Instituto A Vez do Mestre
Viviane Bastos dos Anjos Fernandes
A técnica do Rapport:
persuasão e argumentação na conquista de clientes.
Rio de Janeiro
2011
Instituto A Vez do Mestre
A técnica do Rapport:
persuasão e argumentação na conquista de clientes.
Projeto de Pesquisa apresentado por
Viviane Bastos dos Anjos Fernandes
como exigência para obtenção do
título de Pós-Graduado em Gestão
Estratégica de Vendas e Negociação
sob a orientação do professor Jorge
Vieira.
Rio de Janeiro
2011
AGRADECIMENTO
À minha querida mãe, Elisabeth, que sempre esteve ao meu lado em todos os
momentos da minha vida. Para mãe, não tem tempo ruim para estar ao nosso lado e
demonstrar o amor da maneira incondicional delas. Obrigada por todas as noites de
sono mal dormidas, por toda dedicação e carinho. Ao meu querido irmão, Cristiano,
que, com seu carinho, às vezes me faz sentir como se ainda fosse uma criança; pelo
carinho da minha avó, Helena, que ainda se preocupa se a neta chegou bem em casa; e a
todos os meus familiares. A família é sempre muito importante em nossas vidas.
Um agradecimento muito especial ao meu amado namorado Roberto Mafra. Nos
últimos anos temos nos dedicado nossas vidas e ele tem me mostrado ser muito
companheiro. Por estar sempre ao meu lado nos momentos mais felizes e mais difíceis
da minha vida, sempre acreditar em mim e me fazer sentir capaz de tudo. Com o nosso
amor, me motivo todos os dias e tenho ainda mais forças para almejar, sonhar e crescer.
Às minhas colegas de turma Débora e Maria Helena, voltávamos juntas de
ônibus cochilando ou às vezes fofocando. À Márcia, por ter me motivado a não faltar às
aulas, ao Leo “Bradesco” por ter divertido nossas aulas, coitado, implicávamos muito
com ele. A todos os colegas de classe, pois com certeza fizeram uma diferença nas
nossas quartas-feiras. Aos nossos professores pela paciência e dedicação que tiveram
com toda nossa turma no decorrer do ano.
A Deus por mais uma oportunidade e mais uma meta cumprida e por todas essas
pessoas fazerem parte da minha vida.
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho ao meu querido, amável e adorável pai, Paulo César
Chaves Fernandes, de quem tanto sinto saudades eternas. Com ele eu acordo todos os
dias e pego coragem para enfrentar e trilhar uma vida com que todos nós sonhamos. É
para te mostrar, meu querido PAI, que eu quero continuar trilhando um caminho ainda
melhor, pois eu sei que o lugar lindo de que você está me aplaudindo merece todo o
meu respeito e que eu te surpreenda cada vez mais. É por todas as manhãs que me
acordou cedo para ir ao colégio, por curar os hematomas dos tombos que levei, pelos
carinhos, pelas brigas... Obrigada por ter me tornado gente, ter formado o meu caráter e
por eu ser hoje quem eu sou. Eternamente serei grata e nunca esquecerei um só
momento de nossas vidas.
RESUMO
Vender não é apenas fornecer a alguém um produto e receber, por isso, algo em
troca. Vender é transmitir ideias, conceitos, desejos. E, para isso, as técnicas de venda
têm investido em métodos diferenciais para conquistar ainda mais clientes. A persuasão,
recurso argumentativo fundamental nessa atividade, ganha uma estratégia que, embora
incipiente, já se mostra muito eficaz: o Rapport. Este trabalho aborda seus recursos,
possíveis aplicações, aproveitando para analisar algumas interessantes situações
persuasivas em negociações.
Palavras-chave: persuasão; vendas; Rapport.
METODOLOGIA
Considerando que o objetivo do trabalho é demonstrar a eficiência do método
Rapport em vendas e negociação, a pesquisa dar-se-á em dois níveis: inicialmente, será
realizada a revisão da literatura, tanto sobre os métodos persuasivos de modo geral –
explorando, inclusive, teorias linguísticas e argumentativas –, como especificamente
sobre Rapport. A bibliografia específica, embora não seja ainda muito extensa, tem
alguns autores fundamentais, como BARNASQUE (2010), LAWLEY e TOMPKINS
(1994), cujas ideias ajudaram a comprovar as hipóteses iniciais, que deixaremos mais
claras na introdução.
Em um segundo momento, consideraremos dois casos hipotéticos para a análise
da realização da venda com e sem Rapport. Essa estratégia ajudará a ilustrar como o
Rapport pode ser definitivo na conquista de clientes. Para isso, usaremos dois casos de
investimento alto, mas de necessidade diversa. Isso porque em produtos e serviços com
maior valor, a persuasão é ainda mais importante.
Nesses casos, um outro fator também influencia: se o produto é um bem
necessário ou um bem supérfluo. É importante, por isso, analisarmos como ela se dá –
ou deveria – em cada um desses casos, a partir da análise de dois exemplos: uma bolsa
de uma grife internacional e uma pós-graduação com duração de dezoito meses, ambos
ao valor de vinte mil reais. Vale ressaltar que esse é um valor de mercado para cursos e
mediano para bolsas do mercado de luxo – considerado pagável, embora alto, já que,
dependendo da marca, é até ínfimo perto de bolsas que custam mais que apartamentos.
