A pesquisa de Mercado nos EUA
-1910 a 1920 - Início formal da pesquisa de mercado
-1911 - 1ª pesquisa – Curtiss Publishing Company (EUA)
e a 1ª empresa The Business Bourse
-1919 - 1° livro sobre pesquisa: Comercial Research,
de C. S. Duncan
-1921 - 2° livro, Market Analisis, de Percival White
-1937 - 3° livro, Marketing Research, de Lindon Brown
aceito no meio acadêmico, levou a pesquisa
para os cursos de administração nos EUA.
-1948 - Mais de 200 empresas de pesquisa
-1956 – Lançado o livro Marketing Research, de Harper
Boyd e Ralph Westfall
A Pesquisa de Mercado no Brasil
1942 - Surge a 1ª empresa de pesquisa (Ibope)
1956 - Tradução pela FGV, do livro Marketing
Research, de 1956, com o título
Pesquisa Mercadológica. Foi a 1ª
publicação a que tivemos acesso no Brasil.
Pesquisa Científica
“Investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de proposições hipotéticas sobre as relações
presumidas entre fenômenos naturais”.
( Kerlinger, 1973)
Passos do processo Científico:
1)
2)
3)
4)
Isolar um fenômeno para estudo.
Identificar as variáveis intervenientes no fenômeno.
Formular hipóteses
Iniciar a investigação
O Que é Pesquisa de Mercado?
• É uma abordagem Sistemática e Objetiva para desenvolver
e prover as informações necessárias ao processo de
decisão de Marketing.
• Sistemática, porque todo projeto de pesquisa precisa de
organização e planejamento.
• Objetiva : porque em qualquer mercado deve atender aos
padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e
conclusões emocionais.
• Informações é o que ela deve prover e não apenas dados
sem tratamento.
• Deve dar suporte ao Processo de Decisão de Marketing.
O papel da Pesquisa de Mercado como parte do
Sistema de Informações de Marketing
Variáveis Independentes
(Causas)
Variáveis Dependentes
(Efeitos)
Marketing Mix
Resposta
Comportamento
Variáveis Controláveis
•Decisões de Preços
• Decisões de Promoções
• Decisões de Distribuição
•Decisões de Produtos
Fatores Situacionais
Incontroláveis
Demanda
Concorrência
Política/Legislação
Tecnologia
Regulamentação Gov
Recursos internos
Conhecimento
Lembrança
Consideração
Preferência
Intenção de Compra
Compra
Medidas de Performance
Vendas
Participação de Mercado
Custos
Lucro
Imagem
Função do Sistema de Pesquisas de
Mercado na Administração de
Marketing
Busca de informações para ajudar
na solução de problemas específicos e
esporádicos que surjam durante o
processo de administração de
Marketing. Visa reduzir o risco das
tomadas de decisão apenas com base
na intuição e na experiência.
Metodologia
1) Pesquisa qualitativa (Motivacional)
2) Pesquisa quantitativa
P. Qualitativa
P.Quantitativa
Análise
Conteúdo
Estatística
Amostra
Sem
Numericamente
representatividade representativa
numérica
Abordagem
Maior
Profundidade
Superficial
Instrumento de
coleta de dados
Roteiro
Questionário
Objetivos
Motivos/Razões
Avaliar potencial
(Exploratória)
(conclusiva)
ESTUDOS QUANTITATIVOS
Fornecem respostas NUMÉRICAS para
perguntas do tipo:
O QUÊ
QUANDO
COMO
QUANTO
ONDE
?
ESTUDOS QUALITATIVOS
Fornecem respostas para os
PORQUÊS
Tipos de Decisões subsidiadas por
pesquisas
• Produto
Desenvolvimento e Teste de Conceitos
Geração de Testes de Marcas
Testes de Mercado
Testes de Produtos existentes
Estudos de Embalagens
Estudos de Produtos Concorrentes
Posicionamento do produto
• Distribuição
Estudos para expansão, localização de Fábricas, Lojas
Estudos sobre o desempenho de canais
Estudos sobre a cobertura dos canais
Tipos de Decisões subsidiadas por
pesquisas
• Comunicação / Promoção
Pesquisas de Motivação Pesquisas sobre eficácia da Propaganda
Pesquisas de audiência dos Meios de Comunicação
Estudos sobre a Propaganda - Pré-Testes
Estudos de Imagem
Preferências por marca
Atitudes em relação a marcas, estudos sobre prêmios, cupons, amostra grátis,
degustação, experimentação,
eventos, patrocínios, mkt esportivo
Tipos de Decisões subsidiadas por
pesquisas
• Economia de Negócios e Pesquisa Corporativa
Características e Tendências do Mercado
Análises de Participação de Mercado
Estudos Internos dos Recursos Humanos
• Estabelecimento de Preços
Elasticidade de Preços
Análises de Preços da Concorrência
• Análises de Demanda
Potenciais de Mercado, Vendas
Previsões de Vendas
Etapas de uma Pesquisa de Mercado
1) Reconhecimento de um problema de pesquisa
2) Planejamento
3) Execução
4) Comunicação dos resultados
Levantamento do Problema de
Marketing
1 - Levantamento do problema é a Correta
Identificação do Problema para poder
receber contribuições valiosas da pesquisa
de marketing na sua solução.
Tarefa demorada e complexa.
A qualidade da informação que será
obtida depende da definição do problema de
marketing.
Definição do problema
1) Discussões com o encomendante
a) Responsáveis pelas decisões
a) Responsáveis pelas demais áreas envolvidas
2) Pesquisa exploratória
a) Coleta e análise de dados secundários
3) Pesquisa qualitativa
4) Contexto ambiental do problema (fatores que influenciam
a concepção da pesquisa)
a) Recursos e restrições
b) Momento
