OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
São muito diversificados os âmbitos de actuação de uma agenda de relações públicas. Para
além da publicidade e da actividade promocional, a estratégia de comunicação de uma
entidade passa forçosamente por veicular e consolidar um capital de confiança junto dos
seus públicos.
As Relações Públicas, ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus
públicos, podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação:
1.1 Comunicação Institucional
1.2 Comunicação de Produto
1.3 Relações com os media
1.4 Comunicação Interna
1.5 Relações com a Comunidade Local
1.6 Relações Governamentais
1.7 Comunicação Financeira
1.8 Comunicação Ambiental
1.9 Comunicação de Crise
1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
"Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não um tocador de
tambor - constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus
públicos, baseado numa comunicação biunívoca. Um profissional de Relações Públicas
serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e
social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa».
Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos, estamos
inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem
Global da empresa, que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.
De facto, independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se
insere, a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação, e
desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades publicas
com que se relaciona, comunidade financeira, colectividades... com uma determinada
imagem favorável ou desfavorável. Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não
apenas os seus produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em
contacto, a organização, os factores de imagem visual e as acções de comunicação e os
meios de comunicação.
1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
FACTORES DE IMAGEM
VISUAL
PESSOAL EM CONTACTO
- nome da empresa, logotipo, marcas, slogan,
sinalética (instalações, veículos, papel timbrado,
cartões de visita, vitrinas, expositores...)
- dirigentes, quadros, recepcionistas, pessoal do
atendimento, venda, serviço de pós-venda,
tratamento de reclamações, etc...
ORGANIZAÇÃO
- estrutura e organização, missão da empresa,
valores comuns partilhados, sentido de eficácia,
responsabilidade perante o mercado, etc...
SUPORTES FÍSICOS
ACÇÕES DE
COMUNICAÇÃO
- escritórios, fábricas, pontos de venda,
equipamentos de apoio nos pontos de venda, etc.
- publicidade, força de vendas, promoção de
vendas, marketing directo, relações públicas, etc...
SUPORTES DE
COMUNICAÇÃO
- anúncios, audiovisuais, brochuras, catálogos,
cartazes, etc..
1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação, por si
definida, articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domínios
do marketing, nomeadamente aqueles que se prendem com a organização.
No entanto, a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a
longevidade de urna empresa através da criação de um capital de confiança, tal como a
imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado,
e contribui, decisivamente, para o seu sucesso comercial.
2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO
Ao permitirem urna eficácia muito maior do que a publicidade, nomeadamente, através da
publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas marcas), no que diz
respeito à relação custo/benefício, as Relações Públicas apresentam-se como uma potente
ferramenta ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing.
Nalguns casos, as Relações Públicas chegam mesmo a ser a variável privilegiada de uma
estratégia de comunicação de produto. Isto acontece essencialmente quando as verbas
disponíveis para investimento em comunicação são muito baixas ou quando os produtos a
comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefícios são difíceis de explicar
num simples anúncio.
Uma empresa que lança um novo produto, ao divulgá-lo junto dos órgãos de comunicação
social, através, por exemplo, de sessões de lançamento, demonstrações e press-releases,
consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lançamento do produto ou
sobre uma campanha publicitaria do mesmo ou ainda sobre a estratégia da empresa ao
lançá-lo, sem pagamento, a estes veículos de informação. Para tal, é importante que a
empresa procure criar uma relação de confiança junto dos media, que a informação
veiculada tenha relevância para a audiência de cada media e que o assunto consiga cativar
a atenção do jornalista, quer pela sua originalidade, quer pelo interesse da informação, quer
ainda pela forma corno esta é descrita.
2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO
Apesar dos materiais a entregar aos media deverem ser apelativos e cuidados, o custo de
uma acção deste tipo é habitualmente irrisório, quando comparado com uma campanha
publicitária ou com o custo de uma equipa de vendas. Todavia, é preciso que fique claro que
as Relações Públicas não substituem de forma alguma a publicidade ou a comunicação de
vendas - elas deverão, isso sim, ser integradas no mix de comunicação e ser devidamente
afectadas em termos de custos consoante as especificidades do negócio da empresa, do seu
posicionamento, dos seus públicos e em conformidade com o seu budget de comunicação. É
interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e orçamentos de marketing, as relações
públicas começam a ganhar importância e a ser consideradas como uma forma fundamental
de comunicação de produto.