De modo geral, a metodologia da pesquisa para este trabalho conduz à idéia de
que há variantes que determinam a necessidade e a eficiência do Rapport. Por isso, o
que se pretende nesta análise é identificar como vendedores, sejam eles de produtos ou
de serviços, podem lidar com influência do fator emoção na escolha dos clientes.
Assim, pretende-se frisar também que a boa persuasão não apenas conclui o objetivo
imediato – que é efetivar a venda – como permite ações futuras. Um cliente bem
persuadido - e não apenas convencido - não só efetua a compra como é cativado pela
marca, tornando-se fiel a ela e, inclusive, fazendo propaganda que persuada outros.
SUMÁRIO
Introdução
9
Capítulo I – O que é persuasão?
13
Capítulo II – Marketing de Relacionamento.
17
Capítulo III – Rapport: confiança é (quase) tudo.
21
Capítulo IV – Útil X Supérfluo: o limite apagado pela persuasão.
27
Conclusão
33
Bibliografia
36
INTRODUÇÃO
O verbo convencer vem do latim com, junto, e vencer. Nesse sentido, equivale a
conseguir junto ao outro a vitória. Para a psicologia, o convencimento equivale a
conseguir mudar as idéias de alguém, pelo uso da razão. Já o verbo persuadir vem da
soma dos radicais, também latinos, per e suad, que significam atravessar e suave,
respectivamente. Segundo Lakhani (2006), quem persuade tenta atingir o outro de uma
forma mais delicada e sutil e, por isso, pode ir além de quem convence, pois não só
muda as idéias mas também as atitudes do outro. Diz-se, por esse motivo, que a
persuasão utiliza-se da emoção de seu alvo. Para conseguir influenciar emocionalmente
alguém, alguns elementos são necessários e, com certeza, o principal deles é a
confiança.
Quando a influência envolve bens financeiros, a confiança é posta à prova de
forma ainda mais contundente, já que qualquer eventual dano será creditado ao outro.
Assim, percebemos que a persuasão nas vendas é, ao mesmo tempo em que essencial,
bastante arriscada para a credibilidade de uma marca ou de um vendedor.
Por esse motivo, notamos, muitas vezes, o convencimento sendo mais usado que
a persuasão. O vendedor tenta, de toda forma, apresentar motivos racionais que
conduzam o cliente à compra por medo de que, apresentando motivos emocionais, o
cliente sinta-se, de alguma forma, pressionado ou até mesmo invadido. Para evitar esse
tipo de situação, o cliente deve confiar no vendedor a ponto de estar aberto a suas
influências, sejam elas racionais ou emocionais. É aí que entra a técnica do Rapport.
A palavra tem origem francesa e significa “relação”. Para que essa relação
realmente se estabeleça, deve haver, entre as partes confiança e harmonia. Barnasque
(2010) dá um exemplo bem simples de como isso acontece:
“Se você já encontrou uma pessoa estranha na rua, ou em algum
outro lugar, e, em menos de meia hora, ela já sabia mais sobre a
sua vida do que seus parentes ou melhores amigos, então ocorreu
que ela conseguiu Rapport”.
Segundo Bellino (2009), com a ampla concorrência, o mercado online e muitas
outras variantes, a conquista de clientes tem se tornado ainda mais difícil. Convencê-lo
de que determinada marca dará a ele maior satisfação é fator fundamental. Por isso, o
uso correto e medido de recursos emocionais e racionais. Analisar como novas técnicas
de persuasão e convencimento, a exemplo do Rapport, podem influenciar diretamente
no comportamento de clientes, modificando sua postura frente à marca.
Então, na primeira parte deste trabalho, traçaremos uma análise ampla, quase
genérica, sobre métodos e efeitos de persuasão. Relacionaremos isso ao uso nas vendas,
estabelecendo alguns parâmetros já largamente utilizados pelos vendedores e algumas
outras possíveis abordagens. Em um segundo momento, a partir principalmente das
ideias de McKenna (1993) e Zanone (2010), abordaremos o conceito de marketing de
relacionamento e a importância das relações entre vendedores e consumidores. Essas
ideias serão fundamentais mais tarde, quando conceituaremos nosso tema.
Logo depois, analisaremos como a persuasão pode conduzir ao estabelecimento
do Rapport – técnicas, vantagens e desvantagens, limites e explorações. Neste capítulo,
iremos nos aproveitar dos conceitos básicos desenvolvidos até então para conceituarmos
essa nova estratégia de vendas e explorarmos seus possíveis efeitos na relação entre
vendedores e seus clientes.
Em seguida, faremos uma análise de caso hipotética, já descrita na metodologia,
para estudar como é possível aplicá-lo a algumas situações de venda. Ao compararmos
os motivos que conduzem alguém à compra de uma bolsa de luxo e os que levam outra
pessoa a matricular-se em um curso de pós-graduação, ambos sob o valor de vinte mil
reais, poderemos perceber as diferenças que existem entre estratégias persuasivas para
bens de diferentes necessidades e valores sociais, ou ainda como fatores emocionais e
racionais podem ser conciliados no exercício do Rapport.
Por último, analisaremos seus efeitos, para a credibilidade do vendedor, para a
fidelização da marca e, é claro, para a realização da venda. Antes mesmo de
concluirmos, já falaremos sobre os comportamentos e hábitos de compra de um cliente
envolto em Rapport e como ele acaba se comportando em função do uso eficiente e
eficaz dessa técnica pelo vendedor.
