Diniz, S. V., et al.
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM FILAS DE ESPERA
EM RESTAURANTES SELF-SERVICE
SUZY VEIGA DINIZ1
LEANDRO AZEVEDO DA SILVA ROSADAS2
MARCELO ALVARO DA SILVA MACEDO3
1. Discente do Curso de Administração da UFRuralRJ;
2. Discente do Curso de Ciências Econômicas da UFRuralRJ;
3. Professor do Curso de Graduação em Administração e do Programa de Pós-Graduação em Gestão e Estratégia em
Negócios (PPGEN) da UFRuralRJ.
RESUMO: DINIZ, S. V.; ROSADAS, L. A. S., MACEDO, M. A. S. Análise da percepção dos clientes em
filas de espera em restaurantes self-service. Revista Universidade Rural: Série Ciências Humanas,
Seropédica, RJ: EDUR, v.26, n.1-2, p. 47-53, jan.- dez., 2004. As pesquisas envolvendo a percepção dos
clientes em relação ao nível de serviço oferecido e sua satisfação com o serviço prestado, vêm aumentando cada vez mais sua importância nos estudos organizacionais. Neste contexto, o presente artigo tem por
objetivo apresentar uma análise com relação às percepções dos clientes a respeito de filas de espera em
dois restaurantes self-service. Apesar de alguns aspectos positivos observados no que diz respeito à relação
entre os tempos esperado e efetivo da operação, ainda há muito a ser feito no que tange a percepção que os
clientes têm em relação à fila de espera.
Palavras-chave: Gestão de Filas; Serviço ao Cliente; Qualidade Percebida.
ABSTRACT: DINIZ, S. V.; ROSADAS, L. A. S., MACEDO, M. A. S. Analysis of the customers’ perception
in wait lines in self-services restaurants. Revista Universidade Rural: Série Ciências da Vida, Seropédica, RJ: EDUR, v.26, n.1, p. 47-53, jan.-dez., 2004. The researches involving the customers’ perception in
relation to the level of the services offered and his/her satisfaction with the rendered service, are increasing
their importance more and more in the organizational studies. In this context, this article aims to present an
analysis regarding the customers’ perceptions regarding waiting lines in two self-service restaurants. Although
some positive aspects observed in the relation among the expected duration time and the effective duration
time of the operation, there is still a lot to be done regarding the perception that the customers have in relation
to the waiting line.
Key words: Wait Lines Management; Customer Service; Quality Perception.
INTRODUÇÃO
Segundo Grönroos (1999), os serviços
estão se tornando, de várias formas, uma
fonte crítica de riqueza. O setor de serviços
tem sido cada vez mais responsável pelo
aumento da riqueza e do nível de emprego
na sociedade. Os percentuais do produto
interno bruto e do número total de empregos gerado no setor de serviços pelas
empresas e organizações – tanto privadas
quanto públicas – estão constantemente
crescendo. Ainda de acordo com o autor,
o impacto do setor de serviços na economia dos EUA tem sido, de fato, substancial.
Vários estudos mostram que o setor de
serviços representa mais da metade do
PIB mundial, sendo que na Inglaterra, nos
EUA e no Canadá, por exemplo, o setor
representa cerca de 70 % do PIB. Outros
estudos mostram que este setor é tido
ainda como o que mais gera empregos no
mundo, representando quase 80 % dos
empregos e mais de 75 % do total de salários pagos nos EUA. No Brasil os números apontam para um nível de importância
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de mais de 60 % do PIB. Dado essa importância, cresceu enormemente as pesquisas que focam as empresas de serviço.
Zeithaml e Bitner (2003) dizem que serviços são atividades cujo produto não é físico ou construído, é consumido na hora em
que é produzido, provê valor agregado, é
essencialmente intangível e dedicado a
quem o compra. Ainda para os autores, os
prestadores de serviços buscam desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaçam
as necessidades dos consumidores e suas
expectativas, para garantir sua sobrevivência. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2000) as operações de serviços devem
ser vistas como ações em sistemas abertos, já que a prestação do serviço geralmente ocorre na presença do cliente, o que
introduz um elemento diferenciador em
relação às operações de manufatura. Isto
diz respeito a inseparabilidade, que é uma
característica crítica que descreve o envolvimento do cliente e do fornecedor na
entrega, ou seja no desempenho final.
