UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO:
DIVULGANDO MARCA ATRAVÉS DE ENTRETENIMENTO
Por: Suzana de Mattos Kerber
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO:
DIVULGANDO MARCA ATRAVÉS DE ENTRETENIMENTO
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito
parcial
para
obtenção
do
especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Suzana de Mattos Kerber
grau
de
3
AGRADECIMENTOS
À minha querida mãe, agradeço por
toda a luta para me oferecer uma
criação digna, a qual me permitiu
chegar à pós-graduação.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia à minha irmã
Tatiana, quem sempre representou, para
mim, um exemplo a ser seguido; quem
esteve
sempre
ao
meu
lado
nos
momentos difíceis, mostrando que, com
persistência, eu atingiria meus objetivos.
5
RESUMO
Desde o advento da televisão no Brasil, até os dias de hoje, tanto os
meios de comunicação, quanto a vida em sociedade sofreram transformações,
as quais modificaram o comportamento dos consumidores. O hábito de assistir
televisão foi afetado e, conseqüentemente, os resultados da propaganda
tradicional neste veículo caíram. Baseada no intervalo comercial, este tipo de
propaganda passou ser considerado uma interferência interruptiva na
programação, levando os telespectadores a evitar tais anúncios sempre que
possível.
Diante deste cenário, a comunicação por conteúdo aparece como uma
nova forma de divulgar marca, produtos e serviços, através da integração do
entretenimento com a propaganda, de uma forma mais relevante e envolvente
ao público. O mais importante para esta ferramenta é fazer com que a
propaganda deixe de ser interruptiva, tornando-se convidativa.
Neste sentido, o presente trabalho tem como objetivo analisar a
comunicação por conteúdo veiculada no meio televisivo brasileiro e mostrar
como esta ferramenta está se tornando uma importante alternativa à
propaganda tradicional.
Para se fazer tal análise, abordou-se a história da televisão brasileira,
visando mostrar a importância deste veículo na sociedade. Em seguida,
analisou-se a propaganda na televisão brasileira, verificando os fatos que
levaram os profissionais de comunicação a questionarem a relevância de sua
forma tradicional. E, para concluir o estudo, avaliou-se a importância da
comunicação por conteúdo no cenário publicitário da atual TV brasileira,
mostrando, como exemplo, as ações desenvolvidas pela empresa Oi, para
divulgar sua marca aos telespectadores brasileiros.
6
METODOLOGIA
Para iniciar este trabalho foi necessária, primeiramente, a escolha do
assunto: comunicação por conteúdo. A partir daí partiu-se para a pesquisa
bibliográfica, buscando-se livros, textos jornalísticos e artigos, publicados tanto
em veículos impressos, quanto em sites, os quais possibilitaram as bases
conceituais sobre o tema em questão.
Uma vez que o assunto é extremamente amplo, para dar continuidade
ao trabalho, foi fundamental a sua delimitação, focando nos casos de
comunicação por conteúdo em um veículo específico: a televisão brasileira.
Desta forma, foi possível estruturar a análise a ser feita, buscando-se, desde o
advento da televisão e o surgimento da propaganda comercial na mesma, até o
aparecimento de novas tecnologias e a conseqüente mudança de perfil do
telespectador, a resposta para a criação da comunicação por conteúdo neste
veículo. Assim, direcionou-se a pesquisa bibliográfica não apenas para a
comunicação por conteúdo, mas também para o veículo de comunicação em
questão e sua história na sociedade, além da análise da propaganda
tradicional, tratando pontos como seu surgimento, sua evolução e sua atual
decadência de resultados.
Visando exemplificar o uso da comunicação por conteúdo na televisão
brasileira, foi escolhida a Oi, uma das maiores empresas de telecomunicações
do país, a qual investe fortemente em comunicação por conteúdo. Através de
exemplos de programas onde a empresa comunica sua marca, seus produtos e
seus serviços, foi possível verificar que a comunicação por conteúdo é uma
alternativa eficaz frente à queda de resultados da propaganda tradicional no
atual cenário da televisão brasileira.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................08
CAPÍTULO 1: A TELEVISÃO BRASILEIRA: SUA EVOLUÇÃO NO PAÍS........10
CAPÍTULO 2: A TRAJETÓRIA DA PROPAGANDA COMERCIAL NA
TELEVISÃO BRASILEIRA.................................................................................20
CAPÍTULO 3: COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO:
A IMPORTÂNCIA DESTA NOVA PROPOSTA NO ATUAL CENÁRIO
PUBLICITÁRIO DA TELEVISÃO BRASILEIRA.................................................27
CONCLUSÃO....................................................................................................38
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................39
FONTES DE PESQUISA NA INTERNET.........................................................41
ANEXOS............................................................................................................44
ÍNDICE...............................................................................................................48
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................50
8
INTRODUÇÃO
Dividida em três capítulos, esta monografia pretende analisar a
ferramenta de comunicação por conteúdo utilizada em programas da televisão
brasileira. Com o intuito de observar o contexto no qual tal ferramenta vem
sendo utilizada, o trabalho será iniciado com uma análise do panorama geral
da história da televisão brasileira, desde o seu lançamento em 1950.
O estudo da evolução da televisão como meio de comunicação é
importante uma vez que, ao analisar as ferramentas de comunicação utilizadas
durante os seus quase 60 anos de história, percebe-se que há sempre uma
reciclagem e aperfeiçoamento de técnicas e estilos. No primeiro capítulo, são
expostos, então, os principais acontecimentos da televisão brasileira,
subdivididos em três formatos: TV aberta, TV por assinatura (ou TV fechada) e
TV digital.
A propaganda tradicional e sua eficácia é o tema central do capítulo 2.
Representada principalmente pelos anúncios de trinta segundos do intervalo
comercial, a propaganda na televisão brasileira sofreu uma queda de
resultados e relevância, impulsionada por transformações dos meios de
comunicação e da vida em sociedade, o que modificou o comportamento do
consumidor e, consequentemente, seu hábito de assistir televisão.
São analisados neste capítulo as razões e fatos que levaram os
profissionais de comunicação e marketing a questionar
a eficácia da
propaganda tradicional na televisão brasileira, como o advento do controle
remoto e o efeito zapping resultante desta invenção, as novas tecnologias
caracterizadas por recursos digitais – que possibilitam, aos telespectadores,
evitar o intervalo comercial – e a fragmentação da audiência.
Por último, após analisar a televisão como um todo e as dificuldades
encontradas pela propaganda tradicional neste meio de comunicação para
9
atingir seus objetivos, surge a comunicação por conteúdo como uma das
soluções para manter a divulgação da marca e de seus produtos e serviços,
integrando
conteúdo
editorial
e
comercial,
através
da
produção
de
entretenimento.
Esta ferramenta de comunicação é tema central do terceiro e último
capítulo, no qual serão expostos os principais conceitos que formaram esta
idéia, a qual utiliza a marca como mídia e a propaganda como atração
principal. A participação das marcas no conteúdo editorial é apresentada
através da interseção de interesses entre a identidade da empresa e os
interesses do público, de forma a contar histórias que sejam relevantes e
envolventes para os telespectadores, sem esquecer de sua intenção comercial.
Algumas empresas brasileiras, já atentas a esta tendência de integração
entre propaganda e entretenimento, utilizam a comunicação por conteúdo em
programas televisivos como estratégia de divulgação de marca e consolidação
de sua identidade. É o caso da Oi, empresa analisada nesta monografia como
um caso de sucesso da utilização de comunicação por conteúdo para promover
a marca e ganhar credibilidade no mercado.
10
CAPÍTULO 1
A TELEVISÃO BRASILEIRA: SUA EVOLUÇÃO NO PAÍS
O presente capítulo discorrerá a história da televisão brasileira,
mostrando sua trajetória pelos sistemas de TV aberta1, de TV por assinatura2 e
de TV Digital, ainda em desenvolvimento no Brasil. Esta retrospectiva, apesar
de não contemplar detalhadamente a história deste veículo, será de
fundamental importância para questionamentos futuros sobre o cenário da
publicidade, da propaganda e das estratégias de marca que utilizam o
conteúdo dos programas neste meio de comunicação.