Por tudo isso, este trabalho pretende sugerir como técnicas de abordagem podem
ser elementos decisivos na efetivação de uma compra. Em um contexto mercadológico
em que novas marcas, novos produtos e novos serviços surgem a todo momento, com
vantagens competitivas e propostas atraentes, relacionar-se corretamente com seu
cliente pode ser o fator determinante não só para que se consiga uma primeira e única
venda, mas também para que se garanta um cliente satisfeito. Por isso, novas técnicas
devem ser sempre exploradas. Para atingir esse objetivo, foi escolhido o Rapport, por
ser uma abordagem que alia psicologia, neurolinguística, e estimula a participação
também do cliente no projeto persuasivo do vendedor.
CAPÍTULO I – O que é persuasão?
Lakhani (2006) cita que o pensamento político romano considerava que a
persuasão compreendia três modos discursivos: o convencer que, como tratamos na
introdução, envolve o uso da lógica; o comover, que envolve a afetividade e está ligado
a uma mudança pela emoção, pela excitação; o agradar, motivado pela estética, que
inspira satisfação, no amplo sentido da palavra.
Com certeza, uma boa persuasão em vendas também faz uso dessas três
maneiras, mas não pode abandonar mais uma: o influenciar. Ao exercer influência, o
vendedor age de forma natural em uma possível mudança de comportamento do cliente.
Para Bellino (2009), é como se, dessa maneira, ele não estivesse simplesmente
induzindo o cliente a comprar algo – de que, muitas vezes, ele sequer precisava. Ele age
junto ao cliente, como em uma fusão entre o convencer e o persuadir, auxiliando-o a
conquistar seus desejos.
Psicologicamente, um elemento motivador da influência é a reciprocidade.
Quem recebe alguma coisa sente inevitável necessidade de retribuir de alguma forma.
Se o cliente sente que o vendedor não apenas o forneceu alguma coisa mais também
entrou em uma relação sincera e confiável com ele, acaba por sentir uma maior vontade
de participar daquele acordo ou negócio.
Lawley e Tompkins (1994) citam ainda um outro elemento fundamental no
exercício da persuasão – que é, inclusive, muito utilizado na publicidade brasileira: o
chamado princípio da escassez. Quanto mais o cliente julga ser raro, pouco disponível
ou exclusivo um item, mais motivação ele sente em se decidir pela compra. Essa
motivação deve ser estimulada a partir do pensamento de que em um futuro não muito
distante esse produto não mais poderá ser encontrado.
Miranda (s/d) diz ainda que um vendedor persuasivo sabe, portanto, aproveitarse das melhores características – da marca, do produto, suas e até mesmo do cliente –
para realizar uma venda. E a primeira característica, já citada, é a confiança. Esta é uma
virtude que deve ser muito bem trabalhada por um vendedor, tanto no sentido da
autoconfiança quanto na sua habilidade de inspirar confiabilidade no cliente. Em
seguida, outros elementos podem – e devem – ser trabalhadas para aumentar o poder de
persuasão.
Uma boa imagem – e, conforme trataremos mais tarde, isso inclui uma imagem
verbal e uma não-verbal, visual – condiciona o cliente a voltar sua atenção para aquilo.
Portanto, de nada adianta o produto ter lindas aparência e embalagem se o vendedor não
corresponde a esse cuidado, tanto no que mostra quanto no que fala.
A credibilidade de alguém se constrói principalmente no quanto esse alguém é
capaz de cumprir o que prometeu, realizar o que sugeriu, cumprir prazos, metas,
acordos. O entusiasmo transmitido pelo vendedor também conta como parte da imagem
que ele transmite e aumenta o efeito das coisas que diz.
Em segundo, também segundo as ideias de Lawley e Tompkins (1994), ninguém
confia em alguém que pareça não saber do que está falando. Por isso, o conhecimento
sobre a marca e o produto é um elemento essencial. Quem mostra dominar o assunto de
que trata, atrai muito mais atenção e credibilidade. A forma como esse conhecimento é
demonstrado e transmitido também determina o poder de influência de um vendedor:
um conhecimento confiante é assertivo sem ser arrogante e inconveniente.
A inconveniência, aliás, também pode ser inimiga de um vendedor insistente.
Entretanto, um bom vendedor não desiste no primeiro “não” e domina formas sutis de
continuar persuadindo sem ser invasivo.
Depois que a venda foi realizada, então, o bom vendedor sabe que atingiu sua
meta persuasiva e não precisa continuar incentivando a compra. Ao mudar de assunto,
ele mostra como tudo que falou e fez antes foi realizado de forma natural e não forçada.
Sobre esse assunto, Bellino (2009) afirma ainda que se a confiança entre eles for
abalada, não só a compra não é efetuada, como não se estabelece fidelidade nem boa
reputação. No próximo capítulo, quando falaremos sobre marketing de relacionamento,
também iremos discutir como essa fidelidade será elemento essencial para que a
confiança, tão importante em nossa tema, seja estabelecida.
O que um cliente busca em um vendedor é que este realmente acredite naquilo
que ele está vendendo, para que ele possa acreditar também. Por isso, é importante que,
através da convicção com que se faz a persuasão, o consumidor perceba os benefícios
que aquele negócio trará a ele. E que divulgue a outros o quanto se sentiu cativado por
esses benefícios, para que a marca, além de manter clientes, também conquiste novos.
Um bom vendedor, logo, sabe se colocar no lugar do cliente e entender quais
aspectos devem ser ressaltados e que apelos podem ser feitos. Um vendedor que explora
as fraquezas de seu cliente pode conquistar uma antipatia irreversível. A boa persuasão
é nobre e legítima.
