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Nível de Satisfação dos Clientes da Empresa
Visual Mídia Formação Profissional: Um Estudo de Caso.
Daiane Maria ALONGE1
Edson Leite Lopes GIMENEZ2
Resumo
Com a atual concorrência, entender os desejos dos clientes e buscar sua total satisfação tornase uma questão de sobrevivência para as organizações. Clientes meramente satisfeitos quando
encontram uma oferta melhor seja de produto ou serviços, tem maior facilidade de mudar de
empresa do que aqueles que têm suas necessidades e expectativas atendidas. A realização
deste trabalho tem como objetivo geral analisar o nível de satisfação dos clientes com os
serviços prestados pela organização da Visual Midia de Sumaré, encontrando-se na área de
Marketing e na subárea de satisfação de clientes, usando como metodologia para a realização
do mesmo um estudo de caso feito em uma empresa na cidade de Sumaré-SP. Para a
fundamentação desta pesquisa, foram utilizados alguns clássicos de Marketing como Kotler,
Cobra, entre outros. Foi aplicado um questionário com 16 (dezesseis) perguntas fechadas e 1
(uma) pergunta aberta para identificar o grau de satisfação dos clientes. Percebe-se que hoje
os clientes estão mais exigentes e observando não somente a qualidade dos produtos, mas
também os serviços e tudo o que a ele está relacionado. Conquistar a fidelidade dos clientes,
não só atendendo bem, mas sim superando suas expectativas quanto à prestação de serviço,
conquistando simpatia e oferecendo opções, dando oportunidades para que os clientes possam
apresentar seus desejos e demonstrar suas insatisfações.
Palavras-Chave: Satisfação, Atendimento, Fidelização.
Introdução
A satisfação dos clientes tornou-se um diferencial importante para as empresas
prestadoras de serviços. Cada vez mais as organizações procuram atender as necessidades de
seus clientes, para obter sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir
as expectativas dos clientes, não só na qualidade do produto que interessa, mas também a
qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação.
O mercado encontra-se muito competitivo e a todo instante surge a necessidade de
proporcionar aos seus clientes o que ele realmente procura o que ele quer e, principalmente,
identificar o que ele realmente necessita.
1
2
Graduada em Administração de Empresas, Faculdades Network
Professor do CEUNSP; Mestre em Administração pela UnG, Guarulhos/SP
2
Atualmente, os clientes estão cada vez mais conscientes, exigentes, seletivos e possuem
o poder de construir ou destruir empresas e influenciar quem com elas transacionam.
Clientes são as pessoas que compõem e fazem mercados. Desta forma, uma empresa deve
conhecer claramente qual é seu mercado-alvo, quem são de fato seus clientes e como tomam
suas decisões.
Objetivo
- Analisar o nível de satisfação dos clientes com os serviços prestados pela organização.
- verificar a eficiência dos serviços prestados;
- verificar o que os clientes procuram na sua empresa;
- identificar o grau de capacitação dos colaboradores;
- priorizar as melhorias de seus produtos e, o mais importante, os serviços percebidos pelos
clientes (internos e externos).
Pergunta-Problema
- Qual a importância de medir o grau de satisfação dos clientes?
Revisão Bibliográfica
O maior desafio de toda organização é manter seus clientes satisfeitos, tendo como
retorno a sua fidelidade e a disposição de promover a empresa perante outras pessoas. É
comum uma organização reconhecer que um dos seus principais objetivos é o desejo de
satisfazer as necessidades dos seus clientes.
De acordo com Kotler [1], “a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”.
Para atingir a satisfação do cliente, é necessário conhecer, avaliar os valores que
contam mais para o seu cliente em relação ao produto que a organização oferece. Os valores
mais importantes para o cliente são aqueles que lhe proporcionam maior satisfação.
Segundo Cobra [2], “identifica a percepção como um desejo, assim ele consegue
definir os desejos de satisfação a ser obtida com a performance de um produto ou serviço que
poderão estar explícita ou ocultas”.
As pessoas compram motivadas pelas necessidades, desejos, ameaças, oportunidades e
que agregue algum beneficio para si próprio. O desejo é o anseio ou vontade de possuir algo,
3
mas nem sempre os desejos são realizados, cabem às organizações identificar e trabalhar para
que a vontade do seu cliente seja concretizada.
Para Harris e Brannick [3], todos na empresa devem conhecer e pensar como os
clientes, satisfazer as suas necessidades atuais e futuras, bem como criar valor para eles,
usando todos os meios à sua disposição.
Para satisfazer os clientes, portanto, os colaboradores devem-se colocar no lugar dos
clientes e admitir a importância de atender as suas necessidades e desejos. Os clientes de hoje
se deparam com várias oportunidades de escolhas de produto ou serviços. E escolhem aquele
que lhe proporcionar maior valor e, com isso, têm a certeza que fez a escolha certa ao adquirir
o produto ou serviço. E escolhem aquele que lhe proporcionar maior valor e, com isso, têm a
certeza que fez a escolha certa ao adquirir o produto ou serviço.
De acordo com Kotler [1] e Corrêa [6]:
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do
produto em relação as suas expectativas. Um cliente pode ter vários
níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa,
o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele
ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente
ficará altamente satisfeito ou encantado.
Para atingir a satisfação do cliente, é necessário a organização conhecer, avaliar e
analisar os valores que contam mais para seus clientes em relação ao produto e principalmente
que suas expectativas sejam superadas.
Marchetti e Prado [4] ressaltam que, “na literatura, existem dois tipos de definições
que diferem em virtude da ênfase dada à Satisfação do Cliente, quer como resultado quer
como processo”.
Nota-se que alguns autores definem tal conceito, em virtude da ênfase dada a
Satisfação dos Clientes, sendo orientada principalmente para o resultado, esperando
conquistar o efeito desejado através das falhas encontradas e procurando sempre buscar
sugestões de melhorias, contando sempre com os clientes, tornando, assim, um dos fatores
principais para o bom andamento e crescimento da organização.
Friedrich, Quadros [5], afirmam que “o consumidor avalia o serviço que recebeu,
comparando-o com sua expectativa acerca deste serviço”.
Os clientes, conscientemente, tentam adaptar suas expectativas a percepções
previamente obtida do serviço. Sua capacidade de fazer isso, obviamente, é limitada por suas
próprias experiências desse determinado serviço e do seu conhecimento dos serviços
oferecidos.
4
Kotler [1] relaciona algumas ferramentas importantes para acompanhar e medir a
satisfação de clientes:
•
Sistema de reclamações e sugestões: Uma organização centrada no cliente facilita o
recebimento de sugestões e reclamações. Muitas empresas medem a satisfação de seus
clientes através de formulários, sistema de ligações gratuitas, e páginas na Web. Esses
fluxos de informações oferecem muitas boas idéias às empresas e permitem que elas ajam
com rapidez para solucionar problemas.
•
Pesquisa de satisfação de clientes: Muitas organizações medem a satisfação de clientes
diretamente, realizando pesquisas periódicas, através de questionários ou telefonemas
para uma amostragem aleatória de clientes recentes. Também solicitam as opiniões dos
compradores quanto ao desempenho de seus concorrentes.
•
Compras simuladas: As organizações contratam pessoas para se passar por compradores
potenciais, a fim de relatar pontos fortes e fracos vivenciados na compra de produtos da
empresa e dos concorrentes.
•
Análise de clientes perdidos: As organizações devem contatar clientes que deixaram de
comprar ou que tenham mudado para outro fornecedor a fim de verificar por que isso
aconteceu.
Para as empresas focadas, a satisfação dos seus clientes é, ao mesmo tempo, um
objetivo a ser alcançado e um fator dominante importante para o sucesso.
Através das teorias dos autores, observa-se que a agregação de valor deve ser
diretamente relacionada com o que o cliente de fato espera e entende como valor. Uma
organização não pode simplesmente agregar características aos seus produtos ou fazer
promoções de vendas, se não sabe se estas são exatamente as necessidades de seu cliente.
Assim, a lealdade do cliente dificilmente será alcançada se o valor agregado não for orientado
para o cliente.
O fator chave para o sucesso de uma organização está voltado principalmente em
satisfazer plenamente seus clientes. Um cliente satisfeito pode trazer vários benefícios para a
organização, a mais comum é trazer outras pessoas para usufruírem tais serviços que a mesma
oferece.
Metodologia
Coleta de dados: Esta fase do estudo é a mais trabalhosa e custosa de uma pesquisa (é a fase
do trabalho de campo). Esta coleta objetivará dados quantitativos.
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O questionário não deve ser um simples roteiro de questões, mas efetivamente, ajudar
o entrevistador a explanar e indagar corretamente acerca do que está sendo investigado. A
formulação das perguntas do questionário foi feita com clareza e respeitou os objetivos do
projeto de pesquisa e o ponto de vista dos respondentes.
As questões elaboradas foram de múltipla escolha, ou seja, questões fechadas, com um
limite de 5 (cinco) respostas (plenamente satisfeito, satisfeito, nem satisfeito/nem insatisfeito,
plenamente insatisfeito). O questionário teve um total de 17 perguntas, e cada uma delas
questionará a opinião dos clientes em relação à Visual Mídia.
Amostra: Os questionários foram impressos e entregues pessoalmente a cada cliente
que tiveram aproximadamente 2 (dois) dias para responder. O recolhimento se deu da mesma
forma que a entrega. O mesmo foi aplicado de uma forma aleatória a 100 (cem) clientes de
ambos os sexos e idades variadas, distribuídas em horários diferentes, entre os dias 03 e 07 de
março deste ano.
Resultados e Discussões
No Gráfico 01, está relacionado o tipo de atendimento preferido oferecido pela
empresa. Percebe-se que 28% dos entrevistados preferem o atendimento pelo telefone, uma
vez que não precisam se deslocar de sua residência até a empresa, tanto para resolver alguma
pendência ou até mesmo para esclarecer alguma dúvida. Já 72% dos entrevistados preferem o
atendimento pessoal, um contato mais direto com a empresa, em que se tem mais facilidade
de expor suas dúvidas, sugestões, opiniões, críticas e, principalmente, conseguir ter atendidas
suas expectativas e necessidades que venham a surgir, contando sempre com um atendimento
rápido e um retorno quase sempre imediato, oferecido pela organização.
TIPO DE ATENDIMENTO PREF ERIDO
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
72%
Telefone
Pessoal
Outros
28%
0%
Telefone
Pessoal
Outros
Gráfico 01: Tipo de atendimento preferido
Fonte: Questionário aplicado na Visual Mídia
O Gráfico 02 demonstra a classificação do atendimento oferecido pela
empresa. Este item está diretamente ligado à atenção que os profissionais possuem com os
6
clientes. Nota-se que 76% dos entrevistados classificam o atendimento oferecido como ótimo,
um bom índice para a empresa. Já 18% dos entrevistados acham-no bom, um fator importante
que a organização precisa levar em consideração, para saber o que está faltando para esses
clientes começarem a mudar de opinião em relação a esse item; o restante, 6% dos
entrevistados, classificou como regular, um índice muito alto para uma organização que quer
ser bem reconhecida e ser exemplo perante seus concorrentes, índice que deve ser
criticamente analisado e avaliado para conseguir melhoria perante os olhares dos clientes.
CLAS S I FI CAÇÃO DO AT ENDI ME NTO O FERECI DO P ELA EMPRESA
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
76%
Ótimo
Bom
Regular
Péssimo
18%
6%
Ótimo
Bom
Regular
0%
Péssimo
Gráfico 02: Classificação do atendimento oferecido pela empresa
Fonte: Questionário aplicado na Visual Midia
No Gráfico 03, verificou-se o relacionamento do cliente com o serviço oferecido
pela empresa. Nota-se claramente que o relacionamento está num padrão bom/ aceitável, pois
90% dos entrevistados optaram por um relacionamento satisfatório e plenamente satisfatório.
Observa-se também que 6% opinaram por estar nem satisfeito/ insatisfeito, e 4%, insatisfeito,
totalizando um índice de 10%, sendo um número muito alto para os padrões que a empresa
espera atingir para conseguir a satisfação dos seus clientes.
RELACIONAMEN TO COM A EMPRESA
80
70
58%
60
Plen.Sat.
Satisf.
50
Nem Sat./Nem Ins.
32%
40
Insatisf.
30
Plen. Insatisf.
20
6%
10
0
Plen.Sat.
Satisf.
Nem
Sat./Nem
Ins.
4%
Insatisf.
0%
Plen.
Insatisf.
Gráfico 03: Relacionamento com a empresa
Fonte: Questionário aplicado na Visual Midia
O primeiro contato com a empresa tem sido muito bem avaliado, como mostra o
Gráfico 04, pois 74% dos entrevistados opinaram por estar plenamente satisfeitos e 26%,
satisfeito, uma avaliação bem representativa para a empresa atingir a excelência no
atendimento. A finalidade de um ótimo atendimento ao cliente é criar soluções do ponto de
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vista do cliente, obtendo vantagem competitiva por meio da aproximação com ele. A empresa
que se esforça para pensar como seus clientes tem mais possibilidades de conquista de
mercado. Em qualquer empresa que o cliente vá, ele quer um atendimento especial, em que
seja ouvido e as suas necessidades sejam supridas. Dessa forma, o atendente tem como tarefa
mostrar sua atenção no momento de resolver qualquer problema ao cliente, e é nesse
pensamento que a empresa tem se dedicado e investido bastante, para mostrar para seus
colaboradores o quanto é importante um cliente para a empresa.
PRIMEIRO CO N TATO COM A EMPRESA
100
90
80
74%
Plen.Sat.
70
Satisf.
60
Nem Sat./Nem Ins.
Insatisf.
50
40
Plen.Insatisf.
26%
30
20
0%
10
0
P len.Sat .
Satisf.
N em
Sat ./ Nem Ins.
0%
Insat isf.
0%
P len.Insat isf.
Gráfico 04: Primeiro contato com a empresa.
Fonte: Questionário aplicado na Visual Mídia.
No Gráfico 05, é apresentado sobre divulgações em eventos para apresentar o
serviço que a empresa oferece. Um percentual de 72% dos entrevistados acha muito
importante que sejam apresentados os serviços da empresa, já 16% acham pouco importante,
e o restante 12% não acham importante. Percebe-se que a maioria dos entrevistados acha
importante esse tipo de apresentação em eventos, pois oferece uma facilidade maior de
conhecimento sobre os serviços prestados. Já para a empresa é uma vantagem, pois consegue
elaborar um trabalho de marketing expondo para a população as vantagens de se confiar nessa
empresa, e principalmente mostrar como a empresa é séria quando o assunto é a formação
profissional da população nesse ramo de informática.
DI VUL G AÇÃO EM EVEN TO S
100
90
80
72%
70
Muito Importante
60
Pouco Importante
Não acho importante
50
40
30
16%
20
12%
10
0
Muito Importante
Pouco
Importante
Não acho
importante
Gráfico 05: Divulgação em eventos.
Fonte: Questionário aplicado na Visual Midia.
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No Gráfico 06, apresenta-se a localização da empresa. Nota-se que 78% dos
entrevistados declaram estar plenamente satisfeito/satisfeito, com a localização da empresa
um número bom para a avaliação da empresa; já 12% demonstram estar nem satisfeito/nem
insatisfeito referente a esse item, um nível relevante para a empresa, precisando ser analisado
o que está deixando esses clientes nesse grau de satisfação, o que precisa ser mais bem
estruturado e melhorado diante das opiniões dos clientes; o restante, 10%, demonstra estar
insatisfeito, um número que reflete negativamente na imagem da empresa. A localização da
empresa é um fator importantíssimo para o crescimento, desenvolvimento e estabilização do
mercado. É importante ressaltar que, para se manter ativa no mercado, é necessário analisar
todos os métodos cabíveis antes de abrir um negócio.
LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
80
70
Plen.Sat.
60
50
38%
Satisf.
40%
Nem Sat./Nem Ins.
40
Insatisf.
30
12%
20
0
Plen.Insatisf.
10%
0%
10
Pl en.Sat .
Sat isf .
N em Sat ./ N em
I ns.
I nsat i sf .
Pl en.I nsat i sf .
Gráfico 06: Localização da empresa.
Fonte: Questionário aplicado na Visual Midia
Conclusão
Através do levantamento dos dados, conclui-se que o cliente está muito mais
exigente em relação aos serviços prestados pelas organizações.
Percebe-se que satisfazer as necessidades dos clientes, hoje, não são diferenciais
competitivos e, sim, premissas básicas para qualquer serviço; é necessário cada vez mais
surpreender, exceder o grau de expectativa dos clientes e fazer com que ele se sinta
importante.
As organizações que satisfazem as necessidades de seus clientes ampliam suas
possibilidades de sucesso. Porém precisa, antes de tudo, não deduzir, mas identificar
verdadeiramente quais são as reais necessidades de seus clientes e atendê-las.
Preferivelmente, deve até mesmo superá-las, de forma a manter o cliente no longo prazo.
Desta forma, o cliente deve ser colocado no centro das decisões das organizações,
ele é o eixo em torno do qual tudo deve girar, pois as organizações existem primeiramente
para atendê-los.
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Após a realização de todo esse trabalho, a pergunta levantada já tem uma resposta
definida. A pergunta elaborada (Qual a importância de medir o grau de satisfação dos
clientes?) tem uma resposta bem clara: medir a satisfação dos clientes tem se tornado um
importante fator de crescimento para as empresas prestadoras de serviços; através de
eficientes metas de avaliação, pode-se identificar as áreas que requerem melhoria bem como
ajustes para obtenção de melhores resultados, realizando esse processo constantemente é fácil
identificar em que ponto de satisfação a organização se encontra, e se está satisfazendo
plenamente seus clientes e qual medidas devem ser melhoradas para alcançar o grau de
satisfação total.
BIBLIOGRAFIA
[1] KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio: satisfação, valor e
retenção do cliente. 10º ed. São Paulo: Pretice Hall, 2000.
[2] COBRA, M. Estratégia de Marketing de serviço. 2ºed :São Paulo:Cobra 2001
[3] HARRIS, J.; BRANNICK, J. Como encontrar e manter bons funcionários. Tradução de
Marisa do Nascimento Paro. São Paulo: Makron Books, 2001.
[4] MARCHETTI, R.; PRADO, P. H. M. Um Tour pelas Medidas de Satisfação do
Consumidor. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 41, n. 4, p. 56-65,
out/dez., 2001.
[5] FRIEDRICH, A.; QUADROS, F. S. et al. Medindo a satisfação do consumidor nos hotéis
de Porto Alegre. Revista da ESPM. São Paulo: p. 39-54, mai/jun. de 2003
[6] CORREA, H. L. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação
dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002