Ainda para os autores, devido às características que os diferem dos produtos, a
compreensão de como os clientes avaliam
e percebem a qualidade em cada uma das
situações de serviço torna-se uma tarefa
difícil. Além da simultaneidade da produção
e do consumo, a intangibilidade, ou seja,
o fato de tratarem-se de performances e
não de objetos, também dificulta a padronização, a mensuração e a seleção do
serviço antes de sua entrega. Já a heterogeneidade alerta para o fato de que uma
mesma performance não é desempenhada
do mesmo modo. Apresentado neste contexto, na prestação de um serviço o cliente é convidado a participar e interagir,
tornando-se parte atuante na elaboração
do serviço. De acordo com Bateson e Hoffman (2001) a qualidade em serviços seria
uma avaliação global e de longo prazo que
o consumidor faz sobre um determinado
serviço, algo semelhante à atitude pela
comparação entre o serviço recebido (percepção) e os níveis de serviço desejado e
adequado. A qualidade está, assim, intima-
mente ligada a satisfação do cliente, que
representa o resultado de uma avaliação
o serviço prestado, tendo como base as
expectativas do consumidor, a performance do serviço, o relacionamento entre o
cliente e o pessoal do provedor do serviço
e as emoções e sentimentos gerados neste encontro. Kotler (2000) diz que a satisfação do cliente consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho percebido de
um serviço em relação às expectativas do
consumidor. Em outras palavras, a satisfação é uma reação completa do cliente
ao ato de consumir o serviço, que julga
quão bem as características de uma oferta (desempenho percebido) proporcionam
um nível de realização de suas expectativas e necessidades. Berry e Parasuraman
(1992) entendem que é o cliente quem
julga a qualidade de um serviço e que
através de suas percepções desenvolvem
certas expectativas e padrões para diferentes produtos, que são usados como
níveis de comparação. O nível de satisfação do cliente acaba por ser o resultado
da comparação entre a performance percebida dos serviços oferecidos e os níveis
de comparação. A avaliação do serviço por
parte do cliente depende de suas percepções em relação ao que lhe é oferecido e,
portanto, está baseada na diferença entre
suas expectativas e sua percepção quanto ao atendimento de suas necessidades.
Lovelock e Wright (2001) afirmam que
antes de comprarem um serviço os clientes
possuem uma expectativa em relação a
este, que é baseada nas suas necessidades, experiências, recomendações e exposição a propagandas. Isso forma a
qualidade esperada que é comparada com
o que foi percebido do que foi recebido em
termos do serviço prestado. Para medir
esta qualidade existe o modelo desenvolvido nos estudos de Parasuraman et al
(1988), denominado de “5 gaps”, ou seja,
o modelo das cinco falhas ou diferenças.
As expectativas do cliente são formadas
por suas necessidades, por experiências
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anteriores, pelas comunicações da empresa e de outros clientes (comunicação bocaa-boca). Com isso, o primeiro gap está
relacionado com a falha na comparação
do serviço esperado pelo cliente com as
percepções deste pela empresa. O segundo gap diz respeito a falha na comparação
destas percepções com as definições das
características da qualidade do serviço. O
terceiro gap fala da falha na comparação
destas especificações com o serviço entregue. Já o quarto gap diz respeito a falha
na comparação entre o serviço entregue e
a comunicação feita pela empresa. Por
último, o quinto gap está relacionado com
a falha na comparação do serviço esperado (expectativas) com o serviço percebido.
Neste mesmo estudo, os autores constatam que as expectativas do cliente em
relação a um determinado serviço estão
em dois níveis diferentes: o nível desejado
e o adequado. O primeiro reflete o que o
cliente acredita que pode ser ou deveria
ser o serviço prestado, enquanto o segundo reflete o que o cliente acha aceitável.