CAPÍTULO I – Marketing de Relacionamento.
Foco no cliente. Com essa expressão, Zenone (2010) define qual deve ser o
elemento motivador das estratégias das empresas e dos vendedores. Neste capítulo,
antes de entrarmos especificamente na questão do Rapport, abordaremos um conceito
essencial para o estabelecimento desta nova estratégia de vendas: o marketing de
relacionamento.
O conceito de Rapport sugere que ele seja, de fato, uma relação entre vendedor e
cliente, a ponto de a confiança estabelecida entre ambos ser o suficiente para persuadir o
cliente de efetuar uma compra. O relacionamento de uma marca com os seus clientes
envolve os mais diversos fatores e, segundo as ideias de Kotler (2000), manter esse
relacionamento não é tarefa fácil. Por isso, hoje, muitas empresas sabem que a
fidelidade e o afeto do cliente configuram-se como importante vantagem competitiva.
Só pratica bem o Rapport quem conhece bem seu cliente, já que, como
abordaremos mais à frente, essa é uma estratégia de interação e espelhamento. No
entanto, mais do que simplesmente coletar e manter dados sobre seus consumidores,
uma marca ou um vendedor deve saber como utilizar esses dados no momento
fundamental da persuasão. O cliente não pode nunca se sentir usado pelo vendedor por
esse saber demais a seu respeito. Esse tipo de conhecimento deve servir para que os
vendedores consigam atender às expectativas de seus consumidores.
Quando um vendedor conhece bem o seu cliente consegue não apenas
estabelecer a confiança necessária para o convencimento suficiente à realização daquela
compra. Ele é capaz de antecipar-se na sugestão de novos negócios e manter-se presente
na vida do consumidor. O que acontece, porém, é que os vendedores acabam por adotar
posturas mecânicas e repetitivas e, ainda que conheçam bem aquele cliente, não se
comportam com ele de forma diferente, particular.
É aí que se relacionam, então, o método do Rapport e o marketing de
relacionamento. Assim como de nada adianta estabelecer Rapport se o vendedor não for
capaz de mantê-lo por toda a venda, pouco vale conquistar e conhecer um cliente se esse
conhecimento não for utilizado para cativar, de verdade, o consumidor. E um cliente
cativado espera que a marca continue lhe dando atenção e atendendo a seus desejos, o
que o motivaria a sempre procurá-la também.
É por isso que a fidelização do cliente, porém, não é e não pode ser uma via de
mão única. Quem vende não pode esperar que a manutenção da relação se dê apenas por
parte de quem compra e, por isso, deve investir sempre em novas formas de relacionarse com o seu cliente. Para McKenna (1993), o estímulo à fidelização deve vir por uma
humanização do contato com o cliente, principalmente depois que a primeira venda foi
concluída.
Zenone (2010) afirma que, por muito tempo, as empresas buscavam o lucro
imediato, oferecendo os produtos a fim de concretizar negócios breves, sem interesse
em preservar esses clientes. Hoje, entende-se que só a manutenção desses clientes é que
garantirá plenamente tanto uma maior competitividade entre as empresas como uma
maior satisfação do consumidor. Esse pensamento sugere, ainda, assim como também
dito por Kotler (2000) que ao marketing cabe solidificar a relação com o cliente:
objetivo máximo do Rapport, nosso tema central.
O marketing de relacionamento possibilita ainda que as empresas já organizem
suas ações com o foco no cliente que, como falamos no início do capítulo, é e deve ser,
para Zenone (2010), a grande tônica das empresas nos dias de hoje. Isso só é possível se
os vendedores perceberem que devem buscar um relacionamento de longo prazo com
seus clientes.
Para McKenna (1993), elementos como criatividade, conectividade e
interatividade alinham as ações de marketing ao que o consumidor espera das empresas.
Hoje, empresas, marcas e produtos ofertam bens muito similares e facilmente
substituíveis pelo mercado. Além disso, a massificação dessa oferta também acabou por
afastar os vendedores e os compradores ou, no mínimo, esfriar essa relação. Por isso,
assim como no espelhamento que o Rapport estabelece, as empresas devem estar atentas
ao retorno dos clientes, para que possam otimizar suas ações comerciais.
Zanone (2010) também afirma que, hoje, o cliente ganhou destaque nas relações
mercadológicas e os vendedores começam a tratá-lo de forma mais atenciosa, inclusive
em função da valorização relativamente recente do conceito de fidelização do cliente –
tão abordada por Kotler (2000), conforme já mencionamos. Essa atenção busca a
lealdade de um consumidor que sabe que pode exigir as mais diversas vantagens – de
disponibilidade a preço, passando por design, locais de oferta e outras.
Se as empresas não prestarem atenção no cliente durante toda a sua relação – e
não apenas até conseguir realizar uma venda – não serão capazes de acompanhar seus
desejos, comportamentos e preferências. Se conseguirem, estarão aptas a lançar ações
que não apenas aproximem – concretamente, em termos de compra e venda – os
vendedores e os clientes, mas que façam esses consumidores voltarem a procurar a
marca ou o vendedor ou ainda recomendá-los a outras pessoas.
Quando falava em criatividade, McKenna (1993) sugeria que o marketing de
relacionamento deve se fundamentar em surpreender o consumidor. Ao oferecer mais
do que simplesmente o que o cliente espera, a marca espera não só se diferenciar dos
seus concorrentes mas conquistar o afeto do consumidor. Assim como falaremos mais à
frente ao definirmos as estratégias do Rapport e de acordo com o que já conceituamos
sobre persuasão, o fator emocional – mesmo em nível inconsciente – é em grande parte
o responsável pelo valor que um cliente atribui a um produto, a uma venda, a uma
marca.
