ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SETOR VETERINÁRIO DA
COTRIBÁ
Rozali Araújo dos Santos
Mestre em Administração, Professora do Curso de Administração (UNICRUZ)
Maicon Roesler
Graduado em Administração (UNICRUZ)
Geisiane Kralike de Moraes
Graduanda em Administração (UNICRUZ)
Resumo
O objetivo geral deste estudo foi identificar quais os fatores que interferem na satisfação dos
clientes do setor veterinário da Cotribá, para que, através do mesmo, possíveis mudanças
possam ser efetuadas, se necessárias, para que os clientes e associados encontrem-se cada vez
mais satisfeitos com os serviços oferecidos pelo setor veterinário. A pesquisa teve como
campo de estudo os clientes e associados da cooperativa Cotribá, situada na cidade de Ibirubá,
na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul. A população do estudo foi os clientes e
associados da Cotribá, sendo a amostra da pesquisa composta por 210 elementos. O estudo
tem caráter quantitativo e os dados da pesquisa foram coletados por meio de um único
questionário composto por duas partes. Foi utilizado para esse fim o questionário a partir do
modelo validado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 apud SALOMI; MIGUEL, 2002),
chamada de SERVQUAL.. Para o processamento e análise dos dados foi utilizado o software
“Statistical Package for the Social Sciences – SPSS 20.0” a fim de realizar os testes
estatísticos descritivos, indicador de consistência interna Alpha de Cronbach, Análise Fatorial
e Coeficiente de correlação de Pearson. Os resultados revelaram que os clientes e associados
tem uma expectativa maior quanto a alguns itens em especial entre estes a empatia, confiança
e os aspectos tangíveis são os mais destacados no estudo.
Palavras – chaves: Satisfação. Serviços. Cooperativa Cotribá.
Abstract
The aim of this study was to identify the factors that affect customer satisfaction in the
veterinary sector Cotribá, so that through it, possible changes can be made, if necessary, so
that customers and associates find themselves increasingly satisfied with the services offered
by the veterinary sector. The field research was to study customers and members of the
cooperative Cotribá, located in the city of Ibirubá in the northwest of the state of Rio Grande
do Sul The study population was clients and associates Cotribá, the sample consisted of
research for 210 elements. The study is quantitative character and survey data were collected
via a single questionnaire consists of two parts. Was used for this purpose from the
questionnaire validated model of Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985 apud SALOMI;
MIGUEL, 2002), called SERVQUAL .. For the processing and analysis of data we used the
"Statistical Package for the Social Sciences - SPSS 20.0 "in order to perform descriptive
statistical tests, an indicator of internal consistency Cronbach's alpha, factor analysis and
Pearson's correlation coefficient. The results revealed that customers and associates have a
higher expectation on some items in particular between these empathy, trust and tangible
aspects are the most prominent in the study.
Key - Words: Satisfaction. Services. Cooperativa Cotribá.
INTRODUÇÃO
No século XX a responsabilidade das empresas se resumia na obtenção dos lucros,
otimização de recursos e aumento do retorno de capital aos acionistas. Já no século XXI, está
evidente a preocupação das empresas com a satisfação de seus clientes, satisfação essa que
para muitas empresas se traduz como qualidade total através de melhorias continuas em seus
produtos e serviços (MEARS, 1993 apud COLTRO, 1996), onde a satisfação do cliente
aparece mais importante do que a segregação da riqueza, e tal fato não é diferente dentre das
cooperativas do ramo agropecuário, que há muitos anos vem alavancando os negócios no
Brasil, ou seja, no século XXI as empresas estão buscando diferenciais que as destaque no
mercado competitivo, fazendo com que seus clientes voltem a buscar seus serviços, para isso
cada vez mais as empresas estão preocupadas com a satisfação dos seus clientes, para isso se
faz necessário que as empresas antecipem-se as necessidades dos clientes, desta maneira será
possível, conquistar o cliente sobrepondo-se aos concorrentes Novaes, (2005 apud, PRASS;
SANT’ANNA; GODOY, 2010).
Entre estas empresas podem-se destacar as cooperativas que cada vez mais veem se
sobressaindo pela sua ótica sócio-econômica-cultural, e também por existirem várias
cooperativas de diversos segmentos, entre elas estão: Cooperativas de Saúde, Cooperativas
Educacionais, Cooperativas Agropecuárias, Cooperativas de Consumo, Cooperativas
Habitacionais, Cooperativas de Crédito, Cooperativas de Trabalho, Cooperativas Ecológicas e
Cooperativas de Mineração. De modo mais especifico as cooperativas agropecuárias se
destacam por cuidarem de toda a cadeia do produto desde sua saída da propriedade do cliente
ate a sua industrialização, sendo ainda responsáveis pelo transporte, armazenamento e
distribuição (ALVES; 2002).
Pois no Brasil as cooperativas Agropecuárias, são responsáveis por mais 60% do
produto interno bruto (PIB), isso se deve a grande área de atuação destas cooperativas que
contribuem para o desenvolvimento social e econômico da região onde estão localizadas
(ALVES; 2002). As cooperativas são formadas por basicamente sócios e alguns clientes que
buscam soluções para seus problemas, mas de fato todos estes clientes e associados precisam
estar satisfeitos com o serviço ou produto oferecido pela cooperativa, e medir este grau de
satisfação necessita de muito trabalho e de uma definição clara de qual área que precisa ser
melhorada.
Diante do exposto, a satisfação dos clientes é um tema importante para as empresas de
uma maneira geral, assim como para as cooperativas do Rio Grande do Sul, sendo assim, a
questão norteadora desta pesquisa consistiu em identificar quais os fatores que interferem
na satisfação dos clientes no setor veterinário da Cotribá.
