Procedimentos de Assessoria de
Imprensa
Maio/ 2012
Trabalho em parceria
Objetivos
Nessa nova fase em que o Colégio Inácio terá uma atuação proativa junto a
Imprensa, é necessário definir alguns procedimentos para aperfeiçoar e alinhar a
comunicação entre os envolvidos nesse trabalho.
 Trabalhar em parceria ( agência externa Press Services e Comunicação Interna
do Colégio), unir expertises para ter sucesso nas ações e atingir mais facilmente os
objetivos da divulgação na Imprensa:
- Reforçar a visibilidade do Colégio como referência e fonte de consulta da
mídia para assuntos relativos à educação;
- Reforçar a visibilidade do Colégio como instituição de ensino de alta
qualidade e em constante inovação (entre outro atributos definidos pela direção);
- Proteger a Colégio contra eventuais riscos a sua imagem.
Dinâmica da Assessoria
Procedimentos
 Qualquer acontecimento envolvendo o Colégio que fuja à rotina – como
eventos, visitas importantes ou mesmo um fato negativo – deve ser informado à
equipe de comunicação interna e ao atendimento local da agência Bianca Nicolai.
 Todos os funcionários do Colégio, inclusive coordenadores e professores,
quando procurados diretamente pela Imprensa, devem ser orientados a anotar
nome e contatos do jornalista, além do tipo de solicitação (entrevista ou pedido
de informações) e repassá-los imediatamente para a equipe de comunicação
(interna e/ou externa).
 Caso o atendimento acabe sendo feito inadvertidamente sem intermediação
dos assessores de Imprensa, o funcionário deve proceder da mesma forma:
comunicar nome do jornalista, veículo, assunto tratado na entrevista e data de
publicação da matéria.
 Toda solicitação de Imprensa deve ser compartilhada com a comunicação
interna do Colégio e o atendimento local da Press Services (Bianca Nicolai) que,
se necessário, discutirá a pauta com a coordenação da agência. Isto vale para
todas as situações, sobretudo em casos de crise. Esta comunicação deve ser
ágil e eficiente, em função do curto prazo de trabalho dos jornalistas.
Dinâmica da Assessoria
Procedimentos
 Na demanda de solicitações de Imprensa, a equipe de comunicação interna do
Colégio e o atendimento local da agência têm, basicamente, três definições a tomar:
A) A solicitação deve ser recusada - a pauta é negativa ou que não agrega valor algum
ao Colégio. Neste caso, deve-se alinhar a melhor forma de justificar para o jornalista a
recusa do Colégio.
B) A solicitação deve ser atendida - a pauta é positiva e agrega valor à instituição. Neste
caso, o atendimento da agência (Bianca) deve tomar as seguintes providências:
. Contatar o jornalista para se informar sobre o teor da pauta, prazo etc..,
. Entrar em contato com o especialista do Colégio, para tratar da conveniência ou não
da entrevista, dar orientação e agendar a entrevista (presencial ou por telefone).
. Acompanhar a entrevista (se for pessoalmente) e manter contato com o jornalista,
colocando-se à disposição para mais informações ou esclarecimentos.
C) A solicitação precisa ser avaliada – a pauta, aparentemente, pode abordar
aspectos desfavoráveis ao Colégio. Neste caso, a demanda será discutida entre
profissionais da agência e equipe de comunicação interna do Colégio; depois, Bianca
contata o especialista do Colégio para passar os prós e contras e informar sobre a decisão
da comunicação. A palavra final, no caso de situações de riscos, sempre será da direção
do Colégio.
Dinâmica da assessoria
Procedimentos
Considerações importantes:
. Em todo esse processo, é fundamental que o atendimento local (Bianca) e a equipe
da agência, por não ficarem nas dependências do Colégio, tenham a ajuda e a parceria da
comunicação interna do Colégio para qualquer necessidade (encontrar porta-voz, cases; e
acompanhar reportagem, entre outros).
. Esta parceria deve existir sobretudo nesse momento em que a profissional da
agência está fazendo uma imersão para conhecer melhor o Colégio, levantando junto à
direção e coordenação (entre outras fontes indicadas pelo cliente) assuntos para serem
trabalhados na Imprensa ao longo do ano ou em um horizonte de seis meses.
- Em seguida, a agência irá preparar planejamento de ações, anual ou
semestral, a partir das informações levantadas, incluindo prioridades, estratégias,
ferramentas de divulgação e cronograma.
- Ao mesmo tempo, sempre que for identificada uma oportunidade, a
agência atuará proativamente, divulgando na Imprensa assuntos de interesse do Colégio.
A assessoria redigirá textos para divulgação, submeterá a aprovação aos responsáveis da
área (sempre com cópia para a comunicação interna do colégio) e os encaminhará à
Imprensa, segundo estratégia aprovada.
- Trimestralmente, a agência apresentará à direção do Colégio balanço
de divulgação, com análise de resultados.
Dinâmica da assessoria
Procedimentos
Colaboração da diretoria e de coordenadores do Colégio
 Caso haja interesse em participar de uma reportagem solicitada pela Imprensa ou que
tenha sido gerada por sugestão da agência, é preciso ter agilidade em todas as etapas.
Rapidez na tomada de decisões, nas respostas às demandas da Imprensa, além de
disponibilidade na agenda para conceder entrevista (e as vezes fotos) são fatores decisivos
para o sucesso da comunicação. Os jornalistas trabalham com prazos muito curtos para
apurar e divulgar as notícias e vão buscá-las junto às fontes disponíveis.
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O que se espera do porta-voz
Domínio do tema
Clareza na exposição
Segurança
Paciência e cortesia
Disponibilidade