Gestão dos Negócios
da Comunicação
Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles
Endomarketing
Comunicação para Mudança
A importância de se humanizar as organizações:
 criatividade;
 holismo;
 capacidade de análise e síntese;
 reinvenção do futuro; e
Processo permanente
 intuição.
de formação…
Comunicação para Mudança
Trabalho como “prisão” X Trabalho como realização:




Como caminhar para a qualidade total?
Como enfrentar os desafios do ambiente?
Como dar vida às organizações?
Como criar valor para todos os envolvidos?
Comunicação para Mudança
A importância de saber ouvir:
 o estetoscópio; e
 sintomas mascarando os problemas reais.
A importância da comunicação no
processo de mudança das organizações.
Endomarketing: O Conceito
A Evolução do Endomarketing:
 House organ: A primeira ferramenta / O Profissional de RP
(Década de 60).
 A evolução das publicações: Jornalismo Empresarial /O
Jornalista (Década de 80).
 A comunicação mais do que informativa: Motivacional / O
Publicitário (Década de 90).
 As campanhas de Comunicação Interna: O Endomarketing / O
Profissional de Marketing.
 A Comunicação Corporativa: O novo Profissional
Interdisciplinar.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e Cidadania Corporativa:
No desenvolvimento do exercício da cidadania corporativa, o
endomarketing é uma das principais ferramentas do processo.
Suas ações – planejadas pela organização – são voltadas
principalmente à mobilização, participação, otimização (de
recursos e processos) e comunicação.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Negócio da Empresa:
As ações de endomarketing devem estar sempre em consonância
com o negócio da empresa. Mesmo tratando-se de ações
institucionais, elas são voltadas à alavancagem dos resultados da
organização.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Público-Alvo:
As ações de endomarketing devem considerar os mais diversos
públicos-alvos da organização e suas respectivas linguagens. Elas
podem ser desenvolvidas para a organização na sua totalidade ou
para públicos segmentados.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e sua Viabilidade:
Para evitar a dispersão de recursos, é de vital importância que as
ações de Endomarketing sejam viáveis, simples, diretas e tratadas
com muita atenção e cuidado nos detalhes.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Planejamento:
O planejamento estratégico e o plano de comunicação, que
definirão o modelo de endomarketing a ser desenvolvido na
organização, são vitais para o sucesso das ações a serem
implementadas pela organização.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e o Planejamento:
Para o seu pleno desenvolvimento é de grande relevância
conhecer a percepção dos funcionários em relação aos valores
corporativos, ao negócio da empresa e, ainda, suas rotinas de
trabalho.
Endomarketing: O Conceito
Endomarketing e sua Relevância:
Para exemplificar rapidamente a elevada importância que as
organizações têm dado ao endomarketing, podemos citar que a
comunicação interna é um dos itens para classificação pela revista
Exame das 100 melhores empresas para se trabalhar.
Endomarketing: O Conceito
Cenários Empresariais:
 Qualidade como valor inerente;
 Mudanças rápidas e constantes;
 Necessidade de geração permanente de resultados;
 Otimização de recursos;
 Atendimento com compromisso;
 Atenção à Globalização;
 Competitividade;
 Todos eles sofrem a influência das Pessoas; e
 O diferencial da marca de uma Empresa está nos seus
Cidadãos Corporativos.
Endomarketing: O Conceito
A marca é a personalidade da empresa:
Processos de mudança não significam necessariamente a
mudança do DNA da organização. Para algumas, é o momento
em que encontram a sua verdadeira identidade e aspiração.
A Comunicação Corporativa tem importante papel na construção,
manutenção e reforço da marca das empresas.
Por quê?
É uma estratégia de gestão com a finalidade de gerar
comprometimento e alinhamento com os objetivos estratégicos da
Empresa.
Endomarketing: O Conceito
O Endomarketing e o Clima Organizacional:
O processo de mudança influencia o clima organizacional. É
preciso lidar com a verdade dos fatos. É preciso ter coragem e
fazer o luto. Mas é preciso festejar os bons motivos.
A Comunicação Corporativa, hoje, precisa estimular o emocional,
o mental, o espiritual, o físico, o social e o profissional.
Endomarketing: O Conceito
Como se faz uma Campanha de Endomarketing:
Na Empresa
 Identificação de uma necessidade ou oportunidade de
comunicação;
 Avaliação junto aos envolvidos de como será feita a
comunicação para os Colaboradores;
 Preparação do briefing – base para o desenvolvimento de uma
campanha;
 Aprovação com a Diretoria Responsável; e
 Reunião com a Agência para debate do briefing.
Endomarketing: O Conceito
Como se faz uma Campanha de Endomarketing:
Na Agência
 Reunião com a Equipe para desenvolvimento do briefing;
 Criação do conceito e das peças para divulgação – Texto e
Arte;
 Desenvolvimento de layouts para aprovação;
 Levantamento de custos para produção das peças e
aprovação; e
 Apresentação da campanha à Diretoria Responsável.
Endomarketing: O Conceito
Quem Participa da realização de uma Campanha na Agência:
 Atendimento;
 Planejamento;
 Dupla de Criação – Diretor de Arte e Redator;
 Orçamentista;
 Produtor gráfico; e
 Administração.
Endomarketing: O Conceito
Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:
Em geral, são as seguintes peças:
 Cartaz;
 Banner;
 Folheto;
 Manual ou Guia;
 Mala direta;
 Adesivos;
 Brindes promocionais;
 Bandeirola; e
 Peças de Marketing Direto.
Endomarketing: O Conceito
Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha:
Cada vez mais para o público interno, as empresas utilizam os
recursos de comunicação até então usados somente para o
público externo.
Isso é percebido pelo público interno e espelha o valor que o
Colaborador tem para a Empresa.
Propaganda
Propaganda
É um elemento muito saliente na sociedade moderna, envolvendo:




