Data Webhouse
FABIANO AUGUSTO GOMES*
[email protected]
IREMAR NUNES DE LIMA**
[email protected]
Resumo
Visando atender à necessidade de melhorar a qualidade de seus sites e
conhecer o comportamento dos usuários, tem surgido a demanda da criação de uma nova
metodologia que priorize o tratamento das informações. Para isto, é preciso trazer a web
para dentro do data warehouse (DW) ou o data warehouse para web. Com esta tecnologia
é possível investigar o perfil dos usuários que navegam nos sites. Essa abordagem é
conhecida como data webhouse, e que será descrita neste artigo.
Palavra chave: Data Webhouse, Clickstream.
*Graduando em Tecnologia em Informática pelo Unicentro Newton Paiva
**Professor/Orientador - Unicentro Newton Paiva
1 Introdução
O grande avanço e a popularização da Internet ocorrida nos últimos dez anos,
modificaram a missão da Tecnologia da Informação – TI. Passado de mero suporte dos
aplicativos para a capacidade de produção de conteúdo de informações. A utilização desta
forma de comunicação alterou a maneira de manipular as informações, bem como a forma
de interação entre as empresas e seus clientes. Percebendo isto, as empresas tiveram que
se organizar para se adaptarem ao novo pensamento e as formas de realizar comércio via
web aproveitando sua infra-estrutura e seu grande alcance.
Assim, as empresas permitiram que o mundo inteiro realizasse negócios com
extrema facilidade. O crescente aumento dos meios produtivos alterou consideravelmente o
volume de dados nas organizações fazendo com que as empresas extraíssem as
informações de maior relevância para o processo de tomada de decisão. É cada vez mais
indispensável para as empresas que queiram manter-se no mercado de maneira
competitiva utilizar dessas informações como um diferencial competitivo.
A percepção do perfil de cada cliente e dos eventos que alteram todo seu ciclo
de vida, como o ingresso na faculdade, nascimento de um filho, ou casamento, é uma ótima
estratégia para a abertura de um novo negócio (Kimball, 2000, p.75).
Para permitir o estudo detalhado do perfil de cada cliente, as empresas investem
em várias metodologias de marketing. Dentre elas existe o CRM (Custumer Relationship
Management) – Gerenciamento do Relacionamento com Cliente, o data webhouse que
especificamente através de uma seqüência de cliques (clickstream) procura mapear a
navegação de um determinado cliente dentro do seu Website.
Justifica-se este estudo pela novidade da tecnologia que oferece recursos para
um atendimento individual e personalizado a cada cliente oferecendo informações
detalhadas que auxiliam no processo de tomada de decisões.
Este artigo descreve o estado da arte sobre a tecnologia data webhouse
discutindo suas principais características, objetivos, benefícios e problemas. O artigo está
organizado na seguinte forma: a seção 2 traz os principais conceitos, características e
problemas sobre a tecnologia webhouse; a seção 3 traz a descrição do clickstream e as
suas aplicações, seção 4 discute a forma de implementação do data webhouse, e por fim
na seção 5 será apresentado a conclusão do artigo.
2 Data Webhouse
“Data webhouse (DWH) é a instanciação da web do data warehouse. O webhouse
tem como foco central as operações de um negócio voltado para a web”. (Kimball, 2000,
p.17). O casamento entre data warehouse e web originou o que se conhece por data
webhouse. A atividade de trazer o data warehouse para a web se constitui na
disponibilização de todos os serviços do data warehouse na web.
No outro sentido a atividade de trazer a web para o ambiente do data warehouse
se constitui em armazenar dados de clickstream. Com a chegada do data warehouse,
surgiu a necessidade de mapear melhor as questões gerencias dos sites da web. O
aumento significativo de páginas web, fez com que fosse pensada uma maneira de criar um
armazém de dados que seguisse conceitos e características semelhantes aos do data
warehouse criando assim uma espécie de armazém de dados para web, ao qual podemos
chamar de data webhouse (Pedrozo, 2004; Kolitski, 2003).
Quando se traz a atividade do cliente na web para o Data warehouse, se traz
esta fonte de dados enorme e indisciplinada a fim de analisá-la e,
alternativamente, adaptá-la e combiná-la com fontes de dados existentes
mais convencionais. Se projetado corretamente, o data webhouse pode
tornar-se o elemento central e coesivo da empresa moderna, focada no
cliente, fornecendo informações competitivas e essenciais a gerentes e
responsáveis pelas decisões estratégicas. Os resultados são negócios mais
bem posicionados para manter a empresa estável e competitiva (Pedrozo,
2004).
