MARKETING I
Conceitos Básicos
&
Modelo de Marketing
O cliente hoje
 Mais sofisticados e mais sensíveis a preços
 Querem mais conveniência
 Vêem maior equiparação entre fornecedores
 Mais abertos a marcas de revendedores e marcas
genéricas
 Menos fiéis e com exigências diferentes
 Altas expectativas quanto a serviços e atendimento
 Up to date quanto a novidades (TV, WEB)
 Os clientes detêm as informações.
O que é Marketing ?
 É tarefa de todos dentro das empresas.
 É identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
 É criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam
pessoas físicas ou jurídicas.
Conceitos de Autores
 O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
 O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
 Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
Marketing - Arte ou Ciência?
• É Arte porque:
– Em marketing, nem
tudo é quantificável
– Ênfase qualitativa
– Criatividade,
percepção, bom senso,
intuição
• É Ciência porque:
– Tem arcabouço técnicoprático-científico,
multidisciplinar
– Conjunto organizado de
conhecimentos
– Observação, experiência,
fatos e métodos
O profissional de marketing é meio artista, meio cientista.
O que faz o Marketing ?
Descobrir necessidades/desejos não
atendidas (os) e fornecer soluções.
DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta.
O Marketing deve continuar por toda a vida do
produto/serviço.
O que o marketing NÃO É.
• Marketing não é o “remédio” que vai
resolver todas as “doenças” de uma
organização
• Marketing não é “arte maliciosa”, usada
para vender supérfluos a desavisados, de
maneira suja e desonesta
• Marketing não é fórmula mágica
• Marketing não faz um cachorro vencer uma
corrida de cavalos
• Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo
de propaganda
• Marketing não é venda, nem comunicação, nem
publicidade
• Marketing não é, também, somente resultado
do bom senso
• Marketing não depende apenas da genialidade:
– 10 % de inspiração
– 90% de transpiração
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing
• Marketing
• Marketing
• Marketing
é
é
é
é
conquistar clientes
manter clientes
encantar clientes
fidelizar clientes
Objetivo do Marketing ?
“O objetivo do marketing é tornar
supérfluo o esforço de vendas” (Peter
Drucker).
O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do
banco com o qual trabalho há anos.
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
 Necessidades – são requisitos humanos básicos:
comida, roupas, água.
 Desejos – são necessidades direcionadas a objetos
específicos:
 Brasil – um filé com fritas
 Japão – um sushi
 Mundo – um sanduiche
 Demanda – são desejos por produtos específicos
apoiados pela capacidade de comprá-los. Querer uma
BMW e comprar um Ford.
 As empresas devem conhecer:
 Quantas pessoas querem o produto/serviço
 Quantas estariam dispostas a adquirí-lo
 Quantas pessoas efetivamente poderiam fazê-lo
Tipos de necessidades
 Necessidades Declaradas (quero um carro econômico)
 Necessidades Reais (preço inicial baixo)
 Necessidades não declaradas (que tenha excelente atendimento
por parte dos concessionários)
 Necessidades de “algo mais” (com air bag)
 Necessidades secretas (quero ser reconhecido pelos meus amigos
como um consumidor inteligente)
Deve-se cuidar para não responder somente às necessidades
declaradas. Muitos clientes não sabem especificamente o que
querem de um produto.
Tendências e Tarefas
Fundamentais de Marketing
Mercados-Alvo, Posicionamento e
Segmentação
Ofertas e Marcas
Canais de Marketing
Concorrência e Ambiente de Marketing
Mercados-Alvo/Posicionamento/
Segmentação
 Não é possível satisfazer a todos.
 Deve-se estudar o mercado e identificar grupos
de oportunidades.
 Depois, definir qual segmento atuar
 Especificar o posicionamento
 Exemplo da volvo - segurança
Ofertas e Marcas
 A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e
satisfação ao comprador-alvo.
 O valor reflete os benefícios e os custos percebidos.
 O marketing pode ser percebido como a entrega
constante de valor para o cliente
 A imagem da marca vem de associações feitas pelo
cliente, daquilo que cria valor para o cliente
 O que passa pela sua cabeça quando se fala em Disney?
Canais de Marketing
 São as formas de se atingir e se manter um
mercado específico
 Canais de Comunicação: telefone, catálogos,
jornais, revistas, internet.
 Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas,
revendedores
 Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros,
transportadoras.
Concorrência e Ambiente
de Marketing
 São todas as ofertas diretas, indiretas e os produtos
substitutos:
 Ex.: Material para produção de bicicletas
 A concorrência é uma das forças no Ambiente de
Marketing (local onde se dão as trocas onde a empresa
opera):
 Fornecedores
 Clientes
 Meio Ambiente
 Demografia
 Tecnologia
O Ambiente de Marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
PRODUTO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
ECOLOGIA
DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
O marketing, ontem e hoje
ONTEM:
• “Um cliente em cada indivíduo”.
HOJE:
• “Um indivíduo em cada cliente”.
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade,
e a composição da demanda para
alcançar os objetivos da
organização.
Desafios dos Executivos de Marketing
 Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) certo(s) de
mercado a servir?
 Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da
concorrência?
 Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e
com a WEB em preços, em logística, em atendimento?
 Como desenvolver marcas fortes?
 Como reduzir o custo da conquista de clientes?
 Como manter clientes fiéis por um período mais longo?
 Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos?
 Como estabelecer múltiplos canais?
 Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados
para o cliente?
Abrangências
Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:
 Bens.
 Serviços.
 Experiências.
 Eventos.
 Pessoas.





Lugares.
Propriedades.
Organizações.
Informações.
Idéias.
E podem atuar nos seguintes mercados:
 Mercado Consumidor.
 Mercado Empresarial.
 Mercado Global.
 Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
 Mercado Governamental.
Overview do Módulo
 O Marketing está por toda parte. Formal ou
informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um
grande número de atividades que poderia ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. Eo
marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele
esta em tudo o que fazemos.
Overview do Módulo
 O Marketing, no entando, não é simples, e
foi o calcanhar de aquiles de muitas
empresas outrora líderes em seus segmentos.
 A Kodak que já foi a maior empresa de
fotografia do mundo teve o seu reinado
abalado com a chegada do mundo digital.
Fechamento do Módulo
 O que é Marketing e quais as sua
aplicações?
 Quem faz o Marketing?
 Quais as abrangências do Marketing?
Preparação Prévia
• Leitura páginas 4 a 11 da bibliografia básica
(Kotler)
– O que são necessidades, desejos, demandas?
• Leitura páginas 21 a 24 da bibliografia básica
(Kotler)
– Cite um mercado-alvo de um produto de seu
conhecimento. Cite 3 canais de distribuição deste
produto. Elenque 2 concorrentes diretos e indiretos
deste produto e 2 prováveis substitutos.
• Entregar ao professor.
MARKETING I
Grupos
 Em grupos de três, teremos 15 minutos para
discutirmos o conteúdo da preparação prévia
 O que é marketing
 Necessidade/desejo/demanda
 Mercado alvo e concorrência
 Os três canais de distribuição elencados pro você
 Abrangência
 Onde os profissionais de marketing podem atuar
Revisão Aula Anterior
O QUE É MARKETING?
• Marketing
• Marketing
• Marketing
• Marketing
é
é
é
é
conquistar clientes
manter clientes
encantar clientes
fidelizar clientes
Revisão Aula Anterior
NECESSIDADES/DESEJOS/DEMANDA
 Necessidades
 são requisitos humanos básicos: comida, roupas, água.
 Desejos
 são necessidades direcionadas a objetos específicos:
 Brasil – um filé com fritas
 Japão – um sushi
 Mundo – um sanduiche
 Demanda
 são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade
de comprá-los.
 Quero uma BMW e comprar um Ford.
Revisão Aula Anterior
Mercado Alvo e Concorrência
Mercado identificado para o
posicionamento do produto ou serviço.
São todas as ofertas diretas, indiretas e
os produtos substitutos:
Ex.: Material para produção de bicicletas
Ex.: Cinema/Futebol X TV Assinatura (PPV)
Canais de Marketing
 São as formas de se atingir e se manter um
mercado específico
 Canais de Comunicação: telefone, catálogos,
jornais, revistas, internet.
 Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas,
revendedores
 Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros,
transportadoras.
Revisão Aula Anterior
Abrangências
Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:
 Bens.
 Serviços.
 Experiências.
 Eventos.
 Pessoas.





