Hello
Pocket”44.
IMAGEM 16 – VT - GANGUES “TOP MODELS” HELLO KITCH
Agencia: Escala/Zeppelin Films
Diretor: Marcelo Lima
Produção: Fernanda Rotta
Ethos – sem ethos influente
Logos – adquirir o produto abriria as portas para este grupo seleto
Pathos – reconhecimento, beleza, moda, poder de sedução
Metáfora – o consumo como elemento libertador e como forma de poder
Metonímia – no sentido de apresentar uma parte como o todo, a peça valoriza elementos e
sugere comportamentos que não possuem raízes na cultura brasileira
O VT inicia com uma batida musical forte, grave e dançante que, associado às imagens de
meninas que caminham em câmera lenta, transmite uma mensagem de poder e sensualidade.
As atrizes-mirins aparecem como modelos profissionais, poderosas e sedutoras com roupas
curtas e um movimento acentuado dos quadris ao caminhar. Os meninos param o que estavam
44
Disponível em: http://youtu.be/9z8CqXFSmPU
117 fazendo e olham para as meninas com olhar de surpresa. O mundo parece parar ver estas
meninas. A música diz: “Hello” (imagem mostra os pés caminhando com as sandálias em
câmera lenta), “Pocket” (close na mini bolsa Hello Pocket).
O VT mostra dois grupos de meninas caminhando um em direção ao outro. As meninas se
encontram em um corredor e se encaram, a música para, alguns instantes de suspense que
poderiam sugerir um conflito iminente e, finalmente elas se cumprimentam com um “toque de
mãos”, à moda dos rappers americanos, durante o VT esse toque vai se espalhando até que,
finalmente, todas as meninas da escola aprendem e reproduzem o “toque Hello Pocket”.
Percebe-se que o enredo da peça apóia-se claramente em num motivo ideológico que
“atende” ou responde a certos anseios (pathos) da criança. Portanto, a sugestão dessa “cartilha
comportamental” (roupas com cortes para adultos, forma de caminhar, rebolado, feição séria,
poderosa e finalmente o toque de mãos) para as possíveis consumidoras da sandália,
representa uma forma de prescrição, um convite bem influente para a adoção destas posturas
(inclusive com vídeos didáticos de como fazer o toque Hello Pocket)45 (Imagem-17 a seguir).
Contudo,
se
considerarmos
“a
propaganda
como
diagnóstico
sociopsicológico”
(VESTERGAARD, 2000, p.156) a questão assume ares ainda mais graves, tanto pelo
direcionamento ao público infantil quanto pelo tipo de prescrição consumista, baseada na
“felicidade por ter uma coisa”. Mesmo que esta coisa não sirva nem para atender à função
para a qual foi designada, pois neste caso a bolsa é claramente usada como um elemento
decorativo/visual já que suas proporções são minúsculas, não favorecendo a sua utilidade
básica: guardar coisas.
45
Disponível em: http://youtu.be/s4p1XYC1GqU
118 IMAGEM 17: O PASSO DA HELLO POCKET
A mensagem apresenta diversas sugestões ideológicas, estéticas e comportamentais como
se estas já se encontrassem enraizadas na nossa cultura, dificultando a análise crítica tanto do
público adulto, que dificilmente enxerga as prescrições por trás do discurso lúdico e bem
humorado, mas principalmente tornando impossível à criança o enfrentamento dessas
mensagens, a não ser que haja uma orientação pedagógica (presente em raríssimos casos) que
lhe ensine a “consumir” as mensagens da mídia e o que fazer com elas. Portanto, neste ponto,
entramos no campo da metonímia (LEACH, 2002, p. 306), quando uma figura de linguagem
(neste caso produzida pelo discurso audiovisual) apresenta uma parte que está para o todo,
que supostamente representa a realidade e, talvez o mais grave seja o seu apoio extremo em
pathos, mostrando meninas que andam, se vestem e agem como adultos, como um modelo a
ser atingido, explorando, portanto, o fascínio infantil pelo mundo adulto cheio de
“autonomias” e “liberdades”
119 A mensagem é clara. O VT apresenta um convite à criança para que esta, através do
consumo deste produto, ingresse neste grupo seleto, poderoso, dominador e precocemente
sensual (outro apelo a pathos). Tudo isso é muito atrativo à criança que por vezes ainda
sofrerá o estímulo ou até a pressão dos grupos com os quais convive para reproduzir certos
comportamentos.
Como
já
foi
mencionado
neste
trabalho,
até
os
adultos/pais/professores/parentes exercem certas pressões sociais sobre as crianças
incentivando, comparando e até exigindo certos comportamentos ou geralmente reproduções
das falas e gestos apresentados pela mídia.
VT MC LANCHE FELIZ –PERSONAGENS HANNA BARBERA46
O próximo VT infantil presente neste bloco comercial é do anunciante Mc Donalds.
IMAGEM 18 – MC LANCHE FELIZ
Anunciante: Mc Donalds
Ethos – Ronald Mc Donalds
Logos – Mensagem de preservação e cuidados com a natureza associada (sutilmente) ao
produto.
Pathos – aparentemente o apoio em pathos é fraco nesta campanha, pois a questão da
preservação ambiental “camufla” as intenções, chamando mais a atenção para uma questão de
responsabilidade do que do desejo. Porém, o que se encontra por trás do discurso é
exatamente o consumo casado de alimento e brinquedos que revela um potencial específico
para valorização da marca nas consciências infantis como abordaremos a seguir.
Metáfora – não encontramos metáforas significativas.
46
Disponível em: http://youtu.be/8zT3afPtcLY
120 Metonímia – não encontramos elementos significativos.
O VT inicia-se com as falas: “Ronald (o palhaço McDonald) está passeando com as
crianças pelo jardim quando de repente! Nossa quanta sujeira! Já imaginou se cada um
fizesse um pouquinho? E todo o mundo pode participar! Este mês, no Mc Lanche Feliz, muita
diversão com os personagens dos Flingstones, Tom e Jerry e Scoobidoo. Mc Lanche Feliz. No
Mc Donalds”. Conjugado às falas, desenrolam-se imagens do palhaço com algumas crianças,
após perceberem as sujeiras coloridas no ambiente, Ronald tem uma idéia e com seus poderes
faz aparecer mochilas mágicas nas costas das crianças, essas mochilas contém tubos que
limpam a sujeira e fazem crescer flores ou bichinhos no lugar.
Quanto à mensagem de preservação, o McDonalds não foi o precursor desse discurso de
conscientização direcionado para as crianças. Apenas se adequou a uma realidade cada vez
mais presente no cotidiano infantil, a educação ambiental. Também é paradoxal a mensagem
de preservação e conscientização ambiental em contraste com o produto anunciado (Mc
Lanche Feliz) que representa um símbolo de alimentação não natural, agressiva à saúde e
geradora de obesidade infantil. A campanha se apóia a anos na troca do consumo desses
alimentos por diversos tipos de brinquedos, o Mc Lanche Feliz. Difícil saber como um
McLanche Feliz (combo com refrigerante, sanduíche e nuggets ou fritas + o brinquedo) pode
custar apenas R$10,00? Talvez seja uma estratégia do que chamou-se neste trabalho de
doutrinação? Afinal como estratégia de acostumar os paladares e as consciências ao “Mundo
McDonalds” o McLanche Feliz é um projeto muito eficiente. “Amo muito tudo isso!”
[...] uma atitude “geral” e “durável” não pode ser o resultado de uma única
mensagem, ou mesmo de uma mensagem repetida algumas vezes. Parece,
pelo contrário, que a formação e a mudança de atitudes são o resultado de
processos muito mais amplos que a mera transmissão de uma mensagem
“persuasiva”, que decorrem em prazos mais ou menos longos e que se
inserem no processo a que se costuma chamar “educação” ou “inculturação”.
(SERRA, 2011, p.7)
Considerando-se a influência destes contextos mercadológicos e suas representações
midiáticas voltadas para as crianças, pode-se pensar, como sugerimos anteriormente, em uma
espécie de pedagogia consumista, neste caso potencializada pela retórica de engajamento,
representada pelo enredo de preservação à natureza. Porém, numa imbricação sutil, porém
121 muito forte do ponto de vista cognitivo e do aprendizado, que se concretiza na loja com o
consumo dos produtos, a criança vivencia a satisfação de ganhar os brinquedos desejados
sempre associada ao consumo do Mc Lanche Feliz. Estes alimentos se apresentam
diretamente associados às situações lúdicas e de surpresa, satisfação, desejos atendidos,
diversão, etc., que podem ser facilmente identificadas como elementos que potencializam a
ligação da criança com o produto e imprevisíveis quanto aos desenvolvimentos cognitivos que
desencadearão. Aliás, este contexto reflete-se em estreita sintonia com o eixo simbólico
Consumo = Felicidade, constantemente revisitado, valorizado e prescrito das mais variadas
formas pela publicidade. Este Vt, a nosso ver, representa uma sofisticação do discurso que
promove esta lógica.
Percebe-se entretanto uma preocupação crescente dos anunciantes em relação às críticas
igualmente em expansão na sociedade quanto à consideração da publicidade como um agente
educador (tanto para a conscientização, quanto para a postura inconsequente), que leciona,
que ensina, que doutrina para o consumo. A publicidade, portanto, segue influenciando
livremente, sendo regulada por seus próprios profissionais (CONAR) com sua força de
persuasão devidamente camuflada, porém atuando como nunca. Pois, ainda para a maioria,
isso é apenas publicidade e a publicidade é “do bem. Esta visão faz parte inclusive do
contexto dos profissionais, como demonstram as seguintes declarações de uma especialista:
A lógica racional é dispensável na comunicação com esse público. A
principal linguagem, a mais atrativa é a fantasia. Interagir com personagens
de histórias encantadas é natural. Os personagens já vivem no quarto deles
mesmo. As soluções mágicas são aceitas e apreciadas. A lógica deles
interpreta que só é igual o que tem o mesmo tamanho, cor, número de partes,
etc. Os alimentos que vem com o formato de fantasia são bem recebidos,
formatos de flores, bichos, estrelas, etc. A estrutura dos contos de fada é
adequada atrativa e pertinente para abordar as crianças. Os jogos de faz-deconta, onde eles exercitam o papel de adulto, são experiências mobilizadoras
(...) As diferenças corporais entre os sexos e a origem dos bebês são temas
fortemente mobilizadores, atraem a atenção deles (...) e o principal interesse,
no caso, está centrado nas relações afetivas e familiares. (Fátima Belo –
Young & Rubican) (apud SAMPAIO, 2000, p.183).
Como vemos o tema é tratado, muitas vezes, como simples questão técnica de persuasão e
convencimento.