O quadro 1 mostra quais são as ações realizadas por usuários que realizam compras em
lojas convencionais e virtuais. Ao realizarem suas compras virtuais será aplicado o conceito de data
webhouse. O monitoramento é feito indicando cada passo dado pelo cliente a fim de se montar um
perfil
Monitoramento de ações dos usuários
Loja convencional
• Cliente entra, percorre vários
corredores e sai, compra ou não
Loja virtual
• Cliente entra por uma página
Portal;
compra;
• Identificação do cliente só ocorre
na saída da loja.
• Loja virtual pode se alterar
dinamicamente;
• Atendimento de expectativas;
• Todas as ações do cliente
são
registradas/analisadas
antes do final da compra.
Quadro 1: Monitoramento de ações dos usuários.
Fonte: Construindo o data warehouse para web (2002)
Para fornecer informações úteis que gerem satisfação e possam suprir os anseios de
cada cliente, as empresas procuram focar na ‘experiência do cliente’, oferecendo um
serviço que atenda as necessidades individuais de cada um deles (Kimball, 2000).
2.1 Características do data webhouse
O data webhouse é de fundamental importância para os negócios voltados para
Web, e para cumprir este potencial (KIMBALL, 2000) descreve suas principais
características:
1. Armazena e mostra dados de seqüência de cliques e outros dados
comportamentais da Web - que guiam a uma melhor compreensão do comportamento do
cliente;
2. É uma fonte adaptável e flexível de informações - à medida que novas
perguntas surgem e que novas origens de dados tornam-se disponíveis, o webhouse
responde a todas as novidades.
3. É estendido aos novos meios da web - incluindo imagens paradas, imagens
gráficas, áudio e vídeo;
4. É um meio seguro de publicar dados - para clientes, parceiros de negócio e
funcionários, mas que, ao mesmo tempo, protege os ativos de dados da empresa contra
utilização não intencionada;
5. É a base para as decisões de conversões para a web - o webhouse deve
permitir que os usuários tomem decisões sobre a web enquanto estiverem utilizando-a.
Data webhouse é um conceito novo, ainda em fase de amadurecimento. A
personalização do site, aumento da interação entre o usuário e a organização, e o
marketing voltado para o consumidor são algumas das principais características deste novo
conceito.
2.3 Problemas do data webhouse
Kimball apresenta alguns problemas encontrados pelos administradores de data
webhouse como: confiabilidade nos web sites, vários formatos de arquivos de log
para capturar dados de seqüência de cliques, sincronização de arquivos e segurança.
Nenhum usuário tem razão para confiar na Internet, passando suas
identificações pessoais e até mesmo a do seu cartão de crédito. Boa parte dos usuários
deseja ser anônimos pela descrença na segurança das informações. Pelo mesmo descaso
com a segurança muitos usuários mentem seus nomes a fim de não serem identificados.
Computadores utilizados por várias pessoas ou por membros de uma família dificultam a
identificação do usuário, mesmo que alguns sistemas operacionais como Windows 2000 ou
a família XP possua recursos para personalizar um PC para cada membro da família.
Infelizmente, muitas organizações não conseguem interpretar os dados obtidos
através da seqüência de cliques, simplesmente porque não possuem os recursos
necessários para utilizá-los de forma eficaz. A evolução da Tecnologia da Informação
tornou possível gerar recursos que atendam à necessidade destas organizações, isto é,
capturar a seqüência de cliques, entendê-la e levá-la para um ambiente de banco de dados
para serem analisadas efetivamente. Sem acompanhar como o usuário navega no website
torna-se difícil fazer uma análise do seu comportamento (Kimball, 2000; Pedrozo 2004).
3 Web no Data warehouse
Como foi dito anteriormente, o data webhouse se propõe a levar data warehouse
para web. Kimball (2000) apresenta duas maneiras de realizar essa tarefa. Na primeira
pode-se trazer a web para o DWH, através da compreensão do comportamento do cliente
na web. A segunda traz o DWH para dentro da web, através da disponibilização dos dados
do data warehouse na web.
Trazer a web para o data warehouse significa trazer o comportamento do cliente a
este. Os data warehouse são alimentados na maioria das vezes por sistemas de
processamentos de transações, o que com a evolução dos conceitos de data warehouse
tornou-se uma tarefa fácil para os datas warehousers. Hoje, um dos grandes desafios é
analisar e entender o comportamento dos usuários que clicam em sites da web (Kimball,
2000).
3.1 Clickstream
O mapeamento do perfil do cliente no website é feito pela técnica clickstream,
que tenta compreender os padrões de utilização das páginas, e as motivações dos usuários
ao navegarem na web. A motivação, do ponto de vista comercial, para o uso de clickstream
está na tentativa de identificar as preferências e os padrões de comportamento do
consumidor, qual área lhe interessa, com que freqüência a procura, quais as informações
úteis para criar estratégias de marketing mais personalizadas e com maior chance de
sucesso (Kolitski, 2003; Kimball, 2000).
Clickstream é literalmente, um registro de todos os gestos de
interação feitos por qualquer visitante a um site. Ao capturar cada clique,
seleção, preenchimento de campo e outras atividades realizadas pelo
usuário no acesso às páginas de um site, estão criando subsídios para uma
análise posterior, que permitirá identificar o perfil de compras deste usuário,
suas
preferências
e
tendências
para
lhe
oferecer
soluções
mais
personalizadas, sendo esta uma meta para alcançar o data webhouse. Esta
fonte de dados tem um potencial de agregar valor às fontes de dados
tradicionais. Apesar de estes dados estarem desorganizados e sem nenhum
tratamento, se corretamente processados, eles têm o potencial para fornecer
à organização detalhes importantes sobre a utilização de seus sites. Os
dados não estruturados de Clickstream são trazidos para o data webhouse
para serem analisados isoladamente ou combinados com outras fontes de
dados convencionais. As informações de Clickstream que representam o
comportamento de um cliente podem indicar tipos de adequações que
podem ser realizadas no processo de navegação do site para este cliente em
particular, ou seja, que informações devem ser focadas e que informações
podem ser retiradas por não serem de grande ajuda ao processo de tomada
de decisão (Pedrozo, 2004).
A figura a seguir representa o pós-processador de seqüência de cliques, que tem
como objetivo final preparar os dados da seqüência de cliques para que sejam carregados
no data warehouse.
1 Ilustração geral da tarefa de trazer a web para o DW.
Servidor de
Aplicativo
Dados de
Log
Pós-Processador
de seqüência de
cliques
WEB
Servidor de WEB
Data
Webhouse
Dados de
Log
FIGURA 1.0 - Mecanismo de criação do Webhouse através da web.
Fonte: KIMBALL. Data Webhouse: construindo o Data warehouse para a Web. p.176.
Para exemplificar, pode-se pensar em um sistema de vídeo locadora na web. A fonte
de dados tradicional deste tipo de negócio informa quais os DVD’s são mais alugados,
quais são os mais procurados, o tempo de duração de cada visita, a satisfação de cada
cliente ou motivo pelo qual ele efetua determinada locação.
Se a empresa não tiver como medir, entre outras coisas, o grau de satisfação
dos seus clientes, a qualidade do seu site e a relevância das informações disponibilizadas,
faltará a ela subsídios para atendê-los bem. Com a utilização da seqüência de cliques, a
organização poderá responder melhor aos anseios de seus clientes a partir do
conhecimento do seu comportamento (Pedrozo, 2004).
Desta forma o clickstream tem como objetivo suprir as deficiências das fontes de
dados tradicionais no ambiente web, porém ele não é somente mais uma fonte de dados
que foi extraída, limpa e organizada no data warehouse. O clickstream é uma coleção de
fontes de dados, que possibilita a identificação de usuários e sessões. O grande problema
da utilização do clickstream é o anonimato da sessão, a menos que o usuário concorde em
revelar sua identidade de alguma maneira.
4 O data webhouse na web
A necessidade da divulgação do data warehouse, que é trazer o data
warehouse para a web. Proporcionam as empresas que têm seus dados organizados pelo
data warehouse a divulgação pela web, que é uma ótima estratégia devido a suas várias
vantagens. Ela permite que as pessoas tenham acesso rápido a dados dos mais variados
assuntos, 24 horas por dia, sete dias por semana, e constantemente atualizados.
Trazer o data warehouse para o web significa fazer com que todas as interfaces
do data warehouse sejam disponibilizadas por meio de navegadores web, mas para que o
DW seja disponibilizado na web, devem-se seguir várias regras. Isto se justifica pois a web
impõe algumas regras de usabilidade que devem ser seguidas para se obter sucesso no
projeto do data webhouse. Kimball (2000) descreve estas regras da seguinte forma:
1. Facilidade de utilização pelos usuários - até certo tempo, os programadores
não tinham idéia de como eram as atividades dos usuários. As novas idéias com relação à
usabilidade eram pouco consideradas e as sugestões individuais dos usuários eram tidas
como insignificantes. Com o desenvolvimento da web, houve uma maior necessidade das
ferramentas serem de fácil utilização, preocupando-se assim com a opinião dos usuários;
2. Vocabulário fácil - a linguagem utilizada não pode ser somente técnica, pois,
mesmo que os acessos sejam em grande parte feitos por conhecedores da área, o
webhouse está localizado em um ambiente de amplo acesso, não devendo restringir-se a
um único público.
3. Velocidade no acesso aos dados - o tempo de resposta eficaz é de extrema
importância para o sucesso do projeto. Apesar de os dados no webhouse serem históricos
e de acesso mais demorado, a modelagem deve ser efetuada de forma que o usuário não
fique indefinidamente aguardando a resposta de uma consulta.
4. Natureza Multicultural da web - as informações dispostas no webhouse, tanto
as contidas na interface com o usuário quanto as contidas no BD, devem estar em
padronização internacional, tendo em vista o uso global que terá o webhouse. Exemplos:
nomes, endereços, telefones, datas, horários e valores monetários;
5. Formato multimídia - o data webhouse deve ser capaz de entregar seus
resultados de várias maneiras: gráficos, animações, imagens ampliáveis, mapas,
videoclipes e sons. Além disso, os usuários querem a possibilidade de armazenar os dados
pesquisados em diversos formatos, tanto em arquivos extensão PDF (Portable Document
Format), quanto em planilhas ou arquivos texto. O webhouse deve fornecer esta
possibilidade;
6. Segurança e privacidade dos dados - no ambiente web é muito difícil certificar
se os dados serão acessados somente por aqueles que possuem a devida permissão.
Considerando este fato é indispensável na equipe de projeto, desde o início, um
especialista em segurança de rede dedicado em tempo integral. Este especialista
entenderá e especificará um sistema de segurança.
As tecnologias de DW e web têm objetivos similares: enquanto que a função primária
do data warehouse é a publicação de informações corporativas visando a análise, a
tecnologia web é o meio ideal para essa publicação.
5 Conclusão
O uso do data webhouse aperfeiçoa e qualifica o relacionamento cliente/empresa a
partir da experiência adquirida e de informações bem fundamentadas. O uso do clickstream
para o mapeamento do perfil dos usuários trouxe algumas vantagens aos profissionais de
marketing através do acesso às informações sobre o comportamento do cliente. De posse
destas informações que são coletadas da navegação dos usuários, a empresa pode melhor
visualizar o desempenho do seu site na web, bem como analisar como o site está sendo
visto pelos usuários. Isto proporciona melhorias, aprimorando os serviços e a forma como
disponibiliza suas informações.
Permitir o acesso às informações coorporativas das empresas por meio da internet,
levar o data warehouse para web. Para esta disponibilidade, utilizam-se a internet como
meio difusão, permitindo assim analises mais individualizadas das informações acessos por
meio dos logs dos usuários, otimizando o tempo de resposta aos clientes.
Portanto, é de fundamental importância o atendimento personalizado, com a
possibilidade de fornecer um ambiente agradável e de fácil acesso ao usuário, pois os
clientes estão cada vez mais exigentes em busca de melhor atendimento. A aquisição de
tecnologias e conhecimentos que viabilizem este tipo de atendimento permite as empresas
ganharem vantagens competitivas e se destacarem à frente da concorrência, descobrindo e
explorando novos mercados.
Referências
CHENG, K. et al. Functions of a web warehouse. In: KYOTO INTERNATIONAL CONFERENCE ON DIGITAL
LIBRARIES, 2000.
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KIMBALL, R.; MERZ, R. Data Webhouse: construindo o Data Warehouse para a WEB. Rio de Janeiro: Editora
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MARILZA, A. Modelagem de um Data Webhouse voltado a Produção e Comercialização de sementes, pelotas
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PEDROZO, Wendel G. DATA WEBHOUSE – Uma Ferramenta de suporte a Análise de Clickstream, 2004.
Disponível: www.dc.uel.br/nou-rau/document/?view=201. Acessado em: 08 out.2006.