Estes dois níveis se encontram separados
por uma zona de tolerância, onde o serviço é considerado satisfatório. Ao considerar serviços abaixo desta zona tem-se a
frustração das expectativas dos clientes,
enquanto acima existe o reforço da lealdade dos clientes. Ainda neste trabalho os
autores concluem que a satisfação dos
clientes é resultado da realização de suas
expectativas em um grande número de
atributos, que variam de acordo com cada
cliente e com cada situação. Um excelente gerenciamento desse caráter multi-atributo da satisfação do cliente é essencial
para o sucesso da empresa e pode proporcionar uma diferenciação no que tange
a qualidade do serviço prestado. Lovelock
e Wright (2001) dizem que da pesquisa de
Parasuraman et al (1988) emergiu o modelo de avaliação da qualidade em serviços, acima apresentado, denominado de
Modelo das Lacunas, pois ele identifica
cinco grandes hiatos de percepção: (1)
diferença entre o que os consumidores
esperam de um serviço e o que a empresa
percebe como sendo suas expectativas;
(2) diferença entre a percepção da empresa em relação as necessidades dos consumidores e as especificações de qualidade determinadas para a execução do
serviço; (3) diferença entre as especificações anteriores e o serviço que é prestado;
(4) diferença entre o serviço executado e
o serviço comunicado para os clientes; e
(5) a diferença entre a qualidade percebida
e a esperada pelo consumidor. A quinta
lacuna é a principal, pois representa a
combinação ou a conseqüência das outras
quatro. Neste sentido cabe discutir uma
questão que é pertinente a vários serviços,
que é a fila de espera. Este é um fator, por
vezes inevitável, mas que deprecia o serviço prestado na medida em que influencia
a percepção a respeito deste. Isso quer
dizer que a satisfação dos clientes e, por
conseguinte, a avaliação que estes fazem
com relação ao serviço prestado é influenciada pela fila de espera. Segundo Cogan
(1998) as empresas atuam de duas formas
sob as filas: através do melhor gerenciamento das operações e/ou através da
gestão das percepções quanto a fila de
espera. Em outras palavras, é preciso
trabalhar melhorias no tempo efetivo de
espera, mas também é necessário atacar
o tempo percebido, que em muitos casos
é mais crucial. Ainda para o autor, à medida que uma espera vai se prolongando, a
incerteza com relação ao tempo total da
espera vai acarretando maiores conseqüências. Por conta disso, é importante que
a empresa faça uma análise que leve em
consideração o tempo esperado, o tempo
efetivo e o tempo percebido com relação
a seus serviços. De acordo com Kotecki
(1996) as filas de espera podem ser percebidas, na maioria dos casos, como
sendo uma experiência negativa que implica em custos adicionais (físicos ou
monetários ou psicológicos). A conseqüência disso são os impactos negativos que
o consumidor sente na fila de espera e que
se traduzem numa insatisfação para com
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o serviço que lhe está sendo prestado. Isso
explica por que o resultado da gestão da
demanda e da oferta de serviços é um
importante objetivo gerencial em serviços.
Cogan (1998) destaca várias pesquisas no
Brasil e no Mundo sobre o gerenciamento
das percepções nas filas de espera, em
restaurantes fast-food, em agências bancárias, em supermercados, em empresas
de cartões de crédito e no setor de entretenimento, dentre outros. Neste trabalho
o foco é analisar os tempos de gastos e
percebidos em filas de espera de dois
restaurantes self-service na cidade do Rio
de Janeiro. O objetivo é, então, analisar
como a satisfação dos clientes é afetada
por estas esperas e como isto pode representar custos financeiros ou psicológicos
ou físicos, que impactam negativamente a
percepção pelos serviços prestados.
feitas simultaneamente em dois domingos
(18/04 e 02/05) no horário de 11:00 as
16:00 hs. O restaurante A tem ambiente
fechado com ar condicionado e TV. Já no
restaurante B o ambiente é aberto com
ventiladores de teto apenas nas mesas,
separação de área para fumantes e TV.
