Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Prof. Ana Martins – UCB 2010 Unidade 02 Aula 03
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Database Marketing (DBM)
Estratégias de segmentação e suporte ao CRM
Marketing de massa x Marketing customizado
Maior alcance x Maior apelo
Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado
e atualizado de dados abrangentes sobre os clientes
existentes ou potenciais.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
O banco de dados é um recurso imprescindível às atividades
de marketing, pois permite a geração de indicações
qualificadas (através da segmentação) a venda de um
produto ou serviço, a manutenção de relacionamentos com o
cliente.
Exemplo: Catho.
Listas de mala direta x Banco de dados
Uma lista de mala direta de clientes é simplesmente uma
série de nomes, endereços e números de telefone.
 Um banco de dados de clientes contém muito mais
informações, tais como os produtos comprados por ele,
volumes, preços e lucros anteriores, nomes de pessoas de
seu relacionamento (como idades, datas de aniversário,
hobbies e comidas favoritas de filhos, cônjuges, etc).
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
O Gerenciamento destes bancos de dados para formular
estratégias de relacionamento com o cliente e o
monitoramento das atividades afins, chama-se Database
Marketing.
O Database Marketing (DBM – marketing de banco de
dados) é o processo de construir, manter e usar os bancos
de dados dos clientes e outros registros para efetuar
contatos e transações (Kotler, 2000).
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Data mining e data warehouse
Os responsáveis pela tomada de decisão precisam de
informações consolidadas e precisas sobre operações,
tendências e mudanças correntes.
Integrando dados operacionais-chave de toda a empresa sob
forma consistente, confiável e facilmente disponível para
relatórios.
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O Data warehouses (armazém de dados) é um banco de dados
que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse dos
gerentes da empresa.
Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais centrais e de
fontes externas, incluindo transações em sites, cada qual com
modelos de dados diferentes.
Empresas podem montar data warehouses de âmbito
empresarial, nos quais uma central de dados atende à organização
inteira.
Pode-se criar armazéns menores, descentralizados, denominados
data marts.
Um data mart é um subconjunto de um data warehouse, no qual
uma porção resumida, com fins de segmentação, dos dados da
organização. Fica em um banco separado destinado a um usuários
específicos.
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Por exemplo, uma empresa pode desenvolver data marts de
clientes VIPS de um site de recolocação profissional, para
oferecer-lhes produtos especiais como o aconselhamento por
um headhunter.
O data mart, em geral, focaliza uma única área de interesse
ou linha de negócios, por isso é mais rápido e tem custo mais
baixo que um data warehouse de âmbito empresarial.
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Data mining
O data mining utiliza uma variedade de técnicas para
descobrir modelos e relações ocultas em grandes repositórios
de dados, e, a partir daí, inferir regras para prever
comportamento futuro e orientar a tomada de decisões.
Ex: instituições financeiras com ofertas de linhas de crédito em
função do perfil e movimentação da conta corrente.
A partir dele podem ser criadas mensagens personalizadas
ou individualizadas com base em preferências O data mining
é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta
desafios à proteção da privacidade do indivíduo. Sua
tecnologia pode combinar informações de diversas fontes para
criar uma detalhada “imagem de dados” de cada um de nós.
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Referência bibliográfica
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de Marketing. Coleção
Gestão Empresarial. Disponível em http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/1.pdf. Acesso em
20/6/2009.