Administração de
Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage
Interações com o mundo
dos negócios
Da concepção à execução do negócio...
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Idéia de negócio
Planejamento
Montagem
Gestão
Fontes de Idéias
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Universidades e institutos de pesquisa.
Olhar nas ruas.
Idéias que deram certo em outros lugares.
Experiência enquanto consumidores.
Mudanças demográficas e sociais.
Caos econômico, crises, atrasos.
Como usar as capacidades e habilidades pessoais.
Franquias.
Revistas e publicações da área.
Fontes de Idéias (cont.)
– Negócios existentes. Pode haver excelentes
oportunidades em negócios em falência. É lógico que
os bons negócios são adquiridos por pessoas próximas
(empregados, diretores, clientes, fornecedores).
– Patentes.
– Licença de produtos.
– Feiras de comércio.
– Ex-empregados. Grande número de negócios são
iniciados por produtos ou serviços baseados em
tecnologia e idéias desenvolvidas por empreendedores
enquanto eles eram empregados de outros.
– Consultoria. Dar consultoria pode ser uma fonte de
idéias.
Plano de Negócios
Ou de como iniciar a estruturação da sua
empresa
O que é o PN?
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é um exercício de planejamento
deve ser desenvolvido em bases realísticas
viabilidade do negócio
conclusão pode ser pela suspensão do
empreendimento
• instrumento para apresentação a sócios, investidores
e financiadores
Por que fazer o PN?
• um exercício de reflexão sobre pontos vitais do
empreendimento:
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o negócio
o contexto mercadológico
percepção gerencial
habilidade em lidar com vários assuntos (técnicos e legais)
vencer barreiras no relacionamento interpessoal
Apresentação do PN
• apresentação oral
• apresentação escrita
• apresentação remota
Informações para elaboração do PN
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livros, revistas, jornais, documentos
visitas e contatos com empresários
associações de classe
associações de pessoas
organizações de apoio a pequenas e microempresas
internet
congressos, palestras, etc
O que deve constar no PN?
• todas as questões relacionadas com o seu
empreendimento
• deve ser:
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–
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–
completo
claro
consistente
utilizar uma linguagem simples
O PN pode ser utilizado como...
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guia de implantação da sua empresa
referência para pessoas de diversas áreas
meio de obtenção de financiamentos
instrumento para atrair parceiros para o negócio
instrumento de negociação interna e externa
referência para divulgação empresarial
Estrutura de um PN
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Os Empreendedores
Plano Organizacional
Plano de Marketing
Plano de Vendas
Plano de Desenvolvimento
Plano Financeiro
Referências
Capa & Resumo Executivo
• Capa
– nome da empresa, endereço da empresa, logo, nomes e
endereços dos proprietários, mês e ano em que foi feito o
PN, nome do autor
• Resumo Executivo
– 2 a 3 páginas
Os Empreendedores
• Perfil individual
• Motivação
• CV [como anexo]:
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–
–
–
formação
experiência profissional
sociedades profissionais & prêmios
habilidades especiais
Empreendedores, quem são eles? (1)
• O empreendedor tem um “modelo” que o influencia.
• Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo,
necessidade de realização.
• Trabalha sozinho.
• O fracasso é visto como um resultado.
• Energia.
• Luta contra padrões impostos. Diferencia-se. Tem a
capacidade de ocupar um intervalo não ocupado por
outros no mercado.
Empreendedores, quem são eles? (2)
• Tem forte intuição. Como no esporte, o que importa
não é o que se sabe, mas o que se faz.
• Comprometimento. Ele crê no que faz. Orientado
para resultados.
• Trabalhador incansável.
• Sonhador realista. É racional, mas usa também a
parte direita do cérebro.
• Líder. Sistema próprio de relações com empregados.
“Líder de banda” .
Empreendedores, quem são eles? (3)
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Orientado para resultado. Orientado para o futuro.
Dinheiro como uma das medidas de desempenho.
Rede de relações bem definida e gerenciada.
Conhecimento do negócio.
Cultiva a imaginação e aprende a definir visões.
Traduz os seus pensamentos em ações.
Empreendedores, quem são eles? (4)
• Define o que deve aprender (a partir do não definido)
para realizar as suas visões (aprender a aprender,
pró-ativo). Fixador de metas.
• Método próprio de aprendizagem. Aprende a partir
do que faz. Emoção e afeto são determinantes para
explicar o seu interesse. Aprendem indefinidamente.
• Internalidade. Controle do comportamento das
pessoas. Empresa é um sistema social que gira em
torno do empreendedor.
• Assume riscos moderados.
Empreendedores, quem são eles? (5)
• É inovador e criativo.
• Alta tolerância à ambigüidade e incerteza.
O que muda na vida de quem passa de
empregado para empreendedor?
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Horas trabalhadas
Insegurança quanto à renda mensal
Mudança nas relações familiares
Maior responsabilidade
As coisa param em mim. Tenho que tomar uma decisão
Dirigir pessoas
Lidar com ampla rede de pessoas. Gerenciar interdependência
com fornecedores, clientes, etc.
Lidar com a incerteza diária
Novo estilo de vida
Ego está vinculado ao negócio
O status social está vinculado ao negócio
Plano Organizacional
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Descrição do negócio
Produtos ou serviços
Gerenciamento & pessoas
Estrutura legal
Localização
Contabilidade
Seguros
Segurança
Plano de Marketing
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Ambiente do negócio
Definição do produto
Características técnicas do produto
Análise de mercado [mercado alvo]
Avaliação contínua do mercado [tendências]
Análise da concorrência
Plano de Vendas
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Estratégia geral de vendas [metas]
Distribuição [métodos]
Política de preços
Precificação
Propaganda e promoção
Serviços de pós-venda e de garantia
Plano de Desenvolvimento
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Estágio atual do desenvolvimento [protótipo]
Esforço necessário
Cronograma
Plano de gestão dos riscos
Plano Financeiro
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Investimento inicial
Despesas fixas
Despesas variáveis
Projeções semestrais para um período de 3 anos
Projeção do fluxo de caixa
Resultado financeiro projetado
Gestão de Riscos e Oportunidades
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Identificação dos riscos
Gerenciamento dos riscos
Identificação das oportunidades
Gerenciamento das oportunidades
Anexos
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CV dos sócios-proponentes
Estado financeiro dos sócios-proponentes
Cartas de referência
Contratos
Documentos legais
Pesquisas de mercado
Observações Gerais
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Sumário/conteúdo é essencial
Tem que ser bonito e limpo
Deve conter número das páginas
Divisão clara e consistente em seções e subseções
Nada de “achismos”
Tamanho: varia com a natureza do negócio
1-3% recebem aporte financeiro
Estrutura do Plano de Negócios
• Carta de encaminhamento
• Acordo de Confidencialidade (opcional)
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Índice
Sumário Executivo
A Empresa
Plano de Marketing
Plano Financeiro
Anexos
Carta de encaminhamento
• Todo P.N. deve incluir uma carta de
encaminhamento;
• Seja breve, porém procure motivar o leitor;
• A carta é o primeiro texto lido do P.N.;
Carta de encaminhamento
• Inclua os seguintes ítens na carta:
–
–
–
–
–
–
–
Nome da sua companhia, tipo de negócio;
Razão da escolha da pessoa para receber o Plano;
Visão e Missão resumidas da sua empresa;
Motivo da apresentação do PN para avaliação;
Montante e tipo de capital solicitado - se aplicável;
Alocação e uso dos recursos captados;
Forma, prazo e valor de retorno do investimento.
Acordo de confidencialidade
• “Non Disclosure agreement” ;
• Muito comum na cultura americana - no Brasil ?
• Visa proteger sua idéia, seu patrimônio, sua
vantagem competitiva;
• Solicitar a assinatura na entrega dos PN ou na sua
apresentação;
Índice
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Enumera os capítulos e itens do P.N.;
Revise-o com cuidado;
Não indique mais de 3 hierarquias do tópicos;
O índice é muito auxiliado pelos separadores com
orelhas.
O Sumário Executivo
(Capítulo 0)
• Sintetiza os diversos módulos do Plano de Negócios,
possuindo duas importantes funções:
– 1a.) Conduzir ao entendimento do PN, demonstrando seus principais
tópicos, apresentando os cenários, a empresa e o negócio;
– 2a.) Permitir que, em poucos minutos, se possa entender, avaliar e
acompanhar os planos da empresa, os produtos e ou serviços, o
mercado e o planejamento financeiro.
O Sumário Executivo
• O Sumário Executivo deve ser feito após a
elaboração de todos os demais itens do Plano de
Negócios, já que é um resumo;
• É a única parte que será certamente lida pelo
destinatário - portanto deve ser ao mesmo tempo
concisa e completa.
O Sumário Executivo
•
O Resumo Executivo deve possuir os seguintes tópicos:
– Enunciado do Projeto
– Competência dos responsáveis
– Os produtos, serviços e a tecnologia
– O mercado potencial
– Elementos de diferenciação
– Previsão de vendas
– Rentabilidade e projeções financeiras
– Necessidades de financiamento
(Tipicamente possui de 2 a 4 páginas)
Enunciado do Projeto
• Este tópico pode ser entendido como a definição, de forma
sintética, do Plano de Negócios que se pretende desenvolver e
implantar.
• Indica como a empresa será estruturada para iniciar suas
atividades, os produtos e ou serviços que serão oferecidos.
• Indica tambem as características do mercado almejado, bem
como as estratégicas a serem adotadas para o alcance dos
objetivos.
Enunciado do Projeto - exemplo . . .
• “Este documento apresenta o plano de negócios da DoctorSys,
empresa que será criada por dois recém-formados em Ciência da
Computação e atuará no mercado de ferramentas para
desenvolvedores de software. O seu primeiro produto é o Dr.CASE,
uma Ferramenta CASE de projeto, análise e implementação de
sistemas de bancos de dados.”
Competência dos responsáveis
• Consiste na descrição sumária das funções que os
executivos e gerentes exercem ou exercerão na empresa,
enfatizando a formação, o conhecimento e a experiência
de cada um.
Os produtos, serviços e a tecnologia
• Esse item descreve as principais características dos
produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa, bem
como a tecnologia empregada.
• A descrição sintética deve conduzir ao completo
entendimento do produto e do processo e tecnologia
envolvidos.
O mercado potencial
• O mercado potencial pode ser entendido como o segmento da
população ou empresas que possuem interesse, renda e
acesso aos produtos e serviços oferecidos por determinada
empresa.
• O estudo das características deste mercado é de extrema
importância para que se possa conhecer as necessidades e
desejos dos consumidores e atendê-los de maneira mais
eficiente.
Elementos de diferenciação
• Entende-se por elementos de diferenciação as características dos
produtos e/ou serviços que os tornem únicos perante a concorrência,
atraindo a preferência do consumidor.
• As vantagens competitivas e as estratégias de Marketing são, na
maioria dos casos, os fatores mais expressivos utilizados para
diferenciar uma empresa de outra.
Previsão de vendas
• A previsão de vendas é uma projeção da demanda da
empresa, tendo em vista:
– o segmento de mercado pretendido,
– as tendências mercadológicas a curto, médio e longo prazo,
– a capacidade do público alvo em aceitar e absorver o novo
produto e/ou serviço disponibilizado,
– entre outros fatores.
Rentabilidade e projeções financeiras
• As projeções financeiras representam a principal fonte
de referência e controle da solvência do negócio.
• São utilizadas pelo empreendedor para conduzir suas
atividades dentro dos parâmetros planejados, corrigir
distorções e se adaptar às novas variáveis decorrentes
de mudanças na conjuntura.
Rentabilidade e projeções financeiras -cont.
• O estudo da rentabilidade do negócio e dos resultados
financeiros de determinado período é extremamente
importante para que se possa avaliar o desempenho da
empresa e seu grau de eficiência, tendo em vista a
comparação entre os resultados esperados e os reais.
Necessidades de financiamento
• Todo negócio precisa de uma infra estrutura inicial,
composta de bens e materiais que possibilitam a
arrancada e o início das operações.
• Muitas vezes o empreendedor não possui recursos
próprios suficientes para arcar com estes gastos,
havendo, assim, necessidade de financiamento.
A empresa
(Capítulo 1)
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•
•
•
A missão da empresa
Os objetivos da empresa
Estrutura organizacional e legal
Síntese das responsabilidades da equipe dirigentecurrículos
• Plano de operações
• As parcerias
A missão da empresa
• Estabelecimento da razão de ser da empresa
com clareza.
• Propósitos com relação :
–
–
–
–
aos clientes,
aos colaboradores,
ao mercado,
e aos sócios.
A missão da empresa- exemplo
• A missão da EMPRESA X registra o compromisso da
empresa de forma clara e objetiva com os seus clientes,
colaboradores e acionistas-diretores:
• "Oferecer soluções completas de processamento de
informações aos nossos clientes, proporcionando-lhes
competitividade em suas respectivas áreas de atuação;
proporcionar trabalho e remuneração compatível aos
nossos colaboradores e oferecer trabalho e remuneração
justa ao capital investido pelos sócios"
Visão e Missão
• Visão: como enxergamos o mercado;
• Missão: como iremos nos posicionar neste mercado,
como aproveitaremos esta oportunidade;
• Exemplo Microsoft: ...+ - ...
– Visão: todo lar americano terá um computador...
– Missão: A Microsoft será o fornecedor do software para
estes computadores...
Objetivos da empresa
• Descreva os objetivos gerais da empresa;
• Quando a empresa iniciou ou vai iniciar suas
atividades?
• Como a empresa está planejando atuar no mercado?
• Quais são os serviços, produtos e benefícios
oferecidos por nossa empresa? Os produtos ou
serviços possuem características ou diferenciais bem
conhecidos pelos clientes?
• Descrição ampla e livre ...
Estrutura Organizacional e Legal
• Qual é o regime jurídico escolhido pelos sócios para
conduzir o negócio?
• O tipo de negócio, serviço ou produto da empresa
necessita de alguma licença especial, algum controle
governamental ou ambiental?
• Existe alguma legislação específica voltada para o
negócio da empresa?
• Como é formada a Diretoria da empresa?
Estrutura Organizacional e Legal
• Quais são as Diretorias? Como é organizada a
divisão das responsabilidades, das especializações
dentro da empresa?
• A empresa possui assessorias próprias ou
terceirizadas?
• O Diretor Presidente é eleito pelos demais? Por
períodos de quanto tempo?
• As decisões são tomadas em grupo ou
individualizadas por área de ação?
Síntese das competências e
responsabilidades de cada Diretoria
• Quais são as principais atribuições de cada
Diretoria?
• A quem se reportam e quais são as principais
atribuições dos órgãos de Assessoria, Gerentes e
Coordenadores?
• Qual é o nome completo de cada diretor?
• Qual é a formação e especialização de cada
dirigente da empresa?
• Qual é a experiência e quais são as principais
realizações dos dirigentes?
Plano de operações
• Descreve o plano geral de operação da empresa
com relação a:
–
–
–
–
–
–
–
Suprimentos;
Vendas;
Gestão;
Produção;
P&D,
Atendimento a clientes;
Marketing, etc
As parcerias
• A empresa possui algum parceiro que agrega valor em
seus serviços ou produtos?
• Existe algum fornecedor, distribuidor, cliente ou parceiro
de importância estratégica para o futuro do negócio?
• Atenção não incluir o capítulo se não for relevante o
conteúdo.
Apresentação do PN
Apresentação Oral
• É um elemento fundamental de convencimento e “
venda ”do empreendimento.
• Limite a apresentação a 30 minutos;
• Seja conciso e fácil de entender;
• Seja entusiasta - mas não exagere !
• Use recursos audio-visuais (Power Point, slides, etc)
Apresentação do PN
Apresentação Oral
• Envolva os membros da equipe:
– marketing - 5 min em marketing
– financeiro - 5 minutos no financeiro, etc
– isto vende uma visão de equipe !
• Faça uma pequena demonstração do seu produto se
possível - rápida e concisa !
• Forneça uma cópia do seu Plano para leitura de mais
detalhes pelos interessados.
Nossa apresentação do P.N.
• Tempo:
– 15 minutos para apresentação;
– 5 minutos para perguntas, comentários, etc;
– Acompanhe a sinalização : Faltam 10... , faltam 5..., acabou
!
• Usar Power Point
• Entregar ao Prof. Cópia do Power Point impresso.
• Enviar o arquivo até dia 20/3 à noite.
Nossa apresentação do P.N.
• Estrutura da apresentação:
– Base do Sumário executivo;
– Não ficar lendo as transparências;
– Máximo 12 slides;
Sugestão de conteúdo:
• 1 slide:

Nome empresa, nome sócios
• 1 a 2 slides:

Negócio da empresa: visão
• 1 slide:

As pessoas: competências, responsabilidades;
Sugestão de conteúdo:
• 2 a 3 slides:

Os produtos, os serviços e a tecnologia
• 2 a 3 slides:




O mercado potencial
A concorrência e os elementos de diferenciação
Produtos, preços, promoção, distribuição
Previsão de vendas
Sugestão de conteúdo:
2 a 3 slides: Plano financeiro





Investimentos iniciais;
Receitas e despesas correntes;
Necessidades de financiamento;
Rentabilidade e projeções financeiras
Ponto de equilíbrio, pay-back.
MARKETING
Processo de administração de
Marketing.
PM
SDP
MM
I
C
MARKETING.
PM
SDP
MM
I
C
Pesquisa de Mercado.
Ponto de partida. Permite identificar
oportunidades no mercado, revela segmentos.
• Quem são os clientes?
• Quais suas necessidades?
• Quais sua preferências?
• Quais suas percepções?
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas: (Nível estratégico)
S – Segmentação.
D – Definição do público.
P – Posicionamento.
A partir da PM:
Quais segmentos/público alvo
somos competentes para
atingir?
Quais benefícios nos
diferenciarão na mente do
consumidor?
MARKETING
PM
SDP
MM
Etapas: (Nível tático)
Ferramentas:
I
C
Mix de Marketing.
Produto: Tangível + Embalagem + Serviços.
Preço: Preço + Encargos + Garantia +
Entrega
Praça: Tornar o produto disponível e
acessível
Promoção (Composto Promocional):
Propaganda, promoção de vendas.
MARKETING
PM
SDP
MM
Etapas:
Implementação:
• Gerar produto/serviço;
• Definir preço;
• Distribuir;
• Promover;
I
C
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Gerência
Produto
Vendas
Marketing
Integrado
Atendimento
MARKETING
PM
SDP
MM
I
C
Etapas:
Controle:
A empresa deve definir
mecanismos de feedback do
mercado, para que possa realizar
correções e melhorias em seus
processos.
MARKETING
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
• Produto.
• Preço
• Promoção
• Praça
+
• Política
• Público
MARKETING
Mix de Marketing. (MM)
Quatro Ps:
Quatro Cs:
• Produto.
• valor para o Cliente
• Preço
• menor Custo
• Promoção
• Conveniência
• Praça
• Comunicação
Ps: Visão de dentro para fora da empresa.
Cs: De fora para dentro.
Sistema de Marketing Moderno
Fornecedores
Empresa
Intermediários de
marketing
Consumidor final
Ambiente
Ambiente
Concorrentes
Administração de Marketing
Administração
de marketing
Implementação
de programas
para criar trocas
com
compradoresalvo para
alcançar os
objetivos
organizacionais
Administração
da demanda
Encontrar e
aumentar a
demanda,
também alterála e reduzi-la
como em
Demarketing
Relacionamentos
lucrativos com os
clientes
Atrair novos
clientes e reter e
construir
relacionamentos
com clientes
lucrativos
Processo de Administração de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing