Aula 6
Administração Estratégica
João Carlos Bragança
Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
• Lembre-se:
A reestruturação empresarial de portfólio (Cap.4) diz respeito à
aquisição ou desinvestimento de unidades para aumentar o valor da
empresa.
Considerando que muitas vezes a empresa opera múltiplas
unidades de negócio, em setores distintos da economia, os tipos de
estruturas analíticas de portfólio servem como orientação para a
formulação estratégica empresarial.
• Na aula veremos:
1. Os tipos de estruturas analíticas de portfólio empresarial utilizadas
na AE, ou seja, que sirvam de diretrizes estratégicas para as UNs.
2. O grau de envolvimento empresarial (da alta administração) na
gestão (operação) das unidades de negócio da empresa.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
a. Estrutura de portfólio S. W. O. T.
b. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original e
revisada.
c. Estrutura Matricial da General Electric (GE).
 Essas estruturas de portfólio podem ser utilizadas pela
administração de nível empresarial para avaliar cada uma das UNs
visando a tomada de decisão estratégica e a realocação de recursos.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
a. Estrutura de portfólio S. W. O. T.
 Obedece a análise de duas dimensões:
I. Dos pontos fortes e fracos em termos de recursos da empresa
contrastados com dos concorrentes (cap. 3).
II. Do “ambiente externo”, ou seja, identificação das oportunidades e
ameaças ambientais resultantes dos fatores macroambientais e
setoriais (Cap. 2).
 As unidades de negócios (UNs) analisadas da empresa podem ser
classificadas segundo status competitivo: Forte, Médio ou Fraco.
 O ambiente das UNs da empresa pode apresentar: 1) Ameaças
Críticas, 2) Ameaças e Oportunidades Moderadas ou 3)
Oportunidades Abundantes.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
a. Estrutura de portfólio S. W. O. T.
 Oferece as diretrizes estratégicas para as UNs.
 As combinações do Ambiente Interno com as Oportunidades e
Ameaças do Ambiente Externo são sintetizadas na matriz
representativa, onde o status competitivo das UNs da empresa
está localizado horizontalmente e o estado do ambiente
verticalmente.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
a. Estrutura de portfólio S. W. O. T.
 Sendo assim, uma UN será classificada na célula A caso apresente
uma posição competitiva forte, caracterizada por pontos fracos
não expressivos e que, ainda, esteja conjugada em um ambiente
com oportunidades significativas, quando comparadas com as
ameaças.
 Observe que, na célula F, a UN apresenta, em termos competitivos,
um equilíbrio entre seus pontos fortes e fracos que é conjugado
com um ambiente crítico caracterizado por ameaças significativas e
poucas oportunidades.
 Uma UN classificada na célula H apresenta mais pontos fracos que
fortes atuando em um ambiente com ameaças e oportunidades
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moderadas.
Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
a. Estrutura de portfólio S. W. O. T.
 Nunca esquecer que as estratégias em seus distintos níveis (unidade
de negócio, funcional – Cap. 6 e funcional – Cap. 7) estão interrelacionadas.
 Desta forma, a conjugação dos pontos fortes e fracos dessas
estratégias podem aumentar ou inibir o desempenho da
organização.
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• Célula A
 A UN da empresa apresenta um saldo líquido (quando deduzidas as
fraquezas) favorável de pontos fortes. Além de operar em um
ambiente com muitas oportunidades e poucas ameaças
significativas.
 A estratégia de crescimento interno preserva a cultura, a eficiência,
a qualidade e a imagem da UN.
 A estratégia de integração vertical de empresas relacionadas visa
garantir para a UN as fontes previsíveis de suprimento (insumos) ou
de saídas para seus resultados (canais de distribuição).
 Fusões e integração horizontal são adequadas para aumentar a
força competitiva (market share).
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• Célula B
 A UN da empresa possui forças competitivas relevantes em um
ambiente relativamente estável com oportunidades e ameaças
moderadas.
 A diversificação horizontal relacionada busca competências
(semelhantes ou complementares) essenciais.
 A estratégia de integração vertical de empresas relacionadas.
 O ambiente moderadamente promissor faz com que a empresa
busque melhorias em um setor relacionado.
