UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Luciane de Araújo Martins
MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS ESTRATÉGIAS DE
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Rio de Janeiro
2009
Luciane de Araújo Martins
MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS ESTRATÉGIAS DE
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre –
Universidade Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo.
ORIENTADOR: Professor Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2009
MARTINS, Luciane de Araújo Marketing de Relacionamento e as Estratégias de
Fidelização de Clientes. O conceito de Marketing de Relacionamento. 2009.
29fl. Monografia (Grau de Especialidade em Gestão de Varejo) – Universidade
Candido Mendes. Pós-Graduação Lato Sensu Instituto A Vez Do Mestre.
BANCA EXAMINADORA
Orientadora: Professor Marcelo Saldanha
Aprovada em: ____/____/2009.
DEDICATÓRIA
Ao meu esposo Carlos Cesar, que, com seu afeto,
companheirismo, disponibilidade, tem estado ao
meu lado nos momentos mais intensos de minha
vida. Agradeço o seu apoio, a sua compreensão
pelas ausências e por entender esta minha busca
pessoal incessante.
À minha mãe Marley pelo exemplo de vida, de
coragem e dedicação.
Luciane de Araújo Martins
AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer inicialmente a Deus, por
ter nos dado o direito de ter uma nova oportunidade
de viver, e poder continuar caminhando em direção
ao crescimento e a valorização do ser humano. Aos
meus amigos de sala de aula.
Luciane de Araújo Martins
"A imaginação é mais poderosa do que o
conhecimento. Ela amplia a visão, dilata a mente,
desafia o impossível. Sem a imaginação o
pensamento estagna [...]”
Albert Einstein
RESUMO
"Marketing de Relacionamento e as Estratégias de Fidelização de Clientes" é um
trabalho onde abordaremos o conceito de Marketing de Relacionamento levando em
consideração o papel do cliente e o processo de fidelização e as técnicas, as
estratégias e as ferramentas do processo de fidelização de clientes. Desse modo,
nosso objetivo nesse trabalho é Investigar e Explorar o Significado de Fidelizar
Clientes. Enfocando principalmente desejos e necessidades dos clientes; a
satisfação com produtos oferecidos e analisar do ponto de vista do marketing, qual
índice de retorno dos clientes à loja e quais os fatores motivam este retorno. Em um
ambiente caracterizado por uma economia emergente, transformações constantes,
mercado turbulento e globalizado e além de tudo, clientes cada vez mais exigentes,
as empresas precisam identificar fatores relevantes para o sucesso organizacional.
Desse modo, realizamos pesquisa explicativa, na qual o pesquisador busca expor as
características da fidelização de uma determinada população, estabelecendo uma
ligação entre variáveis que influenciam a decisão do consumidor na escolha de um
produto e/ou serviço no momento de comprar ou contratar, buscando informações
através de livros e textos que nos revelaram que através do Marketing de
Relacionamento, como um instrumento de fidelização, torna-se possível conquistar e
reter cada vez mais um número maior de clientes e desta forma, estabelecer um
‘feeling’ crescente desses e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros
para esta a qual procura um custo cada vez menor.
Palavras-Chave: Marketing, marketing de relacionamento, cliente, fidelização de
clientes.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................8
ESTABELECIMENTO DE ESTUDO: História...........................................................11
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO- Definição..............................................12
2. O PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO..................15
2.1 O Que é Cliente? ................................................................................................15
2.2 Os Tipos de Clientes............................................................................................16
2.2.1 Cliente Externo..................................................................................................16
2.2.2 Cliente Interno...................................................................................................18
3. O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ..............................................19
3.1 Conceituando Fidelização de Clientes.................................................................19
3.2 As Estratégias Técnicas e Ferramentas de Fidelização......................................19
4 METODOLOGIA ....................................................................................................23
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS....................................................24
5.1 Desejos e Necessidades dos Clientes.................................................................24
5.2 Verificar Nível de Satisfação com Produtos Oferecidos.......................................26
5.3 Fatores que Fazem o Cliente Voltar à loja...........................................................27
CONCLUSÃO............................................................................................................30
REFERÊNCIAS..........................................................................................................31
ANEXO.......................................................................................................................32
8
INTRODUÇÃO
A globalização está obrigando as organizações a se reorganizarem e a se
moverem no mercado como forma de viabilizar o prosseguimento do seu negócio.