CAPÍTULO III - Rapport: confiança é (quase) tudo.
Um dos conceitos fundamentais no estabelecimento do Rapport, como já
comentamos mais de uma vez, é a confiança. Todos os dias, nas mais variadas
situações, colocamos em xeque relações de confiança, seja no trato com o dinheiro, na
passagem por pontes ou elevadores, no confiar um chinelo a alguém na praia para dar
um mergulho, dentre outros exemplos simples e cotidianos.
Para Lawley e Tompkins (1994), é importante, porém, perceber que essas
relações de confiança são, até mesmo instintivamente, motivadas e traçadas pelos
benefícios e danos que podem gerar e, mais ainda, pelo equilíbrio ideal entre possíveis
benefícios e possíveis danos. Por isso, quase todo o tempo estamos envolvidos em
algum tipo de combinado, de negociação.
Assim,
começamos,
mesmo
que
involuntariamente,
a
exercitar
o
estabelecimento de relações, ainda que tenhamos nelas os mais variados objetivos:
lucro, troca, sentimento. E, para que essas relações sejam estabelecidas, precisamos não
apenas conhecer o outro a quem nos dirigimos, mas conhecer nossos limites e objetivos.
Por isso, a confiança que buscamos estabelecer com alguém será reflexo direto de uma
outra relação de confiança, primordial: a que temos com nós mesmos.
Nesse sentido, segundo Barnasque (2010), um bom vendedor é aquele que
acredita tanto em si e em seu produto que transparece isso ao cliente. É aquele que sabe
usar dos artifícios de que dispõe a fim de estabelecer com o cliente a relação de
confiança na qual se funda o processo do Rapport. E faz isso bem porque, antes tudo,
confia em si mesmo.
O estabelecimento do Rapport passa por várias etapas, nomeadas de forma
diferente pelos autores consultados. Por isso, falaremos sobre elas sem pretensão de um
discurso classificatório, mas construindo um percurso de ação que conduza aos
objetivos do vendedor.
Inicialmente, o vendedor pode se perguntar como consegue estabelecer tal
relação com seu cliente. Essa etapa parece ainda mais difícil quando estudiosos do
Rapport afirmam que a relação inconsciente entre cliente e vendedor (ou ainda produto
ou marca) é mais eficiente para os objetivos persuasivos.
Entretanto, a tarefa é mais simples que parece: estabelece Rapport aquele que
cria no outro um sentimento voluntário de compreensão e proximidade. Relação: o
significado literal da palavra já nos dá suas primeiras características. Fruto de estudos
neurolinguisticos, o Rapport faz com que as pessoas acreditem estar se comunicando de
forma mais eficiente.
Sentem-se melhor compreendidas e apoiadas, acreditando que os outros
indivíduos em relação considerarão seus interesses. Segundo Lawley e Tompkins
(1994), o Rapport é um ingrediente mágico e quem está em Rapport sente-se seguro e,
mais, relaxado.
Muitos traduzem Rapport a partir de uma de suas principais técnicas: o
espelhamento. Essa técnica consiste em reproduzir, de forma extremamente sutil, os
movimentos do cliente, de maneira a estabelecer uma relação tão próxima e íntima de
semelhança que a confiança seja estabelecida quase que naturalmente.
Antes de tudo, levantaremos uma questão: se a diferenciação entre os conceitos
de persuasão e convencimento foi elementar para começarmos a discutir o
estabelecimento do Rapport, mais uma diferença conceitual deve ser ressaltada para a
compreensão de nossos objetivos – a que existe entre persuadir e manipular. Bellino
(2009) estabelece a diferença:
“A persuasão deve apelar para os sentimentos nobres do ser
humano, como seu legítimo espírito empreendedor e o desejo de
compartilhar um sonho e transformá-lo em realidade. Já a
manipulação, em geral, costuma fazer o oposto: apelar para as
fraquezas humanas. Ao manipular alguém, você constrói uma
precária aliança calcada em interesses muitas vezes escusos, e que
a qualquer momento pode se desfazer ou se voltar contra você”.
A relação de manipulação não estabelece confiança e fere um dos princípios
fundamentais do Rapport. Isso porque quem é manipulado sente isso, quase que
instintivamente. Então, todo cuidado é pouco: o vendedor não pode, de forma alguma,
tentar manipular seu cliente nem tampouco tomar qualquer atitude que dê a entender
que esse é seu objetivo.
Uma forma bem simples de praticar o espelhamento é a partir da voz. Quando o
vendedor modula ritmo e tom de acordo com a voz do cliente, já cria uma atmosfera
bem mais confortável para o exercício da persuasão. Obviamente, se o cliente tem uma
voz muito peculiar, muito grave ou muito aguda, ou se fala com alguma modulação
específica, o cuidado em espelhá-la deve ser maior, a fim de não criar constrangimentos.
Além do tom da voz, o ritmo da fala é um fator importante. Lawley e Tompkins
(1994) ressaltam que a psicologia costuma descrever que cada indivíduo compreende o
mundo de acordo com a velocidade que fala. Aquelas pessoas que falam muito
rapidamente têm, por isso, mais facilidade em compreender de uma vez um número
grande de informações ou ainda uma outra pessoa que também fale de forma muito
acelerada.
Já pessoas que falam de forma extremamente lenta costumam tem dificuldade
para compreender falas aceleradas ou ainda um grande volume de informações
simultâneas. Compassar essa comunicação é tarefa de um bom vendedor e facilita o
estabelecimento do Rapport.
Além disso, muitos estudiosos de neurolinguística não cansam de afirmar que o
corpo também fala. Então, aos poucos, outros movimentos podem ser reproduzidos,
como postura corporal, gestos suaves e até mesmo a respiração, mostrando, de fato, uma
sintonia. Quando o vendedor reflete os movimentos do cliente, este tem a sensação de
estar sendo reconhecido e refletido.
Barnasque (2010) também cita em seu livro que estudos feitos por psicólogos
em 1967 já revelavam que, em uma apresentação, 55% do efeito na audiência vem da
linguagem corporal (gestos, movimentos dos olhos, postura), 38% se deve ao tom de
voz e somente 7% ao conteúdo tratado.
Indubitavelmente, isso deve ser feito de forma discreta e sutil, sem, de forma
alguma, espelhar tiques nervosos ou outros gestos viciosos, pois, se percebido, o
espelhamento pode gerar irritação e até raiva. Mais ainda, se a pessoa costuma fazer
gestos muitos bruscos ou sinuosos, o bom vendedor os espelhará em escalas menores.
Quando bem feito, o espelhamento cria quase imediatamente uma empatia.
Assim, o vendedor começa a tomar consciência de movimentos que antes não percebia
ou a que não dava importância e isso permite o exercício pleno, e consciente, da
persuasão.
Até agora, contudo, estamos tratando de um reflexo por parte do vendedor, mas
um bom Rapport também estimula o cliente a reproduzir movimentos. Por esse motivo,
da mesma maneira que o vendedor precisou observar bastante o cliente para determinar
uma postura e alguns gestos a serem reproduzidos, ele também deve dar ao cliente
material para observação: uma forma de inclinar a cabeça ou mover as mãos, por
exemplo. No instante em que o vendedor perceber que o cliente reproduziu um desses
movimentos, o Rapport estará completamente estabelecido.
Isso não é, no entanto, o fim da técnica. Barnasque (2010) também diz que o
bom uso do Rapport sugere não apenas o seu estabelecimento mas sua manutenção por
toda a venda. Por isso, é fundamental que o vendedor torne o ato de espelhar uma
atitude totalmente natural durantes suas vendas. Caso ele se concentre demasiadamente
em espelhar os movimentos do cliente, pode perder a concentração no objetivo mais
forte da relação, que é a venda. Pensando nisso, os especialistas em Rapport
estabeleceram uma etapa subsequente ao espelhamento: a combinação.
Em Lawley e Tompkins (1994), vemos que se a ideia do espelhamento funciona
mesmo como o nome sugere, a partir de reflexos simultâneos dos gestos do cliente, na
combinação, o vendedor dedica um período inicial à observação detalhista do cliente
para, depois, começar a reproduzir esses movimentos. Aqui, o vendedor deixa o cliente
falar e gesticular enquanto apenas presta atenção, quieto. Quando chega sua vez, pontua
sua argumentação com o que observou, em uma espécie de espelhamento atrasado.
Há outras formas de combinação, como a chamada equiparação cruzada que
requer muito mais atenção e tato: nela, você reproduz os movimentos com outros
movimentos, movendo a cabeça conforme o cliente respira ou mexendo os dedos no
ritmo em que ele move a cabeça, por exemplo.
CAPÍTULO IV – Útil X Supérfluo: o limite apagado pela persuasão.
Em qualquer venda, seja ela por Rapport ou não, o vendedor sabe que relacionar
o perfil do cliente ao perfil do produto aumenta o seu poder de persuasão. Descobrir
informações sobre o consumidor que sejam relacionadas ao produto ou até mesmo à
história do cliente com a marca pode construir uma boa base argumentativa.
Porém, como afirmam Lawley e Tompkins (1994), todo esse conhecimento só se
torna útil se utilizado como elemento persuasivo. Por isso, há algumas informações que
são realmente relevantes e devem ser buscadas e organizadas a fim de estabelecer a
argumentação. Algumas delas, que servem para os mais variados produtos, são a
possibilidade financeira, as necessidades e até mesmo os desejos.
Esse conhecimento prévio potencializa o convencimento, pois não permite que o
vendedor perca tempo expondo motivos que não afetam de forma direta aquele cliente
especificamente. Além disso, também evita a apresentação de ideias que se mostrem
dissonantes do que pensa, ou costuma pensar, esse consumidor. Por isso, organiza um
discurso que possa gerar mais concordâncias que discordâncias ou ainda apenas
concordâncias.
Depois de traçarmos um perfil comportamental tanto do cliente quanto do
vendedor quando sintonizados em Rapport, ilustraremos a teoria a partir de duas
situações hipotéticas que sugiram a aplicação dessa técnica como elemento fundamental
na persuasão para a realização da compra.
Conforme descrevemos no início desse trabalho, essas duas situações servirão
como exemplos para pensarmos a aplicação do Rapport como estratégia de persuasão.
Uma bolsa de luxo, de uma grife internacional, e um curso de pós-graduação com
duração de dezoito meses, ambos com um investimento de vinte mil reais.
Considerando que a diferença entre persuadir e convencer, como já falamos e
como definido por Lakhani (2006), é que a primeira aproveita-se da emoção do
comprador, o caso da bolsa demandaria do vendedor uma habilidade persuasiva maior
que o do curso, já que muitos dos motivos para a compra desse são racionais. Por isso,
nossa análise dessas situações precisa considerar que, de forma geral, a bolsa é
considerada um item supérfluo, enquanto a utilidade do curso pode ser muito mais
justificada.
Quem compra uma bolsa grifada e de valor tão alto, com certeza, busca status. A
bolsa se torna uma espécie de sobrenome para quem a carrega. Um primeiro elemento a
se considerar, porém, é que a maioria dos consumidores desse tipo de item não tem
dificuldade em gastar esse dinheiro ou não precisou abrir mão de outras coisas para
realizar essa compra. No entanto, um bom vendedor deve considerar também aquela
pessoa que guardou dinheiro por quase toda uma vida apenas para realizar o sonho de
ostentar tal item.
Por esse motivo e se tratando de um valor tão alto, os argumentos de que um
vendedor deverá lançar mão para conseguir essa venda devem prever qualquer tipo de
situação. Assim, uma estratégia eficiente é não tocar no valor do produto durante a
conversa, para que o cliente retire dele o peso que evidentemente tem.
Se o vendedor conhece bem as técnicas do Rapport, sabe que, em primeiro lugar,
ele não deve manipular o cliente a efetuar essa compra. Quanto maior o investimento,
mais chance tem de o cliente achá-lo oportunista ou aproveitador. O vendedor deve
trabalhar no desejo que motivou o cliente por procurar aquele produto a fim de
encontrar nesse desejo brechas para transformá-lo em necessidade.
O que motiva a compra de uma bolsa de grife? Sem dúvida, como já citamos, o
status é o principal motivo. Mas não é o único. A sensação de exclusividade, de que
também já tratamos, potencializa essa ostentação, pois transfere ao cliente esse
sentimento: quem leva consigo uma bolsa que é levada por apenas dez, vinte pessoas
em todo o mundo, sente-se parte de um grupo raríssimo e seleto. Esse sentimento, sem
dúvida, pode ser gerado pela persuasão.
Motivos racionais também devem ser considerados. Uma bolsa que custe tão
caro com certeza tem um modo de fabricação diferente – boa parte das grandes grifes
internacionais trabalha apenas com manufaturas, o que aumenta o valor de mercado de
um produto. Além disso, a durabilidade de uma bolsa desse tipo é, com certeza, muito
maior, além de todas terem garantia vitalícia para reparos.
Considerando tudo isso, a venda de um produto como esse deve ponderar, para o
cliente, motivos racionais e emocionais. É óbvio que tanto dinheiro poderia ser utilizado
na compra de outros bens, mas carros desvalorizam com o tempo, roupas saem de
moda, e investimentos em ações não trariam tamanha satisfação pessoal nem seriam
vistos pelas rodas de amigos. Esses são apenas alguns exemplos de comparações que,
quando em Rapport, serão vistas pelo cliente como motivo o bastante para realizar a
compra.
O vendedor pode, ainda, apelar para a ideia de que, embora uma bolsa não seja,
oficialmente, um bem que garante retorno financeiro, o uso dela pode criar, para o
cliente, uma imagem mais sólida em determinadas situações, inclusive profissionais,
caso a imagem seja, na realidade desse consumidor, um instrumento de trabalho ou de
estabelecimento de relações profissionais – vendedores, profissionais de relações
públicas e comunicação, advogados, profissionais de beleza, entre muitos outros. Com
um argumento como esse, o vendedor mostra ao cliente que o que parecia supérfluo de
fato não é.
Com o curso, não é de todo diferente. Cada vez mais os investimentos em
educação são planejados desde a infância e a escolha por um curso deve considerar uma
série de fatores. Não há como fugir do argumento-clichê de que esse é um tipo de
investimento que gerará retorno por toda vida, já que a qualificação possibilita a
conquista de um melhor emprego, com melhor remuneração, consequentemente.
Ao mesmo tempo, diferentemente da bolsa, o curso não pode ser ostentado e
mostrado a todos, já que o cliente não tem como pendurar uma placa que exiba a todos
as suas qualificações. O bom vendedor, porém, sabe que isso é irrelevante e a quem
interessa tal informação certamente o cliente terá a oportunidade de dizer, como em uma
entrevista de emprego, por exemplo. Mostrar isso a ele é um argumento valioso.
Outro questionamento em relação ao curso é que ele não é um bem palpável e,
portanto, não atinge os níveis de satisfação sensoriais – o caso da bolsa, por exemplo, já
inicialmente estimula a visão, já que ela é certamente um bem esteticamente valioso, e o
olfato, pelo conhecido cheiro de bolsa nova. Entretanto, assim como se diz,
popularmente, que conhecimento não ocupa espaço, também não é perecível, mesmo
que não seja algo fisicamente concreto.
Portanto, assim como no caso da bolsa, embora de modos diferente, o vendedor
do curso consegue convencer o cliente não só porque consegue mostrar a ele a aparente
eternidade daquele bem mas que também, talvez exatamente por esse motivo, faz com
que ele acredite que não apenas deseja realizar aquela compra como também precisa
dela. E precisa não apenas do produto, mas do status, do conhecimento, da satisfação
que isso lhe trará.
Esses dois exemplos, bem distintos, encontram um ponto de semelhança quando
percebemos que o bom vendedor, e que usa perfeitamente o Rapport, consegue
estabelecer com o cliente uma relação de confiança tão harmônica e satisfatória que, ao
apresentar seus argumentos, consegue ser naturalmente persuasivo. E essa persuasão,
por sua vez, vai ser tão adequada, tanto ao produto quanto ao cliente, que apagará os
conceitos inicias que o consumidor pode levar para aquela compra, a exemplo das
características “útil”, “durável”, “supérfluo”, “concreto”, por exemplo.
Como afirmou Bellino (2009), o cliente totalmente envolto no Rapport não só
efetua aquela compra, naquele momento, como instrospecta características do produto,
da marca e do vendedor que darão a ele uma sensação de satisfação mais duradoura, o
que culminará em uma fundamental sensação de segurança. O cliente seguro com o
negócio que fez não sente culpa pela decisão que tomou nem tampouco culpa o
vendedor ou a marca por terem influenciado uma decisão da qual ele não estava certo.
Assim, vendedor, produto e marca conquistam não apenas a simpatia mas a
fundamental, elementar e primordial confiança do cliente.
CONCLUSÃO
Sem dúvidas, as campanhas publicitárias têm se empenhado, nos últimos anos,
em buscar efeitos emocionais, muito mais que racionais. Não são poucas as peças que
incentivam uma satisfação pessoal, seja pela exclusividade seja pelo desejo simples.
Isso significa, e Barnasque (2010) já afirmava, que o que está à venda, hoje, é não só o
produto, mas todo um conjunto de sensações que, se essas forem satisfatórias e
inesquecíveis, criará uma relação eterna e fiel entre o cliente e a marca.
Se considerarmos a quase infinita gama de produtos que os consumidores têm
diariamente à sua disposição, não será difícil afirmar que são poucos aqueles dos quais
eles têm realmente necessidade e cujas compras são feitas por motivos unicamente
racionais, como a alimentação básica. Por isso, trabalhar com a ideia da satisfação dos
desejos e não só das necessidades é tarefa para um bom vendedor.
E não são só os produtos que se multiplicam diariamente, mas também as
marcas. Por isso, a mágica do Rapport, como afirmaram Lawley e Tompkins (1994), é
cumprir perfeitamente bem a tarefa de fazer o produto ou serviço, o vendedor ou a
marca evidenciarem-se em meio aos inúmeros personagens desse mercado tão
competitivo está diretamente relacionada à capacidade de conquistar o afeto e a
confiança do público consumidor. Logo, variar as estratégias de abordagem pode ser a
forma mais simples de se destacar.
A grande inovação trazida pelo Rapport é que ele desfaz aquela visão de
unilateralidade das vendas e sugere que o momento da negociação seja uma verdadeira
e atraente interação entre vendedor e cliente. Essa relação auxilia na construção mental,
pelo cliente, da imagem da marca, que o fará lembrar, sempre, do conforto e da
satisfação conseguidos naquele momento.
Fortalecida pelos clientes cativados, a marca terá a chance de inovar ainda mais.
Isso porque começará a também se sentir confortável nesse novo ambiente, em que as
vendas são motivadas por uma relação verdadeira entre seus vendedores e seus clientes,
solidificada por técnicas simples e muito eficientes.
Vendedores prontos para estabelecer Rapport são vendedores que sabem o valor
da marca que representam e se envolvem com ela de tal forma que dominam os
melhores métodos de estabelecer uma relação com os clientes.
Por isso, o Rapport se mostra tão importante: ele ensina como cativar de fato os
clientes e organiza, na ação do vendedor, a subjetividade do consumidor. Sabe que nem
sempre seus desejos são realmente as suas necessidades e não força essa transformação.
E foi justamente para atingir esse objetivo que ressaltamos, como disse Miranda (s/d), a
importância de não explorar as fraquezas do cliente, mas suas vontades e as formas mais
adequadas de satisfazê-las.
A construção da imagem de uma marca pode ser irreversível e o momento do
venda é a grande oportunidade que os vendedores têm de influenciar no
posicionamento, no fortalecimento e na fidelização do que representa. O Rapport amplia
os meios sensoriais de construção dessa imagem porque motivam o vendedor a se
comunicar com o cliente das mais diversas formas.
É fundamental, por isso, que o vendedor esteja consciente de sua função e
exercite a prática do Rapport, a fim de potencializar seu potencial persuasivo. O seu
contato com o cliente é a oportunidade perfeita para aliar motivações racionais e apelos
emocionais, criando conceitos e reforçando posicionamentos. Não é preciso ser famoso
para atrelar à marca que representa uma imagem de confiança e credibilidade.
BIBLIOGRAFIA
BARNASQUE, Getúlio. Como obter sucesso em vendas. Porto Alegre, 2010.
Disponível em <http://www.metas.com.br/vendas/vendas1.htm>.
BELLINO, Roberto. A arte da persuasão e o sucesso nas vendas. São Paulo, 2009.
Disponível em <http://gecorp.blogspot.com/2008/02/arte-da-persuaso-e-o-sucesso-nasvendas.html>.
LAKHANI, Dave. Persuasão. Editora Atual. São Paulo, 2006.
LAWLEY, James e TOMPKINS, Penny. Rapport: The Magic Ingredient. Personal
Sucess. Londres, 1994.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Campus. São Paulo, 1993.
MIRANDA, Márcio. 10 dicas para aumentar seu poder de persuasão. Disponível em
<http://www.catho.com.br/cursos/index.php?p=artigo&id_artigo=190&acao=exibir>.
ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de Relacionamento: Tecnologia, Processos e
Pessoas. Atlas. São Paulo, 2010.