A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: UM
ESTUDO DE CASO NA ENVELOPEX ARTES GRÁFICAS.
Tainara CESTARI1
Edson Leite Lopes GIMENEZ2
Resumo
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O
que se percebe é que muitas empresas ainda não atentaram para a importância dos
serviços aos clientes. Sendo assim, o objetivo do trabalho é identificar a importância da
satisfação dos clientes da ENVELOPEX ARTES GRÁFICAS E EDITORA LTDA –
EPP. Para o desenvolvimento deste trabalho, foi realizada uma pesquisa na Envelopex
Artes Gráficas na cidade de Nova Odessa-SP. Para trabalhar este método, foi aplicado
um questionário aos clientes da empresa, sendo enviados através de e-mail para 30
clientes dos 50 atualmente ativos em carteira. Conclui-se que em todas as variáveis
analisadas foi encontrado um bom nível de satisfação enquanto a porcentagem de
clientes insatisfeitos é bem escassa, sugerindo que a empresa Envelopex tem, através de
sua forma de trabalho, conseguido satisfazer seus clientes, entretanto devem-se
aproveitar os resultados do presente estudo para tomar as medidas cabíveis que
possibilitem a diminuição ou desaparecimento de clientes insatisfeitos.
Palavras-chave: Satisfação, atendimento ao cliente, Envelopex.
Abstract
Satisfaction consists of the sensation of pleasure or resultant disappointment of the
comparison of the perceived performance of a product in relation to the expectations of
the purchaser. What one perceives is that many companies had not yet attempted
against for the importance of the services the customers. Being thus, the objective of the
work is to identify the importance of the satisfaction of the customers of ENVELOPEX
ARTES GRÁFICAS E EDITORA LTDA - EPP. For the development of this work, a
research in the Envelopex was carried through Graphical Arts in the city of New
Odessa-SP. To work this method, a questionnaire to the customers of the company,
being sent was applied through email for 30 customers of the 50 currently active ones in
wallet. One concludes that in all the analyzed 0 variable were found a good level of
satisfaction while the percentage of unsatisfied customers is well scarce, suggesting that
1
Graduando em Administração de Empresas, – Faculdades Network – Nova Odessa, SP, Brazil
[email protected]
2
Prof. Mestre em Administração de Empresas( UnG), Mestrado Profissional em Administração
(FACECA), professor e coordenador de curso em Administração e Processos Gerenciais no CEUNSP.
the Envelopex company has, through its form of work, obtained to satisfy its customers,
however the results of the present study must be used to advantage to take the measures
cabíveis that make possible the reduction or disappearance of unsatisfied customers.
Key-words: Satisfaction, attendance to the customer, Envelopex.
Introdução
A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas organizações, pois se
torna um diferencial importante para as empresas de comércio e serviço. Cada vez mais,
as organizações procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e
até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos clientes,
não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços
prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação.
Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas,
preços e fornecedores pelos quais optar.
Satisfação do Cliente
Para se descrever o que é satisfação para um cliente ao comprar um produto ou
um serviço, apresenta-se a definição de Kotler (2000), a qual diz que satisfação consiste
na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O autor
ainda reforça que a satisfação é função do desempenho e das expectativas percebidos.
Na definição citada, o autor coloca que o desempenho pode ser lido como
resultado, ou seja, o atingido com a compra de um produto ou de um serviço. O cliente
cria as suas expectativas através de experiências anteriores, informações de
profissionais de marketing e conselhos de pessoas que adquiriram o mesmo produto ou
serviço anteriormente.
Na área do comportamento do cliente, a teoria da satisfação é adotada para que,
segundo Las Casas (1999, p. 74) “as empresas se preocupem com os clientes e
priorizem as pesquisas dos consumidores”; assim será possível conhecer atuais
necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de satisfação do
consumidor com a empresa.
Infelizmente, o que se percebe é que muitos ainda não atentaram para a
importância dos serviços aos clientes. Afinal, como diz Drucker (1998, p. 166) “o
propósito da empresa é gerar e manter clientes” e, a partir do momento em que a
empresa consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas,
tem a seu favor todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus
negócios. Isso precisa ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo
diretivo da empresa.
Nessa perspectiva, Moura (1999) faz esta sugestão, dizendo que as organizações
deveriam ter como meta atingir 100% de satisfação de clientes. O cliente satisfeito
mantém, normalmente com a empresa, um relacionamento saudável, de longa duração,
em que ele e a empresa, de alguma forma, são o tempo todo beneficiados.
Kotler (2000, p. 70) descreve o perfil do cliente altamente satisfeito, atribuindo a
ele os seguintes aspectos:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
produtos existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a
preço;
e) oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa; e
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas.
A empresa de hoje precisa ter em mente que clientes satisfeitos permanecem na
empresa por mais tempo, compram mais e falam favoravelmente da organização
(KOTLER, 1998, p. 51).
As teorias aqui revisadas contribuem na explicação do comportamento e da
satisfação dos clientes, visto que a teoria explica os critérios, atitudes e emoções no
comportamento destes clientes. A partir dessa ótica, as empresas necessariamente têm
que buscar a capacitação que lhes garantirá conquistar dos clientes a preferência.
Cliente
Segundo Cobra (2001), cliente é a pessoa que compra regularmente de uma
empresa, mas as expectativas de um cliente com relação ao desempenho de um serviço
precisam ser bem administradas para gerar um futuro de bom relacionamento. Um
cliente satisfeito volta a comprar e um cliente insatisfeito passa a falar mal do serviço
recebido para os outros. Para manter um cliente satisfeito, é preciso saber gerenciar as
suas expectativas, pois o cliente é o patrimônio mais valioso de uma organização.
Para Kotler (2000), cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que
desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou
organização. Ainda ressalta que o termo cliente refere-se também às pessoas que
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que
percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de
acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada
situação ou contexto.
Para se oferecer um atendimento com excelência, num ambiente de negócios cada
vez mais globalizados, torna-se fundamental perceber a importância dos clientes para a
sobrevivência da empresa, bem como conhecer o valor que eles esperam obter dela. É
preciso estar pronto para conhecê-los profundamente e, assim, poder encantá-los.
Materiais e Métodos
O objetivo da pesquisa é identificar a importância da satisfação dos clientes da
Envelopex Artes Gráficas, tendo como base o que leva os clientes a buscarem produtos
e serviços de uma empresa concorrente. Para isso, foram realizadas pesquisas em
regiões variadas (São José dos Campos, São Paulo, Rio de Janeiro, Cataguases,
Taubaté, Ubatuba, Rio Claro, Piracicaba e Americana), no período de Fevereiro a
Março de 2008. A pesquisa foi feita através de aplicação de questionários com 14
perguntas, sendo 13 de múltiplas escolhas e 1 aberta, houve retorno de 30 questionários
dos 50 aplicados. Não foram exigidas as identificações pessoais e os questionários
foram respondidos pelos compradores de cada empresa.
Foi utilizado para essa pesquisa o método de estudo de caso. Conforme exposto
por Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação de um ou vários fenômenos dentro
de um contexto de vida real. Com base nesta teoria, este método é adequado para
responder às questões “como” e “por que” do nível de satisfação, neste caso abordando
a empresa fornecedora Envelopex Artes Gráficas.
Apresentação e Análise dos Resultados
Neste item estão expostos os resultados alcançados sobre o nível da satisfação
dos clientes com a pesquisa realizada, aos clientes da empresa Envelopex Artes
Gráficas.
Atendimento Preferencial
Na Figura 1 pode se notar que 50% (cinqüenta por cento) dos clientes preferem
fazer suas cotações, negociações e compras através do telefone. Afinal este é um meio
de comunicação de acesso a todos, além de resolver todo e qualquer problema de forma
rápida.