Tal fato, reunido ao atual cenário competitivo em que vivem as empresas brasileiras,
torna o setor de vendas alvo de maior atenção dos administradores.
Nos últimos anos, a atividade de vendas tem sido cada vez mais apreciada e
reconhecida no mercado, tornando um papel fundamental na prestação de serviços
e, conseqüentemente, no empenho com a satisfação de seus clientes.
Fundamentado nisto, torna-se essencial conhecer o mercado onde a empresa
está introduzida, o seu público-alvo, saber planejar, programar e controlar as ações
e estratégias da empresa.
Com a globalização, a competitividade nas organizações tornou-se mais
acirrada, levando as empresas à procura de novos caminhos para a conquista de
novos clientes e a fidelização destes.
Os programas de fidelização são considerados de grande importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes. A fidelização
pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas e dos produtos, serviços
ou do valor agregado percebido pelos clientes (Mackeena, 1993). Em nosso estudo,
a avaliação destes fatores visará atender aos objetivos propostos.
Atualmente, percebe-se que os consumidores detêm uma maior quantidade de
informações e são vistos numa posição mais privilegiada pelas empresas. Assim,
este consumidor já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado.
Concentrando seus esforços em um determinado segmento, uma empresa
pode satisfazer melhor às necessidades de seus clientes. E são exatamente essas
necessidades de seus clientes que vão ditar a estratégia da empresa. Uma empresa
que escolha um público alvo específico tem concorrência menor, mais chances de
estudar seu público a fundo e, consequentemente, mais chances de se tornar líder
em seu segmento.
Observa-se que não basta que uma empresa se preocupe apenas em
estabelecer um padrão de qualidade, esta deve buscar sempre um enfoque positivo,
líder em desempenho e confiável, além de ter em destaque o marketing de
relacionamento juntamente com uma tecnologia avançada e uma equipe
comprometida com a qualidade total e satisfação dos clientes.
9
O presente estudo possui a proposta de investigar e explorar o significado de
fidelizar clientes.
O que estaria implicado neste processo é o que nos motiva para a realização deste
trabalho. Para o desenvolvimento do mesmo será avaliado não só as implicações no
processo atual como uma análise das ferramentas do marketing de relacionamento para
maior fidelização dos existentes, além da conquista de clientes potenciais que possam ser
fidelizados.
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OBJETIVO GERAL
Investigar e Explorar o Significado de Fidelizar Clientes.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar desejos e necessidades dos clientes;
• Verificar nível de satisfação com produtos oferecidos
• Analisar do ponto de vista do marketing, qual índice de retorno dos clientes à
loja e quais fatores motivam este retorno.
11
ESTABELECIMENTO DE ESTUDO: História
O objeto estudado é uma franquia de uma grande fabricante de colchões
localizada no bairro de Campo Grande, possui 15 funcionários.
A empresa existe a mais de 40 anos, porém a franquia estudada vigora no
mercado desde 1994.
12
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO- Definição
Basicamente, marketing de relacionamento é uma parte da teoria de
marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os benefícios
dessa relação trazem para os envolvidos.
Para Mackenna (1996), o marketing de relacionamento é imprescindível no
desenvolvimento de liderança no mercado, à uma acelerada aceitação de novos
produtos e serviços, fazendo assim com que o consumidor se torne fiel. Criar uma
relação sólida e duradoura é tarefa árdua e de difícil manutenção. Entretanto, afirma
o autor, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente no
mundo como o de hoje, onde este tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados. Na medida em que as tecnologias avançam e se sobrepõem, fica mais
difícil para uma empresa acompanhar todas as mudanças sozinha.
O resultado disso, segundo o autor, é que os esforços de colaboração estão
proliferando. As empresas que antes eram tão independentes, hoje estão firmando
cada vez mais alianças, até com ex-concorrentes.
Para Gordon (1999) o marketing de relacionamento é o "processo contínuo de
identificação
e
criação
de
novos
valores
com
clientes
individuais
e
o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria". Isso exige
uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede de varejo e clientes
selecionados, criando assim uma rede para se compartilhar valores mútuos através
de independência e alinhamento organizacional. O que significa fazer com o que o
cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seus próprios
interesses.