Para tanto o trabalho esta divido em tópicos, trazendo como primeira parte a
introdução que abarca o tema e o problema e os objetivos, no segundo tópico é apresentado o
referencial teórico que serve como base para o estudo, no terceiro é exposta a metodologia da
pesquisa, no quarto, é realizada a identificação dos fatores de satisfação em relação ao serviço
e qualidade, e por fim no são apresentadas as considerações finais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 QUALIDADE
A qualidade do serviço prestado por empresas pode se tornar um diferencial para o
cliente, para que isso se torne um diferencial, é necessário conhecer o cliente, segundo os
autores Albrecht e Bradford (1992) existem duas formas muito úteis de conhecer o cliente, a
primeira delas seria conhecê-los de forma geral, destacando o que os motiva a comprar e os
seus padrões de compra, a segunda delas seria buscar conhecer os clientes através do
relacionamento individual ou próximo com os funcionários, no momento em que os mesmos
estão sendo atendidos. O cliente realmente é alguém que se dirige a uma empresa para
comprar um produto ou serviço, contudo espera receber em troca um serviço ou produto de
qualidade em troca do preço que esta pagando.
Empresas que buscam qualidade devem estar buscando-a em todos os segmentos. Para
Kotler (1998, p. 65) “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou
serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas” o autor
procura demonstrar que qualidade esta relacionada desde o inicio do processo de produção ou
da prestação de um serviço, para que esta qualidade seja um destaque dentro da empresa é
necessário que nenhum processo falhe.
Seguindo o pensamento de Kotler, para que uma empresa obtenha qualidade é
necessário que todos os envolvidos busquem a qualidade total para que assim gere-se valor e
satisfação ao consumidor, o vendedor só estará entregando qualidade ao consumidor quando o
mesmo entregar um produto ou serviço que atende ou surpreende as expectativas do cliente.
Já para os autores Slack, Chambers e Johnston (2009 p. 40) “qualidade é a
conformidade, coerente com as expectativas do consumidor”, em outras palavras significa
fazer as coisas certas. Quanto menos erros forem produzidos menores serão os custos, porque
quando se faz necessário efetuar correções no processo o custo aumenta e o desgaste é maior,
uma vez que o cliente não seja totalmente satisfeito com um serviço de qualidade
imediatamente o mesmo buscará a concorrência.
Segundo Deming (1998 apud JUNIOR; LIRA; GONÇALVES, 2004 p.2) qualidade é
"um grau previsível de uniformidade e dependência, a baixo custo, adequada ao mercado", ou
seja, qualidade é qualquer coisa que o cliente necessita ou deseja e satisfaz a sua necessidade,
qualidade de serviços muitas vezes é confundida com qualidade total, de maneira que a
qualidade de serviço depende muito mais de fatores e métodos próprios que apenas aquela
pessoa que esta prestando o serviço pode oferecer o mesmo tendo alguns diferenciais para que
esta qualidade seja visualizada pelo cliente que o procura para suprir alguma unidade.
De acordo com Grönroos (1984; apud SALOMI; MIGUEL, 2004, p. 15),
“a maior ênfase está sobre a dimensão funcional, afirmando que o consumidor não
está interessado somente no que recebe, à semelhança de um processo de produção,
mas no processo propriamente dito. A qualidade percebida é o resultante da
diferença entre a expectativa do cliente e o seu julgamento sobre o desempenho do
serviço, em relação a uma série de características, algumas técnicas e outras
funcionais”.
Na mesma linha de pensamento Grifo (1994; apud GREGHI; HERADÃO;
VENDRAME; VENDRAME, 2011 p. 5) “a qualidade na prestação de serviço é que
determinará se a empresa tornara o cliente fiel ou não aos seus serviços. Isso significa que a
qualidade na prestação dos serviços é um dos fatores determinantes para o sucesso ou fracasso
de uma empresa”.
Pode-se chegar à qualidade de um serviço oferecido a partir de alguns atributos, uma
vez que o cliente busca um serviço confiável e satisfatório, pois satisfazer as necessidades de
um cliente é muito mais que apenas oferecer um produto ou serviço, pois é o cliente quem
busca a empresa quando quer satisfazer suas necessidades, neste momento a empresa precisa
estar atenta ao que o cliente esta buscando, qual de fato é o problema que ele quer resolver ou
para que ele se dirigiu até a empresa. Se estiver buscando um serviço e o mesmo for oferecido
de maneira satisfatória o cliente pagará por ele, e voltará a buscar os serviços junto à empresa
(LOVELOCK E WRIGHT, 2001 apud GREGHI; HERADÃO; VENDRAME; VENDRAME,
2011).
Assim os atributos que podem fazer a diferença são a confiança que o cliente adquire
pela empresa, a sua segurança ao procurar o serviço oferecido, a recepção do cliente dentro
da empresa. Dentro deste ultimo atributo, os funcionários tem o maior destaque, pois são eles
que realizam o primeiro contato com o cliente e, portanto possuem grande influencia na hora
de oferecer o serviço correto ao cliente, ou seja, aquilo que de fato o cliente busca e esta
disposto a pagar (LAS CASAS, 1997, grifo nosso).
Grönroos, (1984 apud SALOMI; MIGUEL, 2004), vai além, salientando que o cliente
percebe a qualidade do serviço avaliando aspectos que estão relacionados com a empresa,
com seu quadro de funcionários e de técnicos. A qualidade técnica tem relação direta com a
aquisição de um serviço, já a qualidade funcional está relacionada com a maneira que este
serviço foi realizado dependendo de um contato entre cliente e funcionário. Coadunando-se
com Las casas (1997), que aborda que o alcance a qualidade total leva em consideração não
apenas os clientes externos, mas todas as pessoas que agem internamente dentro da empresa,
ou seja, funcionários e administradores, porque diretamente ou indiretamente estão
oferecendo seus serviços com finalidade de satisfazer as necessidades de todos que interagem
dentro e fora da empresa.