122 VT “DIRIGINDO O MEU CARRO” – XUXA / CANDIDE
O terceiro Vt infantil promove os brinquedos que são fruto da associação entre a
apresentadora Xuxa e a empresa Candide. 47
Anunciante: Candide Indústrias
Agencia: HD Press
Ethos – Xuxa
Logos – A mensagem principal faz uma associação entre os carrinhos de brinquedo como se
fossem de verdade. Como se ter um carrinho da Xuxa fosse equivalente a ter um carro de
verdade. Ou seja, uma lógica fantasiosa.
Pathos – o apoio retórico em pathos, neste caso baseia-se na sedução das crianças pelo
mundo adulto.
Metáfora – Minhas amiguinhas já têm carro”.
Metonímia – O brinquedo é apresentado com o objeto real.
No enredo a apresentadora faz o papel de um segurança (homem) e tenta disfarçar a
entonação da voz, conversando em entonação grave, para enganar as crianças. Uma menina
pede para que ela (Xuxa) estacione o seu carro e das suas amigas também. Xuxa responde
com voz grossa. “Claro madame! Pode deixar!”. As crianças saem e Xuxa retira o bigode
falso e diz: “Minhas amiguinhas agora já tem carro! São os meus carrinhos de rádio controle.
Super radicais. Um mais lindo que o outro. Tem a Moto X. E os jipes que topam qualquer
47
Disponível em: http://youtu.be/TkS0sRDD8Bw
123 aventura. E ainda vêm com as minhas músicas.” As crianças voltam, vêem a Xuxa sem o
“disfarce” e uma delas diz: “Ahá! Eu sabia!” Entra a música “Dirigindo o Meu Carro”
interpretada pela apresentadora. Cenas de brincadeiras em imagem acelerada. Close na Xuxa
que diz: “Com os meus carrinhos, todo mundo vai querer brincar!”.
O Vt é uma clara exposição de valores consumistas como a própria realidade social,
“como algo que é normal e portanto não precisa ser questionado”, pois faz parte do mundo
real (VESTERGAARD, 2000). Apresenta crianças que já tem seus “carros”, e brinca com o
sentido desta frase, numa clara e aparentemente inocente alusão ao mundo dos adultos,
apoiada certamente na fascinação exercida por este mundo sobre consciência infantil
(SAMPAIO, 2000).
Interessante notar que este VT foi veiculado logo após a participação da apresentadora
Xuxa no Programa do Didi. Logo após a apresentação da música coreografada “A Dança do
Pinguim” e posteriormente à sugestão da compra do seu novo DVD (feita de forma muito
emotiva por Renato Aragão-Didi). Logo após, entra o bloco comercial com o VT analisado.
IMAGEM-17 – DESENHO INFANTIL DO CARRO DESEJADO
Aliás, a apresentadora Xuxa pode ser vista como um mito construído sobre curiosos
pilares, principalmente quando se considera que seu trabalho foi dirigido quase totalmente à
criança e que entre estes pilares, destacam-se principalmente o consumo e a sensualidade,
ambos apoiados no pilar da atração que sugerimos anteriormente (Capítulo I, p.20).
Os processos ideológicos verdadeiramente insidiosos são aqueles que
apresentam um fenômeno como algo tão evidente e natural que dispensa
qualquer exame crítico e o torna (a idéia) inevitável; as convicções que não
são questionadas por serem apresentadas como inabaláveis; as mensagens
124 que, envoltas por uma aura de puro senso comum, não só procuram deter ou
reverter a mudança social em andamento como pressupõem que semelhante
mudança é impossível”. (VESTERGAARD, 2000, p.161)
VT “IMAGINE” - XUXA/CANDIDE
O próximo VT também faz parte da campanha da apresentadora Xuxa48 e apresenta vários
dos seus brinquedos Candide associados a ambientes específicos que supervalorizam os
produtos.
IMAGEM 19 – IMAGINE! O MUNDO DA XUXA
Anunciante: Candide Indústrias
Agencia: HD Press
Ethos – Xuxa
Logos – Consumir os brinquedos seria um passaporte para esse mundo da fantasia. “Um
mundo onde estudar e brincar são a mesma coisa”. “Onde todo o mundo pode brincar.”
Pathos – o apoio retórico em pathos, neste caso baseia-se na sedução das crianças pela
fantasia, pelo sucesso, e pelo mundo adulto.
Metáfora – Várias metáforas entre o mundo fantasioso da Xuxa e o Mundo real.
Metonímia – O mundo fictício é apresentado com o real a partir do consumo dos brinquedos.
48
Dsiponível em: http://youtu.be/RJdL9_KGeDc
125 O VT inicia-se com a apresentadora dizendo a seguinte frase: “Imagine um mundo mais
colorido”. Parte-se então do close fechado que mostra Xuxa à esquerda e seus “carrinhos” (os
da análise anterior) à direita, após finalizar a mensagem verbal a câmera faz um zoom-out
mostrando duas crianças gigantes em uma cidade de desenho animado, o céu que estava cinza
fica azul celeste, borboletas voam em torno das duas meninas. Close nas meninas olhando as
borboletas. Elas se olham e sorriem. A imagem muda para outro plano onde as mesmas
meninas estão sentadas com notebooks de brinquedo sobre o colo. Xuxa Diz: “Imagine um
mundo onde brincar e aprender são a mesma coisa”. Xuxa faz um gesto com as mãos e lança
raios de mágica sobre as crianças. Muda o quadro novamente, duas meninas aparecem
dançando animadamente com guitarras e microfones de brinquedo. Xuxa diz: “ Um lugar
onde agente possa soltar a voz e agitar a galera”. Alteração do quadro para as duas meninas,
ainda mais animadas, simulando um show onde elas “agitam a galera”. Altera mais uma vez o
quadro, a imagem de Xuxa some da lateral direita e aparece na esquerda do vídeo. Meninas
mostram seus celulares de brinquedo em close. Xuxa diz: “Onde a diversão cabe na palma da
mão. Um mundo...”. Uma das meninas a interrompe e completa: “Onde todo o mundo pode
brincar”. A outra menina entra em cena e diz: “Vem brincar com agente!”. Xuxa Diz: “Só se
for agora!” Elas dançam alegremente. Xuxa arremata: “A diversão sempre acontece com
meus brinquedos da Candide”.
126 É desnecessário ressaltar a força de ethos da apresentadora perante o público infantil.
Talvez possamos inclusive afirmar que, das celebridades brasileiras, Xuxa é a personalidade
que mais tem influência sobre o público infantil. um ethos exponencializado por décadas de
investimento retórico midiático da maior e mais poderosa emissora de televisão do Brasil.
Portanto, associar a imagem de Xuxa a qualquer produto favorece a “abertura” de
determinadas parcelas do público perante às mensagens, principalmente o público infantil.
Os apoios em pathos são reforçados pelo discurso fantasioso, vejamos: a frase “Um mundo
onde estudar e brincar são a mesma coisa”, revela a atuação retórica através de pathos,
“resolvendo” o problema da “obrigação de estudar,” “resolvendo” este problema com a
fantasia da metonímia, onde o brinquedo supostamente seria a solução para este
inconveniente, o estudo. Já na frase “Um mundo onde agente possa soltar a voz e agitar a
galera”, a cena mostra as duas meninas dançando e cantando como se o fizessem para uma
multidão, o que evidentemente atua no âmbito de pathos, tornando as crianças efêmeras
estrelas da música da fantasia. E, na impossibilidade do apelo direto ao consumo pelos
personagens infantis, proibido por lei, a criança faz um convite indireto: Xuxa inicia a frase
final do Vt dizendo: “Um mundo ...”, a criança a interrompe e diz: “onde todo o mundo pode
brincar. Vem brincar com a gente!”.
Logicamente, não descartamos o fato de o desenvolvimento psico-cognitivo da criança
frequentemente se efetuar a partir de representações, encenações, o “fazer de conta” que
funciona como uma oficina de experimentação e aprendizado indispensável, mas questiona-se
a qualidade destes estímulos produzidos por certos produtos e mensagens midiáticas.
127 Este VT sofreu uma investigação do Conar após receber denúncias da sociedade civil e do
Instituto Alana em 2008 como demonstra o relatório presente no Boletim Conar nº 183 de
setembro de 2008.49
“CANDIDE – XUXA”
Representação no 327/07
• Autor: Grupo de consumidores (Instituto Alana)
• Anunciante: Candide Indústrias
• Voto vencedor: Conselheiro Pedro Renato Eckersdorff
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice
O Instituto Alana, voltado para a defesa dos direitos da criança e do
adolescente nas relação de consumo, pediu ao Conar a análise de anúncios
de TV de produtos como laptops e brinquedos eletrônicos assinados pela
apresentadora infantil Xuxa. A denúncia alega que os apelos nas peças são
abusivos, pois promovem o consumismo infantil mediante comandos
imperativos de consumo dirigidos diretamente às crianças, com presença da
mencionada apresentadora e atores mirins.
Em sua defesa, a anunciante lembra que não há nenhum impedimento na
utilização de apresentadores em comerciais e que o Código de Ética veda o
emprego de crianças e adolescentes para vocalizar apelo direto,
recomendação ou sugestão de consumo, mas admite a sua participação nas
demonstrações pertinentes de serviço ou produto, o que se verifica nas peças.
Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética acordaram pelo
arquivamento da representação, considerando que as crianças não são as
compradoras diretas dos produtos anunciados e que a mensagem dos
comerciais não promove apelo direto de consumo a elas.
49
Disponível em: http://www.conar.org.br/images/boletim/Boletim 183 Internet.pdf
128 VT PAPETE TOY STORY COM BUZZ LIGHTEAR50
Este Vt é particularmente interessante para análise devido à prescrição comportamental
que faz. O produto consiste em uma sandália com um símbolo que apresenta o rosto do
personagem Buzz Lightyear (Toy Story) e que brilha no escuro. Vejamos o produto:
IMAGEM 20 – PAPETE TOY STORY: “BUUUUUUZZZZZ”
Anunciante: Grendene Kids
Agencia: Escala
Ethos – Buzz Lightyear (personagem do desenho Toy Story)
Logos – Gritar sempre que avistar algo que brilha no escuro.
Pathos –Seduz pelo convite à brincadeira.
Metáfora – Não identificaram-se metáforas.
Metonímia – No Vt, a criança pode gritar à vontade (e o ator o faz com toda a força) sem
incomodar ninguém. Sugere-se que na vida real aconteça o mesmo.
Iniciaremos a análise pela observação do ethos. O personagem chama-se Buzz Lightyear.
É conhecido em todo o mundo devido às exibições dos desenhos Toy Story e também a uma
infinidade de produtos que recebem a sua imagem. A locução do Vt é feita pelo dublador do
personagem no cinema, o profissional Guilherme Briggs, o que aumenta a força de ethos.
