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ENTREVISTA
“Marcas como a Samsung
têm como obrigação fazer
inúmeros testes aos conteúdos
antes de os massificar”
As causas e consequências
do caso Pepa Xavier/
Samsung analisadas em
entrevista ao docente
Paulo Morais
RUI OLIVEIRA MARQUES
O caso do vídeo de Pepa Xavier, que levou a
Samsung a suspender a campanha de vídeos virais
protagonizada por cinco bloguers da área de moda,
será, sem dúvida, um dos casos que vai marcar o
ano em termos de polémicas nas redes sociais.
Mas será que a reputação da Samsung foi afectada? Paulo Morais, professor do IPAM, Católica e
Lusíada e bloguer, analisa o caso em entrevista ao
M&P.
Meios & Publicidade (M&P): Este é mais um
caso de uma acção digital de uma marca que
tem o efeito contrário ao esperado. O que
estava errado nesta ideia da Samsung?
Paulo Morais (PM): É verdade, parece que começa
a ser uma prática comum, independentemente da
dimensão das empresas. O ambiente digital tem
vindo a mostrar que exige uma atenção cuidada por
parte das marcas. Porém, só erra quem experimenta
e, sendo um ambiente novo, que na verdade poucos
conhecem, é normal que se cometam alguns erros
que, numa primeira análise, são “infantis”.
M&P: Mas o que falhou aqui?
PM: Falhou a falta de cuidado na associação dos
protagonistas com a marca. A marca Samsung
tem valores que não pode desprezar – como por
exemplo a co-prosperidade e este vídeo [Pepa
Xavier] vai contra os valores da marca. Estranhamente parece que quem validou os vídeos não está
por dentro da estratégia da empresa. Acredito que
a Samsung quisesse mostrar os bloguers tal como
eles são, sem interferir na mensagem mas isso
é um grande risco. Permitir que uma campanha
online tenha conteúdo deste género é crítico. Num
ambiente onde o conteúdo é rei, o conteúdo tem
que estar adaptado à conjuntura do mercado a que
se dirige. Sinceramente, não percebo como deixam
ir para o ar conteúdo deste género associado à
marca. Internamente, falhou qualquer coisa.
M&P: Perante as críticas nas redes sociais,
foi boa opção a Samsung retirar os vídeos
do YouTube? Era necessária uma decisão
tão drástica?
PM: Mostra que a marca reconheceu o erro. Se o
objectivo era evitar a propagação dos vídeos, na
verdade não serve de muito. Mas se foi para enviar
uma mensagem clara de que “não nos identificamos
com este conteúdo”, parece-me uma decisão acertada. Reconhecer que errou é um ponto a favor da
marca. Por outro lado, isto pode ser uma barreira para
monitorizar os comentários direccionados à marca
porque ficam mais dispersos. Uma coisa é eliminar
ou censurar comentários ou conteúdo de terceiros,
outra é gerir o nosso próprio conteúdo e aqui acho
que a Samsung procurou agir rapidamente.
M&P: A reputação da marca fica fragilizada
após este episódio?
PM: A Samsung é uma máquina de comunicação
e tem muitas coisas boas. Já li comentários de
pessoas a dizerem que só lhes apetecia vender o
seu computador ou telemóvel mas, na minha opinião,
isto passa rápido. A Samsung é uma grande marca
e muito competente no que faz. Não me parece que
seja por esta acção que vá sair fragilizada, muito
pelo contrário, tem todo o potencial para dar a volta
à questão e sair fortalecida. Quanto às marcas
pessoais envolvidas, já não tenho a mesma opinião.
Alguns destes bloguers, nomeadamente a da Pepa
Xavier, vão sentir um impacto menos favorável.
nado opinion leader se este pode colocar em risco
o posicionamento da marca. É fundamental garantir
que se conhece o terreno que se vai pisar. Marcas
com a dimensão da Samsung têm como obrigação fazer inúmeros testes aos conteúdos antes
de os massificar. Sinceramente, não acredito que,
Highlights Hello se estes vídeos fossem vistos por
pessoas identificadas com o perfil dos clientes da
Samsung, ninguém questionasse algumas destas
mensagens. Não nos podemos esquecer de que,
principalmente na web, as pessoas estão muito
mais predispostas a falar mal do que bem. Todos os
cuidados são poucos. O facilitismo no mundo digital
pode pregar algumas partidas.
M&P: Que lições é que as marcas podem
retirar de todo este episódio
PM: É preciso perceber que na internet tudo se
propaga. Não podemos acreditar que determinado
nicho (neste caso os seguidores dos bloguers) vão
gostar da campanha, ignorando todo o resto da
população web. Para as marcas fica a lição de que
não devemos olhar só para os números. Quantidade não é sinónimo de qualidade em circunstância
nenhuma.
M&P: Os bloguers em causa têm colaborado
com várias marcas. Este episódio deverá
levar essas marcas a reequacionar esta
ligação?
PM: São situações pontuais e acredito que algumas
marcas até possam tirar proveito deste buzz em
torno destes bloguers. Lembra-se do caso do Paulo
Futre? Mesmo que noutro contexto, o buzz instalou-se e o Licor Beirão soube tirar proveito disso como
ninguém. Depende muito da identidade da marca e
das campanhas que pretendem fazer.
M&P: Por que diz isso?
PM: Poderá não interessar trabalhar com determi-
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