c) Tempo
Determinação das Fontes de Dados
• Onde se encontram os dados de que precisamos?
Eles já estão disponíveis?
Onde? Na empresa ou fora da empresa?
Como estão armazenados, organizados?
• Dados Secundários - são dados que já foram coletados,
tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de
informação e estão disponíveis para consulta.
Exemplos: IBGE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa,
publicações.
• Dados Primários - são dados brutos que nunca foram
coletados , tabulados ou analisados. São obtidos no campo,
junto ao pesquisado.
Pesquisa exploratória
“Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre
o tema da pesquisa quando as informações existentes são
insuficientes”. Trabalha com dados secundários e ocorre no
nício do Planejamento.
Usada para:
a) Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.
b) Desenvolver hipóteses
c) Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior
d) Estabelecer prioridades
e) Obter critérios para desenvolver uma abordagem
do problema.
Fontes de Dados Secundários
• Data Base Marketing ou SADM
nomes, endereços, telefone participação em ofertas de
promoções anteriores dados demográficos, financeiros
sexo, idade, classe, estado civil, renda, hábitos de mídia,
consumo, marcas.
• Fontes Internas
-Informações de performance da própria empresa
-Informações compradas e anexadas ao Sistema de suporte à
decisão na empresa
-Pessoal de vendas
- Relatórios do SAC
- Reclamações de Consumidores
Descobre padrões de comportamento dos consumidores pela
interação entre variáveis.
Fontes de Dados Secundários
Externos
•
•
•
•
•
•
•
Governo
Jornais
Associações Comerciais
Empresas de Pesquisa e Auditoria
Bibliotecas
Internet
Intermediários/ Terceiros
Classificação das Fontes de Dados Secundários
pela natureza do seu produtor
•
•
•
•
•
•
•
Livros e Peródicos.
Fontes Governamentais.
Fontes de Mídia.
Associações Institucionais.
Fontes comerciais
Auditorias Market share (Nielsen)
Atualização dos Censos
Usos dos Dados Secundários
• Levantamento do Problema de Marketing
Identificar variáveis relevantes
Levantar hipóteses
Conhecer histórico do problema
Identificar Padrões de Consumo
Acompanhar tendências
Estimar Potencial de Mercado
Projetar Vendas
Analises de Localização de Negócios e Lojas
Planejamento da Pesquisa – O briefing
O Briefing de pesquisa
• É um compromisso entre todos os interessados quanto:
- ao problema
- à necessidade da pesquisa
- ao valor da informação
- às limitações da pesquisa
- às ações a serem adotadas frente aos resultados
• Define o problema da pesquisa
• Define a natureza da informação para resolvê-lo
• Especifica como os resultados serão utilizados
• Documenta o compromisso
O Briefing é essencial para qualquer pesquisa
• O briefing deve conter as seguintes informações:
a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer
analisar/avaliar
b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para
subsidiar a decisão? (principal e secundários)
c) Público Alvo e Abrangência
d) Escolha da Metodologia e Amostra
e)Áreas de Abordagem
f)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na
decisão
g)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da
pesquisa
Pesquisa Qualitativa
Técnicas
1) Entrevista focalizada de grupo (focus group)
2) Entrevistas individuais em profundidade
DISCUSSÕES EM GRUPO
Reunir um grupo de pessoas para
confrontar suas idéias a partir de um tema
Grupos de Discussão
• Ênfase do Método
– Resultados da interação de um grupo de respondentes
focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um
moderador, com roteiro por áreas de abordagem em
uma sala com espelho one-way.
• Tamanho Típico de Grupo de Foco
– 8 a 12 participantes
– Duração entre 1:30 e 3:00h.
Grupos de Discussão
• Quantidade de Grupos
– 3 ou 4 grupos podem ser suficientes, exceto por conta de
maior abrangência geográfica de pesquisa ou por visar
explorar opiniões de segmentos distintos
Grupos de Discussão
II. Recrutamento
dos Participantes
I. Planejamento da Agenda
(ou Roteiro) de Discussão
Fatores-Chave
do
Sucesso
III. Moderação
Efetiva
IV. Análise e Interpretação
dos Resultados
I. Planejamento do
Roteiro da Discussão
• Tradução adequada dos objetivos da pesquisa em
questões relevantes. Não se recomenda a leitura
de questões pelo moderador. O Roteiro é apenas
um guia da discussão
• Ordem de apresentação dos tópicos
– Aspectos mais gerais do problema devem preceder a
discussão de outros mais específicos
• Conjunto de tópicos pode ser alterado de grupo
para grupo
II. Recrutamento dos
Participantes
Similaridade (em
relação às
características do
público-alvo - real
ou potencial)
Desejável
Contraste dentro do
grupo
(em termos de
opiniões)
Exemplos
 Clientes e não clientes de determinada loja de varejo
 Usuários e não usuários de determinado produto
II. Recrutamento dos
Participantes
Não Recomendável
Reunir participantes de diferentes
classes sociais ou em diferentes
estágios do ciclo de vida. Há
diferenças significativas em termos
de:

articulação verbal

experiências pessoais

percepções
II. Recrutamento dos
Participantes
Controverso
A favor
Energizam as
discussões dos
grupos
Recrutar “respondentes
profissionais”
Anep – Controle pelo CRQ
Contra
Introduzem viés
de participação
pela larga
experiência com a
técnica
III. Moderação Efetiva
• Habilidades desejáveis do moderador
– Encorajar todos os participantes a apresentarem
percepções, sentimentos e convicções quanto aos tópicos
apresentados
– Criar rapidamente empatia com o grupo, ouvindo com
atenção e demonstrando interesse pela discussão
– Evitar o uso de termos técnicos desconhecidos do grupo
III. Moderação Efetiva
– Administrar com flexibilidade a agenda da discussão
– Ter sensibilidade para encerrar tópico já exaustivamente
debatido ou para explorar em maior profundidade tema
que se mostre relevante
– Manter um fluxo harmonioso de assuntos ao longo da
discussão
– Habilidade de controlar influências dominantes de
determinado indivíduo ou subgrupo
III. Moderação Efetiva
Técnicas Usuais de Moderação
• Reação em Cadeia
• Advogado do Diabo
Estímulo para que
determinada pessoa
discuta um comentário de
outro participante

Falso Término
O moderador simula estar
encerrando a discussão e solicita
os comentários finais de cada
participante
Apresentação de ponto de vista
extremo de modo a provocar
reações no grupo
Ex.: “não se deve entrar em loja
onde os vendedores estejam
conversando do lado de fora”
IV. Análise e Interpretação dos
Resultados
• Interpretar todo o leque de impressões e observações de
cada tópico
• Descrever possíveis hipóteses para pesquisas posteriores
• Lembrar que os grupos submetidos a um novo conceito de
produto ou de serviço tendem a ser conservadores
• Analisar implicações dos comentários destacados
ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM
PROFUNDIDADE
Obter a expressão livre, espontânea e
profunda de uma pessoa sobre um tema
ENTREVISTA INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE
1) Treinamento dos entrevistadores
2) Tempo da entrevista
3) Questionário não estruturado
O Instrumento de Coleta de Dados
• Questionário
- Em papel
- Eletrônico
Meios de coleta de dados
1) Entrevista pessoal
2) Por telefone
3) Auto preenchidos
A Aprovação do Questionário
1- Pontos Básicos do Questionário
a) Adequação à linguagem do respondente.
b) Sequência lógica
c)Evitar perguntas condutoras
d) Evitar questionários muito longos
e) Evitar perguntas abertas.
2-Cuidados nos tipos de perguntas
a) Fechadas: estabelecer critérios , múltipla x única, abrir
sempre opção para outras alternativas não previstas.
b)Abertas: Captar a espontaneidade, saber quantidade/qualidade
da informação desejada, saber explorar.
Avaliação e Aprovação do Questionário
3-Cuidados com o uso de estímulos
Sem exageros para não atrapalhar o desempenho do entrevistador , não ser
cansativa.
4- Pontos a observar no Pré-Teste
a) Clareza e compreensão das perguntas
b) Adequação dos termos utilizados
c) Estrutura e fluxo lógico da entrevista
d) Condições de pulos e exclusões de perguntas
e) Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU)
f) Tempo total da entrevista
g) Filtro de qualificação do entrevistado
j) Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas em fechadas
k) Criação de novos estímulos visuais
Planejamento das operações de
coleta de dados
Cronograma de atividades:
•
Orçamento de despesas
2) Instrução
3) Formação das equipes
4) Revisão dos pontos
5)
Controle
O ENTREVISTADOR:

Ser um bom observador.

Ser persistente, mas saber quando deve parar.

Ter rapidez mental suficiente para enfrentar
uma situação imprevista.

Ter boas maneiras: ser educado.

Ter boa apresentação: pessoal.

Ser imparcial.