P. Ex.: Diversificação horizontal (ou integração vertical) relacionada
da PepsiCo para o setor de fast-food (utilizando sua competência
essencial em marketing) vis-à-vis a concorrência com a Coca-Cola
em um ambiente com oportunidades moderadas.
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• Célula C
 A UN da empresa possui forças competitivas peculiares porém
enfrenta ameaças ambientais críticas.
 A diversificação horizontal relacionada em setores mais atrativos.
 A diversificação horizontal não relacionada (por conglomerados)
motivadas financeiramente visando a criação de valor e busca de
oportunidades mais promissoras.
 A estratégia de integração vertical de empresas não relacionas é
uma diretriz relativamente apropriada para ambientes mais
dinâmicos; considerando a característica de ser externamente
orientada na busca oportunidades mais promissoras.
 O Desinvestimento onde as adversidades ambientais conduz a
empresa a investir em outras UNs mais promissoras.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
 Estrutura analítica desenvolvida em 1967 visando o planejamento
estratégico.
 A taxa de crescimento do mercado é indicada no eixo vertical.
 A participação de mercado (market share) encontra-se no eixo
horizontal.
 As UNs são representadas por círculos onde seus tamanhos reflete
o fluxo de vendas anuais da UN.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
 P. Ex.: o canto esquerdo inferior da matriz simboliza uma empresa
com vendas relativamente altas e grande participação no mercado.
Contudo, seu mercado caminha para estagnação devido ao pouco
crescimento.
 Observe que a UN pode ser classificada como: estrelas, pontos de
interrogação, vacas leiteiras e abacaxis, de acordo com a
conjugação da participação relativa da UN no mercado com a taxa
de crescimento do mercado onde a UN concorre.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• Estrela
 Caracteriza uma UN com grande market share e elevadas taxas de
crescimento do mercado (acima de 10% a.a.).
 Apesar da lucratividade, os dispêndios crescem rapidamente com o
intuito de manter o crescimento e a competitividade da UN.
• Ponto de interrogação
 Caracteriza uma UN com pequena participação no mercado e
elevadas taxas de crescimento do mercado.
 Perfil da empresa que entrou recentemente no mercado (início do
ciclo de vida). Se for capaz de crescer e tornar-se líder nesse
mercado, transforma-se em estrela. Caso contrário, a UN de
negócio será desinvestida ou liquidada.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• Vaca leiteira
 Caracteriza uma UN com grande market share em um mercado que
cresce lentamente (taxas de crescimento abaixo de 10% a.a.).
 A empresa é geralmente muito lucrativa porque, na maioria das
vezes, domina o mercado inibindo à entrada de novos concorrentes.
 Desfruta de vantagens competitivas uma vez que opera mais tempo
no mercado (recursos de marketing, financeiros, etc).
• Abacaxi
 A UN, além de pequena, tem pouca participação no mercado em
setores de crescimento lento (ou que esteja declinando)
apresentando, ainda, lucros inexpressivos ou perdas.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• Idealmente, o portfólio da empresa deve ser composto
primordialmente por estrelas e vacas leiteiras com alguns pontos de
interrogação (uma vez que eles representam o futuro da empresa) e
poucos ou quase nenhum abacaxi.
 Quais estratégias de nível empresarial os administradores podem
utilizar para alcançar a condição ideal?
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• Criação da participação de mercado ao identificar UNs promissoras
atualmente classificadas como pontos de interrogação buscando
transformá-las em estrelas. A estratégia pode ser baseada em
significativas reduções de preços (as vezes comprometendo o lucro
a curto prazo). A empresa deve apresentar saúde financeira para
suportar as perdas de curto prazo. Vale destacar que as perdas
serão compensadas a longo prazo com o aumento de participação
de mercado (maiores lucros).
• Manutenção da participação de mercado das vacas leiteiras. Os
recursos em excesso dessas UNs podem ser alocados em UNs
estrelas e pontos de interrogação.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• A estratégia Colheita visa alocar recursos de curto prazo de
abacaxis, principalmente - e pontos de interrogação que
apresentam pouco crescimento e talvez algumas vacas leiteira
fracas, concomitantemente com a perda de mercado dessas UNs em estrelas e pontos de interrogação selecionados.
• Desinvestimento de UN (abacaxi ou ponto de interrogação menos
promissor) com os recursos sendo redistribuídos para estrelas e
pontos de interrogação com potencial de se tornarem estrelas.
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.1. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) original.
• Observe que a estrutura analítica BCG enfatiza a liderança de
mercado através do aumento de participação.
• Vacas leiteiras e estrelas são líderes em participação no mercado.
Alguns pontos de interrogação são cultivados na esperança de se
tornarem líderes. Contudo, aqueles menos promissores, assim
como abacaxis, são em geral indicados para colheita ou para
desinvestimento.
 A ênfase na participação de mercado da estrutura analítica BCG
levou a reformulação do modelo => BCG revisada.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.2. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) revisada.
• Volume (estrela)
 A empresas de volume geram alta lucratividade devido à grande
participação no mercado e das economias de escala.
 A UN deve tentar ampliar ainda mais a participação no mercado.
• Especialização (pontos de interrogação)
 São UNs capazes de gerar lucros elevados mesmo com pouca
participação no mercado (sua vantagens surgem das peculiaridades
do nicho atendido => se destaca dos concorrentes maiores).
 A UN deve manter sua pequena participação de mercado.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.2. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) revisada.
• Fragmentação (vacas leiteiras)
 A empresa atua em setores fragmentados (com pequenas
barreiras), ou seja, onde existem muitas empresas e os setores
ainda não estão consolidados.
 A lucratividade dessas empresas independe da participação do
mercado. Desta forma, as UNs devem ser cultivadas para a
lucratividade, não sendo dada grande ênfase à participação de
mercado.
 As Uns fragmentadas e lucrativas devem ser apoiadas e mantidas e
as não lucrativas desinvestidas.
• Beco sem saída (Abacaxis)
 Os lucros inexpressivos ou ausentes justificam o desinvestimento da
UN pela empresa. Observe que o market share tem pouca
importância.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
b.2. Estrutura Matricial do Boston Consulting Group (BCG) revisada.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
c. Estrutura Matricial da General Electric (GE).
 Classifica as UNs de acordo com o poder de atratividade de seu
setor (baixo, médio ou alto) e com a força da UN (fraca, média ou
forte).
 A UN ideal é forte em relação a seus concorrentes e atua em um
setor atrativo.
 Quais os critérios utilizados para determinar o poder de atração e a
força da UN?
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
c. Estrutura Matricial da General Electric (GE).
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
c. Estrutura Matricial da General Electric (GE).
 As UNs bem-sucedidas de uma empresa ficam na parte esquerda
superior do diagrama.
 A empresa operando estrategicamente desinveste das Uns da parte
inferior direita, ao mesmo tempo que apóia as que ficam na região
superior esquerda.
 As UNs medianas serão apoiadas à medida que tenham potencial de
aumentar significativamente seus lucros.
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1. Tipos de estruturas analíticas para portfólio empresarial:
c. Estrutura Matricial da General Electric (GE).
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2. O grau de envolvimento empresarial (da alta administração) na
gestão (operação) das unidades de negócio da empresa.
 Pode variar de altamente centralizado (menos graus de liberdade
para as UNs) até altamente descentralizado (mais graus de
liberdade para as UNs).
 De acordo com a linha matiz, os processos decisórios da empresa
são relativamente centralizados ou descentralizados (os extremos
não são prevalecentes na prática).
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Cap 5: Portfólio Empresarial e Questões Relacionadas
2. O grau de envolvimento empresarial (da alta administração) na
operação das unidades de negócio da empresa.
 Quanto mais comum as atividades funcionais entre as UNs, maior
tenderá ser a coordenação no nível empresarial => eficiência e
consistência para todas as UNs.
P. Ex.: os descontos adquiridos na compra de insumos, para todas as
UNs, serão maiores quando comprados conjuntamente do que
separadamente (por cada UN).
P. Ex.: os juros de financiamentos do capital produtivo tendem a ser
menores quando a empresa contrata o financiamento vis-à-vis as
UNs atuando separadamente.
 Vale ressaltar, também, que a coordenação central encoraja a
compra de componentes, quando viável do ponto de vista
econômico, de outras UNs da empresa.
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