Para Spiller (2006; apud, PRASS; SANT’ANNA; GODOY, 2010) qualidade de um
serviço, é percebido não apenas no conjunto que o complementa, mas são os detalhes deste
serviço que fazem a diferença na relação de clientes e empresa, os quais na maioria das vezes
não são claramente visualizados pelo consumidor, ou não estão sendo demonstrados da
maneira correta ao cliente, porem de nada adianta oferecer um serviço de qualidade se não
destacarmos o diferencial deste serviço.
Percebe-se, todavia, que qualidade pode ter várias definições, cada autor define da sua
maneira, entretanto todos defendem e destacam que o cliente é quem define a qualidade de
um produto, bem ou serviço, satisfazer suas necessidades é a obrigação da empresa, é ela
quem deve estar um passo a frente das necessidades dos seus clientes. Quando a qualidade se
refere aos serviços oferecidos, ela é avaliada à longo prazo pelos clientes e leva em
consideração a entrega do serviço ou o pós venda que a empresa oferece para o cliente, ou
seja, após utilizar o serviço da empresa o cliente deve estar satisfeito, mas todos têm um
aspecto em comum que tem o maior destaque na hora de definir o termo qualidade Novaes,
(2005 apud PRASS; SANT’ANNA; GODOY; 2010).
2.2 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Para Kotler (1998 p.53) “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as
expectativas da pessoa”, muitas empresas buscam a alta satisfação por que clientes apenas
satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta.
A satisfação do cliente leva em consideração aquele sentimento de prazer ou ainda de
desapontamento comparado com o desempenho esperado do produto em relação à expectativa
da sua pessoa. Segundo (JURAN, 1992; apud JUNIOR, LIRA, GONÇALVES, 2004, p.3)
“Satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto
correspondem às necessidades do cliente”. Cliente satisfeito é aquele onde todas as suas
expectativas quanto a determinado produto foram alcançadas, isso só e alcançado quando uma
empresa oferece um serviço diferenciado para seus clientes.
No entanto a satisfação dos clientes é determinada por diversos fatores intangíveis, o
que torna medir a qualidade dos serviços um desafio, ao contrario de um produto com
características físicas, que podem ser medidas e são totalmente mensuradas, a qualidade no
serviço contêm características psicológicas, como o próprio ambiente no qual o serviço esta
sendo oferecido ou realizado, que muitas vezes pode ser um fator determinante para o negocio
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000, apud NETO; SAUER; BORGES; BELIZÁRIO,
2006).
Seguindo a mesma linha de Juran, Paladini, (1997; apud JUNIOR, LIRA,
GONÇALVES, 2004, p 4) coloca que: “Satisfação do consumidor, pode ser encarada pela
empresa, como um processo de contínua melhoria de processo, visando ao constante
aperfeiçoamento do produto. Satisfazer o consumidor é uma ação que concorre para o alcance
do objetivo básico da empresa.” No momento em que a empresa trabalha com grandes níveis
de qualidade dentro do seu processo como um todo o serviço oferecido para os clientes terá
um destaque extra e essa qualidade é percebida quando o cliente esta satisfeito com o seu
produto.
Para Lovelock e Wright (2001, p. 117) “alta satisfação é como uma apólice de seguro
contra algo que pode dar errado, o que fatalmente ocorrera devido a variabilidade associada a
produção dos serviços”. Os clientes que estão plenamente satisfeitos dificilmente buscarão a
concorrência e por esta satisfação total dos clientes pelos serviços é que as empresas estão se
destacando e retendo cada vez mais clientes para obtenção de maior lucro.
A satisfação dos clientes com a qualidade dos serviços oferecidos determina a
continuidade do consumo, justifica os gastos com a melhoria do processo e propaganda, além
de torná-los um canal de exposição positiva da imagem da organização em seu ambiente de
relacionamentos (BENNETT & BARKENSJO, 2005, apud LOPES; ZANELLA; LIMA,
2006). Perceber o que o cliente realmente esta buscando quando o mesmo se dirige a empresa,
é um grande desafio para os gerentes que querem se manter nas posições mais fortes, essa
atitude de perceber de fato o que o cliente esta buscando faz toda a diferença na hora de
efetuarmos uma venda ou oferecermos um produto, bem ou serviço.
Kotler (1998) define que, para as empresas centradas nos clientes, a satisfação age
como uma meta, ou seja, uma ferramenta de marketing, desta forma as empresas que atingem
altas taxas de satisfação dos consumidores podem se sentir mais seguras de que seus
mercados-alvos as conhecem, no entanto não devem se acomodar com tal fato, pois isso
poderia levar a perda do mercado para seus concorrentes.
Lovelock e Wright (2001) procuram definir a satisfação dos clientes como um estado
emocional, onde podem ocorrer diversas reações após a compra ou contratação do serviço,
estas podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria pelo serviço que foi
oferecido, mas devemos de fato ter certeza do que o cliente esta sentindo no momento em que
procura o serviço da empresa, o mesmo pode não estar expressando de forma clara seu
sentido emocional pelo serviço contratado.
A satisfação dos clientes tem grande destaque dentro das empresas, dessa maneira
temos varias formas e modelos para medi-la, cada autor procura utilizar o seu, entre estes
modelos estão: SERVPERF, SERVQUAL, onde o primeiro modelo utiliza como analise
apenas as cinco dimensões gerais de Parasuraman et al.(1988), já o segundo modelo se
destaca por utilizar 22 itens distribuídos em cinco dimensões da qualidade, trazendo desta
maneira um levantamento de dados mais amplo, desta forma podemos medir de maneira mais
acertiva a satisfação dos clientes (SALOMI; MIGUEL, 2002).
