O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES X
IDENTIDADE CULTURAL
“Não adquirimos nenhum produto que
não seja culturalmente aceito por nós.”
Adquirir um produto ou fazer uso de algum tipo de serviço é
uma atividade relacionada às diversas características próprias
dos consumidores e que fazem parte da sua bagagem de
experiências. Nesta bagagem podemos destacar nossas
crenças, valores familiares e principalmente a nossa identidade
cultural. É exatamente este o ponto principal deste capítulo.
Identidade Cultural: O que é?
A identidade cultural é um dos elementos da identidade geral dos
seres humanos. Sua importância é tão relevante que traços de
nossa personalidade são ditados por ela. Nosso comportamento
também é amplamente influenciado por nossas identidades culturais.
Nelas estão gravadas as principais características de cada grupo.
Em alguns casos, fugir à identidade cultural significa negar ou até
macular à sua própria origem.
Através da identidade cultural é possível saber sobre como o homem
se comportava mesmo nos tempos mais remotos. Por isso o
indivíduo é tão ligado à sua identidade cultural e é também por isso
que a apresentação de um produto ou serviço a um determinado
público-alvo deve se dar sempre após um cuidadoso conhecimento a
respeito do comportamento deste que vão recebê-los.
Como isso acontece?
A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de
qualquer produto ou serviço não objetiva apenas detectar previsões
de vendas. Ela também é realizada para detectar os impactos
positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá.
Um produto que representar uma agressão ou desrespeito a
identidade cultural de um povo certamente jamais será aceito e
ainda poderá prejudicar a imagem de seus produtores. Ou seja, todo
um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da rejeição.
São fatores próprios de cada povo que somente poderão ser
observados após uma investigação comportamental. Através desta
investigação mais detalhada será possível uma previsão sobre seus
padrões de comportamento em relação à aquisição de bens e
serviços e à sua identidade cultural.
Como realizar a investigação?
A metodologia de pesquisa ideal que poderá responder sobre as
questões comportamentais de um povo será a do tipo qualitativa, por
sua riqueza de detalhes. A empresa do exemplo anterior certamente
se utilizou apenas de uma pesquisa quantitativa, por isso não
conseguiu identificar o possível problema. A utilização de uma
pesquisa qualitativa possibilita a previsão das dificuldades mais
remotas, auxiliando assim numa estratégia preventiva.
De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, “pesquisa qualitativa é o
estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em
termos do seu significado assumido pelos indivíduos”.
Como realizar a investigação?
Esta modalidade de investigação nos permite formar grupos de pessoas que
compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar
segmento de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o
porquê dessa relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de
amostras de pessoas bastante heterogêneas.
Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o
quanto de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar
a quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas
escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus
resultados impossíveis de serem representados estatisticamente.
O professor Leonardo Hoff, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul nos diz
que “a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não
quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este
estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais:
psicologia, sociologia e antropologia”.
Como realizar a investigação?
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Não podemos nos esquecer de que um dos mais importantes
objetivos de uma pesquisa de mercado consiste em detectar no
mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para
a empresa.