Livro – Capítulo 4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR,
ATENDIMENTO AO CLIENTE E
PROPAGANDA
por M. FRANÇA
setembro de 2007
UNIRIO – Negócios Eletrônicos
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Introdução
Comportamento Do Consumidor On-Line
Processo De Decisão Do Consumidor
Marketing Um-A-Um E Personalização No CE
Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço
Propaganda Na Web
Conclusão
UNIRIO – Negócios Eletrônicos
Introdução
 Problema:
 Para muitas empresas, o site está mais para um símbolo de status
que para uma ferramenta de negócios.
 Solução: Transformar o site passivo em um veículo ativo.
 Remodelar o site de forma que a empresa passe a “ouvir”
diretamente seus clientes.
 Pesquisas (com prêmios) para induzir o visitante a participar.
 Solicitar que os clientes se registrem (nome, endereço etc.) e
respondam a perguntas.
As respostas são automaticamente (software) salvas e organizadas em
um banco de dados.
As perguntas são os insumos para as futuras ações de marketing.
 Criação de um catálogo eletrônico, disponível para varejistas e/ou
consumidores finais.
Divulga a superioridade (especificações) dos produtos/serviços.
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Comportamento Do Consumidor On-Line
 Aumento da competição entre as empresas.
 As empresas precisam tratar seus clientes como “reis”.
 Descobrir e reter clientes é um fator decisivo para o sucesso.
 Modelo de comportamento do consumidor do CE on-line.
 O processo de decisão de compra é ativado por uma reação do
cliente a estímulos.
 O processo é influenciado pelas características dos compradores,
pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logística
do CE e por outros fatores controlados pelo vendedor.
 Quem são os consumidores do CE?
Consumidores individuais.
Consumidores organizacionais.
 E quando não compram, geralmente é por:
Receio quanto à segurança (30%).
Dificuldade de julgar a qualidade do produto (20%).
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Comportamento Do Consumidor On-Line
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Comportamento Do Consumidor On-Line
 Variáveis do ambiente de compra.
 Variáveis sociais.
As pessoas são influenciadas por membros da família, amigos,
colegas de trabalho e “pelo que está na moda neste ano”.
 Variáveis culturais.
Um consumidor no Brasil é completamente diferente de um
consumidor no Canadá.
 Variáveis ambientais.
Regulamentações governamentais, fatores sazonais.
 Características e diferenças pessoais.
 Utilizar características para classificar os compradores.
Sexo, idade, estado civil, nível de escolaridade, grupo étnico,
ocupação e renda familiar.
 Quanto mais experiência as pessoas têm com a compra pela
Internet, maior a probabilidade de gastar dinheiro on-line.
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Comportamento Do Consumidor On-Line
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Processo De Decisão Do Consumidor
 Papéis que as pessoas desempenham no processo:
 Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Usuário.
 É difícil direcionar adequadamente propaganda e marketing
quando mais de uma pessoa desempenha esses diferentes papéis.
 Modelo genérico de decisão de compra.
 Cinco fases principais:
(1) Identificação da necessidade, (2) busca de informações,
(3) avaliação das alternativas, (4) compra e entrega e (5) avaliação
pós-compra.
 Existe a decisão de qual produto comprar (pesquisa de produto) e
de quem comprar (pesquisa de fornecedor).
A procura on-line e sistemas de comparação podem ser muito úteis.
 Na fase pós-compra o consumidor avaliará a utilidade e qualidade
do produto.
É comum a utilização de resenhas em sites de CE para o registro da
avaliação dos consumidores.
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Processo De Decisão Do Consumidor
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Processo De Decisão Do Consumidor
UNIRIO – Negócios Eletrônicos
Processo De Decisão Do Consumidor
Fases do processo de decisão Facilidades genéricas da Internet
Identificação da necessidade
Banners de propaganda
URL em material físico
Grupos de discussão
Busca de informações
Diretórios e classificadores Web
Pesquisa interna no site
Máquinas de busca externas
Avaliação, negociação, seleção
Grupos de discussão
Comparação cruzada de sites
Resenhas
Compra, pagamento e entrega
Dinheiro eletrônico
Acompanhamento da encomenda
Serviço pós-compra e avaliação
Grupos de discussão
Resenhas
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Marketing Um-A-Um e Personalização no CE
 Capacidade de compatibilizar produtos e serviços com os
consumidores individuais.
 Tratar cada cliente de modo único (exemplo: Amazon.com).
 Personalização ou customização.
 Como são praticados os relacionamentos um-a-um.
 “Preferencialmente” na/via Web.
 A informação do cliente é coletada e armazenada.
 São desenvolvidos o perfil desse cliente e os “4 Ps” do marketing.
Anúncios apropriados que levarão o cliente à compra.
 As empresas passam a comunicar-se com clientes e a entender
melhor suas necessidades e hábitos de compra.
Aperfeiçoando e personalizando os esforços de marketing.
 Questões-chave relacionadas ao marketing um-a-um:
 Personalização, segmentação, fidelidade do cliente e confiança.
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Marketing Um-A-Um e Personalização no CE
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Marketing Um-A-Um e Personalização no CE
 Personalização.
 O perfil do usuário define preferências, comportamento e dados
demográficos do cliente.
 Construção do perfil:
Solicitar informações diretamente ao usuário.
Usar cookies e outros métodos para observar o que as pessoas estão
fazendo on-line.
Realizar pesquisa de mercado.
Construir perfis a partir de históricos de compras.
 Segmentação.
 Utiliza dados do cliente para inferir o interesse dele em outros
produtos ou serviços.