Quanto quesito logos, a lógica por trás do enredo seria “gritar ao ver qualquer objeto que
brilhe no escuro”. Se, porém, considerarmos a força prescritiva de um Vt veiculado em rede
nacional com a figura de Buzz como apelo de compra, poderemos chegar à hipótese (e pela
50
Disponível em: http://youtu.be/TSwxaMU7FaA
129 impossibilidade de comprovação não arriscamos mais do que uma hipótese) de alguns
milhares de garotos reproduzindo este comportamento, muito provavelmente até serem
advertidos por algum adulto ou responsável. Sob esta ótica, a sugestão de certos tipos de
comportamentos através da mídia, pode atuar como elemento desestabilizador do ponto de
vista da convivência e da harmonia familiar.
VT HOT WEELS COLORS SHIFTERS CREATURES OCTO BATTLE
A anunciante Mattel investe milhões na divulgação dos produtos da linha Hot Weels, seus
Vt’s possuem computação gráfica, porém não nas cenas de demonstração do produto,
dispensando a anunciante de inserir avisos do tipo “Movimentos produzidos por computador”
no final dos Vt’s. Porém, nesta analise teremos a oportunidade de observar e comparar a
demonstração do produto no Vt publicitário veiculado em rede nacional e um Vt específico
para demonstração do produto direcionado para os pais.
IMAGEM 21 – HOT WHEELS COLOR SHIFTERS OCTO BATTLE
Anunciante: Mattel Inc.
Agencia: Young & Rubicam Brands (EUA)
Produtora: Cut + Run (EUA)
Ethos – Não há ethos influente
Logos – A lógica do herói que derrota o monstro.
130 Pathos – Seduz pelo convite à brincadeira e pelo discurso radical, agitado e emocionante
associado à lógica do herói.
Metáfora – Não identificadas.
Metonímia – Não identificadas.
O primeiro passo é avaliar o excesso de palavras em inglês. A maioria dos brinquedos
anunciados é de fabricantes multinacionais e estas empresas, como podemos observar,
raramente alteraram os nomes de seus produtos adequando-os à linguagem do Brasil.
O Vt inicia-se com uma locução bem grave e forte que questiona: “Hot Weels. Tá
preparado?”. Durante esta locução a marca Hot Weels e o slogan “Tá preparado?” aparecem
sendo forjados pelo fogo numa cena de computação gráfica, logo em seguida se movimentam
em direção à câmera como se fossem sair da tela. Entra outra voz para locução, mais jovem,
menos grave, porém mais “radical” e agitada que diz: “É o ataque do polvo gigante.”. Durante
a locução a cena mostra o ataque do polvo gigante destruindo uma ponte, também em
computação gráfica. A cena muda para dois meninos (aprox. 8 anos), aplica-se um zoom out
(abertura de enquadramento) e mostra-se o produto com vários carrinhos à frente. Os meninos
se olham surpresos. A locução diz simultaneamente: “Mas os novos Color Shifters Creatures
irão à luta! Com várias mudanças de cor na água fria, morna e quente!”. A cena mostra o
carrinho sendo mergulhado e mudando de cor. “Transformar e lançar! Ah não! Ele ficou
preso no redemoinho. É preciso escapar!”. Cena mostra o carrinho caindo na região central da
plataforma e depois a sua decida pela mini-rampa para escapar. Entra então a locução: “E o
Carro Tubarão, faz o resgate!” o que não foi possível esclarecer, pois talvez do carrinho da
situação anterior já havia escapado. Locução: “Transformar e lançar” “O polvo foi
destruído!”. Cena: o carrinho é lançado e a cabeça do polvo se parte ao meio. Após, em cena
de computação gráfica, o polvo é destruído novamente. Um dos meninos diz algo em inglês e
a dublagem: “Tá preparado?”. Locução final: “Colors Shifters Creatures Octo Battle”. Cena
mostra o produto e sua embalagem. Garra do polvo (computação) atravessa a tela e puxa a
imagem, mostrando então a cena final com a marca Hot Wheels em chamas, o slogan “Tá
preparado?” e o site do produto51.
Apesar de não haver um ethos influente, a retórica baseada em logos, através da lógica do
herói que luta contra o monstro, funciona como uma espécie de ethos, mesmo que a imagem
do herói não tenha sido bem delimitada no VT. Pela análise é possível perceber que os heróis
51
<http://www.hotwheels.com.br>
131 são os próprios carrinhos, mas talvez, na recepção de uma peça de apenas 30 segundos, isso
não fique muito claro para o espectador.
O apoio em pathos, refere-se também ao herói, à emoção de derrotar o monstro ou o mal.
Neste caso, pathos tem um apoio específico no logos do herói e esta complementaridade
potencializa a assimilação da mensagem pela consciência infantil e suas noções de “herói”
constantemente atualizadas e estimuladas pela mídia.
Sob o ponto de vista da conveniência para a família, ressalta-se uma complicação. O VT
apresenta um brinquedo que muda de cores quando mergulhado em água fria, morna e quente.
Porém, como a criança vai solucionar essa necessidade da utilização de água morna e quente
para sua brincadeira? Não há orientações quanto a qual postura tomar.
Outra questão que pode ser observada é a emoção de aventura (pathos) transmitida
pelo VT. Assim como nas campanhas de Max Steel, apresenta-se o brinquedo como algo
extremamente “radical”, tanto pelas cenas quanto pela locução agitada, porém, na realidade, o
brinquedo não executa aquilo que é demonstrado no VT. Além disso, se percebe que o VT
valoriza exageradamente cenas banais, como a de um carrinho descendo uma mini-rampa e
surpreendendo os personagens (dois meninos) com essa cena “incrível”.
Encontramos também um VT de demonstração do produto. Ele servirá aqui para
realizarmos uma análise comparativa com a demonstração do produto no Vt publicitário. Este
vídeo foi produzido no Toylab (“Laboratório de Brinquedos”) da Mattel na Austrália e ilustra
bem o brinquedo real em detrimento de toda a produção realizada pela publicidade.52
IMAGEM 22 – DEMONSTRAÇÃO HOT WEELS OCTO BATTLE
52
Disponível em: <http://youtu.be/2Q_ssjRY9cY>
132 ANÁLISES FAVORÁVEIS
Por acreditarmos que, apesar das explorações e abusos, a publicidade é uma ferramenta,
um instrumento que pode ser utilizado de forma íntegra e com respeito à sociedade.
Iniciaremos, portanto, a demonstração da análise do corpus, destacando as marcas e alguns
dos VT’s que foram considerados éticos e responsáveis para a veiculação publicitária.
Os Vt’s da anunciante Fisher Price LTDA, especificamente os de brinquedos direcionados
para crianças com menos de quatro anos, crianças que ainda se encontram em fase de
desenvolvimento da fala/leitura/escrita revelaram-se os mais adequados, no que talvez se
possa chamar de um modelo ideal de publicidade infantil.53
A partir da análise do primeiro VT, será possível avaliar os produtos que se encaixam
nestas características que, dentre as peças que compõe o nosso corpus, consideramos ideais
para a comunicação com a criança
VT LITTLE MOOMY QUE FOMINHA - FISHER PRICE54
IMAGEM 23 – BONECA LITTLE MOOMY QUE FOMINHA
Ethos: Não há presença de ethos específico. Chama-se a atenção para os brinquedos e sua
utilização
e
não
para
situações
fantasiosas
apoiadas
em
personagens
e
personalidades/celebridades.
53
A linha Imaginext – Um Mundo de Aventura, também da Fisher Price, não se encaixa nestas características,
podendo ser mais facilmente associada às campanhas da Hot Wheels, Max Steels e semelhantes.
54
Disponível em: <http://youtu.be/K6HivPrQQR4>
133 Pathos: O estímulo baseia-se no instinto maternal, de forma positiva. Não possui estímulos
negativos ligados a pathos.
Logos: Apóia-se na necessidade da criança de desenvolver-se, de aprender e se divertir nesse
processo natural, sem a utilização de associações fantasiosas e imprecisas.
Metáfora: Não identificada
Metonímia: Não identificada
Porém, ressalta-se que pelo fato de os brinquedos serem para um público muito jovem
(bebês em sua maioria), a comunicação é naturalmente direcionada para os pais. Mas além
disso os VT’s revelam um clima sereno, sem agitações que favoreçam a estimulação retórica
apoiada em pathos, sem associações com ethos específicos, como heróis da ficção ou
personalidades. Logos se apóia na necessidade natural de desenvolvimento da criança e não
em desejos sugeridos, ou em comportamentos prescritos com estratégia de convencimento e
de geração de consumo.
VT’s considerados adequados (por marca):
Fisher Price:
1 – Mesa Bilíngue Fisher Price – 2 INSERÇÕES
2 - Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher - 2 INSERÇÕES
3 - Little Moomy Hora de Brincar - 1 INSERÇÃO
4 - Little Moomy Que Fominha – 5 INSERÇÕES
5 – Vila do Blocos Fisher Price - 1 INSERÇÃO
6 – Câmera Digital Fisher Price – 1 INSERÇÃO
Hasbro: 1- Jogo Adivinha Quem Edição Especial – 3 INSERÇÕES
2 – Baby Alive – 2 INSERÇÕES
3 - Jogo: The Game of Life – 1 INSERÇÃO
Candide:
1 - Garagem S. A. – 3 INSERÇÕES
2 – Helicóptero H1855 – 2 INSERÇÕES
Mattel: 1 – Jogo de Cartas Uno - 5 INSERÇÕES
GRÁFICO-17 - TABELA DE INSERÇÕES ADEQUADAS
55
O produto foi apresentado em 2 VT’s, um adequado, com duas inserções durante a programação e o outro nãoadequado com 6 inserções.
134 Como ressaltamos no Capítulo IV, a anunciante Fisher Price demonstrou, dentre
todos os anunciantes, a postura mais correta, tanto na linha Brincar, Rir, Aprender, quanto na
linha Little Moomy. Já a linha Imaginext, também da Fisher Price, apesar de apresentar em
poucos momentos alguns elementos mais conectados a ethos, geralmente com a figura do
herói (Exemplo: o personagem Batman que aparece durante apenas 1 segundo nas inserções
do VT Bat Caverna que foi veiculado 4 vezes na programação), cenas de salvamento, etc.
Porém, em nenhum Vt há o apoio em pathos, ou seja, nenhum argumento que associe o
consumo à conquista de reconhecimento, carinho, afirmação social, etc. Ressaltamos porém
que a maioria dos Vt’s são produzidos fora do país obedecendo um planejamento de
comunicação mundial, alterando-se apenas o áudio e algumas cenas com textos escritos. Com
exceção da linha Imaginext, a maioria dos VT’s da anunciante apóia-se no logos da
necessidade de desenvolvimento cognitivo infantil, e seus produtos refletem esse
direcionamento da marca, mas mesmo a na linha Imaginext, percebe-se uma abordagem mais
responsável, por exemplo, quando a demonstração de brincadeiras com os produtos mostram
as mãos que manipulam os brinquedos e também a não valorização excessiva de situações
simples para a valorização do produto, como constatamos em Vt’s da Hot Wheels, Max Steel,
Boneca Polly e Brinquedos Xuxa.