Espaço em revistas, jornais, outdoors e cartazes;
Tempo em rádio e televisão;
Mala-direta; e
Mídia alternativa.
Propaganda
Estes instrumentos são usados com fins de propaganda:
De produto
 Demanda primária: “Visite o Rio”, bacalhau da Noruega,
chocolate, pão, café.
 Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendência favorável à
demanda primária (Rapé), diferenciação, identificação
incompleta (qualidade no ato da compra).
Propaganda
Institucional
 Propósito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.
 Relações públicas: “Hoeschst, química a serviço da vida”, “Nem
tudo que a Petrobrás lança ao mar tem sua marca no casco”.
 Interesse público: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltação
da Consciência Ecológica (1992), Mobilização para as
Olimpíadas no Rio em 2004 (1998) e Apoio à Campanha de
Vacinação.
Propaganda
Comparativa ou Comparada
 Descrição pura e simples das qualidades do produto.
 Descrição com superlativos (mais, melhor...).
 Comparação com a “marca X”.
 Comparação explícita com concorrentes.
Propaganda
Cooperada ou Cooperativa
 Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara, Rua
Tereza).
 Vertical: varejistas e fabricantes  gera colaboração entre as
partes, fonte adicional de informações e reforço à decisão de
compra, e rigidamente controlada por contratos.
Propaganda
Classificada
 Serviços (Campanha de Vacinação).
 Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salão Náutico).
Propaganda
As decisões de propaganda envolvem a definição de:
1.
2.
3.
4.
5.
Objetivos;
Orçamento;
Mensagem;
Mídia; e
Avaliação.
Tudo começa com o briefing.
Propaganda
Objetivos
 Consumidor-alvo
 Efeito desejado:





Conscientização;
Compreensão;
Interesse;
Desejo; e
Ação.
 Alcance e freqüência ótimos.
Propaganda
Objetivos
Carryover Effect  Os efeitos da propaganda prolongam-se no
tempo.
Valisére: “O primeiro soutien, você nunca esquece.”
Propaganda
Classe de Objetivos
 Gerais: retorno sobre o investimento.
 Marketing: aumento do share (of market, of mind, of hart).
 Propaganda: reconhecimento, preferência por marca.
Propaganda
Orçamento de Propaganda
Reach ou alcance X Freqüência = Nº de exposições necessárias
Nº de exposições X Custo Médio / Exposição = Custo Médio Final
30 milhões de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X mil
pessoas = US$ 480.000,00
O orçamento preliminar calculado é dividido pelos diferentes
segmentos, de acordo com as reações esperadas à propaganda.
Propaganda
Critérios usados para definir orçamento (pesquisa):
50%  percentual fixo sobre o faturamento
32%  características dos produtos / serviços
20%  verba alocada no ano anterior
16%  decisão arbitrária (tiveram a coragem de confessar)
6%  avaliação das necessidades mercadológicas
Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor
demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.
Propaganda
Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Criação de Tema
 Pesquisa junto a consumidores;
 Brain storm; e
 Elaboração em equipe.
O processo de elaboração do anúncio é realizado pela
Agência de Propaganda.
Propaganda
Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Seleção de Tema (qualidade desejáveis)
 Desejo  3 critérios;
 Exclusividade  3 escalas; e
 Credibilidade  potencial é função de D X E X C
Apelo racional, emocional ou moral?
Propaganda
Mensagem
O anunciante já tem posicionamento claro?
Pesquisa de posicionamento publicitário.
 Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no
produto?
 Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?
Propaganda
Mensagem
Estrutura da Mensagem
 Grau de condução à conclusão;
 Apresentação dos argumentos (bilaterais ou unilaterais?); e
 Ordem de apresentação (fortes primeiro ou depois).
Propaganda
Mensagem
Esboço de Texto e Produção
 Utilização de espaço;
 Tipografia;
 Ilustração;
 Tamanho do anúncio;
 Cores; e
 Acabamento.
Algumas vezes, o
formato é mais
importante que o
conteúdo em si, para
determinar grau de
leitura.
Propaganda
Mensagem
Seleção de Mídia
... Afetará orçamento e texto, logo deve-se refletir sobre ela logo
nas primeiras fases do projeto.
A mídia afeta a mensagem e define o público a que esta
mensagem é dirigida.
Ex: “Brinquedo anunciado no rádio”
Propaganda
Mensagem
Seleção de Mídia
 Como está distribuído o orçamento às diversas categorias de
mídia?
 Quais serão os veículos específicos? Veja, Nova,
SuperHiper...
 Como será o planejamento da programação?
Propaganda
Mensagem
Propaganda
 Concentrada;
 Continuada; e
 Intermitente.
Considerações sobre sazonalidade
Propaganda
Tipos de Mídia
Televisão de sinal aberto  vem descendo;
Rádio  atinge mais domicílios;
Carros / veículos  foram abandonados, mas estão retornando;
Jornais  boa penetração em algumas faixas;
Revistas  boa penetração em algumas faixas;
Outdoors  vêm evoluindo;
Catálogos  excelentes para passar conceito e para fazer
venda direta; e
 Internet  uso crescente.







Propaganda
Avaliação de Propaganda
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação
da campanha.
Teste de Texto
Pré-teste:
 avaliação direta (questionário);
 conjuntos de testes (simulação) – níveis de recordação e
reconstituição;
 testes de laboratório (suor, pupila, batimentos cardíacos...);
Propaganda
Avaliação de Propaganda
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação
da campanha.
Teste de Texto
Pré-teste:
 lembrança, sem revista (espontânea x induzida);
 reconhecimento (recall), com a revista na frente;
 Notado;
 Visto / associado; e
Testes de impacto (Gallup) - memorização
 Leram mais.
IRD – Índice de recordação declarada
IRC – Índice de recordação comprovada
Propaganda
Avaliação de Propaganda
Testes indicam:
 eficácia em comunicação; e
 não eficácia em gerar vendas.
Propaganda sozinha não vende.
Relações Públicas
Relações Públicas
É o conjunto de ações de comunicação que tem por objetivo
estabelecer um relacionamento de boa vontade com os diversos
públicos ligados à operação da organização.
Envolve interação com a mídia de massa e a articulação de
cobertura noticiosa sistemática e favorável à organização.
Relações Públicas
Na prática, principalmente das pequenas e médias empresas, o
contato com a mídia dá-se através de um assessor de imprensa,
normalmente um profissional de comunicação social externo à
organização, que deve ter amplo acesso às principais editorias que
dizem respeito ao negócio em questão.
Mas, fazer assessoria de imprensa não é apenas “plantar notas”
nos meios de comunicação...
...envolve toda uma ação de planejamento de eventos que gerem
mídia espontânea.
Relações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Detalhamento dos conceitos, ações e iniciativas geradoras de
notícia, em conjunto com a contratante;

Sugestão de ações de comunicação que possam facilitar a
veiculação do pensamento, mensagens e ações da
contratante;

Acompanhamento da elaboração de peças promocionais;

Orientação dos principais executivos da contratante em todas
as questões relativas a comunicação;
Relações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Acompanhamento dos representantes da contratante nos
contatos com a imprensa e na avaliação das repercussões de
declarações de autoridades;

Seleção dos jornalistas a quem serão direcionadas as
principais mensagens e os contatos pessoais, de maneira a
orientá-los sobre as atividades da contratante;

Organização de encontros com os jornalistas selecionados;
Relações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Contatos com os diversos outros tipos de profissionais de
imprensa, estimulando-os à divulgação de informações;

Elaboração dos comunicados dirigidos à imprensa,
especialmente, os avisos de pauta, press-releases, e
sugestões de matérias especiais;

Participação em reuniões com os clientes e públicos,
objetivando definir, executar e avaliar as estratégias de
comunicação adotadas;
Relações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Organização e acompanhamento das entrevistas coletivas
dos dirigentes e representantes da contratante;

Discussão prévia de temas e pontos sensíveis de uma
entrevista individual;

Transmissão de press-releases e comunicados por e-mail a
jornalistas, utilizando para isso mailing qualificado;
Relações Públicas
Atividades básicas da assessoria de imprensa:

Contato permanente com jornalistas, recolhimento de
sugestões e identificação de necessidades, de forma a
prevenir e informar sobre tendências verificadas na imprensa;

Avaliação do noticiário;

Elaboração do texto do newsletter eletrônico, normalmente
diagramado conforme identidade visual concebida pela
agência de comunicação; e

Serviço de clipping (em geral negociado, pois ultrapassa o
valor básico cobrado pela assessoria de imprensa).
Avaliação de Campanhas
Avaliação de Campanhas
Desenvolvimento e Avaliação de Campanhas
Etapas




Determinação dos Objetivos Promocionais;
Determinação da Mensagem;
Determinação da Mídia; e
Determinação do Orçamento Promocional.
Avaliação de Campanhas
Objetivos Promocionais
A propaganda não pode fazer sozinha o que toda uma política de
marketing deve fazer.
Critério com Base
em vendas
A propaganda é um instrumento a serviço das vendas.
Critério com Base
em impacto,
consciência, etc.
Avaliação de Campanhas
Objetivos Promocionais
Amil telemarketing.
O 1º soutien, você nunca esquece.
Carryover effect
Gerais – ROI
Marketing – aumento do share
Propaganda – reconhecimento, preferência por marca.
Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.
Avaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência
de Propaganda.
A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação
da campanha.
Avaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Apenas Idéias
 Pesquisa de posicionamento publicitário
 O que deve ser dito?
 O anunciante já tem posicionamento claro?
 Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no
produto?
 Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?
Avaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Layouts Prontos





Pesquisa de desenvolvimento criativo;
O acordo sobre conteúdo é mais fácil do que sobre a forma;
As idéias estão claras?;
O consumidor entende a idéia básica?; e
Estamos gerando confusão?
Avaliação de Campanhas
Determinação da Mensagem
Anúncios Prontos




Pesquisa de avaliação de peças;
Quais as qualidades do anúncio?;
Poder de persuasão? Comunicação? Atitudes geradas?; e
Qual a credibilidade da mensagem?
Avaliação de Campanhas
Seleção de Meios
Indices
 Reach;
 Gross Rating Point; e
 Impacto.
A agência faz o planejamento de mídia com base em parâmetros
De mercado e desejos do cliente.
Avaliação de Campanhas
Determinação do Orçamento Promocional
Critérios usados (pesquisa)