Segundo Gordon, (1999) o marketing de relacionamento
• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os
produtos e o consumidor;
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas
como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente,
esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a
partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o
pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes
e não por eles.
13
• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing
e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação,
suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o
valor que o cliente individual deseja;
• É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse
modo, funciona em tempo real;
• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais, que devem ser abordados a cada
ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida , o marketing
de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização pra
criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição
intermediários e acionistas.
Bogman, (2000) define o marketing de relacionamento como o uso de várias
técnicas e processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente
para:
a) identificar clientes de forma individualizada e nominal;
b) criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes relacionamento que se prolongue por muitas transações;
c) administrar esse relacionamento para o benefício do seus clientes e de sua
empresa.
Segundo as pesquisas de Bogman (2000), a definição dada sofre de falta de
sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir
um conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que se gostaria que seus
clientes pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo
assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito da
seguinte forma:
Marketing de relacionamento e como a empresa que:
- Achou o cliente;
- Passou a conhecê-lo;
- Mantém-se em contato com o cliente;
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- Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer- não apenas em
termos de produto, mas também em todos os aspectos do relacionamento cliente
empresa;
- Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que
naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.
Armstrong (1999, p.397) traz mais uma definição para marketing de
relacionamento. Para esse autor:
“Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.
Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações
individuais para a construção de relacionamentos que contêm
valor e redes de ofertas de valor. O marketing de
relacionamentos está mais voltado para o longo prazo. Sua
meta é oferecer valor a longo prazo para o cliente, e a medida
do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para
acontecer, é necessário, uma total sintonia entre os vários
níveis da empresa com o departamento de marketing,
necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos
econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta
lealdade do cliente.”
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2. O PAPEL DO CLIENTE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO
2.1 O QUE É CLIENTE?
Quando se aborda marketing de relacionamento e estratégias de fidelização
de clientes, obrigatoriamente deve-se tratar de um assunto muito importante para
esses dois conceitos: o cliente. Para isso é necessário entender o que ele significa
para as organizações.
Marques (1997,p.16) afirma que:
• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo
próprio ou distribuição dos mesmos;
• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de
negócio;
• O cliente não depende de nós, nós dependemos dele;
• O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;
• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;
• Sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.
16
2.2 OS TIPOS DE CLIENTES
2.2.1 Cliente Externo
Para Bogmann (2000), o cliente externo é aquele que, sem fazer parte da
organização, sofre o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É ele quem paga
por esses produtos serviços, mas não participa do processo de produção e
realização do mesmo.
Dentro desse contexto, o cliente externo pode ser dividido em subgrupos com
outro tipo de classificação relacionadas. O cliente poupador: este cliente quer
maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro;
• O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas
socialmente responsáveis.
• O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como
reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço.
• O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço;
conveniência é o segredo para atraí-lo. Clientes convenientes frequentemente
se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por
exemplo, supermercados com entrega a domicilio pode encantar esses
consumidores.
Alguns autores não gostam de classificar os clientes, pois para eles isso
rotula ou discrimina as pessoas e elas passam a ser vistas como se fossem apenas
aquele tipo específico. No entanto outros acham que ao se fazer alguns tipos de
classificação
estão
fornecendo
sua
contribuição
didática
para
facilitar
o
relacionamento e a qualidade da comunicação e do atendimento à satisfação do
cliente.
Baseado, nesta segunda hipótese, existe uma forma de classificar alguns
tipos de clientes e a melhor forma de relacionamento com eles:
EMOTIVO: são pessoas muito sensíveis, carentes emocionalmente, sentimentais,
que tentam envolver e tomar muito tempo de quem está atendendo. Este tipo de
cliente espera um relacionamento afetivo, espera empatia por parte da organização,
quer ser chamado pelo nome e quer ter certeza que o sentimento foi compreendido
junto com a garantia da solução para seu problema.