Um outro ponto a destacar é o facto das Relações Públicas conseguirem mais facilmente
garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre é conseguido pelas outras formas de
comunicação. Este facto deriva de duas razões:
Uma delas, é o facto de grande parte da actividade de Relações Públicas resultar em acções
e não em palavras. Uma acção tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras, e é
mais facilmente retida pelos públicos visados.
2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO
Outra razão, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media - extremamente
importantes na formação da opinião publica - no sentido de veicular a mensagem que a
empresa pretende transmitir, conferindo-lhe desta forma uma maior credibilidade. Enquanto
a publicidade, muitas vezes, é percebida como pouco isenta: as pessoas sabem que foi a
empresa que criou a mensagem publicitária e, ainda por cima, que paga por ela.
3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA
As relações com os media surgem também como um tipo de comunicação, pois os media,
além de serem um público destinatário da mensagem da empresa, são igualmente um
veículo dessa mensagem e como tal ajudam os outros públicos a formar opiniões. É, por
isso, importante que os responsáveis das empresas estejam preparados para comunicar de
forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja
desenvolvida uma relação de confiança, só conseguida com um esforço continuado no
tempo por parte das Relações Públicas.
Este esforço deve incluir sessões de media training, desenvolvimento de press kits
temáticos e de áreas temáticas em sites para dar rápida e eficaz resposta a comunicação
com os media.
3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA
FORMAS DE COMUNICAÇÃO
OPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO
Conferências de imprensa
Acontecimentos muito relevantes que a
empresa pretende divulgar em simultâneo a um
conjunto de Órgãos de Comunica-ção Social.
Entrevistas
Tema para desenvolver com um número restrito
de jornalistas, habitualmente sem sobreposição
no mesmo sector.
Press-Release
Acontecimento com alguma relevância para
divulgação junto de um conjunto alargado de
órgãos de comunicação social.
Internet (Press Room On-line)
Disponibilização de informação on-line para
consulta pelos jornalistas.
4 - COMUNICAÇÃO INTERNA
É frequente empresas de grande dimensão e responsabilidade dedicarem orçamentos
consideráveis ao desenvolvimento de acções orientadas para públicos externos e
esquecerem ou investirem valores muito reduzidos em acções de relações públicas para os
públicos internos.
É uma falha grave, na medida em que:
os públicos internos são um veículo de divulgação externa da imagem da empresa
e, caso não sejam envolvidos, podem assumir essa função pela negativa;
tem de haver coerência entre a comunicação externa e interna, pois, caso esta
condição não se verifique, a eficácia da própria comunicação, no seu todo, ver-se-á reduzida;
a empresa que não consegue motivar/envolver a nível interno certamente não o
conseguirá fazer de forma eficiente a nível externo.
4 - COMUNICAÇÃO INTERNA
As empresas que desenvolvem campanhas de Relações Públicas coerentes e que se
preocupam com a avaliação da sua eficácia estabelecem objectivos muito claros para os
dois níveis de públicos, e dedicam-Ihes orçamentos significativos. É normal, nestes casos,
que as empresas articulem as acções de Relações Públicas não só com as restantes acções
de comunicação, mas, num âmbito mais alargado, com um conjunto de acções de
envolvimento explícito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no
desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma postura deste tipo
assegura não só uma forte coerência de todas as actividades, como de garantias de grande
eficácia na sua implementação.
5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
Para muitas empresas, a actividade de relações públicas na Internet é inexistente já que os
seus sites são estáticos ou limitando-se à existência de uma área de press-releases no site
corporativo.
Na verdade, se considerarmos relações públicas como a actividade de gestão estratégica de
relações entre a organização e as suas várias audiências, deveriam estas orientar a
comunicação do site corporativo.
Apenas algumas empresas começam a conceber os seus sites de uma forma dinâmica,
destacando na homepage as notícias mais relevantes, acrescentando posições da empresa
sobre os diversos temas, desenvolvendo temas para cada uma das audiências.
Um exemplo desta situação é o Relatório e Contas, uma peça chave da comunicação dirigida
para públicos diferentes como analistas financeiros, accionistas institucionais, accionistas
individuais, media financeiro, media de grande público, media sectorial, fornecedores,
potenciais parceiros, estudantes, potenciais colaboradores, governo, etc.
5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
Como é evidente, não é possível, devido aos custos, elaborar um relatório para cada urna
das audiências. No mundo on-line, as RP's podem organizar a informação de forma que cada
publico, ou melhor, cada indivíduo, obtenha a informação pretendida.
A tecnologia permite ainda que cada indivíduo, para além de procurar determinada
informação, possa subscrever tipos de informação, em forma de e-mail, newsletter
electrónica ou outro formato, de acordo com os seus interesses.
A faculdade de envio de e-mails vai criar em Portugal, à semelhança de outros países o
fenómeno de spam, isto é, uma enorme quantidade de e-mails em que a maioria é
considerada pelos receptores como «lixo». A faculdade de editar páginas, de trocar e-mails e
participar em chats ou newsgroups permite que os clientes possam comunicar entre si,
desenvolvendo campanhas de protesto on-line, numa dimensão sem precedentes. As crises
podem, assim, ser criadas on-line e difundidas on-line.
5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET
Para além disso, é fundamental não esquecer a regra de ouro da Internet «Nunca enviar emails para pessoas que previamente não tenham indicado estar dispostas a recebê-los.»
No que se refere aos newsgroups as empresas necessitam de monitorizar estes fóruns de
forma a identificar situações problemáticas e intervir, participando na própria discussão ou
contactando directamente os clientes insatisfeitos.
6- RELAÇÕES COM A COMUNIDADE LOCAL
O relacionamento com a comunidade local é uma vertente estratégica pertinente que
contribui fortemente para o sucesso de uma boa integração da empresa/instituição na
sociedade que a rodeia. O envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoção
de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma relação de
confiança, a solidificar o relacionamento com públicos e líderes locais e permite neutralizar
possíveis barreiras.
7- RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes económicos, sejam eles empresas
organizações ou indivíduos, torna-se cada vez mais importante a criação de uma
comunicação direccionada para este público, de molde a comunicar da forma mais adequada
e a fazer sobressair de todo o ruído resultante da massificação de informação os interesses,
questões e problemas desses agentes, para que os poderes governamentais possam
conduzir da melhor maneira a sua actuação, tomando em consideração os interesses desses
agentes.
8 - COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
Dos objectivos estratégicos das empresas decorrem aqueles que têm a ver com a função
financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua relação quer com
clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicação
financeira assume cada vez mais um papel de relevo na comunicação das empresas,
nomeadamente junto dos públicos referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade
financeira, local e mundial.
9- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
A comunicação ambiental ganha tanto maior importância quanto maior for a sua influência e
responsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo de comunicação sensibilizar os
diversos públicos, dos quais se destacam as associações ambientais e os poderes públicos,
para a actuação das empresas ou organizações neste campo.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se confrontadas com uma
diversidade de situações adversas, que, levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As
Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de crise.
Nestes últimos anos, desastres de grande envergadura como Bhopal, Seveso ou Chernobyl,
11 de Setembro trouxeram para a ribalta a necessidade de governos, instituições e empresas
estarem preparados para lidar com situações de crise.
Esta necessidade, que já era evidente uma década antes mas a que não foi dada nessa
altura, a devida importância, originou que especialistas de diversos sectores de actividades
se debruçassem mais a fundo sobre esta questão para a estudar sob todos os seus
aspectos.
Nunca será demais relembrar que os especialistas nesta área (os gestores de crise) não
fazem milagres, nem resolvem uma situação crítica apenas com alguns preceitos que
tenham aprendido.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
Cada situação de crise é um universo novo que se depara a estes gestores, cuja função é
estarem preparados para lidar com ela, se possível evitando-a, sob a forma preventiva, ou
pilotando-a com o objectivo de reduzir ao mínimo os seus efeitos nocivos.
As soluções dependerão muito do grau de empenhamento da administração, das medidas de
prevenção que tenham sido autorizadas, da formação e treino da equipa de gestão de crise e
da validade do programa que tenha sido implementado.
Para uma empresa, uma situação de crise não tem de ser obrigatoriamente um acidente de
grandes proporções como a queda de um avião, a explosão numa fábrica ou um desastre
ecológico. Na realidade, a maioria das empresas enfrenta frequentemente as chamadas
“pequenas crises” que, de uma forma ou de outra, vão tentando resolver; nem sempre da
melhor maneira e raramente com resultados satisfatórios.
Mas, por vezes, são justamente estas “pequenas crises” que geram grandes prblemas no
curto prazo. Donde, se deverá concluir que mesmo as crises de pequenas dimensões devem
ser geridas eficazmente para não se transformarem posteriormente em situações críticas e
incontroláveis.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
Os tipos de crise
a) As crises previsíveis - são as situações críticas que, de uma forma ou de outra, se podem
antever como, por exemplo, os despedimentos em massa ou as falências.
Consideram-se assim as crises:
- de âmbito económico (ex.: falências);
- de alterações estruturais (ex.: despedimentos e reestruturações);
-contextuais (ex.: Guerra no golfo).
b) As crises imprevisíveis - que, como o nome indica, não é suposto saber-se com
antecedência que irão ter lugar e que obviamente são as mais difíceis de gerir
convenientemente. Note-se que a maioria das situações de crise são justamente deste tipo.
Consideram-se neste caso:
- catástrofes naturais (ex.: sismos, inundações);
- desastres empresariais (ex.: queda de avião, incêndio);
- financeiras (ex.: take over hostil);
- sabotagens (ex.: acções terroristas);
- agressões (ex.: difamações, acção de grupos de pressão);
- contextuais (novamente o exemplo da Guerra do Golfo).
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
Os tipos de crise
Crise de Grau 1 - é a chamada “pequena crise” que não precisa de envolver os responsáveis
máximos da empresa e que é passível de se resolver rapidamente com poucos meios.
Crise de Grau 2 - Ainda considerada como “pequena crise”, mas em que se torna necessário
reflectir e planear cuidadosamente as acções a empreender e onde o envolvimento da
Equipa de Gestão de Crise (EGT), que veremos mais tarde, é total.
Crise de Grau 3 - A este nível já é necessário activar um programa de gestão de crise, pois a
situação tem repercussões sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produção, etc.) e a
nível nacional.
Crise de Grau 4 - é a crise de grandes proporções que pode pôr em risco a sobrevivência de
toda a empresa e que tem amplas repercussões além fronteiras e a nível das classes
dirigentes.
Crise de Grau 5 - Se bem que, felizmente, muito mais raras têm efeitos planetários, e só
podem ser comparadas aos casos de Chernobyl.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
Os tipos de crise
Um outro aspecto que é necessário ter em atenção é a origem da crise. Esta pode ser:
a)
De origem interna a empresa, relacionada com os elementos humanos, materiais
ou estruturais (desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.).
b)
De origem externa, relacionada com situações de agressão, sabotagem,
catástrofes naturais, etc.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base:
- A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises,
designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de
pressão.
Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o impacto
negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias
previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os
«simpatizantes» da organização ou empresa.
10- COMUNICAÇÃO DE CRISE
A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base:
- A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises,
designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de
pressão.
Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o impacto
negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias
previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os
«simpatizantes» da organização ou empresa.
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo
Públicos
Objectivos
Exemplo de Acções
- Veicular e
consolidar um
capital de
confiança junto
dos públicos
-Atribuição do
Prémio Científico da
IBM
-Conferência de
imprensa jointventure BP/Mobil
Institucional
-Accionistas
-Comunidade
financeira
-Órgãos de
Com.Social
-Adm.Pública
(central, local)
-Sindicatos
-Associações
patronais
-Líderes de opinião
-Comunidade local
-Público em geral
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo
Produto
Públicos
Objectivos
Exemplo de Acções
-- Clientes
-- Distribuidores
-- Prescritores
-- Líderes de opinião
-Público em geral
- - Criar ou
aumentar a
notoriedade do
produto
- - Explicar as
suas
características
- Estimular a
apetência pela
compra
-- Festival Super
Bock Super Rock
-Notícias sobre o
lançamento de
produtos
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo
Financeira
Públicos
Objectivos
Exemplo de Acções
-- Accionistas
-- Comunidade
Fijnanceira
-Órgãos de
Com.Social
- Atrair e manter
accionistas
- Reforçar as
performances e
o potencial de
rentabilidade da
empresa
-- Divulgação de
Relatório de Contas
da Portucel
-- Divulgação de
grandes projectos
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo
Crise
Públicos
Objectivos
Exemplo de Acções
-- Clientes
-- Órgãos de
Com.Social
-- Distribuidores
-- Prescritores
-- Líderes de Opinião
-- Fornecedores
-- Comunidade
Financeira
-- Sindicatos
-- Associações
patronais
-- Comunidade local
-- Adm.Púb. central e
local
-Público em geral
- Evitar e
minimizar
eventuais crises
- Minimizar os
efeitos de uma
situação
adversa
Desenvolviment
o de relações
com grupos de
pressão
-Reacção da Unicer a
uma provável
intoxicação alimentar
por ingestão da água
Vitalis
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Tipo
Públicos
Interna
-Colaboradores da
empresa
Objectivos
-Informar e
motivar os
colaboradores
Exemplo de Acções
-Divulgação interna
da revista da
Comp.de Seguros
Victoria
-Acções do Clube de
Vendas da TMN