Na pesquisa, através de uma abordagem
pessoal, o respondente era convidado,
quando apanhava seu prato, a estimar o
tempo que ele levaria até servir sua comida
(chegada na balança). Quando chegava à
balança marcava-se o tempo efetivo e perguntava-se o tempo percebido de demora
do serviço. Depois disso o entrevistado era
indagado a respeito da freqüência com que
vinha ao restaurante, a quanto tempo era
cliente do mesmo, o motivo de sua vinda
e a avaliação do serviço prestado (com
justificativa e propostas para melhoria).
Outras informações sobre sexo, idade e
se a pessoa estava acompanhada também
eram solicitadas.
MATERIAL E MÉTODOS
Esta pesquisa pode ser caracterizada,
de acordo com o exposto por Vergara
(2004), como sendo descritiva e quantitativa, pois procura-se através da aplicação
de um questionário estruturado em clientes
de dois restaurantes self service, expor características a respeito de suas percepções
com relação à fila de espera. O processo
de amostragem é não probabilístico, pois
parte-se de um universo naturalmente
restrito, pois os respondentes foram
abordados por conveniência dos pesquisadores. Isso traz algumas limitações de
inferência, mas não invalida os resultados
da pesquisa, já que o objetivo é demonstrar
através destes respondentes a importância
de se levar em consideração às questões
pertinentes ao assunto deste artigo. A
pesquisa foi feita em dois restaurantes
self-service, que daqui em diante serão
denominados Restaurante A e Restaurante
B. No restaurante A foram entrevistados 23
clientes, enquanto no restaurante B foram
21 entrevistados. As entrevistas foram
RESULTADOS E DISCUSSÃO
As pesquisas apresentadas e discutidas na introdução consistem, em geral,
em estudos sobre os tempos de espera
percebido, efetivo e estimado e numa
análise da satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados. Para analisar
esta problemática das filas em serviços
utilizou-se de uma amostra composta por
clientes de dois restaurantes self-services.
A seguir tem-se no quadro 1 as principais
características dos respondentes:
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Quadro 1- Principais Informações sobre a
Amostra.
Além disso, pôde-se observar que a
grande maioria dos respondentes não
eram freqüentadores assíduos dos restaurantes. Cerca de 60 % no restaurante A e
de 85 % no B freqüentavam os mesmos no
máximo 3 vezes por mês. Porém, também
pôde-se perceber que os mesmos eram
freqüentadores há bastante tempo dos
restaurantes. No restaurante A cerca de
80 % freqüentavam-no a mais de 1 ano e
no caso do restaurante B cerca de 85 %
freqüentavam-no a mais de 3 anos. Uma
outra característica interessante de nossa
amostra é que na maioria dos casos os
respondentes estavam no restaurante
por conta de lazer com a família (80 %
em A e 60 % em B). Isso certamente está
relacionado com o fato de termos feito a
pesquisa em dois domingos. Com relação
a avaliação do serviço prestado pelos restaurantes tem-se o que se segue:
Quadro 2 – Freqüência da Avaliação e Nota
Final de Satisfação.
Nota-se que a satisfação com os restaurantes é alta. No caso do restaurante
A a nota final está entre os níveis bom
e muito bom e no caso do restaurante B
existe uma freqüência de quase 81 % de
respostas no nível bom. A diferença entre
os restaurantes deve-se ao fato destes
oferecerem ambientes diferentes e como
pôde-se perceber os clientes do restaurante A estão mais satisfeitos em média que
os do restaurante B. Os clientes do restaurante A dizem que a qualidade da comida
é boa, o atendimento é rápido, o local é
confortável, o preço é alto e como pontos
de melhoria apontam a necessidade de
música ao vivo, mais agilidade na hora de
pagar e melhorias na área de estacionamento. Quanto aos clientes do restaurante
B estes dizem que a qualidade da comida é
boa, o atendimento rápido, o local tranqüilo
e como pontos de melhoria a questão da
ventilação no local, pois o mesmo é tido
como muito quente. No que tange ao
tempo de espera (combinação de espera
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com o tempo do serviço em si) tem-se
no quadro 3 um resumo das informações
encontradas para os restaurantes:
Quadro 3 – Tempos Médios Observados.