RACIONAL: tem forte argumentação e critérios muito racionais, dados da realidade,
objetividade. Apresentam fatos, detalhes. Para lidar com os clientes racionais é
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preciso conhecer todos os detalhes sobre suas necessidades. Ter agilidade e
raciocínio rápido, e evitar palavras sem objetividade como: eu acho, ou, eu acredito,
ou ainda, é possível que, etc. Argumentações com esse tipo de cliente devem ser:
claras, objetivas, concretas e rápidas, mas ao mesmo tempo a informação deve ser
a mais detalhada possível para não deixar sombra de dúvida e passar o máximo de
conhecimento e credibilidade.
FALADOR: fala demais e acaba se perdendo nos assuntos, é prolixo e vai tentar
obter o máximo da atenção e do tempo de quem atende. Ao lidar com ele deve-se
ao máximo evitar entrar nas suas "viagens". Contudo, devem dar, cortesia e
atenção, administrando, porém o tempo e os argumentos com ele. Para isso é
preciso fazer perguntas fechadas, que exijam respostas curtas, deste modo a
atenção do cliente é desviada possibilitando a quem atende retomar o controle da
relação e encaminhar a solução com objetividade, atenção, cortesia, etc.
CALADO: são aquelas pessoas introvertidas, com dificuldades de comunicação e
expressão verbal, com medo de se expor, apenas resmungam e falam
monossílabos. Com esse tipo de cliente deve-se fazer perguntas abertas, que
obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que possível dando
feedbacks positivos, olhares de atenção e aprovação, passando sempre segurança
para que ele se sinta encorajado e fortalecido na sua argumentação.
INOVADOR: para ele o atendente tem obrigação de entender tudo e até mesmo
fornecer informações sobre coisas que nada têm a ver com atendimento prestado,
esperando assim encontrar uma fonte de novidades. Para atender o cliente
inovador, deve-se focar no assunto dominado, sobre o produto ou serviço oferecido
deixando claro que pode oferecer muitas informações preciosas sobre a área
dominada, mas que outras pessoas poderão dar informações sobre as novidades de
que ele precisa, sempre usando simpatia e cortesia.
FORMAL: pessoas muito presas a formalidades, etiqueta, com fortes preconceitos
morais. Com essas pessoas é preciso ter atenção com linguagem, tom de voz,
velocidade da voz, elegância ao falar e na gesticulação, deve se escolher as
palavras que estão dentro do interesse do cliente, objetividade.
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2.2.2 Cliente Interno
O cliente interno é especialmente importante para a empresa, pois, é ele que
fazendo ou deixando de fazer algo, satisfaz/supera ou não a expectativa do cliente.
Ele é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia. o processo produtivo e
de fornecimento de serviços.
Toda organização, de qualquer tamanho, tem quase sempre uma corrente de
clientes internos. O cliente interno não troca dinheiro, mas trabalho, informação,
apoio e cooperação.
O bom entendimento do conceito de cliente interno pode ser muito útil à
organização. Ele pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade,
mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo e até atrair os
clientes da concorrência.
Bogmann (2000), diz que o comprometimento com o funcionário é uma
grande ferramenta para alavancar a satisfação do cliente externo e melhorar a
qualidade de todos os setores da organização.
Dessa forma, segundo Bogmann (2000), torna-se necessário motivar os
funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio de marketing interno.
através da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe.
A idéia é orientar os funcionários para usar sua criatividade, energia e talento
para contribuir com o sucesso da equipe. Isso fará com que o funcionário se sinta
melhor consigo mesmo e com o ambiente de trabalho, dando também, à equipe uma
sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho.
O marketing interno é um conjunto de ações administrativas que ajudam os
funcionários de uma organização a compreender e aceitar seus respectivos papéis
na implementação da estratégia de marketing na empresa. Um bom programa de
marketing interno mostra aos funcionários o quanto seu trabalho é importante para a
estratégia de marketing e para a promoção da satisfação do cliente.
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3. O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
3.1 CONCEITUANDO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a
organização, está presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente,
optando por uma empresa em particular, sempre que quer um determinado produto
ou serviço.
Para Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização
por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou
serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.
Para Fábio Marques (1997) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das
crises nos mercados: "Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém,
se o mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização".
3.2 AS ESTRATÉGIAS, TÉCNICAS E FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO
Segundo Bogmann (2000), a empresa consegue a fidelidade dos clientes
trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade
dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.