2.3 ESCALA SERVQUAL
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, apud NETO; SAUER; BORGES;
BELIZÁRIO, 2006) medir a qualidade é um desafio para a empresa, pelo fato de estar ligado
diretamente com a satisfação do cliente e, essa ser formada por vários fatores intangíveis (não
podendo ser facilmente medida). Por esse fato, os autores apresentam o SERVQUAL, que é
uma ferramenta que capta as dimensões da qualidade e serve para pesquisas com base no
modelo de falhas (ou gaps) na prestação de serviços.
Para os autores Eleutério e Souza (2002 apud NETO; SAUER; BORGES;
BELIZÁRIO, 2006, p. 7), “A escala surgiu através da realização de uma pesquisa
quantitativa, realizada por Berry, Zeithmal, Parasuraman (1990), que objetivava desenvolver
uma ferramenta capaz de medir a qualidade dos serviços através das percepções dos clientes”.
Os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988 apud PRASS; SANT’ANNA;
GODOY; 2010) definem a escala SERVQUAL como um questionário com declarações, tendo
como referência a qualidade dos serviços oferecidos e a expectativa do cliente, o mesmo
procura trazer uma serie de perguntas onde suas respostas podem numa escala de Likert de 5
ou 7 pontos (“discordo totalmente” a “concordo totalmente”). A avaliação da qualidade dos
serviços é definida através de um comparativo entre o desempenho do serviço oferecido e a
expectativa do cliente em relação ao serviço recebido.
Para os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 apud SALOMI; MIGUEL,
2002) a escala proposta, chamada de SERVQUAL avalia os serviços ao longo de 22 itens
pertencentes a cinco dimensões genéricas, abaixo descritas, e abrangentes para todos os tipos
de serviço.
• Confiabilidade: Possuir a capacidade de se realizar um serviço prometido de
forma confiável e precisa.
• Presteza ou receptividade: Ter o desejo de ajudar o cliente e prover um pronto
atendimento.
• Segurança: Ter a habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia e
conhecimento do que fazem.
• Empatia: Prover cuidados e atenção individualizada aos clientes.
• Aspectos Tangíveis: Demonstrar as instalações, equipamentos, pessoal envolvido
e material de comunicação (PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY 1985 apud
SALOMI; MIGUEL, 2002,. p3, grifo do autor)
No que tange a Confiabilidade, para Parasuraman et al (1985 apud SALOMI;
MIGUEL, 2004, p 17) “significa que a empresa honra seus compromissos. Especificamente
envolve: precisão nas contas, manutenção dos registros de forma correta e realização do
serviço no tempo designado”. A confiabilidade demonstra aos clientes que o serviço é
oferecido na hora certa e no local combinado, conforme tratado com o cliente, o serviço deve
ser efetuado sem erros, trazendo confiança ao cliente, fazendo com que o mesmo sinta-se
seguro ao procurar algum serviço da empresa.
Quando a empresa oferece algum serviço ao cliente, ela deve se preocupar com alguns
aspectos que conquistem a confiabilidade dos clientes, entre estes fatores estão: oferecer os
serviços conforme o prometido, habilidade e interesse em lidar com o problema dos clientes,
oferecer o serviço correto desde a primeira vez, oferecer o serviço no prazo prometido e o
mais importante e difícil não cometer erros (PARASURAMAN et al. 1988; BUTLER
1996,apud STEFANO, 2009).
Em relação à Presteza ou Receptividade, para Parasuraman et al (1985 apud
SALOMI; MIGUEL, 2004, p 17) refere-se ao “desejo e presteza que os empregados têm em
prover os serviços. Envolve rapidez nos serviços, por exemplo: postar um recibo ou contatar
um cliente rapidamente, ou realizar rapidamente um serviço”, os clientes sempre buscam estar
bem informados, serem atendidos com a maior velocidade, respeito e atenção, este item traz
aos mesmos um sentimento de segurança, ao adquirir um serviço ou produto da empresa.
Presteza pode ser destacada como a velocidade em que a empresa atende ao pedido do
cliente, para que esta parte não falhe é necessário que a empresa leve em consideração alguns
fatos como: manter os clientes informados de quando o serviço será entregue, prestar pronto
atendimento aos clientes, demonstrar disposição em ajudar os clientes e agilidade em
responder às demandas dos clientes, estes fatores marcam, pois é nestes fatores que o cliente
irá basear-se ao definir com qual empresa trabalhar e utilizar serviços ou produtos
(PARASURAMAN et al. 1988; BUTLER, 1996 apud STEFANO, 2009).
Seguindo a mesma linha de pensamento de Parasuraman et al. (1985 apud SALOMI;
MIGUEL, 2004, p 17), segurança é “ausência de perigo, risco ou dúvidas, abrangendo:
segurança física, financeira e confidencialidade”, segurança é o que os clientes percebem e
buscam nas empresas, pois é nesta segurança que o cliente vai se basear ao negociar um
produto ou serviço, empresas que passam segurança aos clientes tem seus negócios muito
mais fortalecidos, os funcionários das empresas devem demonstrar conhecimento sobre os
produtos e serviços oferecidos aos clientes, funcionários bem capacitados inspiram a
confiança dos seus clientes, fazendo com que os clientes se sintam seguros ao efetuarem suas
negociações, esta segurança que é transmitida pelo quadro de funcionários faz com que estes
clientes voltem a utilizar com maior freqüência os serviços e produtos da empresa.
Parasuraman et al. 1988; Butler 1996,(apud STEFANO,2009, p 186) definem empatia
como “carinho, atenção personalizada que a empresa oferece a seus clientes”. O termo
empatia tem relação direta com o atendimento individualizado do cliente, ao atender o cliente
separadamente a empresa faz que o mesmo sinta-se importante e diferenciado dos demais,
este cliente sente-se mais a vontade ao negociar com o funcionário.
Existem varias formas das empresas proporcionarem atendimentos personalizados aos
seus clientes, entre elas estão: proporcionar horários de atendimento diferenciados a cada
cliente, demonstrar preocupação individualizada com os clientes, os funcionários devem
procurar entender as necessidades específicas de cada um de seus clientes e ainda oferecer
atenção personalizada aos clientes, isso fará com que o cliente retorne a empresa com maior
freqüência (STEFANO, 2009).
Em relação aos aspectos tangíveis Parasuraman et al. (1985 apud SALOMI;
MIGUEL, 2004, p 17) referem-se, “a inclusão e demonstração de evidências físicas ao
serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados no
serviço,[..] tais como um cartão de crédito plástico,[...] ou uma prestação de contas”.
Os aspectos tangíveis têm relação direta com a aparência da empresa, tanto
externamente como internamente, diz respeito às instalações, equipamentos, e até mesmo com
a maneira que os funcionários estão se vestindo frente ao cliente, os aspectos tangíveis podem
ser definidos em quatro partes dentro de uma empresa. Estas são: instalações físicas, (o prédio
onde a empresa esta instalada ou localizada); equipamentos modernos, (são os equipamentos
que a empresa utiliza para prestar o serviço como computadores, impressoras, softwares);
aparência dos funcionários (refere-se à maneira que os funcionários estão vestidos e se portam
frente aos clientes); materiais de comunicação (são meios que a empresa divulga eventos e
promoções, como jornais, banners, folhetos e panfletos), estes fatores podem chamar a
atenção dos clientes para entrar pela primeira vez na empresa (STEFANO, 2009).
Consoante, Lovelock e Wrig, (2001, p. 119) que ressaltam que “a escala SERVQUAL
inclui cinco dimensões: tangíveis, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia e que
dentro de cada dimensão encontram-se vários itens meios em uma escala de sete pontos que
vão de concordo inteiramente a discordo inteiramente, para um total de 22 itens”. Procedendo
a analise quando as notas deste desempenho forem tabuladas e o resultado for satisfatório
significa que os clientes estão satisfeitos com os serviços disponibilizados pela empresa, no
entanto se o resultado demonstrar insatisfação é necessário que a empresa procure verificar
mais de perto o que esta ocorrendo e o porquê os clientes estão insatisfeitos com a empresa e
seus serviços disponibilizados.
3 METODOLOGIA
O presente trabalho utilizou uma pesquisa de caráter quantitativo, pois apresenta uma
analise dos dados obtidos através da aplicação de questionários, que segundo Richardson
(1999, p.70) “caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta
de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”, caracterizandose como um modelo onde se encontra a maior precisão nos resultados, permitido desta forma
uma margem de erro muito pequena, evitando uma análise e interpretação precipitada das
informações.
A presente pesquisa também se caracterizou como um estudo de caso único. Yin
(2001,p 27) define estudo de caso como “a estratégia escolhida ao se examinarem
acontecimentos contemporâneos”. Segundo Gil (2010, p.37) “estudo de caso é uma
modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais. Consiste no
estudo profundo e exaustivo de poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento”. Portanto o caso pode ser aplicado nas mais diversas áreas, ou seja, pode ser
utilizado tanto em projetos pilotos quanto em projetos de descrição de síndromes mais raras,
sendo que seus resultados são apresentados de forma aberta e não expostos como uma forma
de conclusão sobre o estudo. Estudo de caso procura trazer os dados de maneira mais clara e
objetiva, tendo assim resultados mais coerentes com a realidade do estudo.
Esta pesquisa foi classificada também como descritiva, que conforme Gil (1999, p 44)
“tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis”, procura estudar a distribuição da
população através da idade, sexo, procedência ou nível de escolaridade, nível de renda. A
pesquisa descritiva é utilizada pelos mais diversos públicos, que desejam levantar dados e
opiniões de determinada população para poderem então estabelecer mudanças se necessárias
dentro de suas empresas ou em departamentos específicos.
A população alvo deste estudo foi o corpo de associados e clientes da farmácia
veterinária da Cotribá, que é composto por um cadastro de 200 pessoas que efetuam suas
compras juntamente a Cooperativa, situada no município de Ibirubá, na região noroeste do
estado do Rio Grande do Sul. Para o presente estudo fez-se o uso de uma amostragem
aleatória simples, pois facilita a análise dos dados além de ser mais simples de ser calculada,
contando com uma lista elementos diretamente que formam a população a ser pesquisada
(RICHARDSON 1999), assim considerando inclusive clientes não cadastrados a amostra foi
de 210 indivíduos.
Para o estudo foi utilizado um questionário, no qual contou com perguntas, as quais
foram elaboradas para serem respondidas pelos clientes e associados do departamento
veterinário da Cotribá, para analisar e responder possíveis duvidas que surjam no setor, para
que estas sejam respondidas fez-se uso de um questionário estruturado de (PARASURAMAN
et al., 1990). O questionário foi elaborado a partir de um modelo estruturado e validado,
onde o mesmo contou com uma serie de perguntas elaboradas para serem respondidas
conforme a escala de Lickert, de cinco pontos, os quais foram pontuados de (1) discordo
fortemente, (2) discordo, (3) neutro, (4) concordo, (5) concordo fortemente.
O modelo utilizado foi subdividido em 22 itens representados por duas colunas onde
uma representou as expectativas, e a outra representou o desempenho, estes 22 itens serviram
para medir as cinco dimensões de qualidade, que são representadas por confiabilidade,
presteza, segurança, empatia e aspectos tangíveis, ou seja, foram descritos por meio de
afirmações e negações, representando o questionário com as respostas dos clientes e
associados.
A análise e interpretação dos dados utilizou como base uma analise estatística, pois
esta dispõe de uma serie de testes de significância, a utilização destes testes dependera da
extensão, distribuição e qualidade dos dados, tornado os mais seguros para sua analise (GIL
2010).
As respostas da amostra foram submetidas a análises fatoriais, com rotação varimax e
tratamento pairwise para os dados omissos. Essas análises foram realizadas por meio dos
pacotes estatísticos “Statistical Package for the Social Sciences – SPSS 20.0”, a fim de
realizar os testes estatísticos descritivos do perfil, indicador de consistência interna Alpha de
Cronbach, a análise fatorial e multivariada, que segundo Freitas e Rodrigues (2005) deve ser
maior que 0,6 para que haja confiabilidade nas medidas, ou seja, correlação entre as variáveis,
sendo que os itens que não se correlacionam podem ser eliminados para aumentar a
confiabilidade ficando a critério do pesquisador.
Tabela 1 -Classificação da confiabilidade a partir do coeficiente α de Cronbach
Confiabilidade
Muito
Baixa
Baixa
Moderada
Alta
Muito Alta
Valor de α
α ≤ 0,30
0,30 < α ≤ 0,60
0,60 < α ≤ 0,75
0,75 < α ≤ 0,90
α > 0,90
Fonte: Freitas e Rodrigues (2005).
Assim Freitas e Rodrigues (2005) afirmam que é possível considerar como satisfatório
os questionários que apresentarem valor de alfa maior que 0,6 valores superiores poderão
indicar um grau de confiabilidade ainda melhor e fica a critério do pesquisador a decisão
sobre o valor mínimo de confiabilidade do questionário.
Já a técnica de análise fatorial possui, basicamente, quatro etapas para a sua
elaboração, que são: 1ª cálculo da matriz de correlação das variáveis em estudo para a
verificação do grau de associação entre as variáveis, duas a duas. Nesta etapa, é verificada a
adequação da aplicação da análise fatorial; 2ª extração dos fatores mais significativos que
representarão os dados, por meio do método mais adequado. Aqui se sabe o quão bem o
modelo representa os dados; 3ª aplicação da rotação, nos fatores, para facilitar o entendimento
dos mesmos; e 4ª geração dos escores fatoriais para utilização em outras análises (LAFIT,
1994).
4 ANÁLISE E DESCRIÇÃO DOS DADOS
4.1 IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO
SERVIÇO E QUALIDADE
Nessa parte do trabalho adotou-se uma abordagem acerca dos fatores que influenciam
no momento da compra de um serviço ou produto no setor veterinário da Cotribá. Entretanto,
a análise fatorial permitiu a identificação de questões mais precisas, das variáveis e fatores
mais importantes. Igualmente, os resultados dessas análises precisam ser vistos como
informações sugestivas, fontes de uma nova compreensão da questão e de insights sobre a
natureza do conhecimento.
A pesquisa abrangeu 210 questionários totalmente respondidos, no entanto para
verificar se a aplicação da Análise Fatorial é adequada para estes dados, precisa-se saber se a
correlação que existente entre as variáveis é significativa, a ponto de apenas alguns fatores
poderem representar grande parte da variabilidade dos dados. Desta forma aplicou-se o teste
da esfericidade de Bartlett, no qual o nível de significância deve ser pequeno para que a
aplicação da Análise Fatorial seja adequada.
Para o estudo em questão, esse teste forneceu o valor zero para o nível de
significância. Conclui-se, então, que a aplicação da Análise Fatorial é adequada e que poucos
fatores poderão explicar grande proporção da variabilidade dos dados.
Na sequencia verificou-se se a correlação entre cada par de variáveis pode ser
explicada pelas demais variáveis incluídas no estudo através do cálculo de Kaiser-MeyerOlkin (KMO), em que valores menores do que 0,6 indicam que a análise fatorial é
insatisfatória para a explicação da correlação de cada par de variáveis pelas demais variáveis
consideradas no estudo (AAKER et al., 2001 apud ALVES, 2011).
Tabela 2 - KMO e Teste de Barlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,701
Approx. Chi-Square
1276,002
df
231
Sig.
,000
Bartlett's Test of Sphericity
Fonte: Elaborado pelo autor.
O índice de Kaiser-Meyer-Olkin de adequação da amostra (KMO = 0,701) e o teste de
esfericidade de Barlett (significativo a p< 0,001) indicaram a fatorabilidade dos dados, o que
indica que pode ser realizada a extração dos Fatores mais Significativos.
Segundo Alves (2011), como o objetivo da análise fatorial é reduzir o número de
variáveis a um pequeno grupo ou construtos, uma questão central que se coloca é sobre a
quantidade de fatores que devem constar no modelo.
Existem algumas formas, que são citadas a seguir, para se fazer as escolhas do número
de fatores:
a) Critério de eingenvalue: representa a quantidade de variância nas variáveis
originais, que está associada a um fator. Aqui, apenas as variáveis com eingenvalue maiores
do que 1,0 são retidas; os demais fatores não são incluídos no modelo. Conforme
demonstrado na tabela 3, o presente estudo, segundo esse critério, apresenta sete fatores,
explicando 62, 347 % da variância total.
Tabela 3 - Variância Total Explicada pelos sete principais fatores pelo método de
componentes principais.
Autovalores Iniciais
% de
Total
Somas de Extração de Cargas
%
Variância Acumulado
% de
Total
Variância
4,491
20,413
Somas de rotação
de Cargas
% de
Variância
%
Acumulado Total
%
Acumulado
Fator
1
4,491
20,413
20,413
20,413
2,518
11,447
11,447
2
2,258
10,263
30,676
2,258
10,263
30,676
2,447
11,123
22,570
3
1,815
8,250
38,926
1,815
8,250
38,926
2,242
10,190
32,760
4
1,427
6,486
45,412
1,427
6,486
45,412
1,898
8,629
41,389
5
1,344
6,107
51,519
1,344
6,107
51,519
1,717
7,804
49,194
6
1,242
5,646
57,165
1,242
5,646
57,165
1,494
6,791
55,984
7
1,140
5,182
62,347
1,140
5,182
62,347
1,400
6,362
62,347
8
,999
4,541
66,887
...
Fonte: Elaborado pelo autor.
b) Critério do gráfico Scree Plot: é a representação gráfica de eigenvalues em relação
ao número de fatores, para fins de extração. Tipicamente, o gráfico apresenta uma acentuada
interrupção entre o acentuado declive dos valores com grandes autovalores e uma gradual
redução relacionada com o restante dos valores. Na figura 2, é apresentada a abordagem
gráfica relacionada ao presente estudo. Pelo que se pode notar, há um acentuado declive no
primeiro fator, o que representa a escolha de um fator com a utilização desse critério.
Figura 1- Scree Plot.
Fonte: Elaborado pelo autor.
c) Critério de porcentagem da variância: o número de fatores extraído é determinado
de maneira que a porcentagem cumulativa da variância, extraída pelos fatores, atinja um nível
satisfatório. Este “nível satisfatório”, apesar de não haver consenso na literatura, está
aproximadamente em 60% da variância total explicada (LAFIT, 1994). Sendo assim, nesse
estudo, foi aplicado o critério de porcentagem da variância, ou seja, somente os fatores que
tiverem autovalores maiores que 1,0 até a porcentagem de 62,347% da variância total
explicada.
Inicialmente, foi feita a extração dos fatores através do método dos componentes
principais. A análise dos componentes principais leva em conta a variância total dos dados. A
diagonal da matriz de correlação consiste de unidade (composta por algarismos 1), e a
variância plena é introduzida na matriz de fatores. Segundo Alves (2011) recomenda-se a
análise de componentes principais quando a preocupação maior é determinar o número
mínimo de fatores que respondem pela máxima variância nos dados, para utilização em
análises multivariadas subsequentes.
A tabela 4 demonstra que o autovalor do fator 1 possui o valor de 4,491. Calculando à
proporção que o primeiro autovalor (4,491) representa em relação à soma de todos os
autovalores (4,491 + 2,258 + 1,815 + 1,427 +.......+ 0,226 ª 22) encontra-se 20,413%. Fazendo
o mesmo cálculo, encontra-se 10,263% para o segundo autovalor e, assim, sucessivamente.
Tabela 4 - Distribuição dos Autovalores em Relação ao Peso
Autovalores Iniciais
% de
%
Fator
Total
Variância
Acumulado
1
4,491
20,413
20,413
2
2,258
10,263
30,676
3
1,815
8,250
38,926
4
1,427
6,486
45,412
5
1,344
6,107
51,519
6
1,242
5,646
57,165
7
1,140
5,182
62,347
Fonte: Elaborado pelo autor
Pode-se verificar que os sete fatores possuem scores maiores do que 1,0 e representam
62,347% da variância total, já a soma do quadrado das cargas fatoriais para cada variável
resulta no valor da comunalidade (tabela 5), que é o índice da variabilidade total, explicada
pelos 7 fatores para essa variável. As variáveis com comunalidades inferiores a 0,2 ou mesmo
0,3 têm pouco em comum com as outras e não são explicadas pelas componentes ou fatores
devendo sair da análise, conforme a tabela 5 não existe nenhuma questão com comunalidade
inferior a 0,3, no entanto, por se utilizar das 22 variáveis para efetuar se as analises
necessárias.
Tabela 5 – Comunalidades
Inicial
Extração
e1
1,000
,456
e2
1,000
,682
e3
1,000
,525
e4
1,000
,554
e5
1,000
,644
e6
1,000
,635
e7
1,000
,753
e8
1,000
,576
e9
1,000
,515
e10
1,000
,757
e11
1,000
,691
e12
1,000
,732
e13
1,000
,554
e14
1,000
,479
e15
1,000
,568
e16
1,000
,672
e17
1,000
,686
e18
1,000
,638
e19
1,000
,645
e20
1,000
,640
e21
1,000
,656
e22
1,000
,658
Fonte: Elaborado pelo autor
A próxima etapa consiste na aplicação da rotação, assim analisando a tabela 16,
percebe-se que a variável E5 é explicada, principalmente, pelos fatores 1 (0,443) e 3 (0,497).
Desta forma, a interpretação dos fatores fica prejudicada, pois não apresenta grandes
diferenças na identificação do fator. Na tab.8, percebe-se que cada variável é explicada,
principalmente, por um único fator. A rotação não altera o total de variância obtida na etapa
anterior. O que ocorre é um rearranjo dos autovalores. Sendo no presente estudo optou-se pela
Rotação Varimax pelo fato de ser a mais utilizada e ser o método considerado como mais
adequado para explicar todas as variáveis em um único fator.
Tabela 6- Matriz Fatorial com Rotação Varimax.
Rotação dos Componentes da Matriz
Componentes
1
2
3
4
e19
,791
e18
,734
e20
,693
,394
e13
,567
,337
e7
,806
e8
,696
e6
,696
e5
,443
,802
e3
,707
e1
,611
,329
,761
e22
,713
,377
,491
e10
,845
e9
,627
e16
,757
e17
,753
e12
,757
e11
e15
7
,564
e21
e14
6
,497
e2
e4
5
,488
,318
,628
,318
-,423
Fonte: Elaborado pelo autor.
Portanto os resultados estatísticos da pesquisa revelaram, originalmente, a existência
de sete fatores de comprometimento, mas após a análise dos conteúdos desses fatores decidiuse, reduzir para três fatores.
Desta maneira, manteve-se somente os itens com cargas fatoriais acima de 0,60, sendo
que os fatores 4, 5, 6 e 7 apresentaram alfa abaixo de 0,6 que é considerado insuficiente,
optando-se pela exclusão desses fatores e as variáveis que os compõe. Os resultados são
demonstrados na tabela 7.
Tabela 7 - Alfa de Cronbach dos fatores
FATOR
ALFA
Primeiro
0,718
Segundo
0,747
Terceiro
0,691
Quarto
0,555
Quinto
0,589
Sexto
0,500
Sétimo
0,459
Fonte: Elaborado pela autor.
O primeiro fator explica 20% dos fatores e se refere a empatia, Parasuraman et al.
1988; Butler 1996,(apud STEFANO,2009, p 186) definem empatia como “carinho, atenção
personalizada que a empresa oferece a seus clientes”. O termo empatia tem relação direta com
o atendimento individualizado do cliente, ao atender o cliente separadamente a empresa faz
que o mesmo sinta-se importante e diferenciado dos demais, este cliente sente-se mais a
vontade ao negociar com o funcionário.
O segundo fator está associado à confiabilidade, que é justificado aproximadamente
10% dos fatores, este possui relação direta com a confiança que clientes e associados tem
quando negociam com os funcionários da Cotribá. Isto é percebido quando a empresa oferece
algum serviço ao cliente, ela deve se preocupar com alguns aspectos que conquistem a
confiabilidade dos clientes, entre estes fatores estão: oferecer os serviços conforme o
prometido, habilidade e interesse em lidar com o problema dos clientes, oferecer o serviço
correto desde a primeira vez, oferecer o serviço no prazo prometido e o mais importante e
difícil não cometer erros (STEFANO, 2009).
O terceiro fator possui relação com os aspectos tangíveis Parasuraman et al. (1985
apud SALOMI; MIGUEL, 2004, p 17) referem-se, “a inclusão e demonstração de evidências
físicas ao serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos
utilizados no serviço,[..] tais como um cartão de crédito plástico,[...] ou uma prestação de
contas”.
Os aspectos tangíveis têm relação direta com a aparência da empresa, tanto
externamente como internamente, diz respeito às instalações, equipamentos, e até mesmo com
a maneira que os funcionários estão se vestindo frente aos clientes, este fator é justificado
aproximadamente 8,25% dos fatores.
Os resultados encontrados contrapõem ao pensamento de Las Casas, (1997) o qual
define que os três atributos que podem fazer a diferença são confiança, segurança e recepção.
Já pela analise fatorial demonstra-se que os clientes possuem uma preocupação com a
aparência da empresa, alem de se preocuparem com o nível de confiança, aspectos tangíveis e
empatia que a Cotribá transmite na hora de efetuarem uma negociação, ou aquisição de
produtos ou serviços.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como problemática de pesquisa quais são os fatores que
interferem na satisfação dos clientes no setor veterinário da Cotribá? Para isso o objetivo geral
deste trabalho de conclusão de curso foi identificar quais os fatores que interferem na
satisfação dos clientes do setor veterinário da Cotribá, para que, através do mesmo, possíveis
mudanças possam ser efetuadas, se necessárias, para que os clientes e associados encontremse cada vez mais satisfeitos com os serviços oferecidos pelo setor veterinário, assim foram
estipulados como objetivos específicos: traçar o perfil dos clientes do setor veterinário,
identificar as expectativas dos clientes quanto às necessidades e desejos, comparar as
expectativas com a satisfação, correlacionar o perfil do cliente/associado com a satisfação.
O trabalho proporcionou em uma análise geral identificar a presença dos enfoques no
que tange a Confiabilidade, Presteza ou Receptividade, segurança, empatia e os aspectos
tangíveis. Diante dos resultados da pesquisa, pode-se responder os objetivos específicos,
sendo que o perfil dos clientes e associados foi identificado a partir do questionário
demográfico, podemos observar que a maior parte dos clientes e associados da amostra, são
do sexo masculino, casados, com faixa etária de 26 a 30 anos, possuem de 1 a 2 filhos e 1
pessoa dependente da sua renda. O grau de escolaridade predominante é o 2° grau completo.
O segundo objetivo especifico era identificar as expectativas dos clientes quanto às
necessidades e desejos dos clientes e associados percebe-se, portanto que os resultados
estatísticos da pesquisa revelaram, originalmente, a existência de sete fatores, mas após a
analise multivariada e fatorial destes fatores decidiu-se, reduzir para três fatores, que foram
empatia, confiabilidade e os aspectos tangíveis.
Como ressaltado anteriormente os resultados estatísticos da pesquisa revelaram,
originalmente, a existência de sete fatores que representam os fatores que influenciam na
expectativa dos clientes quanto ao serviço prestado, que foram reduzidos para três após o
calculo de confiabilidade de cada fator, desta forma, a partir da obtenção destes sete fatores
realiza-se a medição do Alfa de Cronbach para verificar a sua confiabilidade que segundo
Freitas e Rodrigues (2005) deve ser maior que 0,6 para que haja confiabilidade nas medidas,
ou seja, os itens que não se correlacionam podem ser eliminados para aumentar a
confiabilidade respondendo ao terceiro objetivo especifico, que era comparar as expectativas
com a satisfação.
Este estudo demonstrou de fato quais os aspectos que o cliente observa e preza na hora
de efetuar uma negociação, o estudo me oportunizou ver mais de perto a maneira que as
pessoas me veem dentro do negocio, e como gostariam de serem atendidos pelos funcionários
do setor veterinário, deste modo os resultados deste estudo contribuíram para que novas
mudanças possam ser efetuadas de maneira mais assertiva.
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