Palestra de Criação
The worst day in an ad agency beats the best day a
bank ever had. - Cp+B site
Criação
Criativos são todos da agência. A idéia pode vir de
qualquer lugar, e não somente da criação
Criação
O “Criativo”
Criação
•Ter referência dentro e fora da publicidade
•Ser dinâmico
•Ser persistente
Apavora-me a idéia de gerar maus anúncios, o que me leva a jogar
fora as vinte primeiras tentativas - David Ogilvy
Criação
1)
2)
3)
4)
Saber apresentar campanhas
Entender de produção
Entender de planejamento
Ser bem informado
Criação
Referências dentro da Publicidade *
Agências: Neo Gama BBH, Bullet, Santa Clara, Crispin Porter +
Bogusky, Wieden + Kennedy, Saatchi&Saatchi NY
Publicitários: Bill Bernbach (DDB), David Ogilvy (Ogilvy &
Mather), Ricardo Figueira, Moacyr Netto, Eugênio Mohallem
etc.
Criação
• www.bannerblog.com.au
• http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/
• http://advertisingforpeanuts.blogspot.com
• www.blogdeguerrilha.com.br
• www.bluebus.com.br
• www.cafecomcoca.wordpress.com
Referências
• Hey, whipple, squeeze this – Luke Sullivan
• Cutting Edge Advertising – 2ª edição
• Story – Robert Mcckee
• The Copy Book – David Abbot
• Geometry of Design – Kimberly Elam
• Elementos do estilo tipográfico – Robert Brighurst
• Desvendando os quadrinhos – Scott McCloud
Criação
Referências fora da Publicidade
• A seu critério
Criação
Critérios - estímulo do senso crítico
Criação
Idéia
• Originalidade
• Pertinência
• Desenvolvimento
Formato
• Mídia utilizada
• Linguagem visual
• Linguagem Textual
Criação
Produção de idéias
Produção de Idéias
o Não há fórmulas prontas para as grandes idéias.
• Há algumas técnicas, hábitos que variam de
pessoa a pessoa.
• “É como lavar um porco. É sujo, não há regras, não
há uma maneira certa de começar, continuar ou
terminar(...) E, quando você terminar, ainda não terá
certeza se o porco está limpo ou até mesmo por que
começou a limpá-lo. Bem vindo ao departamento de
Criação.” Luke Sullivan
Produção de Idéias
Técnicas para produção de idéias (James. W. Young)
oIdéia: Nova combinação de velhos elementos.
- Depende de nossa habilidade em ver as relações.
“Em propaganda uma idéia resulta de uma nova
combinação de conhecimento específico sobre
produtos e gente com conhecimento geral sobre a
vida e os fatos.”
Produção de Idéias
5 FASES
o 1- Coleta do material
Quanto mais elementos, mais combinações.
o 2- Trabalhar com o material na mente
Mastigue o material recolhido. Se não ruminar, não produz leite.
o 3- Estágio de incubação
A mente vai cansar, mas persista. Quando não agüentar mais,
entregue ao inconsciente. E faça algo que estimule a
imaginação e as emoções.
Produção de Idéias
o 4- Nascimento da idéia (Consciente ou não)
o 5- Contorno final e desenvolvimento da idéia
• Traga a idéia para a realidade.
• Talvez ela não seja tão maravilhosa como antes.
• Analise sua pertinência, sua eficácia.
• A idéia é flexível. Ela expande, diminui, transforma.
• Se necessário, mude alguns de seus elementos.
Produção de Idéias
Exemplos
o David Ogilvy
Muitas pessoas são mais produtivas se tiverem algo para beber.
(inclusive ele)
o William Bernbach (o B da DDB)
Simplesmente não pare de pensar. Uma hora a idéia surge. Com
o tempo, você aprende os atalhos.
o Amilton Coelho (Bees Publicidade)
Gosta de folhear anuários antigos.
Produção de Idéias
o Ícaro Dória (diretor de criação, S&S NY)
Folhear anuários faz com que você reproduza idéias que já
foram criadas. Beba de outras fontes.
o Wilson Mateo (redator Almap BBDO)
Não existe cultura inútil. Até mesmo os filmes “besteiróis”
americanos podem servir de matéria-prima para grandes idéias.
A única certeza é que, independente das técnicas,
TODOS têm de atravessar uma longa travessia até
encontrar uma idéia realmente inovadora, criativa.
Produção de Idéias
Sugestões
o Armazene tudo aquilo que achar interessante. (idéias
impossíveis, polêmicas, originais, nonsense.)
o Anote tudo. Até mesmo as idéias mais absurdas. Elas podem
servir de base para uma boa idéia.
o Não tenha vergonha de compartilhar suas idéias.
Todos pensam em coisas ridículas.
o Identifique seus horários mais produtivos e crie idéias.
Deixe o trabalho braçal para as horas menos produtivas.
Produção de Idéias
o Use diferentes processos mentais. Generalize, exagere, ouse,
transforme.
o Tente fugir da publicidade. Não se limite a viver somente do que
a publicidade produz. O mundo afora pode trazer muito mais
inspiração.
o Pense sozinho. Você não precisa da sua dupla para pensar.
o Não se prenda a uma idéia, por mais interessante que ela seja.
Quanto menos a gente espera, vem uma idéia melhor.
Produção de Idéias
o Empacar é um bom sinal.
Significa que todo o conteúdo óbvio foi esgotado, e que agora
sua mente procura soluções mais criativas.
Quando acontecer:
• Mude de ambiente.
• Pare, relaxe, respire fundo. Depois, volte a pensar.
• Tente pensar em algo até então não pensado. Se necessário,
pense em coisas ridículas ou impossíveis de acontecer.
• Tente se imaginar tendo a idéia. Isso pode servir de combustível.
Criação
Panorama Geral de funcionamento da 296
• Cliente – Atendimento – Planejamento e Mídia +
Marketing – Criação – Produção – Marketing
Criação
• Forma de trabalho: redator + diretor de arte
• Atualmente, muitas agências trabalham com grupos e
não mais com duplas.
Ps.: Na Dois, na maioria das vezes, a criação trabalha
em dupla. (exceção: SpaceBox)
Criação
• Não à “criatividade pela criatividade”. Foi-se a era em
que a Criação fazia tudo
• Boa propaganda é aquela que responde a 3 aspectos:
fala com o consumidor e este entende, resolve o
problema de marketing do cliente, satisfaz o ego de
quem cria – M. Serpa
• A Criação não pode caminhar no escuro. O
planejamento deve iluminar o caminho a ser
percorrido
Criação
• Apesar do planejamento, ainda existe o “feeling da
Criação”
• Qual idéia é melhor?
• Qual linguagem textual?
• Qual linguagem visual?
• Segundo o Dedé, diretor de criação da Santa Clara, o
feeling diferencia os publicitários dos bons
publicitários
Criação
Adequação da idéia:
• Ao orçamento
• Ao objetivo de marketing
• Ao posicionamento do cliente
• Ao público-alvo
Criação
Boa adequação
• Exemplo 1
• Exemplo 2
• Exemplo 3
• Exemplo 4
Criação
Má adequação
Exemplo 1
Exemplo 2
Exemplo 3
Exemplo 4
Criação
• Incógnita
Criação
Enfim,
• A aventura pode ser louca, desde que o aventureiro
seja lúcido - W. Olivetto
•
•
•
•
Objetivo
Público-alvo
Execução
Pertinência