sendo rápido, pois o tempo percebido era
menor que o tempo efetivo. Isso pode estar
ocorrendo por conta da boa imagem que o
restaurante tem junto ao mercado. Já no
caso do restaurante B os clientes mais assíduos achavam que iam demorar menos
que a média, o que mostra certo grau de
conhecimento do nível bom dos serviços
prestados. O que precisa ser melhorado
neste contexto é sua percepção em relação
ao tempo real. Ou seja, é necessário um
trabalho de gestão da percepção da fila no
que diz respeito a um maior conforto ou
comodidade durante a espera.
CONCLUSÃO
Pôde-se observar que nos dois casos o
tempo estimado é sempre maior que o efetivo. Isso em primeira instância mostra que
o serviço consegue ser executado mais
rapidamente do que o cliente havia estimado. Este é um ponto positivo na análise do
tempo de espera. Além disso, o tempo estimado é superior ao tempo percebido. Isso
mostra que o cliente percebe ter demorado
menos do que ele estimava no início da
fila. Em outras palavras, os clientes percebem estar sendo atendidos com alguma
rapidez. Porém, a percepção do tempo de
espera ainda se coloca acima do tempo
efetivo, o que mostra a problemática da
fila de espera no serviço. Isso representa
que apesar do cliente estar sendo atendido
mais rapidamente do que ele esperava,
sua percepção sobre o tempo de espera
é maior que o tempo efetivo na fila. Isto
até certo modo mostra insatisfação com o
serviço. Apesar disso, não foi constatado
com nenhum cliente essa problemática, ou
seja, nenhum dos clientes entrevistados
considerou ruim o serviço por conta deste
aspecto. Deve-se destacar ainda que no
restaurante A observou-se que os clientes
recentes achavam que iam demorar menos
que a média e percebiam o serviço como
A prestação de serviços é algo naturalmente suscetível a falhas, por conta
de suas características de intangibilidade,
de heterogeneidade de performance, de
simultaneidade de produção e consumo
e de inseparabilidade de clientes e fornecedores, que são mais ou menos fortes
dependendo do grau de participação do
cliente durante a prestação dos mesmos.
Mas isso, longe de ser um problema, pode
ser uma grande oportunidade de ganhos,
pois a maior propensão a erros, ou seja,
maiores riscos, trazem também uma maior
capacidade de fidelizar clientes. A busca
pela qualidade em serviços procura preencher os gaps entre os aspectos técnicos
dos serviços e a capacidade de compreender e atender bem os clientes. Esta é,
basicamente, percepção (dimensão relacional e subjetiva) e não aspectos técnicos
(dimensão funcional e objetiva), e constitui
o caminho para garantir a sobrevivência e a
prosperidade da empresa em um mercado
globalizado e, por conseguinte, altamente
competitivo. A percepção desta qualidade
não se dá apenas ao final do processo,
mas ao longo deste, onde qualquer erro
é notado, por conta das características do
serviço, já anteriormente destacadas. Esta
inclui as respostas comportamentais e por
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isso é altamente dependente da interação
empresa-cliente. Em função disso, é crucial o entendimento “preciso” das necessidades e expectativas dos clientes, para
que se possa prestar um nível de serviço
que o satisfaça a um custo adequado.
Neste sentido é importante perceber a fila
de espera, em várias atividades de serviço,
como uma extensão natural do mesmo.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço prestado mesmo antes do mesmo ser
propriamente executado. Por conta disso,
se torna relevante analisar as questões
pertinentes aos tempos estimado, efetivo e
percebido com relação à espera. No caso
dos restaurante aqui analisados percebeu-se uma oportunidade de melhoria no
tratamento destes tempos.
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