Marcado pelo predomínio da cultura da imagem, o século XXI tem a
televisão como um dos mais importantes meios de transmissão e recepção de
informação. Presente em 94,5% dos lares brasileiros3, a TV conquistou espaço
no dia-a-dia da sociedade brasileira ao longo dos anos, trazendo ao cotidiano
da população uma forma doméstica de diversão e conhecimento.
Com o surgimento da televisão, a relação entre o público e outros meios
de comunicação existentes até então ganhou novo rumo. Não que os jornais e
o rádio tenham sucumbido diante da exposição, ao mesmo tempo visual e
auditiva, que a televisão oferecia. Mas a imprensa precisou repensar o papel
de cada meio para não perder sua força.
Um golpe definitivo no rádio – o mais sério –
aconteceria em 1950, com o advento da televisão.
Conjugando som e imagem, o rádio está condenado
1
Chamada desta maneira por estar ao alcance de todos, bastando apenas ter um aparelho de TV.
2
Também chamada de TV fechada, oferece canais extras ou em melhor qualidade de som e imagem,
através do pagamento de uma assinatura mensal.
3
Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios 2007 (PNAD). Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1230&id_pagina=1.
Acessado em: 10 fev. 2009.
11
à extinção pelo novo veículo. (...) O rádio baixa de
nível. A televisão se firma e se confirma. 4
1.1) A TV aberta no Brasil
Trazida ao Brasil por Assis Chateaubriand, dono da cadeia de
comunicação Diários Associados, a televisão brasileira deu seus primeiros
passos em 1950. Ainda que experimentalmente, a TV mostrava-se como um
promissor meio de comunicação, capaz de envolver toda a população mais do
que qualquer outro meio antes utilizado.
Em 18 de setembro de 1950, algumas pessoas da cidade de São Paulo,
presentes diante de um dos 200 televisores importados por Chateaubriand,
especialmente para este dia, e dispostos em lugares públicos, assistiram à
primeira exibição televisiva da história de nosso país. 5
Os primeiros programas eram ao vivo, por ausência do videoteipe6, e
muitas vezes improvisados pelos jornalistas e artistas envolvidos. Improvisação
foi uma palavra presente na década de 50 para os que trabalharam nas
primeiras emissoras, incluindo o próprio Assis Chateaubriand na inauguração
da TV Tupi.
Para desespero generalizado, aconteceu o que
ninguém poderia imaginar: uma das câmeras pifou.
(...) Quando se tentou colocar a estação no ar só
com duas câmeras, descobriu-se que as três
haviam sido conectadas para funcionar em conjunto
(...).
Informado
do
inesperado
defeito,
Chateaubriand foi enchendo o tempo com discursos
e mais discursos, enquanto Irani [secretário de
4
TYS, Hélio. Rádio no Brasil. In: Comunicação, nº25, 1978, p.10.
5
VALIM, Maurício. A História da Televisão: da sua invenção ao início das transmissões em cores.
Disponível em: www.tudosobretv.com.br . Acessado em: 10 fev. 2009.
6
Do inglês videotape, significa fita de vídeo. Permite a gravação previa para transmissões posteriores.
12
Chateaubriand] insistia a cada cinco minutos com
um novo e repetido telefonema.7
A TV Tupi, de Assis Chateaubriand, foi a primeira emissora a ser
fundada. Desde seu lançamento, a televisão seduziu o público e passou a fazer
parte de cada vez mais lares brasileiros. Ainda nos primeiros anos da década
de 50, o número de aparelhos televisores aumentou de 200 para 7 mil
aparelhos – entre 1950 e 1951.8 É importante lembrar que os televisores nesta
época tinham custo elevado e, por isso, não atingiam todas as classes da
sociedade.
Com o sucesso percebido através da TV Tupi, outros empreendedores
da comunicação brasileira aventuraram-se por este novo sistema. Em 1952 foi
inaugurada a TV Paulista, com o deputado Ortiz Monteiro a sua frente e, em
1953, a TV Record, organizada pela família Machado de Carvalho. Em 1960,
uma década depois da primeira transmissão, já existiam 200 mil aparelhos
televisores nas principais cidades do país. 9
Nesta época, o videoteipe trouxe mais profissionalismo aos programas,
deixando-os com menos caráter de improvisação e protegendo-os de eventuais
imprevistos. Mas uma das maiores
mudanças da década de 1960 foi o
lançamento da TV Globo, em 1965. Após obter concessões dos canais de TV
do Rio de Janeiro e de Brasília, Roberto Marinho, dono do jornal O Globo,
assinou contrato com o grupo americano Time/Life para a criação da TV Globo.
Este acordo, junto aos poderosos da comunicação norte-americana, ofereceu,
ao novo canal, um diferencial tecnológico desde sua primeira exibição. O
Grupo Time/Life treinaria, nos Estados Unidos, o número de pessoas que a TV
7
MORAIS, Fernando. Chatô: o rei do Brasil, a vida de Assis Chateaubriand. São Paulo: Companhia das
Letras, 1994, p. 503.
8
VALIM, Op. cit.
9
Idem.
13
Globo desejasse, ou enviaria pessoal norte-americano para treinamento no Rio
de Janeiro.10
Enquanto a TV Tupi criou a televisão brasileira, não existindo
parâmetros de outras emissoras para serem seguidos naquela época, a TV
Globo revolucionou todo o sistema deste meio de comunicação. Composta por
profissionais de gestão empresarial e técnicos brasileiros e norte-americanos, a
TV Globo, em cerca de sete anos, tornou-se a maior rede emissora de canais
de televisão do país, posição que possui até os dias atuais.
Se antes a programação era influenciada pelos anunciantes, a TV Globo
surge com uma nova proposta: os programas passam a ser criados pela
própria emissora. Isto fez com que o conteúdo editorial de todas as outras
emissoras sofresse transformações e passasse a ser organizado a partir de
fórmulas de sucesso: novelas – com diferentes enfoques, dependendo do
horário de exibição –, noticiários, filmes e programas de auditório. Os horários
de exibição também deixaram de ser determinados pelos patrocinadores,
sendo, o próprio canal responsável por sua agenda diária e mensal de
programas.
Na década de 70, a televisão a cores se difunde, tornando a
programação
colorida,
inicialmente
em
poucas
horas,
para,
então,
posteriormente, abranger a totalidade dos programas. Nesta mesma época, a
ditadura militar e a influência americana no país fez com que a propaganda
governamental se tornasse diária e gratuita. Também neste período. o número
de programas importandos aumentou consideravelmente, na tentativa de se
mostrar, à sociedade brasileira, os benefícios do modelo capítalista de
economia. 11
10
CAPPARELLI, Sérgio, LIMA, Venício A. de. Comunicação e televisão: Desafios da pós-globalização.
São Paulo: Hacker, 2004, p. 72.
11
Em função da Guerra Fria, período de conflito político-ideológico entre capitalistas (EUA) e
socialistas (URSS), com forte influência em países de sub-desenvolvidos.
14
Na década de 1980, completando-se 30 anos no país, a televisão já
fazia parte de 55% dos domicílios brasileiros segundo censo do ano, com um
número absoluto de televisores 1.272% maior que o divulgado no censo de
1960. 12
Nas duas úlitmas décadas do século XX, as transmissões televisivas
abertas apresentaram poucas mudanças. Os principais obstáculos do sistema
analógico já haviam sido superados. As atenções começavam a se voltar para
o desenvolvimento da TV paga, com tecnologia de cabos de fibra ótica ou via
satélite, e a digitalização do sistema.