Previsão baseada em fórmulas especiais derivadas de estudos
comportamentais.
 Questões éticas e legais na segmentação:
Invasão de privacidade.
UNIRIO – Negócios Eletrônicos
Marketing Um-A-Um e Personalização no CE
 Fidelidade do cliente.
 Um dos objetivos mais importantes do marketing um-a-um.
 A fidelidade do cliente fortalece a posição de mercado da empresa.
 A introdução de CE reduz a fidelidade em geral.
É mais fácil comparar e trocar de fornecedor (sistemas de busca).
 Clientes fiéis podem indicar o site a outros clientes.
 E-loyalty (fidelidade no comércio eletrônico)
Conhecer as necessidades dos clientes, interagir com eles e oferecer
excepcional serviço de atendimento.
 Confiança no CE
 Empresas de CE precisam estabelecer altos níveis de confiança
com clientes existentes e potenciais.
 Como aumentar a confiança no CE?
Grau de sucesso inicial, papéis e procedimentos bem definidos,
expectativas realistas quanto aos resultados. Infra-estrutura confiável.
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Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço
 Em suas primeiras compras on-line, é possível que os
clientes solicitem ajuda.
 Vendedores devem estar aptos a sanar toda e qualquer
dúvida dos clientes.
 O SAC visa aprimorar a satisfação do cliente.
 No ciberespaço, o SAC melhora o serviço tradicional por meio de
comunicações mais fáceis e resolução mais rápida dos problemas
do cliente.
Auto-serviço.
 E-SERVICE.
 Atendimento ao cliente via Internet.
 Ajuda on-line (mesmo que o produto seja comprado off-line).
 Níveis: fundamental, centrados no cliente e de valor agregado.
Responsividade do site, processamento de pedidos, acompanhamento
de pedidos, customização, segurança, pesquisa, revenda de itens.
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Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço
 Cadeia de valor para o e-service:
 Conquista do cliente (suporte pré-compra).
 Suporte ao cliente (durante a compra).
 Satisfação do cliente (expedição da compra).
 Continuidade do suporte ao cliente (pós-compra).
 Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM).
 Reconhecimento de que os clientes são o cerne de um negócio.
 Foca o desenvolvimento de relacionamentos duráveis.
 Esforços para incentivar a fidelidade do cliente, a chave para a
lucratividade no CE.
 Recursos e ferramentas para o SAC:
 Páginas personalizadas.
 Respostas automatizadas por e-mail.
 Centrais de atendimento.
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Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço
 Diversos serviços são executados pelos próprios clientes
(auto-serviço) – poupando dinheiro e acelerando o
processo.
 Ferramenta de busca e comparação.
 Serviços gratuitos, amostras e entretenimento.
 Acompanhamento de contas ou de pedidos.
 Perguntas e respostas mais freqüentes (FAQs).
 Salas de bate-papo e painéis de discussão.
 Customização e configuração do produto ou serviço.
 Informações detalhadas do produto, tutoriais, demonstrações.
 Serviços de suporte, mapas, notícias.
 Ferramentas de diagnose.
 Comunicação ao vivo.
 Agentes animados.
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Propaganda Na Web
 Visão Geral:
 Tentativa de distribuir informações para afetar uma transação
comprador-vendedor.
 No marketing tradicional, era impessoal, unidirecional e em massa.
 Telemarketing e mala direta  tentativas de personalizar a
propaganda (e torná-la mais eficaz).
Problema: o anunciante sabe pouco sobre quem a recebe.
 Com a Internet surgiu o conceito de marketing interativo.
Posso clicar num anúncio pra obter mais informações ou enviar um
e-mail pra fazer uma pergunta.
As empresas podem visar grupos ou indivíduos específicos.
Verdadeira propaganda um-a-um.
 Normalmente, as empresas usam a propaganda na Internet como
um de seus canais de propaganda.
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Propaganda Na Web
 Por que fazer propaganda na Internet?
 A propaganda pela Internet está crescendo rapidamente.
 Os espectadores de televisão estão migrando para a rede.
 A maioria dos internautas tem bom nível de instrução e renda.
Alvo desejável para os anunciantes.
 A Internet é, de longe, o meio de comunicação que mais cresce.
 Razões: Custo, riqueza de formato e personalização.
 Redes de Propaganda
 Surgiram empresas especializadas que oferecem o serviço de
customização de anúncios para ajustá-los a espectadores
individuais.
Localizar clientes por meio de propaganda dirigida.
Negociação de banners eletrônicos, provedores de espaço.
Empresa DoubleClick é a número um dessa área.
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Propaganda Na Web
UNIRIO – Negócios Eletrônicos
Conclusões
 Conhecer o seu cliente (e seus hábitos na Internet) é
fundamental para uma estratégia eficiente de marketing.
 Entender e auxiliar o processo de decisão do consumidor
se traduz potencialmente em um aumento da fidelidade do
mesmo.
 Um dos grandes desafios, hoje, é a criação do marketing
um-a-um em um ambiente globalizado como a Internet.
 Primar pela qualidade no serviço de atendimento ao cliente
no ciberespaço leva a consolidação de marcas e empresas.
 A propaganda na Web não deve ser vista apenas como
mais um canal de divulgação, mas sim como um novo meio
de comunicação, em expansão, e rico em recursos.
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Referências
 Livro COMÉRCIO ELETRÔNICO – Estratégia e Gestão.
 Efraim Turban
 David King
 www.prenhall.com/turban_br
 PEARSON Prentice Hall
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