A anunciante Hasbro, com exceção de dois VT’s (Transformers e Armas Nerf), também
não apresentou nenhuma informação em desconformidade com as questões éticas e de
responsabilidade.
A Candide foi uma das empresas analisadas que mais manipulou informações
apresentando cenas, circunstâncias, prescrições e associações simbólicas impróprias para o
seu público. O apoio excessivo na figura da apresentadora Xuxa (ethos) como um recurso
retórico, associado a discursos que sugerem um “mundo da fantasia onde tudo é possível”
foram os exemplos mais incômodos de todo o corpus. Um dos dois VT’s que divulgam o
produto H18 (Helicóptero) também revelou-se inadequado ao sugerir uma situação de
desobediência do filho que com o apoio do pai, desobedece a mãe que o convida para
almoçar.
Porém a Mattel foi a empresa que mais apresentou informações, contextos e mensagens
inadequadas. Apesar de aparecer na lista de anunciantes com o VT do Jogo Uno qualificado
como adequados, a empresa foi um dos principais anunciantes com VT’s inadequados com os
produtos Hot Wheels, Max Steel, Polly, Barbie, alguns deles foram analisados. Os VT’s do
personagem Max Steel, por exemplo, apresentam cenas com efeitos especiais e computação
135 gráfica, como raios e jatos que são atirados pelos personagens, os bonecos se movimentam
sozinhos e no final do VT a mesma voz que fez toda a locução, com a mesma entonação e
uma fala acelerada diz: “Movimentos produzidos por computador”. O que pode dificultar a
identificação da mensagem como um alerta. O VT Barbie Cachorrinhos na Piscina apresenta
prescrições em forma de roteiro para a utilização do produto, ou seja, para brincar com o
produto a criança necessitaria conhecer este roteiro, entender que um cachorrinho não tem
medo de água e o outro tem, enfim, uma abordagem que ao contrário de estimular a
criatividade da criança, cria cerceamentos visando adequar a criança a esta brincadeira
“roteirizada”.
Quanto aos VT’s que se referem às bonecas Barbie e Polly, ainda referentes à anunciante
Mattel, as informações e os produtos são excessivamente apoiados em um pathos
desequilibrado, valorizador da beleza como valor, da moda, das posses materiais, refletidas
em objetos de consumo específicos, como essenciais. Estas projeções associadas ao mundo
adulto, como o “mundo da moda”, o “mundo do pop rock”, geralmente são apoiadas em
elementos e nos padrões de vida da cultura norte americana, por exemplo, o Trailler da Polly
possui piscina, quarto no segundo andar, tv de plasma (pequena placa de plástico com um
adesivo representando uma TV em miniatura) e um grande guarda-roupa. Estas linhas de
produtos apóiam seus discursos no fascínio provocado pelo mundo adulto nas crianças.
136 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para concluir, faremos uma análise desde o início do trabalho para ressaltarmos os
pontos importantes e conclusões que se destacaram a partir da avaliação dos dados e
bibliografia.
Portanto, no Capítulo I, foi possível constatar que a atuação da mídia televisiva
apóia-se, em alguns casos, em pilares prejudiciais, como a exploração das carências e a
apresentação do consumo como prática solucionadora destas (BAUDRILLARD, 1995)
(COSTA, 2004) (GHIRALDELLI JR., 1996). Delimitamos também
a terceira infância
definida por Crippa (1984) como a idade que como ideal para responder às questões
levantadas por este trabalho acadêmico. Realizamos uma breve análise histórica sobre o papel
social ocupado pela infância, análise que nos auxiliou a compreender com mais propriedade a
construção do conceito de infância na atualidade (AMARILLA, 2002) (DEL RIO, 2008)
(LAURINDO, 2008) (HIGGS, 2005).
Percebemos a partir do estudos que associaram os textos de Pablo Del Rio (2008) e
Linda Pagani (2010) que a questão dos estímulos benéficos do ponto de vista cognitivo
proporcionados pelo consumo da mídia televisual pela infância é geralmente utilizada para
justificar opiniões favoráveis à este consumo, por vezes em iniciativas que visam desconstruir
a análise crítica com base em generalizações que se apoiam nestes benefícios.
Foi possível perceber também, tanto nas análises teóricas (MEYROWITZ, 1984)
quanto nos exemplos concretos de comerciais televisuais e impressos com os quais tivemos
contato, que há uma tendência discursiva em justificar a eliminação dos limiares que dividem
a fase da infância e a fase adulta, sempre com objetivos de fomentação
de mercado,
aumentando o leque de opções para o consumo tanto do público infantil quanto do público
adulto. Ainda abordamos a onipotência ilusória (WINNICOTT, 1975) construída na mente da
criança influência da criança que se transforma gradativamente, de acordo com diversos
fatores que variam desde a capacidade intelectual da criança ao controle exercido pelos pais,
em poder de influência sobre o comportamento e sobre o consumo familiar (BUCK-MORSS,
1987).
Ainda no primeiro capítulo constatamos a influência dos estímulos midiáticos como
um elemento que favorece a antecipação da sexualidade (MORAES, 2010) a partir da
exploração das pulsões (FREUD, 1974) de thanatus e eros, adaptadas aqui neste trabalho
como as forças de atração (sedução, conquista) refletidas na figura da modelo e repulsão
137 (proteção, defesa) construída sobre a figura do herói, constantemente exploradas pelo discurso
publicitário televisual.
Ao entrarmos no âmbito da análise sobre o brinquedo e a brincadeira (p.49) nos
deparamos com justificativas de alguns autores que afirmam ser a mídia um poderoso
estimulador, um brinquedo que ensina novas leituras e visões sobre o mundo (PACHECO,
1985) (GOMES, 1995), é certo porém que alguns desses autores justificam esse papel positivo
do consumo de mídias para combater as tendências do reducionismo crítico, porém isso abre
portas para legitimar argumentos exageradamente favoráveis a este consumo, iniciativas que
desembocam no mesmo reducionismo, só que agora na polaridade oposta, essa constatação
mostrou-se presente em diversas partes deste trabalho, mas tentamos durante todo o percurso
apresentar visões mais equilibradas (BAITELLO JR., 1999)(SILVERSTONE, 2005),
desconstruindo os reducionismos.
No Capítulo II, delimitamos o conceito de publicidade e propaganda (SANDMANN,
1993) percebendo que na atualidade há uma generalização dos termos, onde o conceito da
propaganda, anteriormente associado à prática da difusão de informações de cunho político ou
ideológico, é cada vez menos utilizado sob esta etmologia, coincidindo cada vez mais com o
conceito reduzido à comunicação voltada para fins comerciais. Também realizamos neste
capítulo uma análise sobre a ideologia da mídia, partindo-se Marx (1975), apoiando-nos em
Kellner (2001) até chegarmos à conclusão de que na atualidade essa ideologia se resume
essencialmente à manutenção e incrementação do consumo apresentando conteúdos com
baixos níveis de qualidade evolutiva (DEL RIO, 2008).
A partir deste ponto, ainda no Capítulo II, fizemos as primeiras considerações acerca
da retórica (SODRÉ, 2009) (BARTHES, 2001) (TORODOV, 1996) (LOPES, 2009) nos
apoiando principalmente nas especificações referentes à Análise Retórica propostas por Joan
Leach (2004), iniciando assim a delimitação dos referenciais de análise que foram utilizados
no último capítulo. Concluindo a partir deste ponto que a retórica clássica ainda se faz
presente, devidamente atualizada, na comunicação midiática contemporânea, num jogo
complexo de disputa por visibilidade e mercado.
Finalizando o capítulo, desenvolvemos uma análise acerca das prescrições midiáticas
e dos processos de aprendizado que determinam o desenvolvimento da legitimaçãoo social
daquelas prescrições, considerando a partir de Vygotsky (1994) e suas considerações sobre a
zona de desenvolvimento proximal, que estes dois últimos processos são distintos, porém
interdependentes. Percebemos, neste ponto, que a proposta de Del Rio (2001) utiliza e
complementa os conceitos de Vygotsky apresentando o conceito de desenvolvimento cultural
138 da criança, conceito que sintetiza com perfeição a noção do desenvolvimento conjunto da
criança que transita entre os universos da mídia e da vida real com naturalidade,
experimentando e aprendendo com as consequências de suas escolhas.
No Capítulo III entramos nos campos da legislação, regulamentação
e
conscientização para o consumo das mídias. Constatamos que o consumo destas informações
midiatizadas representa uma ameaça, na medida em que toma o tempo da convivência e da
experiência real e apresentamos as consequências deste consumo nas recentes pesquisas
realizadas por Linda Pagani (2010) que constatam as consequências desastrosas no
desenvolvimento comportamental dos indivíduos proporcionalmente às horas de consumo de
mídia na infância.
A seguir entramos no campo dos mecanismos legislativos de defesa do cidadão
contra os abusos da utilização irresponsável dos veículos midiáticos. Percebemos e citamos
diversos pontos da legislação, em especial o Estatuto da Criança e do Adolescente, que são
descumpridos, mas também constatamos que este fator é agravado pelo texto generalista do
documento que dá margens a diversas leituras mais ou menos brandas, favorecendo a
permissividade e o liberalismo mercadológico.
Portanto, baseando-nos em argumentos de Vygostky e Del Rio, reproduzidos neste
trabalho em capítulos anteriores e a seguir sobre o desenvolvimento do indivíduo infantil em
diversos níveis (e não apenas nos processos cognitivos favorecidos pelo consumo midiático) e
ainda considerando-se os resultados da pesquisa de Linda Pagani (apresentados na página 22
desta dissertação), que ressaltam os prejuízos em nível físico, comportamental, alimentar e em
termos de rendimento escolar, concluímos que abandonar a criança à frente da TV brasileira,
neste ambiente desregulado, caracterizado essencialmente por uma realidade excessivamente
liberalista, definitivamente representa o descumprimento do ECA e da Constituição Federal.
Após toda a pesquisa, foi possível construir a convicção de que a forma mais
efeiciente de sanar esses desequilíbrios é através de campanhas de conscientização de
impacto, como os exemplos que citamos na análise das campanhas da Prefeitura de Nova
Iorque contra o consumo excessivo de acúcar e da Ong Strong4Life.com contra a obesidade
infantil no estado. Estas campanhas utilizam os recursos e a linguagem publicitária a serviço
da conscientização e alcançam efeitos extremamente positivos. Porém é necessário ressaltar
que os melhores resultados fora alcançados com campanhas de impacto com qualidade similar
às campanhas comerciais, pois numa cultura onde o tecnicismo é extremamente valorizado, a
qualidade da peça assume um valor que por vezes ultrapassa a importância da mensagem e
funciona como um convite para o espectador e esse convite deve ser atrativo e interessante,
139 utilizando também os diversos recursos discursivos da diferenciação, do humor, da
ludicidade, do drama, da dramaturgia, etc.
A partir da página 81, realizamos uma análise sobre o CONAR, o sistema de
autoregulamentação adotado no Brasil e o conselho de ética desta instituição, apartir de dados
fornecidos pelo próprio CONAR, em publicação específica, O Boletim do Conar. Portanto,
foi possível identificar diversos pontos conflitantes em realação a este conselho de ética,
principalmente quanto à sua composição (perfil de idade avançada, o conselho inchou 62,7%
nos últimos 5 anos, 76,8% ocupam cargos de gerência em veículos, agências ou anunciantes,
65,5% residem em São Paulo, etc) e as possíveis influências deste perfil nos julgamentos,
isso somado à natureza paliativa das ações desta instituição. A análise de alguns casos, como
o da campanha Nissan Frontier, ou ainda o da Representação Nº085/11 instaurada a partir de
denúncia do Instituto Alana, na qual o representante do CONAR ironiza grosseiramente o
Instituto Alana (este caso consta nos anexos deste trabalho e pode ser apreciado a partir da
página 203), casos como estes, ao serem relacionados com os desequilíbrios apontados pela
análise do corpus sugerem um vasto leque de questionamentos acerca da eficácia deste
modelo de auto-regulamentação quanto ao cumprimento dos seus deveres de proteção à
sociedade e à infância brasileira.
No Capítulo IV iniciamos a delimitação dos referenciais de análise a partir das
devidas considerações metodológicas apoiando-nos nas cosiderações de Malhotra (2001)
acerca da seleção de amostra por conveniência, Del Rio (2008) sobre a justificativa da escolha
de peças que apresentaram conteúdos destruturantes, mas principalmente apoiamo-nos nas
considerações de Leach (2004) acerca da Análise Retórica.
Nestas análise foi possível perceber que a comunicação direcionada para infância
atinge-a de forma diversa da publicidade para os adultos, pois considerando-se o três
referenciais básicos aplicados na análise do corpus, logos, ethos e pathos, pudemos perceber
que para a criança, os pilares de ethos e pathos assumem uma força muito mais intesa do que
a lógica (logos) que muitas vezes é desconsiderado ou limitado pela “linguagem da fantasia”
que naturalmente valoriza àqueles (ethos e pathos). Na verdade, o mais adequado seria dizer
que o logos é transformado, adaptado ao objetivo primordial da publicidade, à geração do
consumo e a construção de uma lógica que apresenta o consumismo como elemento
solucionador dos conflitos, carências e fragilidades do universo infantil. Ou seja, uma lógica
falsa, “malandra” que se aproveita da ingenuidade para penetrar e fincar suas estruturas na
sociedade desde o processo de formação da consciência infantil. Pois, podemos afirmar com
segurança, após a análise do corpus, que a grande maioria dos comerciais analisados que
140 direcionam seu discurso para a criança (pois alguns comerciais são direcionados para os pais,
como alguns casos da Fisher Price) apresentam esta idéia do consumismo como processo
indispensável e natural.
As análises estatísticas da amostragem revelaram que ainda há uma discrepância
quando se considera a qualidade dos comerciais veiculados na atualidade. Com 67% de toda a
amostragem apresentando algum tipo de inadequação, percebmos que ainda há muito trabalho
a ser feito para que sejam cumpridas as exigências do Estatuto da Criança e do Adolescente e
da Constituição Federal, percebmos também que ambos os documentos necessitam de
atualização para legislar nas questões relativas à atuação das mídias. A concentração da
veiculação de anúncios em apenas quatro grandes empresas também é preocupante, mas
também pode tornar mais fácil a regulamentação por representar que a inadequação nao é uma
prática generalizada, pois dois destes grandes anunciantes (Fisher Price e Hasbro) revelaram
responsabilidade social em suas veiculações comerciais. A questão da inadequação assume
gravidade particularmente quando avaliamos o anunciante Mattel que sozinho apresentou
30,5% de toda a amostragem apenas com veiculações consideradas inadequadas (91% de toda
a sua própria veiculação) demonstrando um total descompromisso com a sociedade brasileira.
Na análise dos comerciais, percebemos alguns apoios indevidos nos pilares da
atração e da repulsão, particularmente representadas pelos estereótipos da modelo infantil e do
herói, respectivamente. Alguns comerciais também revelaram inadequações ao apresentarem
prescrições através de crianças representando comportamentos, vestuário e expressões
característicos do universo adulto, como no caso do comercial da Hello Pocket que em certa
medida explora a sedução ao apresentar às crianças um contexto de conquista e afirmação a
partir da reprodução deste modelo comportamental característico do universo da moda.
Candide a Xuxa aparecem como um modelo desequilibrado, excessivamente apoiado
na figura da apresentadora,
revelando um apoio em ethos, inlusive com apelos diretos
(devidamente disfarçados) ao consumo, dirigidos à criança tanto pela apresentadora quanto
pelas atrizes infantis que aparecem nos comerciais. No comercial “Imagine” o texto final diz:
Xuxa: “(Imagine) Um mundo...”. Uma das meninas a interrompe e completa: “Onde todo o
mundo pode brincar”. A outra menina entra em cena e diz: “Vem brincar com agente!”. Xuxa
Diz: “Só se for agora!”. Ora, apesar de não se configurar como um apelo indireto, este caso
exemplifica bem muitos dos abusos favorecidos pela generalidade da Constituição Federal, do
ECA e do Código de Auto-regulamentação do Conar, permitindo a consolidação de um
contexto que autoriza certas manobras para fugir do enquadramento às restrições, enquanto
isso, a sociedade assiste a essa ode à malandragem que se perpetua a décadas no Brasil.
141 Após este conjunto de análises que trataram das inadequações, realizamos análise de
uma “peça modelo” apresentando algumas características ideais, como a não exploração da
figura de ethos com a presença de personalidades sedutoras para as crianças, a parcimônia ao
sugerir o consumo, sem exageros portanto no âmbito de pathos, ou seja, no apoio aos anseios
da criança (“consuma para ter isso... para alcançar aquilo...”), o pilar logos deve afastar-se da
lógica do consumismo per si, como no caso da campanha analisada que revela uma
preocupação maior com o desenvolvimento da criança e consequentemente, tem um apelo
maior para os pais. Para nós, esta seria uma síntese das características ideais de um comercial
que divulgue produtos infantis.
Finalmente, apesar de no início da pesquisa partirmos de uma visão muito apoiada
em análises críticas da mídia e, especificamente da publicidade, o desenvolvimento desta nos
mostrou gradativamente que existem campanhas adequadas e que é possível comunicar com
responsabilidade. Mas nos mostrou também que as tendências liberalistas frequentemente
defendidas no âmbito da economia não podem ser perpetuadas no âmbito da comunicação
midiática sem graves prejuízos à sociedade, fatores que são agravados pelas noções ainda
frágeis de cidadania e de direito, um contexto onde são raras as iniciativas de conscientização
e educação para o consumo da mídia, ainda mais raras se considerarmos o público infantil
como foco.
Chegou-se, portanto à convicção de que a proibição da publicidade infantil, cujo
representante maior é a PL 5.921/2001 (Anexo-2, p.162), não pode ser considerada a melhor
alternativa, por desconsiderar certas particularidades benéficas do consumo da mídia pela
infância, revelando portanto, uma visão reducionista que bebe na fonte das análises
apocalíticas da comunicação. Acreditamos que a solução, apesar de ser imensamente mais
complexa do que a proibição é, sem dúvida, o aperfeiçoamento dos mecanismos de
regulamentação midiática, tanto em termos de análise e fiscalização, quanto no âmbito da
eficiência e clareza legislativas e o investimento em campanhas de conscientização que
esclareçam os riscos e os benefícios característicos do consumo das mídias.
A publicidade pode impor disfarçadamente. Na medida em que esse véu, essa aura de
alegria e bondade, ou de emoção e aventura não impede, mas desarma o questionamento e a
crítica, especialmente na criança. A linguagem publicitária apóia-se em uma estrutura de
apresentação de prescrições específicas, “camufladas” por diversos recursos retóricos e
convenções. Associando-se, por exemplo, o discurso lúdico aos recursos retóricos da metáfora
e da metonímia, apresenta-se o mundo fantasioso da mídia como a própria realidade, através
de prescrições extremamente pontuais e precisas que apesar de parecerem claramente
142 fantasiosas para o espectador adulto, podem assumir conotações mais realistas e concretas
para a criança.
Estas sugestões, no entanto, assumem uma força sensivelmente maior diante da
consciência infantil, parcialmente indefesa, ampliando as chances deste indivíduo adotar e
reproduzir estas prescrições.
A doutrinação midiática é inevitável na atualidade. Porém, é possível (apesar de
pouco praticado) estudar, regulamentar e principalmente adequar conteúdos, linguagens e
ideologias a valores mais humanistas e de responsabilidade social. Esse desafio é também um
convite para que nos debrucemos sobre a relação entre as mídias e a infância, para que
enxerguemos os riscos aos quais as crianças estão expostas, para que visualizemos que uma
infância abandonada à frente das mídias é o gérmen do consumismo, do materialismo e do
desequilíbrio do porvir.
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(Estado de Sítio).
151 ANEXOS
ANEXO-1 - LISTA DE INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
- 2ª FEIRA - 04 -10-2010
Dispostos na seguinte ordem:
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE 1ª INSERÇÃO –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
Exemplo: 1-
09:41:00 – Mesa Bilíngue Fisher Price - 1ª INSERÇÃO - ANÁLISE
FAVORÁVEL- Anunciante: Ficher Price.
1º BLOCO COMERCIAL
- Início – 08:00:00 SEM INSERÇÕES
2º BLOCO COMERCIAL
- 8:50:30 – SEM INSERÇÕES
3º BLOCO COMERCIAL
- 9:25:00 – SEM INSERÇÕES
4º BLOCO COMERCIAL
1- 9:41:00 – Mesa Bilíngue Fisher Price. 1ª INSERÇÃO - ANÁLISE
FAVORÁVEL– Anunciante: Fisher Price.
- 9:41:30 – VT NÃO INFANTIL (COM PRESCRIÇÃO) INADEQUADA PARA
O HORÁRIO.
Perfume Aromadisíac Avon. Campanha que trabalha sensualidade fortemente apoiada
em ethos (Cauã Reymond) e pathos ao sugerir um beijo entre uma modelo
e o famoso ator, vozes sensuais fazem a locução.
5º BLOCO COMERCIAL
152 2- 10:08:30 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ataque Cibernético - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
OBS: Cenas de computação gráfica
3- 10:09:00 – Sandália do Toy Story – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Grendene Kids
.
OBS: Prescrição: Garoto grita “Buuuuuzzz” durante todo o Vt ao ver sinais que
brilham no escuro, o que ocorre várias vezes. Locução final: “Nova
Sandália Toy Story com BUUUUZZZZ Lightear”.
4- 10:09:30 - Jogo Adivinha Quem Edição Especial - 1ª INSERÇÃO - ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Hasbro.