Lugares.
Propriedades.
Organizações.
Informações.
Idéias.
Revisão Aula Anterior
Mercados em que os Executivos de
Marketing podem atuar
 Mercado Consumidor.
 Mercado Empresarial.
 Mercado Global.
 Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
 Mercado Governamental.
Conceitos Básicos
&
Modelo de Marketing
Orientação das Empresas
Novas tendências do mercado
•
Utilização de Tecnologia/Desintermediação
– Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X Era da Informação (Lojas virtuais e
Procução precisa/Comunicação direcionada)
• Empresas .COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o MIX DE MARKETING
– O mundo está praticamente 100% conectado. Cidade Sud Mennucci já é 100% wi-fi.
• http://www.link.estadao.com.br/index.cfm?id_conteudo=2828
– Com a desintermediação, empresas estão disponibilizando seus produtos para venda online para poderem competir.
•
• FNAC, SICILIANO, AMERICANAS
Globalização/Desregulamentação
– Grandes monopólios se vêem diante de novos concorrentes
• Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma decoder de Tv Assinatura)
•
– Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar do mundo em sua carteira de
investimentos. Abertura do DDD com as empresas de celulares e novos concorrentes.
Concorrência Ampliada/Privatização
– Facilidade em se montar um negócio aumentando o número de concorrentes, diminuindo
as margens (altas refeições nos aviões para o Cereal com amendoim)
– Mercado de semi-novos
• EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE
– Facilidade em atingir o seu público (web e ferramentas de análise)
– Agilidade das empresas com a privatização
– Marcas dos varejos
Como as empresas e o mkt estão mudando
• Estas novas tendências estão fazendo com que os
profissionais de marketing repensem suas
filosofias, concepções e ferramentas.
• Elas também dão margem ao surgimento de
dezenas de propostas “salvadoras”: é marketing
disso e marketing daquilo.
• Serão bem sucedidas as empresas que
conseguirem mudar o seu marketing no mesmo
ritmo das mudanças de seu mercado. Elas terão
de acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo
ponderada, as mudanças do mercado.
– Ex.: Varig
– Ex.: Mercado automobilístico (Ford X GM – super carros
americanos X os japoneses compactos e econômicos)
Mudanças na administração de Marketing
• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da
Organização
– É o marketing trabalhando em conjunto com o RH
• Terceirização
– Mais empresas querem possuir marcas e não ativos fixos.
Utilizar os serviços de outras empresas que podem fazer
melhor e mais barato, sempre retendo as atividades
essenciais. Ex.: Coca Cola. Nike, Franquias, Montadoras.
• Parceria com Fornecedores e Distribuidores
– Poucos fornecedores/distribuidores e com uma relação de
parceria.. Ex.: Ambev
• Descobrir novos mercados e produtos
– Se precisar sair de um mercado saia, se precisar fechar uma
linha de produto feche. Melhor perder US$ 1.000.000,00
hoje do que a empresas inteira amanhã.
– Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em suas
potencialidades do passado.
• Ex.: Harley Davidson
Mudanças na administração de Marketing
• Disponibilização de produtos on-line
– Tenha um site web a altura do seu escritório físico, na verdade
tenha algo melhor na web. A tendência é que as pessoas visitem
mais o seu site do que liguem pro seu escritório.
• Ex.: Cartões de visita sem endereço fixo
– Disponibilizem seus produtos e atendimentos on-line
• Ex.: Fazemos negócios pelo Skype e Msn face-to-face
• Ex.: TAM – web call center
• Utilização de comunicações integradas
– Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de comunicação.
Mesclar as várias ferramentas para entregar uma imagem de
marca consistente aos clientes em cada contato. Reduzimos
nosso custo e falamos com o cliente que nos interessa.
• Ex.: Antigamente qualquer empresa sonhava em estar na Globo.
Hoje, não é, necessariamente com a Globo, que falarei com meu
cliente. A empresa deve ter seu mercado alvo bem definido.
• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década de 60 atingiam
70% da população, em 2004 atingiam a apenas 15%.
Mudanças na administração de Marketing
• Foco no valor do cliente ao longo do tempo
– O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada transação
mas sim no ciclo de vida desse cliente.
• Ex.: Citibank/Santander – de acordo com o seu relacionamento
você vai ganhando benefícios.
• Ex.: Claro Clube, Fidelidade TAM
– Focar na retenção do cliente.
• Construção de participação no cliente
– Tentar aumentar o “Share of pocket”
• Ex.: Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote básico e ganhe
um mês de HBO
• Ênfase em ativos intangíveis
– Grande parte do valor de mercado das empresas está nos
seus ativos intangíveis: marca, base de clientes, funcionários,
relações com fornecedores e distribuidores.
– Ex.: Empresas Telecom
Orientações da empresa para o mercado
 Orientação de Produção.
 Orientação de Produto.
 Orientação de Vendas.
 Orientação de Marketing.
 Orientação de Marketing
Holístico.
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis
de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
Orientação de Produção Pressuposições
• O consumidor/cliente está mais interessado na
disponibilização do produto do que em sua qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido
• O mercado se expande com preço baixo
- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para
ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.
- DEMANDA EXCESSIVA
Orientação de Vendas
É a postura gerencial que se baseia na idéia
de que os consumidores / clientes não
comprarão, ou não comprarão o suficiente a
não ser que sejam abordados por um esforço
substancial de vendas.
A organização deve, portanto, empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos.
Orientação de Vendas Pressuposições
•
•
•
•
Os consumidores têm resistência a comprar coisas
que não sejam essenciais;
os consumidores podem ser induzidos a comprar
mais através de técnicas de estimulação de vendas;
um forte departamento de vendas é a chave para
atrair fregueses;
objetivo principal é vender o que se produz, em vez
de se produzir o que se pode vender.
- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
Orientação de Produto
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que
sempre haverá uma resposta favorável, por parte do
consumidor / cliente, se a empresa fornecer um
produto que tenha qualidade ou desempenho superior
ou que tenham características inovadoras.
A empresas concentram-se em fabricar produtos de
qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
Qualidade
+
Desempenho
Orientação de Produto Pressuposições
• Consumidores / clientes compram produtos
e não soluções de necessidades;
• Consumidor / cliente está primeiramente
interessado em qualidade e desempenho;
• A demanda pelo produto excede a oferta.
- Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas
- DEMANDA LATENTE
Orientação de Marketing
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que
a chave para se alcançarem as metas
organizacionais é determinar as necessidades e
desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
maneira mais eficiente que a concorrência.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing Pressuposições
• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes
não há empresa;
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
comprador;
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
e tiver o produto certo;
• Há uma tendência do consumidor em responder
favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
necessidades e desejos.
- Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas
- Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA
Orientação de Marketing Holístico
Etmologia da palavra “Holístico” : hol (o) – [do grego
hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se
supõe seja própria do universo, a sintetizar unidades em
totalidades organizadas.
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo
que considera a totalidade.
Orientação de Marketing Holístico
 Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o
projeto e a implementação de programas, processos e atividades de
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos.
 O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o
consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas.
 Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no
centro, como na orientação de marketing. Para o marketing
holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.
Ler case Puma pag. 14
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing
Holístico
Sociedade
Fornecedores
& Parceiros
Orientação de Marketing Holístico
Empresa
Consumidor
Marketing
Interno
Marketing
Integrado
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
Sociedade
Marketing
socialmente
responsável
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Marketing
Holístico
Comunicações
Produtos e serviços
Canais
Fornecedores e Parceiros
Marketing de
Relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
Orientação de Marketing Holístico
• Marketing de relacionamento: É a atividade do
marketing holístico que tem como meta, construir
relacionamentos de longo prazo, mutuamente
satisfatórios com as partes-chave. – clientes,
fornecedores, distribuidores, agências, consultorias,
afim de conquistar ou manter negócios com elas.
• Consiste em cultivar o tipo certo de
relacionamento com o público certo.
Ex.: Análises do perfil, cartões fidelidade (hoje até
farmácia), Sky Experience, Interatividade
Orientação de Marketing Holístico
•O resultado é a construção de uma Rede de Marketing que consiste na
empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores,
distribidores, revendedores, agências de propaganda, consultores e
acadêmicos – entre outros)
“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre
redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa que que tiver
construído a melhor rede”.
Ex.: Marcas próprias, Canais de TV por Assinatura, Negociações de fretes
entre empresas transportadoras
•Construa uma rede de relacionamento efetiva com seus principais
parceiros e o lucro será conseqüência;
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem como meta,
construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas decisões que são
integradas entre si e que levam em consideração as quatro ferrramentas básicas
do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preço, Praça, Promoção.
Muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e
entregar valor
Todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos
conjuntos sejam maximizados
Ex.: Estratégia integrada de canal e estratégia integrada de comunicação
Cada ferramenta de marketing deve ser projetada para oferecer um benefício ao cliente:
4 Ps
4 Cs
Produto
Cliente (solução para o)
Preço
Custo (para o cliente)
Praça
Conveniência (grau de facilidade)
Promoção
Comunicação (como o cliente foi informado)
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno: É a atividade do marketing
holístico que garante que todos na empresa acolham
os princípios adotados para que a se atinjam os
objetivos empresariais.
É a tarefa de contratar, treinar e motivar os
colaboradores para atender bem os clientes.
A idéia principal é que marketing não é um
departamento, é uma orientação da empresa e
portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que
nela trabalham.
Apresentação Gestão do Relacionamento.ppt
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing
holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas
atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que
preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
A responsabilidade social também requer que muitos profissionais
façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as
conseqüências de suas decisões na comunidade.
Ex.: Nova campanha do Banco do Brasil, McDonalds (mudança das
embalagens, saladas e sucos, Mc Dia Feliz), HSBC Solidariedade,
Fundação Bradesco, Fundação Roberto Marinho.
Ler case Avon pag. 21
Overview do Módulo
 O mercado não é mais o que era antes, ele está radicalmente diferente,
em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que
criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios.
 Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing
no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado – real ou virtual.
 Existem cinco orientações que conduzem as atividades de marketing e,
hoje em dia, elas podem ser utilizadas em paralelo.
 As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e
competir em um novo ambiente de marketing.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 11 a 21 da bibliografia básica (Kotler)
• Leitura páginas 25 a 29 da bibliografia básica (Kotler)
– Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½ .
• Buscar nas principais revistas de negócios da semana
(Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos principais
jornais (Folha de São Paulo, Correio Brasiliense, Valor
Econômico, Gazeta Mercantil etc., um exemplo de uma
das orientações acima, contextualizando o por quê da
empresa ter aquele tipo de orientação.
– Entregar um resumo de uma página, em word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.
MARKETING I
Aula de Hoje
• Status Preparação Prévia (aula anterior)
• Revisão Aula Anterior
• Modelos de Marketing
– Marketing como filosofia de negócios
– Marketing Estratégico
– Marketing Operacional
• Overview do Módulo
• Preparação Prévia
Status Preparação Prévia
• Buscar nas principais revistas de negócios
da semana (Exame, Vencer, Você S/A,
Veja) ou nos principais jornais (Folha de
São Paulo, Correio Brasiliense, Valor
Econômico, Gazeta Mercantil etc., um
exemplo de uma das orientações acima,
contextualizando o por quê da empresa
ter aquele tipo de orientação
Revisão Aula Anterior
Orientação de Produção.
 Orientação de Produto.
 Orientação de Vendas.
 Orientação de Marketing.
 Orientação de Marketing Holístico.
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis
de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
Orientação de Produção Pressuposições
• O consumidor/cliente está mais interessado na
disponibilização do produto do que em sua qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido
• O mercado se expande com preço baixo
- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para
ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.
- DEMANDA EXCESSIVA
Orientação de Vendas
É a postura gerencial que se baseia na idéia
de que os consumidores / clientes não
comprarão, ou não comprarão o suficiente a
não ser que sejam abordados por um esforço
substancial de vendas.
A organização deve, portanto, empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos.
Orientação de Vendas Pressuposições
•
•
•
•
Os consumidores têm resistência a comprar coisas
que não sejam essenciais;
os consumidores podem ser induzidos a comprar
mais através de técnicas de estimulação de vendas;
um forte departamento de vendas é a chave para
atrair fregueses;
objetivo principal é vender o que se produz, em vez
de se produzir o que se pode vender.
- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
Orientação de Produto
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que
sempre haverá uma resposta favorável, por parte do
consumidor / cliente, se a empresa fornecer um
produto que tenha qualidade ou desempenho superior
ou que tenham características inovadoras.
A empresas concentram-se em fabricar produtos de
qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
Qualidade
+
Desempenho
Orientação de Produto Pressuposições
• Consumidores / clientes compram produtos
e não soluções de necessidades;
• Consumidor / cliente está primeiramente
interessado em qualidade e desempenho;
• A demanda pelo produto excede a oferta.
- Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas
- DEMANDA LATENTE
Orientação de Marketing
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que
a chave para se alcançarem as metas
organizacionais é determinar as necessidades e
desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
maneira mais eficiente que a concorrência.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing Pressuposições
• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes
não há empresa;
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
comprador;
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
e tiver o produto certo;
• Há uma tendência do consumidor em responder
favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
necessidades e desejos.
- Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas
- Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA
Orientação de Marketing Holístico
 Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o
projeto e a implementação de programas, processos e atividades de
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos.
 O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o
consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas.
 Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no
centro, como na orientação de marketing. Para o marketing
holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.
Ler case Puma pag. 14
Orientação de Marketing Holístico
Empresa
Consumidor
Marketing
Interno
Marketing
Integrado
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
Sociedade
Marketing
socialmente
responsável
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Marketing
Holístico
Comunicações
Produtos e serviços
Canais
Fornecedores e Parceiros
Marketing de
Relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
Exercício de Fixação
 Leitura do Artigo
 Qual o tipo de marketing que foi o mais utilizado pela Grendene e
Havaianas? Opinião do grupo.
 Quais os canais de marketing foram/serão utilizados? Opinião do
grupo.
 Analise as Orientações que foram utilizadas? Opinião do grupo.
25 minutos
Modelos de
Marketing
Modelos de Marketing
 Marketing como Filosofia de Negócio.
 Marketing Estratégico.
 Marketing Operacional.
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda o marketing
holístico, gerando a satisfação do cliente e seu
bem estar a longo prazo como chave para o
atingimento das metas organizacionais.
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação e bem estar do
cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito
para a perpetuação da empresa
Marketing como Filosofia de Negócio
Empresa
Consumidor
Marketing
Interno
Marketing
Integrado
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
Sociedade
Marketing
socialmente
responsável
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Marketing
Holístico
Comunicações
Produtos e serviços
Canais
Fornecedores e Parceiros
Marketing de
Relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Estratégico
• Condiciona a atividade da empresa a
Médio e Longo Prazos
• Difíceis de serem copiados
• Têm efeitos duradouros
• Define o modo como a empresa vai
competir no mercado
• Envolve
– O posicionamento da marca
– Segmentação dos clientes
– Definição do foco da empresa
Marketing Estratégico
Processo de Formulação da Estratégia de Marketing
Análise do Contexto
Oportunidades
Ameaças
Análise da Empresa
Segmentação
do Mercado
Análise dos
Segmentos
de Mercado
Pontos Fortes
Pontos Fracos
•Definição dos
segmentos de mercado
alvo
•Definição do negócio
•Definição dos
objectivos
Marketing Operacional
• Condiciona a atividade da empresa a Curto e
Médio Prazos
• Mais fáceis de serem acompanhados pelos
concorrentes
• Envolve mudança de Cultura Organizacional
• Têm efeitos de curto prazo
• Define o modo como a empresa vai atuar no dia a
dia do mercado
• Envolve
–
–
–
–
Desenvolvimento do produto/serviço
Determinação de preços
Distribuição
Decisões quanto ao mix de marketing
Conjunto de Atividades
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
Campanha Sol.ppt
Overview do Módulo
Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa
condições do ambiente e do mercado.
às
Marketing Operacional
São as atividades de mercado, produto, preço,
distribuição e comunicação.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 34 a 40 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 138 a 142 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de duas páginas, em
word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.
Satisfação, valor e
retenção de clientes
Modulo C
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Status Preparação Prévia (aula anterior)
Revisão Aula Anterior
Satisfação dos clientes
Expectativas dos clientes
Medição da satisfação
Exercício de fixação
Valor e satisfação
Marketing e valor para o cliente
Valor percebido
Qualidade
Atrair e reter clientes
Overview do módulo
Preparação prévia
Status Preparação Prévia
• Como foi – Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores
Revisão Aula Anterior
Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa
condições do ambiente e do mercado.
às
Marketing Operacional
São as atividades de mercado, produto, preço,
distribuição e comunicação.
O que é satisfação ?
Desempenho do produto/serviço
X
Expectativas com relação a compra
Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?
 Desempenho < Expectativa
 Cliente Insatisfeito
 Desempenho = Expectativa
 Cliente Satisfeito
 Desempenho > Expectativa
 Cliente Altamente Satisfeito / Encantado
Exemplo: Starbucks - Cafeteria com serviço requintado – Starbucks Duetto Visa, HotSpots Starbucks
(T-Mobile), bebidas Frappuccino, Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
 Permanecem leais por mais tempo.
 Compram mais (novos produtos e inovações).
 Fazem propaganda boca a boca.
 São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,
assim como ao preço.
 Proporcionam feedback.
 Reduzem os custos de transações.
Então, por que satisfação do cliente não
pode ser a meta principal da empresa?