1.2) A TV por assinatura no Brasil
A televisão por assinatura, no Brasil, teve, como objetivo inicial, resolver
um obstáculo específico e geográfico: oferecer boa qualidade de som e
imagem aos locais que possuíam dificuldades de recepção de sinal da TV
aberta. A preocupação não estava em fornecer conteúdos exclusivos, mas em
possibilitar, aos moradores de cidades com altitude elevada – como, por
exemplo, nas cidades serranas do estado do Rio de Janeiro – o acesso ao
conteúdo tradicional dos canais abertos.13
Com a evolução tecnológica da transmissão de sinais, a utilização de
cabos deixou de ser uma solução geográfica para tornar-se um objeto
comercial. As empresas operadoras de canais exclusivos para assinantes
conquistaram um mercado quase inexistente e transformaram-no em um
lucrativo setor da economia do entretenimento.
Assim sendo, a televisão paga começa a se expandir, a partir do início
da década de 90, como um grande mercado aos novos e velhos grupos da
12
13
VALIM, Op. cit.
Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA). Disponível em www.abta.com.br. Acessado em: 14
fev. 2009.
15
indústria televisiva. E não era apenas a tecnologia que favorecia o
oferecimento de novos serviços relacionados ao costume já enraizado de
assistir televisão, mas o próprio governo passou a facilitar, desde o fim da
década de 80, a implantação das operadoras.
Atraídos desde o Governo Sarney (1985-1990) pela
regulamentação permissiva das TVs por assinatura
(inicialmente tratadas como DISTV, ou serviço de
distribuição de sinais por meios físicos), essas
novas operadoras aumentaram sua presença a
partir do Governo de FHC (1995-2002) com a
regulamentação da TV a cabo, da TV por satélite
(DHT) e as normas legais para telefonia celular e
fixa. 14
A primeira rede operadora de canais via cabo foi a TVA, do Grupo Abril.
Entretanto, logo em seguida, as Organizações Globo lançaram uma empresa
concorrente: a chamada a GloboSat iniciava no mercado brasileiro com as
distribuidoras NET e MULTICANAL.
Até o ano 2000, estes dois grandes grupos, Abril e Globosat, detinham o
que poderia ser chamado de um duopólio no cenário da TV por assinatura
nacional. Cada um deles
contava contando com diversas afiliadas e
associados.
Já no ano de 2002, muitas operadoras independentes ampliaram a
participação no mercado para cerca de 23%. Este fato foi conseqüente de um
processo de concessões para operadoras locais, o que diminuiu as
participações das afiliadas NET Brasil e dos associados TVA.15
Com relação ao volume de adeptos, as estatísticas revelam que nos
últimos anos da década de 90, a TV por assinatura teve um acelerado ritmo de
14
15
CAPPARELLI, Op. cit., p. 75.
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira, BRITTOS, Valério Cruz. A televisão brasileira na era digital. São
Paulo: Paulus, 2007, p.193, quadro 13.
16
crescimento do número de assinantes e, aos poucos, se popularizou. Segundo
o Levantamento Setorial de TV por Assinatura do quarto trimestre de 2007,
estima-se que o número atual de assinantes de TV paga no país seja de 5,3
Milhões, um número 430% maior que a quantidade de assinantes no fim de
1995.16
Já no século XXI, com o aumento da Internet banda larga no país, as
operadoras de TV por assinatura também vislumbraram uma oportunidade de
integrar seus serviços aos oferecidos por empresas de telefonia. Assim, a Sky
fez parceria com a Oi, Brasil Telecom e TIM, ao passo que a TVA com a
Telefônica, além da Net, que também passou a oferecer serviços de internet e
telefonia. Ambas apostam em seus combos populares, oferecendo pacotes de
telefone fixo, Internet banda larga e TV por assinatura a um preço vantajoso
aos consumidores.
1.3) A TV digital no Brasil
Desde a sua criação, a televisão aberta no Brasil utilizava tecnologia
analógica para a transmissão de imagem e de som. Exceto na transição da TV
em preto e branco para a colorida, poucas mudanças aconteceram no Brasil,
durante os quase 60 anos de história televisiva, visando melhorar a qualidade
de sua transmissão: interferências, ruídos, distorções de cor, chuviscos e
chiados eram freqüentes.
No entanto, a partir de 1990, uma nova tecnologia surgiu nos Estados
Unidos, prometendo transformar a qualidade das transmissões em todo o
mundo: a TV em alta definição com padrão digital (HDTV – High Definition
Television)17. O Brasil, visando acompanhar a revolução digital que se iniciava,
começou, em 1994, a estudar esta nova tecnologia para que fosse adotada no
16
Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA). Disponível em www.abta.com.br. Acessado em: 14
fev. 2009.
17
Termo em inglês que significa Televisão em Alta Definição.
17
país, alguns anos depois. Foi nesta época que a Sociedade de Engenharia de
Televisão (SET) e a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão
(Abert) criaram um grupo para comparação entre os padrões americano,
japonês e europeu de TV digital, buscando o melhor modelo para ser adotado
no Brasil.
Em 1998, a corrida rumo à digitalização da televisão brasileira foi
impulsionada quando a Anatel divulgou o início do processo de seleção para
definição do padrão. No ano de 2006, o modelo japonês (ISDB-T)18 foi
apresentado como o escolhido para o país. Para chegar a esta decisão, o
presidente Luiz Inácio Lula da Silva levou em consideração os interesses das
grandes empresas de comunicação, entre elas as Organizações Globo, que
afirmavam receber mais vantagens com o modelo nipônico, por ser mais
tecnologicamente avançado que os padrões europeu e americano, embora
oferecesse menos interatividade entre o telespectador e o conteúdo. 19
No dia dois de dezembro de 2007, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva
lançou, apenas para a cidade de São Paulo, a chamada TV digital no Brasil.
As perspectivas e promessas da nova tecnologia foram apresentadas,
juntamente com a ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rouseff, e o ministro das
Comunicações, Hélio Costa. Assim como no lançamento da TV no Brasil, em
1950, poucos brasileiros tiveram a oportunidade de assistir ao lançamento da
TV digital brasileira. Um programa de incentivo e uma linha de crédito do
BNDES foram anunciados, cada um no valor de um bilhão de reais, para
baratear e popularizar os conversores que são necessários para transformar os
sinais analógicos em números binários (tecnologia que utiliza os números zero
e um para transmissão de dados, similar à dos computadores, e que é a
essência do conceito digital). 20
18
Termo acrônimo de Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial (Serviço Integrado de
Transmissão Digital Terrestre).
19
ALENCAR, Kennedy, MEDINA, Humberto. Lula escolhe padrão japonês para TV digital.
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u105765.shtml Acessado em: 15 fev.
2009.
20
TV brasileira se torna digital com promessa de R$ 1 bi de Lula.
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u350661.shtml. Acessado em: 15 fev.
2009.
18
Depois da experiência de São Paulo, mais duas capitais brasileiras – Rio
de Janeiro e Belo Horizonte – passaram a receber sinais digitais, ambas no
início do mês de Abril de 2008.
Uma das maiores críticas quanto à implantação da TV digital no país é a
falta de interatividade do modelo brasileiro. Por enquanto, os brasileiros que já
se beneficiam com o sistema digital podem notar a diferença na qualidade do
som e das imagens, mas ainda não conseguem interagir com o aparelho, como
acontece em outros países. Há diversas promessas da possibilidade de pausar
os programas, gravá-los para assistir em outro momento ou fazer compras pela
televisão, assim como é feito pela Internet. Entretanto, estas ferramentas só
entrarão em funcionamento quando o Ginga, middleware da interatividade da
TV brasileira, começar a ser comercializado. 21
Em entrevista ao programa Espaço Aberto, o então ministro das
Comunicações Hélio Costa, defende as críticas:
Há uma cobrança muito grande que eu vejo na
imprensa, de modo geral, sobre a interatividade na
TV Digital. Ora, ela é um segundo passo na
implantação da TV Digital. Nos Estados Unidos, por
exemplo, onde as transmissões da TV Digital
começaram há três anos, ainda não temos
interatividade. Ela está em estudos na realidade,
está sendo implantada lentamente em pouquíssimas
cidades nos Estados Unidos. Na Europa,
praticamente não existe interatividade. 22
Portanto, constata-se que a implantação da TV digital no Brasil
realmente está acontecendo de forma gradual. Mesmo com incentivos do
governo e de empresas do setor, a conversão total do modelo analógico para o
21
BOAS, Gustavo Villas. TV interativa não está acessível.