Fidelidade à uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para segmentar
mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma marca por
profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um banco de
dados pode ser elaborado para permitir o envio de mala direto, que é efetivo em
termos de custos.
Rocha; Veloso (1999) relacionam alguns dados a serem compilados que
fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os
objetivos de um programa de fidelização, são eles:
- A posição da empresa no mercado;
- Principais produtos/ serviços, e sua participação no mercado;
- Diferenciais dos produtos/serviços;
- Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;
- Perfil dos clientes mais rentáveis.
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É preciso encontrar os pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e
reforçar os pontos positivos. Assim estará capacitado, para iniciar, sem pontos
obscuros, um programa de fidelização.
Baseando-se na realidade de mercado e na posição da empresa em relação à
concorrência, estabelecem-se os objetivos de marketing a serem alcançados.
Metas financeiras também precisam ser estabelecidas, pois, um plano de fidelização
de clientes pode levar anos para chegar ao ponto de equilíbrio trazendo assim
resultado para empresa.
Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e
objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.
A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais.
Segundo Rapp; Collins (1994) existe diferentes tipos de clientes leais:
• Lealdade a loja: o consumidor sabe em loja encontra o produto que lhe
agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é
reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no
mesmo local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumido
de reduzir riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso.
• Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca
específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus , comida enlatada,
pois o cliente já consumiu e sebe o que irá encontrar. É muito utilizada para
produtos de alto risco percebido.
MacKenna (1993) afirma que devido a globalização e o aumento da
concorrência, o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade enorme de
tudo. Com isso a fidelidade à marca está agonizando, já que os consumidores estão
dispostos a experimentar novas marcas.
Para Rapp e Collins (1994) as marcas não desaparecerão, mas é preciso que
as empresas se esforcem para encontrar maneiras de acrescentar valor ao produto
ou serviço, sem acrescentar custo à produção, cortar possíveis desperdícios de
propaganda e promoção e melhorar substancialmente a comunicação com os
principais clientes em potencial e clientes atuais. É preciso estabelecer relações
sólidas com os clientes para envolvê-los, mantendo-se assim a fidelidade. Essa
relação é estabelecida através de um continuo processo de comunicação, que inclui:
a) Todos os contatos entre empresas e clientes: cartas, visitas pessoais,
malas diretas, telemarketing etc., criando assim experiências de relações positivas.
21
b) Diálogo completado por feedback, mecanismo usado para a empresa ouvir
o cliente, que vai desde centrais de atendimento com sistema de discagem direta
gratuita, painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós venda etc.
A empresa precisa armazenar as informações sobre contatos e feedbacks em
bancos de dados, deixando-os acessíveis, essas informações também podem ser
agrupadas e especialmente tratadas, para criar ações de comunicação direcionadas
para os clientes. Portanto, dois pontos são fundamentais para obter seu
envolvimento: os serviços e a expectativa do cliente. A melhor forma de
envolvimento sem dúvida é o serviço. O produto é só uma parte do que a empresa
está vendendo e a fidelização não ocorre somente por sua causa.
Para Bogmann (2000) fidelizar é transformar um comprador eventual em um
comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até
divulgue a empresa.
Para o autor, o conceito de programas de fidelização envolve uma troca: é
preciso que a empresa ofereça vantagens e benefícios para aquele que dá
preferência a seus produtos e serviços.
Os
programas de fidelização
de
clientes
usam
várias
ferramentas
promocionais, todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles envolvem ações
contínuas. Como num relacionamento permanente que recompensam os clientes
fiéis. Promoções só objetivam compras e recompras em situações específicas e com
prazo determinado para acontecer.
Rocha e Veloso (1999) afirmam que a principio, realmente a fidelização é
muito parecida com promoção, isso porque para se desenvolver e manter um
programa de fidelização, várias ferramentas promocionais são utilizadas, porém, não
se devem confundir as duas coisas. Elas se diferem tanto no objetivo e público
quanto na recompensa ao cliente e duração.
O objetivo dos programas de fidelização é criar um relacionamento
permanente entre cliente e empresa, o da promoção é aumentar o volume das
vendas em situações específicas.