5- 10:10:00 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Combate Noturno – 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
6- 10:10:30 - Baby Alive - 1ª INSERÇÃO - ANÁLISE FAVORÁVEL –
Anunciante: Hasbro.
7- 10:10:30 – Hot Weels – Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1ª INSERÇÃO
– Anunciante Mattel.
OBS: Ressalta-se uma complicação, o Vt apresenta um brinquedo que muda de cores
quando mergulhado em água fria, morna e quente. Porém, como a criança
vai esquentar a água resolver essa necessidade esquentar a água? Não há
orientações quanto a qual postura tomar.
Outra questão que pode ser observada é a emoção transmitida pelo VT.
Assim como nas campanhas de Max Steel, apresenta-se o brinquedo como
algo extremamente “radical”, tanto pelas cenas quanto pela locução
agitada, porém o brinquedo não faz nada daquilo que é mostrado e quando
é possível realizar o que é mostrado no VT, se percebe que este valoriza
exageradamente cenas banais, como a de um carrinho descendo uma minirampa e “supreendendo” os personagens (dois meninos) com essa cena
“incrível”.
153 8- 10:11:30 - Helicópteros H18 - Boletim - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Candide
OBS: Boa prescrição. O garoto tira ótimas notas e o pai devolve o
helicóptero.
9- 10:11:00 – Mc Lanche Feliz – 1ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds. OBS: O
nome mc lanche feliz não foi utilizado.-.
10- 10:12:30 –Mc Lanche Feliz - 2ª INSERÇÃO . Anunciante Mc Donalds.
6º BLOCO COMERCIAL
11- 11:08:30 - Barbie Cachorrinhos na piscina - 1ª INSERÇÃO – Anunciante
Mattel
OBS: O Vt faz prescrições de como brincar. Apresenta-se um roteiro como
sugestão a ser seguida. “Um cachorrinho tem medo, o outro não!”
12- 11:09:00 - Jogo: The Game of Life - 1ª INSERÇÃO - ANÁLISE
FAVORÁVEL– Anunciante Hasbro.
13- 11:09:15 - Casa da Polly Pocket - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
14- 11:09:30 – Bat Caverna de Imaginext - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
OBS: Semelhança com os vts Max Steel, porém todas as cenas mostram as mãos das
crianças movimentando os brinquedos, dispensando portanto, o aviso:
“movimentos produzidos por computador”.
15- 11:10:00 – Bonecos Transformers - 1ª INSERÇÃO –. Anunciante: Hasbro.
OBS: Mesmo caso do vt Bat Caverna... mãos movimentam os brinquedos.
16- 11:10:15 – Armário Gliterizer da linha Barbie Moda e Magia - 1ª INSERÇÃO
– Aniunciante: Mattel.
154 OBS: Mensagem final, com personagens em computação gráfica: “E quem compra
qualquer produto da linha barbie moda e magia, ajuda na educação de
crianças da Ong Ação Comunitária. É hora de desfilar a sua magia!”
17- 11:10:40 –Mc Lanche Feliz - 3ª INSERÇÃO Anunciante Mc Donalds.
18- 11:11:00 – Promoção Esposende 40 Anos, 40 Carros - VT
LOCAL
(DESCARTAR) – Anunciante Esposende.
19- 11:11:30 - Promoção Super Super Premiada Dia das Crianças Riachuelo - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Riachuelo.
20- 11:12:00 – Vt de ofertas Rihappy. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy.
21- 11:12:30 –Mc Lanche Feliz - 4ª INSERÇÃO - Anunciante Mc Donalds
7º BLOCO COMERCIAL
22- 11:33:15 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ameaça Biológica. - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante Mattel.
23- 11:33:45 - Jogo Adivinha Quem Edição Especial. - 2ª INSERÇÃO - ANÁLISE
FAVORÁVEL - Anunciante: Hasbro.
24- 11:34:00 – Hot Weels – Lava-rápido. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
25- 11:34:30 – Nerf (armas de brinquedo). - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Hasbro.
26- 11:35:00 - Hot Weels – Conjunto Transformação Radical. - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Mattel.
RN TV
27- 11:36:00 – Xuxa – “Meus Novos Laptops da Candide” - 1ª INSERÇÃO –.
Anunciante: Candide.
155 28- 11:36:30 - Promoção Super Super Premiada Dia das Crianças Riachuelo - 2ª
INSERÇÃO – Anunciante: Riachuelo.
29- 11:36:00 – Xuxa – “Meus Brinquedos da Candide” - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide.
8º BLOCO COMERCIAL
12:10:00 - SEM INSERÇÕES DE VTS INFANTIS
156 - 3ª FEIRA - 05 -10-2010
Dispostos na seguinte ordem:
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
BOM DIA BRASIL
1º BLOCO COMERCIAL
- 08:00:00 - SEM INSERÇÕES
MAIS VOCÊ
2º BLOCO COMERCIAL
- 8:45:00
1- 08:45:15 – Jogo Uno. 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL - Anunciante:
Mattel
3º BLOCO COMERCIAL
- 9:13:35
3- 09:17:40 – Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
OBS: O discurso é para os pais mas o elementos visuais são infantis, com desenhos
animados.
4º BLOCO COMERCIAL
- 09:34:50
4- 09:34:10 – Vila dos Blocos de Fisher Price – 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL - Anunciante: Ficher Price.
TV GLOBINHO
157 5º BLOCO COMERCIAL
- Início - 10:20:10
5- 10:20:35 – Hot Weels – Lava-rápido. – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
OBS: Cena inicial mostra os carrinhos como carros de corrida, disputando uma corrida
de verdade, em cena de computação gráfica.
6- 10:21:05 – Little Moomy Que Fominha - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
OBS: Algumas frases ao educativas, a prescrição de como brincar com a boneca não
parece ser exagerada nem sugerir nenhum comportamento inadequado.
7- 10:21:36 – Ônibus Pop And Lock da Polly – Turma da Aventura. – 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
8- 10:22:05 - Hot Weels – Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1ª INSERÇÃO
– Anunciante Mattel.
9- 10:22:35 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ataque Cibernético - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
OBS: Cenas de computação gráfica
10- 10:23:05 - Bat Caverna de Imaginext - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:10:25
11- 11:09:50 – Veículo Littlest Petshop com Ramster - 1ª INSERÇÃO Anunciante: Hasbro.
12- 11:10:05 - Barbie H2O Design Studio - 1ª INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
13- 11:10:35 – Jogo Uno. 2ª INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL - Anunciante:
Mattel
158 14- 11:11:05 - Barbie Cachorrinhos na piscina - 1ª INSERÇÃO – Anunciante
Mattel.
15- 11:11:20 – Câmera Digital Fisher Price. 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
16- 11:11:50 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ameaça Biológica. - 2ª
INSERÇÃO – Anunciante Mattel.
17- 11:12:20 – Xuxa - Projetor X e Meu Diário - 1ª INSERÇÃO. Anunciante:
Candide.
7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:32:55
18- 11:32:55 – Princesa Barbie Girl – Coleção Barbie Moda e Magia - 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel
OBS: Mensagem final, com personagens em computação gráfica: “E quem compra
qualquer produto da linha Barbie Moda e Magia, ajuda na educação de
crianças da Ong Ação Comunitária. É hora de desfilar a sua magia!”
19- 11:32:55 – Casa de férias da Barbie – 1ª INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
OBS: O Vt trás prescrições extremamente consumistas, contendo um excesso de
acessórios para o brinquedo (Barbie) e para os atores infantis.
20- 11:34:05 - Hot Weels – Conjunto Transformação Radical. - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Mattel.
21- 11:34:25 – Trailler da Polly – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
22- 11:34:55 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Combate Noturno – 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
23- 11:35:43 – Carrinho de Contr. Remoto Relâmpago – Coleção Garagem S.A. 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Candide.
159 24- 11:36:15 - Helicópteros H18 – Hora do Almoço - 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide
OBS: Enredo diferente do que veiculado ontem (10:11:30). Neste Vt, ao
contrário do de ontem, a prescrição sugere a situação de filho e pai
desobedecendo a mãe que convida o menino para almoçar. Ao perceber
que o menino está com o pai a mãe faz uma cara de desagrado.
Jornal RN TV
8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:08:00
160 - 4ª FEIRA - 06 -10-2010
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
BOM DIA BRASIL
1º BLOCO COMERCIAL
- 08:00:00 - SEM INSERÇÕES
MAIS VOCÊ
2º BLOCO COMERCIAL
1- 08:46:15 – Perfume Afrodisíac - VT INADEQUADO PARA O HORÁRIO.
Anunciante: Avon.
OBS: Campanha que trabalha sensualidade fortemente apoiada em ethos (Cauã
Reymond) e pathos ao sugerir um beijo entre uma modelo e o famoso ator, vozes
sensuais fazem a locução.
2- 08:49:00 – Dia dos Fuzarkas Renner – 1ª INSERÇÃO -
Anunciante:
Lojas
Renner.
3º BLOCO COMERCIAL
- 9:16:05 - SEM INSERÇÕES
4º BLOCO COMERCIAL
- 9:30:30
3- 09:35:00 – Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
OBS: O discurso é para os pais mas o elementos visuais são infantis, com desenhos
animados.
161 TV GLOBINHO
5º BLOCO COMERCIAL
- 10:17:30
4- 10:17:50 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ataque Cibernético - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
5- 10:18:20 - Little Moomy Que Fominha - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
6- 10:18:50 - Hot Weels – Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1ª INSERÇÃO
– Anunciante Mattel.
7- 10:19:20 - Barbie H2O Design Studio - 1ª INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
8- 10:19:50 - Bat Caverna de Imaginext - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
9- 10:20:20 – Xuxa – Laptops da Candide (enredo arco-íris). 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:11:15
10- 11:11:30 – Princesa Barbie Girl – Coleção Barbie Moda e Magia - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
11- 11:12:00 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Combate Noturno – 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
12- 11:12:30 – Mega Nave Espacial Imaginext – 1ª INSERÇÃO – Anunciante
Fisher Price.
13- 11:13:00 – Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher Price – 1ª
INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL – Anunciante Fisher Price.
14- 11:13:30 - Casa de férias da Barbie – 1ª INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
162 15- 11:14:00 - Helicópteros H18 - Hora do Almoço - 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide
7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:35:30
16- 11:35:30 – Hot Weels – Conjunto Transformação Radical. - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Mattel.
17- 11:36:00 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ameaça Biológica. - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante Mattel.
18- 11:36:30 - Jogo Adivinha Quem Edição Especial. - 1ª INSERÇÃO ANÁLISE
FAVORÁVEL - Anunciante: Hasbro.
19- 11:36:45 - Trailler da Polly – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
20- 11:37:15 - Hot Weels – Lava-rápido. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
21- 11:37:45 - Ônibus Pop And Lock da Polly – Turma da Aventura. – 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
22- 11:38:15 - Mc Lanche Feliz – 1ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
23- 11:38:30 - Xuxa – “Meus Brinquedos da Candide” - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide.
8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:10:00 – SEM INSERÇÕES
163 - 5ª FEIRA - 07 -10-2010
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
BOM DIA BRASIL
1º BLOCO COMERCIAL
- Início - 8:14:00 - SEM INSERÇÕES
MAIS VOCÊ
2º BLOCO COMERCIAL
Início – 08:44:00
1- 08:44:30 – Jogo Uno. 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL - Anunciante:
Mattel.
2- 08:45:00 – Dia dos Fuzarkas Renner – 1ª INSERÇÃO -
Anunciante:
Lojas
Renner.
3º BLOCO COMERCIAL
- Início - 9:14:00 - SEM INSERÇÕES
4º BLOCO COMERCIAL
- 09:27:00
3- 09:27:50 – Mesa Bilíngue Fisher Price - 1ª INSERÇÃO – ANÁLISE
FAVORÁVEL - Anunciante: Fisher Price.
TV GLOBINHO
5º BLOCO COMERCIAL
- 10:12:20
4- 10:12:45 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ataque Cibernético - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
164 5- 10:13:19 - Promoção Brincadeiras de Verão Mariza
– 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Lojas Mariza.
OBS: A promoção consiste nas compras acima de R$50,00 em produtos infantis,
ganham uma garrafa colorida para as crianças e um colar feminino adulto.
6- 10:13:50 - Trailler da Polly – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
7- 10:14:20 - Mega Nave Espacial Imaginext – 1ª INSERÇÃO – Anunciante Fisher
Price.
8- 10:14:50 - Hot Weels – Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1ª INSERÇÃO
– Anunciante Mattel.
9- 10:15:20 - Helicópteros H18 – Hora do Almoço - 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:02:41
10- 11:03:05 – Princesa Barbie Girl – Coleção Barbie Moda e Magia - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
11- 11:03:35 - Hot Weels – Conjunto Transformação Radical. - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Mattel.
12- 11:04:05 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Combate Noturno – 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
13- 11:04:35 – Jogo Uno. 2ª INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL - Anunciante:
Mattel
14- 11:05:05 - Vt de ofertas Rihappy. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy.
165 7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:26:05
15- 11:26:05 – Bonecos Transformers - 1ª INSERÇÃO –. Anunciante: Hasbro.
16- 11:26:20 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ameaça Biológica. - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante Mattel.
17- 11:26:50 - Bat Caverna de Imaginext - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
18- 11:27:20 - Little Moomy Que Fominha - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
19- 11:27:50 - Hot Weels – Lava-rápido. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
20- 11:28:50 - Carrinho de Contr. Remoto Relâmpago – Coleção Garagem S.A. 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Candide
21- 11:29:20 - Xuxa - Projetor X e Meu Diário - 1ª INSERÇÃO. Anunciante:
Candide.
RN TV
8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:10:00 – SEM INSERÇÕES
166 - 6ª FEIRA - 08 -10-2010
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
BOM DIA BRASIL
1º BLOCO COMERCIAL
- Início - 8:00:00 - SEM INSERÇÕES
MAIS VOCÊ
2º BLOCO COMERCIAL
Início – 08:39:10
3- 08:41:00 – Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
4- 08:45:00 – Dia dos Fuzarkas Renner – 1ª INSERÇÃO -
Anunciante:
Lojas
Renner.
3º BLOCO COMERCIAL
- Início - 9:08:20 - SEM INSERÇÕES
3- 09:08:50 – Promoção Brincadeiras de Verão Mariza – 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Lojas Mariza.
4- 09:12:20 - Promoção Garrafa Squeezito - VT LOCAL (DESCARTAR)-.
Anunciante: Planeta Brinquedo.
4º BLOCO COMERCIAL
- Início - 09:31:50
5- 09:33:15 - Jogo Uno. 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL - Anunciante:
Mattel.
167 TV GLOBINHO
5º BLOCO COMERCIAL
- 10:17:20
6- 10:17:30 – Little Moomy Que Fominha - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
7- 10:18:0 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ataque Cibernético - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
8- 10:18:30 - Barbie H2O Design Studio - 1ª INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
9- 10:19:00 – Hot Weels – Lava-rápido. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
10- 10:19:30 - Prancheta De Atividades E Caixa Registradora Fisher Price – 1ª
INSERÇÃO-ANÁLISE FAVORÁVEL – Anunciante Fisher Price.
11- 10:20:30 – BOX-DVD Patati Patata - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Som Livre.
12- 10:21:30 - Xuxa – “Meus Novos Laptops da Candide” - 1ª INSERÇÃO –.
Anunciante: Candide.
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:01:04
13- 11:01:23 – Princesa Barbie Girl – Coleção Barbie Moda e Magia - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
14- 11:01:53 - Hot Weels – Conjunto Transformação Radical. - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Mattel.
15- 11:02:23 – Max Steel Turbo Missions – Episódio: Combate Noturno – 1ª
INSERÇÃO - Anunciante: Mattel.
168 16- 11:03:53 – Promoção Brincadeiras de Verão Mariza – 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Lojas Mariza.
17- 11:03:23 – Porta-Aviões de Imaginext. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
18- 11:03:53 - Little Moomy – Hora de Brincar - 2ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
19- 11:05:24 - Helicópteros H18 – Hora Do Almoço- 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide
7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:25:12
20- 11:25:12 – Ônibus Pop And Lock da Polly – Turma da Aventura. – 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
21- 11:25:43 - Max Steel Turbo Missions – Episódio: Ameaça Biológica. - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante Mattel.
22- 11:26:10 - Trailler da Polly – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
23- 11:26:43 - Hot Wheels – Colors Shifters Creatures Octo Battle - 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Mattel.
24- 11:27:10 - Little Moomy Que Fominha - 3ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Fisher Price.
25- 11:29:30 - Xuxa – Carrinhos de Rádio-Controle - 1ª INSERÇÃO. Anunciante:
Candide.
RN TV
8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:10:00 – SEM INSERÇÕES
169 - Sábado - 09 -10-2010
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
PROGRAMA AÇÃO (Serginho Groisman)
1º BLOCO COMERCIAL
- Início - 8:05:00 - SEM INSERÇÕES
PROGRAMA TV GLOBINHO
2º BLOCO COMERCIAL
Início – 08:40:55
5- 08:41:38 – Helicópteros H18 – Hora do Almoço - 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide.
6- 08:42:08 – Mc Lanche Feliz – 1ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Retornam com a expressão “Mc Lanche Feliz” que não esteve presente
durante a semana.
7- 08:43:40 - Xuxa – “Meus Novos Laptops da Candide” - 1ª INSERÇÃO –.
Anunciante: Candide.
8- 08:45:28 - BOX-DVD Patati Patata - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Som Livre.
9- 08:45:40 - Relâmpago - Carrinho de Contr. Remoto – Coleção Garagem S.A.
1ª INSERÇÃO - Anunciante: Candide
3º BLOCO COMERCIAL
- Início - 9:06:40 - SEM INSERÇÕES
6- 09:07:03 – Produtos Garagem S.A – Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e
Mini-game. 1ª INSERÇÃO. Anunciante: Candide.
7- 09:07:33 - Mc Lanche Feliz – 2ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expressão “Mc Lanche Feliz”
8- 09:10:34 - Mc Lanche Feliz – 3ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
170 PROGRAMA TURMA DA MÔNICA
4º BLOCO COMERCIAL
- Início - 09:42:00
9- 09:42:53 - Porta-Aviões de Imaginext. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Fisher
Price.
10- 09:43:50 – “Sandália com Bolsinha de Borboleta” – 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Grandene Kids. OBS: Alguns Vt´s dos produtos associados à Xuxa
não apresentam o nome oficial do produto.
11- 09:44:20 - Baby Alive -1ª INSERÇÃO - ANÁLISE FAVORÁVEL–.
Anunciante: Hasbro.
12- 09:44:55 - Vt de ofertas Rihappy. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy.
13- 09:45:54 - Mc Lanche Feliz – 4ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expressão “Mc Lanche Feliz”.
14- 09:46:08 - Vt de ofertas Rihappy. - 2ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy.
5º BLOCO COMERCIAL
- 10:06:20
15- 10:06:42 – Xuxa – Carrinhos de Rádio-Controle - 1ª INSERÇÃO. Anunciante:
Candide.
16- 10:08:12 - Xuxa – “Meus Novos Laptops da Candide” - 1ª INSERÇÃO –.
Anunciante: Candide.
17- 10:09:28 - Xuxa – “Meus Brinquedos da Candide” - 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide.
18- 10:09:57 – Mc Lanche Feliz – 5ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expressão “Mc Lanche Feliz”.
19- 10:10:11 - Xuxa – Laptops da Candide (enredo arco-íris). 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide.
171 PROGRAMA TV XUXA
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 10:48:54
20- 10:51:03 – Helicópteros H18 - Boletim - 1ª INSERÇÃO-ANÁLISE
FAVORÁVEL – Anunciante: Candide.
21- 10:51:45 - Mc Lanche Feliz – 6ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expressão “Mc Lanche Feliz”.
22- 10:52:03 - Produtos Garagem S.A – Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e
Mini-game. 2ª INSERÇÃO. Anunciante: Candide.
7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:14:35
23- 11:15:05 – Mc Lanche Feliz – 7ª INSERÇÃO. Anunciante Mc Donalds.
OBS: Sem a expressão “Mc Lanche Feliz”.
24- 11:15:53 - Relâmpago - Carrinho de Contr. Remoto – Coleção Garagem S.A.
1ª INSERÇÃO - Anunciante: Candide.
RN TV
8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:10:00 – SEM INSERÇÕES
172 - Domingo - 10 -10-2010
Nº DA INSERÇÃO – HORÁRIO – TÍTULO DO PRODUTO - TIPO DE ANÁLISE –
ANUNCIANTE – OBSERVAÇÕES.
PROGRAMA GLOBO RURAL
1º BLOCO COMERCIAL
- Início - 8:12:05 1- 08:13:45 - BOX-DVD Patati Patata - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Som Livre.
2º BLOCO COMERCIAL
Início – 08:25:32 – SEM INSERÇÕES
AUTO ESPORTE
3º BLOCO COMERCIAL
- Início – 08:38:40 - SEM INSERÇÕES
4º BLOCO COMERCIAL
- Início – 09:09:27 – SEM INSERÇÕES
ESPORTE ESPETACULAR
5º BLOCO COMERCIAL
- 10:10:15 – SEM INSERÇÕES
6º BLOCO COMERCIAL
- Início - 11:13:41 SEM INSERÇÕES
TURMA DO DIDI
7º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:12:04 – SEM INSERÇÕES
173 8º BLOCO COMERCIAL
- Início - 12:42:00
2- 12:43:20 - Produtos Garagem S.A – Carrinhos de Contr. Remoto, Laptop e
Mini-game. 1ª INSERÇÃO. Anunciante: Candide.
3- 12:15:25 - Xuxa - Projetor X e Meu Diário - 1ª INSERÇÃO. Anunciante:
Candide.
PROGRAMA: OS CARAS DE PAU
9º BLOCO COMERCIAL
- Início – 13:30:10
4- 13:31:10 – Danoninho – Dino e Danoninho Ice – 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Danone.
10º BLOCO COMERCIAL
- Início – 13:45:30
5- 13:17:40 – Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
PROGRAMA TEMPERATURA MÁXIMA
11º BLOCO COMERCIAL
- Início – 14:29:10
6- 14:29:100 – Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
7- 14:32:10 - Vt de ofertas Rihappy. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy.
12º BLOCO COMERCIAL
174 Início - 15:05:23
8- 15:06:20 – Promoção Smartphones dia Das Crianças Claro. 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Claro.
9- 15:06:50 - Helicópteros H18 – Hora do Almoço - 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Candide
10- 15:37:50 – Fanta – Mais Fanta, Mais Diversão (Vt: Sanduíche pelo canudo) –
1ª INSERÇÃO - Anunciante: Coca Cola
11- 15:08:50 - Vt de ofertas Rihappy. - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Rihappy..
13º BLOCO COMERCIAL
Início - 15:23:46
12- 15:24:46 – Ben 10 – Sandália do Bem 10 Força Alienígena com Projetrix. 1ª
INSERÇÃO – Anunciante: Grendene Kids.
13- 15:25:16 – Jornal Giraffas – 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Giraffas.
14- 15:27:22 - Xuxa – Laptops da Candide (enredo arco-íris). 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Candide.
15- 15:29:38 – Sandália Zaxy Color Collection – 1ª INSERÇÃO – Anunciante:
Grendene.
14º BLOCO COMERCIAL
Início – 15:41:46 - SEM INSERÇÕES.
PROGRAMA FUTEBOL – Cruzeiro Vs Fluminense
15º BLOCO COMERCIAL
Início – 15:55:47 - SEM INSERÇÕES.
175 16º BLOCO COMERCIAL
Início – 16:56:39 - SEM INSERÇÕES.
PROGRAMA DOMINGÃO DO FAUSTÃO
17º BLOCO COMERCIAL
Início – 18:08:34
16- 18:09:34 - Promoção Smartphones dia Das Crianças Claro. 1ª INSERÇÃO –
Anunciante: Claro.
17- 18:40:30 - Promoção Viagem Fantástica Leader. 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Leader.
18º BLOCO COMERCIAL
Início – 19:01:33
18- 19:06:00 - BOX-DVD Patati Patata - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Som Livre.
19º BLOCO COMERCIAL
Início – 19:34:55
19- 19:35:49 – Ofertas Lojas Americanas - 1ª INSERÇÃO – Anunciante: Lojas
Americanas.
20- 19:39:38 – CD e DVD Galinha Pintadinha 2 - 1ª INSERÇÃO - Anunciante:
Som Livre.
20º BLOCO COMERCIAL
Início – 20:07:43 - SEM INSERÇÕES
ENCERRAMENTO DA GRAVAÇÃO: 10 DE OUTUBRO ÀS 20:12:19
176 TOTAL DE INSERÇÕES: 170
177 Anexo 2
PROJETO DE LEI SUBSTITUTIVO Nº 5.921/2001 (1)
178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 ANEXO-4 - CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA – SEÇÃO 11
– CRIANÇAS E JOVENS
199 200 ANEXO 3 - O INSTITUTO ALANA E O CONAR
201 CARTA DE PROTESTO DO INSTITUTO ALANA CONTRA O CONAR.
/ Blog / 2011 / Jun / 29 / Conar: caça às “bruxas” ?
Conar: caça às “bruxas” ?
Por Redação em 29 Junho 2011 - Política e Legislação
“Vale a fantasia de trocarmos o nome Instituto por outro mais característico – a
bruxa Alana, que odeia criancinhas”. Essa frase resume a falta de seriedade e de
compromisso do Conar com a ética e com a sociedade brasileira. Ela consta no
parecer do conselheiro Enio Basílio Rodrigues sobre denúncia que o Projeto
Criança e Consumo fez à entidade contra uma campanha do McDonald’s durante o
trailer da animação infantil “Rio”.
A representação enviada ao Conar teve como base argumentos jurídicos,
científicos e políticos para questionar a publicidade do McLanche Feliz com brindes
do filme “Rio”, que falava diretamente com crianças menores de 12 anos. Ainda
mostrava como a empresa feria seu próprio código de ética e o acordo de
autorregulamentação firmado junto à Abia (Associação Brasileira da Indústria de
Alimentos) e à ABA (Associação Brasileiras dos Anunciantes), em 2010.
Segundo esse acordo, o McDonald’s não poderia anunciar nada, nenhum tipo
de produto, para crianças menores de seis anos. Acontece que o filme “Rio” tinha
classificação indicativa livre, e milhares de meninos e meninas pequenos foram
impactados pela campanha. Vale lembrar que a tal publicidade chamava mais
atenção dos brinquedos com personagens do filme do que do produto em si,
induzindo a criança a querer o McLanche para ter os brindes.
A venda de alimentos com brinquedos vem sendo criticada em todo o mundo –
e definitivamente não é uma bandeira só do Instituto Alana. No Brasil, o
Ministério Público Federal instaurou inquérito em 2009 para investigar essa
prática em três cadeias de fast food. A Assembleia de Belo Horizontre acabou de
aprovar um projeto de lei que proíbe venda de lanches com brindes para crianças.
Fora as várias proposições que tramitam no Congresso Nacional sobre essa
questão.
Mas o conselheiro do Conar se limitou a dizer: “Da mesma forma que Suécia e
Dinamarca tem por base evitar que suas crianças de olhos azuis fiquem gordinhas,
o Brasil tem por base acabar com a desnutrição dos nossos meninos moreninhos”.
E o que o Conar tem a dizer a respeito do dado do Ministério da Saúde de que 30%
de nossas crianças estão com sobrepeso e 15% já estão obesas? O parecer de
apenas duas páginas tem distorções e ofensas que jamais foram vistas em cinco
anos de atuação do Projeto Criança e Consumo. E vale ressaltar: mesmo com
tantos absurdos, o Conselho do Conar votou por u-na-ni-mi-da-de a favor do
parecer.
Por isso, pela total falta de respeito com que esse caso foi julgado, não
reconhecemos mais o Conar como uma entidade séria e legítima para garantir a
202 ética na publicidade brasileira. Entendemos que uma autorregulamentação como
essa de fato não protegerá a infância brasileira dos abusos comerciais.
É preciso uma legislação específica que proteja nossas crianças desses abusos.
De novo: essa não é somente uma preocupação do Alana, mas também de 76%
dos pais brasileiros que afirmaram em pesquisa do Datafolha que a publicidade de
fast food prejudica seus esforços na educação alimentar de seus filhos.
Disponível em : http://bit.ly/oGiP9K 203 ANEXO -4
ACÓRDÃO CONAR SOBRE VT RIO MC LANCHE FELIZ
RODRIGUES.
Disponível em:
E
PARECER
DE
ÊNIO BASÍLIO
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf
204 205 206 207 208 209 ANEXO 5
CARTA DE PROTESTO INSTITUTO - ALANA CONTRA CONAR
Disponível em:
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz%20Rio/Carta%20-%20CONAR
210 211 212 213 214 ANEXO 6 – ESTRAGOU A TELEVISÃO!!!!!!!
Estragou a televisão!!!!!!!
-
Iiiih...
- E agora?
- Vamos ter que conversar.
- Vamos ter que o quê?
- Conversar. É quando um fala com o outro.
- Fala o quê?
- Qualquer coisa. Bobagem.
- Perder tempo com bobagem?
- E a televisão, o que é?
- Sim, mas aí é a bobagem dos outros. A gente só assiste. Um falar com o outro, assim,
ao vivo... Sei não...
- Vamos ter que improvisar nossa própria bobagem.
- Então começa você.
- Gostei do seu cabelo assim.
- Ele está assim há meses, Eduardo. Você é que não tinha...
- Geraldo.
- Hein?
- Geraldo. Meu nome não é Eduardo, é Geraldo.
- Desde quando?
- Desde o batismo.
- Espera um pouquinho. O homem com quem eu casei se chamava Eduardo.
- Eu me chamo Geraldo, Maria Ester.
- Geraldo Maria Ester?!
- Não, só Geraldo. Maria Ester é o seu nome.
- Não é não.
- Como, não é não?
- Meu nome é Valdusa.
- Você enlouqueceu, Maria Ester?
- Pelo amor de Deus, Eduardo...
- Geraldo.
- Pelo amor de Deus, meu nome sempre foi Valdusa. Dusinha, você não se lembra?
- Eu nunca conheci nenhuma Valdusa. Como é que eu posso estar casado com uma
mulher que eu nunca... Espera. Valdusa. Não era a mulher do, do... Um de bigode.
- Eduardo.
- Eduardo!
- Exatamente. Eduardo. Você.
- Meu nome é Geraldo, Maria Ester.
- Valdusa. E, pensando bem, que fim levou o seu bigode?
- Eu nunca usei bigode!
- Você é que está querendo me enlouquecer, Eduardo.
- Calma. Vamos com calma.
- Se isso for alguma brincadeira sua...
- Um de nós está maluco. Isso é certo.
- Vamos recapitular. Quando foi que casamos?
- Foi no dia, no dia...
- Arrá! Tá aí. Você sempre esqueceu o dia do nosso casamento.. Prova de que você é o
215 -
Eduardo e a maluca não sou eu.
- E o bigode? Como é que você explica o bigode?
- Fácil. Você raspou.
- Eu nunca tive bigode, Maria Ester!
- Valdusa!
- Tá bom. Calma. Vamos tentar ser racionais. Digamos que o seu nome seja mesmo
Valdusa. Você conhece alguma Maria Ester?
- Deixa eu pensar. Maria Ester... Nós não tivemos uma vizinha chamada Maria Ester?
- A única vizinha de que eu me lembro é a tal de Valdusa.
- Maria Ester. Claro. Agora me lembrei. E o nome do marido dela era... Jesus!
- O marido se chamava Jesus?
- Não. O marido se chamava Geraldo.
- Geraldo...
- É.- Era eu. Ainda sou eu.
- Parece...
- Como foi que isso aconteceu?
- As casas geminadas, lembra?
- A rotina de todos os dias...
- Marido chega em casa cansado, marido e mulher mal se olham...
- Um dia marido cansado erra de porta, mulher nem nota...
- Há quanto tempo vocês se mudaram daqui?
- Nós nunca nos mudamos. Você e o Eduardo é que se mudaram.
- Eu e o Eduardo, não. A Maria Ester e o Eduardo.
- É mesmo...
- Será que eles já se deram conta?
- Só se a televisão deles também quebrou...
(Luiz Fernando Veríssimo)
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