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/empregos/ce0709200809.htm. Acessado em: 15 fev.
2009.
22
Espaço Aberto - Programa do canal GloboNews, exibido em 31/11/2007.
19
digital só deve completar-se em 2016, segundo estimativa do próprio Hélio
Costa na mesma entrevista.
20
CAPÍTULO 2
A TRAJETÓRIA DA PROPAGANDA COMERCIAL NA
TELEVISÃO BRASILEIRA
Desde os primeiros anos de lançamento23, a TV no Brasil representou a
oportunidade para as empresas do país divulgarem seus produtos e serviços
neste meio de comunicação. O fenômeno de audiência que a TV prometia e
comprovava a cada ano, oferecia grandes retornos aos anunciantes,
principalmente quando a propaganda era usada estrategicamente, atentando
para o perfil do público que assistia aos programas de cada canal. Assim, a
indústria televisiva passou a ser um mercado lucrativo e muito investido pelos
grandes empresários. Em 1962, a televisão já absorvia 24,7% dos
investimentos publicitários no país, número que aumentou para 46,1% em dez
anos. 24
O modelo que inicialmente chegou ao Brasil, ainda em 1951, através de
agências de publicidade norte-americanas, como a McCann Erikson e J. W.
Thompson, foi o que trazia a publicidade inserida nos próprios programas.
Seguindo este parâmetro, a propaganda comercial na televisão brasileira, até a
década de 70, era utilizada sob a forma de patrocínios. Alguns programas
recebiam o nome dos anunciantes, como os casos da Gincana Kibon, do
Repórter Esso, do Telejornal Pirelli e de tantos outros que eram veiculados nos
canais dos anos 50 e 60. 25
Outros programas, embora não levassem o nome de seu anunciante no
título, inseria no script dos apresentadores as características e qualidades dos
produtos como uma forma de merchandising editorial. Este se configura como
23
A referência aos primeiros anos da TV brasileira diz respeito às duas primeiras décadas da televisão no
Brasil: anos 50 e 60.
24
VALIM, Maurício. A História da Televisão no Brasil – Anos 60.
Disponível em: www.tudosobretv.com.br . Acessado em: 10 fev. 2009.
25
Idem.
21
inserções de produtos ou serviços em programas de TV, chamado em outros
países de Tie-in. Ainda nesta forma de merchandising, surgiram as garotaspropaganda que demonstravam o uso dos produtos enquanto o apresentador
citava as inúmeras vantagens em escolher o fabricante que anunciava. 26
Apenas no início da década de 70, a propaganda comercial da televisão
brasileira começou a assemelhar-se da forma mais famosa atualmente: os
anúncios do intervalo comercial. Os anunciantes passaram a divulgar menos
nos programas e mais no espaço publicitário que foi criado.
2.1) O intervalo comercial
O intervalo comercial, também conhecido como break, é o espaço
publicitário destinado à exposição de anúncios de diversos produtos de
interesse do público telespectador. Assim como o próprio nome já demonstra,
break significa em inglês, quebra, ruptura. Portanto, os anúncios são tratados
como interrupções do conteúdo principal do canal. Durante o intervalo de
tempo contratado, a empresa anunciante procura, através do estímulo visual e
auditivo, envolver os consumidores com
mensagens de
incentivo à
concretização dos objetivos de sua marca. Tais objetivos variam desde o
tradicional aumento de vendas em curto prazo, até os conceitos atuais de
branding27 e fortalecimento de marca.
Entretanto, os telespectadores muitas vezes não estão interessados em
realmente assistir a estas exibições, o que acabou levando ao questionamento
da eficácia deste tipo de publicidade e à busca dos fatores que provocam tal
desinteresse.
26
BUSSADA, Ewerton. Merchandising.
Disponível em: http://www.revistameioemidia.com.br/revistamm.qps/Ref/RHSR-6PTUAY
Acessado em: 16 fev.2009.
27
Branding é o termo utilizado para gestão de marca no qual cuida-se não apenas da propaganda de um
produto ou serviço mas toda a atmosfera que envolve a marca e todos os pontos de contato com o
público (SABINO, Mônica. Mas o que é branding, afinal?)
Disponível em: webinsider.uol.com.br/index.php/2008/07/15/
Acessado em: 13 mar.2009.)
22
2.1.1) O advento do controle remoto e o surgimento do efeito
zapping
O controle remoto, parte integrante de todos os aparelhos televisores
produzidos nos dias atuais, começou a popularizar-se no Brasil apenas nos
anos 80, apesar de sua invenção datar-se em 1950. Entre 1993 e 2001,
segundo pesquisa do IBOPE, o número de casas brasileiras nas quais existia
controle remoto junto à TV cresceu de 30% para 88%.28
O objeto foi criado inicialmente para ligar e desligar as televisões e logo
recebeu também as funções de alterar o volume do som da transmissão e de
alterar os canais, sem que o telespectador precisasse se levantar de onde
estivesse para fazê-lo. A tecnologia que possibilitou esta última função
transformou o costume de assistir televisão: além de permitir, ao público,
conhecer outros canais, antes pouco assistidos, afetou profundamente a
visibilidade dos anúncios comerciais.
Zapping é a mania que tem o telespectador de
mudar de canal a qualquer pretexto, na menor
queda de ritmo ou de interesse do programa e,
sobretudo, quando entram os comerciais. 29
O efeito zapping, portanto, se revela no comportamento resultante do
uso do controle remoto, o qual transforma o ato de assistir televisão em
exibições de cenas fragmentadas e sem intervalos comerciais.
E, assim, o controle remoto transformou a atração televisiva, antes
baseada na imagem, em uma atração baseada na velocidade. Os
28
IBOPE – Levantamento Socioeconômico (LSE).
Disponível em:
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=
Acessado em: 28 jan.2009.
29
MACHADO, Arlindo. Máquina e Imaginário: O Desafio das Poéticas Tecnológicas. 3 ed. São Paulo:
Editora da Universidade de São Paulo, 2001, p. 56.
23
telespectadores podem mudar de canal quantas vezes quiserem, até
encontrarem uma cena que os prenda a atenção e que, logo em seguida, será
abandonada para que uma nova procura se inicie. 30
O controle remoto é uma arma dos espectadores
que apertam botões fazendo cortes onde os
diretores de câmara não tinham previsto e
montando essa imagem truncada, produzida por
outra câmera, em outro canal ou em outro planeta.31
Portanto, a procura por novas opções de entretenimento e informação
na programação dos canais, durante os intervalos, demonstra que o conteúdo
comercial proposto não é atraente ao telespectador.
2.1.2) Tecnologias digitais: proposta de interatividade com o
telespectador
A televisão digital aparece no cenário brasileiro, trazendo novos
horizontes para o futuro deste meio de comunicação no país. Vista como uma
possibilidade de melhoria de qualidade das imagens – problema ainda
recorrente aos telespectadores da TV aberta –, a chamada HDTV (highdefinition television) é a nova tecnologia que já está disponível em algumas
cidades do Brasil – como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte – e que,
até 2013, vai oferecer qualidade de som e imagem digitais para quase a
totalidade das cidades brasileiras. 32
Mas a considerada maior novidade das tecnologias digitais é a
possibilidade de interação dos meios com o público, que cada vez mais
assume o perfil de conectar-se a mídias oferecedoras de uma comunicação de
30
SARLO, Beatriz. Cenas da Vida Pós-Moderna. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
31
Idem.
32
STRAUBHAAR, Joseph, LAROSE, Robert. Comunicação, Mídia e Tecnologia. São Paulo: Pioneira
Thomson Learnig, 2004, p. 83.
24
constante mão dupla, das quais ele possa não apenas receber informações,
mas também gerar ou procurar conteúdo de maneira flexível e envolvente.