Figura 1 – Atendimento Preferencial
A Expectativa do Cliente no Primeiro Contato com a Empresa
Este Gráfico 2 concentra-se em 46% (quarenta e seis por cento) dos clientes, que
esperam no primeiro contato com a empresa a garantia do produto e qualidade a
fornecer. Com o resultado da pesquisa, fica claro que é de extrema importância que a
pessoa responsável pelas vendas na empresa tenha um bom conhecimento do produto e
raciocínio verbal, para conseguir transmitir ao cliente todas as informações sobre o
produto que está vendendo.
Figura 2 - A Expectativa do cliente no primeiro contato com a empresa
O Que Faz o Cliente Buscar Produtos e Serviços na Concorrência
Preço e qualidade são o que cliente busca conforme o apresentado no Gráfico 3,
pois 43% (quarenta e três por cento) dos clientes passam a comprar na concorrência
caso o preço esteja fora de seus orçamentos e 37% (trinta e sete por cento) também
deixam a empresa caso a qualidade não corresponda ao esperado pelo consumidor.
Figura 3 - O que faz o cliente buscar produtos e serviços na concorrência.
A Qualidade da Envelopex em Relação à Concorrência
Com base nesse Gráfico 4, nota-se que 73% (setenta e três por cento) dos clientes
consideram ótima a qualidade dos produtos fabricados pela Envelopex em relação à
concorrência. Essa é uma grande vantagem para a empresa e, além disso, considera-se
que qualidade também é investimento.
Figura 4 - A qualidade da Envelopex em relação à concorrência.
Relacionamento com o Cliente
O Gráfico nº. 05 relata um ótimo nível de relacionamento com o cliente, em que
60% (sessenta por cento) dos clientes estão plenamente satisfeitos. Deparando-se com
essa porcentagem, nota-se que o profissional possui grande interesse em se relacionar
bem com o cliente, buscando oferecer um relacionamento diferenciado. O bom
relacionamento é uma ferramenta que se amolda às mudanças nas necessidades
comerciais e tem como objetivo ter clientes fiéis.
Figura 5 - Relacionamento com o cliente.
Conclusão
Através do levantamento dos dados e dos estudos realizados de forma transversal,
no primeiro semestre de 2008, é possível observar que o cliente está exigente em
relação ao atendimento e, observando não só a qualidade dos produtos, mas também os
serviços e tudo o que está diretamente relacionado a ele, como preço do serviço, prazo
de entrega e qualidade.
E, como se pôde concluir no questionário aplicado aos clientes, o nível de
satisfação dos clientes da Envelopex é satisfatório, motivado principalmente por fatores
considerados “diferenciais”, como o atendimento no qual mereceu por parte dos
entrevistados, pontuação como plenamente satisfeito.
Com a finalização deste trabalho, é possível responder à pergunta que o originou:
O que leva os clientes a buscarem produtos e serviços de uma empresa concorrente?
Constatou-se que preço e qualidade nos serviços oferecidos são fatores que fazem
o cliente deixar a empresa e passar a comprar na concorrência. Portanto a Envelopex
Artes Gráficas terá que adotar a qualidade total como prioridade para não correr o risco
de perder clientes e ter prejuízos. Quando a empresa se sentir ameaçada pela
concorrência por conta de preço, a mesma deverá fazer uma nova estratégia de preço
para não deixar cair o faturamento, como exemplo, reduzir os custos do produto, e
assim passar a ter um preço bem competitivo, porém com um diferencial, que é a
qualidade.
Dessa forma, conclui-se que, apesar de os clientes da Envelopex Artes Gráficas
apresentarem um alto nível de satisfações em todos os itens avaliados, eles estão sempre
em busca do melhor atendimento, sugerindo que a empresa esteja atenta à satisfação de
seus clientes, mesmo quando esses se dizem satisfeitos, pois um pequeno descuido da
empresa pode resultar na perda de clientes que hoje em dia se apresentam cada vez mais
exigentes.
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