Estudos de Mercado
MK Research
Secção de Marketing
Reinaldo A. G. Proença (PhD; MSc)
Estudos de Mercado/MK
Research
 Objectivos desta apresentação:
1. Dar a conhecer a disciplina de EM; e
2. Sensibilizar para a importância dos EM
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Conceptualização:
Processo sistemático e objectivo de recolha,
registo e análise de informação por forma a
facilitar o processo de decisão.
A Pesquisa de MK (Marketing Research)
especializa todo o processo para suporte
das decisões do gestor(a) de MK
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Justificação: Alerta:
 Em 1985 a Coca-Cola
 Nem sempre o
investiu cerca de 5
instinto, experiência
ou as “receitas” de
sucesso do passado
são a melhor solução
para problemas do
presente/futuro
milhões de Euros em
200 000 testes de
sabor e decidiu alterar
(adocicar) a bebida.
 Mercado Recusou!!!
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 1ª
Research
Conclusão:
 Os gestores(as) de MK devem
ser rigorosos na formulação
da pesquisa.
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 Formulação da Pesquisa
1. Definição do Problema
e dos Objectivos;
2. Plano de Investigação;
3. Recolha dos Dados;
4. Tratamento e Análise
dos Dados; e
5. Apresentação Relatório
Research
 Caso haja recurso a
empresa de estudos de
mercado, o gestor(a)
de MK deve definir,
por escrito (briefing),
um conjunto de
detalhes a observar.
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
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Research
Briefing
Descrição do contexto do problema;
Definição do problema;
Informação disponível;
Calendarização do processo;
Limites orçamentais; e
Identificação e forma de contacto
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
Definição do problema
•
Esta primeira etapa é crítica e decisiva, pois
vai condicionar todo o processo.
Os objectivos serão tanto mais precisos
quanto melhor é a definição do problema.
•
 2ª Conclusão:
se não sabe o que procura, tem poucas
hipóteses de o encontrar
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
Plano de Investigação
•
Nesta 2ª etapa definem-se 5 elementos
estruturantes do plano de investigação:
Tipos de Fontes de Informação
Tipos de Abordagem
Tipos de Instrumentos a Utilizar
Plano de Amostragem
Métodos de Contacto
a)
b)
c)
d)
e)
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
Plano de Investigação
a)


Tipos de Fontes de Informação
Dados secundários; e
Dados primários.
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
Plano de Investigação
b)




Tipos de Abordagem
Observação;
Focus Group;
Entrevista em Profundidade; e
Inquéritos.
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
Plano de Investigação
c)


Tipos de Instrumentos a Utilizar
Questionários;
Instrumentos Mecânicos (Audiómetros)
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
Plano de Investigação
d)



Plano de Amostragem
Unidade: Quem será o inquirido?
Dimensão: Quantas Pessoas?
Método: Probabilístico/Não Prob.
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
Plano de Investigação
e)



Métodos de Contacto
carta;
telefone; e
contacto pessoal.
Research
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Research

Tipologia dos Estudos de Mercado



Exploratórios (natureza do problema);
Descritivos (descreve o tópico); e
Causais (estabelecem relações).
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Investigação
Exploratória
Investigação
Descritiva
Investigação
Causal
As vendas da marca A
desceram e não se sabe
as causas objectivas de
tal situação!
Quais são os critérios
demográficos centrais
dos nossos principais
consumidores?
Qual destes 2 temas é
mais eficaz para
comunicarmos com o
target?
Que conceito de marca Qual o segmento-alvo
se deve desenvolver
que devemos escolher
para o nosso “target”? para a nova marca?
Que modelo representa
o comportamento de
prescrição/ médicos de
família?