O termo “interatividade” é algumas vezes utilizado
para descrever qualquer situação na qual o
conteúdo de um sistema extensivo de mídia é
passível de ser selecionado e individualmente
configurado (customized, na expressão em inglês)
pelo usuário.33
Tal interatividade também chegou à TV. E a principal tecnologia capaz
de possibilitar a interação entre telespectador da televisão digital e conteúdo
televisivo é o digital vídeo recorder (DVR). Este aparelho, cujo nome pode ser
traduzido para gravador de vídeo digital, por possuir uma memória interna
como a de um computador, permite aos telespectadores que gravem seus
programas preferidos para assisti-los quando for mais conveniente.
Através deste aparelho, a televisão digital possibilita que o público
interaja com o conteúdo sem a imposição de horários. Mas a grande questão
desta nova tecnologia para o cenário publicitário atual é a de que, ao assistir
aos programas gravados, os telespectadores podem utilizar o controle remoto
para avançar as partes que não lhes interessarem, inclusive os comerciais. O
público agora pode simplesmente avançar estes minutos de ofertas de
produtos e voltar a assistir seu programa sem ser mais bombardeado por
mensagens publicitárias fora do conteúdo principal da emissora.
Pesquisas revelam números preocupantes aos empresários e às
agências de publicidade quanto a esta nova ferramenta: nos Estados Unidos,
onde os DVRs já são comercializados há algum tempo, os usuários destes
aparelhos não assistem a 60% dos anúncios publicitários em programas
gravados.
34
Embora no Brasil ainda haja uma pequena quantidade de
telespectadores com acesso a este artifício, os profissionais de marketing
33
34
STRAUBHAAR, Op. cit..
Nielsen Media Research.
Disponível em: http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/
Acessado em: 25 jan. 2009.
25
acreditam que o efeito será o mesmo. A operadora Sky, que já oferece DVR
em sua TV digital, constatou que 41% dos usuários que possuem este serviço
não assistem comerciais. 35
Enquanto a interatividade dos DVRs estiver pouco difundida no Brasil, o
intervalo comercial, embora já demonstre ser uma forma interruptiva de
publicidade, ainda continuará sendo uma importante alternativa para a
divulgação de produtos, serviços e da marca em geral a um grande número de
pessoas. O perigo que aterroriza os anunciantes será quando todos os
telespectadores brasileiros, já tendo acesso ao middleware – que consegue
avançar os comerciais sem que os mesmos precisem ser assistidos –,
passarem a usar esta tecnologia.
No caso brasileiro, o middleware que concederá o poder ao
telespectador de interagir com o conteúdo na televisão é o Ginga, como foi
visto no capítulo 1. Embora não seja possível mensurar o impacto que este
aparelho terá no mercado brasileiro, os índices encontrados em países onde a
TV digital já opera há alguns anos – como o caso dos Estados Unidos, citado
anteriormente – mostram que os consumidores tendem a evitar os anúncios
publicitários. 36
Diante deste panorama, algumas agências já procuraram usar a
interatividade para criar anúncios, nos quais os telespectadores “navegam”
pelos comerciais em busca de jogos, novas informações e curiosidades. Este
conteúdo exclusivo, disponível a um toque de controle remoto, pode interessar
os espectadores fascinados com a nova tecnologia, mas apenas se os
comerciais tiverem a oportunidade de serem assistidos.
Isto
porque
a
publicidade sofrerá, em um futuro próximo, não mais com o poder dos
telespectadores em mudar o canal quando iniciados os intervalos comerciais,
35
BESSEL, Lucas. À espera da TV Digital.
Disponível em: http://info.abril.com.br/aberto/infonews/092007/25092007-18.shl.
Acessado em: 25 jan. 2009.
36
BOAS, Op. cit..
26
mas com a possibilidade de este público simplesmente não precisar mais
esperar para que o programa se reinicie.
A questão que atormenta os profissionais de marketing e propaganda do
país é criar formas alternativas de chamar atenção do público que sejam mais
eficazes aos objetivos da publicidade, num cenário em que as novas
tecnologias estão modificando o comportamento dos telespectadores e, com
isso, resultando na forte fragmentação e dispersão da audiência da
propaganda tradicional.
27
CAPÍTULO 3
COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO:
A IMPORTÂNCIA DESTA NOVA PROPOSTA NO ATUAL
CENÁRIO PUBLICITÁRIO DA TELEVISÃO BRASILEIRA
As mudanças tecnológicas e comportamentais tornaram a publicidade
tradicional da televisão brasileira cada vez menos atraente com o passar dos
anos. Baseada no intervalo comercial, este tipo de propaganda passou ser
considerado uma interferência interruptiva na programação, levando os
telespectadores a evitar tais anúncios sempre que possível.
Os mais otimistas afirmam que a publicidade está
morrendo. Os pessimistas acreditam que ela já era.
Exagero ou não, a verdade é que nunca se
questionou tanto o real valor e eficácia da inserção
publicitária tradicional, seja ela no formato de um
comercial de 30 segundos ou uma página de revista
ou jornal. 37
É através destas palavras que Walter Longo, importante publicitário
brasileiro, inicia seu artigo intitulado “A luta pela atenção”. Muitos foram os
autores que, nos últimos anos, atentaram para esta transformação na forma
tradicional de anunciar: Al Ries e Laura Ries38 acreditam que a publicidade
perdeu sua credibilidade, Florence Amalou39 propõe uma avaliação da mesma,
acreditando que ela tenha ultrapassado os limites dos seus objetivos,
enquando Sergio Zyman40 clama por uma mudança imediata.
37
LONGO, Walter. A luta pela atenção.
Disponível em: http://walterlongo.com.br/artigos/A%20Luta%20pela%20Atencao.html.
Acessado em: 09 mar. 2009.
38
RIES, Laura e Al. The Fall of Advertising and the Rise of PR. Nova York: HarperCollins, 2002.
39
AMALOU, Florence. Le livre noir de la Pub: Quand la communication va trop loin. Paris: Stock, 2001.
40
ZYMAN, Sergio. The End of Advertising as We Know It. Hoboken: Wiley, 2002.
28
Em um cenário onde o público não demonstra interesse por anúncios,
mas ainda assim, passa horas à frente da TV, todos os dias, é preciso utilizar
este meio de forma diferenciada.
Os profissionais de marketing precisam criar uma
comunicação que rompa com a desordem criada por
todas as outras mensagens, de forma que o públicoalvo pelo menos preste atenção a ela. É mais
provável, portanto, que as mensagens sejam
consideradas quando forem distintivas e relevantes
para a audiência. 41
Segundo a BCMA – Branded Content Marketing Association – a
comunicação por conteúdo é o processo de geração de idéias que traz
entretenimento para marcas e integra marcas ao entretenimento. É uma forma
de criação de entretenimento, que faz convergir às três forças do marketing:
conteúdo, mídia e marcas. Também chamada de Advertainment, palavra
composta
por
Advertising
(propaganda,
em
inglês)
e
Entertainment
(entretenimento, em inglês), o termo fala por si só. 42
A comunicação por conteúdo envolve estratégias de comunicação como
o product placement, caracterizado quando uma marca é intencionalmente
inserida em um programa, o product integration, marcado pela integração do
produto como parte do enredo de uma história, e o branded entertainment, que
acontece quando o entretenimento é inteiramente produzido para promover
uma marca. Nos três casos, uma palavra em comum: envolvimento.43
No meio televisivo, a comunicação por conteúdo já foi usada por muitas
marcas como estratégias de divulgação, recorrendo aos programas como
alternativa para reter mais atenção e audiência ao discurso da empresa.
41
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005, p. 82.
42
Branded Content Marketing Association.
Disponível em: http://www.thebcma.info/branded_content/index.html
Acessado em: 12 mar. 2009.
43
Idem.
29
3.1) Presença de marca no conteúdo editorial
A comunicação por conteúdo não é um fenômeno novo.