Existe um dito de mercado que diz: “o cliente quer
sempre mais qualidade, menor preço, maior prazo”.
 Lembre-se do Marketing Holístico
 São muitos os interessados: funcionários,
revendedores, fornecedores e acionistas.
 Lembre-se da dinâmica do mercado
 Inovações tecnológicas
 Expansão da WEB
 Desregulamentação
 Globalização
Objetivo é: alcançar um alto nível de satisfação do cliente,
assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos
demais públicos interessados, considerando que os recursos
são limitados.
Como administrar a expectativa do
cliente?
 Formação de Expectativas
 Experiências anteriores
 Conselhos de amigos
 Promessas de campanha
 Concorrentes
 Expectativas além do possível – Desapontamento
 Expectativas muito baixas – Baixa Venda
Objetivo: manter expectativas elevadas garantindo o desempenho
superior.
Ex.: Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM - Chegada do Cartão Amigo Ocean Air
Então devemos medir constantemente
a satisfação do cliente?
 Correto
 Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo
 Um cliente satisfeito compra mais
 Um cliente satisfeito fala bem da empresa
 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
 Cuidado
 A medida de satisfação é uma comparação com
produtos e empresas existentes.
 A medida de satisfação fala das necessidades
conhecidas.
 Os clientes atuais estão mais abertos a
experimentações. Lembre-se: globalização,
desregulamentação, desintermediação.
Exercício
Em grupos de 3
Entreviste um colega
Duas empresas com as quais estão
satisfeitos
Duas empresas com as quais não
estão satisfeitos
Esclareça o por quê
Você apresentará os casos de
seu colega.
Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual
oferta proporciona o maior
valor!!!
Valor entregue ao cliente
• Uma
Diferença entre
idéia e
oportunidade
idéia vira uma oportunidade
quando conseguimos explicar de forma
clara e convincente como ela cria valor
para cada um dos stakeholders
envolvidos.
• Quem
são os stakeholders ou interessados?
(clientes, investidores, distribuidores, varejistas,
fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um
deles?
Valor entregue ao cliente
Não compramos mais produtos ou serviços.
Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES,
que devem ser:

Completas
Customizadas
 Flexíveis
Integradas
 Sustentáveis
Inovadoras
Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios
ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los
Valor entregue ao cliente
Criar valor é:









Oferecer uma melhor solução
Comprometer-se com o cliente
Preço, prazo, qualidade
Tecnologia, design
Conveniência
Valorizar o tempo do cliente
Oferecer o melhor serviço
Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste
Oferecer o melhor relacionamento
Manter um “desempenho” superior que a concorrência nos pontos
que são decisivos para o cliente.
Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de última
geração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes).
Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?
O Marketing lida com
GERAÇÃO, ENTREGA e
PERCEPÇÃO
de valor para o cliente
O profissional de marketing deve apresentar a melhor
proposta de valor ao cliente:
 Aumentando os Benefícios
 Reduzindo o custo
 Gerando as melhores experiências
Ex.:
Volvo (pode oferecer apenas segurança?)
BMW (pode se garantir na performance?)
Valor Percebido
Valor
Total de Benefícios relativos em
relação ao preço relativo
Benefício
Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente
- utilidade do produto/serviço
Preço
Custos totais do Cliente, vistos por ele
Valor
Percebido
É a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas.
Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG)
-Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de
emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hotéis,
reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas férias.
Valor Percebido
• Custos
• Benefícios
Produto
Ponto de vista do cliente
-Agora como escolher entre duas concessionárias desta mesma empresa?
Processo de entrega de valor
Venda o produto
Fabrique o produto
Faça o
design do
produto
Siga
as
especificações
Fabrique
Fixe um
preço
Venda
Promova
o
produto
Distribua
o
produto
Preste
os serviços
exigidos
Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO
Escolha o valor
Segmente
o mercado
Defina
o
público alvo
Posicione
o
valor
Comunique o valor
Forneça o valor
Desenvolva
o
produto
Defina
os
serviços
Fixe
um
preço
Produza
Diferencie
na
Distribuição
Força
de
vendas
Propaganda
e
Promoção
Mala
direta
Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTE
TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO
P.Kotler- Administração de marketing
Processos centrais de negócios para
geração de Valor para o Cliente
• Processo de Compreensão do Mercado (coleta
de informações do mercado e sua disseminação
e utilização)
• Processo de realização de uma nova oferta
(desenvolvimento e lançamento de produtos)
• Processo de aquisição de clientes (definição de
mercados-alvo e prospecção de clientes)
• Processo de gerência do processo do pedido
(recebimento, aprovação e expedição de
mercadorias e recebimento do pagamento)
• Processo de gerência do relacionamento com
os clientes (melhoria do entendimento e
relacionamento com o cliente e oferta de
melhores produtos)
P.Kotler- Administração de marketing
Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Custo total
para o
consumidor
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
Percepção de Preço
Qualidade
Vale o
que se
Paga
Alto
ROUBO
Não Vale
o Preço
Médio
Não Vale
o Preço
Vale o
que se
Paga
Bom
Negócio
Vale o
que se
Paga
Bom
Negócio
Uma
Pechincha
Baixo
Médio
Alto
Baixo
Percepção de Qualidade
Atração, retenção e aquisição de
clientes
• Atração e aquisição
–
–
–
–
–
Materiais de merchandising
Mídias
Telemarketing
Mala-direta
Equipe de vendas
Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva): pessoas
e/ou empresas que possivelmente têm interesse em
adquirir produto ou serviço da empresa, mas talvez
não possuam meios ou a intenção real para
comprálos
Prospects – clientes potenciais (mídia direcionada):
clientes com a motivação, capacidade e
oportunidade de fazer a compra
Atração, retenção e aquisição de
clientes
• Retenção
–
–
–
–
Investir na satisfação dos clientes
Promover inovações
Elevar o valor percebido pelo cliente
Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa
vêem suas reclamações atendidas
quando
• Dados interessantes
– Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que retê-lo
– Empresas perdem em média 10% de seus clientes ao ano
– Conforme o setor, uma redução de 5% do índice de perda pode
aumentar o lucro entre 25 e 85%
– A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os EUA após
receberem várias reclamações de seus clientes norte americanos: atendentes
bitolados, inglês difícil de entender, conexões telefônicas ruins.
Processo de desenvolvimento de clientes
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
potenciais
Não
consumidores
Potenciais
desqualificados
Compradores
iniciais
Compradores
iniciais
Compradores
regulares
Compradores
regulares
Clientes
Clientes
Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
Defensores
daDefensores
marca
da marca
Parceiros
Parceiros
Overview do Módulo
Valor é:
Satisfação é:
•O que o Cliente DESEJA de seu
Produto ou Serviço
•Comparação entre a expectativa e o
que o Cliente efetivamente recebeu
•Independe do tempo no qual o
Produto ou Serviço é usado ou
consumido
•Julgamento formado após o
consumo ou uso do produto ou
serviço
•Existe independentemente da oferta
da empresa
•Avaliação direta de uma oferta da
empresa
•Fornece direção para o que deverá
ser realizado
•Base para direcionar os esforços
para entregar Valor
Overview do Módulo
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
Overview do Módulo
• Atração e aquisição
–
–
–
–
–
Materiais de merchandising
Mídias
Telemarketing
Mala-direta
Equipe de vendas
• Retenção
–
–
–
–
Investir na satisfação dos clientes
Promover inovações
Elevar o valor percebido pelo cliente
Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a
empresa
quando vêem suas reclamações atendidas
Preparação Prévia
• Leitura páginas 142 a 144 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 150 a 155 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de duas páginas, em
word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.
Sistema de informação de
marketing
&
Mensuração da demanda de
mercado
Status Preparação Prévia
• Como foi – Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores
Objetivos
 Entender a importância da informação.
 Conhecer os componentes de um sistema de informações
de marketing.
 Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de
marketing.
 Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento
do marketing.
 Entender como é realizada a mensuração e a previsão da
demanda.
Porque a informação é importante ?
• Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada
vez mais acelerado
• Criar clima de entendimento e confiança no
processo de tomada de decisões
•Na sociedade atual, baseada na informação,
empresas com melhores sistemas de informação
obtêm uma vantagem competitiva. A empresa
pode:
– escolher melhor seus mercados,
– desenvolver melhores ofertas e
– executar melhor seu planejamento de marketing.
Porque a informação é importante?
Exemplo
•30 % dos adultos americanos obesos
•Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos
EUA
•Causas da obesidade
– Maus hábitos alimentares
– Falta de exercícios físicos
– Estilo de vida sedentário
• Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade
civil, as empresas de alimentos industrializados se
mexeram:
– Mc Donalds
– Cervejarias
• Miller Lite
• Bud Lite
No Brasil:
– Giraffas
– Bobs
Responsabilidade pelas Informações
de Marketing
Os maiores responsáveis por identificar
mudanças significativas no mercado são os
Gerentes de Marketing.
 Usam métodos consistentes para
coletar informações
 Passam mais tempo analisando o
mercado
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
 consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos
 para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing
 que sejam necessárias, oportunas e precisas
para os tomadores de decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing
É desenvolvido a partir de
 Sistema de Registros Internos.
 Sistema de Inteligência de
Marketing.
 Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita
 a localização de oportunidades e problemas da
empresa,
 através da análise das informações de vendas,
preço, custos, níveis de estoque, contas a receber,
contas a pagar etc.
 É o fornecimento de dados sobre os resultados.
Ex.: Wall-Mart – dados online de vendas de produtos por loja
Os pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores assim que
são atingidos níveis de reposição.
Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é
 um conjunto de procedimentos e fontes
utilizados
 para obter informações diárias sobre eventos
no ambiente de marketing.
 É o fornecimento de dados sobre eventos
Ex.: Utilização de Bancos de dados
 Dominos Pizza (EUA)
 Hotéis Meliá
 SEST SENAT Apresentação Geomarketing.ppt
Inteligência de Marketing
Medidas para melhorar a Inteligência de
Marketing
– Treinar e motivar vendedores, distribuidores e
outros intermediários para que localizem e relatem
acontecimentos e informações importantes
– Conhecer melhor a concorrência
– Criar um painel consultivo de clientes
– Tirar proveito de bancos de dados governamentais
– Adquirir informações de fornecedores externos
– Oferecer sistemas de feedback a clientes para
coletar informações de marketing
– Realizar pesquisas de mercado
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à
 elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes
 para uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
Ex.: vamos ver a Pesquisa de Satisfação do Sest Senat
Apresentacao QUALI - SEST SENAT.ppt
Pesquisa de Marketing
O processo de pesquisa de mercado
Definição do Problema e
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa Descritiva
Determina magnitudes.
Pesquisa Causal
Testa relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
 Fontes internas.
 Publicações governamentais.
 Periódicos e livros.
 Dados comerciais.
 Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Desenvolvimento da Informação
Registros Internos
Análise da
Informação
Inteligência de
Marketing
Pesquisa de
Marketing
Benefícios do SIM
 Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus
consumidores.
 Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz
da realidade do mercado.
 Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam
a função de controle.
 Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se
apresentam, para combater a concorrência.
 Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing,
a medida que o ambiente se altera
Preparação Prévia
• Leitura páginas 70 a 76 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 124 a 132 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de duas páginas, em
word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.
Mensuração da Demanda





Demanda de mercado para um produto é
o volume total que seria comprado por um grupo de
clientes definido,
em uma área geográfica definida,
em um período definido,
em um ambiente de marketing definido e
sob um programa de marketing definido.
 Importante: Demanda não é um número, mas uma
função dos investimentos de marketing.
 A Empresa pode influenciar através do seu marketing
mix.
Porque prever a demanda é tão
importante
Departamento de Finanças
Levantar o caixa necessário ao investimento
e às operações
Departamento de Produção
Estabelecer os níveis de capacidade e
produção
Departamento de Compras
Adquirir os suprimentos necessários
Departamento de RH
Contratar o número necessário de
funcionários
Previsão e mensuração de
Demanda
• O Departamento de Marketing é
responsável pela preparação das
previsões de vendas
• Em algumas empresas, onde existem
diretorias de vendas, estas diretorias
podem ser as responsáveis pelas
estimativas de vendas
Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada
uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a água”, dizia
Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.
Que mercado mensurar ?
O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de todos os compradores,
efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado Potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível
de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,
interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).
Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse, acesso e qualificações para determinada oferta.
Mercado-Alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar
/ concentrar seus esforços (Ex.: entrar primeiro na região sul).
Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de consumidores que estão
comprando o produto da empresa.
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
Página 125
ATENDIDO
(ALVO)
Mensuração da Demanda
 A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico
 A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
PROSPERIDADE
Previsão do mercado
Potencial do mercado
RECESSÃO
Mínimo do mercado
Despesa
Planejada
Gastos de marketing do setor
Gastos de marketing do setor
Estimativa da demanda atual
 Potencial total do mercado
 Volume máximo de vendas que o mercado
alcança
 Em um período determinado
 Sob um esforço de marketing determinado
 Sob determinadas condições ambientais
Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros,
O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00
Qual o potencial total do mercado?
Estimativa da demanda atual
 Potencial da área do mercado
 É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de atuação,
estados, países.
 Métodos de cálculo
 Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial)
 Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado ou
país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem trabalhados.
 Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)
 Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo)
 Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.:
 Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população
 Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2
 O índice de poder de compra será?
Estimativa da demanda atual
 Vendas da Indústria e Participação de Mercado

Podemos adquirir bancos de dados de institutos de
pesquisa
 Podemos realizar pesquisa própria
 Podemos realizar estimativa com profissionais da
empresa, revendedores, distribuidores, experts do
mercado, etc.
 Ex.: Nielsen, Brasil em Foco, etc
Demanda
Copagás
7%
Outros
5%
Ultragaz
24%
Nacional
Gás
Butano
19%
Demanda da empresa
Agip
21%
SHV
24%
Mercado de GLP (2003):
6,2 milhões de toneladas =
11,4 milhões m3
Demanda do mercado ou
do setor
Estimativa da demanda futura

Levantamento das intenções de compra
 Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que garanta a
confiabilidade das informações. (Dados Primários)

Composição da opinião da força de vendas
 Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc.
 Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o trabalho.
 Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente para o estudo
 Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento da concorrência, planos
de marketing para o s próximos anos, etc

Opinião de especialistas.