O público dos programas de fidelização são consumidores mais freqüentes
com maior gasto médio e mais fíéis, já o público da promoção é qualquer
comprador, independente do seu perfil.
Nos programas de fidelização a recompensa para o cliente é de longo prazo,
as recompensas das promoções têm curto prazo.
22
A duração dos programas de fidelização é contínua, de longo prazo a
promoção tem prazo determinado para acabar.
Para Bogmann (2000) cita quatro pré-requisitos básicos:
• O programa de fidelização deve ser apoiado pela cúpula
O comportamento da alta direção da empresa é fundamental para o sucesso
do programa, independentemente de sua estrutura organizacional. Não só com
suporte financeiro, mas também com apoio interno na forma de diretrizes, para
demonstrar a importância do programa e apoio da direção.
• Estratégias de marketing focadas no consumidor, a empresa deve se
comprometer com os clientes, buscando sempre adaptar os seus produtos e
serviços às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um
comprometimento com o cliente.
• O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva, quando a
concorrência é muito semelhante à empresa, a distribuição equilibrada, os
preços são iguais e os parâmetros de qualidade como o ISSO 9000 comuns,
As ações para fidelizar os clientes tornam-se a única arma competitiva, que
pode e deve se tornar vantagem competitiva sustentável para a empresa
continuar viável no mercado.
• A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada, é preciso que a
empresa defina uma gerência que será responsável pela estratégia
implantação e manutenção do programa de fidelização, fazendo assim com
que haja um relacionamento claro e objetivo com os consumidores, e esses
em caso de problemas tenham um defensor interno. (ibidem)
23
METODOLOGIA
Trata-se de uma pesquisa explicativa, na qual o pesquisador busca expor as
características da fidelização de uma determinada população, estabelecendo uma
ligação entre variáveis que influenciam a decisão do consumidor na escolha de um
produto e/ou serviço no momento de comprar ou contratar.
O instrumente de coleta de dados foi a entrevista estruturada conduzida por
um formulário contendo questões abertas e formuladas a partir dos objetivos
específicos da pesquisa. (ANEXO A)
O trabalho de campo foi desenvolvido em Comércio Varejista de Colchões e
Travesseiros Ltda, situada na Rua Coronel Agostinho n° 142, loja 101, Centro, Campo
Grande-RJ.
A população foi composta por 10 clientes, sendo cinco homens e cinco
mulheres com idade média 49-64 anos.
Os dados foram coletados em julho de 2009, sendo as entrevistas através de
questionário, com a devida concordância dos sujeitos entrevistados.
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5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
5.1 Desejos e Necessidades dos Clientes
Esta parte do trabalho trata da análise dos resultados coletados por meio de
questionário, em um universo de 10 pessoas, situados na faixa maduras entre 49 e
64 anos.
Antes de quaisquer considerações, é importante mencionar que as práticas
adotadas pelos entrevistados são condizentes com as da literatura pesquisada sobre
o tema.
Respondendo o primeiro objetivo específico um entrevistado afirmou que o
cliente deve ficar à vontade para escolha do produto e solicitar o vendedor quando o
produto for escolhido, portanto dois relataram que preferem que o vendedor colete
informações sutis dos clientes sobre a sua realidade em relação ao produto e os
dois ultimo entrevistado assegurou que para o vendedor atender as necessidades do
cliente é necessário proporcionar uma alta qualidade na abordagem do cliente
oferecendo os melhores produtos contidos na loja, no entanto quando se tratou das
mulheres elas responderam que para atingir as necessidades dos clientes é
necessário coletar informações sutis dos clientes sobre a realidade em relação aos
produtos oferecidos.
Segundo Cobra (1993), “O cliente se conquista e se mantém com base na
qualidade de atendimento”. Assim, para satisfazer o cliente é necessário oferecer
produtos e um atendimento de qualidade.
A satisfação do cliente tem sido muito destacada nos últimos anos como
prioridade de diversas organizações, estando presente com muita freqüência nas
políticas de qualidade das empresas. Divulgou-se uma cultura da importância da
abertura da organização para atendimento às necessidades e expectativas dos
clientes, como diferencial competitivo (Kotler, 2003). Desse modo o cliente ficará
satisfeito quando suas expectativas forem atendidas e até excedidas.