Conforme
mencionado no capítulo anterior, no inicio da TV brasileira – considerando a
primeira década deste meio de comunicação – as empresas vislumbraram, na
televisão, a oportunidade de anunciar e aumentar seus lucros. Passaram,
então, a utilizar os programas para divulgar marca, através do patrocínio aos
mesmos, os quais muitas vezes recebiam os nomes das coorporações em
seus títulos. Este patrocínio permitia que a marca anunciante estivesse
presente nos momentos em que o telespectador estava voluntariamente
disponível para receber informação.
Quando a propaganda comercial na televisão passou a ser veiculada em
pequenos anúncios de trinta segundos, formando o intervalo comercial, esta
integração entre marca e entretenimento foi aos poucos diminuindo. Alguns
programas mantiveram formas de comunicar como o merchandising e product
placement. 44
Estas formas de comunicação por conteúdo atuam com a inserção de
marcas específicas de produtos em programas televisivos e filmes,
contracenando com os personagens da história. Os breves comentários e
elogios dos personagens sobre o produto podem aguçar a curiosidade dos
consumidores e gerar retorno em vendas. O merchandising e product
placement ainda têm a vantagem de não poderem ser evitados pelos
telespectadores, já que, até então, não existe um dispositivo que possibilite
pular as mensagens comerciais nos programas, assim como os DVRs
permitem que seja feito com os intervalos comerciais.
Apesar de serem duas ferramentas que mantém a integração entre
publicidade e entretenimento, o merchandising e product placement são ainda
interruptivos já que, quando inseridos em filmes e novelas sem um contexto,
tornam o conteúdo desinteressante. Scott Donaton, autor do livro Publicidade +
44
BUSSADA, Ewerton. Op. Cit.
30
Entretenimento45, critica a forma como as empresas ainda utilizam a inserção
de produtos em programas sem avaliar o impacto desta aos telespectadores.
Muitos telespectadores ainda se sentem incomodados com o fato de os
personagens das novelas começarem a conversar sobre um produto, como um
sabonete ou uma bebida específica, sem um contexto que realmente justifique
aquele assunto. Segundo Donaton, os consumidores já são informados o
suficiente para perceber quando um programa está disposto a vender mais do
que a entreter.
A comunicação por conteúdo se propõe a reinventar a integração do
entretenimento com a propaganda, de uma forma mais relevante e envolvente
ao público. O mais importante para esta ferramenta é fazer com que a
propaganda deixe de ser interruptiva, tornando-se convidativa.
Foi assim que, nos últimos anos, a comunicação por conteúdo tornou-se
mais completa. Os profissionais de marketing viram que não era importante
apenas utilizar o espaço editorial para fazer a divulgação da marca, mas esta
integração precisava ser interessante a ponto de o telespectador procurar por
ela.
3.2) A nova tendência: do push ao pull
Os cinqüenta primeiros anos de televisão no Brasil e no mundo foram
caracterizados por um modelo de mídia passiva, na qual as pessoas que a
assistiam recebiam informações consideradas importantes pelas emissoras e
anunciantes, sem ter a oportunidade de decidir qual tipo de informação estava
disposto a consumir.
Como discutido no capítulo 2, as novas tecnologias possibilitaram um
novo fluxo nesta comunicação: a via de mão dupla entre telespectadores e
45
DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento. São Paulo: Cultrix, 2008.
31
emissoras. Hoje, a informação pode ser procurada pelo público e sua forma de
consumi-la diferenciou-se.
Estamos na era do consumidor com autonomia. A
televisão, com a chegada dos DVRs e da TV digital,
passa a compor um modelo de mídia ativa. O
modelo push está morto. Os consumidores ‘atraem’
as mídias para si e têm a capacidade de eliminar o
que não querem, usando tanto a tecnologia digital
para pular um comercial quanto simplesmente
escolhendo um canal diferente dentre as centenas
de opções da programação.46
O modelo push, termo proveniente da palavra push que significa
empurrar em inglês, refere-se ao modo como os telespectadores assistiam TV
antes do lançamento da interatividade da TV digital, com as mensagens sendo
empurradas a eles o tempo todo.
Agora é preciso oferecer comunicação de marca que os consumidores
desejem receber. Ou seja, não se deve mais empurrar, mas produzir algo que
o consumidor “puxe”. Este é o modelo pull. Com os usuários no controle, todas
as regras impostas anteriormente são modificadas. “Os produtos de amanhã
têm a ver com entretenimento. Se a mensagem não nos for comunicada de
uma forma que entretenha, não estamos interessados”.47
3.3) A interseção de interesses e identidades para envolver o
telespectador
Para que o consumidor sinta-se envolvido com o conteúdo, a ponto de
desejar consumi-lo, é importante abordar temas de seu interesse. Em
contrapartida, para que a publicidade integrada a este conteúdo também tenha
46
DONATON, Op. Cit, p. 76.
47
Idem.
32
um propósito, é fundamental que tal conteúdo seja ligado diretamente aos
valores da empresa e ao posicionamento de sua marca.
Se a empresa constrói ações de comunicação que
não envolva nem atraia o público, ela não estará
sendo coerente com as ações voltadas para que os
seus produtos sejam desejados e consumidos. A
missão das grandes empresas é transformar as
suas marcas em mídia, pois ela própria tem histórias
interessantes capazes de gerar interesse. 48
Em artigo para a Revista RI49, Rodrigo Guimarães, diretor de
atendimento da Selulloid AG, agência especializada em comunicação por
conteúdo, aborda a questão como parte de uma matriz de relevância. Neste
esquema, a comunicação por conteúdo seria eficiente quando os consumidores
encontrassem a interseção entre utilidade e prazer: o “Eu quero”. Não basta
que um programa seja interessante, ele também precisa ser útil.
Assim, é preciso haver um equilíbrio entre os interesses das empresas e
do público, para que o programa seja realmente útil e prazeroso para quem
assiste, sem perder suas funções comerciais implícitas.
A comunicação por conteúdo propõe, portanto, que a mensagem da
marca no conteúdo editorial seja a interseção de interesses entre a marca e o
público. Desta forma, se o público for interessado em música, tecnologia,
viagens e culinária, enquanto a marca tem, no seu posicionamento,
proximidade com tecnologia, viagens, esportes e interatividade, a comunicação
por conteúdo da empresa junto ao público deve ser a interseção entre assuntos
das duas partes: neste caso, tecnologia e viagens.
48
ROZEMBLATT, Flávio. In: MELLO, Bruno. Selulloide: Comunicação por conteúdo de verdade.
Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br/9,95,selulloid-comunicacao-por-conteudo-deverdade.htm
Acessado em: 17 mar. 2009.
49
Revista RI, nº 119, Fevereiro de 2008.
Disponível em: http://www.revistari.com.br/119.php
Acessado em: 17 mar. 2009
33
É através de histórias sobre assuntos de seu interesse que o público se
envolve com a marca, aceitando-a como entretenimento para o seu tempo livre.
A comunicação por conteúdo, quando estrategicamente utilizada, consegue ser
interessante a ponto de não ser encarada pelo público como um conteúdo
unicamente comercial. 50
O comportamento do consumidor e sua identidade são estudos
importantes para a comunicação por conteúdo. Apenas conhecendo muito bem
o público com o qual uma marca deseja se relacionar é possível descobrir as
interseções existentes entre os mesmos para que as histórias sejam criadas e
o resultado seja positivo.
3.4) Exemplos de comunicação por conteúdo na televisão
brasileira
Diversas empresas brasileiras já utilizaram os programas para transmitir
sua mensagem sob a forma de entretenimento. Segundo pesquisa divulgada
pela PQ Media, a comunicação por conteúdo expandiu cerca de 13,9% no ano
de 2008, caracterizando um investimento de 25,41 bilhões de dólares. Embora
este índice reflita o investimento em todo o mundo, o Brasil vem demonstrando
interesse em integrar marca e conteúdo editorial.