50%: faturamento;
32%: características dos produtos / serviços;
20%: verba alocada no ano anterior;
16%: decisão arbitrária; e
6%: avaliação das necessidades mercadológicas.
Avaliação de Campanhas
Determinação do Orçamento Promocional
Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor
demasiadamente ou insuficientemente à propaganda.
Avaliação de Campanhas
Avaliação da Campanha
O que deve ser avaliado? Metas da propaganda?
Muito pouco efetuada, formalmente.
 Testes de recall ou recordação, reconhecimento (interesse
despertado).
Avaliação de Campanhas
Avaliação da Campanha
Testes de impacto (Gallup) – memorização
 IRD: Índice de Recordação Declarada; e
 IRC: Índice de Recordação Comprovada.
O grau de incerteza é elevado.
Agências de Comunicação
Agências de Comunicação
Os Papéis Básicos da Comunicação
Difundir
Motivar
Tomar conhecido o
produto/serviço
Convencer que o produto
anunciado é melhor
Levar à compra
Informar
Apresentar o produto/serviço
Persuadir
Propaganda – propagare :: introduzir, enraizar uma idéia (agrega valor).
Publicidade – publicus :: tornar algo público.
Agências de Comunicação
Propaganda Como Vendedora
Atenção
 chamar atenção
 falar em coisas em que o consumidor está interessado
Interesse
 destacar vantagens
 destacar benefícios
 justificar
Desejo
 justificar
 tratar as objeções
 falar da viabilidade da compra
 se possível, quantificar os benefícios
Ação
 voz de comando
 ênfase na oportunidade
 fatos que dêem + credibilidade a marca
Agências de Comunicação
Marketing – é o processo de planejar e executar a concepção,
precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais (American Marketing Association - 1987).
Comunicação – utilizada para vencer algum obstáculo nas metas
de uma organização; difundindo, persuadindo, motivando e
informando.
Agências de Comunicação
Agências de Comunicação – adequam aquilo que o anunciante
quer dizer ao que o seu público-alvo pode e quer ouvir –
considerando-se seu nível de instrução, hábitos de consumo,
cultura e classe social, entre outros.
Agências de Comunicação
Estrutura Básica da Agência de Propaganda
Criação
Atendimento
 Equipe de
 Planejamento;
criação;
Mídia
 Fornecedores
 Crédito
veiculação;
(produtoras, gráficas,
etc);
(cobrança);
 Negociações;
 Pesquisa e
 Controle; e
 Pesquisa.
 Contabilidade;
 Negociações e
 Prospecção;
 Finalização.
Administração
 Autorizações de
 Atendimento;
 Revisão; e
Produção
planejamento de mídia;
e
montagens de custo;
 Prazos e seleção
gráfica; e
 Planilhas.
 RTVC.
 Pessoal;
 Bancos;
 Tesouraria; e
 Serviços Gerais.
Agências de Comunicação
Funções Estratégicas
Planejamento (Pesquisa) – elabora o briefing criativo (conjunto
de normas e parâmetros de implementação do processo
publicitário - planejamento da campanha).
Atendimento – diagnóstico do status quo do cliente (anunciante),
acompanha todo o processo, “representando os interesses do
anunciante nas diversas etapas”.
Criação – elabora a mensagem, de acordo com as indicações do
briefing criativo.
Mídia – elabora o canal de comunicação a ser utilizado.
Agências de Comunicação
Etapas do Processo
Briefing do Cliente
Briefing Criativo
Criação das Peças
*
Orçamento das Peças Aprovadas
*
Produção / Execução
*
Material para Mídia
*
Campanha no Ar
* = aprovação do cliente
Agências de Comunicação
Etapas do Processo
Briefing do Cliente – Tem que ser mais amplo, informando
detalhadamente cada característica do produto - público-alvo,
distribuição, etc.
Briefing Criativo – Briefing do briefing. Isto é, a síntese mais
bem elaborada possível, sem omissão dos conceitos
fundamentais e indispensáveis. Objetivo, meticuloso, a tradução
adaptada daquilo que foi pedido pelo cliente em seu briefing.
Criação das Peças – baseado no processo criativo.
Agências de Comunicação
Etapas do Processo
Orçamento das peças Aprovadas – viabilidade financeira.
Produção / Execução – interna ou terceirizada.
Material para Mídia – atenção aos prazos de entrega para o
veículo.
Campanha no Ar – a hora da verdade, do retorno ou do fracasso.
Aprovação do cliente: visa reduzir o risco de dissonância cognitiva frente ao pedido
do cliente e reduzir os custos da agência, garantindo a margem de lucro.
Agências de Comunicação
Mercado de Publicidade
Ontem
até 5 anos atrás
Cliente
Fornecedores
Propaganda e Publicidade
Endomarketing
Relações Públicas
Fornecedores de outros
tipos de comunicação
Agências de Comunicação
Mercado de Publicidade
Hoje
Agência de Comunicação
Cliente
fornecendo todo tipo de serviço de
comunicação para o cliente
Agências de Comunicação
Benefícios
Cliente
Agência
Interage com apenas um
canal e não com vários
Novas fontes de receita
Preocupação com os
diversos públicos do
cliente: público interno, os
acionistas e o consumidor
final
Agências de Comunicação
Formas de Remuneração da Agência
Custos Internos
Tabela do Sindicato
Produção
15% sobre custos de
parceiros / fornecedores
Veiculação
20% dos custos de mídia
*FEE
*Comissão Variável
*JOB
Agências de Comunicação
Tipos de Agência
 Agências de Comunicação
 Propaganda
 Promoções
 RP
“ One man show”
Tipo estúdio de apoio
Pequenas
Médias
Grandes
Agências de Comunicação
Tipos de Cliente
 Tudo pela agência
 Parte pela agência
PRODUTO / SERVIÇO / VAREJO
Agências de Comunicação
Leis
 Conar
 Código de Defesa do Consumidor (Propaganda Abusiva,
Propaganda Enganosa)
 Direito de Uso de Imagem
 Direito de Uso do Produto
 Direito Autoral
 Direito de Execução