Kotler (1995) “as empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram”.
É importante saber identificar as necessidades dos clientes, pois estes definem
suas expectativas, mas muitas vezes possuem variável número de necessidades
25
que não sabem definir. Focando as necessidades, ao invés de simplesmente focar
as expectativas, as empresas poderão vislumbrar oportunidades de melhoria,
associando estas necessidades às expectativas Kotler (1998). Segundo o autor
citado, a satisfação do consumidor é o nível de sentimento de uma pessoa
resultante da comparação do resultado de um produto em relação às suas
expectativas.
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5.2 Verificar Nível de Satisfação com Produtos Oferecidos
Com relação ao nível de satisfação com os produtos oferecidos foi respondido
da seguinte forma:
Homens: 5 responderam excelentes
Mulheres: 2 ótimos e 3 excelentes
A empresa obtém suas matérias-primas através de fornecedores, e é feito por
profissionais qualificados que são direcionados somente para essas escolhas. No
caso da matéria-prima TDI POLIOL, principal componente na fabricação de espuma,
existe apenas um fornecedor na America Latina, já os demais produtos, a escolha
do fornecedor é feita de acordo com a qualidade da matéria-prima e seu
custo/beneficio, a organização às vezes paga um pouco mais caro em suas
matérias-primas para oferecer um produto de alta qualidade a seus clientes.
A empresa Loja Exclusiva Colchões X atua no comércio varejista de artigos
de colcharia, tendo como produtos: colchão, travesseiros, roupas de cama e
produtos derivados de espumas. Seu público-alvo são as pessoas que necessitam
de uma boa noite de sono e que requer produtos de alta qualidade. Portanto
segundo Kotler (2003, p. 110),
“consumidores são pessoas e organizações que compram
produtos para uso direto ou para incorporá-los a outro produto.
Eles não adquirem os produtos com finalidade de revendê-los.
Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de
ser da estratégia do marketing. Fazê-lo bem requer conhecer
muito bem os consumidores alvo.”
27
5.3 Fatores que Fazem o Cliente Voltar à Loja
Um dos fatores que me chamou atenção foi com relação a todos os
entrevistados homens e mulheres, relataram as vantagens dos brindes oferecidos
pela loja, sendo um fator positivo para o retorno.
Segundo Bogmann (2000), a empresa consegue a fidelidade dos clientes
trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade
dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece.
Fidelidade à uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para
segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a uma
marca por profissionais de marketing, com formulários a serem preenchidos, um
banco de dados pode ser elaborado para permitir o envio de mala direto, que é
efetivo em termos de custos.
Para garantir o sucesso da ação é imprescindível estabelecer metas e
objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.
A lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil, nos tempos atuais. Segundo
Rapp; Collins (1994) existem diferentes tipos de clientes leais:
a) Lealdade a loja: o consumidor sabe em que loja encontra o produto que lhe
agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é
reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo
local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumido de reduzir
riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso.
b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca
específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus, comida enlatada, pois o
cliente já consumiu e sebe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos de
alto risco percebido.
Destaca-se a seguir alguns tipos de programa de fidelização.
Boogman (2001) destaca os programas de fidelização da Harley Davison e
Wlandenbooks por seus programas de fidelização.
• Nível 1. Oferecer mais e melhores serviços: rede Sanvoy de Hotéis. Ex:
Carlton Hotel. Possui um banco de dados sobre o que o cliente quer ter no
quarto.
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• Nível 2. Benefícios financeiros: Companhias aéreas – Marketing por
freqüência, com a criação de um clube e acúmulo de pontos, que serão
trocados por benefícios.
• Nível 3. Benefícios sociais: A empresa Harley Davison criou o clube Harley
Owners Group (HOG) e envia bimestralmente uma revista com lista de
eventos regionais que encorajam o uso da moto. Usando suas motocicletas,
as pessoas se sentem envolvidas. Caso contrário, a moto fica na garagem,
descarrega a bateria e, em um ano, eles simplesmente vendem.
• Nível 4. benefícios estruturais: Federal Express – a empresa líder mundial no
mercado de entregas de encomendas desenvolveu o software Fedex Ship,
que facilita o despacho de malotes para os clientes. Para os consumidores
com maior volume, a Federal Express fornece um computador com
impressora.
Rapp; Collins (1994) identifica seis modelos de programa de fidelização:
Modelos de Recompensa
São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição
da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros.
Nos Estados Unidos alguns exemplos desse modelo são os programas de Frequent
Flyers, das companhias aéreas, Frequent Shoppers, desenvolvido por lojas de
departamentos e os Frequent Travelers Prograns, feito pelas cadeias de hotéis.
A Ehisky Cutty Shark oferece prêmios pelo somatório de pontos obtidos por
doses consumidas. Consumidores de marcas concorrentes também participam do
programa, porém recebem um menor numero de pontos. Assim a empresa pode
estimar a sua participação no mercado da concorrência e criar ações para converter
essa base de clientes potenciais.
Os programas de recompensa mais conhecidos e estruturados no Brasil são
os das companhias aéreas, como o Smiles da Varing, cartão fidelidade da TAM e
Advantage da American Arlines. Cartões de crédito também usam o programa de
recompensas, como o Menmbership Rewards do American Express e Diners Clube
Rewards do Diners club.
Premiar a Fidelidade e assiduidade dos clientes segundo Armstrong (1999) faz com
que a ligação entre a empresa e o cliente fiel se transforme em um relacionamento
29
duradouro. Os relacionamentos com os melhores clientes ajudaram várias empresas
a conquistar clientes não tão fiéis, o que aumentou o grau de fidelização. Muitas
empresas com o tempo, sentindo a concorrência começaram a adotar o sistema de
premiação para aumentar seu conceito junto aos clientes, que as perceberam cada
vez mais preocupadas com a qualidade dos serviços prestados.
30
CONCLUSÃO
O estudo teve como proposta inicial investigar e explorar o significado de
fidelizar clientes, sendo vários os fatores que implicam positivamente para tal, como
o bom atendimento, o produto de alta qualidade e as vantagens que a empresa pode
propor ao cliente, portanto conseguimos explorar esse significado de fidelizar tendo
ferramentas para capacitação de novos clientes.
Com isso, acredito que é importante saber identificar as necessidades do
cliente visar às oportunidades de melhoria, associando estas necessidades com
expectativas,
onde
esse
trabalho
apontou
certos
caminhos
para
futuras
investigações e, assim, possa fornecer sugestões produtivas para um maior
conhecimento do setor de varejo.
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REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: LTC, 1999, 7 ed.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização
e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas,
1997, 4 ed.
COBRA, Marcos. Serviço ao cliente: uma estratégia competitiva. 2ª ed., São
Paulo: Marcos Cobra Editora, 1993. Folha de São Paulo de 28/12/1990.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Análise, Planejamento e Contole.
São Paulo: Atlas, 1981.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10 ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
MACKEENA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas
para a era do cliente – Rio de Janeiro: Campus, 1993.
MARQUES, Fábio. Guia Prático da Qualidade Total em Serviços. São Paulo:
APMS, 1997, p. 1997.1ª ed.
RAPP, Stan; COLLINS, Thomas L. A 5° Geração do Marketing: maximarketing II,
os vencedores. São Paulo: Makron Books, 1994.
ROCHA, Telma; VELOSO, André. A Hora da Recompensa. São Paulo:Cobra,
1999.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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ANEXO – A
MODELO DA ENTREVISTA
Loja: ___________________________________________________
Entrevistado: Feminino ( )
Masculino ( )
1. Qual o seu nível de satisfação com os produtos oferecidos?
( ) Bom
( ) ótimo
( ) excelente
( ) regular
( ) ruim
2. Quais os fatores que fazem o cliente voltar à loja?
( ) Bom atendimento
( ) Variedade de Produtos
( ) Brinde que são oferecidos
3. No seu ponto de vista quais as estratégias que a empresa deveria fazer
para identificar os desejos e necessidades do cliente?
(
) proporcionar uma alta qualidade na abordagem do cliente oferecendo
os melhores produtos.
( ) coletar informações sutil dos clientes sobre a sua realidade em relação
aos produtos.
(
) Deixar o cliente à vontade para escolha do produto e chamar o
vendedor quando o produto for escolhido.
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