Um dos atuais exemplos de utilização do espaço editorial para anunciar
na televisão brasileira é o merchandising em programas de variedades, como
Domingão do Faustão, Hebe e Domingo Legal. Estes programas possuem
empresas patrocinadoras, cuja marca, produtos e serviços são anunciados
pelos apresentadores entre uma atração e outra. O depoimento testemunhal do
apresentador é importante, porém este tipo de comunicação ainda é
considerado interruptivo, pois normalmente não há ligação direta entre o
anúncio e as atrações do programa.
50
Revista RI, Op. Cit.
34
O mesmo acontece em novelas, gênero tradicional da televisão
brasileira. Produtos são inseridos no cenário de uma cena, contracenando ou
não com os personagens. Quando utilizados no roteiro, este product placement
tenta, também por depoimento – só que desta vez dos personagens –
transmitir a credibilidade da mensagem. Ainda neste caso, a interrupção pode
acontecer se o produto não se encaixar no contexto dos acontecimentos da
trama.
Em reality shows também é comum observar mensagens comerciais
integradas ao conteúdo. No maior programa desta categoria, o Big Brother
Brasil, empresas como Fiat, Honda e Minute Maid Mais patrocinam os jogos e
competições na casa onde os participantes ficam confinados. Os atributos dos
produtos são postos como informações importantes para as regras do jogo,
tornando o conteúdo interessante e pouco interruptivo para o público que
assiste.
Algumas empresas vão além e criam seus próprios programas, onde
possuem autonomia para criar todo o roteiro e contexto no qual suas marcas
serão inseridas.
3.5) O case Oi: como a empresa investe em comunicação por
conteúdo, visando divulgar a marca através da televisão
brasileira
A Oi foi umas das empresas que mais investiu em Comunicação por
Conteúdo nos últimos anos. Já foram produzidos mais de quatro programas,
sobre temas diversos, veiculados na TV aberta e também em rede fechada.
De acordo com Luiza Rudge, assessora da Diretoria de Comunicação
Premium da Oi, o objetivo da empresa é produzir conteúdo relevante aos
clientes, especialmente apresentando os temas moda, cultura, esporte e
35
música, pilares em que a empresa baseia seu posicionamento junto ao
mercado. 51
Segundo Luiza, além de fixar os assuntos abordados pela empresa, o
quesito inovação deve estar sempre presente.
Temos uma estratégia de patrocínio exatamente
voltada para projetos inovadores. Este é nosso
principal foco. Trazer o novo ao público espectador.
Surpreende-lo com este conteúdo e, assim,
divulgamos
nossa
marca
e
conquistamos
credibilidade e espaço no mercado. 52
Um dos exemplos de comunicação por conteúdo da Oi é o Oi Mundo
Afora. Veiculado no canal GNT, o programa, que é apresentado por atrizes
famosas, como Priscila Fantin e Gisele Itiè – ambas nas primeiras temporadas
– e Mel Lisboa – atualmente a frente das câmeras – fala sobre viagens. As
atrizes viajaram por cidades muito ou pouco conhecidas de todos os
continentes em busca de histórias interessantes, contato com diferentes
culturas e cenários deslumbrantes. 53
Outro sucesso é o Parada Oi, veiculado no canal Multishow, e que
também aborda o tema viagens, mostrando as belezas de diferentes cidades,
através de roteiros feitos inicialmente por Ana Luiza Castro e depois por Lívia
Lemos. 54
51
Entrevista concedida à autora desta monografia em 25 mar. 2009.
Disponível em: Anexo 1.
52
Idem.
53
Oi mundo afora.
Disponível em: http://globosat.globo.com/gnt/programas/programa.asp?gid=380
Acessado em: 23 mar.2009.
54
Parada Oi.
Disponível em: http://multishow.globo.com/#
Acessado em: 23 mar.2009.
36
Estrategicamente, o tema viagens, abordado pelos dois programas – Oi
Mundo Afora e Parada Oi – “desperta o interesse do público espectador e, ao
mesmo tempo, oferece, à marca, a oportunidade de falar de telefonia à
distância”, afirma Luiza. 55
Por sua vez, o programa Oi Momento de Aventura, veiculado no canal
SporTV, traz o objetivo de aproximar os telespectadores interessados em
esportes à marca, sempre presente nos eventos esportivos por meio de
patrocínios. “Os esportes são mais um tema importante para envolver os
consumidores da Oi uma vez que transmite a jovialidade e atitude que a
empresa procura passar aos clientes”
56
.
Programa da Oi veiculado em TV aberta, o Oi Noites Cariocas, era uma
forma de cobertura do evento de mesmo nome, também promovido pela
empresa, que mostrava os shows, entrevistava os artistas presentes e tinha por
objetivo divulgar o evento.
Um exemplo recente de ação de comunicação por conteúdo é o Oi Vert
Jam, que aconteceu de seis a oito de março de 2009, no Parque dos Patins da
Lagoa Rodrigo de Freitas, Rio de Janeiro. A competição de skate fora
veiculada no canal SporTV e na Rede Globo – no programa Esporte
Espetacular. Tal cobertura gerou mídia positiva para a empresa. De acordo
com Luiza Rudge, “o Oi Vert Jam foi uma proposta de patrocínio recebida
positivamente pela empresa, exatamente por ser um evento inovador”
57
segundo Luiza, “o rendimento de mídia para a empresa foi muito bom”
58
. Ainda
.
Todos esses programas mencionados como exemplos de comunicação
por conteúdo em televisão promovidos pela Oi, além de divulgarem a marca da
55
Entrevista concedida à autora desta monografia em 25 mar. 2009.
Disponível em: Anexo 1.
56
Idem.
57
Idem.
58
Idem.
37
empresa, também beneficiam a própria emissora que os veicula, uma vez que
a audiência gerada por eles é significativa.
Transmitir eventos com os temas propostos pela Oi
e de conteúdo inovador é bom para a emissora, pois
ela ganha audiência. E para a Oi, o retorno de mídia
também é excelente. Quando a emissora anuncia o
programa, nós ganhamos mídia e ela chama a
audiência para o horário em que o mesmo será
transmitido. Portanto, os dois lados saem
ganhando.59
Além dos programas citados, no ano de 2006, a Oi expandiu sua marca
junto ao meio televisivo, através da compra da WayTV, operadora de TV por
assinatura atuante em quatro cidades de Minas Gerais. Foi criada a Oi TV, com
um canal próprio: o canal Oi. Desta forma, a comunicação por conteúdo, antes
utilizada em programas específicos de algumas emissoras, passou a
representar um canal por completo, capaz de oferecer conteúdo e
entretenimento sempre integrados com a mensagem de marca e interatividade.
Para este canal exclusivo, são produzidos
atualmente nove programas. O tema central é
interatividade, pensada como forma de atrair o
consumidor, estreitar relacionamento e promover
aumento de receita. Isso acontece, por exemplo,
quando o telespectador envia mensagens de texto
para solicitar clipes na programação, baixar
ringtones, que são aqueles toques de celular, ou
pedir para ser avisado quando seu programa
favorito for começar. 60
59
Entrevista concedida à autora desta monografia em 25 mar. 2009.
Disponível em: Anexo 1.
60
Idem.
38
CONCLUSÃO
O hábito de assistir televisão no Brasil tende a mudar rapidamente nos
próximos anos devido às novas tecnologias que estão chegando ao país,
principalmente a TV digital. Através dela, o telespectador terá uma posição
cada vez mais ativa para escolher o que deseja assistir e quando. Isso afetará
não só as emissoras, que precisarão produzir conteúdo para estes novos
consumidores, como também as agências de publicidade e demais grupos da
comunicação.
A integração do conteúdo de marca ao editorial, caracteriza uma
tendência renovada da publicidade televisiva. Apesar de não ser uma
novidade, a divulgação de produtos e serviços em programas foi aperfeiçoada
sob o nome de comunicação por conteúdo e tem uma preocupação principal
que garante o sucesso: produzir conteúdo relevante e envolvente para seu
público.