Análise passada das vendas.

Método de teste de mercado.
 Especialmente importante para um novo produto ou mudança de canais de vendas
 Usado quando não há possibilidade de utilizar as possibilidades anteriores
Overview do Módulo
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
 consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos
 para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing
 que sejam necessárias, oportunas e precisas
para os tomadores de decisões em marketing.
Overview do Módulo
É desenvolvido a partir de
 Sistema de Registros Internos.
 Sistema de Inteligência de
Marketing.
 Sistema de Pesquisa de Marketing.
Overview do Módulo
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
Página 125
ATENDIDO
(ALVO)
Overview do Módulo





Demanda de mercado para um produto é
o volume total que seria comprado por um grupo de
clientes definido,
em uma área geográfica definida,
em um período definido,
em um ambiente de marketing definido e
sob um programa de marketing definido.
 Importante: Demanda não é um número, mas uma
função dos investimentos de marketing.
 A Empresa pode influenciar através do seu marketing
mix.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 70 a 76 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 124 a 132 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 76 a 92 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de 4 (quatro) páginas,
em word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Analisando o ambiente de
marketing
Objetivos
 Entender a importância da analise do macro ambiente.
 Saber como identificar e acompanhar as oportunidades
do macro ambiente.
 Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
Demográfico.
Econômico.
Natural.
Tecnológico.
Político-lega;.
Sócio-cultural.
Ambiente de Marketing
• É constituído de atores e forças externas ao
marketing que afetam a capacidade da
administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus consumidores.
• Oferece oportunidades e ameaças, e as
empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a
observação e adaptação constantes à mudança
do ambiente.
• O profissional de marketing é o maior
responsável por identificar as mudanças
significativas do ambiente.
Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
Micro-ambiente
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
O ambiente de marketing está
constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se
ao ambiente é fundamental.
• O que existe hoje que não existia há
10 anos atrás ?
• O que existia há 10 anos atrás e que
não existia há 100?
• O que existia há 100 anos atrás e que
não existia há 1000?
Evolução das sociedades
SOCIEDADE
AGRÍCOLA
INDUSTRIAL
DE INFORMAÇÃO
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
TERRA
CAPITAL
CONHECIMENTO
Modismos, tendências e megatendências
 Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político,
social e econômico.
 Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o
futuro (Ex: http://www.decarvalho.eng.br/tendenciasrelatoriopopcorn.pdf).
 Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e
tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de
acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações, a
empresa deve monitorar seis forças
importantes:
 Ambiente
 Ambiente
 Ambiente
 Ambiente
 Ambiente
 Ambiente
demográfico.
econômico.
natural.
tecnológico.
político-legal.
sócio-cultural.
Ambiente demográfico
Variáveis para o plano de marketing
 Crescimento da população; índice de
natalidade vs mortalidade; etnia, sexo,
idade, estado civil, religião; grau de
escolaridade; imigração e distribuição
geográfica, padrões de moradia,
padrões de renda, etc.
Ex.: Singer Company
Família menores
Mais mulheres trabalhando fora de casa
Ambiente econômico
Distribuição da renda:
 Economias de subsistência.
 Economias exportadoras de matéria-prima.
 Economias em industrialização.
 Economias industrializadas.
 Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito.
Ambiente econômico
Variáveis para o plano de Mkt
 PIB ( Economia como um todo).
 Câmbio (Exportação, mat. prima
importada...dependência de câmbio).
 Inflação (quem depende de poder de compra).
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
 “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ex.: Spin off:
Banana Republic (Segmento A)
GAP (Segmento B)
Old Navy (segmento C, D)
Ambiente natural
Escassez das
matérias primas
Mudança no papel
governamental
Ambiente
Natural
Elevados níveis
de poluição
Ex.: Programa Ambiental do Transporte: www.cnt.org.br
Aumento dos
custos de
energia
Ambiente tecnológico
Ilimitadas
oportunidades
de inovação
Aceleração do
passo
da mudança
Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos
de pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Ambiente tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação
Ex.:
Maquinas de Datilografia X Computador
Karaokê X Videokê
Câmera Fotográfica X Celular
Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
interesses
especiais
Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis????

Proteger empresas (concorrência desleal).

Proteger consumidores.

Proteger Sociedade.
Ambiente político-legal
Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix
Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação
Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo
Ambiente político-legal
Variáveis para o plano de Mkt

Leis de concorrência (CADE).

Regulamentação de importação e exportação.

Acordos comerciais.

Leis limitantes para produtos (INPI):


Leis limitantes de comunicação (CONAR):


Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e
serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas:

Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
Ambiente sócio-cultural
de si próprio
com o universo
Visões que
expressam
valores
com os outros
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
Ambiente sócio-cultural
Alta persistência dos
valores culturais centrais
Existência das
subculturas
Mudanças dos valores culturais
secundários ao longo do tempo
Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Variáveis:
Papel da mulher
Internet – acesso à informação
Consciência social
Preocupação com a saúde
Liberdade sexual
Preocupação com segurança
Valores centrais
Relacionamentos: fidelidade
Etc...
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável
ambiental
Crítica (VAC)
Por que
esta
variável é
crítica
Histórico
da variável
Tendências e
*
projeções
*
* FONTE CONFIÁVEL
Possíveis
conseqüências
para o produto
Revisão
 Identificação e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente.
 Principais aspectos dos ambientes:
 Demográfico.
 Econômico.
 Natural.
 Tecnológico.
 Político.
 Cultural.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 172 a 197 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de 3 (três) páginas, em
word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Mercado de consumo:
comportamento do
consumidor
Objetivos
 Saber quais são as influências no
comportamento de compra do consumidor.
 Conhecer o processo de decisão de
compra.
 Adotar o conceito do Marketing Holístico significa
ENTENDER os clientes, tanto em seu cotidiano como
das mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de
vida.
 O comportamento do consumidor estuda:
 como pessoas, grupos e organizações
 selecionam, compram, usam e descartam
 artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades.
Aqui vemos a importância de acompanharmos os modismos, tendências
e megatendências: Ex.: Metrossexual – Axe, Academias, Artigos de beleza para homens.
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
 Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornecer pista para o desenvolvimento de novos
produtos.
 Desenvolver o marketing mix (preço, produto, praça,
promoção)
 Assegurar que os produtos certos estão sendo
comercializados para os clientes certos da maneira certa.
Para início de conversa …
 Que cliente devemos estudar?
 Atuais clientes?
 Ex-clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
 Não clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
Como e quando escolher??????
3 questões-chave:
 O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inércia)?
 O que faz com que ele decida comprar a marca
A, B ou C?
 Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de estímulo e resposta
Estímulo
Indivíduo
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Características
do consumidor
 Produto
 Preço
 P. venda
 Promoção
 Econômico
 Tecnológico
 Político
 Cultural
 Cultural
 Social
 Pessoal
 psicológica
Resposta
Processo de decisão de compra
Decisão de compra
 Reconhecimento do problema
 Busca de informações
 Avaliação
 Decisão
 Comportamento pós-compra
 Escolha do produto
 Escolha da marca
 Escolha do local
 Momento da compra
 Quantidade comprada
Comportamento de Compra
Principais fatores de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA
Classe
social
Cultura
cultura
Subcultura
Comprador
Subcultura: fornece identificações e
socializações mais específicas para cada
membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança
do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda
mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes?
-Saber qual linguagem utilizar
-Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing
Fatores Sociais
• Grupos de Referência
– Primários
• Família, amigos, vizinhos e colegas
– Secundários
• Grupos religiosos e profissionais, associações de
classe
– Formadores de Opinião
• Bastam 50 pessoas para criar uma mania. Desde
que sejam, é claro, as 50 pessoas certas.
Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e
internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro
branco, US$ 1.500,00. Gisele Bunchen, garota propaganda da Grendene
aparece na Revista Caras usando havayanas.
Fatores Sociais
• Papéis e Status
– Papel
• Consiste nas atividades esperadas
que uma pessoa deve desempenhar
– Status
• Cada papel carrega um status
Que produtos compra um Estagiário?
Quando ele é promovido a Analista de Marketing?
Quando ele é promovido a Gerente?
Quando ele chega a Diretor?
Fatores Pessoais
• Idade e Estágio do Ciclo de Vida
–
–
–
–
Que produto/serviço
Que produto/serviço
Que produto/serviço
Que produto/serviço
idade?
compra
compra
compra
compra
um jovem?
um adulto solteiro?
um adulto casado?
um adulto da terceira
• Ocupação e Circunstâncias Econômicas
– Que produto/serviço compra um operário?
– Que produto/serviço compra um diretor?
– Se os indicadores econômicos apontam para um
recessão, o que fazer?
Fatores Pessoais
• Personalidade e Auto-Imagem
– As marcas têm personalidade e atrairão os
consumidores com pensamentos semelhantes.
• Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade
– Grupos definam mais 3 produtos/serviços/marcas e suas
personalidades
• Estilo de Vida e Valores
– A pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.
Seu modo de vida expresso por atividades, interesses
e opiniões.
– Valores são as crenças que embasam as atitudes e o
comportamento do consumidor.
• Determinam as escolhas e desejos no longo prazo
• Mais trabalhado no subconsciente, levando a um
comportamento consciente
– Levantem 3 produtos/serviços/marcas relacionando a um
estilo de vida ou valor
Fatores Psicológicos
• São 4 os fatores psicológicos que
influenciam a reação do consumidor
–
–
–
–
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
• Estímulos ambientais e de marketing,
penetram na mente do consumidor. O
que acontece entre a chegada do
estímulo externo e a decisão de compra?
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Freud
– Os fatores psicológicos são basicamente
inconscientes e ninguém chega a entender por
completo as próprias motivações.
– Uma pessoa reage às possibilidades declaradas da
marca e também a sinais menos conscientes
• Forma, Tamanho, Cor, Peso
Como o profissional de marketing deve se comportar baseados nos conceitos
Freudianos?
Pense em um produto ou empresa e como eles se encaixam neste conceito.
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Maslow
– As necessidades humanas são dispostas em
uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente.
– Quando conseguem satisfazer uma
necessidade importante, tentam satisfazer
a próxima necessidade mais importante
Pense em 1 produto/serviço que se encaixa a cada uma das
escalas de Maslow
Hierarquia das necessidades de Maslow
5
4
3
2
1
Auto realização
Des. pessoal e
conquista
Necessidade de estima
Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social
Sentimento de pertencer, amor
Necessidade de segurança
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica
Fome & sede
Hierarquia de Necessidades - Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Herzberg
– Teoria dos dois fatores
• Insatisfatores: fatores que causam insatisfação.
Não vendem, tampouco mantêm os clientes
fiéis.
• Satisfatores: fatores que causam satisfação. São
aqueles que vendem, são diferenciais
importantes e decisivos.
– As empresas devem ter a competência de
identificar quais são os fatores
insatisfatores e satisfatores de cada um de
seus produtos.
• Como encontrar estes fatores?
– PESQUISA
Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO
• É o processo por meio do qual alguém
– Seleciona, Organiza e Interpreta
– Informações recebidas
– Para criar uma imagem significativa do mundo
• Podem variar entre indivíduos expostos à
mesma realidade
• No marketing as percepções são mais
importantes do que a realidade
• São três os processos de percepção
– Atenção Seletiva
– Distorção Seletiva
– Retenção Seletiva
Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO
• Atenção Seletiva
– Estamos expostos a mais de 1500 estímulos dia
– Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos recebidos
• Distorção Seletiva
– É a tendência que temos de transformar a informação em
significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a
nossos prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes.
• Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste rotulado
• Retenção Seletiva
– Pessoas tendem a reter informações que confirmem suas
crenças e atitudes. Beneficia marcas fortes
• Somos propensos a lembrar os pontos positivos de produtos que
gostamos. Nós não deixamos alguém falar mal de uma marca que
gostamos
– Para garantir que lembraremos de uma marca, vale o reforço
na comunicação.
Fatores Psicológicos - APRENDIZAGEM
• Consiste em mudanças no comportamento
de uma pessoa decorrentes da experiência
• A maior parte do comportamento humano
é aprendida
Ex.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha resposta a
variações deste produto tenderá a ser positiva
• O reforço positivo de comunicação ajuda a
impulsionar o cliente a uma nova compra.
– No lançamento de variações de produtos. Uma
empresa de impressoras que lança
computadores; trabalhar os clientes atuais
será a grande sacada.
• Ex.: HP
Fatores Psicológicos - MEMÓRIA
• Podem ser classificadas em:
– Memória de Longo Prazo
– Memória de Curto Prazo
• O marketing deve garantir que as
estruturas de marca certas sejam criadas e
mantidas na memória do consumidor
– Para isso utilizam os diferentes tipos de
promoção:
• TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Email Marketing,
Outdoors, Frontlights, Jornais, etc.
Comportamento de Compra
Principais fatores de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba:
quem é responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisão de compra, e
os passos no processo de compra.
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Processo de decisão de compra (os 5
estágios):
•
•
•
•
•
Reconhecimento do problema.
Busca de informações.
Avaliação.
Decisão.
Comportamento pós-compra
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Ajuda a entendermos como os consumidores
tomam suas decisões
– Ex.: Honda filmando compras nos supermercados
para observar as dificuldades e criar soluções
• Não é necessário cumprir os cinco estágios
– Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca habitual
de creme dental vai direto da necessidade à decisão
• Contudo, esse modelo proporciona uma boa
referência, uma vez que ele capta a gama total
de considerações que surgem quando o
consumidor se depara com uma nova compra
altamente envolvente.
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Reconhecimento do problema ou
necessidade
– Estímulos Internos: fome, sede, etc
• Torna-se um impulso
– Estímulos Externos: mídia, abordagem, etc
• Desencadeia idéias de compra
• Os profissionais de marketing precisam
entender qual o posicionamento do seu
produto, de que forma ele é
reconhecido.
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Busca de informações
– O consumidor interessado tende a ir buscar mais
informações
•
•
•
•
Fontes Pessoais: família, amigos, etc
Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc
Fontes Públicas: internet, jornais, etc
Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc
– A quantidade relativa e a influência dessas fontes
variam de acordo com a categoria de produtos:
• Fontes Comerciais: maior quantidade de informações
• Fontes Públicas ou Pessoais: maior efetividade nas
informações
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Avaliação das alternativas
– Geralmente refletem Crenças e Atitudes
• Crenças – pensamentos formados e enraizados sobre
determinado produto/serviço
• Atitudes – julgamentos -> preferências -> tomada de decisão,
movimento
– São influenciadas pela Expectativa em Relação ao
Valor
• Os consumidores combinam suas atitudes e crenças de
acordo com um grau de importância das características dos
produtos
Neste estágio o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de
escolhas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Decisão de Compra
– Os consumidores não adotam necessariamente um
único tipo de regra de escolha em suas decisões de
compra.
– As compras de produtos do dia a dia envolvem menos
decisões, enquanto para outros produtos decidimos
quanto a: marca, revendedor, quantidade, ocasião e
forma de pagamento.
– Os profissionais de marketing devem investir na
tentativa de entender como os consumidores tomam
as decisões de compra com relação a seus produtos e
serviços
• Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Comportamento Pós-Compra
– O Profissional de Marketing deve monitorar a
satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto depois da compra.
• Desempenho X Expectativas
• O apelo do produto deve representar fidedignamente seu
provável desempenho.
– Podemos anunciar níveis de desempenho mais baixos?
– Devemos manter o cliente atual tão motivado quanto o
prospect.
• Ex.: Ações na justiça contra as Empresas de Telecom
– As empresas devem monitorar também como os
consumidores descartam seus produtos.
• Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente, aproveitar melhor o
produto
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Processo de decisão de compra:
•
•
•
•
•
Reconhecimento do problema.
Busca de informações.
Avaliação.
Decisão.
Comportamento pós-compra
Revisão
 Influências no comportamento do
consumidor.
 Processo decisório de compra.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 208 a 214 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em
word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Mercado industrial:
comportamento do
comprador
Objetivos
 Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e
o mercado industrial.
 Entender as situações de compras organizacionais.
 Saber quais são os participantes do processo de compra
industrial.
 Entender as principais influências no processo de
compra industrial.
Mercado consumidor versus mercado
industrial
 Poucos compradores, porém com Grandes compras.
 Ex.: Goodyear com montadoras
 Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.
 Ex.: Representantes Comerciais e Novo Mundo
 Vários contatos de vendas
 Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour
 Compra direta
 Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e Magazines
 Concentração geográfica.
 Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis
Mercado consumidor versus mercado
industrial
 Demanda derivada.
 Demanda de bens organizacionais é derivada da demanda por bens de consumo
 Demanda inelástica.
 A demanda por bens e serviços organizacionais, não é muito afetada pelas
mudanças nos preços
 Ex.: demanda por couro numa empresa de calçados não aumentará tanto se o
preço do couro cair. Existem gargalos fabris e necessidades de outras matérias
primas
 Compras profissionais
 Os compradores e vendedores são mais treinados, têm de seguir políticas,
entender de legislação, etc
Envolvimento no processo decisório
Situações de Compra
Compra
nova
Móveis sob medida, Edificações, Sistemas de segurança
Comprador adquire o produto/serviço pela primeira vez
Determinar preço, prazo, quantidade, qualidade, etc
São mais complicadas, envolve uma maior equipe
Com tempo podem tornar recompra simples
Recompra
modificada
Novos veículos, Equipamentos elétricos
Consultoria, Equipamentos de informática
Existem alterações de especificações
Necessidade de maior investimento dos
fornecedores atuais para manter a conta
Oportunidade para novos fornecedores
Recompra
simples
Suprimentos
de escritório
Lista de fornecedores
Encomendas sistemáticas
Participantes do processo de compra industrial
Influenciam a decisão de compra
Influenciadores
Utilizarão os
Produtos/serviços
Decisores
Usuários
Decidem as exigências
que devem ser atendidas
pelos produtos/serviços
Fiscais
internos
Solicitam a compra
Aprovadores
Iniciadores
Compradores
Selecionam fornecedores e estabelecem
os termos da compra
Autorizam as ações
propostas por decisores
e compradores
Principais influências no comportamento de
compra industrial
Fatores ambientais
 Nível de demanda
 Perspectiva
econômica
 Taxa de juros
 Mudanças
tecnológicas
 Desenvolvimento
político – legal
 Ambiente
competitivo
 Responsabilidade
social
Fatores
organizacionais





Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estruturas
Sistemas
Fatores
interpessoais
 Interesses
 Autoridade
 Posição social
 Empatia
 Grau de
persuasão
Fatores individuais
 Idade
 Renda
 Formação
 Cargo
 Personalidade
 Atitudes
 Cultura
Comprador
industrial
Revisão
 Diferenças do mercado consumidor do industrial.
 Situações organizacionais de compras.
 Participantes do processo de compra industrial.
 Maiores influências no comportamento de compra
industrial.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 338 a 350 da bibliografia
básica (Kotler) – Para dia 13/11
• Leitura páginas 350 a 360 da blibliografia
básica (Kotler) – Para dia 20/11
– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas
cada, em word/espaço 1 ½
Entregar ao professor
Concorrência
Objetivo
 Saber como identificar os competidores.
 Entender o conceito setorial da
concorrência.
 Saber o que analisar em um concorrente.
Concorrência
Não basta conhecer seus clientes atuais e potenciais. As empresas
precisam prestar atenção nos concorrentes.
Quais os concorrentes da Hi Happy?
Quais os concorrentes da Coca Cola?
Quais os concorrentes do Drogaria Rosário?
Concorrentes são empresas que atendem às mesmas
necessidades dos clientes
Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma
das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a água”, dizia Goizueta a seu
pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.
Identificação dos Concorrentes
Concorrentes de marca: vendem produtos similares em
características, benefícios e preços.
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em características,
benefícios e preço.
Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito
diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou
satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos
financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Definindo Setores
Setor é um grupo de empresas que
oferece um produto ou uma
categoria de produtos que são
substitutos próximos uns dos
outros
Estruturas Setoriais
Monopólio puro: ausência de concorrência ou existência de um
único fornecedor. Produto ou serviço oferecido por uma única
empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas
nucleares,...).
Oligopólio: combina características de monopólio e concorrência.
Há poucos fornecedores e cada um detém uma parcela grande
de mercado.
Puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e
fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos
parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
serviços (carros, câmeras fotográficas,...).
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se
em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...),
impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo
produto (commodities) sem base de diferenciação (cigarros,
cerveja).
Existência de Barreiras de entrada/de
mobilidade/de saída
• Qual a diferença entre abrir um restaurante e abrir
uma empresa no setor aeronáutico?
–
–
–
–
–
–
Necessidade de capital?
Exigências de patentes e licenciamentos?
Definição de locais?
Matérias primas?
Distribuidores
Exigência de reputação?
• E para penetrar em novos segmentos de mercado?
• E para sair do mercado?
–
–
–
–
Obrigações legais? (clientes, fornecedores, funcionários?)
Obrigações morais? (clientes, fornecedores, funcionários?)
Restrições governamentais?
Integração vertical elevada??
Outras características
• Os setores se diferenciam de acordo com a estrutura de
custos
– Indústria Siderúrgica
– Indústria de Bebidas
– Indústria de Alimentos
• Alguns setores podem apresentar forte integração
vertical
– Produtores de Petróleo
•
•
•
•
•
Exploram petróleo
Perfuram poços
Refinam o petróleo
Fabricam produtos químicos
Distribuem
• Alguns setores são mais globalizados que outros
– Jardinagem, flores, frigoríficos
– Telefonia, computadores, câmeras
Padrão de Reação
Concorrentes
Conservador
não reage
Agressivo
Seletivo
Imprevisível
reage pronta e
agressivamente
prontamente
reage de forma pronta
a alguns movimentos
Alterna suas reações
da concorrência
em função das condições
internas e externas
Fatores determinantes na reação:
• Monitoração eficaz da concorrência
• Capacidade financeira
• Capacidade de produção e RH
Análise dos Concorrentes
O que analisar?
Forças e
fraquezas
Fatores chaves para o
sucesso. Em que ele é
bom (4Ps) ou não,
comparando com o meu
desempenho.
Objetivos
Ação dos
competidores
O que o concorrente
está buscando? Lucratividade
participação de mercado,
caixa, liderança tecnológica,
planos de expansão.
Padrão de
reação
Estratégias
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Como a empresa se posiciona no
Longo Prazo
Objetivo
 Saber como identificar os competidores.
 Entender o conceito setorial da
concorrência.
 Saber o que analisar em um concorrente.
Preparação Prévia
• Leitura páginas 50 a 57 da bibliografia
básica (Kotler) – Para dia 27
– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em
word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Antes da Prova Final
• Os Aborígenes Australianos fazem a festa
da caça abatida na noite anterior à
caçada.
• Que tal fazermos isso antes da nossa
Prova Final?
– Lanche de confraternização de final de
semestre.
– Cada um fica com uma atribuição.
• Refri, salgado, bolo, pão, presunto, queijo,
manteiga, etc
Elaboração de Estratégias
Competitivas
Objetivo
 Conhecer como o mercado está estruturado.
 Entender as estratégias de disputa de mercado
 Da Lider
 Das Desafiantes
 Das Seguidoras
 Estratégias Pontuais
Estrutura de Mercado
• Empresas Líderes
– São aquelas que possuem a maior participação de mercado em
seu setor.
• Coca Cola, Casas Bahia, TAM
• Empresas Desafiantes
– São aquelas do segundo/terceiro escalão que podem atacar a
lider de modo agressivo por mais participação de mercado.
• Pepsi, Ponto Frio, Gol
• Empresas Seguidoras
– São aquelas do terceiro/quarto escalão que estão no jogo mas
não “prejudicam” fortemente o líder.
• Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean Air
• Empresas de Nicho
– São aquelas especializadas evitam competir com as maiores,
por isso visam mercados menores
• Mate Couro, Bemol (Manaus), Air Minas
Estrutura hipotética de mercado
Líder de mercado
Desafiante
Seguidor
Ocupante de
nicho
40%
30%
20%
10%
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
Atacar o líder
Manter situação
Imitar
Especializar
Participação de mercado ótima
Lucratividade
Participação de mercado ótima
0%
25%
50%
75%
Participação de mercado
100%
Estratégias de disputa de mercado
• Estratégias Competitivas
– As empresas de mercado têm uma vida longe
de ser tranqüila, mesmo as líderes.
– Devem se manter constantemente em alerta
• O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes
da chegada da Wallmart
• A Motorola era a líder tranqüila antes da entrada
da tecnologia GSM
– Vamos ver:
• Como as Líderes se comportam
• Como as Desafiantes e Seguidoras se comportam
Estratégias de disputa de mercado
Estratégias das Líderes de Mercado:
1. Formas de expandir a demanda
a. Novos clientes
a. Se tornando mais visível (Comunicação)
b. Entrando em um novo segmento de mercado
(Hering)
c. Buscando novos locais (Globalização)
b. Maior utilização
a. Aumento do nível e/ou quantidade de consumo
(Refrigerante 1l, 1,5l, 2l, 2,5l, 3l)
b. Elevação da freqüência de consumo (sensores que
avisam da necessidade de troca – Mach 3)
Estratégias de disputa de mercado
2. Formas de proteger sua participação de
mercado
a. O objetivo da estratégia defensiva é:
a. Diminuir a probabilidade de ataque
b. Ter rapidez na reação
b. As estratégias de defesa são:
a. De Posição: ocupar todo espaço na mente do
consumidor
a. Não pedimos um refrigerante, pedimos uma Coca;
não pedimos uma palha de aço, pedimos Bombril;
não pedimos uma lâmina de barbear, pedimos uma
Gillette.
b. De Flanco: erguer postos para proteger uma frente
vulnerável
a. Coca Cola Zero
Estratégias de disputa de mercado
c. Antecipada: atacar antes do inimigo começar a
ofensiva
d. Contra-Ofensiva: reagir rapidamente e de forma
matadora
a. Nestes dois casos podemos citar: Escolas de
Idiomas, Empresas Telecom
e. Móvel: ampliação do domínio em outros territórios.
a. Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL, VIRTUA
f. Retração: empresas não conseguem manter todo o
território que construíram e, de forma, planejada
se desfazem de negócios.
a. Diageo: se desfez da Burger King para focar no
setor de bebidas: Smirnoff, J&B, Gin Tanqueray
Estratégias de disputa de mercado
3. Formas de expandir o mercado mesmo com
ele estável
a. As empresas devem pesar:
a. Rentabilidade de ganho adicional de mercado X Custo
para obtê-lo e mantê-lo
a. 1% no setor de bebida equivale a R$ 100 milhões
b. Três formas de expandir com mercado estável:
a. Trazer clientes da concorrência
a. Mercado Telefonia Celular
b. Spin Offs
a. Brooksfield, Brooksfield Junior
c. Aquisições:
a. Entrada Wallmart no Brasil
Estratégias de disputa de mercado
Estratégias das Desafiantes e Seguidoras:
1. Definição dos objetivos:
a. Atacar a líder de mercado?
a. Alto Risco X Alto Retorno
b. Faz sentido quando a líder atende mal ou quando a
empresa possui recursos suficientes para isso
b. Atacar outras desafiantes e/ou seguidoras?
a. Risco Menor com Retorno Menor
b. Necessidade menor de investimento
c. Atacar nichos?
a. Baixo Risco X Baixo Retorno
b. Estratégia pode chegar até a aquisição
a. Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro Oeste –
comprando MIG
Estratégias de disputa de mercado
2. Estratégias de ataque:
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
Estratégias de disputa de mercado
a. Frontal
a. Igualar-se a seu oponente no que se refere a
marketing mix
a. Caro e arriscado
b. Muito útil no caso de concorrência pura: cerveja
(campanha Sol – Pan Rio 2007)
b. Flanco
a. Focando nas fraquezas do inimigo
a. Atacar regiões específicas, como por exemplo um
estado. Ex.: estrutura comercial Sky focada em
regiões estratégicas do país
b. Focar necessidades não atendidas, como por
exemplo as montadoras japonesas. Ex.: carros
menores e mais econômicos
c. Estratégias de flanco usam muito a inovação e
criatividade
Estratégias de disputa de mercado
c. Cerco
a. Lançar uma ofensiva em diversas frentes
a. Uma construtora pode lançar várias incorporações
em diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2
quartos, comercial, etc;
b. Necessário um volume considerável de investimento,
agilidade e controle.
d. Bypass
a. Desviar do inimigo e atacar mercados mais fáceis, para
ampliar sua base de recursos
b. Uma aquisição ou parceria
a. A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca
Cola para combater a força da Ambev
c. Um salto tecnológico
a. Sony com o Playstation arrasou a Nintendo
b. Google vem superando dezenas de concorrentes
Estratégias de disputa de mercado
e. Guerrilha
a. Travar pequenos e intensos ataques
b. Enfraquecer pouco a pouco a concorrência
c. Faz-se necessário uma estratégia muito bem
articulada e controlada
a. Pode sair muito cara
d. Pede um desfecho
a. Um ataque mais poderoso para vencer
b. Um fechamento no momento em que se chegou
onde estava previsto
Estratégias de disputa de mercado
1. Estratégias Pontuais
a. Desconto de preços.
a. Segurança de que os compradores são sensíveis a preços
b. Segurança de que a líder não te acompanhará
a. Ex.: Lojas de desconto
b. Produtos e serviços mais baratos.
a. Um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor
a. Ex.: Gol, Riachuelo, Casas Pernambucanas
c. Proliferação de produtos.
a. Lançar uma ampla variedade de produtos
a. Ex.: Desodorantes, Shampoos, etc.
Estratégias de disputa de mercado
d.
Produtos de prestígio
a. A desafiante pode lançar um produto superior e se posicionar neste
mercado
a. Quando a concorrência não for tão grande
b. Quando for mal atendido
e.
Inovação de produtos.
a. 3M com o postit, Ford EcoSport
f.
Melhoria nos serviços.
a. A desafiante pode lançar serviços novos ou melhores aos clientes
a. Ex.: Bradesco Prime, HSBC Premier
g.
Inovação na distribuição.
a. Desenvolver um novo canal de distribuição
a. Ex.: Dell
Objetivo
 Conhecer como o mercado está estruturado.
 Entender as estratégias de disputa de mercado
 Da Lider
 Da Desafiante
 Da Seguidora
 Estratégias Pontuais
Preparação Prévia
• Leitura páginas 50 a 57 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em
word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Análise SWOT
Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
Matriz FOFA (SWOT)
• O que significa?
•
•
•
•
F – Fortalezas - Strengths
O – Oportunidades - Opportunities
F – Fraquesas - Weaknesses
A – Ameaças – Threats
• A análise SWOT trás toda a análise ambiental e
empresarial para uma única página.
• Ela é a síntese/conclusão da análise ambiental e
empresarial.
• Ela não dispensa as análises detalhadas do
ambiente externo (micro e macro ambientes) e
interno da Organização.
Matriz FOFA (SWOT)
• É aquela página que resume todo o
diagnóstico:
• Interno: Fortalezas e Fraquezas
• Externo: Oportunidades e Ameaças
ANÁLISE COMPLETA
DIAGNÓSTICO
SÍNTESE
VOU PRA GUERRA
Matriz FOFA (SWOT)
• Benefícios
– Simplicidade:
• Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas
extensivas
– Custos Menores:
• Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas
envolvidas no treinamento formal
– Flexibilidade:
• Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de
marketing
– Integração:
• Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de
informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da
empresa
– Colaboração:
• Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as áreas
funcionais da empresa que são interdependentes, mas com
pouco contato entre si
Matriz FOFA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que é valorizado pelos clientes.
Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que me traz alguma vantagem
competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo,
acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
Matriz FOFA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus
concorrentes tenham.
Os pontos mais vulneráveis da empresa em
comparação com os mesmo pontos de
competidores atuais ou em potencial
Matriz FOFA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as
entidades externas:
Microambiente: Concorrência, fornecedores,
intermediários e clientes.
Macroambiente: 6 forças macroambientais.
Matriz FOFA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
Correspondem a mudanças no ambiente que
apresentam ameaças à sobrevivência da
empresa
Matriz FOFA (SWOT)
•
Conversão
FORÇAS
OPORTUNIDADES
•
Combinação
Combinação
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
Minimizar / Evitar
Minimizar / Evitar
•
As empresas podem converter
fraquezas em forças, e mesmo
em capacidades, ao investir
estrategicamente em áreaschaves e ao vincular áreaschaves mais efetivamente
Da mesma forma, ameaças
podem, freqüentemente, ser
transformadas em
oportunidades, se os recursos
corretos estiverem disponíveis
A chave para o sucesso no
cumprimento das metas e
objetivos da empresa depende
de sua habilidade em
transformar forças importantes
em capacidades, que são
equiparadas às oportunidades do
ambiente de marketing
Matriz FOFA (SWOT)
Matriz SWOT
Forças
Fraquezas
Quais vantagens competitivas você possui ?
Potencialidades
Fragilidades
O que você pode melhorar?
O que você faz bem, melhor que seus concorrentes?
Quais recursos relevantes você tem acesso –
O que você não faz bem, o que seus concorrentes
fazem melhor que você?
relevantes para o cliente?
O que você deveria evitar?
Pontos Fortes
Pontos fracos
O que os clientes reconhecem como seus pontos
fortes?
Análise
Interna
Interno
Oportunidades
Análise Externa
Oportunidades
Externo
Onde estão as boas oportunidades para seu
negócio?
Oferecidas pelo mercado
conhecimento?
e macroambiente
Quais são as tendências interessantes de seu
Ameaças
Ameaças
Quais obstáculos você enxerga?
O que seus competidores estão fazendo?
As competências e capacidades requeridas para o
Apresentadas pelo
mercado e macroambiente
As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ?
seu negócio estão mudando?
Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa?
Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar
seriamente seu negócio?
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico
onde os quadrantes podem ser modificados por:
 Fatores internos (empresa).
 Fatores externos (mercado e macro-ambiente).
EMPRESA
POTENCIALIDADES
Strenghts
FRAGILIDADES
Weaknesses
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
AMEAÇAS
Threats
Resumo
• Fortalezas e Fraquezas
– São análises comparativas: o que eu tenho de melhor
ou pior que a concorrência.
– Existem dentro da empresa ou em seus principais
relacionamentos com participantes de canal,
fornecedores ou consumidores
– São significativas apenas quando orientam ou impedem
a organização de satisfazer a uma necessidade do
consumidor
• Oportunidades e Ameaças
– Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes
externos da empresa
– Decorrer de mudanças nos ambientes competitivo,
sociocultural, político/legal, ou interno da
organização.
SLIDES EXTRAS
Criados mas não
utilizados
Empresa Dirigida pelo Mercado
Concentram-se na pesquisa dos clientes
atuais para identificar seus problemas,
coletar novas idéias e testar as melhorias
propostas e as mudanças no mix de
marketing.
Grande parte das empresas de hoje ainda
compõem este grupo.
São aquelas que atendem às necessidades
Empresa que Dirige o Mercado
São aquelas que expandem, esticam seus produtos
e mercados. Estão à frente de seus clientes.
São aquelas que reinventam seus mercados
Criam novos mercados
Refinam categorias
Estabelecem novos
parâmetros de preços e
serviços
Desenvolvem novos canais.
Google
Starbucks
Dell
Body Shop
Nokia, Motorola
Intel, Buscapé,
Submarino
Debate de Marketing
• O Marketing cria ou satisfaz necessidades?
– Em geral o marketing vem sendo definido como algo
que satisfaz os desejos e as necessidades dos
clientes. Alguns críticos, contudo, sustentam que
ele vai muito além disso e cria necessidades e
desejos. De acordo com esses opositores, os
profissionais de marketing incentivam o consumidor
a gastar mais dinheiro do que deveria em bens e
serviços. (Ler visão CEO Coca Cola pag. 13)
– Vamos dividir em dois grupos
• Grupo 1: O MARKETING MOLDA AS NECESSIDADES E
DESEJOS DO CONSUMIDOR.
• Grupo 2: O MARKETING REFLETE AS NECESSIDADES
E OS DESEJOS DO CONSUMIDOR.
• Grupo 3: EM CIMA DO MURO
Debate de Marketing
• Primeira parte: em 15 minutos monte os argumentos e
as estratégias iniciais de apresentação do grupo.
Monte de 3 a 5 bons argumentos, consistentes e bem
embasados. Defina um apresentador para cada
argumento. Os argumentos devem levar, no máximo,
dois minutos.
• Segunda parte: apresentação dos argumentos.
• Terceira parte: aberto o espaço para exposição geral
do grupo. Máximo 15 minutos.
• Quarta parte: o grupo, EM CIMA DO MURO,
apresenta sua avaliação do trabalho e aponta o
vencedor, justificando. Esta avaliação deve
contemplar também o comprometimento e a
participação de todos do grupo e a convicção
expressada. Agora eles, “descem do muro” e se juntam
ao grupo que melhor se identificaram. (5 minutos)
Debate de Marketing
• Quinta parte: em 15 minutos leia e analise os
argumentos do grupo competidor. Preparem-se
para defendê-los pois vocês agora fazem
parte desta turma. Pensem em como farão
para defender, de todas as formas, seu novo
ponto de vista.
• Sexta parte: aberto o espaço para exposição
geral do grupo. Máximo 15 minutos.
• Sétima parte: o grupo faz a sua avaliação do
trabalho.
Debate de Marketing
• Nosso objetivo com este trabalho foi
sedimentarmos os conceitos de marketing,
exercitarmos nossa capacidade de mudar, de
ser flexível e de lidar com conflitos.
• Temos de entender as pessoas que se
posicionam contra nossas idéias. Agora nos
colocamos no lugar delas, contudo devemos
tentar “integrar nossos interesses”.
“A única maneira de resolver um conflito – não é a “vitória”, nem o
“acordo”, é a integração de interesses”. Mary Parker Follett.