Ser honesto.
A ABORDAGEM
•Não dar a impressão que está vendendo algo
•Levar identificação (crachá e RG).
•Cuidar da aparência pessoal sempre que vai a
campo.
•Criar um clima de confiança desde o primeiro
momento.
•Mostrar segurança e seriedade na abordagem.
A ENTREVISTA
COMO PERGUNTAR :
•1-
Familiarizar-se com o questionário
•2-
Colocar as perguntas como estão formuladas
•3-
Seguir a ordem
•4-
Dar ênfase na palavra –chave da pergunta
•5-
Registrar fielmente as respostas
•6- Explorar as perguntas abertas
O SUPERVISOR DE CAMPO
Desenvolve envolve cinco tarefas fundamentais, que são:
•Conferir o material
•Liderar
•Checar
•Criticar
•Entregar o material
•Relatórios de avaliação
Apresentação dos Resultados
O Relatório:
- Deverá ser apresentado, em reunião
previamente agendada
- Ser Conciso e ao mesmo tempo completo
- Ser Objetivo
- Ser claro
- Não ferir o Código de Ética
Formato do Relatório
1) Página de rosto
2) Sumário
3) Resumo Gerencial
3.1 - Principais resultados da pesquisa (2 folhas)
3.2 - Conclusões e recomendações
Formato do relatório
4) Corpo do Relatório
4.1 – Apresentação
4.2 – Objetivos
4.3 – Metodologia
4.4 - Resultados
Formato do Relatório
5) Conclusões, Recomendações e Limitações
6) Anexos
6.1 - Questionário
6.2 - Quadros, gráficos e tabelas não incluidas
no corpo do relatório
6.3 - Bibliografia
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA BRASIL
-1970 – CRITÉRIO ABA
- 1982 – CRITÉRIO ABA / ABIPEME
- 1991 - ALMEIDA & WICKERHAUSER (ANEP)
- 1997 – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA BRASIL
REVISÃO A CADA DOIS ANOS
Item
Televisor
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada
PONTUAÇÃO
CRITÉRIO ABA/ABIPEME DE 1982 (ATUAL ANEP)
0
0
0
0
0
0
Número de itens possuídos
1
2
3
4
5
2
4
6
8
10
1
2
3
4
5
2
4
6
8
10
4
8
12
16
16
6
12
18
24
24
Posse de:
Aspirador de pó
Máquina de lavar roupa
Pontos
5
2
Grau de instrução do chefe de família
Analfabeto ou primário incompleto
Primário completo
Ginásio completo
Colegial completo
Superior completo
Pontos
0
1
3
5
10
6e+
12
6
12
16
24
Item
Televisor em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
PONTUAÇÃO
CRITÉRIO DE ALMEIDA & WICKERHAUSER DE 1991 (ATUAL ABIPEME)
0
0
0
0
0
0
Número de itens possuídos
1
2
3
4
5
4
7
11
14
18
2
3
5
6
8
2
5
7
10
12
4
9
13
18
22
5
11
16
21
26
Posse de:
Aspirador de pó
Máquina de lavar roupa
VCR - Videocassete
Geladeira
Pontos
6
8
10
7
Grau de instrução do chefe de família
Analfabeto ou primário incompleto
Primário completo (4ª série do 1º Grau completa)
Ginásio completo (1º Grau completo)
Colegial completo (2º Grau completo)
Superior completo
Pontos
0
5
10
15
21
6e+
22
9
15
26
32
OS PONTOS DE CORTE QUE DEFINEM AS CLASSES
Critério ABA/ABIPEME Critério de Almeida & Wickerhauser
de 1982
(Nº de pontos)
(Nº de pontos)
com 4 classes
com 5 classes
Classe A
35+
78+
89+
Classe B
21-34
51-77
59-88
Classe C
10-20
27-50
35-58
Classe D
5-9
0-26
20-30
Classe E
0-4
0-19
Critério de classificação
econômica Brasil
•ADOTADO PELA ABA, ANEP, E ABIPEME A
PARTIR DE 1º DE AGOSTO DE 1997
•TEVE DOIS OBJETIVOS FUNDAMENTAIS:
MONTAR UM SISTEMA DE PONTUAÇÃO DA
POPULAÇÃO QUE FOSSE UM EFICIENTE
ESTIMADOR DA SUA CAPACIDADE DE
CONSUMO.
ESTABELECER “CORTES” NA DISTRIBUIÇÃO
DESSA POPULAÇÃO QUE PERMITISSE
DISCRIMINAR GRANDES GRUPOS DE
CONSUMIDORES.
Critério de classificação
econômica Brasil
•ALÉM DE ATENDER A ESSES DOIS
OBJETIVOS FUNDAMENTAIS, O CRITÉRTIO
DEVERIA APRESENTAR AS SEGUINTES
CARACTERÍSTICAS:
FACILIDADE DE COLETA DE DADOS E A SUA
OPERACIONALIZAÇÃO
PRECISÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS
CAPACIDADE
DE
DISCRIMINAÇÃO
EFETIVA DO PODER DE COMPRA
UNIFORMIDADE GEOGRÁFICA
ESTABILIDADE AO LONGO DO TEMPO
CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
(DADOS LSE 96)
CLASSE
A1
A2
B1
B2
C
D
E
PONTOS
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
TOTAL BRASIL (%)
1
4
8
11
31
33
12
SISTEMAS DE PONTOS
Não
tem
Televisão em cores
Videocassete
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Aspirador de pó
Máquina de lavar
0
0
0
0
0
0
0
0
TEM
1
2
2
1
2
2
2
1
1
2
3
2
2
3
4
4
1
1
Geladeira e Freezer
Não possui
Possui só geladeira sem freezer
Possui geladeira duplex ou freezer
0
2
3
Grau de instrução do chefe de família
Analfabeto/Primário incompleto
Primário completo/Ginasial incompleto
Ginasial completo/Colegial incompleto
Colegial completo/Superior incompleto
Superior completo
0
1
2
3
5
3
4
2
3
4
5
4
1
1
4
5
2
4
4
5
4
1
1
5
5
2
4
4
5
4
1
1
6e+
5
2
4
4
5
4
1
1
CORTES DO CRITÉRIO BRASIL
(DADOS LSE 96)
CLASSE
A1
A2
B1
B2
C
D
E
PONTOS
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
TOTAL BRASIL (%)
1
4
8
11
31
33
12
Critério Brasil de Classificação
Sócio Econômica
• Origem e Validação
•
Equivalência entre Pontos e Renda familiar
•
•
•
•
•
•
•
A1 > 45 S.M.
A2 > 25 S.M. e <= 45 S.M.
B1 > 15 S.M. e <= 25 S.M.
B2 > 10 S.M. e <= 15 S.M.
C > 4 S.M. e < = 10 S.M.
D > 2 S.M. e <= 4 S.M.
E
até 2 S.M.