A comunicação por conteúdo na televisão brasileira representa uma
alternativa para a ineficácia já observada na propaganda tradicional. O intervalo
comercial, caracterizado pela interrupção da atração principal dos canais, não
demonstra ser, atualmente, a melhor forma de anunciar produtos e serviços, já
que os telespectadores procuram, na televisão, uma forma de entretenimento.
E os profissionais de marketing já percebem que o entretenimento é a
chave para envolver os novos consumidores, que não aceitam mais a
interrupção como forma de chamar a sua atenção. A quantidade de estímulos
comerciais no dia-a-dia torna os consumidores capazes de evitá-las cada vez
mais. Informações relevantes e úteis são aceitas, comercialismo publicitário,
não.
A pesquisa realizada neste trabalho pôde concluir que o futuro da
propaganda televisiva está na comunicação por conteúdo, a qual gera
entretenimento ao integrar conteúdo editorial e comercial.
39
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•
Nielsen Media Research.
Disponível em: http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/
Acessado em: 25 jan. 2009.
•
Oi mundo afora.
Disponível em:
http://globosat.globo.com/gnt/programas/programa.asp?gid=380
Acessado em: 23 mar.2009.
•
Parada Oi.
Disponível em: http://multishow.globo.com/#
Acessado em: 23 mar.2009.
•
Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios 2007 (PNAD).
Disponível em:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?i
d_noticia=1230&id_pagina=1.
Acessado em: 10 fev. 2009.
•
Revista RI nº 119, Fevereiro de 2008.
Disponível em: http://www.revistari.com.br/119.php
Acessado em: 17 mar. 2009
•
SABINO, Mônica. Mas o que é branding, afinal?
Disponível em: webinsider.uol.com.br/index.php/2008/07/15/
Acessado em: 13 mar.2009.
•
VALIM, Maurício. A História da Televisão no Brasil – Anos 60.
Disponível em: www.tudosobretv.com.br
Acessado em: 10 fev. 2009.
43
•
__________. A História da Televisão: da sua invenção ao início das
transmissões em cores.
Disponível em: www.tudosobretv.com.br
Acessado em: 10 fev. 2009.
•
TV brasileira se torna digital com promessa de R$ 1 bi de Lula.
Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u350661.shtml
Acessado em: 15 fev. 2009.
44
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Entrevista com Luiza Rudge, assessora da Diretoria de
Comunicação Premium da empresa Oi.
45
ANEXO 1
ENTREVISTA COM LUIZA RUDGE, ASSESSORA DE
DIRETORIA
DE
COMUNICAÇÃO
PREMIUM
DA
EMPRESA OI (REALIZADA EM 25 DE MARÇO DE 2009)
1) Como a Oi trabalha a divulgação da marca através de comunicação por
conteúdo, especialmente em televisão?
O objetivo da empresa é produzir conteúdo relevante aos clientes. Para
isso, a Oi escolheu alinhar seus projetos aos temas moda, cultura, esporte e
música, uma vez que o posicionamento da empresa junto ao mercado está
baseado nesses pilares. Ou seja, uma empresa jovem, dinâmica e que
acompanha as mais recentes mudanças tecnológicas, precisa estar presente
no dia a dia dos clientes, levando, a eles, eventos relacionados a estes temas,
que são muito recorrentes na sociedade e que estão também inovando o
tempo todo.
Temos uma estratégia de patrocínio exatamente voltada para projetos
inovadores. Este é nosso principal foco. Trazer o novo ao público espectador.
Surpreende-lo com este conteúdo e, assim, divulgamos nossa marca e
conquistamos credibilidade e espaço no mercado.
2) Que exemplos de programas voltados para a comunicação por
conteúdo em televisão, a Oi já produziu?
Temos programas como o Parada Oi e o Oi Mundo afora, cujo tema
central é viagens. Isso desperta o interesse do público espectador e, ao mesmo
tempo, oferece, à marca, a oportunidade de falar de telefonia à distância.
Como já havia dito, os esportes são mais um tema importante para
envolver os consumidores da Oi uma vez que transmite a jovialidade e a
46
atitude que a empresa procura passar aos clientes. Como exemplo de
programa voltado para este tema temos o Oi Momento de Aventura, veiculado
na SporTV.
Abordando música, temos o Oi Noites Cariocas, programa veiculado em
TV aberta, que trazia a cobertura do evento, adicionada a entrevistas com
artistas e a cenas dos bastidores.
Temos também o Oi Vert Jam, uma competição de Skate patrocinada
pela Oi, que foi transmitida pelos canais SporTV e Globo, e cujo rendimento de
mídia para a empresa foi muito bom. O Oi Vert Jam foi uma proposta de
patrocínio recebida positivamente pela empresa, exatamente por ser um evento
inovador.
3) Como é feita a negociação com a emissora que transmite o evento?
Transmitir eventos com os temas propostos pela Oi e de conteúdo
inovador é bom para a emissora, pois ela ganha audiência. E para a Oi, o
retorno de mídia também é excelente. Quando a emissora anuncia o programa,
nós ganhamos mídia e ela chama a audiência para o horário em que o mesmo
será transmitido. Portanto, os dois lados saem ganhando.
4) Como a Oi TV contribui para a divulgação da marca da empresa?
A compra da WayTV, que aconteceu em 2006. para gerar a Oi TV, está
dentro da estratégia de comunicação por conteúdo da Oi. Só que neste caso, a
emissora é nossa. Então a marca está sendo divulgada tanto com o nome da
emissora, quanto com os programas nela veiculados. Ao todo, quatro cidades
de Minas Gerais já contam com o canal Oi.
Para este canal exclusivo, são produzidos atualmente nove programas.
O tema central é interatividade, pensada como forma de atrair o consumidor,
estreitar relacionamento e promover aumento de receita. Isso acontece, por
exemplo, quando o telespectador envia mensagens de texto para solicitar
47
clipes na programação, baixar ringtones, que são aqueles toques de celular, ou
pedir para ser avisado quando seu programa favorito for começar.
48
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO...........................................................................................02
AGRADECIMENTOS........................................................................................03
DEDICATÓRIA..................................................................................................04
RESUMO...........................................................................................................05
METODOLOGIA................................................................................................06
SUMÁRIO..........................................................................................................07
INTRODUÇÃO...................................................................................................08
CAPÍTULO 1
A TELEVISÃO BRASILEIRA: SUA EVOLUÇÃO NO PAÍS......................10
1.1) A TV aberta no Brasil..................................................................................11
1.2) A TV por assinatura no Brasil.....................................................................14
1.3) A TV digital no Brasil..................................................................................16
CAPÍTULO 2
A TRAJETÓRIA DA PROPAGANDA COMERCIAL NA TELEVISÃO
BRASILEIRA.....................................................................................................20
2.1) O intervalo comercial .................................................................................21
2.1.1) O advento do controle remoto e o surgimento do efeito
zapping..............................................................................................................22
2.1.2)
Tecnologias
digitais:
proposta
de
interatividade
com
o
telespectador ....................................................................................................23
CAPÍTULO 3
COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO:
A IMPORTÂNCIA DESTA NOVA PROPOSTA NO ATUAL CENÁRIO
PUBLICITÁRIO DA TELEVISÃO BRASILEIRA...............................................27
49
3.1) Presença de marca no conteúdo editorial .................................................29
3.2) A nova tendência: do push ao pull..............................................................30
3.3) A interseção de interesses e identidades para envolver o telespectador
...........................................................................................................................31
3.4) Exemplos de comunicação por conteúdo na televisão brasileira ..............33
3.5) O case Oi: como a empresa investe em comunicação por conteúdo,
visando divulgar marca através da televisão brasileira ....................................34
CONCLUSÃO....................................................................................................38
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................39
FONTES DE PESQUISA NA INTERNET..........................................................41
ANEXOS............................................................................................................44
ÍNDICE...............................................................................................................48
50
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes – Instituto A Vez do
Mestre.
Título da Monografia: Comunicação por conteúdo: divulgando marcar através
de entretenimento.
Autor: Suzana de Mattos Kerber.
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: